第6章　进阶法：基于产业链的产品创新

学会利用工具打开你的思维边界

没有哪个领域是不能实现创新的。

前面已经讲到很多产品创新的方法，而在实际工作中，企业如何快速寻找需要创新的焦点，或者在找到焦点后如何生成大量可供选择的创意或解决方案，就变成了一个非常重要的创新实施环节。

在长期的企业产品研发工作中，经常会用到两个实用工具来帮助我们打开思维边界，由团队共同完成产品的创新，它们就是思维导图和头脑风暴法。

思维导图

由东尼·博赞（Tony Buzan）先生创建的思维导图，又称为心智导图，是表达发散性思维的有效图形化工具，其在实际工作应用中简单有效，是一种实用型结构化思维创新工具。

思维导图提供了一种将思维形象化的方法。放射性思考是人类的自然思考方式，每一种进入大脑的资料，不论是文字、数字、符号、具体的物体、声音等，都可以成为一个中心主题，并向外发散出多个子节点，而每一个子节点又可以成为另一个中心主题，再向外发散出多个子节点，总体呈现出放射性的立体结构。如同大脑中的神经网络一样，我们的各种想法通过思维导图的方式进行有效连接，从而编织成一个思维上的网。

思维导图的作用机制

思维导图能够发挥超强作用的机制主要有四个方面：思维可视化、记忆图像化、思维结构化和应用工具化。

思维可视化

思维导图的应用给我们不断优化自己的思维模式提供了途径。人在生理上的个体差异，引发了在思维模式上的千差万别。也许在工作中，你发现某个人非常擅长策划，好的创意层出不穷，该如何将他的这种能力赋能给其他的团队成员呢？通过思维导图的可视化效果，我们就可以非常清楚地了解擅长创意者的思维过程，从而达到借鉴其思维方式和逻辑步骤优化思维模式的目的，让更多的团队成员具备创意能力。

记忆图像化

人的大脑分为左右两个半球，分别称为左脑和右脑。左脑负责人类的理性、语言、文字、分析等，而右脑负责音乐、形象、经验、直观等认识。在记忆力方面，右脑对图像的记忆能力明显高于左脑对数字及公式的记忆。

思维导图通过多种颜色、线框等元素将知识内容用图像化的形式展现出来，极大增强了我们的学习能力和记忆能力。

思维结构化

思维结构化是指一个人在面对工作任务或者复杂问题时，能够从多个维度对问题进行深度剖析和思考，找到导致问题出现的真正原因，进而提出系统化的解决方案和行动计划，使复杂问题得以高效地解决。

思维导图通过其自带的扩展性原理，可以在实际工作中帮助我们从多个维度更好地理解问题和找到对应的解决方法。通过对问题和解决方法的梳理与归纳，最终确定问题的关键所在以及对应的综合解决方案，从而获得我们所期待的工作成果。

应用工具化

随着数字化时代的到来，不少软件公司根据思维导图的原理，推出了多种数字化思维导图工具软件，这些软件帮助我们更加方便地进行团队方式的协同工作。

思维导图在工作生活中的应用

思维导图可以广泛应用到我们的工作与生活中，例如，使用思维导图工具做会议记录，培训时用于同步记录笔记；对于复杂问题的辅助决策；创新小组的协同工作；制订复杂项目的工作计划。

做会议记录和课堂笔记

对于企业管理者而言，开会是一种常态工作，但做好会议记录却是工作人员的噩梦。如何理解领导的思路，如何快速记录会议内容和做好会议总结是个让人头疼的难题。

传统做会议记录的方法大多使用纸笔、录音笔或者电脑记录。纸笔记录慢，录音笔只能作为辅助工具，用于查漏补缺，电脑记录对于专业会议记录人员是不错的方法，再结合思维导图工具，在会议中记录要点，并且围绕中心主题将关键词记录下来，再将相关内容简要提取，按照逻辑关系进行内容的组织和连接。这样无须再做长篇流水账，避免重点不突出并且浪费时间。在会议期间使用思维导图做会议记录，还可以有效地帮助组织者进行主题讨论的纠偏，让参会人将焦点始终放在会议应该讨论的内容上。

