4 认知万事万物：透过现象看本质

人生最重要的，是认知事物的真相，不论世界、是非、人生还是万事万物。

实相非相，我们看见的表面现象不是事物的本质，透过现象看到本质才是真本事。

我的习惯是，一件事情，如果没有自上而下将其原理、逻辑想清楚，我不会做出任何决策，因为我不知道应该如何决策，以及什么样的决策符合更高一级的目标。

建立起对万事万物的认知，是认知体系的重要组成部分。

1.抓不住机会，是因为没有见识

有机会才可能成功。能否抓住机会取决于两点，首先要识别机会，其次要有能力抓住机会。而能否识别机会，又取决于我们的见识。

人缺乏见识并不是最可怕的，只要知道自己缺乏见识，对不懂的事物保持敬畏之心，坚定地追随自己认同的、比自己强的人，也能有一个不错的结局。最悲惨的是，自己缺乏见识，却自以为是。

汉字真是博大精深，每个词都含义深刻。就“见识”而言，先要“见”，还要“识”，不“见”自然不“识”，看见是认识的前提，但是看见之后能否认识呢？不一定，很多人是见而不识，所以人生中最重要的事就是不断提高我们的认知能力。

这也是我认为孩子教育中最重要的东西。父母能够给予孩子成长的帮助，除了要求孩子按部就班地学习之外，更重要的是帮助孩子从小扩展他们的视野，让他们接触到更多的事物，形成他们自己的认知体系，认知世界、认知价值、认知人生、认知万事万物。

创始人的见识是企业发展的天花板，创始人必须有意识地不断提高自己的见识，为企业的发展拓展空间。

如何扩展“见”呢？

读万卷书、行万里路，这是最有效的方法。不论民国时期还是改革开放初期，第一批富起来的人都是那些留洋回来的，或者去过京城、省城的人。他们去了未必学到了什么，但是见到了很多“西洋景”，知道了很多家乡人不知道的事情，这些都是新的发展机会，只要把其中百分之一二引进家乡，就是家乡人闻所未闻、见所未见的创新事物，他们也就发展起来了，这就是“见”的重要性。

“见”了之后如何加强“识”呢？

所谓“识时务者为俊杰”，最高段位的“识”是想清楚到底是选择自己做领头大哥，还是死心塌地地追随一个领头大哥，二选一，能够做出正确选择的，最有“见识”。

归根结底，成功有两条路径，一条是靠能力，一条是靠忠诚。一个人如果想成功，最重要的是要想清楚自己应该走哪一条路，并且坚持到底。

如果你是领军之才，应该选择自己奋斗；如果你不是领军之才，最好的选择是找一个有领军之才的人追随到底。追随的核心是忠诚到底，不管遇到何种情况都不离不弃，否则，就不是忠诚。

很多人之所以失败，是因为选择了错误的发展路径。没有领军之才却没有选择追随，或者选择了追随但选错了“老大”，或者选对了“老大”但没有忠诚到底。

其实每个人都有很多追随机会。回想一下，你曾经的同学以及曾经的同事或者朋友之中，发展得最好的那个人是谁？你当年为什么没有选择追随他？如果你当年坚定地追随他，今天会如何？

每一个成功人士周围都有几个一直追随他的老同学、老同事，大家一荣俱荣。他在成功的同时让追随他的人也达到了自己梦想不曾企及的高度。追随者和被追随者，选择的都是最正确的发展路径。

当然，这是单纯从职业角度来看。每个人对人生的理解都不同，所以不在这两条路径之中选择也无可厚非。但如果要追求一般意义上的成功，最高段位的见识就是搞清楚到底是自己做“老大”，还是追随一个“老大”忠诚到底。

2.超越常识的，都是骗局

现在确实骗子很多，有人说是因为末法时代道德沦丧、人心不古，有人认为是疏于惩治，犯罪成本太低。

其实骗子自有人类以来便已有之，只是年代不同，骗子不同而已，只要人性中存在无知和贪婪，骗子便不会消失。

骗子其实很好识别，那些开口新概念闭口大趋势的，凡是那些每天都在四处混圈子夸夸其谈的，以及某些局部已经被验证是作假的，基本上都是骗子。

为什么骗子群发的短信水平那么糙，显得智商那么低？比如，“我是××的私生子，继承了几百亿元，需要你出点寻找费，回头分钱给你”“发现了××藏的价值几百亿元的黄金”。这些正常人一眼就看得出是骗局，为什么骗子会发出来？为什么不编个高明一些的故事？

