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移除书签第4章 产品驱动下的企业升维创新
转型升级，从产品打造开始
企业的转型升级到底应该从哪里入手？根据多年的经验，我们认为转型升级应该从企业核心的竞争力开始打造，这个核心竞争力就是产品，原因有以下两点。
第一，产品是企业向客户提供价值主张的唯一载体，企业只能通过产品这个载体去实现对客户价值主张的承诺。在商业模式中最核心的部分就是企业能够为目标客户提供什么样的价值主张。当企业带给目标客户的价值越高，所得到的经济回报也就越多。既然产品是企业为客户提供价值主张的唯一载体，所以产品将成为我们在转型升级中最重要的元素。
例如，一家餐饮企业可以通过提供美味的菜肴、舒适的就餐环境，以及温馨的服务来满足消费者的美食诉求。相反，如果你拥有雄厚的资金实力，足够对外发布广告打造一个知名餐饮商标，招募优秀的厨师、租用最好的商铺，但由于你的管理不当，导致出现菜品不可口、环境不舒适、服务态度差中的任何一条，对不起，你的餐厅已经出局了。
第二，产品是连接企业和客户的重要纽带。在商业模式中有一个“客户关系”的模块，将会涉及如何对已经购买产品的客户进行追踪服务。维系和客户的关系是商业模式中很重要的一个组成部分。我们在后面会讲到，当互联网进入我们生活的时代，好的产品会自我推销，靠的是产品的口碑，并能建立起消费者对品牌的认知。但是很遗憾，大多数传统企业连自己的哪些客户对自己的产品和服务满意都不知道，那让这些优质客户为自己传播口碑也就无从谈起。
小米公司产品生态链中的绝大多数产品都有一个特征，就是提供远程的Wi-Fi连接，让设备上网，如图4-1所示。而通过这个远程控制的服务，就能让一个小小的插线板、电饭煲等产品有效地成为企业与客户之间的纽带，从而客观了解客户对于产品的使用满意度，进而优化自己的产品和服务，实现客户的复购和转介。
图4-1 小米生态链产品的远程控制
在数字化时代，我们希望业务实现可控，但当前大多数产业中的传统企业，不知道自己的产品销售给了哪些客户，这些客户的使用情况如何，哪些客户满意度较高。如果这些都不清楚，业务的规模化扩张就很难做到可控，也就无法按照滚雪球的逻辑越做越大，实现企业的指数级成长。
到底什么是本书中所涉及的产品？什么形式的产品可以实现上述两个重要结果？如何实现产品驱动下的升维创新助力企业发展？在后面的章节中，我们将会进行详细阐述。
升维创新战略的理论基础
我们在谈到产品创新的时候就会讲到升维产品创新。升级和降级只会产生量变，而升维与降维则会产生质变。在这里，我们所讲的“维”有两层含义。
第一是指思维。在思维上，我们需要能够通过不断的理论和案例研究，做到能够去升维思考问题，然后实施降维打击。成功企业家看问题往往可以看得远、想得透。看得远是指能前瞻性地看到事物发展的趋势，并根据趋势对可预见的未来做出判断；想得透是指注重平时知识和经验的积累，在遇到问题时，使用自己的丰富经验和知识，挖掘事物发生背后的真正原因与规律。思维的改变可以使我们站在更高的角度去看待、分析和解决问题，因此，平时要注重对思维方法的训练以及知识的积累。
第二是指维度。换言之，就是我们到底应该通过什么样的视角去进行产品升级和降级。在产品创新中，我们强调三个方法：纵向升维创新、横向升维创新、解锁平台级产品创新机会。
纵向升维创新
纵向升维创新特指在原有行业品类的纵向方向上去寻找更加高级的业态学习，然后再实施对同级别业态竞争对手的降维打击。
寻找行业的高维参考物是纵向升维创新中很重要的一个方法。举个例子，在酒店行业里快捷连锁酒店的更高级别业态是什么？星级酒店，三星、四星、五星。作为一个快捷酒店，可以去学习四五星级酒店的一些业务逻辑以及高级客户体验操作细节，从而提升服务，创造更多客户价值。尤其是把体验足够出色、运营成本比较低、适于低级业态使用的方法，应用到自己的酒店里，通过降维打击与自己在同一业态的其他快捷酒店，从而获得客户口碑，进而带来商业成功。
