第1章　大产品是企业的核心业务资产

认识大产品

大产品特指通过商业视角对企业级产品进行战略规划，使企业获得可持续高速发展的核心业务资产。

“大产品”概念的提出，解读了创新经济时代下独角兽企业^[1]高速发展的原动力。大产品的战略意义在于针对产品的研究不再局限于传统意义上的产品本身，而是基于企业战略乃至产业层面去重新审视、梳理和改造企业的产品线，通过以价值创造为核心的产品创新突破，奠定企业高速发展的核心基础。

20多年来，全球不同行业中出现的多家快速崛起的独角兽企业都拥有一个显著特征——具有一个足以支撑其商业模式可持续运行的产品，这个产品的明显特点是可为企业规模化发展提供足够的客户，我们称之为关键产品。基于这个关键产品与其他流量型、利润型以及渠道型产品的有机组合，进而影响、改变、升级企业的营销模式、服务模式和成本结构等，让企业的商业模式得以创新，实现企业价值的指数级成长，这就是我们所说的“使企业获得可持续高速发展的核心业务资产”，也就是本书所提出的“大产品”。

大产品是创新经济时代下企业综合经营能力的具体表现，其包括思维升级、产品创新、营销再造、战略重构，最终实现企业的商业模式升级。大产品的逻辑示意图如图1-1所示。

图1-1 大产品逻辑示意图

基于大产品驱动的企业指数级成长型商业模式该如何架构？我们会在后面的章节中进行详细阐述。

大产品与企业战略顶层设计

近些年的经营实践表明，当一家实体经济企业经过了几年甚至十几年的发展遭遇了增长瓶颈，或者经历了短时间野蛮生长期后停滞不前的创业企业，就需要进行一次企业战略顶层设计的梳理与升级。我们把在快速成长过程中的企业战略顶层设计分成以下几个部分。

愿景和使命

对于一家企业来讲，愿景和使命是一个非常重要的规划项，是企业前景和未来发展方向的指引。它不仅是企业责任和经营目标的体现，也是指导员工行动准则的基础，还决定了一家企业未来能够发展的空间。

企业定位

企业定位是指企业通过其产品和品牌，基于客户需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象定位在占领客户心中对应的重要位置。在产品定位、品牌定位和企业定位三者的关系层次上，成长型企业一般会经历从三位一体到逐步将产品定位、品牌定位和企业定位三者进行分离的过程。

关于成长型企业，有三个定位的核心要点：企业的主要客户是谁？企业是做什么的？相比竞争对手，我们的核心优势是什么？

企业定位是为了在我们企业内部明确发展方向，并且通过产品和营销不断地强化我们的核心竞争力，从而在细分领域脱颖而出，成为这个领域数一数二的品牌。

关键产品及产品战略

在创新经济时代，高速成长型企业必须具备一个支撑企业可持续发展的关键产品（有些行业称之为关键业务），并且在此基础上，构建企业级产品矩阵，将关键产品、流量型产品、利润型产品、渠道型产品以及应用于营销使用的“锚定产品”等进行有机组合，不同的产品承担了企业赋予的不同的使命，因此，不能孤立地认为企业中的每一个产品都要承担为企业赚取利润的目的。相反，每一个产品不同使命的组合，才能使企业站在全局的视角，打赢与竞争对手的差异化竞争。

营销策略

在创新经济时代，随着互联网、云计算、大数据等带来了企业营销方面的一次重大升级，不论是营销模式、营销手段还是营销渠道，都出现了明显的变化。对于大多数成长型企业，产品和营销在企业的实际应用中无法人为切分开。好的产品自带营销，而好的营销可以弥补产品中的不足。传统的产供销模式已经被一体化的产品、营销模式所取代，这也是我们经常谈到的新营销的基础。

商业模式梳理与创新

现代企业之争就是商业模式之争。对于成长型企业来讲，如何基于产品和营销的创新基础，构建一个创新型商业模式，助力企业可持续高速发展，就是商业模式设计的目标。

数字化建设

脱离具体企业行为的数字化，本身并没有任何意义。如何利用数字化手段去进行产品创新、营销创新、管理创新是数字化转型的精髓，尤其是通过数字化手段进行产品创新，可以给客户创造更高的价值，从而获取企业相应的商业回报。

经营战略及经营规划

经营战略是企业为实现其经营目标，谋求长期发展而制订的具有全局性的经营管理计划，关系到企业的长期利益。

经营战略一般包括经营战略思想、经营战略方针、经营战略目标和经营战略措施。其中经营战略目标主要指股东目标（经济责任）、社会责任目标（社会责任）和劳资关系目标。经营战略按照性质可划分为几个不同的子战略，如产品战略、市场战略、技术战略等。成长型企业一般会以产品战略、市场战略为中心，并依此为指导，进行具体的产品研发、市场开拓与渗透等。

战略解码与落地

当我们制定了清晰的企业经营目标后，可以通过战略解码，对战略目标进行分解，落实到企业的具体岗位和时间节点，形成具体的执行计划与预算，为企业经营目标的达成提供保障。建立战略的目标管理体系、过程管理体系，以及可被落地执行的计划管理体系，才是完善的战略管理体系。

管理模型及流程优化

企业管理模型与流程的设定，其最重要的核心目标就是能够为客户提供更加稳定、高效的产品与服务。因此是否能够为客户创造价值是衡量流程是否合理的唯一标准。所有流程优化的目的都是为了实现快速从客户需求到客户满足的交付。

利用数字化手段和互联网途径，企业通过对流程的优化可以大幅降低客户的购买成本、缩短产品交付周期、提升客户服务的响应速度和满意度。这种高效的内部运营流程在给客户创造更高的价值的同时，也会为企业带来更高的利润。

组织架构、团队及企业文化建设

企业在创新过程中，为了适应快速变化的外部环境和新的内部运营体系，需要建立一套与之匹配的组织架构、具备超强创新能力的学习型团队和适应快速变化而改变的企业文化来保障企业的生存与发展。

在上述企业战略顶层设计的环节中，关键产品和产品战略是本书重点要讲解的部分，产品战略的完善与创新，会极大提升营销的效果和商业模式创新水平，让企业在残酷的竞争中脱颖而出。

思考与练习

1. 什么是大产品？

2. 大产品对于企业的意义是什么？

注释

[1]　独角兽企业是投资行业尤其是风险投资业的术语，一般指成立时间不超过10年、估值超过10亿美元的未上市创业公司。独角兽企业被视为新经济发展的一个重要风向标，主要在高科技领域、互联网领域尤为活跃。