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移除书签第17章 新媒体营销与品牌的有效传播
新媒体是相对传统媒体的一种基于数字化的媒体形式，商业社会进入数字化的时代，人们接触媒体的习惯也随之发生了根本性改变。企业与消费者从传统媒体的被动接受者逐渐成为新媒体的主动参与者，掌握了更多的话语权。
在数字化时代，如何充分运用新媒体特点，打造口碑传播，重塑品牌形象与布局营销新渠道，将在企业的营销活动中成为越来越重要的组成部分。
快速引爆客户口碑的三个步骤
前面我们介绍了如何打造一个具有口碑效应的单点突破的产品，在这里我们将着重介绍如何通过运营手段让产品快速地引爆客户的口碑。
将口碑点提前植入产品中
2008年，“你上开心网了吗？”这句话在校园、写字楼和互联网上频繁出现，抢车位、偷菜成了众多学生、年轻白领每天的“必修课”。开心网成功地采用病毒式营销方式在社群类网站品类中脱颖而出，每天的点击率都突破3000万。
嗨，我是×××。我的几个好友开发了一个有趣的网站叫“开心网”，正在进行内部测试。我的好多朋友都已经注册了，如果你成为我开心网的好友，你可以……
注册过开心网的大多数用户都曾经通过电子邮件、聊天工具发送的链接等形式获得过这封邀请信，而发出邀请的人一定是他们的朋友。这种由强人际关系发起的邀请非常有效，转化率也极高。
单击邀请链接进入开心网注册页，经过简单方便的注册过程后，系统将提醒用户他们的哪些朋友已经注册了开心网，以及是否还有其他的朋友需要发送邀请。这样，不仅可以让用户快速与朋友融入游戏中，还可以让用户快速发展其他好友再加入。利用这种病毒式传播手段，只要初始化有几个用户加入，开心网的圈子就会呈现放射性的迅速扩张。
与行业内其他竞争对手相比，开心网没有采取任何激进式主动营销，而是采用了将营销手段提前内置到产品中的嵌入式口碑营销中。开心网提前将病毒营销中的“病原体”植入产品的每个关键环节，并提供了传播工具和途径。
在传统的广告营销和事件营销中，营销环节与产品很容易脱节，导致转化效率低。而开心网这种将口碑营销植入产品中，使产品成为口碑营销的主体方式，为接下来的营销工作打下了良好的基础，口碑传播与实际购买的转化效果好，转化效率远胜于传统的广告营销模式。
类似的口碑传播方法在后期移动互联网时代的微信、脉脉等产品上被广泛使用。同时，也被创新型实体经济企业瑞幸咖啡将营销过程产品化做到了极致。
寻找原点客户
所谓的客户创新其实并不是由产品的设计师或者产品研发的技术人员来完成，而是由该产品最活跃的使用者进行推动的。
什么是原点客户？原点客户也叫种子客户，顾名思义，就是一个产品最初的使用客户群体。到底原点客户与目标客户之间是什么关系？为什么要引入原点客户的概念？如何使用？接下来我们就进行详细的讲述。
在传统的产品口碑营销方法中，常见的方法是将产品打磨到极致，让核心的功能及用户体验引起用户的尖叫，从而让用户进行口碑传播。但是在现实工作中，并非所有好的产品，客户都会替你传播口碑，同时，在产品的初期要想做到引起用户尖叫的超强用户体验，其难度极大。如何在产品早期上市后进行口碑传播呢？我们需要依靠另外一个群体，那就是原点客户。
到底什么是原点客户？原点客户就是生活在你目标客户身边的那些草根意见领袖。其中有两个关键要素：（1）原点客户也是你的目标客户；（2）原点客户是大品类目标客户群体身边的草根意见领袖。草根意见领袖特指热衷此产品品类的发烧友，或者使用此产品的专业及准专业人士。原点客户与目标客户群体的关系如图17-1所示。
图17-1 原点客户和目标客户群体的包含关系
由于在产品的初期推广中极大程度依赖原点客户群体的价值贡献，因此对于原点客户概念的使用，需要引起企业的足够重视。
