附录　学员感言

李善友的异端学说与恐怖裂变（节选）

文/张洪PBA产品总监

李善友，人称老李飞刀，前上市公司酷六网的创始人，现任中欧国际工商学院教授，主办中欧创业营。

成为他的学生很难，要经过推荐、面试等多个选拔环节，到最后还要经过终极考核：12万元学费必须通过向粉丝众筹获得，这简直太变态了。

尽管如此，还是有成群的创业者挤破脑袋想成为他的学生，例如罗辑思维的申音、黄太吉的赫畅、美柚的陈方毅、90后女神马佳佳、快的打车的陈伟星等，这些都是江湖上响当当的人物。

成为他的学生又很容易，李善友的中欧学生们在2014年3月联合发起了颠覆式创新研习社，低门槛向大众开放，自此之后，李善友已经在广州、上海、北京举办了多次千人演讲，免费听课，每次都历时2天。李善友演讲不善于把握时间，经常从早上8点讲到晚上10点，当台下观众都是靠毅力支撑时，而他仍然激情昂扬，一天下来能湿透好几件衬衫，这几乎是拿生命在演讲。

他很讨厌学生在他的课堂上睡觉，他大声怒吼，你可以睡我，但绝不可以睡我的作品！的确，每一堂课都是他的作品：每次演讲，上千页的ppt几乎没有重样，每一版本都在升级迭代，这不是作品又是什么呢？

互联网商业模式的生存逻辑

李善友极为推崇小米，不同于大众对于小米的理解，李善友用零广告费、零库存、零渠道费来剖析小米案例。

首先，小米的定位是中低价位智能手机，在这个领域存在中兴、华为、联想、酷派等巨头。试想，小米如果也是用这些巨头的商业模式，是否还有取胜的机会？答案显然是否定的。

小米首先将产品实际成本之外的其它成本全部归零，不进行硬广投入，不支付任何渠道费用，借助于互联网预售模式，将库存风险降至最低，当没有了这些成本，小米几乎以成本价销售手机，这就是李善友理解的毛利归零模式。

极致性价比的前提下，消费者又怎么可能不买账呢？小米实际上创造了一个新的竞争维度：制造了一个更恶劣的竞争环境，你还能生存吗？这在颠覆式创新理论中被称为降维打击。

中华酷联面对这种进攻，几乎毫无还手之力，虽然纷纷推出互联网手机，以小米模式反小米，但为时已晚，2014年第三季度小米已经位列中国智能手机出货量第一。

小米是用互联网思维改造传统行业的经典案例，其核心就是降维打击，但仅仅以毛利归零来看，绝大多数创业者难以接受，李善友反复强调，核心产品的利润归零有助于获取海量用户，他认为，单品、微利、海量是互联网商业模式的一种生存逻辑。

李善友认为，小米的配件、软件收入已经有几十亿了，核心产品不赚钱又有什么影响呢？核心在于你有没有用户。可惜的是大多数创业者没有看懂这个逻辑。

李善友推崇的另一个经典案例是微信，在一个全新的维度发起冲击，获取海量用户，在移动互联网率先建立起生态圈。马化腾说，如果微信不是诞生在腾讯，对我们来说简直是一场灾难。

微信的出现，毁灭了短信业务，推出的购物和微信支付又切中了阿里巴巴的市场，马云曾经豪言打着望远镜也找不到对手，但微信的出现改变了这一格局，马云由此发起了来往战役，要求阿里巴巴员工每人必须拉100个用户，虽然这场战役以失败告终，但留给我们的思考是，为什么在一个新的维度发起的进攻这么有效呢？

类似的案例还有特斯拉以电动车进攻燃油车，苹果以智能手机进攻功能手机。李善友将这些经典案例称之为颠覆式创新，在当前的时代背景下，又称为移动互联网时代的颠覆式创新。

我们分析自身的优劣后，立即决定进入美容仪器和女性智能设备市场，在2014年5月推出成本价的洗脸神器，创下了公司历史上第一次供不应求的盛况，在2014年8月我们推出仅39元的智能肌肤管家，试图通过其它类目反攻化妆品市场，这也算是颠覆式创新的一种探索。

李善友认为小米已经全然不是一家手机公司，而更像一家品牌公司、文化公司。

小米通过少数核心产品以成本价销售获取海量用户，而后通过论坛、同城会等多种渠道传递小米文化，形成粉丝，当粉丝数量足够大时，一个社群就形成了。小米已经将产品线拉得足够长，这好像有点不务正业，雷军对此在小米3发布时说道，米粉喜欢的，就是小米要做的。

