06　小米盈利的秘密——小米社群

回到2011年8月16日，小米开始推出第一款小米手机。还记得小米1的价格是多少吗？1999元。在小米1推出以后，引起了竞争对手的很多争议。小米当时用的是最高配置——1.5G的双核处理器、1GB内存、800万像素摄像头、大容量电池、4英寸屏幕。而当时小米的竞争对手HTC和三星用的是1.2G的处理器，HTC Sensation的售价是3575元，三星GalaxyS2的售价是4999元，两者的售价都远高于小米的售价。

小米和HTC一样，零部件是采购来的，制造是外包的。所以，HTC前中国区总裁任伟光讲了一句话：“从小米的配置来看，1999元的价格几乎没有利润空间。”这句话非常重要，小米用最贵的CPU，卖那么低的价格，能否盈利？

我们来分析一下各手机厂商的定价原则。一般来说，传统手机厂商各个环节占销售价格的比例为：生产成本大概占到销售价格的50%，营销成本差不多占到10%～17%，渠道成本（总包、分包、电商等）大概占到30%～33%，库存成本大概占到10%左右，其他成本不计算在内。也就是说，通常手机定价如果按照成本加上100%的毛利，还可能是亏损的。这也是传统手机厂商的定价模式。

再回到小米的案例，小米手机售价是1999元，它的生产成本又是多少呢？我们且不说小米1，以小米4为例，据说小米4如果销售30万部以内，它的生产成本居然是2100元。也就是说，传统厂商要在生产成本之外加上两倍、三倍的价格来定价，而小米却用生产成本的价格或者说生产成本95%的价格来定价。

这里有一个非常重要的问题，小米到底怎么盈利？答案就是小米社群。

小米社群

小米模式的核心

小米模式的核心是小米社群。别人先做硬件，小米先做软件；别人先做产品，小米先聚用户。在这两点上，小米与其他企业非常不同。

2010年8月16日，小米发布了MIUI；2011年8月16日，小米发布了小米1。大家是否注意到，在小米手机发布的前一年，小米先发布了MIUI。MIUI是什么？就是手机的操作系统。手机操作系统有两类，第一类叫iOS系统，只针对苹果的用户；第二类叫安卓系统，是除了苹果之外，大多数智能手机采用的操作系统。安卓系统是开源的，性能并不完善，所以很多厂商都会在开源的安卓系统上做定制的二次操作系统开发。MIUI就是小米在安卓系统上二次开发的操作系统。

小米在手机发布以前，用了一年的时间做软件。通过软件（MIUI），在小米手机尚未问世前，先有了50万用户。

各位能感受到不同吗？小米先做软件，积累了50万用户，然后每周与用户沟通，满足用户的需求，与用户一起开发MIUI，最后用户和MIUI有了感情。此时，用户觉得把MIUI的操作系统刷在三星或其他手机上会不舒服，于是问小米能不能做手机，你做我就买。所以说，别人先做产品，而小米先聚用户，这些被聚集的用户就是小米社群。

如何聚集社群？我将其分解成三个步骤：第一步，定位核心人群；第二步，O2O社群运营；第三步，参与感游戏。

定位核心人群：寻找100个天使用户

今天这个时代，我们发现一个很奇怪的现象：你定位的人群越多，最后实际的市场占有率越小。

“最著名”的定位就是，如果全国人民每个人给我一元钱，我就发了，结果我一毛钱也赚不到；还有的定位是18岁以上到48岁以下的人都是我的用户，最后没有人是这个人的用户。定位越窄，最后得到的人群反而越宽。万宝路、百事可乐的成功，无不如此。

黎万强有一段话我特别喜欢，他说：“企业在做第一款新产品的第一步时，最好把原点收缩得越小越好。对小米来说，我们就是做一款发烧友的手机，所以定义‘为发烧而生’”。坦率地讲，三四年之前，当我听说雷军要做一款发烧友手机时，我嘲笑说：“发烧友的手机，你可以卖给谁？”

但是，今天我们知道了，人家是多么高明。事实上，除了发烧友，那些半专业的人为了显得自己很专业也会用。还有的人说，既然专业的人都选择了这款手机，他也要用。越狭窄的定位，最后带来的用户人群反而越多。

小米第一批找到了实实在在的100个人，成为小米的天使用户。小米是如何做到的呢？

小米先从手机论坛上找到了1000个人，然后一个一个地把他们拉到小米的论坛里，让他们做一件事，就是把自己三星或者摩托罗拉等任意品牌手机的操作系统刷成小米的MIUI操作系统。这里有个专业的词汇叫“刷机”，什么概念？做一个不恰当的比喻，就是给手机“换大脑”。对于手机来说，这是非常危险的，因为刷机后，手机容易出现各种问题，如功能无法使用、开机死机，甚至烧坏主板等，所以很多人不愿意。

最后，小米还是从1000个人中真的找到了100个人，他们愿意把自己的手机操作系统刷成小米的MIUI操作系统。而这100个人就是小米的第一批天使用户，他们也成为MIUI的首批测试人员。小米的7个创始人都有这100个人的联系电话。小米手机第一版出来的时候，这100个人的名字印在了开机页面里。在小米三周年的时候，为这100个人专门拍了一部微电影。这100个人也成为小米社群的起点。

定位核心人群

为什么这么做？因为互联网时代品牌养成模式发生了重要的变化。

在工业时代，我们最熟知的品牌衍生模式是知名度、美誉度、忠诚度，所以在传统模式里，打广告是必不可缺的一个环节。

在互联网时代，完全反了过来，是先有忠诚度，再有美誉度和知名度，所以在这个模式里，任何一个新品牌第一步要做的不是打广告，而是建立核心粉丝，人少一点都没有关系，这些人就是产品的早期使用者，也是狂热使用者，一定程度上你甚至可以把这些人当做你的“Co-Founders”（共同创始人）。最忠诚的一部分人，绝对不在多，而在精。这部分人是最重要的，也形成了核心忠诚度。然后，你跟他们的故事传播出去，产品就有了美誉度。最后，在别的范围内打一些广告就有了知名度。

所以，当有人跟你说今天不用打广告了，如果不告诉你原因，那是胡说八道。以小米为例，小米的核心就是极客——以100个人为代表的极客，然后是受极客影响的人群，最后是受品牌影响的人群。