第10章　商业洞察：做好企业级产品定位

在创新经济时代，很多传统的理论都得到了升级，比如我们前面重点强调的以客户为中心，将为客户创造价值作为企业经营的核心等全新理论。定位既是企业经营战略的核心，也是商业模式的起点。企业想要从激烈的市场中获得持续竞争力，精准的定位是基础，继而企业的一切商业活动都在定位的基础上展开。因此，重新审视定位在现代经济环境中的使用变得尤为重要。

如何通过品类细分和精准定位的方法让企业打造出与竞争对手的差异化竞争优势，是本章的讲解重点。

什么是定位

商业成功的关键就是要在客户心智中建立与众不同的形象，也就是定位。定位就是让品牌在客户的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代表品牌。通俗来讲，定位就是当客户一有某方面需求的时候，就想到你的品牌。

何为清晰的定位？用一句话来概括，就是要说清楚你是谁。例如，最近很火爆的抖音App最初的定位就是一款音乐创意短视频社交软件，一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。呷哺呷哺小火锅店“比快餐隆重一分，又比正餐轻松一点”的精准定位帮助其早期获得了市场的快速认可。

定位中的“心智”指的是“心智模式”，是存在人类大脑里的一种存储方式。“心智模式”一词是在20世纪40年代由苏格兰心理学家克雷克提出的，是指深植我们心中关于我们自己、他人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事，并深受习惯思维、定式思维、已有知识的局限。

客户心智对信息的归类，我们可以简单地称之为“品类”。形象地说，品类就是客户心智中存储不同类别信息用的“小格子”。当客户考虑购买某一个品类商品的时候，首先想到的不是某个具体的产品，而是某个品牌。

以私家车领域为例，各个汽车品牌都有自己独特的心智定位。奔驰汽车适合“商务”；宝马汽车适合“驾驶”；沃尔沃汽车是“最安全”的轿车；而法拉利汽车则代表着“速度与激情”。所以要建立强势品牌，首先要做的就是占领客户的心智，一旦你成功占据了客户在某个细分品类的心智，那么每当客户想要购买某个品类的商品时首先就会想到你的品牌，继而带来的是对这个品牌下相关产品的购买，企业的营销成本将会大幅度降低。商业推进到心智时期，表现为对客户心智资源的争夺，每个成功品牌都应该在客户的心智中建立独特的定位。

为什么要做定位

企业定位既是企业经营战略的核心，也是构建商业模式的起点。

如果没做好定位，企业商业模式的规划就没有了可遵循的原则。我们可以通过定位，解决企业如何从同质化竞争中脱颖而出的问题。例如，红海竞争的电商领域，在淘宝已经占据了综合电商绝大多数市场份额的前提下，京东依托自营产品为主获得了电商领域的一席之地，唯品会又创新了品牌特卖的细分品类，拼多多则对一个之前传统电商无论是商品还是物流服务都没有做到极致的乡镇层客群市场进行了差异化定位，实现了异军突起，并且在实现了第一阶段发展之后，反攻一、二线城市市场。

“现代管理学之父”彼得·德鲁克说过：“对于所有的企业来讲，我们都应记住一点：结果只存在于企业的外部，而在企业内部，只有成本。 ”使企业强大的不是规模，而是品牌在客户心智中的地位。

管理学中有一个很特别的数字“7”。研究表明，在某个细分心智品类里，人们能记住的品牌一般最多只有七个，而第一时间能够想到的只有两个，这也是为什么在一个成熟的市场上，营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”。比如，外卖领域的美团和饿了么，数字化支付领域的微信支付和支付宝等，这就是我们所说的“二元法则”。通常在稳定期的市场环境中，品类中的两个领先品牌，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立。