因为米粉，所以小米，这个因果关系已经全面超出了工业时代的商业思维。

基于产品，形成社群体系，社群需要什么就可以做什么，这与传统定位理论背道而驰，传统认知认为多元化必死，《大败局》一书列举了十几个大企业失败案例，得出结论，企业一定不能搞多元化，传统的咨询公司也极为抵制多元化，而小米轻松破除了这一边界。

核心产品不赚钱，其它产品赚钱，构成了小米的盈利模式，这个模式的前提就是社群。罗辑思维罗振宇认为，没有粉丝就没有未来，李善友认为不仅需要粉丝，而是要铁粉、脑残粉，毕竟，赚粉丝的钱要容易得多。

李善友认为比产品价值更重要的是社群价值，这与工业时代存在截然不同，工业时代卖产品就是卖东西，买卖结束即宣告关系的结束，而对互联网品牌来说，关系才刚刚开始，互联网的特殊性在于关系更容易建立与保持，当用户关系不断发酵，即成为一个社群，社群为品牌的横向扩展提供了可能，你很难想象小米的米兔一年也能卖上百万只，这其中的利润超乎想象，实现了利润递延。

开始社群探索的为数不多，小米、魅族、罗永浩、罗振宇、赫畅是少数先驱，当人们用工业时代的思维来思考社群价值，是极难想象的。

创业者很难明白用户与粉丝的区别，但李善友直接指出，互联网品牌其实就是产品与粉丝的合谋，你光有产品而不懂得养成粉丝是极其危险的。

产品社群派

李善友对比了传统和互联网完全相反的品牌“养成”路径：以小米为例，先通过MIUI获得铁杆粉丝的忠诚度，自内而外扩散美誉度，再形成相当规模的知名度，而传统品牌的路径显然是先有知名度，再有美誉度，最后才是忠诚度。

不同的养成模式也决定了不同的成本投入，传统行业习惯先投广告获取关注度，在大人群里获取用户，关系仅限于买卖；而互联网品牌必须先积累小社群再裂变，继而形成大社群，这其中的关系在不断发酵裂变，你要做的是让喜欢你的人更喜欢你。

李善友为粉丝养成也提供了一些方法论：

A，投入产出比上看，营销创始人形象比营销公司形象更合算，前者相对于后者，更立体，更人性，更具象。这被称之为魅力人格体，乔布斯、雷军、罗永浩、罗振宇都是在施行这套模式，由于独特的个人形象，吸引了一群追随者，这就是李善友所说的个人异端化、组织社群化，效果超乎想象。在未来，这种个人即公司会成为常态。

B，建立粉丝沟通渠道，让粉丝们之间产生关系，互联网时代就是一个关系的集合，论坛、微博，或者线下交流都是沟通的有效渠道。

C，让用户感受到参与感，这几乎是用户转化为粉丝的必经途径，用户的参与使之产生主人翁意识，而实际上用户也需要这种参与的成就感，无论是微博的一场骂战，还是论坛的一个帖子，都是参与感的有效形式，而这个前提是需要设计对外开放的节点，即将哪些环节开放出去让用户参与。

受此启发，笔者公司的CEO@苏桂强在2014年年初开始走出去，8个月以来微博已积累60万粉丝，还成立了大苏福利社这种虚拟的社群组织，为品牌带来不少的用户；我们于2014年5月正式推出了PBA女人帮手机客户端，以社区为主，目前日发帖量达到2万，轻松成为国内排行前3的自主品牌社区。

我们的商业模式也开始逐渐清晰：基于智能设备的零利润销售获取海量用户，聚集在手机客户端形成社群体系，而后通过销售传统化妆品实现利润，不仅如此，我们惊奇地发现原来的边界没有了，我们开始开发花茶、洗护、健康食品，粉丝并无不适应，一个基于产品的女性社群就此形成。

后记：

在我看来，互联网思维本身已经不重要，而更重要的是，其中的精髓如何为己所用，这显然是一个相当不小的挑战。

也许，成功真的很难复制，在这条移动互联网文明的道路上也注定只能有少数人逃逸，如同农业时代进入工业时代，伴随的更是政权的倒台，时代的转换太艰难、太恐怖了！

创业者注定孤独，尤其是移动互联网时代的创业者，但我们坚信，主流必将衰亡，异端必定崛起，加油！