9　零售业的信息革命

1993年我去了一次欧洲，所到之处（英国、法国、德国、意大利、比利时、奥地利和瑞士），同样的悲观之声不绝于耳：在制造和金融领域，欧洲经济的统一进程停滞不前。但是在零售业，经济的统一进程在整个欧洲疾速推进，这是任何人都没有预料到的。

10年前，廉价食品零售商阿尔迪公司（Aldi）的经营范围仍旧只限于德国境内；现在，它拥有3 300家商店，遍布欧洲7个国家。德国、法国和丹麦的其他廉价食品零售商也在以类似的速度把经营范围扩张到整个欧洲，从南部的西班牙到北部的挪威。瑞典的宜家公司（Ikea）现在牢牢控制住西欧的家具业务，并正在向东欧进军。意大利的贝纳通（Benet-ton，妇女时尚服装）和英国的美体小铺（Body Shop，化妆品）在一个又一个的欧洲国家先后占据市场领先地位。

零售业的国际化绝不是欧洲的专利。日本的零售企业，包括食品和非食品零售商，正在迅速地在中国扩展业务。宜家和贝纳通在美国的市场渗透率与他们在欧洲的市场渗透率几乎一样。美国的沃尔玛（Wal-Mart）准备靠旗下的山姆会员店（Sam’s Clubs）进入墨西哥，而反斗城（Toys“R”Us）也正在大张旗鼓地打入日本市场。

大多数早期的零售商在进入其他国家的市场时，他们都是在“东道国”零售商的成功经验的基础上稍加改进。其中包括西尔斯公司或德国的廷格尔曼（Tengelmann）和荷兰的阿霍德（Ahold），前者于20世纪50年代在拉丁美洲按照西尔斯的传统方式开设商店，后两者于20世纪70年代和80年代初在美国收购了具有一定规模的连锁超市。但是，新型跨国公司都是革命派，他们拒绝接受大多数零售商仍旧视为金科玉律的假设。

在过去半个世纪中，“购物中心”几乎成为“成功的零售模式”的同义词。而且，越大越好。但是，新型零售商回避了购物中心。他们筹建独立的商店或发展只拥有少量店铺的“迷你型商场”。一家廉价商品零售商是欧洲发展最快的零售商之一，它的一位高级管理者对我说：“购物中心就像一个无名无姓的停车场，个性化的商店都被其埋没。”而且，新型零售商的目标直指鲜明的个性和明确的市场真空地带。

新型零售商很少提到“流程的重新设计”，对于他们来说，这个词听起来过多地体现出制造业的特点。但是他们却不断地重新设计经营方式。实际上，许多零售商都在重新认识整个业务。

例如，沃尔玛的成功在很大程度上要归功于其对零售业务的重新认识，沃尔玛认为零售不是销售活动的移动，而是商品的流动。这种认识促使沃尔玛在有关客户购买行为的“实时”信息的基础上，整合整个业务流程——从制造企业的生产机器一直到销售网点。沃尔玛因而把传统零售业需要的仓库数量减少了3层，成本整整降低了1/3。但是，沃尔玛的商品种类仍旧琳琅满目，似乎并未减少。

阿尔迪公司也是按照同样的方式重新设计经营方式。但是，它却将商品种类减少到600种，该公司在调查研究后发现，这些商品都是每户家庭经常购买的品种。每一件商品都是阿尔迪亲自设计的，在生产过程中要符合它的规格要求，并贴上它的商标销售。因此，按每平方英尺的货架面积计算，它的销售额翻了一番或两番，而每平方英尺的货架面积是反映出零售商的资金和成本的基本指标。

德国的另一个提供超低折扣商品的零售商斯帕公司（Spar）走得更远。它准备只销售200种每户家庭每周都要购买的商品。欧洲另一个发展迅速的零售商将按照不同的方式运用同样的原则。它的超低折扣“会员制俱乐部”将只出售200种特殊场合需要使用的商品，如生日聚会、婚礼、周年纪念等，它绝对不销售人们定期或经常购买的商品。