例如，餐饮行业的知名火锅餐厅——海底捞，在转型升级中不断学习星级餐厅的服务方式，并对其中成本较低、容易形成口碑传播的服务部分进行大幅度拓展创新，从而实现对其他同维餐厅业态进行打击，形成良性口碑。
谈到纵向升维创新的方法，我们必须要认识到口碑是如何产生的。口碑的产生并不是简简单单因为你的服务好，就能够产生口碑，而是因为你的服务超出了客户对企业服务的预期，而这种心理上的反差就是产生口碑的主要因素，从而激发并带来消费者对产品口碑的广泛传播。
横向升维创新
横向升维创新特指从其他行业或领域寻找可被借鉴的方法，并应用到自己所在行业的产品创新方法，也就是我们经常提及的“跨界学习”。推荐读者在平时的交流和社群活动中，尽可能多关注一些别的行业是如何进行业务操作的。如果能借鉴到一些可以使用的方法或者操作细节，其带来的创新效果是非常可观的。在跨界学习过程中有两个重点需要注意。
首先，跨界学习到底应该学什么？前段时间很多报章杂志、自媒体都在强调跨界学习，但是对于跨界学习并没有给出具体的学习范围与方法。我认为跨界学习最重要的一点是，其学的不是经营方法，因为不管在哪个行业进行经营活动，商业的本质是一样的，只不过因为行业的属性不同，略有差异而已。因此，在跨界学习过程中，应该更多地学习业务操作层面的知识与经验。
其次，跨界学习要学习哪些行业？行业间隔越远，学习效果反而会越好。比如，教育行业和房地产行业之间的跨度很大，但如果发现了可借鉴点，则产生出的创新往往会形成更大的冲击力。如麦当劳采用了房地产和餐饮的业务模式结合，成就了今天全球最成功的快餐连锁组织之一。
解锁平台级产品创新机会
硬件的革新会解锁平台级的机遇，但大多数真正创造价值的公司都是依附于硬件平台之上的软件公司（见图4-2）。同样的机会也出现在绝大多数实体经济领域。
图4-2 硬件平台发展历程
资料来源：美国NFX投资公司
我们将产品按照类型分成四大类，分别为：系统层应用、平台层应用、核心层应用、功能层应用，如图4-3所示。其中价值最高的是平台层应用，这也是很多企业希望能够将产品打造成为平台的原因。
例如，二代智能手机的研发，造就了iOS和安卓两个平台层应用，而在这两个平台应用上，又出现了微信、微博、携程、美团等核心层应用，在更外围的不同垂直领域，媒体类的今日头条、影视娱乐类的爱奇艺、生活应用类的滴滴等都迅速发展起来。
图4-3 产品类型分类
当微信成功从核心层应用升级为平台层应用后，带来了一次大的机会，也就是在iOS和安卓系统上的原有应用都可以在微信里进行一次再造。于是，微信针对实体经济领域，又针对性地推出了小程序这个平台，用于向各个实体领域拓展。而在原有手机平台上没有获得成功的企业，则可以适时抓住这个难得的升级机遇，创造新的产品，挑战原有品类的霸主。
重新理解产品
如果经常关注百度指数和微信指数，你就会看到有两个词的搜索量非常高，一个是“产品”，另一个就是“创新”，如图4-4所示。前边我们讲了产品的升维创新战略，现在我们再来换个角度重新审视一下产品，到底什么是产品。
图4-4 微信搜索热度图
产品的定义
到底什么是产品？在本书中，我们给出的产品定义是能够供给市场被人们使用和消费，并且能够满足人们某种需求的任何东西。产品包含了有形的物品、无形的服务、与之匹配的社群、理念、内容乃至它们的组合，如图4-5所示。
图4-5 产品的五个组成形态
对制造型企业来说，企业家会认为产品是经由工厂生产制造出来的有形物品，而根据我们对于产品的精准定义，我们就可以在原有产品的基础上，对无形的服务、与之匹配的社群和理念、内容方面进行组合式创新，经过创新的产品就能够区别于其品类及其他产品，实现差异化竞争。
有形的物品、无形的服务作为一种产品形式出现，是我们每一个人比较容易认知的，但是对于社群、理念和内容也是产品，我们该如何理解呢？
对于理念，我们举一个网红白酒江小白的例子。到底江小白这个品牌卖的是什么？它最出名的是其理念——靠一句能够打动目标客户群体的话语，通过互联网不断地进行释放，从而吸引了目标客户群体的关注，引起了极大的共鸣。随后，这种理念通过酒这种物理载体实现了商业价值的转化，让客户去购买。正是由于“理念+酒”的有机组合，让江小白品牌拥有了很高的溢价价值，产品的定价不再参考普通白酒的定价方式，比如同样100m l的一瓶小酒，其售价甚至高于某些地区白酒的一倍以上。因此，我们说理念也可以是产品的一个重要组成部分。
