商业模式革新的时代（2002— ）

商业模式——持续竞争的优势之源

然而商业模式论没有消亡。为了拯救泡沫崩溃和恐怖袭击后经济低迷的状态，“革新”和“持续竞争优势”可谓是不可或缺的两大法宝。而商业模式论恰好可以帮助人们分析这两大问题。

究竟如何保持企业的持续竞争优势呢？

其中的秘诀，在于准确的定位呢，还是强大的实力呢，抑或是各种要素的统一体（商业模式）呢？

1994年风靡一时的战略大师加里·哈默尔，在他《为未来而竞争》（Competing for the Future）一书中曾断言：“这是革命的时代！”“创新的商业模式才是竞争优势的源泉！”这倒是与迈克尔·哈默（Michael Hammer，1948—2008）［5］的观点——“打破原有的一切”颇为相似。

不过的确如此吗？对一个企业和它的经营者来说，彻底改变是何等困难！哈默宣称的革命性的企业再造到头来也只不过是一个概念，最后连这个概念也无人理睬了。［6］

2000—2004年期间，密歇根大学的学者阿兰·奥佛尔（Allan Afuah）提出了“商业模式直接关系利益”这一观点。商业模式本身就是定位论和能力论的融合，是发挥经营战略力量的概念体系。

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世界上著名的工具制造商喜利得公司，为了在发达国家市场守护住重要的客户资源，在商业模式上做了大胆变革—— 由制造业转向服务业。

顾客选择“Fleet Management Service”这项服务时，首先需要根据使用的工具种类和数量支付相应的费用。虽然这项费用比购买还高，但其中既包含了修理、替换的服务费，还包括了失盗补偿等保险费。

为了推行这项服务，喜利得公司专门构建起了一套工具管理体系和客户信息网络。因为营销方法和营销对象的同时转变（以前只要向使用者解释工具的功能和价格即可，现在需要向使用方的高层解释该服务包含的综合价值），业务人员也曾困惑不已。

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不过正因如此，才保证了公司长期的竞争优势。因为只有那些难以成功、规模庞大的新型商业模式才不容易被效仿。

一个企业，如果既不改变产业结构、利益组成，也不改变企业构造的话，就绝对不会取得成功。埃森哲对全球70家重点公司所做的调查（2001）以及IBM对765家公司所做的调查都充分验证了这一观点。

特别是IBM通过调查得出，在企业构造上，积极同企业外部保持合作关系的企业往往会取得较高的业绩。这正是商业模式论的热门大作《开放式创新》中阐述的真谛。

商业模式——革新的载体

2002年，哈佛商学院的学者亨利·伽斯柏（Henry Chesbrough，1956— ）和理查德·罗森布鲁姆（Richard S. Rosenbloom）对 35家从施乐帕克研究中心（Palo Alto Research Center）衍生出来的技术型投资公司［7］做了一份调查，得到如下结论：

“单靠技术无法培育革新”；

“为了实现革新，对商业模式进行适当的调查和研究是必不可少的”。

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例如，家喻户晓的 Adobe公司。它的成功就绝不是靠一个好产品能够取得的。

通过激光打印技术，完美呈现打印效果，这原本是Adobe公司的核心技术。［8］但是Adobe公司并没有单纯出售这项技术。PDF部门采用了一种新的商业模式（Two-Side Platform），它们对阅读器的使用者实行免费，但对文本编辑器的使用者实行收费。

由于PDF被安全锁定后无法修改，用在商务往来中的PDF文本逐渐取代了纸质文本的地位。

如今PDF部门，年销售额已达到了1500亿日元，利润更是高达500亿日元，名副其实成为Adobe公司的支柱型产业。

尽管R&D 成本不断增加，技术寿命不断缩短，短期化的收益依然是技术型投资公司不变的目标。但如果一个企业选择了错误的商业模式或者发现错误却未能及时修改，那么它一定会被淘汰出局。

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总而言之，商业创新只有找到了合适的载体，它才能够实现。这就是“商业模式是革新的载体”（Vehicle for Innovation）这一观点。

商业模式——革新的源泉

关于商业模式和革新的关系问题，学术界还存在一个有力的观点，即“Sourse of Inovation”，商业模式的改变就是革新的源泉。

按照哈佛商学院的克莱顿·克里斯坦森（Clayton M.Christensen，1952— ）的观点，苹果公司并不是因为iPod才发明了便携式音频播放器，也并非在技术层面做了什么创新。它只不过改变了原有的商业模式就实现了创新。

iPhone也是一样，智能机也并非是苹果公司的首创。但苹果公司却通过创意，通过统一平台，让许多应用在此生根发芽，也牢牢地将其中的部分利润捏在了自己的手里。

任天堂是全球统一平台的开创者，它通过游戏软件实现盈利。为此，任天堂宁愿以低于成本的价格也要大力推广产品硬件（以及OS）。

不过，微软却采取了不卖硬件、只卖系统的销售战略。为了增加操作系统的魅力，微软选择免费附赠浏览器（IE）和音乐播放器，但对办公软件（Microsoft Office）实行收费，通过这一系列举措，微软公司的财富与日俱增。

目前，苹果公司主要的收入依然来源于毛利超过50%的硬件部分。然而它宣称的高附加值、高价格战略正在被谷歌的安卓智能软件、三星的Galaxy系列产品以及中国企业低廉的标准型手机［9］无情地侵蚀着。

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苹果公司以iPhone为核心的超高盈利模式，是不是也要走到时代尽头了呢？其实这么说并非无凭无据，2001年以后“免费+收费”模式和“开放式创新”这两种商业模式的出现恐怕预示了这种模式的结束。

两种商业模式中，前者改变了盈利方式，后者改变了核心能力。关于这个问题，我们在第5章再做详细探讨。那么，从第2章开始就让我们一同看看历史上究竟出现过哪些新型商业模式，它们各自又都经历了怎样的发展过程吧。

历史上，给零售业带来重大变革的急先锋是：日本的三井越后屋。

[1]The Business Model：Theoretical Roots, Recent Developments, and Future Research（2010）。

[2]在《经济发展理论》（1912）中，把革新定位为经济发展和景气循环的源泉，在此理论基础上主张企业家以及金融机能的重要性。

[3]美国的月平均数据流量，1995年为0.2 PB，2012年为13143 PB。PB为数据存储容量的单位。

[4]波士顿咨询公司的菲利普·埃文斯于1995年在《网络资本主义的企业战略》（Blown to Bits）一书中提出这一观点。

[5]他的经典著作《再造企业》（Reengineering the Corporation，1993）销售量超过300万册。

[6]CSC是一家提供企业再造服务的商务咨询公司，它曾创造了10年营业额翻20倍的业界奇迹。1999年破产清算。

[7]3Com、Adobe、Documentum等。

[8]为苹果公司（乔布斯）开发的打印机驱动程序（PostScript语言）。

[9]根据高通给出的组装明细（把这些零件组装在一起就可以使用）制造出来的智能机。