4.4　如何向顶尖高手学习，提升制定策略的能力

任何人都知道，在制定策略的能力上，一个普通人和一个顶尖高手之间的差距，不是1和2的差距，而可能是1和100，甚至1和1000的差距。

因此，要想提升自己制定策略的能力，最好向那些顶级高手学习。

只是，很多人即便听了无数场高手们的演讲和课程，却仍然不见效果。所以，我们到底该如何向高手们学习才会更有效？

在4.1中我们曾经提到，提升系统思考能力的方法，在于你要在一类问题下先拥有某个稳定的“系统模型”，然后不断吸收更多专家或高手们对于同一问题的思考，将其与你已有的模型进行对比，并不断进行重新归纳和总结。

其实，上面这一段话，已经为我们的行动指明了方向。

所以，关于如何向高手们学习，我的答案分成3层——

首先，你已经知晓并掌握关于如何制定竞争策略的系统思考模型，也就是“竞争策略三级思考法”。

其次，在关于如何制定竞争策略方面，先为自己锁定一个聚焦的范围，更精准地找到想要学习的对象，才能在具体问题面前具备讨论的基础，否则你很容易陷入一种无从下手的状态。

举个例子，如果你要跟一个高手当面交谈，你抛出“如何制定竞争策略”这样的问题，会被高手认为问题太过宽泛，质量不高，因此避而不答。

而假如你先聚焦到一个行业、一类业务、一类渠道或是一类人群上面，与对方具体探讨竞争策略如何制定，往往更容易得到一些高质量的回答，甚至关于到底要找什么样的高手进行讨教，你也可以变得更有目的性。

最后，在得到高手的反馈后，试着把“竞争策略三级思考法”当作一种工具，对高手的答案进行解构和剖析，最终加深自己对“竞争策略三级思考法”的理解，并以此看到更多行业、业务层面的基本规律和竞争法则，提升自己的思考决策质量。

如果你更进一步，还可以结合高手给予你的各种“输入”，重新组织各种信息，试着对特定行业、渠道或人群建立自己的系统思考。

不妨给你举一些具体的例子。

2017年前后，我对电商产生了浓厚的兴趣，那一年我走访了不少电商高手，有两个人给我的印象特别深刻，与他们的对话让我对电商行业的运营和竞争策略有了全新的理解。

接下来，我将具体与你分享他们当时给了我怎样的信息输入，以及我又是如何站在系统思考与竞争策略制定的角度对他们的信息进行解构，并自我内化的。

1.岚姐姐的电商店铺运营策略

第一个让我印象特别深刻的电商高手，是岚姐姐[2]。

岚姐姐是国内最早一批电商培训师，上海交大客座教授，曾经是淘宝大学的1号讲师，当时已有14年电商经验。

截至2017年，她累计已在淘宝生态下创下数十亿元销售额，曾经带领一家新店一年内实现从零到5000万元业绩突破，也创造过带领一家成长型店铺，实现一年内销售额从2000万元到1.94亿元的奇迹。

2009年，她以卖家讲师的身份，获得淘宝网卖家最高荣誉——由马云亲自颁发的淘宝网“黄马褂”奖。这个奖项，迄今为止，淘宝仅颁出过10个。

在我跟她的对话中，岚姐姐给到我两方面特别有价值的信息。

首先，在我问她“如何制定一个电商店铺的运营策略”时，她向我分享了这样的信息——

我经常采用的策略有两种。第一种叫作对标型策略，一般在你所在的品类和赛道中有一个比你强一些的竞争对手时比较适用。

这个策略的基本逻辑是，锁定比你强的竞争对手“往死里打”，好比我和其他店铺卖同一个品牌的榨汁机，我会很细致地研究竞争对手的商品介绍、服务、文案、价格变化规律等，总是找到空间比对方做得更好或更有差异化。同时在推广投放上，也一定会抢关键词，抢入口，跟对方拼点击率，直到全面压过对方。这就是“对标进攻”。现在电商的流量红利时期已经过去了，平台上商家的竞争更加激烈，流量和销量经常是此消彼长，只要能从竞争对手那里抢到更多的流量和销量，我们自身的竞争力就能得以提升，就跟游戏打怪升级是一个道理。