综上所述，如果你的品牌无法在某一品类中做到数一数二，那么就失去了使用最低的成本赢得市场占有率的基础，这时候，我们就可以考虑通过重新定位的方法去获得新的机会。

如何找到合适的定位

如何找到适合企业自身发展的定位？如何在众多品类中找到足以守得住的市场？我们通常将定位的具体过程分为四个步骤：（1）确定品类；（2）评估竞争对手；（3）定位陈述；（4）定位与产品的交互升级。

确定品类

首先，我们先看看什么是心智视角的品类。“品类”并非一个新词，这个词最初被广泛用于销售管理领域，A.C.尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场和营销管理角度的定义。在现代商业领域，品类营销是一个热门话题，被很多企业所关注，但值得注意的是，大多数企业所提及的品类仍然是基于市场而非心智视角，二者存在巨大的差异。

心智视角的品类到底是什么？心智视角的品类不是我们常用的商品物理分类，而是消费者心智对信息的归类。消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该产品的代表性品牌。我们把消费者心智对信息的归类称为“心智品类”，例如我们佐酒用的花生米、鸭脖之类的食品在心智品类中被称为下酒菜，而在物理分类中，则被称为休闲食品。

在清晰辨识了两种不同分类方法之间的差异后，就很容易理解跨界打劫现象形成的原理，关于辨识竞争对手的方法在后面小节会有详细的介绍。接下来，我们先了解当企业关键产品所在品类已经存在巨头企业的情况下，企业该如何进行品类的创新。

品类的打造是一个动词而非名词，在此我们使用“categoring”这个词来表达品类化动态概念。企业从精准发现潜在市场需求开始，发现目标客户的潜在需求，并辅以合适的概念来引导，很容易引爆市场。

在成熟的产品品类中，要善于利用品类分化的趋势，在成熟品类内部寻找机会，开创并领导一个品类。如图10-1所示，从世界上第一台通用计算机“ENIAC”于1946年2月14日在美国宾夕法尼亚大学诞生开始，计算机品类就不断地在创新品类。个人计算机从大型计算机中脱颖而出之后，又出现了电脑主机和显示器合一的一体机电脑。随着液晶显示器的出现，笔记本电脑登上历史舞台，随后又出现了没有键盘、更加轻便的平板电脑。随着电脑品类的不断细化创新，率先开创细分品类的企业往往获得了细分品类最大的商业回报。

图10-1 计算机品类创新图示

发生在我们身边的品类创新的例子有很多。

以九阳豆浆机为例，世界上第一台全自动家用豆浆机是九阳公司的现任董事长王旭宁1994年发明的。自己在家里做豆浆，既便捷又健康，王旭宁看到了这一产品广阔的市场前景，果断下海成立了济南九阳电器有限公司，主要从事豆浆机等家用电器的生产和销售。2005年至2007年，九阳公司在豆浆机业务上的销售收入从3.1亿元、4.5亿元一路攀升至9.7亿元。2008年上市时，九阳豆浆机凭借其80%的国内市场占有率，被冠以“单品王”美誉。2010年，九阳股份有限公司的营业收入为53.3亿元。

2003年7月1日，由马丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）和马克·塔彭宁（Marc Tarpenning）共同创立特斯拉汽车公司。特斯拉最初的创业团队主要来自硅谷，用IT理念来造汽车，而不是以底特律为代表的传统汽车厂商思路。在汽车行业，特斯拉公司创建了电动及新能源汽车品类，定位高性能豪华新能源轿车。因此，特斯拉公司制造电动车常常被看作一个硅谷小子大战底特律巨头的故事。

在竞争激励的广告传媒市场，诞生于2003年的分众传媒公司在全球范围内首创电梯媒体，开创了全新广告传媒品类。其独有的价值是在传统电视受众中最具消费潜力的主流城市人群必经的电梯中形成了高频次的有效触达，从而形成了强大的品牌引爆力。2005年，分众传媒公司成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股。截至2019年末，它覆盖全国约170个城市和地区，以及亚洲其他国家的25个城市。广告推送每日精准到达超过3亿白领，占据中国电梯电视市场95%以上。