在培训领域，也可以使用思维导图来做课堂笔记。学员可以自行将课堂上学到的知识点用思维导图把结构整理出来，并且通过连接线进行归类整理。一个清晰的知识结构，可以更好地帮助自己在理解后进行记忆，从而避免死记硬背。

创新小组的协同合作

在团队进行创新方面的协同工作时，思维导图是一个可以被使用的有效工具，尤其是对于分布式部署的团队，更可以采用基于思维导图的“头脑展开”过程替代传统的头脑风暴会议。

创新团队在进行协同工作时，每个成员的创新建议都应该得到重新整理，这样可以提升成员对团队的归属感以及加深成员之间的交流，更大程度地共同深度理解项目的本质，并产生更多、更优质的创意或解决方案。通常情况下，我们可以设置一个大型的团队思维导图，让成员们的想法进行融合。

首先，讨论并列出一级主题，确保主题关键词可以得到团队成员的认可。其次，预留出一定的时间，让团队成员在这个一级结构的思维导图下分别发表自己不同的方法和观点。最后，合并所有成员的思维导图到大型的团队思维导图中，集中体现团队的思想。

这种方式可以让每个人有时间去思考和规划自己的想法与方案，并且将其平等地进行分享。在整个过程中没有人充当裁判，所有的创意和方案按照事先约定好的主题分类收集起来，并且按照事先设计好的逻辑通过连接线关联起来。

复杂问题的辅助决策

对于一些需要进行决策的复杂问题，使用思维导图可以辅助其更加理性和有效地进行决策。在实际应用时，可以在决策过程中使用思维导图围绕中心问题，将问题进行解析，并围绕每个问题的解决方法选项进行分析和展现，针对待决策问题的关键要素、目标、限制与风险等，全面进行对比分析，最后得出综合结论，并以此作为参考，以便帮助我们做出最有利的最终决策。

制订项目计划

对于很多职场人来说，制订和组织实施计划比每天坚持并高效地完成一个具体任务要困难得多。除专业能力方面的问题以外，最主要的原因是计划做得不够详细，缺少对每个阶段任务的量化概念和对执行速度与工作量的事先评估与预规划。在没有科学规划的情况下仓促展开工作，会导致对全局的把控以及项目实施过程中的混乱。

利用思维导图工具制订计划的优势是能够帮助我们清晰梳理行动路径和细节，对关键节点进行阶段成果的指标量化和时间把控。与普通的计划制订方法相比，思维导图能建立多级任务，在多级任务之间建立联系，既能体现逻辑性，又不会出现混乱。在计划思路梳理清晰后，还能够将待办事宜转为“甘特图”用于项目的跟进与执行。

思维导图在创意方面的应用

人类的思维方式本质上是发散的，但在工作与生活中，我们通常会被各种格式化的规则所限制。就像一个横格本，书写的方式是线性的，导致我们的思路被固定在单线程的模式中。因此我们需要一些更有效的工具，开启我们与生俱来的、天马行空的思维模式。

我们可以将所有想到的创意全部用思维导图记录下来，不管好坏与对错。将所有的创意输入完毕后，再有针对性地进行整理和筛选。在进行整理和筛选的过程中，经常会联想扩展出更多新的创意或者更深层次的想法。最后，我们可以将这个过程中的内容进行合并重组，得到一个全新的组合方案。我们可以拿制作产品创新商业计划书举例，如图6-1所示。

图6-1 思维导图应用示例

通过这种直观的图形化创新工具，我们能够更加清晰地对思维进行梳理，从而找到更多的创意，并且将每个想法进行有序的分解，或者将几个想法进行有机的连接整合，从而产生更有效的创新思路。