第二种策略叫作上新型策略，一般在女装、零食这样的品类经常使用。

这种策略的核心，就是保持稳定的上新频率，比如每个月或者每个季度一次，在这些品类，新品的购买转化率往往更高，且每一次上新你都有机会获得一些平台的宣发资源和流量。因此，只要选品没问题，定期做好上新，并且配合每一轮上新把平台流量的运营和面向店铺老用户的推广运营都执行到位，那每一轮上新都能为你带来不错的增长。

我采用“竞争策略三级思考法”对她的答案进行了解构，如图4-7和图4-8。

我把“竞争策略三级思考法”当作一个基本思考框架。之前我们是先知晓行业/业务的基本规律和竞争规则/常见玩法后，然后推演我们的竞争策略；而现在，我先从岚姐姐这个高手口中得到她采用的竞争策略，再往回倒推，去思考她是基于对行业/业务和竞争规则/常见玩法的哪些基本认知，才得出这样的竞争策略。

图4-7

图4-8

在这个倒推的过程中，我得到了类似这样一些基本结论——

» 成熟电商平台的成熟品类，流量总量有限，流量和销量此消彼长，流量分配规则也总是遵循着“头部效应”。如果你能在一个平台的直接竞争中“打下来”一个竞争对手，则对方的原有流量，可能会分配给你。

» 类似女装、零食等品类，用户面对单一产品容易产生消费疲劳，单一产品的售卖生命周期较短，需要通过周期性新品上线刺激用户和市场。

» 在一个电商平台同一品类下，你的商品短时间销量越高，越容易获得平台的流量倾斜。

当我把所有这些信息综合到一起来思考，无论对于岚姐姐提到的两种策略，还是对电商这个行业，都有了更加深刻的认知。

我们不妨继续往下。

岚姐姐还给了我另外一部分特别有价值的信息，当我问起她“如何更有整体性地为一家电商店铺搭建运营体系”的时候，她给了我这样的回答——

电商的运营，依次有3个维度需要关注。

第一个维度，是商品的运营。比如一款女装，从上架之初到最后退市淘汰，它会有特定的生命周期，你需要考虑在这个生命周期内什么时候出货多，什么时候出货少，哪个阶段该备多少货，哪个阶段要开始清仓。在整个生命周期内，管理好销售、货源和供应链，确保你在这一个商品上获得最大的利润。即使非季节性产品，也会因为产品迭代和需求的变化，经历同样的生命周期。因此，商品的运营和管理是我们最重要的基本功。

第二个维度，是店铺的运营。通常来说，一个店铺不太可能只有一款商品，一定有多个商品或者多个品类，所以你需要考虑和梳理各个商品、各个品类之间的关系。哪些商品适合导流，哪些商品适合创造利润，哪些商品适合放在一起关联售卖，不同品类之间的关系是什么，如何将单品流量引入店铺，并在店内进行流量分配和传递，等等。这些问题在产品规划和运营执行前需要先考虑清楚。

第三个维度，是大节奏的把握。就是你要知道你所在的这个行业的风口和趋势在哪里，如何借助节奏让店铺发展得更快一些，抢占有利位置，实现弯道超车。比如你做女装，每年春夏秋冬四个季节的换季是恒定的，且每到此时用户心里也一定是蠢蠢欲动的，如果你能提前做好准备，在正确的时间节点上做正确的动作，上新—推广—打爆—甩货，踩准节奏，一气呵成，一定能获得比其他人更多的收益，也给店铺来年的运营打下一个良好的基础。

再比如，从整个行业或者大电商平台来看，每年大风口式的节点就是平台级的大促活动，“6.18”，“双十一”，还有“双十二”。这当中，如果你做淘系，“双十一”是重中之重，是需要提前布下重兵拿下的“天王山之战”。如果“双十一”没做好，你可能直接失去一年中30%以上的销量，在淘系这种竞争充分的平台，你退我进，这一战的失利还会给下一年的运营增加难度。

