第11章　平稳升级：零风险产品打造的核心秘籍

数据说话：产品能量评估五大公式

我们在本书的第1章对于大产品给出了详细的定义，而核心业务资产中的核心产品必须具备以下三个特征：高需求等级（刚需或者痛点）、高使用频率、高性价比。

对于上述的三个特征，可以在产品试验阶段，使用如图11-1所示的五个公式对其进行综合评估，以便进行产品改进。

图11-1 产品能量评估五大公式

下单率

下单率特指当我们接触到潜在客户群体以后，潜在客户转化为正式客户的比率。在这里，我们特指在特定场景中客户下单的比率和速度，用以验证渠道通路中场景选择是否最优，以及对客户痛点的挖掘是否准确。

使用率

使用率特指用户购买产品后，实际使用的次数与预期次数之间的比率。其主要用于判断客户对产品质量的满意度，以及客户黏性。在实际应用中，可采取产品创新中讲到的数据获取方法进行研究判断，如果使用率无法达到预期，也可在核心产品前置一个更高频的流量型产品为其导流。

复购率

复购率是指老客户重复购买产品的下单比率。此指标用于评估客户对品牌的信任度（满意度）和产品的黏性能力，以及商业模式中对于“客户关系”的设计能力。

转介率

一个好的产品不仅要有极高的接受度，还要有极强的传播力，可以用以验证客户群体的精准度和核心需求是否准确，以及营销传播手段是否有效。

单元能量计算

单元能量计算特指对单一产品的成本、利润在测试期进行封装测算。在此要特别指出的是，不同类型的产品测算方式略有区别，例如，门店类的测算要考虑不同城市及地段的因素进行独立封装；实物类产品的销售要计算获客成本、客单营业额及利润。对产品的单元能量计算的目的是校验产品的单元化封装能力，而这也是在业务规模放量的时候做到可控最重要的依据。

快速迭代，不断提升价值输出

快速迭代是在互联网企业中普遍存在的一种研发方法，其原理是在有效时间周期内，通过快速版本升级的方式，加快产品更新的频次，并将每次版本升级中获得的新经验迅速体现在下一个版本中，从而大幅度提升产品的质量和价值输出。

在讲到快速迭代的时候，一定要引入PDCA循环，每一次迭代过程都是在进行一次PDCA循环过程。PDCA循环是美国质量管理专家休哈特（Shew hart）博士提出的，后由爱德华兹·戴明（Edw ards Dem ing）采纳普及，所以又称戴明环（见图11-2）。

图11-2 PDCA方法过程图解

P——Plan（计划）

包括方针和目标的确定，以及活动规划的制订。

D——Do（执行）

根据已知的信息，设计具体的方法、方案和计划布局；再根据设计和布局，进行具体运作，实现计划中的内容。

C——Check（检查）

总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题。

A——Action（处理）

对总结检查的结果进行处理，对成功的经验加以肯定，并予以标准化；对于失败的教训也要总结，引起重视；对于没有解决的问题，应提交到下一个PDCA循环中去解决。

每一件事情，通常我们会先做计划（P），计划完了去执行（D），实施的过程中进行检查（C），检查执行结果是否达到了预期，分析影响的因素、出现问题的原因，并提出解决的措施，然后再把检查的结果进行改进、实施、改善（A）。

以上四个步骤不是运行一次就结束，而是一个循环结束后，未解决的问题进入下一个循环，这样把一个个没有改善的问题放到下一个循环中去，就形成一个又一个的PDCA循环。

MVP最轻量级可行性产品测试

MVP（Minimum Viable Product）特指企业使用最轻量级的可行性产品进行早期测试的一种方法。最早的MVP概念由埃里克·莱斯（Eric Ries）在《精益创业：新创企业的成长思维》（The Lean Startup）一书中提出。简单地说，就是指开发团队通过提供最轻量级的可行性产品获取客户反馈，并在这个最轻量级的可行性产品上持续快速迭代，直到产品达到一个相对稳定的阶段。

