第五部分　营销篇　将产品高效推向市场的营销法则

在谈到营销时，我们往往会提到品牌，那么二者究竟是什么关系？我们认为品牌是战略，营销是战术，二者相辅相成，不可割裂。产品是传达品牌诉求和展示品牌形象的载体，好的产品又是做好营销的前提条件，所以我们在谈到营销时，要把营销、品牌、产品三者放到一起来研究。

谈到产品营销，很多以技术驱动的传统企业都一直坚信“酒香不怕巷子深”的道理，但是随着移动互联网大潮的冲击，技术迭代速度变得越来越快，我们不得不重新定义这个时代背景下产品营销的方法。

优秀产品带来的是品牌对客户心智的强关联，占据了客户心智细分品类中数一数二的位置，从而让客户在采购商品时，第一时间想到此品牌。例如，小米以高性价比著称；苹果以简约时尚树立品牌；华为以可靠品质赢得消费者；古驰以尊贵优雅的形象打动消费者；沃尔沃以驾驶安全让购买者安心；海底捞以热情服务让顾客宾至如归。

产品与品牌不是互斥的关系，二者有着本质区别但又相互依存，只有结合才能发挥出巨大威力。

从企业长期建设的角度来看，客户购买的是品牌，而品牌的形成则要通过产品来完成塑造。广告只能造就知名商标，而不是能够影响客户心智中采购判断的品牌。

品牌打造的过程，就是一个通过产品使客户与品牌产生情感联结的过程，如图V-1所示。客户从对产品的了解、认同、购买到重复消费，最终在心智中建立与品牌的情感映射。因此企业要通过打造产品的口碑，来完成品牌在客户心智中存留，从而带来后期客户购买相应大品类下产品的心智反向关联。

图V-1 产品和品牌之间的关系

我们可以将产品与品牌的关系按照如下两个方面进行认知。

产品是品牌塑造的基础，品牌是产品价值的沉淀。

品牌在产品满足了客户基本的需求的基础上才能被塑造。任何品牌的塑造，都离不开对应的产品，而品牌又反过来给同品牌下的其他产品做信任背书。很多企业在品牌打造过程中受一些理论的影响，误认为品牌都是可以通过广告的形式塑造的，这是一种错误的认知，广告在绝大多数情况下只能造就知名商标，而并非可影响客户心智决策的品牌。

产品往往满足客户的基本需求，而品牌则可以满足客户的精神需求，两者结合才能创造出了完整的客户价值。值得注意的是，当企业经营中的产品出现了严重问题，品牌也将面临挑战。

产品是客户与品牌建立情感联结的载体。

缺少了产品这个载体，客户就很难体验到品牌所表达的情感诉求。在客户使用产品的过程中，产品对客户的价值贡献、创新体验和独特的理念，都是建立品牌在客户心目中情感形象的重要组成部分。

无论是单纯重视产品研发或者品牌营销都有所偏差，企业应该投入更多的精力，通过产品来塑造品牌，从而影响客户的心智，让品牌与客户建立长期情感联结。