思维导图的绘制有很多种方式，甚至可以很简单地在纸张上直接绘制，我们也可以采用一些思维导图工具软件用来提升效率，例如M indManager、Xmind和MindMaster等都是很常见的思维导图工具，大多数都同时支持在电脑和手机上的使用。

头脑风暴法

头脑风暴法是由美国创造学家A.F.奥斯本（A.F.Osborn）于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发性思维方法，也被称为智力激励法或自由思考法。

在企业的日常群体性决策中，由于成员受心理的相互作用影响，往往容易屈服于权威人士或者大多数人的意见，而形成“群体思维”。头脑风暴法旨在让参与人员在正常、融洽和不受任何限制的氛围中以会议形式进行充分的讨论，打破常规思路，积极深入思考，充分发表各自的观点。

头脑风暴这个词最早应用在精神病理学领域，通常特指精神病患者的精神错乱状态。如今将其原理应用为无限制的自由联想与讨论，其目的在于促进产生新观念和激发创新设想。在采用头脑风暴法的时候，我们应该尽量创造一个融洽轻松的会议气氛，在会议中一般不发表批评意见，激励成员自由提出尽可能多的创意和方案。

头脑风暴法能够高效率地激发创新思维的原理主要有以下三点，也是我们可以在实际会议主持过程中主动加以利用的控场方法。

»　连锁效应。在讨论问题的过程中，每一个新的创意都能引发他人的思维扩展，从而产生更多的新创意。这种连锁反应所产生的创意集合，无论是从深度还是广度，都比单一的创意更能为解决问题提供可能性。

»　热情效应。每个参与者积极、自由地互动与发言，以形成一个热情的氛围，帮助参与者突破自己固有思维的束缚，最大限度地提出更具建设性的创意。

»　竞争效应。在竞争的环境中，人的心理活动效率可以得到大幅提升，所以在畅谈阶段，随着参与者争先恐后地发言，会不断出现各种更具备独到见解的高质量创意。

实践表明，头脑风暴法可以通过会议的形式有针对性地进行客观、连续的分析，有效地产生大量高质量创意或针对焦点问题的解决方案，因此，头脑风暴法在军事领域和企业决策中得到了广泛的应用。

头脑风暴会议的组织方法

头脑风暴会议的组织方法是否科学，决定了其会议目标达成的有效性。通常情况下，我们会按照以下五个步骤对会议进行规划与组织实施，如图6-2所示。

图6-2 组织头脑风暴会议的五个步骤

会前准备

会前准备是一个特别重要的阶段，需要对会议的主题、时间、地点、参与人员等进行合理规划，并且将会议所需的资料提前做好准备。

明确会议主题。根据需求确定主题是举办头脑风暴会议的第一步。会议主题定义一定要清晰，因为头脑风暴就是一个思维发散的放大会议，主题涉及的范围反而不宜过大，如果需要讨论的内容较多，那么可以对大主题进行拆分，每次会议讨论一个可以被参会者清晰感知的明确主题。

确定主持人。头脑风暴会议的主持人最好由对会议主题的背景比较了解，并且熟悉头脑风暴法的人员担任。主持人的常规任务包括在会议期间做一些议题重点的记录，以及会议结束后对参会人员进行二次访谈，最终对创意进行汇总和梳理，找出重复和互为补充的创意，并在此基础上形成全新的综合解决备选方案。

主持人一个很重要的职责就是在会议进行过程中，不断寻找合适的时机激发参与者的思维灵感，并且遵循会议的主题，对会议的讨论进程进行适当引导，以达成头脑风暴会议的目标。

确定参会人员。会议的参会人数规模控制在5～10人为宜，会议时间一般以45～60分钟为佳，会议地点尽量选择在一个略微轻松点的环境中，当然远程参加会议也是一种创新的形式，而远程头脑风暴会议对组织者和主持人提出了更高的要求。