我们在前面讲到一个好的产品，一定要给目标客户群体创造价值。在产品的最初阶段，除了给范围较广的目标客户群体创造价值外，还必须重视对原点客户群体的独特价值创造。当原点客户群体对产品的独特价值认可，则会通过他们的口碑传播，影响他们身边更大范围的目标客户的购买和使用，如图17-2所示。
图17-2 原点客户口碑传播示意图
京东、奇虎360、小米这三家企业都有其独特的原点客户群体。
早期的京东从代理销售刻录光盘（CDR）开始，增加电脑配件及组装服务，接下来将商品扩展到电脑整机、手机及3C品类，后期在3C商品的基础上拓展到全品类商品。早期京东的原点客户是那些电脑发烧友，也就是你第一次购买、组装电脑时，你身边那个经常去北京中关村采购的电脑发烧友。
奇虎360早期的产品是360安全卫士，随后推出了360杀毒，在获得了足够客户量的基础上，适时推出了360浏览器、360搜索、360儿童安全手表、360手机等一系列产品。奇虎360早期的原点客户就是那些帮别人装电脑软件和维修电脑的发烧友或者企业专职IT人员。360产品的出现在很大程度上解放了这些人员帮助别人安装软件、优化电脑及查杀病毒的时间，因此得到了这些原点客户对360安全产品的自发推广，造就了奇虎360公司快速成为电脑安全品类的霸主。
小米公司则在起步阶段组建了发烧友社群，从M IUI的研发开始就提出了小米手机“为发烧而生”的口号，将原点客户的作用发挥到了极致。
类似于上述案例中的方法在很多领域都可以应用。例如，我们第一次购买智能手机或者汽车，我们是直接看完广告到手机营业厅和4S店去购买，还是通过别的途径呢？大多数消费者都会在咨询了身边那些看起来好像很懂行的玩家之后再做决定。我们在第一次购买单反相机的时候，是否也征求了身边喜爱摄影的发烧友？这些在生活中经常被我们征求购物意见的人，就是生活在我们产品目标客户群体身边的草根意见领袖，也就是本书中所定义的原点客户。
在实际工作中，对于原点客户的概念要结合具体的产品灵活应用。如果产品的特性无法单独给原点客户创造价值，那么就采用前面产品创新方法中所讲到的粉丝机制进行原点客户群体的回报锁定。适当地让原点客户参与到业务环节中，并给原点客户群体设置必要的特权机制，保证原点客户群体的口碑传播。
进行有效的口碑传播
当产品给客户带来的价值足够高，并且形成了独一无二的超强体验时，就可以开始进行由客户自发的口碑传播。在进行口碑传播的方案设计时，尤其是产品推广的早期，需要更多的关注原点客户的自发传播。
口碑传播的核心原理在前面的产品创新方法中已经介绍过，那就是要不断地给客户制造惊喜，反差越大，口碑效果越好。客户通过互联网或者线下进行口碑传播的时候，其目的并非直接针对产品做推广介绍，而是要讲述自己的感受。
我们来回顾一下自己主动转发的朋友圈内容，是因为内容实用吗？在转发时，我们往往会加入自己的观点，或者开心，或者赞同，或者反对。其动作的核心是在借转发的内容表述自己的观点。因此，我们需要在进行口碑传播方案设计时，有针对性地给客户一个传播的“理由”。
由于企业产品的类型不同，我们在口碑传播方案设计时，可以考虑如下两个不同的方法。
第一，通过产品功能进行口碑传播。如果产品中已经通过创新手段增加了互联网程序部分，则可以在程序中直接设计口碑点功能，让用户自发地进行分享。例如前面我们讲到的“少儿口语天天练”的案例，就是利用家长“虚荣”的心理设定一个在线学习周期，在周期节点上允许客户将孩子配音的动画短视频通过朋友圈进行分享。而我们需要做的只是在每个短视频的最后，加入英语培训机构的宣传内容即可。
这个方法最重要的三个设计环节是：
» 需要开放节点，让客户参与到产品的运营中；
» 需要在开放节点位置，设计让客户愿意自发分享出去的内容；
» 利用社交平台进行营销推广，具体的平台选择可以按照前面章节所介绍的方法进行选择。
