我的书签
添加书签
移除书签第2章 一个被互联网改变的创新时代
伴随着互联网五个时期快速发展的创新经济
我们首先回顾一下互联网的发展历程，互联网的发展一共经历了五个时期，如图2-1所示。
图2-1 互联网的发展历程
早在1993年之前，互联网属于实验探索的阶段。在这一时期，世界很多著名的科研机构都在研究用什么样的技术能够将全世界的个人电脑连接起来，让它们实现单台电脑无法完成的巨型任务。在1993年，TCP/IP技术的正式发明标志着互联网时代的正式到来，基于TCP/IP技术的第一代互联网应用在1994年到2001年的七年中，以WWW（World Wide Web）应用为主的网站形式在全世界范围内迅速兴起。
WWW时期最主要的形态就是在电脑端提供供大众使用和阅读的网站，从雅虎、Hotmail到我国的新浪、搜狐、网易三大门户网站都是典型的代表。在这期间，基于电脑的互联网发展得到了快速的扩张，但是这个时期的互联网一般阅读属性较强，通过对大量内容的聚合来解决在当时受众信息量不足的问题，因此商业化能力单一，局限在通过广告形式变现。
从2001年到2008年的时期，随着固定接入带宽速度的大幅度提升及费用的大幅度降低，各种新形态的互联网业务及商业模式的兴起，出现了百家争鸣的现象。从早期的文字、图片为主，到后来的语音通信、视频播放、零售类电子商务、网络应用安全等各种领域出现了不同的产品尝试。我们也看到了一些类似于像电视机顶盒类的互联网应用产品，试图打通纯线上和线下的环节，但是由于周边配套环境的缺失，最终并没有获得广泛成功。随着银行网上支付体系的发展驱动、以电脑为主要方式的电子商务发展势头强劲，淘宝、京东在此期间的发展为今后奠定了坚实的基础。
在2007年开始出现了两个重量级的科技产品，而恰恰是这两个产品改变了我们人类的经济进程以及我们的生活方式，它们就是2007年3月发布的谷歌安卓系统和11月发布的苹果iOS系统。这两款智能手机系统所适配的手机，尤其是谷歌的安卓手机彻底改变了全球人类的生活方式以及商业规则。如果说2007年之前互联网仍然是以高知识、高净值人群为主要用户，那么从2008年开始，互联网这种应用形态逐渐下沉到了千家万户。按照直接结构来说，从博士到普通基层打工人员，从年龄层来说，从小朋友到老年人，都从这一刻开始逐步使用上了互联网。
2008年到2015年期间，也就是我们经常说的移动互联时代终于到来了。基于移动互联网的一些特殊属性，比如说GPS的定位能力和银行体系对于移动支付的支持，互联网加速进入我们的日常生活中，让线上与线下出现了多种创新应用，如送餐App美团和饿了么，以及滴滴打车、盒马鲜生等新的商业应用。互联网技术对我们的生活方式产生了重大的改变，正是因为这些为我们生活带来便利的商业应用越来越多。在这七年中，中国网民的数量大幅度提升，从2.1亿直接提升到了2015年底的6.88亿，截止到2019年，网民数量已经增加到8.54亿。这个过程也是所谓的网民红利最大的一个时期，因为随着网民数量的暴增，各种应用和平台如雨后春笋般不断呈现出来，其中不乏一些佼佼者，比如腾讯的重量平台级应用——微信。
从2015年开始，互联网进入了实体经济阶段，互联网移动化带来的网民红利逐渐消逝，广义的信息产业向媒体、通信等行业改造完成。在这个过程中，前面经常会提及的“互联网行业”的说法开始消失，而互联网的应用逐渐落实到了我们生活和生产中的各个领域。这个阶段最明显的标志就是伴随着传统互联网技术的不断发展，又出现了很多新的技术，如传感器技术在生产和生活中的应用、3D打印技术、人工智能技术、大数据技术、云计算技术、生物合成技术等都在不断带给我们突破性的产业重构。
传统行业与互联网融合的三个阶段