由于头脑风暴会议的特殊目的，所以对于参会人员的选择，在有条件的情况下可以遵循如下方法进行邀约：

»　创意主要贡献者——在会议主题专业领域的专业人员和年轻从业者，以及对主题有较深理解的学识渊博的其他领域专家；

»　方法论顾问型——有成熟的方法论体系研究经验的学者型专家；

»　创新推动者——具有较高逻辑、推理思维能力的专家。

为了确保会议的执行氛围，人员的选择还需要考虑两个条件：

»　如果参与者隶属一家企业并相互认识，要从同一职级的人员中选取；

»　如果参与者互不认识，可从不同职级的人员中选取。在会议进行中不宣布人员职级的高低。

提前发送会议通知。在做好头脑风暴会议的规划后，还需要将会议的主题、时间、地点、与会议主题有关的参考资料及会议的目标等提前发给参与者，让会议参与者能够在会议前有充足的时间对内容进行熟悉，以便提高会议执行中的效率。

热身阶段

热身阶段的目的是创造一个自由、宽松、祥和的讨论氛围，让参会者得以舒缓紧张的情绪，进入一种无拘无束、畅所欲言的与会状态。

主持人在宣布开会后，先说明会议的规则，然后谈点有趣的话题或近期的商业热点话题，让大家的思维处于轻松活跃的状态。如果所提问题与会议主题有一定联系，人们的焦点就会自然地转入会议主题。

介绍主题

在经过热身环节后，主持人可以简明扼要地介绍会议的主题。介绍时语言要简洁、明确，主题的细节无须过于详细，过于详细的内容会限制参与者的想象力，干扰参与者创新的思维发散。

在主持人介绍主题后的5～10分钟，主持人可以采取逐一询问的方式进行主题讨论的破冰。在激活了参与者主动进行自由交换意见的气氛后，基于参与者对问题已经有了较深程度的理解，为了让大家对问题的表述能够具有新视角、新思维，主持人可以通过对逐一阐述内容记录的整理和归纳，筛选出富有创意的见解，供下一步畅谈做好准备。

畅谈阶段

头脑风暴会议中，畅谈阶段是创意的主要产生期。在这个阶段需要注意以下三个会议控制技巧：

»　与会者之间尽量不要私下交谈，以免分散群体注意力；

»　不妨碍和评论他人的发言，每个参与者只谈自己的想法；

»　发言要简洁，一次发言只谈一个观点。

总结阶段

经过长期的实践，我们发现头脑风暴会议的时间最好控制在一个小时以内，很多参与者的优秀创意会产生于会后，因此在会议结束后的两三天内，主持人应向与会者了解会后的新创意和新思路，并将内容补充到会议记录中。

在会议记录后面，重点是从头脑风暴会议中形成的创意列表中删除重复的创意和难以实现的设想，并对保留下来的创意项进行补充说明，以保证每个人都理解这些设想。最后，对参与头脑风暴会议的所有参与者表示感谢。

成功组织头脑风暴会议的注意要点

头脑风暴是一种典型的创新主题会议工具，可以通过无限制的自由联想和讨论，由此产生新的观念或激发创新构想。

由于头脑风暴会议使用了平等、无约束的规则，成员就可以自由地思考，从而产生很多新观点和创意。当成员有了新观点时，就鼓励他们说出来，所有的观点都应该被认真记录下来。头脑风暴会议结束后，再对记录下的这些观点和想法进行综合评估。

头脑风暴法的成功要点，除了在组织形式上的要求之外，更为关键的是探讨方式和心态上的转变。具体可归纳为以下几点：平等畅谈、禁止批评、追求成员观点数量。但是很多企业在使用头脑风暴会议形式时，经常会忽略头脑风暴的主要目的就是激发创意灵感的产生，往往是某成员提出了一个想法，更多的人使用的是专家思维的方式对他进行批评或者阻挠，而正是这种方式导致很多创新型的构想在萌芽期就被扼杀。