第二，通过媒体平台进行口碑传播。对于很多传统企业的产品，由于产品没有互联网应用载体，所以口碑传播一般通过自媒体平台及线下社交场所进行传播。
这种媒体平台的口碑传播主要使用事件营销的模式。所谓的事件营销，就是要制造一个有关企业产品的“事件”，这个事件内包含着产品特点和品牌理念，通过小故事的形式进行传播。“事件”往往是一个“有趣”或者“有争议”等能引发目标受众发表观点和评论的故事。
除了传统媒体外，自媒体平台为企业提供了低成本打造品牌的机会，让企业可以自主创造品牌传播“事件”。具体的自媒体平台选择方法可以参考后续章节的内容。
在针对企业产品的类型，确定了上述两个方法后，我们还需要对原点客户进行一些独立的设计，比如为原点客户提供一些特别的参与机会或特权。在营销过程中，也要针对原点客户的传播需要，为其提供简单、容易获取的传播素材，例如，对比评测数据、产品介绍等，用于支撑原点客户在传播时有据可依。
品牌营销传播的三个发展阶段
除了前面口碑传播中所介绍的社交营销方法外，我们还可以针对品牌单独做事件营销和品牌打造。
伴随着商业社会的发展，营销传播也经历了三个不同的发展阶段，如图17-3所示。
图17-3 营销传播的三个发展阶段
» 大众传播阶段。在20世纪互联网出现前，品牌传播形式受到传播渠道的限制，基本由广播、电视、纸媒体等传媒渠道及线下门店渠道构成。
» 分众传播阶段。当互联网逐步渗透进我们的工作和生活后，每个人观看电视及纸媒的时间被严重压缩，广告效果大幅度降低。以分众传媒为代表的新广告传媒企业迅速依托互联网技术，占领原电视受众群中最有购买力的人群所在的场景——写字楼，开始进攻楼宇广告渠道。同一时期的搜索引擎广告、联盟广告投放也快速得到了市场应用。
» 精准传播阶段。在进入移动互联网时代，互联网已经成为我们工作和生活中不可或缺的一个组成部分后，广告渠道再次发生了升级。这个阶段的特点是投放更加精准，企业可以依托社群进行传播，也可以通过自媒体平台进行自我发声与传播。
上述不同的传播手段在当前同时并存，但投放的途径越来越精准。企业可以根据自己产品目标客户群体的不同和产品的特点选择合适的方式和渠道。比如对于大众型快消品，大众传媒及分众传媒都是不错的选择，而对于专业产品，或者目标客户的渠道标签定义非常准确的产品，则可以直接通过锁定的渠道进行宣传，以达到最优的投入产出效果。
构建属于企业自己的媒体矩阵
如何选择合适的自媒体
自媒体是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后，一种普通大众提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。简而言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。目前各大互联网企业纷纷推出了自己的自媒体平台，如表17-1和表17-2所示。
表17-1 典型的自媒体平台清单
表17-2 典型的社交媒体平台清单
面对数量众多的自媒体平台，企业应该如何选择？我们可以使用如图17-4所示的方法，根据企业产品的定位不同，选择最适合企业的自媒体平台进行品牌打造。
图17-4 自媒体平台选择方法
» 确定目的。首先要确定通过自媒体传播的目标，也就是想要达成的结果是什么？传播的内容什么？
» 描绘受众画像。确定传播的受众是谁？可以使用客户画像工具进行描述。
» 选择传播的展现形式。要根据策划文案的特点，选择合适的展现形式，包括文字、音频、视频或者图片。
» 选择适合的平台。根据受众的画像选择适合的自媒体平台。
下面将一些比较典型的自媒体平台做一个简要介绍，有助于理解上述的方法。
新浪微博
