第16章　营销创新的六个方向

创新经济时代大众的消费观念、市场的营销环境、营销模式都发生了改变，我们需要将传统的营销模式进行升级来适应新的竞争环境，这就是我们说的营销创新。本章我们将着重给大家讲解营销创新的方法。

专家式营销，向服务要利润

如果我们在营销过程中，遭遇红海竞争、利润越来越低的情况，那就要考虑尝试改变营销模式了。

我们需要将传统的单一产品销售模式，改为专家式销售。也就是我们不但要考虑目标客户对于核心产品的精准需求，还需要将客户在售前、售后过程中可能遇到的问题提前考虑进去，并且有针对性地提供综合解决方案。这个综合解决方案就是我们所说的基础产品、形式产品和附加产品三个产品层面上的创新组合。

专家式营销是进行差异化竞争非常有效的方法。具体来讲，就是从以客户为中心的视角，告知客户你的竞争对手从来没有告诉他们购买此类产品后的一些潜在问题，并且提前给客户准备好相应的解决方案。

在热播电视剧《安家》中的二手商品房中出现的“凶宅”概念，就是一个极好的例子。哪个企业能够在第一时间告知很少被消费者关注到的有可能在购房后才发现的情况，并且提前给出承诺，就会成为这家房产中介公司最好的服务产品宣传卖点。

对很多企业生产的实体型产品而言，经常伴随着同类型产品的功能同质化越来越严重，出现物理价差利润越来越小的现象。我们可以大胆地预测，在未来会出现这种类型产品的物理差价利润降低到零，甚至负利润进行销售的情况。其中创新型产品的利润则来自后期的延展服务。

类似实际发生的例子已经出现在了很多领域。比如多家国际知名计算机外设厂商的家用喷墨式打印机的售价很低，其主要利润来源在于购买打印机后的墨盒耗材。

目前国内很多汽车销售商（4S店）的主要利润也并非来自汽车的首次销售，而是来自购买汽车后的保养与维修、金融保险服务。这就意味着，如果汽车经销商将利润来源放到后期的服务上，那么就必须创新出更多能够留住客户的服务型产品出来。

全方位的体验式营销，打破理性消费魔咒

在消费升级的大环境下，企业需要突破“理性消费者”的假设，而强调客户在做出采购判断时，理性与感性因素的综合影响。在前面所给出的客户画像工具中的情感标签在此将会发挥重要作用。

如何提升客户在消费前、消费中和消费后的体验，是企业产品营销与品牌经营的关键所在。体验式营销是基于客户的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义与设计营销的模式，如图16-1和图16-2所示。

客户对于体验的主观结果往往会清晰地通过动作或者语言进行延展表达，例如动作类的点赞、打赏、评论、转发，等等，语言类的爽！超级可爱、太有诱惑力了、超刺激、没意思，等等。

图16-1 社会经济形态与客户体验式营销

图16-2 体验式营销的分层结构

体验式营销的作用在于让客户参与到产品的研发和营销过程中，通过不同的体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚客户。在全方位体验营销设计中，针对不同的产品，需要将体验内容进行有针对性的组合，而不是简单叠加，要让其相互作用、相互影响，进而促使客户产生全新的体验。

全球知名厂商梅赛德斯-奔驰公司，针对越来越年轻态的客户群体，将其产品理念通过实体店的方式进行体验式营销，创新性地在全球超一线城市布局的Mercedes me（梅赛德斯ME）体验展示店，此店集餐饮、文化、产品展示为一体，布局在年轻时尚人群集中的商圈，成为年轻一派的网红打卡店。这个方法就是我们在营销方法创新中所说的产品IP空间化和逆向导流。

如果一家企业的产品有独特的体验感，或者需要经过体验才能更好地拉开与竞争对手的差距，则非常适合使用体验式营销。比如苹果公司在全球一线城市设置的官方体验店，以及小米公司的小米之家。当然，我们也可以像梅赛德斯-奔驰公司一样，通过立体化服务的体验店来传递企业的品牌文化内涵，吸引更多的目标客户直接近距离感受品牌和产品的魅力。

新社交营销，升级病毒式口碑传播

社交营销是基于人际关系开展的一种营销方式，企业可以通过线上和线下双通道进行。通过互联网上的社交媒体或者社交网络进行，并辅助相应的线下推广，这种方式我们称为“新社交营销”，如图16-3所示。

图16-3 社会化营销与社交营销关系图

基于社交媒体或者网络，进行产品的病毒式口碑传播，结识更多的朋友，形成专业品牌形象，一般可以形成高客户黏性和转介绍的结果。在最新的短视频社交平台，甚至可以出现直接进行商品销售的效果。

对于最新出现的短视频社交媒体，其新社交营销会经历三个重要的阶段，如图16-4所示。

图16-4 新社交营销的三个发展阶段

第一阶段：短视频是一种弱社交模式，企业需要通过与目标销售商品有关的内容，吸引定向消费者的关注和存留。这部分就是内容营销，最重要的是做好与未来销售商品有关联性的文案策划，并且采用有趣或者故事性的手段进行制作，并利用短视频社交平台进行传播。

