乔布斯钟爱的“二次发明”：用“纵向一体化”和“刀片+刀架”模式一统天下

乔布斯的“新产品”其实并不“新”

2011年10月5日，一颗巨星陨落。时任苹果公司董事长的史蒂夫·乔布斯与世长辞。据说他由于胰腺癌导致了心跳停止，就这样在家中悄然离世。正是这个人，给世界经济带来了巨大的变革。

乔布斯去世当天，苹果公司的市值达到了3500亿美元（按照当时的汇率约折合为27万亿日元）。乔布斯去世的消息发布后，股价并未发生太大的浮动，仍为378美元。

苹果公司的收入主要来自几大产品，这些产品几乎都出自乔布斯之手。2014年4至7月间苹果公司的营业额为374亿美元，其收入组成请参考下页的图表。

仅仅3个月，iPhone的销量就达到了3520万台，iPad和iPod也分别达到了1330万台和292万台。如今，iTunes和Apple Store（占营业总额的12%）上不仅有音乐，还有各种应用，彻底将全世界的用户和应用开发商连接在了一起。

有些人称乔布斯为创造界的天才，是他开创了一个崭新的世界。不过这些新商品并非人们想象中的那么“新”，其实这些商品早就存在。比如平板电脑的鼻祖应该是1991年推出的PenPiont（GO）,最早的智能手机应该是1996年诺基亚开发的Nokia 9000 Communicator，而1999年蓝莓R-M也曾引发过一次智能手机的狂潮。

至于数码音乐播放器，以索尼为首的生产商经过了一番混战之后，苹果才姗姗来迟。iTunes也是如此，早在数年前各大公司就开始用互联网发布音乐。

因此从公司战略上来讲，乔布斯并非在创新，而是旧物升级、二次发明。那么，他如何改变原有产品和商业模式，又因何取得了成功呢？

剑指既存市场，凭借品质取胜

从某种意义上讲，自iPod推出以来，苹果公司的策略其实非常简单，即锁定现存的成熟市场，用超高的品质来赢得这场战争。

● iPod：便携式数码音乐播放器市场

● iPhone：手机终端市场

● iPad：PC市场

例如，iPad的目标并不是取代电子书，而是取代电脑本身。

2001年底iPod的推出，可以说是苹果公司的转折点。从那时起，苹果公司不仅从电脑产业跨行进入音乐产业，还为后续事业的拓展奠定了坚实的基础。不仅iPhone，包括iPad在内的产品其实都是在iPod的基础上诞生的。可以说，iPad就是大型的iPod touch，而iPhone就是在iPod touch上增加了电话功能。

不过，为什么最晚进入数码音乐播放器市场的苹果公司会取得成功？其实关于这个问题的答案就可以写一本书，因此我们无法详叙，至少不能说iTunes Store^［28］（2003年4月— ）的出现才让苹果公司走向了成功。因为在音乐市场上，索尼很早（1999年12月）就推出了bitmusic（现在改名为mora）。

其实，iPod最能体现苹果风，因为乔布斯自己都如此确定，我们当然没必要怀疑。在开发iPod时，他曾亲临一线，高声呐喊：“我们要开发出最具苹果风的产品！”

无论是第一代iPod，还是后来的nano、classic，圆形控制盘可谓一脉相承。这个最具苹果风的象征正来自公司副总裁的创意。而iPod的诞生也凝聚了全体员工的心血。

因此，第一代iPod无论在外观设计上，还是在操作性能上都宣告了一个跨时代产品的诞生。

乔布斯对所有的苹果产品，尤其在外观品质上都有着近乎苛刻的要求。在开设苹果专卖店时，从货架的材质到门的设计他都力臻完美。据说光是门把手就换了几十种，他不管员工的抱怨，也不顾卖家的白眼，甚至连肉眼看不出的歪扭也要求必须改正。当然乔布斯有他的理由，“你没尽心，顾客就会伤心”。苹果公司的前任副总裁前刀祯明把它称为乔布斯哲学，这种哲学体现了对顾客的最大尊敬。