微博是一个兼具社交属性与媒体属性的平台，既能发布信息又能进行互动交流。数据显示，截止到2018年底，微博月活跃用户数是3.2亿，30岁以下的用户超过80%。微博用户兴趣主要集中在明星、美女帅哥、动漫等泛娱乐大众领域，文学、情感、股票等是微博用户的主要兴趣标签。
用户分析：
» 青年白领群体是微博用户的主力，30 岁以下青年群体作为微博的主要用户，占比 80%以上；
» 微博的月活跃用户是3.2亿。
平台特点：
» 微博是一个兼具社交属性与媒体属性的平台，既能开放式发布信息，又能进行互动交流；
» 微博有聚集年轻化用户发展的趋势。对于受众群体为青年白领的产品，具备病毒式营销的机会。
微信公众号
依托微信这个庞大的社交平台，微信公众号占据了天然的自媒体受众优势。企业在使用微信公众号时，要注意根据自身的实际情况，对订阅号、服务号进行有针对性的选择使用。
用户分析：
» 微信的月活跃用户是10.82 亿，企业职员覆盖率最高；
» 从职业的稳定程度和消费能力来看，微信用户具备超强的消费能力。
平台特点：
» 与微博开放讨论的方式不同，微信公众号具有隐私性，信息推送和传播的方法无法实现短时间内快速传播，想要快速形成一定关注人数规模的自媒体，具有一定的运营难度。
知乎
用户分析：
» 渠道：主要集中在国内一线城市和重点大学；
» 特征：高知识和高收入群体占所有用户的70%以上。
平台特点：
» 知乎的百度搜索权重很高，达到了10级（最高级），企业可以利用知乎平台发布优质的原创内容，获得免费的百度搜索浏览量；
» 知乎大V拥有明显的影响力优势，尤其对于专业产品类企业，可以通过专业知识分享等获取持续关注。
从流量上来看，仅拥有一亿用户的知乎显然并不是十分突出，但作为高品质内容聚合地的知乎，已经是微博、微信公众号等各大媒体平台的优质内容来源，内容的影响力以及曝光量远远大于实际的数据。
此外，知识营销最为重要的一点在于，它与目前业内主流的大众泛娱乐营销形成互补。在品牌绞尽脑汁地降低内容阅读门槛，通过一些娱乐化营销来增强品牌热度，引入流量之余，还可以利用知识营销的专业化内容，来加深品牌厚度，建立更优、更高层次的品牌形象。
对于技术型产品，尤其是专业度要求较高的产品，可以在知乎建立官方专家号，进行品牌专业度形象包装。由于百度给出了知乎高级别的收录等级，因此在原创文章中可以有针对性地进行关键词的嵌入，以便客户在百度上进行关键词查找时，品牌自然露出。
喜马拉雅
喜马拉雅是知名音频分享平台，于2013年3月在移动端上线，截至2019年9月，总用户规模突破6亿。上下班路上、散步、健身或是睡觉前，都是喜马拉雅用户最为活跃的时间。数据显示，从60后到10后，都是“声音”的粉丝，尤其是年轻人成为主力军，80后最为活跃。其中，80后喜欢听悬疑有声书，90后爱听都市言情有声书，00后则更爱听玄幻有声书和儿童广播剧。
用户分析：
» 男性用户数量明显高于女性用户数量。作为创新型移动电台产品，具有垂直领域忠实的用户群体。
平台特点：
» 缺乏图文参与使得知识素材呈现出现一些障碍，比较适合通过声音讲述需要被动学习的知识内容；
» 在企业实际应用中，可以针对视频节目的特点对传播内容进行改编后再播出。
今日头条
今日头条本身就是个新闻类应用，因此头条号生产的内容，可以直接作为新闻信息推送给用户，其中高质量的内容获取的阅读量会有明显的优势。目前，头条号平台已成为国内第一智能内容平台。
用户分析：
» 激活用户数已达7亿，日活跃用户超过1.75亿；
» “头条号”的媒体和自媒体超过150万。
平台特点：
» 原创内容会受到欢迎。在内容规划方面，1000字以内的文章、3分钟左右的视频内容在平台上会有比较好的分发效果。
短视频平台
短视频行业已进入成熟发展期，用户城市分布下沉效果明显。目前以内容电商作为短视频商业化的突破口已经取得了显著的效果。未来内容化营销将会得到更大范围的拓展，从兴趣类内容，逐步拓展到行业、企业社会责任等传播内容，应用于企业的品牌传播。