了解了互联网发展经历的五个时期后，我们来分析一下传统行业与互联网融合的三个阶段，如图2-2所示。
第一阶段：被迫期。主要存在于互联网发展历程中的第一和第二个时期。在这个阶段中，很多消费品及3C产品厂商的营销敏感度较高，率先触网，由于互联网早期的形态是以媒体为主，因此这些厂商成了互联网公司的首批广告客户和电商平台的首批零售商家。但是遗憾的是，在进入到第二阶段时，不少厂家并没有认真研究互联网的发展趋势，不但没有成为推动互联网前进的驱动力，反而在机会到来的时候掉队了。
图2-2 传统行业与互联网融合的三个阶段
第二阶段：深入期。在这个阶段，不同产业都在进行线上线下的业务整合，互联网行业提出了O2O（Online to Offline）概念，如家政领域的58到家服务、河狸家美甲服务等，都在进行深度整合尝试，主要存在于互联网发展历程中的第三和第四个时期。一些企业也在此阶段不断延展自己的业务，比如通过互联网渠道做客户服务或者网上团购等模式的尝试。后期也可以称为深度整合期，其实也是互联网在进入实体经济之前的一个过渡阶段，此阶段中典型的企业有饿了么和滴滴打车等，都是充分利用了互联网的技术和平台属性，通过数字化技术快速组建了新的创新型商业模式。
第三阶段：融合与跨界期。融合与跨界创新是在上一个阶段后期商业化创新的基础上，利用更加多样化的创新技术手段以及商业形式，结合以客户为中心的设计视角，采用应用驱动的手段，产生出多种多样的新产品、新模式、新价值。这一阶段与前两个阶段对比发生了很大的变化，不再是结合与整合，而是融合。产品与服务不再区分线上与线下，而是让最适合线上的部分在线上完成，适合线下的部分在线下完成，比如近几年出现的消费级基因检测，越来越贴近我们普通人的生活。只需花几百块钱，使用机构配送的专业样器采集一些唾液并快递寄回基因检测机构，经检测和基因分析后，消费者就能够通过互联网得到一份非常详细的检测报告，从而更了解自己并更好地进行自我健康管理。通过数字化系统的建设，基因检测机构对检测产品和服务流程进行了标准化封装，将检测预约和结果查询放在线上，在解决了异地检测问题的同时，大幅度降低了线下经营成本，也获得了更大的市场。
创新经济模式对传统行业的刺激
互联网、云计算、大数据、AI等技术带来的创新经济模式对传统行业的产品创新产生了强烈的刺激。那么到底什么是创新经济？
所谓“创新经济”就是建立在以信息为主导和制度创新基础上的，保证经济可持续增长，经济周期的阶段性特征被淡化的一种经济现象。创新经济的突出标志就是信息化和智能化，表现为与新的科技和工业革命相联系的新技术、新产业、新业态、新模式，如图2-3所示。
图2-3 创新经济驱动下的新趋势
创新经济模式与传统经济模式之间具体的区别在于，建立在制造业基础上的传统经济模式以标准化、规模化、模式化、强调效率和层次为特点，而创新经济则是建立在信息技术的基础上，追求差异化、个性化、网络化和速度化。
两者在营销方式上也存在巨大差异。传统经济模式重视经营业绩的高低以及营收回报。营销手段以吸引客户为目的，重视售前营销环节，缺乏对客户满意度的评定，往往造成对客户的过度承诺导致客户体验差。创新经济模式下的营销虽然也同样重视经营业绩，但由于依托在信息技术及科技手段的创新更加重视客户的需求，创新经济更强调对客户的价值贡献。在营销上更加注重以客户为中心，通过产品的强价值点来形成口碑，从而扩大品牌传播力及影响力。因此，创新经济要求企业形成以客户为中心的思维模式和经营管理习惯，企业提供的每一个产品都能够实现企业向客户做出的价值承诺。
传统企业面对互联网带来的冲击与改变
互联网独立存在并没有产生过任何价值，也从来没有单独颠覆过任何行业。