我们也可以通俗地使用“绿灯会”的称呼来解读头脑风暴。所谓“绿灯会”是指不管成员提出了一个多么异想天开的想法，主持人都应该带领成员对其点赞，这样的方式能够激发整个团队更多的灵感和创意主张。也许这些想法在当时看起来是异想天开，但会后经过收集汇总、加工、整理和评估，则可能会形成一些非常出色的创新主张和解决方案。

头脑风暴会议的目标是获得尽可能多的设想，追求数量是其首要任务。质量和数量的关系在创新领域非常密切，得到的创意数量越多，具有创造性的高质量创意也会越多。

渐进式产品创新重塑商业价值的六种方法

客户是一切商业活动的基础，从商业视角来看，重塑商业价值，就需要围绕如何创新产品为客户带来更多的价值开始。

E-Business全程电子商务

电子商务是一个在全球商业高速发展过程中产生的概念。电子商务的狭义定义由IBM公司于1996年首次提出，特指整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。在随后的1997年，IBM公司又提出了E-Business这一广义电子商务的概念。E-Business又被称为“企业全程电子商务”，与狭义的电子商务概念存在巨大的差异。

企业全程电子商务是指企业可以在进行商业活动的各个流程中都导入电子商务。以软件即服务（SaaS）作为核心应用，使供应链上下游的业务伙伴参与到企业的经营管理范围中来，以此实现对供应链上的供应商、经销商、企业及客户的全范围管理，并且与传统狭义的电子商务融合形成商业闭环。

这种新形态的电子商务生态系统，正是创新经济时代企业实施数字化改造的典型模式。原来缺少IT基础的中小企业可通过产品改造和管理升级，建立以实时数据为基础的企业数字化经营体系。同时借助互联网平台进行一站式的供应链管理，进而通过模式的升级，大幅度提升企业经营管理水平，提高客户价值，推动传统中小企业转型升级的成功。

利用这种与传统电子商务定义不同的理论支撑，绝大多数实体企业都可以使用全程电子商务的概念进行企业的数字化升级改造。例如，企业可以在借助信息技术完成企业内部业务流程改造的同时，开放部分节点，让客户参与到企业的内部业务流程中来。打破传统经营活动中由于信息不对称造成的客户体验差、暗箱操作等问题，从而大幅度提升客户体验。

房地产中介行业的知名企业“链家地产”，在2010—2013年通过与IBM公司咨询团队的合作，完善了企业发展的中长期战略，并在此基础上进行了IT与知识管理规划、营销框架和业务流程梳理、人力资源系统、销售和交易管理系统的搭建等，推动了链家地产在营销与人才梯队建设方面的升级，如图6-3所示。链家地产的运营标准化程度、运营效率和人员组织能力都得到了有效的改善，进而推动了其全国化战略的进程，并为其从单一的房源驱动模式发展为复合型房客源双驱动模式奠定了基础。

图6-3 链家地产的业务发展进程

在一个企业的数字化转型中，产品的数字化和业务管理的数字化是两个最重要的部分，如果以客户为中心对两个部分的改造进行融合创新，则会产生重大意义。在链家的整体改造升级过程中，其完成了第一阶段业务管理数字化的时候，依托链家地产在本地二手房交易中的强大市场占有率，开放了其ERP系统中的部分功能，通过互联网将其直接服务于消费者，从而完成了其产品和服务过程的数字化。

在那个时期的房地产互联网领域，由于房地产中介行业的无序竞争导致虚假房源情况严重，极度影响了广大消费者的购房体验。而链家地产将其内部ERP系统的房源及相关房源录入、带看信息等通过链家网向公众开放，同时做出“链家网百分百真房源”的承诺。这个改造经过一段时间的营销推广后，得到了消费者的广泛认可，从而让链家网成为本地购买二手房的流量入口，成功地将链家地产的互联网营销成本大幅度降低。类似的以客户为中心的创新经济模式改造在链家地产的升级中出现了很多。在不断以客户为中心强调对客户的价值创造的同时，企业也获得了可持续的高速发展机会。