MVP理论早期主要针对创业团队，而现在广泛应用在二次创业及实体经济企业的转型升级中。其重要的作用是使用最小的财务成本和最短的时间，对产品进行快速验证和试错。我们在尝试一个全新的产品或者对原有产品进行创新设计时，可以采用MVP理论进行产品的打磨，其中产品可以是有形的商品、无形的服务，甚至是一个组织或者理念。

企业在打磨产品的过程中，应该用最低的消耗跑出最快的速度和最正确的方向，因此在使用MVP理论进行产品打磨时，要做好两个基础环节的准备：（1）有数据可取；（2）测试过程可控。企业使用MVP理论打磨产品的过程如图11-3所示。

图11-3 商业产品MVP过程示意图

基于长期产品实践的经验，我们将MVP理论拓展到了产品的生命周期全过程，并非只在产品初期使用。整个产品的MVP过程需要做五个闭环测试，如图11-4所示。

图11-4 产品MVP五个闭环测试

其中前三个闭环主要是用来验证产品的商业化能力，后两个闭环主要用来验证产品的爆发力度。

接下来我们对五个闭环进行逐一详细介绍。

逻辑闭环

逻辑闭环一般用于产品研发的初期，产品团队应系统化地对客户定位及需求进行反复推演，并由此确定客群画像，继而针对核心需求进行功能规划。在这一阶段要确定规划内容和客户画像清晰，商业逻辑清晰，需求点符合痛点挖掘方法并聚焦。

在实际的工作中，很多企业在启动新产品的时候并没有在客户细分上做好规划。客户的不精准又导致需求的不聚焦，从而造成产品对客户的价值贡献小，从一开始就失去了做好产品的基础。

产品逻辑闭环的梳理流程如图11-5所示。第一步，要细分客户群体，做出客户画像，并挖掘出其最核心的痛点需求是什么；第二步，定义产品目标，弄清企业的产品到底能给客户带来什么价值，以及客户为什么要选择我们；第三步，列出产品的对应功能及客户体验流程；第四步，根据对潜在客户的访谈，找到每个流程接触点上可能出现的问题；第五步，解决问题并优化流程、改进服务，再次确认商业及业务逻辑是否清晰、可靠。

图11-5 产品逻辑闭环梳理流程

场景闭环

场景闭环测试的目标是寻找一个可以使用最低成本，且可大规模复制的获客场景。场景闭环也是商业模式设计中渠道通路的具体实践。

在场景闭环的测试中，我们更多的是要唤醒潜在客户的需求，寻找一个流量入口。下面我们使用一家月嫂初创公司的案例来介绍场景闭环。

在传统的获客途径设计中，大多数企业会直接联想到月嫂公司的获客途径分布于下面的场景：妇产医院、妇幼保健院、胎教中心、婴幼儿用品商店、网上准妈妈社区等。而按照场景测试的原则，我们需要找到的是使用最低的成本，获得可规模化复制的获客场景，那么上述的场景就不匹配了。

首先，我们使用前面产品创新中的客户画像工具，对月嫂公司的精准客户画像进行详细的描绘。客户生活在北京，月嫂服务目前在北京的市场标准收费大约为12 000～18 000元，目标客户的家庭月收入一般会大于这个费用，客户多为白领或者企业主。大多数客户没有生孩子的经验，需要找一个月嫂协助其度过月子期。综合各种情况，我们绘制出了月嫂公司的客户画像工具如表11-1所示。