到这里，你发现事情更有意思了——岚姐姐的回答，其实在“如何制定一家电商店铺的运营策略”方面，给了我一个与“竞争策略三级思考法”不太一样的系统思考模型，如图4-9。

图4-9

这个时候，我在同一类问题下，已经看到了不同高手的不同系统思考模型。

就像我在4.1里提到的：在同一类问题面前，不同的高手有可能拥有完全不同的思考体系。

这些不同的思考模型之间没有什么对或错，但每一类思考模型，都有自己的适用范围和边界。就像岚姐姐给出的答案，特别适用于淘宝店的运营策略制定，但假设你要解决的问题是如何在微信生态下做好微商，则她的答案可能就不适用了。

站在学习和成长的角度，只有在一类问题面前，看到更多系统思考模型，并思考它们之间的关系、差异，以及背后的原因，并用它指导你的决策和实践时，你的系统思考能力才更容易得到提升。

我也是如此，当我把原有的“竞争策略三级思考法”与岚姐姐的电商运营方法论进行对照思考的时候，我对于电商领域的运营和竞争也有了更加深刻的理解。

2.Denny的“以用户为中心”和“1-9-90”模型

我在2017年求教过的另一位高手，叫奶牛Denny，是创业公司乐纯酸奶的创始人。

Denny是典型的少年精英，1988年生人，毕业于沃顿商学院，曾就职于全球最大的私募集团黑石，2011年放弃百万年薪回国创办“连客”，其间以一篇文章刷爆全网。

2013年，连客发展不顺，他入职大众点评成为品牌营销负责人，其间他又写了一篇名为“认为市场推广只是卖情怀的朋友——你错过了太多乐趣！”的爆款刷屏文章。

2015年，他再次创业，创办了乐纯酸奶。在他的经营打理下，乐纯在两年内迅速成为一款网红酸奶——到2017年，乐纯酸奶的月销量已经稳定在百万盒以上。

Denny也向我分享了早期乐纯酸奶在运营上的一些核心方法，部分摘录提炼如下——

乐纯是一家“以用户为中心”思考如何增长的公司。很多传统的快消品公司，更多的是围绕渠道思考，不会直接跟用户打交道。但乐纯从成立第一天，与用户的关系就非常近。

乐纯有很多产品的研发都是用户直接参与的，比如我们早期的榴莲口味酸奶，有大量的“榴莲控”“榴莲死忠粉”一起参与研发。他们一次一次不断地迭代试吃这个配方，直到最终榴莲口味酸奶成型。

在增长上，乐纯一直遵循很多硅谷创业公司采用的AARRR的运营体系，如图4-10。

图4-10

在整个增长体系里，乐纯最多的用户获取来自最后一部分，Refer（推荐）。

一个用户第一次关注乐纯后，乐纯会通过各种各样的方式，比如新品试吃、个人口味偏好评测，或者一个季节性活动，让用户觉得这个东西真的有价值，愿意去购买。这个时候他就产生了Revenue（收益）。然后在用户购买后，我们又有很多方式让他推荐给更多的人，让更多的人成为乐纯的用户。整个过程是一个大漏斗，我们不断优化漏斗的每一个环节，这是一个典型数据驱动的过程。

而用户运营方面，乐纯则遵循着一个“1-9-90”模型来开展所有工作。我觉得“1-9-90”模型几乎适用于所有的品牌。无论你做什么样的产品，你都会发现你的受众目标最终可以被分成1%、9%和90%这三个人群。

简单而言，就是培养1%的“死忠粉”和重度参与者，让9%的人与你持续互动并深度认可你，然后寻找效率更高的方式服务好90%的人。

一般来说，任何一个品牌在刚刚起步时，有可能大部分用户都是1%的“死忠粉”，但是到了一定体量之后会有一个非常稳定比例的分层，就是1%，9%，90%。

最终，1%的人会跟你一起研发产品，创造很好的内容。9%的人会经常分享，你推了好的内容他会转发到朋友圈，买了你的东西他会去晒。但是真正为你贡献最多收入的用户还是90%，他们只是买买买，是你的品牌最终服务的用户。

