05　产品的审美主义时代：极致、简洁和情怀

今天我们使用某种产品，不完全是在用它的功能，更多的是在用它散发出来的一种感觉，一种调性。例如，用苹果手机和用小米手机的就不是一类人。

我们已经走入审美时代，那么产品篇将围绕“审美”的主题进行展开。

关于“审美主义时代”产品的基本特征，我总结了三点：极致、简洁和情怀，这是移动互联网时代激发用户情感非常重要的几个方面。

下面，我们将一一详细解读。

审美与极致：把自己逼疯，把别人逼死

我参加过很多次小米的产品发布会，给我留下很深印象的是雷军说小米的产品态度：对细节的极致追求，愿意不厌其烦地改来改去。

如果大家看过黎万强的《参与感》，会发现里面有一张海报：“改改改……改改改……再改改改……”上面密布满眼的大红色“改”字。书中提到，马上就要开发布会了，雷军已经达到现场，设计师说PPT上有字体需要改一下。雷军每次开发布会时，都会在同一场地提前演练两次。据说乔布斯更极致，会提前一个星期租下会场。

永远不厌其烦地改，越改越有温度感，越改就越知道下一步往哪里走，这本来就是一个没有终点的过程。

审美与极致

只有两个终极KPI：

尖叫？推荐？

雷军说：“我们小米没有KPI，如果有，我们只有两个KPI。第一，用户用了我们产品是否会尖叫？第二，用户用了我们产品之后，是否会推荐给朋友？”其实这就是标准，是关于“产品”的标准。这是小米的两个终极KPI。它的KPI是尖叫点。看看乔布斯对苹果倾注的情感吧，就看到两个字：极致。

在2013年的互联网大会上，虎嗅网的主编李岷对话雷军。对话时间很长，后来被网友另类解读为以下版本。

李岷：雷总，谈谈小米的生态系统？

雷布斯：生态？我们只专心做出让用户尖叫的产品。

李岷：雷总，对可穿戴设备有什么看法？

雷布斯：可穿戴啊？我们只专心做出让用户尖叫的产品。

李岷：雷总，对改变世界怎么看？

雷布斯：不关心，我们只专心做出让用户尖叫的产品。

……

李岷：雷总……？

雷布斯：呵呵，我们只专心做出让用户尖叫的产品。

在心理学里，语言是有力量的。当一个人经常重复一句话时，这句话就会成为他的理念；公司的老板经常重复一句话，他的下属、整个公司也会形成这样的理念；一个公司经常向用户重复一句话，它的用户也会认同这个理念。

所以，回到产品的KPI，就是尖叫点。

在苹果的鼎盛时期，苹果公司把产品的使命明确地设定为“客户尖叫度”（Customer Scream），而不是“客户满意度”（Customer Satisfaction）。这两种“度”的缩写都是CS，但二者大异其趣。符合预期与超出预期，从结果上截然不同，“尖叫”本身就是一种情不自禁的自我表达，它意味着二度、多度传播，推荐的可能性，而“满意”的传播力往往是强弩之末，行而不远。

值得注意的是，“超预期”有静态与动态之别。静态的超预期让人尖叫，而只有动态的超预期才能让人持续地尖叫。一个产品让用户尖叫一次并不算难，难的是让用户不断地尖叫。要命的是，每一次尖叫都在暗中扩张用户尖叫度的阈值（触发某种行为或者反应产生所需要的最低值），或者说都在暗中增加用户的钝感力。

货真价实

修合无人见，存心有天知

同仁堂有一副对联：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”即使药材里每一味材料稍微变化一下，患者可能不知道，但是同仁堂也会坚持选用最好的原材料，做最好的药材。俗话说就是“货真价实”。说起来容易，做起来容易吗？同仁堂说：“修合无人见，存心有天知”。意思是说，在无人监管的情况下，做事不要违背良心，不要见利忘义；因为你所做的一切，上天是知道的。这是对自我的一种不断挑战。