有人分析过，骗子的做法其实是最佳选择，就是要群发这么低智能的故事，去筛掉那些有一点理智的。如果这么低智能的故事还会相信，对方一定是足够贪婪并且足够低智能，集中精力对付他们一定是成功率最高的，也是性价比最高的。这就是所谓的被收智商税，你自己无知又贪婪，上当受骗怨不得别人。

如果想避免上当受骗，核心是战胜自己的无知和贪婪。战胜无知和贪婪，核心是相信常识和逻辑。

所谓常识，就是那些不证自明的东西，例如：

1.超越常识就是骗局。水往低处流，日夜交替，人是铁饭是钢，1+1=2，一天有24个小时等，如果有人说能做出超越这些常识的事，不论如何雄辩或者以小概率事件来解释，都是骗子。丁是丁，卯是卯，水是水，油是油，如果有人说可以水变油，直接判定为骗子即可。

2.凡事皆有成本，天下没有免费的午餐。凡是有价值的东西一定需要付出劳动，一定有成本，羊毛出在猪身上狗来买单的故事，多半是骗局。

3.有因才有果，不合逻辑必有问题。种瓜得瓜、种豆得豆，春华秋实，如果有人说种瓜可以得豆，直接判定为骗子即可。

所有的上当受骗，都是无知和贪婪的结果。因为无知，相信了不合逻辑和超越常识的事情；因为贪婪，想不劳而获，想拿到不属于自己的东西，贪图便宜。

遵循逻辑，相信常识，是战胜自己的无知和贪心的唯一办法，也是避免上当受骗的唯一办法。

3.创业的本质就是做买卖

何为创业？书上有书上的说法，民间有民间的说法，旁观者有旁观者的说法，参与者有参与者的说法。我的说法是两个：“创业是一种生活方式”，以及“创业就是做买卖”。

前者是情怀，后者是本质。

从情怀角度看，创业是一种生活方式，不“高贵”也不“低贱”，你可以选择也可以不选择，完全在于你是否喜欢。

30年前“创业”被称为“下海”、“创业者”被称为“个体户”时，我不认为创业就“低人一等”；前两年“创业”被冠以“英雄”“壮举”时，我也没有觉得创业就“高人一等”。创业只是一种生活方式而已。

当然，这种生活方式比较特别，这是一种更加紧张激烈的生活方式，它会让你的爱恨情仇都更加激化，会让你的悲欢离合更易发生。创业一年，你经历的悲欢离合、爱恨情仇，可能比不创业的五年里经历的都要多，所以没有一颗坚强的“小心脏”，还是不要创业为好。

从本质上看，创业就是“做买卖”，包装得再高大上的创业也得“做出一个有人愿意买的产品”，并且“找到方法把产品源源不断地卖出去”。

如果能够做出每个人都愿意买的产品，那就是一家伟大的公司；如果能做出一部分人愿意买的产品，那就是一家健康的公司；如果只能做出极个别人愿意买的产品，那就是一家可以活着的小店。

可惜很多创业者不懂这个基本道理，尤其是近年VC（风投）、PE（私募股权投资）盛行之后，更是推波助澜，让很多创业者天天沉醉于对新概念、新潮流、新趋势的追逐之中，忽视了创业就是做买卖这一本质。

在创业的路上，做出有人愿意买的产品还不够，这只是第一步，还需要“找到方法把产品源源不断地卖出去”。尤其是在发达的市场经济环境之下，产品很多，类似的产品很多，好的产品、对的产品也不是自然就可以卖出去，所谓“酒香也怕巷子深”。

不要想当然地认为只要产品好就会畅销。现实生活中，市场上很多畅销的产品都不是最好的，而是“最会销售”的。当然，在都“会销售”的情况下，最畅销的应该是性价比最高的那一款产品。

“做买卖”是所有创业者在初期要解决的核心问题，就如同战役中的关键一战。

古往今来，所有战争的胜利都不是因为打赢了很多战役，而是因为打赢了关键战役。楚汉相争，刘邦百战百败，项羽百战百胜，但关键战役“垓下之战”，刘邦赢了，所以天下是刘邦的。