» 2019年短视频用户数已达6.4亿；
» 年轻用户占比大，其中95后或00后占比60%以上，这个群体也是未来最重要的消费群体。
平台特点：
» 用户的使用呈现多元化，内容是短视频平台的核心竞争力；
» 视频内容营销价值较大，女性和三四线城市用户更容易进行商业转化；
» 用户在短视频平台社交意愿较低，更多基于内容的互动；
» 企业可利用短视频平台进行产品的直接销售和品牌推广。
构建自媒体矩阵
在企业实际利用自媒体进行品牌传播时，可以自行布局企业的自媒体矩阵，实现多平台导流。
自媒体矩阵可以有效地实现对目标受众的无缝隙覆盖。在自媒体平台组合的选择上，首先要做好目标受众的精准定位，同时利用各自媒体平台的优势进行互补，充分挖掘企业自媒体内容的潜在价值，实现内容价值的最大化输出。
为了能够通过互联网途径构架一个企业立体的品牌形象，除了宣传渠道的选择之外，还需要对内容进行分类规划。在本书中，我们按照企业常规的品牌宣传方法进行介绍。
通常情况下，企业宣传的内容会围绕“宣传主体”和“宣传目标”两个维度和一个“事件”进行规划。
» 宣传主体。大多数企业都可以将“创始人”“产品”和“企业”作为三个宣传主体。
» 宣传目标。营销目的、资本对接目的、服务目的；对于上市企业，投资者关系维护也是另一个重要目的。
» 一个事件。根据上述的两个维度，将全年企业中预计要发生的事情进行梳理和排出事件计划，然后根据传播目标选择相应的媒体渠道，就构造出了企业自己专属的媒体矩阵和品牌宣传计划时间表（见表17-3）。
表17-3 企业媒体矩阵工具应用
在企业的实际经营中，很多企业在自媒体上持续投入品牌建设，但却忽略了对于企业官网的建设。有些企业的观点是既然已经建立了微信公众号，因此对于官网的维护就没有那么重要了。
但是上述观点恰恰忽略了一个事实，当你的潜在客户不管通过哪种营销手段对你的产品发生了兴趣的时候，他会先通过搜索引擎去查找你的企业，而这时如果你的企业没有官网，也没有第三方的报道和介绍，你就基本上已经失去了一个本来应该属于你的客户。
由于移动互联网已经通过各种形式融入了我们的工作和生活，因此客户采购的行为已发生了很大的变化，这就要求企业的营销规划也要适时地做出改变和升级。品牌的建设是立体化的，需要进行低成本、全方位的包装。
在进行企业官网的设计时，可以遵循以下几个基本原则。
小企业大网站，大企业小网站
在设计风格上，如果你的企业规模较大、知名度较高，则在官网的设计上采用简洁一些的风格；如果企业规模较小，则可以多设置一些网站栏目、内容也更丰富一些，以便充实自己的形象，如图17-5所示。
图17-5 IPOPOWER官网示意图
从客户的视角审视网站
在架构企业官方网站的时候必须重视客户的浏览体验，包括以下两个最重要的部分：
» 首页。一般我们会把最重要的内容放在首页，比如，一句话高度概括你是做什么的（企业定位）和企业愿景；一段话说明你的产品能给客户带来什么价值，如何帮到他们。
» 菜单导航。要有清晰的菜单导航，把最重要的栏目名称放在一级导航中。常见的企业官网一般有产品介绍、金牌案例、企业介绍、团队介绍、新闻动态、联系我们等栏目，ToB类型的企业还需要注意加入社会责任模块。
研究客户如何找到你的网站，然后进行路径优化
进行关键词优化，确保搜索引擎的收录。确保你的网站能够被主流的搜索引擎收录，在完成网站的建设后，务必进行一次对应的搜索引擎收录提交。并且将你的企业高度浓缩成一些你希望客户搜索哪些关键词的时候能够找到你，并且将这些关键词通过SEO手段将网站优化好。
做好网站地图。将网站的结构使用技术手段梳理清晰，有助于搜索引擎的技术爬虫定期地进行搜索收录。