这让我想起《乔布斯传》里的一个小故事。

乔布斯小的时候，他的养父会做木匠活儿，家里要做一个立柜。我们都知道，一般来说立柜靠墙的那面会用简易的木板或者胶合板，能够看到的平面用好木头。而乔布斯的父亲不一样，靠墙板也会用好木头。乔布斯问他父亲：“后面我们根本看不见，你为什么还要用好木头呢？”他父亲说：“你是看不见，但是你知道这个柜子后面是好木头，和你知道柜子后面是坏木头，你对这个柜子的感觉是不一样的。”这句话影响了乔布斯一生。

乔布斯创业做苹果公司，推出第一款量产个人电脑AppleII时，他要求搭档把电脑里的线路板弄得整齐一点、美观一点。然而，AppleII是其搭档主导，乔布斯没有话语权。

当乔布斯亲自主导做Macintosh电脑（简称Mac，俗称Mac机、苹果机或麦金塔电脑）时，他要求工程师必须把线路板弄得整齐、漂亮，优雅而简洁，并要求线路板上印上工程师的名字。当工程师问他为什么时，乔布斯说，你做这台电脑出来，如果你知道里面的线路板是整齐的，和你知道里面的线路板是混乱的，你对这个机器的感情是不一样的。如果你对这个机器的感情不一样，你做出来的产品就不一样。

非常可惜，Macintosh电脑并不是很成功，但这种追求极致的做法却在另外一款产品上帮助了乔布斯，也挽救了整个苹果。

1997年乔布斯回到苹果以后，他把苹果的上百款产品砍掉，只留了四款产品。其中有一款就是著名的iMac个人电脑。iMac没有任何技术上的突破，唯一了不起的地方就是设计。乔布斯评价这款电脑就像天外飞来的精灵。半透明蓝色的外壳，内部的线路板极其整齐、漂亮和优雅。这款产品改变了消费者对IT产品严肃的认知，在消费者眼中，它更像是身边的朋友，超越了功能，发生了情感的关联。

有一个传记记者写道：“当乔布斯展示第二代iMac样机时，他看起来就像一位骄傲的父亲。乔布斯提醒我们注意iMac外壳的边缘，他解释说，第一代iMac的外壳是由三个塑料磨具组合而成的，那个地方有一条细细的接缝，而新一代iMac的外壳边缘没有接缝。我敢肯定，世界上没有一个用户注意到了苹果的这项改进。但乔布斯侃侃而谈，就像米开朗基罗描述西斯廷教堂的穹顶绘画一样。”

很多人都用过苹果的iPhone，库克接手苹果后，就不做黑色的苹果手机了。黑色的iPhone在接缝的切口处会留出一点白边，这是任何工艺都切不掉的。乔布斯居然让工人用人工的方式把白边涂黑。可见他对细节要求到怎样的程度。事实上，没有人会注意到这一点，甚至会认为是在浪费，但是乔布斯倾注了自己的情感，做到了极致。

同样的极致精神我们在饮食界也能看到。日本有一位老人叫小野二郎，被誉为“寿司之神”，他一生都在做寿司。我去日本，非常想去他的店里吃一次寿司，结果没订上。据说，要到店里吃饭需要提前三个月预订。奥巴马去日本访问，安倍请他吃饭，就是在小野二郎的小小寿司店里。

赫畅去过，我问他什么感觉，他说：“我明明是顾客，是吃饭的，可是我怕他。吃饭的怕做饭的，对他有一种敬畏感，对他的作品有一种敬畏感。”

当大家对你的作品有敬畏感时，你会获得别人多么大的尊重啊！充分说明，人不需要做多么大的事情，或者说事情没有大小。在小事情中，注入你的生命和情感，最后焕发出来的力量，太了不起了。

用这样的精神做任何事情，就是一种产品的极致的精神。

日本有一个成语来描述这种精神，叫“一生悬命”，我不想解释这四个字，我们可以体味一下这四个字的力量。世界上有两种人，一种人没有自己的主体，世界把自己推到哪里就去到哪里；另外一种人有自己的情怀，有自己的追求，坚持做一件事情，把它做成自己的作品，对作品付出一种情怀，慢慢的，这个作品有了意义，甚至超过自己生命的意义，最后这个事情成了伟大的事情。