所以，我们定义和理解的用户关系，应该分别针对1%，9%和90%这三群人，1%的人是我们最好的朋友，有时甚至是我们的引导者和驱动者；9%的人是关系比较好的朋友，他们对我们认可，但不会那么频繁和强烈地表达，我们要做的事是不让他们失望；剩下90%的人就是我们的用户了，在他们面前我们要做好服务者的角色，让他们满意，并适时输出一些我们的价值主张，让用户对我们产生进一步的好感。

以乐纯为例，在乐纯的“1-9-90”模型中，我们与1%的用户的关系紧密程度非常高，我们维系1%用户的方式就是微信群，但我们并没有像有些微商同时运营着几百上千个群，我们只有一些核心用户群。我们会在群里频繁跟大家沟通，包括新产品上线、一些最新的动态都会跟大家同步，让真正关注我们的人感受到我们的进步和变化，另外任何新产品、新功能都一定积极听取大家的建议，并转化为实际行动。这些就是我们维系1%用户的做法。

剩下9%的用户，我们的做法是通过数据和机制去规模化地触达和影响他们。9%的用户起到的最大一个作用是推荐和分享你的品牌，其实就是AARRR体系中最后的Refer。因为这9%的用户对我们品牌的认可，他们往往会选择成为我们的会员，然后我们面向会员做一些针对性的运营，最常见的如一些专属福利和折扣等，让9%的用户购买频次很高；另外围绕着他们的Refer，我们会开发很多对应的分享工具，让这9%的用户更好、更便捷地帮我们对外做分享。

最后90%的用户就非常松散了。我们做内容传播，做一些新的产品或者一些大规模的活动，都会考虑到90%的用户，思考如何高效率服务好他们，为他们创造价值，但不会特别精细地做一些运营动作。

Denny提到两个重要信息，一是他们的整体竞争策略是“以用户为中心”，二是他们的用户运营模型——“1-9-90”模型。

同样，我也对他的信息进行了解构和内化，如图4-11和图4-12。

图4-11

图4-12

你会发现，岚姐姐是一个在淘宝体系下深耕多年的资深专家，而Denny则更多地基于微信生态开展自己的业务，因此造成他们的一些竞争策略和思考方式的不同。

当我在如何制定竞争策略方面已经有了一个自己的基本思考框架，并带着这个框架跟他们进行交流，并在事后对他们给出的关键信息进行解构和比对之后，我不仅对如何针对一个电商业务制定自己的竞争策略这个问题有了更深、更全面的理解，同时也对淘宝、微信两个流量生态下的核心逻辑差异有了更深的理解。

甚至，如果我试着把岚姐姐和Denny给我的很多信息重新进行组织和梳理，对于电商运营这件事，我还能建构起一个全新的系统认知，如图4-13。

图4-13

到这里，相信你已经看到通过我提到的方法向顶级高手学习，能为你在系统思考与策略制定方面带来多大的帮助和价值。

这里我再总结一下——

假如你希望向一些顶尖高手学习，提升自己的系统思考和策略制定能力，首先，你应该掌握一类关于如何制定竞争策略的系统思考模型，比如“竞争策略三级思考法”。

其次，为自己锁定一个聚焦的范围，精准地找到想要学习的对象，否则你很容易无从下手。

最后，在得到高手的反馈后，试着用你已有的思考模型，对高手的答案进行解构和剖析，加深自己对相关问题的理解，并看到更多行业、业务层面的基本规律和竞争法则，提升自己的思考决策质量。

同时，你还可以结合高手给予你的信息，重新组织和梳理，试着建构你对特定行业、渠道或是人群的系统思考。

当然，系统思考和策略制定本身是一个比较复杂的事，需要长期实践和内化。

本章讲到的学习思考方法，你不妨把它当作入门工具，真正应用和践行，当你逐渐形成自己的一些思考习惯，不断加深对于商业、策略和系统思维的理解，它带给你的价值将会更大。