不过我想，凡事没尽心，顾客不见得会伤心，但乔布斯一定会不甘心。不管是产品还是店面，不达到尽善尽美，乔布斯绝不会让它展现在顾客面前。

简单来说，他否定的不是以往的商品，而是以往的品质。乔布斯正是找准了问题的原因，才收获了巨大的成功。

充分利用外部资源，向“非Mac粉”发起攻坚战

iPod是苹果公司通过开放式创新取得成功的一款产品。

当时，苹果公司既没有音乐相关的技术，更没有能主持该项目的负责人。因此在接受他人的建议后，苹果公司从外部引进了相关技术以及项目负责人。此外，苹果公司在销售方面尽力拓宽渠道，不仅与全球最大的家电零售企业Best Buy进行合作，在它的所有店铺内进行销售，也利用互联网和电话大力促销。

而以乔布斯为首的内部员工，则把精力都集中在了设计和软件上。在大家的努力下，集设计美观、操作简便于一体的iPod终于与世人见面了。

不过，作为Mac专用的音乐工具，第一代iPod的销售情况并不乐观。2002年8月，第二代iPod宣布问世，虽然趁着圣诞节热销了一段时间，但开年后销售便一蹶不振。

2003年4月，苹果公司发布了iTunes Store。它贴近用户，使用上也比索尼推出的bitmusic（1999—2007）更为简便。不过在当时，每月的销售量仅为10万台。因为iTunes Store最初只针对北美的Mac用户，所以iPod只不过是Mac吸引顾客的道具。

不过半年后，iTunes Store又推出了 Windows版本，此后销售情况发生了翻天覆地的变化。许多非Mac用户也前来购买，月销售量一下子提高了3倍。结果，iPod提高了苹果用户数量的同时，也让更多人对Mac产生了兴趣。^［29］

这也许才是乔布斯的真正目的吧，君子豹变。

当然君子豹变在这里并不是贬义。君子豹变是中国的一句成语，它的本意为“君子应豹变”。也就是说，君子不应因循守旧、束缚自己，在必要的时刻应做出大胆的改变，像豹纹一样有（视觉）冲击力。

乔布斯的变革（一）：从水平分工到纵向一体

乔布斯没有被以往的业界常识束缚住。

当时，在电子产品领域，商业模式已经由纵向一体化演变为水平分工，这在业界几乎成了共识。可乔布斯却偏不信邪。

例如，iMac—— 乔布斯回归苹果后的首秀产品，靠的就是自力更生。当时，公司的资金极为紧张，可乔布斯却坚持独立开发软件和处理器。然而，市场上几乎所有公司都会采用微软的软件和英特尔的处理器。

“这么做到底出于什么目的？” 有人表示不解。

乔布斯答道：“如果你想设计出一款既被消费者认可，又个性十足、独具魅力的电脑，你就必须掌控所有环节！”

苹果专卖店也是如此。当初，苹果公司决定开设兼具展厅功能的专卖店时，一些评论人士纷纷摇头，他们认为钱应该花在刀刃上。然而乔布斯并未动摇。

“既然是自己品牌的宣传武器，怎么能够交给别人！”

苹果也曾放弃过对处理器的自行研发，比如2010年公开发售的iPad，其中搭载的A4处理器就是将不同厂家的芯片用自己的技术进行了叠层封装（POP：Package-On-Package）。而2012年iPhone5中搭载的A6处理器，核心组件就改为了自行研发。^［30］

为了在软件方面不陷入被动，苹果大都采用开放式软件或自行研发的软件。苹果公司希望借此真正做到 “重要环节，一一掌控”。

乔布斯的变革（二）：从因地而异到平台统一

在产品战略上，苹果公司为什么会有如此大的优势？我想，这正是由于苹果公司的产线较少且每条产线上的种类相对单一。虽然iPod在颜色和款式稍有差别，但iPhone和iPad可以说“千篇一律”，款式就一两种，仅外壳（黑或白）和容量（16GB、32GB、64GB等）有少许差异。其实，容量上的差异只不过是组装时采用了不同的内存卡，从工序上讲没多花一分精力。另外从功能上讲，上一代产品和下一代产品虽然存在差异，但操作系统相同，从本质上说是大同小异。

当时，行业内普遍认为，手机的功能必须与运营商、国家、手机类型相适应。^［31］因此软件企业为了让同一款软件或应用（APP）在不同手机上正常使用，就要投入巨大的成本和精力，但如此大的投入往往得不偿失。因此对软件和应用开发商来说，在如此混乱的手机市场中很难实现盈利。