这种产品的创新是否让你感觉有些熟悉呢？让我们回想一下日本的职场酒文化，是不是有点类似？同样的案例也可以在其他细分领域展开，如2018年开始打造自己品牌的“喝墨水”艺术小酒，也采用了类似的产品模式，再采用不同的商业模式进行企业发展。
社群，同样也是产品中一个重要的组成部分。在产品创新过程中，可以充分利用社群的方式，架构立体化的产品形态。
好的产品创新往往不是由产品经理策划，而是由这个产品的深度使用者来推动完成的一次又一次的创新。在产品领域，社群不是一个简单的聊天群，更不是用来推销的营销群，而是找到一群有共同价值观的狂热爱好人群，也就是我们常说的“发烧友”，并且与他们一起创造更高的产品价值，为更多的目标客户服务。社群不是简简单单的一个线上群或者论坛，而是线上和线下形式的有机组合，通过各种活动以及任务使社群发挥出正向价值创造的作用，创造出更细化、更具价值的产品亮点。
举例来说，1999年我们在新浪创业期间，做汽车频道的时候，那些汽车专业杂志的内容并不适合私家车主，而负责刚上线频道的员工只有两人，单靠两名员工去创造大量适合私家车主阅读的内容是很难实现的。但是汽车频道上线首年的广告收入促使汽车频道跃升为一级频道，我们是如何实现的？原因就是在汽车频道上线前一年，我们成立了基于新浪网的线下车友社群——新浪汽车俱乐部。经过一年的发展，新浪汽车俱乐部拥有车牌号、新浪会员名、电话号码和联络地址的车主共计36万，也正是这些大量的私家车主给我们创造了诸如路书、自驾游记、摄影作品等各种形态的阅读型图文内容。而这些由网友创造并不断创新的内容吸引了更多的私家车主阅读，从而带来了巨大的访问量，而这些访问量又吸引了汽车厂家来此投放广告。由此看来，新浪汽车频道作为一个产品，社群是不是其中的一个组成部分呢？
内容也是产品的一个重要组成部分，尤其是在后期的新媒体创新营销中会起到重要作用。在基础产品同质化严重的时候，往往一个故事就可以拉开与竞争对手的差异化竞争实力。比如前些年热卖的褚橙，褚时健充满励志的故事就是这个农产品的一个重要组成部分，甚至我们可以说，这个产品卖的是内容，而橙子反而是个商品化载体。
另外，我们在后面将要讲到的口碑传播中，大多数产品的口碑传播来自在客户使用产品后才会发生，而将产品内容化，则会出现内容在客户购买前就进行传播的机会，其传播效果和规模都比前者要大得多。
当我们将产品内容化之后，就可以继续进行内容的故事化，再选择最适合的传播展现形式，如文字、视频、音频或者图片，选择对应的自媒体平台进行传播。
因此，如果企业期待通过新媒体营销扩大业绩，那么可以立即着手将企业的核心产品内容化，包括不限于企业品牌、产品品牌、产品功能卖点、企业故事等进行文字化转译，并且做好相关的准备。
从产品到产品创新
在了解了产品的五个组成形态之后，我们在此基础上再来谈谈产品创新。当我们产品的组成形态发生了一次大的扩展之后，产品的创新也就有了额外的空间。
产品创新是建立在产品整体概念的基础上，以客户为中心进行价值创造的一个系统工程。它贯穿于产品的设计构思、市场营销及服务的全过程，不局限于简单的产品功能和形式创新，更多的是融合了服务和营销等多维度交织的组合创新，而支撑这些创新顺利实施的基础，是企业内部的一系列综合能力的改进。
为了能为目标客户提供客观上新的或者更好的体验，我们将产品创新分成了三个层面：基础产品层面创新、形式产品层面创新和附加产品层面创新（见图4-6）。
图4-6 产品创新分层结构
所谓的基础产品层面是指客户购买某种产品时所追求的利益，是客户真正要买的东西，也被称为产品功能层面。客户购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。基础产品包含了一个产品的功能性用途，企业可以通过技术与工艺的升级，由产品的功能性用途入手进行创新。