小米插线板是小米公司在2015年3月发布的全新智能产品，其实现了Wi-Fi远程控制等功能，开创了插线板的细分品类。

为了确保企业品类创新的结果可以获得充足的商业回报，企业进行细分品类的创新前要关注如下两个前置条件：

»　细分品类的市场空间足够大；

»　企业的品牌能够成为细分品类中的先锋。

通过细分品类开创自己的领导品类，是企业通过商业模式创新迈向成功的一个重要方法。

评估竞争对手

市面上很多品类的产品已经很丰富了，人们一般会通过比较的方式，了解这个产品和他们之前见过的那些产品会有什么新奇和不同之处，进而做出采购决策。

企业做好竞品分析是拉开和竞争对手差异化竞争的第一步，在此基础上才能给客户一个购买你的产品而不是竞争对手产品的理由。

在进行竞品分析的时候，首先要定义谁是你的竞争对手。简单粗暴地定义竞争对手是“同行”的思路，往往是我们自己认为的归类，而不是客户认知。当我们以客户的视角去重新审视竞品，就会发现随着客户心智品类的改变，竞争对手也发生了改变。比如，炸鸡排店的竞争对手是谁？是附近的餐厅，是其他鸭脖、炸串等小吃店，还是卖零食的便利店？我们只有对品类进行了清晰的界定，才能寻找到对标的竞品，差异化竞争优势的打造方向才能确认。

在谈到竞品分析时，我们并不是分析“分类”，而是在分析“客户”，通常有以下三种情形。

第一，对于部分客户而言，客户明确知道自己想要的是什么产品。因此，企业需要对标的竞品就是直接的同行或同类产品。

第二，对于部分客户而言，他对自己的需求是明确的，但是对满足自己需求的产品并不明确。在这种情况下，能够满足客户明确需求的各种产品都可以彼此视为竞品。

第三，对于部分客户而言，他是没有明确的需求方向的。在这种情况下，也许所有可能抢占客户钱包、时间等资源的产品都有可能成为竞品。

定位陈述

如何用一两个句子明确你定位解决的问题以及为什么客户选择你而不选择你的竞争对手？不需要固定的格式，但一定要把关键点描述出来。

在进行赛道选择后，我们首先必须在这个细分领域上进行产品定位，其次必须明确我们是谁。在这里，我们使用一个简单快速的定位工具，将关键部分描述出来。

定位工具的核心是一段陈述。使用几个句子，明确定义出你的产品所解决的问题，以及为什么你的解决方案是最令人信服的（见图10-2）。

图10-2 产品定位描述工具

定位陈述中必须包含以下三个关键内容：

»　我们的客户是谁？精准的客户是谁？

»　我们的产品在哪个细分品类中？

»　和竞争对手比，我们的核心竞争优势是什么？

这里我们采用了世界五百强企业亚马逊公司早期使用的定位陈述作为案例。

亚马逊是一家网上书店，服务于广大互联网用户中那些喜欢读书的人。区别于传统的网上书店，亚马逊的优势在于低廉的价格、多样化的图书种类以及便捷的购物途径。在相当长的一段时间内，亚马逊都在遵循定位中的描述，不断针对目标客户群体，根据对客户的价值贡献目标，不断强化企业的核心竞争力，从而在书店这个细分领域持续高速发展。

在发展过程中，亚马逊推出了风靡全球的Kindle电子书产品。Kindle的推出，迅速得到了电子产品产业的关注，很多企业纷纷推出了类似的使用墨水屏技术的电子书产品，与亚马逊进行硬件产品的竞争。但几年后，很多竞争者逐渐在市场上消失了。如果我们认真分析亚马逊的定位就会发现，Kindle这个产品的目标是为亚马逊的客户提升价值而设计的。思考一下，是不是在Kindle上，购书更加便宜了？从购书到开始阅读是否更加便捷了？图书的数量是否更多了？正是亚马逊聚焦定位，通过各种工具型产品及数字化技术不断优化自己的核心竞争力，通过Kindle这个硬件产品，促使亚马逊在书店的细分品类中大幅度拉开了和竞争对手的差异化竞争优势。