不过，这一切却被iPhone颠覆了。

不管你在哪里、不管运营商有何差异，iPhone手机的操作系统唯一，字体统一，尺寸均一，甚至连系统更新的时间也整齐划一。

因此，对软件开发商来说，这个统一的大平台极具魅力。

但其他智能手机却做不到这一点。例如安卓就选择了另一条路—— 持续的版本升级。而一旦升级，过去的终端大都惨遭遗弃。

比如，针对苹果手机，软件开发商们只要瞄准iOS的最新版本便万事大吉。而安卓系统有2.3、4.03、4.1、 4.2、4.3、4.4等多种版本。开发商为了让同一款软件在不同版本上正常运行，在设计、试验上投入的财力、物力绝不容小觑。

“软件有魅力，终端产品就更有魅力”，任天堂的营销哲学被运用到了手机产品的世界里。

乔布斯的变革（三）：从“刀片+刀架”模式到“逆刀片+刀架”模式

乔布斯又一次打破了业界常识，他采取了高价销售硬件，低价提供服务和软件的盈利模式，大胆否定了 “刀片+刀架”这一制造业的传统模式。

其中，第一代iPod的售价为399美元，比同类产品高了一倍。不过iTunes Store上音乐和软件的售价仅为100日元，比其他公司低了一半。

另外，iPhone的毛利极高，大约为49%—58%，且每年的销量达到了几千万台，因此，苹果公司的市值一下子高居世界榜首。其实，苹果只要维持住硬件的魅力，即便免费提供音乐服务也没有关系。

2013年起苹果公司大力推行免费政策。为此，先后于 9、10两月公开宣布免费提供Mac的操作系统OSX（相当于Windows）和应用软件iWorks（相当于MS office）。以往购买这些产品要花费8000日元，^［32］而现在却分文不取。

9月，苹果公司发布iOS 7时宣布免费提供相应的iWorks，而10月，发布OSX 10.9时再次宣布免费提供相应的iWorks。通过免费的iCloud（互联网上的数据保管）服务就可以实现两者的无缝对接。

谷歌为了应对苹果的此番动作，于2013年9月宣布免费提供针对智能手机的办公软件quick office。为了让安卓系统更具魅力，谷歌继续拓展着它的免费范围。

10月微软指出iWork华而不实，就算免费也不是MS office 的对手。^［33］的确，iWorks并非专业的办公软件。

不过，操作系统上的免费升级，对微软来说却是个难题。但对企业用户和软件开发商来说却是天大的好消息。

因为针对苹果的操作系统，软件开发商只要瞄准OSX的最新版本即可。但针对微软公司的操作系统Windows，既要考虑Windows XP，又要考虑Windows 7、8以及8.1。

因此，苹果的操作系统免费战略彻底解决了“Segmetation Fault”的问题，对软件开发商来说，大大增加了硬件（平台）的吸引力。

为了创新的独裁式管理体系

1997年，时隔11年后乔布斯再次回到苹果公司，他上任后的第一件事可以用“精简”二字概括。无论是产品、业务，还是人员都做了精简处理。仅电脑种类就由原来的60种被精简到了1种（3款）。

起初，得知传说中的乔布斯回到公司，大家还满心欢喜，结果这种心情瞬间变成了恐惧。以前，许多人把这份工作看成是自由、快乐的吃饭工具，不过乔布斯的到来让那个时代彻底远去。很多混饭吃的员工陆续被解聘，公司对员工的要求也越来越高。员工如果不能回答出自己的岗位职责就会被立即解聘。在乔布斯的高压政策下，短短一年的时间，一个散漫的公司发生了巨变，人人都充满紧迫感，人人都为公司加班卖力。

乔布斯可谓名副其实的“独裁者”，他认为在管理岗位上就要独断专行，为此还告诉部下：“凡事只要听话照办，一切责任由我承担！”

不过，随着iMac大获成功，以及他对于问题的清晰判断，对组织的有效整理，人们对乔布斯不再是“恐惧”而是“敬畏”。“在他的带领下苹果公司将改变世界，而我正是其中一员！”对员工来说，这份荣耀和价值就是最大的财富。

乔布斯就是这样一个既傲慢又神秘，却让苹果公司闪耀于世的独裁者。

公司驶入正轨后，他继续推行精简政策。用他的话来说，“敢于舍弃才有赢的可能”。为了开发一款好产品、推出一项好服务，公司需要花费大量物力、财力，经营者（乔布斯）需要投入大量时间、精力。因此在设计产品时不可能采纳所有好的创意，想要成功就必须懂得舍弃。