提前预埋好网站访问统计代码。清晰了解你的客户是从哪些外部渠道访问到你的网站，并且根据来源的情况进行外部推广和优化。
动态网站，注意定期更新
为了能够在搜索引擎中保持官网的热度和客户的感受，一定要保持网站内容的新鲜度，介绍类的栏目要根据实际业务情况进行定期更新，同时，将一些和企业有关的新闻、观点和活动、专业文章、视频、图片等除了通过第三方媒体或自媒体发布外，还要同步发布到自己的官方网站。
对于产品介绍、企业商务合作等栏目页面，在介绍后的显要位置加入联系我们的链接，引导客户在对某个产品或者服务感兴趣的时候，第一时间联系我们。
利用自媒体进行创意营销的经典案例
短视频：品牌传播和新电商的风口到了
短视频是营销的重要突破口，企业可以抓住这个难得的机会。“风”终于来了，但要熟悉并了解短视频的游戏规则，以便避免之前在微博和微信公众号时期盲目追风导致的失败。
目前的短视频营销模式主要集中在四个方面：
» 从UGC的角度出发，品牌通过奖励等方式，鼓励用户创作，并形成标签话题；
» 品牌作为内容的生产者，通过目前的一些短视频社交平台，达到宣传引流的目的；
» 通过短视频的网红效应，进入带货销售；
» 将已购买商品的客户进行社群运营，形成企业自己的私域流量。
从人们的阅读习惯来看，比起文字和图片，短视频才是大脑更喜欢的语言，并且碎片化的阅读模式也更符合现代人的生活形态。由此推断，在未来很长一段时间内，短视频营销将会是主流，是移动营销的新蓝海。
短视频不仅仅局限于15秒～10分钟，最长时间可以到15分钟。不同类型的企业可根据自己的特点进行短视频创作，目前除电商企业通过短视频带货销售外，很多教育培训机构也纷纷利用短视频进行教育产品的导流宣传，效果明显。
短视频只是一种更加符合人类认知的信息传递形式，要想通过短视频获得营销红利，其核心精髓在于文案的策划。为了保证企业对外传递的内容与产品产生相关性，文案策划的前置工作则是资产的内容化，也就是我们产品定义中的内容组成部分。
直播销售与短视频传播有很多相似之处，但又有所不同。针对不同类型的企业，可以在各大主流平台上进行个性化选择。
淘宝
淘宝是强电商平台，具有目前国内最丰富的商品品类，其依托自身的流量和外部导入流量作为流量基数。淘宝用户多以一、二线城市为主，四、五线城市也有覆盖，月活跃用户在7亿左右。
淘宝直播在淘宝建立入口，直接将商品和人聚集在一个场景中，对于品牌商而言，是比较理想的线上销售场景。淘宝的强电商平台特点，意味着在淘宝直播上进行销售的商品品类十分丰富，对于小众品牌商家来说就失去了优势，因此比较适合业内顶层的商家和网红主播。在淘宝直播销售中，内容制作和主播的选择是提升效果的关键。
抖音
抖音的娱乐社交属性非常明显，主打娱乐社交内容，具备高流量和高活跃平台的特点。用户以都市青年为主，主攻一、二线城市，月活跃用户在4.7亿左右。
抖音短视频非常适合品牌宣传，随着一众大咖的带货直播，迅速将抖音直播带货推到了风口浪尖，引起品牌商的关注，因此作为商业化变现需求明显的抖音公司，一定会加速推动直播业务的布局发展。
抖音属于头条系，其流量分配的目标是让每个用户看到自己想要看到的内容为主，因此注重推荐算法，而不完全是粉丝逻辑，那么对于在抖音开启直播销售的品牌商而言，就会面临如何吸引流量的第一难关。在抖音直播销售中，要加大前期直播的宣传和曝光，以及直播内容的选题等都会影响直播效果。
快手
快手迅速崛起于4G移动互联网时期，也具备明显的娱乐社交特征。用户以下沉市场为主，在运营管控的尺度上较宽松，月活跃用户在2.7亿左右。
快手的直播带货效果与其机制有关。快手的主播具有较强的粉丝积累，直播效果会明显受到粉丝效应的影响，因此如果品牌商选择快手作为直播销售阵地的话，需要找到一个可以长期稳定合作并且拥有足够粉丝量的主播。
拼多多