在使用定位陈述时有一点非常重要的注意事项，那就是根据我们前期的实践，很多企业在使用定位工具中出现定位不准确的原因在于，将定位陈述中的三个关键因素和定位的用途进行了错误的描述和使用。

这三个关键因素如下。

»　客户的定位。第8章中我们已经讲过具体定位的方法，这里需要注意的是，在定位描述中，客户的描述要精确到大的目标客户群体中更加细分的人群，人群越细分，越有利于降低后续的测试成本。

»　产品的品类。在定位陈述中所指的品类是指影响客户心智中认知的品类，而并非行业内的科学品类。

»　核心竞争力。现在的产品必须以客户为中心去构思，因此在提炼核心竞争力的时候，也要以客户的视角进行陈述，而并非企业拥有什么核心资源。从客户的视角进行思考，你的产品到底能给我什么价值？为什么我要选择你的产品，而不去选择你的竞争对手的产品？

定位的用途是：

定位与传统的广告宣传语不同。广告宣传语的目的是为了向客户传递价值主张，而定位的受众则是企业内部团队成员，让团队知道我们是谁，从而针对企业服务的精准客户群体，不断地对产品进行聚焦打磨，拉开和竞争对手产品的差距及强化核心竞争力，并在此基础上构建企业的创新型商业模式。

世界著名摩托车品牌哈雷戴维森（Harley-Davidson）的企业定位陈述如下：

世界上唯一可以制造出重型、有巨大轰鸣声的

摩托车制造商

主要针对美国地区

那些有男子气概的人（和他们的崇拜者）

在这个缺乏个人自由的年代

他们想重温西部牛仔的梦

哈雷有一段宣传词：“生在美国，选择叛逆。 ”同样的含义，以更简洁精练的语言传递给其目标客户。

从哈雷的定位与宣传词中，我们不难发现，定位的陈述对象是对内的，它使公司内部观点达成一致，并以此为基础来构建商业模式；而宣传词具有不同的目的，它是面对外部的，但表述的意思与定位陈述一致。

值得注意的一点是，上述给出的定位工具并不是一成不变的套用格式。在具体应用中，我们可以变换不同的格式进行描述，但在描述中要明确给出我们所说的三个关键因素的答案。

定位与产品的交互升级

经常有人会问，产品和定位，哪一个应该优先考虑？其实这个问题没有标准答案。你不可能在知道做什么产品之前就做好定位，再根据定位规划产品；反之亦然。定位和产品没有绝对的先后之分，通常情况下，二者是并行规划、不断互相修正和影响完成企业升级。

在企业完成定位后，就需要根据定位的原则，不断地以客户为中心进行产品的优化和打磨，给客户创造更高的独特价值主张，形成品牌在客户心智中的位置，并且有效引起客户的反向心智关联触动产品的购买行为。

定位应用于企业内部，在规范企业战略方向时使用，而不是直接将定位描述作为口号用于市场宣传，但是可以基于定位内容，针对其锁定的目标客户群体，将价值主张转化为客户更容易接受的市场化语言进行对外传递。

在针对定位成果的应用方面，简单粗暴地将其直接应用到广告投放中是一种不太稳妥的市场行为。有经验的企业，往往是在对产品的品牌已经形成心智关联后，才会通过广告投放去扩大品牌的效能。单纯的广告投放造就的是知名商标，而品牌是要靠产品的独特价值主张形成了品牌在客户心智中的占领。

思考与练习

1. 你的产品属于什么细分品类？是否还可以再进行细分？

2. 站在客户的视角，你的竞品是什么？

3. 请通过本书提供的定位工具，将本企业的产品进行定位描述。