由于宜家认识到，在家具成品的成本中，最后的组装就占了一半。如果零配件在设计上能做到细致入微，说明书做到一清二楚，那么对机械一窍不通的人甚至也能完成最后的组装。

零售业的每一个人都认为“服务”是成功的关键，对于生存来说不一定非常重要。新型零售商也是这么认为的。但是他们的想法是不同的。

对于传统零售商来说，服务意味着由销售人员亲自照顾每一位顾客。但是，新型零售商雇用的销售人员非常少。对于他们来说，服务意味着顾客不需要销售人员，不必花时间寻找销售人员，不必询问也不必等待。它意味着当顾客进入商店时，他们知道商品的位置、商品的颜色、尺寸和价格。它意味着提供信息。

但是，对于新型零售商来说，服务还意味着一旦顾客购买完商品，他们能尽快离开商店。欧洲的一个提供超低折扣商品的零售商正在研究一种取消收款台的技术。当顾客决定购买某种商品时，她就会把信用卡插入货架上的插口，她要购买多少同样的商品，她就需要插多少次卡。商店不提供购物车。在她准备离开时，她购买的商品都已包装完毕，就等她取了。她需要做的只是查验商品和在预先准备好的信用卡凭单上签字。

麦当劳（McDonald’s）是新型零售商的鼻祖，也是最成功和最国际化的新型零售商。它的创始人雷·克罗克（Ray Kroc）有一句话说得好：“一个有两个小孩的母亲到我们店里来不是因为我们的汉堡是美味佳肴。她来是因为我们有干净的卫生间。”人们经常认为这种想法纯粹属于异想天开。但是，它应该反映出一种全新的“购物”理念。顾客或至少许多顾客想要的并非享受型购物，而是无痛苦的购物。

零售店是在17世纪末出现的，首先是日本，然后是西欧。从一开始，零售店就是以三条假设为基础的：购物让顾客，特别是让家庭妇女可能唯一有机会有一点选择、做出一点决策、可以说一点话和有一点权力。其次，它让家庭妇女唯一有机会从单调乏味的日常琐事中解脱出来，德国人称这些日常琐事为3K（孩子、教堂和厨房）。最后，零售店让人们能够接触到外界社会，否则她们只能站在后院的篱笆墙边或在集体缝纫活动中通过与别人闲扯才能获得信息。

在过去的300年中，零售店当然也历经了数次变革。但是，传统的零售商，包括百货公司、购物中心、五金商店、超市和鞋店等，基本上仍旧秉承传统的假设，虽然只是在潜意识上。

然而，新型零售商拒绝接受这些假设。他们的典型顾客都从事有收入的工作，虽然未必以此为终身的事业。她有许多选择和决定的机会，其中的大多数决定都比晚饭做什么吃的更有趣。即使她从不走出家门，她也可以通过电话和电视屏幕有无限的机会来了解外部世界。对她来说，购物不再有满足感。购物是烦琐的事情。

在20世纪初取得成功的百货公司如今在世界各地都每况愈下。在过去半个世纪取得成功的购物中心和超市最多也是坚守自己的地盘。新型零售商在迅速扩展。尽管如此，有迹象表明它们的成功也可能只是昙花一现。

零售商现在正在讨论通过交互式电视实现的“无店铺式购物”。他们讨论的还有“虚拟现实”，即坐在自家客厅里的顾客通过计算机屏幕“逛”模拟的购物中心，“试穿”一件罩衫，并通过按几个按钮订购商品。

实现所有这些活动的技术已经诞生，而且价格越来越便宜。相当多的迹象表明，大量顾客已经能够接受这种购物方式。在所有发达国家，通过邮购目录实现的销售额大幅攀升，这种销售方式是一种没有店铺和“没有技术含量”的购物方式。例如，美国已经通过有线电视实现的直销方式成功地销售人造珠宝；在一些富裕的城市近郊，交互式电视还被用于销售加热即可食用的“美味佳肴”。在越来越多的美容院，女士们通过电视监视器“尝试”和“改变”不同的发型，决定哪种发型最适合她们。

无店铺式的购物因此不再是科学幻想。但是，它仍旧是一项冒险性事业（而且存在许多骗局）。但是，即使没有任何新技术出现，零售业也已经发生了变革。这种变革对广告、生活消费品的制造企业和经济结构的影响是深远的。应该立刻有所行动的不是制造业或金融业，而是零售业。

（1993年）