在中国，用赤子之心做产品，才是最牛的思维。

我的创业失败史

说说我的创业史：当初我创办酷6的时候，是一个从搜狐出来的总编辑，算是一个媒体人士，基本上没有什么产品概念，甚至连产品这个词都不知道。融资、联系重要客户、见记者、与政府打交道、拿各种各样的批文……是以前我认为做CEO最主要的事情。

后来，才发现自己最大的错误是：我根本没有产品意识。如果上天再给我一个机会，我愿意坐在产品经理和工程师旁边。因为，不是凭借产品获得的东西，就算是一时获得了，有一天也会失去。只要把产品做好了，资金、客户自然而然就会来到。

所以，商业社会纷繁复杂，有各种各样的要素，如果降至一维，就是产品。这是我个人深刻的教训，影响我至今。

“躁狂型抑郁症患者”

到了中欧国际工商学院之后，我创办了中欧创业营。之所以今天中欧创业营成为中国最好的创业课程，是因为今天的我，是把自己当做产品经理来看待。刚创办中欧创业营时，我只有一个助理，什么活都自己做，反而懂得产品，而且产品在不断升级，第一年是做拼盘，以过去的存量资源请人来；第二年开始做版块，做主题系列；第三年就开始做实操项目。而我在酷6的时候，员工有好几百人，有秘书、司机，什么事情都是别人做。

我想，从来没有任何一个教授像我一样，所有课都盯着，学生所有的课外活动我都参加。

而我最内核的产品就是自己的课程，我的课程本身会比我这个人重要得多。今天的我，拒绝一切外部的演讲和论坛，这些都不是我的产品。我只讲课，而且每次必须要求有足够的时间，是为了让我的作品有完整展现的机会。我讲课就跟一个歌者在唱歌，一个舞者在跳舞一样。

我希望做一个很纯粹的产品，一点一点地打磨。我想像“寿司之神”一样，一生就把课讲好，“一生悬命”。我现在的人生哲学是：把眼前的事情做到极致，下一步的美好自然就会呈现。我不喜欢讲现象，喜欢挖下去，当我用力到极致的时候，新的窗口就会打开了。

以前，我认为自己很躁狂很抑郁，后来看到一本书叫做《躁狂抑郁多才俊》，是一本深入探讨躁狂抑郁与创造力二者之间关系的著作，突然，我一下子自信了，原来燥狂抑郁多才俊！

乔老爷子（1997）说：

要么天才，要么狗屎。

我发现，当我越来越像产品经理的时候，性格也发生了很大的变化。过去我是做人力资源管理的，特别重视情绪控制。现在，我什么都不看，一切以产品为唯一的衡量标准。产品好就好，不好就不好，敢于说出真实的想法，变得很苛刻，追求细节。

后来，当我重读《乔布斯传》时，我对乔布斯的理解加深了。乔布斯说：要么天才，要么狗屎。对于天才，你不要用常人的眼光去苛求他，他只是对产品有着极致的追求。

吴伯凡有篇文章中说：今天是“0”和“1”的时代。99分、100分和101分之间，从量上看相差微小，在本质上看何止天渊。99分=-1分，100分=0分，101分=1分。这就是天才和狗屎的数学公式，做到100分实际值是0分，101分才算天才，99分以下都是无尽的黑洞。

这是个极致的时代，用户体验是0和1的世界，是Nothing与Everything的世界。两个世界之外，还有“第三世界”，即-1的世界。这是一个可怕的世界，一个我们可以称之为“市场黑洞”的世界。你的产品一旦坠入这个黑洞，自然就会万劫不复。

过去的时代，同一个行业可以有很多种存在。今天，互联网时代，要么全输，要么全赢！

过去我们做人力资源，有项满意度调查，现在我认为满意度等于零。今天的衡量指标是“尖叫度”。满意度的十倍才叫尖叫度。但是，比尖叫度更可怕的是动态尖叫值。你今天达到这个尖叫度，明天达到同样的尖叫度，用户就不尖叫了，你要永远超越用户预期。想想看，这要把做产品的人逼到什么程度才能达到。