作为社交电商的领导品牌，拼多多以下沉市场为主要阵地，月活跃用户在2.5亿左右，目前在一、二线城市，用户规模在高速增长。
拼多多平台上直播销售的商品相对前几个平台来讲，特点是以客单价较低的小商品为主，农产品及地方土特产较多。拼多多拥有忠诚度很高的用户，直播销售的商品和形式非常接地气，对于有下沉市场推广需求的品牌商来讲，是一个非常值得尝试的平台。
对于各细分商品品类的头部品牌商来讲，可以将企业原用于明星代言广告投放的市场费用，转化为直播带货的商品销售补贴，可以将市场费用最有效地转化为销售额，如果能够在产品上进行创新，则可以形成自己的营销闭环，进而成功地进行全渠道营销模式布局。
在直播销售领域，快手、抖音和拼多多等众多平台的流量竞争还属于早期阶段，且呈现出百家争鸣的特点。企业可以根据自己的商品特征、受众特点，选择最适合自己的直播平台进行营销。
创意长图：颠覆传统编排模式
2017年5月8日，百雀羚发布了一则民国风的长图广告，在收获了500万阅读量的同时，颠覆了传统微信推文图文结合的编排模式。随后，京东、奔驰、宝马都纷纷跟风模仿这种长图模式，一时间，大长图式的推文成了朋友圈的爆款。
品牌人格化：抖机灵卖萌，样样在行
品牌需要构建出一个立体的角色，会哭会笑有温度的“人”。这样做最大的好处就是迅速建立起自身的品牌形象，在社交媒体上快速引流。翻开微博、微信公众号，打开下面的评论，各种平时高冷的品牌官微，在热点微博下面抖机灵卖萌，甚至还相互聊天，仿佛它们并不是冰冷的公司，而是一个个活生生的人。
情感营销：抓住用户情感需求，激起传播欲望
2017年8月29日上午，不少人的朋友圈被名为“小朋友的画”的H5应用刷屏了，这是由腾讯公益平台发起的募捐活动，画作由WABC（无障碍艺途公益机构）中患有自闭症、智力障碍、脑瘫等病症的特殊人群创作，微信用户可以用一元钱的价格购买画作，保存成壁纸使用。
截至8月30日，活动已筹得超过1500万元，腾讯公益显示，项目已筹满，善款由相关慈善机构接收。这个公益行动不仅在朋友圈疯传，仅在知乎的话题就获得了100多万的浏览量，这次公益活动火爆程度一度引起了外界质疑，但是毫无疑问，仅从营销的角度，这确实是一个不折不扣的成功案例。从自闭症儿童的角度切入，不仅让大众加深了对自闭症的关注，更是顺利地赢得了筹款。
类似的商业化情感式营销也有成功的案例，例如招商银行的留学信用卡广告，一句简简单单的“世界再大，大不过一盘西红柿炒蛋”，就通过一个短视频故事达到了品牌传播的目标。
大多数超热度的营销和品牌传播手段时效性都很短暂，因此需要企业具体负责此方面工作的人有针对性地抓住热点，并且在市场上快速做出反应，这就要求企业建立一套适合外部环境快速变化的企业文化和与之配套的流程机制。
营销、传播与社交这三个常用概念都是建立在人与人之间的联结上。营销的核心是企业与客户之间的沟通，传播同样是传播者与受众者之间的互动，而社交更是人与人的关系建立。因此，在实际应用中，可以根据企业的产品实际情况，选择最适合的营销方式进行组合式推广。
思考与练习
快速引爆用户口碑的三个步骤是什么？请结合企业的大产品现状分别进行描述。
对当前产品进行口碑点提炼，通过附加产品创新的方法将口碑点内置到产品中，并设计一个让用户参与互动分享的途径和功能。
结合企业产品的现状，定义清晰原点客户群体是谁？产品对于原点客户的价值贡献是什么？
品牌传播的三个阶段是什么？结合企业产品的现状定义可以使用哪些传播途径？
5. 请根据企业和大产品的属性，使用本书中的方法选择适合企业的自媒体平台，并给出具体的定义。
根据企业官网的现状，策划、编写官网的项目方案。
结合企业、产品和创始人的基础信息以及企业的实际发展状况，使用企业媒体矩阵工具，编写半年度的企业品牌传播计划。
尝试依据本章中介绍的品牌传播方法，解决本企业实际发生过的案例，编写一个品牌传播项目计划。