我们经常在一些媒体上看到互联网颠覆了哪些行业，等等，更有一些年轻的创业者在商业计划书中直接写要颠覆某一个行业。如果我们回顾互联网的发展史就会发现，互联网第一个“颠覆”的行业是传媒，但恰恰是传统媒体中大批专业人员进入互联网媒体企业，才使得互联网传媒平台得以快速提升。同样，电子商务领域最先“颠覆”的是图书零售行业。事实上，图书行业整体并没有消失，只不过随着产业链的变化，价值链也发生了改变，网络书店取代了部分线下实体书店，将利润更多地返还给了消费者，而后期则出现了出版流程上的翻转式创新。
一个行业产生了颠覆式创新，往往是这个行业内懂得使用互联网技术和模式的企业战胜了那些不懂得使用新技术和渠道的企业，从而形成了产业链的巨变。因此，如何利用新技术和新模式完成企业的升维创新，就成了这个时代企业极其重要的必备技能。
互联网到底能给传统行业带来哪些改变呢？我们从以下六个方面进行分析，如图2-4所示。
图2-4 互联网对传统行业的提升与改变
第一，信息透明化，提升行业效率。互联网具有很强的跨地域和跨时空的天然优势。利用这种优势就可以充分解锁信息不对称的价值创造，从而带来行业效率以及客户体验的提升。在你所从事的行业中，如果产品利润中有部分的利润来自信息不对称的原因，那么你要考虑这部分利润在未来很有可能会降到很低，甚至清零。而率先进行大胆变革，重新定义产品价值链的企业，就会引领行业发生改变，从而成为领军企业。
第二，分享经济。利用分享经济原理，通过社会化平台分享闲置实物资源或知识财富，以低于业内专业企业经营的边际成本向客户提供服务并获得平台收入。分享经济将社会海量、分散、闲置资源进行平台化的集聚、复用与供需匹配，从而创造更大的经济和社会价值。
第三，平台生态圈打造。基于对某行业产业链的熟悉程度，建立生态型平台产品，重新定义合作伙伴的角色以及价值交换的方式，通过整合产业链上下游资源，开放部分公用资源接口，强调角色专业分工，形成共存共赢，实现平台型生态布局。
第四，整合需求，规模化发展。当前很多快消品企业，由于渠道过量、商品流通环节过多、管理混乱、区域封锁、城市与乡村的分割等原因，导致利润低，营销难度大。利用互联网的优势采用产品分类策略，推进中小企业的产业链整合，提升产业链一体化经营、服务水平，实现规模化发展。
第五，提升行业服务水平。对于金融、中介、农业、餐饮、零售连锁等服务型领域，可通过构建信用体系、监督机制和评价机制，以及第三方便捷服务方式，完成信息共享、统一服务及流程再造，站在客户角度实现对企业的监管及对社会的价值提升。
第六，数据分析。尤其是在近几年出现的大数据，可以让我们拒绝守株待兔、大海捞针的方式，来精准追踪客户，并利用大数据分析的方法更加精准地锁定和服务好我们的客户，从而进一步进行数据的分析以实现更好的营销。
跨界打劫
系列长篇科幻小说《三体》中的一句话给我留下了深刻印象——毁灭你，与你有何相干？
这句话充分地反映出了这个时代的一个特点，就是跨界打劫。而在技术驱动下的经济社会发生升级的过程中，跨界打劫往往会形成常态。
跨界打劫可分为以下几个类别：
（2）利用品类定义误区进行打劫；
（3）利用资本杠杆差进行跨界打劫；
（4）利用新出现的技术发现新机会跨界打劫相邻行业；
（5）利用数字化转型去货币化的原理进行产品创新打劫相关延展产业；
（6）产业内逆向打劫，离终端越近的企业越容易跨界打劫产业的上游企业。
我们能看到一些方便面厂家被美团和饿了么进行跨界打劫，也能看到微信在迅速崛起的过程中打劫了电信运营商的短信收入，正因为微信给目标客户群体带来了每年节省上百亿元短信费用的经济价值，让腾讯公司的企业价值也在股市中得到了充分体现，获得了巨大的成功。这种类似的跨界打劫还发生在很多领域，比如我们每天都会使用的智能手机，不仅打劫了数码相机产业，甚至延展到了胶片、相纸、照片冲洗店，乃至纸质相册的生产销售。