他极力精简，对产线、对种类、对款式都一简到底。不过正是他的这一举措，顾客才感受到了产品上质的飞跃。

iPod在参与MP3的市场竞争时也是如此。当时，韩国、日本的制造商企图在高性能低价格上一较高低，可苹果公司既没技术也没名气，在这种情况下几乎没人觉得苹果有戏。可是乔布斯却坚持认为苹果公司可以生产出更好的产品。

iPod项目确定后，苹果从公司内外召集了几十名业界精英，同时举全公司之力支持这一项目顺利进行，结果短短几个月iPod就与世人见面了。2001年10月23日，这是一个有纪念意义的日子，恰巧当天又赶上了美国的圣诞促销。

恐怕哪本经营管理类图书也不会告诉你： “做一名独裁者！”，“员工如果不能立即回答出岗位职责就将其解聘”，“要否定部下的好创意”。然而苹果公司却剑走偏锋，奇迹般地踏上了发展之路。

苹果手机到来，数码相机下台

1995年卡西欧公司推出了首款内置LCD屏的数码相机（QV-10），此后在世界范围内掀起了一场数码相机的热销风暴。截至2008年，数码相机的销售业绩一路飙升，当年世界范围内紧凑型数码相机的销售数量高达1.1亿台，营业额达到了1.6万亿日元。可换镜头型数码相机的销售数量也达到了1000万台，营业额超过了5000亿日元。其中90%的数码相机均为日本品牌，因此数码相机市场也被人们称作日本电子产品的最后根据地。

不过，2008年以后，紧凑型数码相机的价格一落千丈，甚至跌破了1万日元。从2012年起，销售数量一路下滑，到了2013年，销售数量已缩减至2008年的40%，营业额缩减至30%。^［34］预计2014年数码相机市场会进一步缩水，缩水率恐怕会超过20%。

原因就在于智能手机。众所周知，iPhone等智能手机均配有相机功能，而这种功能在2008年前后有了大幅度提升。虽然当时手机上的镜头还不能进行光学变焦，但像素和画质却比之前有了较大的进步，此外还增加了防抖功能。与此同时，智能手机屏幕的清晰度和互联网功能远优于数码相机，且购买手机时，运营商还会给予消费者一定的补贴。

此外，大多数人照相的主要目的无外乎是发帖、留念，这时候手机上的相机功能完全可以满足人们的需求。因此，奥林巴斯、富士、卡西欧等厂家陆续将低价相机撤下产线。

iPad的出现与PC市场的改变

乔布斯的另一杰作iPad也给电脑市场狠狠地踩了一脚刹车。

截至互联网泡沫破裂的2001年底，电脑市场连续10年保持了11%的平均增长率。在微软和英特尔的努力下，台式电脑和手提电脑年销售量共计3.5亿台。不过这都已成往事。

2010年，以iPad为首的平板电脑销量达到了1600万台，3年后的2013年，销量翻升14倍达到了2.4亿台，超过了手提电脑的1.8亿台和台式电脑的1.4亿台。

PC市场的增长态势戛然而止，预计今后这两种电脑的销量会维持在3亿台左右。因此很多电脑厂商都深感危机。

2003至2005年期间，戴尔公司的电脑销量高居世界榜首，却先后于2007年和2011年被惠普和联想（2005年收购IBM的电脑业务）赶超，业绩一路低迷。进军智能手机市场不幸失利，进军平板电脑市场又误了时机，苹果掀起的一系列产品狂潮，戴尔全部望尘莫及。

无奈之下，戴尔电脑的创始人迈克尔·戴尔决定改变原有的商业模式。他选择了让公司退市。2013年他以249亿美元的价格收购了戴尔公司，进入私有化经营。他再次拾起自己的信条，让速度成就一切。

2014年，戴尔公司成立30周年。这一年是戴尔的分水岭，因为它要从一个从事生产、销售的电脑制造商转身成为一个提供解决方案的服务提供商。其实这个市场竞争也十分激烈。

当然，我们还是期待用直销模式改变了电脑市场的迈克尔·戴尔能再一次掀起新的商业革命。

不过，虽然苹果公司让数码相机下台，让戴尔电脑撤退，但它并非高枕无忧。高通的存在，让苹果如鲠在喉。那么高通究竟拥有什么秘密武器呢？依我来看，这个武器并非它的品质和服务，而是它的知识产权。