我的书签
添加书签
移除书签第3章 创新经济时代下传统企业转型升级之路
风险永远与机遇并存，这个世界上企业遇到的危机越大，机会也就越大。危机往往是针对整个行业的，而机遇则青睐那些做好充分准备的企业。
到底是升级还是颠覆？没有对产业链认真的落地研究，泛泛地空谈颠覆是一种无知的表现。我们时常能看到在某个行业中出现颠覆式创新的情况，往往都是由行业内的企业或者对某种业务形式非常熟悉的企业跨界完成。这就要求我们必须认真地学习新技术和新模式。
传统企业如何进行转型升级
随着移动互联网的快速发展，使用手机处理各种事物已经成为大众生活中必不可少的一个组成部分，因此，互联网开始渗透到媒体、零售、金融、服务等各个行业。
传统企业开始尝试进行线上营销，通过电商平台实现新营销渠道的建设，但通过互联网思维方式，进行可持续发展规划的企业并不常见。
互联网带来的模式改变并非让传统产业消亡，而是加速了传统企业以新的姿态去适应新环境的周期。针对创新经济时代的趋势特点，传统企业的转型升级可以从以下几个方面启动。
移动互联网带来的是一场颠覆传统市场营销和服务方式的变革。要使用互联网思维的方式，创新企业产品的宣传推广、销售、运营和服务模式。
在实际进行企业战略规划时，企业管理层不能只停留在对互联网+、O2O、B2C、B2B、AI、大数据等概念性名词的认知上，而是要深刻理解概念的本质，并做到灵活落地应用。
找准方向
在创新经济高速发展的刺激下，一些传统企业也开始转型升级，但不能盲目转型，将“转型”做成了“转行”。要对企业自身进行充分的战略分析，在转型升级过程中，利用自身优势、资源和经验进行规划，而不是盲目进入一个新的赛道，因为这种盲目的大踏步“前进”往往容易导致企业转型失败。
升级模式
一个成功企业的商业模式是无法被完整复制的，因此不能盲目进行抄袭。
在进行模式升级的时候，可以使用商业模式工具对企业现有商业模式进行梳理，结合行业趋势及产业链分析，坚持以价值创造为中心的原则，重新明确企业的愿景、使命、新定位。然后再进一步进行商业模式的创新设计，制订相应的经营战略和分解计划，并落地执行。
在商业模式完整落地执行前，各环节需要进行反复的测试，确保模式运营有效。
新型商业模式要求以客户价值创造为核心进行设计，产品的重要性显著增强，甚至成为影响企业商业模式创新能否成功的关键。在过去，很多传统企业往往是先做出产品，再进行推广与销售；而在创新经济时代，企业需要以客户为中心，生产满足市场和客户需求的产品，并且将部分品牌推广及营销环节提前植入产品中。
组织保障
现代企业之争，就是商业模式之争。而创新型商业模式的实现需要有与之匹配的组织及管理机制作为支撑。
传统企业转型升级阶段要特别重视团队核心岗位人才的建设。如果说传统企业的成功可以是企业少数关键人员的作用，那么在互联网时代下则更加强调多种能力融合的团队力量。
无论是引进人才还是培养现有员工，都必须在组织结构、淘汰晋升、薪酬绩效及企业文化等方面，建立一套让优秀员工与企业共同发展的管理机制作为保障。
本节只是对传统企业转型升级的方法进行了简单的陈述，而在后面的章节中，我们会结合案例对五个步骤给出具体的方法。
放下包袱，让新事业腾飞
生意与事业的区别
生意和事业到底有什么区别？我们是在做生意还是在做事业？为什么有的企业赚钱，却得不到资本青睐，而有些企业在持续亏损，反而能够上市？
大多数企业是在做生意，而只有少部分企业是在做事业。不是所有当前盈利的企业都是具有长期价值的企业，恰恰是那些未来具备长期盈利能力的企业，才是在做事业。而生意是可以升级为事业的，我们可以按照一家企业在未来15到20年预期对社会所创造的价值进行区分。
在这里，我们提出了一个非常重要的关键词——价值。
现代企业之间的竞争是商业模式之争。商业模式指的是一个企业可持续发展的模式，其中最重要的就是价值主张。如果一家企业要获得可持续的长期发展，就要认真思考企业给目标客户群体带来了什么样的价值主张。企业为目标客户群体带来的价值越大，那么他所获得的经济回报也就越高。
谈到价值，它包含两层含义：一个是企业实现的经济价值，一个是社会价值。这也同时解读了为什么有一些企业尽管目前有盈利，但是投资方并没有给出很高的估值；而有些企业虽然目前持续亏损，但是投资方仍然能够给出很高的估值，甚至能够上市。
腾讯公司于2011年正式推出了微信。微信为目标客户降低了大量的短信支出，而每年短信总支出在百亿元以上，那么我们就可以预测微信在未来15到20年里创造的价值至少是上千亿的价值，因此腾讯公司受到了资本的追捧（见图3-1）。
传统企业的转型和升级相当于二次创业，在这个过程中不应该轻言颠覆，而应该放下包袱，利用原有的优势让新事业腾飞。
一家企业在初创阶段，创业者会尝试各种能够赚钱的业务，让企业首先能够生存下来。很多企业在度过了两到三年的生存期以后，就把自己第一阶段的业务作为自己的主产品，持续做下去。当宏观市场环境发生改变后，这样的业务往往抗风险能力不强，且价值创造趋势表现为线性，而非数字化时代的指数级特征。于是在经营了七八年以后，企业家会出现困惑，而这个困惑就是我们经常谈到的瓶颈期。
图3-1 腾讯公司的股价走势图