优化供应链，服务进行前移或者后延

当企业所处的行业产品同质化非常严重，核心产品无法在功能和性能上与竞争对手拉开差距的时候，可以通过对供应链的分析，将服务进行前移或者后延，打造出超强的客户体验，从而获得差异化竞争优势。

著名火锅品牌“海底捞”在消费者心智中最出色的并非其火锅本身的优势，而是它的服务。正是这种从入店开始等位时就进行的前移服务，以及离店时的温馨后延服务，造就了一个知名的火锅品牌。这种方式可以有效地通过强体验的服务产生巨大的反差形成口碑效应，从而建立起消费者心智中对于火锅品类的品牌关联。

在这里我们来研究一个我们自己的产品案例“少儿口语天天练”，这个产品的客户是少儿英语培训机构。我们在针对这一客群的研究中，发现很多少儿英语培训机构的续班率很低，同时转介绍率呈现不规律的现象。而我们知道一家运营良好的教育机构，通常首年学员的续班率应该在60%以上，到底是什么导致了这一客户的痛点呢？

家长送小朋友去培训机构学习英语的目的是什么？这是少儿英语培训机构提供给其客户的产品要解决的问题。家长是期待通过在培训机构的学习，让小朋友去考托福或者雅思，还是提高应试分？都不是。我们发现大多数家长送5～8岁的孩子去学习英语的目的，是希望小朋友能够通过学习，养成对英语学习的爱好。但是很遗憾的是，大多数少儿英语培训机构并没有给家长满意的答卷。

这类少儿英语线下培训机构通常都非常传统，只能够利用每周一到两次的时间对小朋友进行面对面的英语教学，但是为了能够保持小朋友在课堂学习外不会出现遗忘，大多数英语培训机构会留作业。这时候问题出现了，小朋友对于课后作业会有抵触，因为这个年龄段的孩子天性爱玩，这些抵触心理导致孩子对学习英语产生了负面的情绪，而这些负面情绪又会导致家长的诉求无法达到，从而导致培训机构的续班率和转介绍率较低。那么如何有效地解决少儿英语培训机构的这一痛点呢？我们针对培训机构开发了一款“少儿口语天天练”的手机应用软件，用来配合少儿英语培训机构延展其高体验度、低成本运营的课后教学，如图6-4所示。

为了提升客户黏性，同时保证小朋友的学习效果，每周一至两次的培训频率过低，应该想办法使用比较低的成本提高课后的学习频率，但是必须针对小朋友这个用户角色提供高体验感的学习模式。我们通过“少儿口语天天练”这个产品，把课后的学习频次提高到每天练习。“少儿口语天天练”产品针对少儿英语培训机构的课程进行英语同步口语训练，每天在家里跟读一句课上英语，并根据实际跟读效果进行智能打分。每次的跟读都是一次打卡，打卡1次记1分，连续打卡5天记10分，连续打卡15天，记30分。

图6-4 少儿口语天天练界面

这些分值可用于小朋友在英语培训机构进行相应的礼品兑换，从而促使小朋友每天晚上要抢家长的手机来完成英语的跟读。这种方式大大提升了客户（家长）和用户（小朋友）的体验，同时创造了良好的学习效果。家长能够感知到小朋友越来越愿意说英语，客观上小朋友在不断地练习中，也真的越来越敢说、爱说英语了。在应用这个程序一个周期之后，我们看到使用这个手机应用程序作为课后辅助教学的少儿英语培训机构的续班率大幅度提高。

如何提升转介绍率呢？我们在小朋友每打卡15次之后，会提供一段视频和3～4句的英语配音（大约15秒），由小朋友给动画视频中的主人公进行配音，最后合成一段可供分享的短视频，在视频最后出现的是少儿英语培训机构的品牌和联系方式。对于这种由自己孩子完成配音的视频，家长会主动通过朋友圈晒给更多的人看，客观上帮助培训机构完成了品牌传播的病毒式精准扩散。在测试了一个周期后，通过视频中机构提供的二维码和服务热线联系的潜在客户数量大幅度提升。