“把自己逼疯，把别人逼死。”

（王川、洪峰、张小龙的版本观）

我很无情地把这个世界的真实情况说给你听。你会发现，你不愿意，不喜欢，但这个世界就是这样。

如果你愿意做一个随波逐流的人，那样也无所谓；但如果你想在这个大时代有所作为，要做一个颠覆者，做出一番事业，就要这样做。雷军说：“极致就是把自己逼疯，把别人逼死。”

我问过小米电视的负责人王川，我说：“你在做小米电视1的时候，是不是有另外一个团队，在同时开发小米电视2？”王川说：“我把小米电视1做完了，才去想小米电视2。”

我问小米负责MIUI的洪峰：“你做MIUI5的时候，是不是有另一个团队开发MIUI6？”洪峰说：“我把MIUI5做出来以后，才去做MIUI6。”

张小龙说：“产品是演化出来的，而非规划出来的。微信的每个版本该做什么，都得等上个版本发布后才确定。”

你能感受这种节奏感吗？不给自己留一点余地。你只有把自己逼疯，才可能把别人逼死。

极致≠完美

不求十全十美，但求单点极致

这里要强调一个概念：极致≠完美。这句话非常重要。做产品不求十全十美，但求单点极致。千万不要求完美，这个时代没有完美的事情。

工业时代是“木桶理论”，强调组织的成就取决于最短的那块板；而互联网时代是“长板理论”，最长的那块板决定你的成就。

我们说审美与极致，其实我认为极致是一种精神和状态，不是一种功能，极致代表的是十倍于满意度的一种精神状态，而具体到产品策略，就是“单点极致”。

对“单点极致”一个比较好的描述叫“一针捅破天”，过去做事情必须把面铺得足够宽，而在互联网时代，你可以在极小的地方把纵深做到极致，最后的收获反而更大。

还有一句话我也很喜欢：“杀鸡用牛刀”，或者说“大马拉小车”，这是我对自己的要求，做一个小的事情。无论如何，我之前毕竟做过上市公司CEO，也算见过世面，今天，我只做一个小事，就是创业营，把它做深，这就是单点极致。

少做一点事情，把事情做到极致就是最好的策略。人和人的智慧没有差别，关键的差别就是智慧用力的方向。如果用得非常之宽，就会被平均；如果用得非常之专，就会很深入。雷军说：“少做一点事情，把这些事情做到极致，就是最好的策略。”

少做一点，大家觉得会少赚一点，但做到极致，最后反而赚得多。小米手机、QQ、微信的成功无不如此。

傅盛说：“今天这个时代，只要做好一件事就能改变世界。”

“繁”与“简”

大公司的产品大多选择“繁”策略，所以要想在产品上战胜大公司，就必须选择“简”策略。“繁”代表十全十美，但不等于完美；“简”是单点极致，不要求十全十美。十件事情，你砍掉九件事，目的不是为了砍掉这九件事，而是把有限的资源用到某一件事情上，这叫就单点极致。

比如，乔布斯重返苹果后，把一百多款产品线砍到四款，然后做出了iMac；市面上的其他手机品牌一年做五六十款手机，苹果一年只推一款手机，这就是从繁到简、单点极致。

当然，采用单点极致策略时，你必须选取成功概率最高的那款产品。

对于创新，单点的成功率是难以预测的，但是大面积的创新概率趋势是可以预测的。颠覆式创新玩的是小单品、大概率成功的策略。

例如，当iPod的收入占苹果收入一半以上的时候，乔布斯放弃了iPod，去做iPhone，因为他判断iPhone能够替代iPod。这不就是概率？这不就是趋势吗？符合大趋势就是大概率。

傅盛做PC端互联网时，做到了第二名。但他毅然放弃了PC端，全力做移动端的产品，因为从PC端到移动端就是一个大趋势！

取舍之间，你需要根据大趋势作出选择。这是从繁到简、单点极致的选择依据。