突破自身瓶颈，让企业得到一次飞跃式的质变，需要我们抱持做事业的心态，也就是在我们创办企业的时候，重新审视我们的企业，看看我们的价值创造体系在哪里出现了问题。再结合使用我们后面将会讲到的基于大产品的商业模式创新方法，来重新架构我们企业的顶层设计，从而让我们的新事业实现腾飞。
传统企业二次创业的优势
前面我们提到过，在未来赛道中对你实施打劫的企业，未必是和你做着同样业务的企业，也许是某一个在孵化器中的新型初创企业。因此传统企业在二次创业中，要充分利用原有的资源优势形成竞争壁垒。对比新进入的竞争对手，传统企业通常会有如下四个竞争优势。
» 有稳定的资金流量；
» 行业资源相对丰富；
» 对于产业链和业务流程极其熟悉。
传统企业在二次创业中最应该避免什么？答案就是我们经常谈到的“专家思维”。我们知道商业模式发展的速度越来越快，过去20年的发展至少超过了人类经济社会几百年的发展变化，因此，很多过去在生产和生活中的经验到现在已经不再适用了。
什么叫“专家思维”？在企业的经营过程中，我们经常会基于过往行业的从业经验对一个新兴事物进行判断，分辨其是可行的还是不可行的。但是很不幸，由于目前社会发展太快，导致我们原有的经验不但不能成为我们在转型升级时的宝贵财富，很多时候反而成为制约我们创新的障碍，让我们失去了很多的宝贵商机。
例如，10年前我们在异地出差的时候，书包中一定会带着钱包，而今天我们出差只需要带手机、身份证，最多带一个充电宝就可以了。也就是说，10年前我们的经验已经失效了。同样，这也适用于我们的事业，没有什么经验可以一直使用下去，因为发展的速度越来越快，今天总结的经验也许在五年后就不能再使用。所以，学习型组织的建立就是为了强化企业的核心竞争力。至少从20余年前参与新浪创业到今天，我一直保持着不断学习的习惯。
在进行创新的过程中，我们首先一定要尽量抛弃我们的专家思维，采用空杯心态。先抱着学习的态度去接受创新所带来的变化，寻找新的机会，之后再将我们拥有的行业经验中有价值的部分注入新的规划中，从而形成企业独特的优势。
在数字化时代的大环境下，传统企业运用互联网手段来实现转型升级已经屡见不鲜。除了互联网以外，还有其他一些新的技术也将会给我们的创新带来机遇，比如，传感器、云计算、3D打印、大数据、人工智能、生物合成技术等都可以给传统产业注入新鲜的血液，助力传统企业的转型升级。
任何时候都不要空谈颠覆，企业可以从自身的特点出发，应用新的技术、模式和对产业链的深度分析进行产品创新和商业模式创新，再结合自身优势，一定能突破发展瓶颈，成功实现转型与升级。
传统企业转型升级中的“天坑”
为了保障在新时代下中小型传统企业顺利转型升级，根据我自己的实践经验，本书总结了一些能够让你在思维和人力资源准备方面规避掉的陷阱。
» 在思维上总想一步做到位。最好能有一个短时见效的方法将自己的企业转型为一家具有超强竞争力的现代化企业。转型升级的过程可以加速，但不可逾越。转型和升级是一个立体化的过程，涉及产品、营销、品牌打造、流程优化、人力资源等方方面面，一步到位的思维方式会让创新动作畸形，进而导致升级失败。
» 浅尝辄止，不敢试错。战略上要坚定，谋定而后动。方向一旦确定，在一定时间周期内就要坚定不动摇；战术上要敢于试错，通向目标的道路有千万条，要通过快速迭代和不断试错的方法，寻找最佳路径。
» 急功近利，一开始就想通过互联网卖爆。短时间内采用线上营销的方式确实见效快、回报高，但这种急功近利的思考方式恰恰也导致我们忽略了产品建设方面的投入，任何营销手段都有很强的时效性，而没有一个超强核心竞争力的产品，企业是无法持续发展的。
» 认为互联网等于微营销。这种思维方式还停留在互联网和传统行业相结合的第一阶段。通过互联网来做营销，在网民红利越来越小的时期，营销的机会和手段越来越难，需要我们将产品和营销配合起来进行创新，才能找到有效的盈利模式。
» 营销思维、产品思维和客户思维的切换困难。产品思维与营销思维是由产品经理与营销经理的岗位角色所决定的。我们经常面临困惑，产品思维为了保证体验性，设计了很多叫好不叫座的产品，却没有商业价值；而营销思维主导下的产品，往往生命周期短暂，且不具备实现自我扩散的能力。
在一个供不应求的市场，客户体验再差的产品都有可能实现高溢价与高销量；而在一个充分竞争的市场，没有抓住客户刚需和痛点，没有价格优势的产品注定会失败。
不同于营销思维和产品思维，我们主张客户思维，就是以客户为中心，以客户能得到的价值作为产品研发的初衷。要避免一直强调我们有什么，而没有强调客户真正需要的是什么。
» 团队建设方面的储备不足。企业组织结构和人员状态不适应新时代产品研发、营销途径变化；公司领导者缺少正确识别互联网+人才的能力，被不断误导；企业创始人与员工的经营理念和战略理解高度不同频，造成了战略与战术脱节；企业对创新型人才的理解以及愿意付出的成本明显认识不足。因此，建立学习型组织是当前经济环境下企业必不可少的基础建设。
思考与练习
生意和事业的区别有哪些？我们的企业目前属于哪一类？
为什么转型升级要从产品开始？
你的企业的产品具备上述特征吗？如何改进？
什么是产品？你的企业的产品是什么？
产品创新的几个层次是什么？能否将自己企业的产品按照上述的层次进行一个梳理？