具体来讲，一家生产手机的企业，手机本身的功能就是基础产品。在基础产品层面创新方面，我们更多的是从功能的角度和对客户所使用的功能带来的更高层次的用户体验方面进行创新，从而拉开与竞争对手的差距，如图4-7所示。
图4-7 基础产品层面创新示例
iPhone是近些年来改变世界的一款产品。在手机以功能机为主的时代，iPhone的发布使诺基亚、摩托罗拉、黑莓等传统手机厂商的风光不再。
在基础产品层面的创新上，iPhone推出了在当时手机领域最大的3.5英寸显示屏，以及Home按键的单键操作。一体化机身及不可拆卸电池的设计在今天已成了手机的标准设计。此外，灵敏的多点触控电容屏的使用，让用户可以使用手指自由放大和缩小图片、网页，充满了互联网的灵性。
在随后推出的3G版本中，iPhone除了支持更先进的3G网络外，还推出了应用商店（App Store）。与诺基亚的塞班系统应用商店不同，iPhone的应用商店不但让iPhone有了极强的应用拓展性，也为大量软件开发商创造了商业机会，同时应用商店的超强易用性，将用户安装、使用手机软件的学习门槛降到了极低。在此后的iPhone 4中，精细的依托视网膜屏技术，让用户第一次在手机上体验到了如此精细的视觉表现。而iPhone 4S则推出了Siri这一智能语音助手，目前已经成为智能手机和类似智能设备的标准配置。
这些领先的以客户为中心的应用体验设计，成就了苹果公司向手机领域的成功进军，并一跃成为移动互联网时代的全球领军企业。
形式产品层面创新
形式产品层面创新特指在产品的外观、材质和包装上进行的创新。
当在基础产品层面上与竞争对手相比较，无法形成显著优势的时候，我们可以采用形式产品层面创新。形式产品层面创新是基础产品层面创新之外的一个看得见、摸得着的创新方法。形式产品层面创新可以直接表现出产品的质量、款式、包装和品牌等要素，为我们在基础产品之外，提供一个更广阔的创新空间。
例如，我们既可以通过改善产品的材质让产品更具品质感，也可以完善产品的外形尺寸规格、重量和体积，以扩大产品的适用性和便携性，当然还可以从款式、包装方面增加产品的视觉冲击，也就是我们经常说的视觉呈现创新。
以苹果公司的外包装设计为例，如图4-8所示。相比传统硬件产品的外包装设计，苹果公司产品的设计理念非常简约，无论是产品的包装纸盒还是手提袋的简约风格都让苹果公司的产品更加具备礼品的特征。礼品设计理念让它不需要经过礼品纸的包装，就可以像礼品一样送人。正是这种礼品包装的设计理念，让全球很多企业在开年会的时候会直接采购苹果的产品作为礼品赠送给自己的员工。
图4-8 形式产品层面创新示例
附加产品层面创新
除了基础产品层面创新和形式产品层面创新以外，我们把其他围绕客户价值创造的产品创新叫作附加产品层面创新（见图4-9）。客户在购买产品之后，为确保能够实际获得该产品的基本利益，会对企业产生一些相关的要求。企业为此提供的售后服务，如运送、安装、调试、使用指导和维修，以及相应的承诺、保证等构成了该产品的“附加产品”。从市场营销的意义来说，附加产品是任何产品均不可缺少的内容；从创新的角度而言，它又是一个大有可为且有待开发的重要创新思路。
图4-9 附加产品层面创新示例（苹果商店）
顺着这个思路做延展思考，除了售后服务之外，售前的范围也可以前移进行一些服务。例如，海底捞正是因为它把服务延展到了餐前、餐中和餐后，从而形成了良好的服务口碑。这个就是我们所提到的附加产品层面创新。
再比如，10年前我们通过物流公司寄送包裹后，客户最大的痛点是不知道托运物品目前的配送情况。而在之后的一段时间里，各大物流公司纷纷对ERP系统进行了部分开放，从而让客户双方在寄送物品之后，能够根据订单号查询到物品在物流过程中的位置，大幅提升了客户的应用体验，如图4-10所示。这也是附加产品层面创新。
图4-10 附加产品层面创新示例（物流公司）
思考与练习
学完本章后，请重新思考你企业的产品还是之前定义的那样吗？
在你所处的行业中，平台解锁后的机会出现了吗？能否做一个分析？
在你所处的行业中，高业态的产品是什么？有哪些可以被借鉴？能否做出一个备选清单？
如果进行横向升维创新，你希望参考哪些行业？能否做出一个备选清单？