第二阶段：通过直播的方式进行商品销售。在这里要重点强调的是，直播销售动作并非要等到短视频播放积累到一定受众数量后才开展，而是从创建短视频号时就要同步进行，也就是说直播销售是从确定了要进行视频营销就要开始运营，这样才能保证目标明确，前期的短视频内容不跑偏。

第三阶段：将公域流量转化为自己的私域流量。随着视频平台和电商平台的流量成本越来越高，企业所付出的有效流量购买成本也会持续增加。所以在直播带货销售过程中，要迅速针对购买者进行社群经营，将平台的公域流量转化为企业的有效私域流量。这样做的好处在于后期的二次购买成本可以降到很低，只有构建了自己的私域流量，才有可能不断地获得产品复利。

精准的数据化营销

大数据可以帮助企业发现机会，例如新客户、新市场、新产品、新规律等，同时还可以进行品牌营销决策的调整与优化。大数据营销的本质就是基于大数据体系进行品牌塑造和促进营销。

大数据营销的价值主要表现在以下两个方面：

»　提升品牌资产，除传统的品牌知名度、美誉度外，实现品牌与消费者共创的数字商业生态，实现共赢；

»　效果营销，主要体现在通过对海量数据的分析，在收集数据、分析数据和创造数据的过程中，不断地优化经营效率，合理运用数据最大化实现营销职能的投入产出比。

数据化营销可以带来很多价值，其中包括：

»　让营销行为和消费行为数据化，进行定向和定性的分析，从而提升效率；

»　让传统的广告投放做到可控，理性规划投放渠道；

»　通过数据汇总分析，进行不同营销渠道的组合式营销；

»　建立以客户为中心的营销和服务体系，让客户价值最大化。

数据化营销的前置条件是企业内部的业务管理数字化，以及产品数字化。只有在实现了这两个基础动作的基础上，再进一步打通企业内部ERP系统和前端的营销系统、会员系统，数据化营销才会更有实战意义。如何理解和建立自己的内部关键系统是当前很多企业所面临的第一个数字化转型任务。

超维的跨界整合营销

跨界整合不是创新形态，但是随着社会数字化程度越来越高，营销人员对于跨界营销的重视程度会越来越强。

跨界整合是企业基于定位一致的共同目标客户群，进行协同整合的营销策略组合与资源共享。这就意味着需要打破传统的营销思维模式，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的本质是当一个文化符号无法诠释一种生活方式或者一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。

建立跨界关系的不同品牌一定是互补性而非竞争性品牌。跨界营销策略中寻找合作伙伴的依据是用户体验的互补，而非简单的功能性互补。因此，参与跨界营销的企业需要以客户为中心，对目标客户群体进行深度的消费习惯和品牌使用习惯研究，作为营销和品牌传播的依据。同时，如何通过与合作伙伴的互动，获得资源利用上的协同效应也是企业的必修课题。

实现跨界整合营销需遵循七个原则，如图16-5所示。

图16-5 跨界整合营销的七个原则

我们在多元业务组成的集团化公司内部实施跨界整合营销的过程中发现，大多数跨界整合营销的失败，并非是资源不匹配，也不是产品不优秀，而是没有建立起基于一个完整体系的数字化客户画像和数据分析系统，导致营销过程盲目化、滥用化，营销过程对于资源提供方终端客户的精准度差，客户体验极其糟糕，从而导致资源方不敢继续提供营销入口。

因此，跨界整合营销的前置条件是建立一套共用的数字化客户画像系统和数据分析系统，基于对客户资源提供方的客户过程数据的分析，精准匹配相应的产品进行营销才能保证跨界整合营销的实施成功。

构建全渠道营销模式

全渠道营销是企业在未来进行营销创新中最重要的一种模式创新。目前在新零售领域被广泛采用。在讲到如何进行企业的全渠道营销布局前，我们先看一看什么是“新营销”。

新营销不再是传统供应链格局下的简单组成部分，而是跨渠道融合：线上、线下场景融合、产品与营销融合，企业必须回归客户心理，通过技术、数据、内容和场景的立体融合手段来实现营销创新。

得客户者得天下。将传统产品营销的开环式渠道销售，通过产品创新改造为闭环式营销。采用新营销的思维方式，打开思路，构建企业自己的多渠道、立体化营销闭环，与最终客户建立深度联结，迎接产业链变革带来的红利。

建立企业的全渠道营销模式可以按照以下三个步骤展开。

»　系统的全渠道规划。从过去传统渠道布局，转变为寻找最贴近目标客户的合作伙伴。一是能够以最快速度将产品的价值主张传递给目标客户的合作伙伴；二是能够以最快的速度将产品交付给目标客户的合作伙伴。

»　重构企业的组织体系。转变营销思路，打造并开放企业的小生态平台，与外部伙伴实现合作共赢。

»　营销闭环。通过产品创新建立客户闭环，通过数据跟踪，建立与客户的强联结。

在前面的产品创新章节中已经介绍了如何使用互联网技术让产品成为联结企业和客户之间的纽带。通过全渠道营销模式的升级，可以进一步实现企业的经营体系转变成以“联结”为主要方式，以客户为中心，为客户创造价值为核心目标。

思考与练习

1. 创新型营销包括哪几个方向？各有什么特点？

2. 针对目前你所在企业的产品特性，结合上述四个营销方向，尝试进行简单规划。