不只如此，智能手机打劫的范围更广，除了打击了很多传统的便携相机企业外，同样对于发行银行卡的金融机构也产生了强冲击。在强冲击下，迫使金融机构不断思考如何更好地服务于客户，提升其产品对客户的价值创造。每当出现一个核心应用级产品的跨界打劫后，往往会带动相关延展产业的连锁反应。在智能手机对传统金融机构产生强冲击下，现金的使用和信用卡、实物会员卡领域相继产生大的应用改变，间接又造成了皮具生产、销售企业的业务量大幅度下降。
在今后很长一段时间内，跨界打劫会成为常态，你的竞争对手也许不是那些和你做着同样业务的企业。因此，我们必须时刻保持清醒，对企业的顶层设计进行再梳理，判断我们的企业到底是在哪个赛道？我们的产品在哪个品类？我们的竞争对手到底是谁？
很多传统实体经济企业的利润近些年出现了严重的下滑，排除传统内部流程管理问题所造成的利润降低的原因，其主要原因还是营销链条过长以及品牌溢价过低，而这两个问题都可以通过产品的创新来有效解决。
营销链条过长
采用传统产供销经营模式的制造型企业，每制造生产出一个产品，则需要经过总代理、区域代理、一二级代理、终端零售渠道才能触及消费者。而通过对互联网手段的应用，可以大幅度缩短传统的营销链条。但是在你决定动手缩短营销链条前，我们要先强调一个重要的产品概念。
近些年谈到产品，我们经常会对产品进行一个非常流行的分类，就是C端产品和B端产品。有些企业家对此概念进行了延展，经常说我们是ToB的，我们的业务是ToC的。但是很遗憾，在这个转译的过程中，我们不知不觉地混淆了两个概念，并且在此基础上进行了错误的后期改造。
C端产品特指提供给消费者客户使用的产品，而B端产品特指提供给企业客户使用的产品。很多明明是做C端产品的企业，因为平时面对的主要是渠道商，而错误地将自己放到了ToB的业务范畴，如图2-5所示。
图2-5 传统产业链
在企业进行营销链条的优化中，出现了第二个陷阱：将原有通过渠道经销出货，改为直接面对消费者出货。如此简单地直接短路掉所有中间渠道和经销商就成功了吗？这两者之间最大的区别是什么？为什么很多企业经过这样的改造最后还是失败了？
我们的产品越直接推送到终端客户，我们的营销成本就会越高。这也是互联网企业在初期为何烧钱的原因。这个世界不是只有0和1，中间还有0.2、0.3、0.7、0.8……因此我们不应片面地理解，将ToC和ToB进行粗暴的转化。我们可以通过对产业链进行合理分析，将营销链条中一部分不创造极大价值的环节短路，利润返还给其他营销节点的合作伙伴或者消费者，同时换取我们的利润提升。
品牌溢价过低
品牌溢价就是品牌的附加值。同样的产品，没有品牌的产品和知名品牌的产品比较，你可能情愿多花钱购买后者。两者在客观功能上相差不多，但是情感价值不同，当你把产品品牌塑造成在消费者心目中高于其他品牌的形象，而这一形象客观上又在不同场景下帮助了消费者自身价值的提升，品牌溢价就变成了自然而然的事情。
中国之前被称为世界制造工厂，标有“Made in China”的产品遍布世界各地。我们在为自己强大的制造实力而自豪的同时，更要将中国制造升级到中国创造，从单纯的加工、代加工升级到拥有自主品牌的产品。之前以价格取胜的思维应该转变为品牌经营，以提高品牌溢价来获取更多的利润，实现企业长期发展的战略转变。
如何通过产品的创新实现品牌溢价，提升企业的盈利能力，保持可持续发展，我们在后面的章节里谈到品牌和产品的关系时会进行详细阐述。
思考与练习
你所在的企业目前处在互联网发展的第几个阶段，其主要特点是什么？
经常听到的互联网对某个领域的“颠覆”是如何产生的？
你所在企业的竞争对手是谁？在本领域中，出现过打劫的情况吗？