创业，做买卖是关键战役，打不赢这一仗，创业不可能成功。

4.如何判断一家公司是好是坏？

如何判断一家公司是好是坏？从哲学意义角度看，答案非常清晰：活着的公司价值大，死去的公司价值为零。

按照周伯通的说法，只要他一直活下去，等黄老邪、欧阳锋等人都死了，他自然就成了武功天下第一。金融危机中雷曼兄弟倒了，贝尔斯登倒了，美林证券倒了，剩下的自然都成了赢家。

的确，对于公司经营者而言，让公司活下去是第一位的。可惜很多创业者不懂这个基本的道理，每每沉醉于公司自己的梦想以及宏图大业，忘记了关注现金流等对公司活下去至关重要的东西。

对于活着的公司，我们该如何衡量其好坏和价值大小呢？

见仁见智，方法很多。有人喜欢从宏观角度衡量，例如“风口”“趋势”“技术”“模式”等；也有人喜欢从微观角度衡量，关注诸如“流量”“转化率”“财务预测”等，所以有“市销率”“市梦率”等一系列新“名词”。

公司的经营和管理是一门科学。既然是科学，就有规律可循。我认为衡量公司好坏有三把科学的“尺子”，每一把都是硬邦邦的，容不得一点虚假。

第一把尺子是“利润”，这是衡量公司好坏的最硬尺度。赚钱的公司一定是好公司，赚大钱的一定是大好的公司，不赚钱的可能不是好公司。

很多创业者往往避谈利润，开口闭口“模式性感”“符合趋势”，或者宣称“赚钱不是问题，我们不赚钱是因为我们现在不想赚钱，我们现在在为公司未来赚大钱做准备”，我认为那恰恰说明他们没有能力获取利润，甚至不知道如何才能获取利润。在我看来，模式和趋势固然重要，但那些都是为获取利润服务的，再好的模式、再好的概念，如果最终不能获取利润，就是毫无价值的，这是由公司的定义决定的。公司就是通过提供产品和服务获取利润的组织，利润当然应该是衡量公司好坏的第一硬尺子。

有利润的公司价值大，利润越高的公司，价值越大。如果有人告诉你一家公司今年赢利两亿，明年4亿，后年8亿，你的问题一定不是“该不该投资”，而是“估值高不高”，因为你很清楚，这家公司有价值，而且价值很大。

如果一家公司还没有赢利，我们需要判断它未来有没有可能赢利以及规模如何，就可以试试第二把尺子，即收入。收入越高的公司价值越大，收入增长速度越快的公司价值越大。

公司的每一分收入都是用户付出的，如果很多用户愿意给你钱，说明有人需要你提供的产品和服务，即使公司现在不赚钱，未来也一定有赚钱的那一天。

但是在用收入这把尺子的时候一定要注意，收入必须是有规模的。一家虽然不赚钱，但今年收入5亿、明年收入10亿的公司一定有价值，一家不赚钱，今年收入500万、明年收入1000万的公司不一定有价值。道理很简单，既然公司已经选择放弃利润而追求收入，若还不能追求到可观数量级的收入，那就说明要么市场有问题，要么产品有问题。

如果一家公司利润和收入都没有，那只能试试第三把尺子：黏性用户规模，这是衡量公司好坏的第三把硬尺子。

用户规模大的公司是好公司，用户规模增长快且有黏性的公司是好公司。能够获得海量规模用户，至少说明你的产品和服务有人需要，但是一定要关注用户黏性，没有黏性的用户是没有价值的，也必须关注用户规模是否“海量”。“海量”的标准是你的用户占所有潜在用户的比例。放弃了利润，放弃了收入，如果还不能让应该使用的用户中的绝大多数使用并且高频使用，如何显示出产品和服务有价值？

创业的本质就是“做出有人愿意买的产品”并且“找到方法把产品源源不断地卖出去”。“利润”“收入”“黏性用户规模”这三把尺子就是在衡量公司是否做到了这两点。

这三把尺子是递进关系，符合第一把尺子的企业一定是有价值的，不符合第一把尺子的，再看第二把、第三把是否符合。三把尺子之下都不过关，基本上可以认定为没有价值。

世界上的事就是如此，越简单，越趋近本质。我们与其听创业者大谈行业趋势、市场潜力、技术领先，不如直接拿起这三把尺子称一称公司的斤两，一目了然。