在上述案例中，我们通过对培训产品进行低成本的后延服务创新，并且在此基础上通过数字化改造技术完成了客户及用户体验的提升，还将营销点植入产品功能中，让用户进行自传播，从而提升续班率和转介绍率。此方法可以应用于很多企业的其他产品中。

产品和服务的标准化

在很多因客户需求不同而采用个性化服务的行业中，企业所提供的产品是非标准化的，如二手车交易、房屋装修等领域。在这种非标准化的行业中，由于业内的企业鱼龙混杂，产品的购买频率非常低，消费者无法从专业的角度对产品进行判断，从而经常被“算计”。这种情况造成了消费者对于行业整体认知的偏见，也导致行业内诚实守信的企业经营受损，而依托“过度承诺”营销技巧的企业反而盈利情况良好。对于这样的企业，则有机会通过将产品标准化的手段，大幅度提升客户体验，带来企业的业绩快速增长。

如果行业内的服务不能完全标准化，也可以采用半标准化的方式来解决关键节点的问题，从而提升客户的售前体验和服务体验。类似的方法在装修领域中很早就有了一些尝试，例如装修企业在新盘入住的小区设置样板间，采用让客户直接感受到结果的方式，获得了大量的客户。开发商在此基础上，直接采用整体精装修的标准化方式来加强营销体验，同时又对产业链进行了延展整合，增加了自己的利润型产品收益。

但是上述两种方式也存在一定的局限。当前时期的主流消费者开始更多强调居家的个性化，而这种统一装修的方式，无法让个性化展现出来。于是，针对客户的个性化装修需求，提供前置标准化的设计、施工、报价和验收流程就成为必然的趋势，例如互联网家装的部分企业在业内已经开始进行标准化家装服务。著名的爱空间标准化家装，对从毛坯到交房的全过程提供标准化菜单式服务，以承诺工期、造价的套餐方式让客户感知到企业的诚信，带给客户放心、省心和安心的服务体验。

产品的标准化改造方法不仅适用于前面讲到的服务型行业，对于制造型行业同样适用。在制造型企业中，除了以客户为中心驱动核心产品持续改进外，还可以针对客户进行以客户为中心的标准化全生命周期服务体系的创新，用以提升消费者的黏性和满意度。

无形的服务有形化，做到结果可衡量

无形的服务在某些场景下很难被客户感知，而无法被感知的服务就难以评估其价值。在生活中每件事情都道听途说的人不多，都深思熟虑的人也不多，大多数人只相信自己感知到的事情。从这个角度上看，这三类人的数量呈现符合正态分布，也就是钟形分布，两边的人少，中间的人最多，如图6-5所示。基于这个原理，我们需要对无形的服务进行有形化改造，并且做到结果可被衡量，让客户感知到无形产品的存在，从而认可服务的价值。

图6-5 人群正态分布示意图

在教育行业中，我们通常认为教育的质量有时候很难被数字化评估，尤其是素质教育。我们来看看率先在海外上市的一些中国教育企业，比如，新东方（NYSE：EDU）、好未来（NASDAQ：TAL）和达内科技（NASDAQ：TEDU）。这三家企业都有一个共同特征，就是将教育的结果进行了有形化改造，在完成了标准化教学的同时，做到了结果可被衡量。新东方依托出国英语培训完成了上市的准备，面授过的学生得了多少分数，有多少学生成功地通过英语测试出国留学等都是作为新东方教学质量可被衡量的部分。