表11-1 月嫂公司客户画像工具

在客户画像中，我们排除掉渠道标签中成本较高的获客场景，发现写字楼符合我们的预期，且竞争相对较少，如表11-2所示。在聚焦到写字楼场景之后，再来对客户与具体的场景进行场景应用分析。孕妇在怀孕以后会对饮食有比较严格的要求，对食品的健康度需求上升，因此很多孕妇会选择大型写字楼下面的餐厅就餐，而这家高端写字楼下的餐厅的低成本获客场景就形成了。我们再来看另外一个条件，在北京、上海等一线城市，有配套餐厅的高端写字楼的数量是可以统计出来的。结合上述两个条件，此获客渠道符合场景闭环的目标：使用比较低的成本，可大规模复制的获客场景。

表11-2 月嫂公司MVP渠道场景闭环分析

通过上述的案例，我们也同时得出了另外一个结论，商业模式中的渠道通路不是越多越好，而是经过仔细研究后，将某一个渠道打透形成垄断格局，营销成本就会大幅度降低。

订单闭环

订单闭环的目的是测试产品的商业化可行性和不同渠道批量获得订单的能力，用于进行渠道经营模型估算。

商业化可行性测试

产品的商业化可行性测试，其目的是测试产品是否具有商业价值，当产品解决了客户的核心需求后，客户是否会为此买单。另外可以同时测算客单价及产品的利润情况。

在商业化可行性测试中，企业重点验证对方是否会下单，因此可使用预付折扣的方式进行检验。举例来说，在企业新产品的预计利润为1000元的情况下，如果现在下100元的预订单，则此预订单可以在产品两个月后上市时抵扣1000元的售价。这个测试可以用来验证产品核心需求的真伪度以及有无商业价值，在不断地修正折扣值的过程中，测试产品的需求迫切度及商业化变现及溢价能力。最后，根据上述结果对产品的逻辑设计进行快速迭代升级。

批量订单获取能力

产品的批量订单获取能力测试，可以采用预订、注册+押金和试用+后付费等模式来测试不同获客渠道下获取3～6个月批量化订单的能力。测试要针对不同的城市和场景分别进行安排，用以验证哪些获客入口的效率最高，成本及利润要分别计算出来。验证周期至少一周，以便能获得完整、客观的数据用于决策。

营销闭环

营销闭环测试主要是指规模化的营销，产品能否出现爆炸性增长。也就是我们说的通过什么样的模式和方法能够让一个产品获得足够多的宣传，那我们就在这点上主要围绕客户的痛点和体验来进行。我们知道好的产品是自带流量的，当你能够找到一种能让产品快速带入的方式，则可能会带来营销上的一次大的爆炸性增长，而这部分在后面介绍产品营销的相关章节时会具体讲到。

业务单元闭环

业务单元闭环主要强调的是核心业务的单元化封装能力。一个好的产品在通过资本助力进行市场扩充前，必须提前完成产品的标准化，这样才能在融资后，使用资本进行直接市场助力，而并非仍然依靠资源扩张。换一个角度来说，即使不考虑融资，核心业务的单元化封装能力也是我们进行业务规模化放量、快速占领市场的关键决定因素。

核心业务的单元化封装，特指售前、售中、售后的业务闭环的标准化。因此，在测试时，需要计算拿下一个业务单元需要使用多少精力和什么样的资源，需要付出多少成本，需要什么样的帮助，每个单元有多少收益。

通过对上述单元数据的分析找到单元业务复制的规律，将产品进行标准化及单元化。企业在发展中期可控的情况下，可以通过大量资金驱动快速拓展业务，占领市场。

思考与练习

1. 大产品必须具备的三个特征是什么？使用哪五个公式对其进行评估？

2. 请写下你所在企业大产品是否符合上述的三个特征？如何进行产品改造？按照实际情况，将五个公式所需要的数据列出来。

3. 为什么要进行快速迭代？这个方法能发挥重要作用的原因是什么？

4. PDCA的定义是什么？请按照自己的实际工作，进行一次PDCA训练，并进行回顾总结。

5. MVP的定义是什么？最重要的两个要素是什么？

6. MVP的五个闭环有哪些？请按照本书中介绍的闭环测试方法，对创新后的产品进行测试计划编写。