好未来主营K12阶段的学生同步课程辅导，在小升初、中考和高考中，对于学生成绩的提升进行了数字化衡量，从而得到了市场和客户的认可，营业规模不断扩大。

达内科技作为IT职业教育的先锋上市公司，到底培养的毕业生就业率如何，被企业录用的平均起薪是多少，是不是也可以被数字化衡量？

这种将无形的服务进行有形化改造，并且做到结果可被数字化衡量的方法让客户能够感知到服务的价值，从而获得了良好的口碑和广阔的市场。

在其他服务型领域，也可以使用类似的方式对服务进行创新改造。比如在房产中介领域，在完成客户签约的后续交易管理过程中，最让客户焦虑的是申请银行贷款的过程。由于宏观环境的影响或者银行、申请贷款客户的个体差异等众多因素，导致银行的放贷周期可能很短，也可能会很长，购买方会产生极大的焦虑感。如何让客户打消焦虑感，能够感知到我们的后台服务就变成了衡量我们服务质量的一个很重要的指标（见图6-6）。

我们可以通过交易管理系统的改造完成这一客户体验的提升。在业务流程的关键节点，当服务专员和银行进行跟踪接触的时候，系统会自动发送一个短信通知客户，让客户知道服务正在进行。这种短信通知的方式，可以极大地减少由于信息的不透明导致的客户焦虑，从而让客户的满意度得到大幅度提升。

图6-6 房产交易管理ERP系统流程图

同样的商品，不一样的体验、不一样的结果

影响产品复购率的因素有很多，其中客户体验是一个重要因素，如图6-7所示。如果希望产品能够从红海竞争中脱颖而出，获得客户的大量复购，就必须创造出可被感知的超强客户体验。

图6-7 影响复购率的因素分析图

我们以在休闲食品品类中的“三只松鼠”品牌为例。自2008年成立开始，三只松鼠在坚果这个红海竞争的品类中脱颖而出，在2019年正式上市开启了大规模扩张的征程。很多人认为三只松鼠的成功源于其设计的三个可爱松鼠的形象，其实三只松鼠的成功，主要来自其在坚果类产品的附加产品创新上带来的消费者体验的大幅度提升。

你尝试过用牙齿磕开没有口的松子吗？你是否曾经遇到过想要吃坚果的时候，没有得力的工具？而三只松鼠成功地解决了这个问题。当我们遇到坚果无法顺利撬开的时候，你就会发现该品牌配送了配套工具专门解决这些问题。这些工具往往是我们平时不常用的工具，经常到了用的时候，反而找不到。在这个时候三只松鼠提供了这些工具，使我们得到非常贴心的体验，而这种体验感是其他坚果产品所不具备的，因此我们会刻意去识别一下这个品牌。在这个时候，一个设计优秀的“三只松鼠”的独特形象标识，让消费者很容易形成心智上的关联与记忆。

在使用附加产品层面创新的方法进行超强客户体验打造的时候，需要注意一个前置条件，那就是核心产品要达到优秀，与竞争对手具备同样的品质甚至是超越。三只松鼠在早期形成品牌阶段的核心产品的品质是非常优秀的，坚果果实饱满，果肉新鲜。从这个意义上讲，核心产品、形式产品和附加产品层面的创新是三位一体的整体解决方案，要从整体的角度对产品进行全方位创新打造。

思考与练习

1. 本章讲述的六个产品创新方法都是什么？有哪些方法可以给你带来灵感？请把你的想法写下来。

2. 你所在企业数字化管理程度有多高？能否找到业务流程中最影响客户体验的关键节点是哪些？如何将这些关键节点开放给客户进行参与？

3. 我们使用什么方式进行客户描述？客户画像由哪几类标签组成？能否写下你所在企业大产品的精准客户画像？

4. 你所在行业的产品或服务的标准化程度高吗？如果答案是否定的，有哪些部分有机会进行标准化，从而大幅度提升客户体验？

5. 我们有哪些无形服务部分可以进行有形化优化？结果该如何进行衡量？

6. 影响产品复购率的因素有哪些？如何围绕“给客户创造价值”提供更多附件产品功能或服务？对应到你所在企业的产品中，你该如何改进？