降维化：中间成本为零

国内著名科幻小说家刘慈欣的经典之作《三体》，是一部最棒的科幻小说，也是哲学小说。小说中提到当高维文明攻击低维文明时，会通过“降维”的方式。而在今天的现实世界，所谓的降维是指去掉某个维度，其程度类似于小说中的二向箔摧毁世界一样，所有的一切都被二维化，甚至人和地球。什么是二向箔？透明，无厚度，其大无外，其小无内，不可抵挡，不可反击，无处逃逸。《三体》里说，当地球被二向箔毁灭的时候，如果想坐飞船逃出去，速度必须要达到光速。但是按照爱因斯坦相对论，速度可以无限接近光速，但不能达到光速。换一句话说，你几乎不可能从地球逃出去。这是非常惊悚的。

回到小米的案例，所谓的零广告费、零库存和零渠道费，并不是简单地把广告费由多变少，把库存由多变少，把渠道费由多变少，而是几乎变没了，整个维度都没了。

这就叫降维化，天经地义应该存在的维度消失了。当一个企业能够不需要广告费、不需要渠道费、不需要库存就能生存的时候，它转身去攻击那些需要这些才能生存的企业，这件事情是令人惊恐的——哪家企业不需要这些？

中间成本为零

我们来看看小米是如何降维化攻击的。

先来看小米VS华为。

小米的米3，售价是1999元；华为的P6，售价是2600元，表面上看，P6要好于米3。但其实在P6的2600元售价中，有1100元是给渠道的费用，这还没有去掉广告费和库存费，于是对比就变成了1999元VS 1500元。

再来看看799元的红米手机，苏宁易购的进货价是850元，售卖价是1099元。对比小米的自有电商，渠道对小米来说，不但不是成本，反而是利润。

再来看小米VS联想。

小米手机是新品类的胜利——互联网手机，而联想的定位是智能手机。互联网手机的重点是互联网，智能手机的核心是手机。

我们来看联想手机的玩法。

2013年，联想手机出货量为4500万部，全球第四，中国第二。但是联想手机70%的销售来自于运营商渠道，而这部分小米仅占30%多。也就是说，联想做了大量的运营商定制机，运营商渠道也是其主要渠道。

那么，联想传统的优势是什么？成本低。

联想收购IBM时，IBM的毛利率是21%，联想的毛利率是10%。IBM毛利率21%居然活不下去，可想而知IBM的运营成本有多高；而联想10%的毛利率居然可以收购IBM，可见联想在成本控制方面做得有多漂亮！同样，联想收购毛利率23%～25%的摩托罗拉，也是因为联想低成本优势。

为什么联想能够做到？主要原因是联想的“贸工技”基因和“出货量”玩法。联想的“贸工技”基因，让其具有供应链整合、制造和加工的优势。同时，联想非常强调出货量，巨大的出货量也有效地降低了联想的成本。

联想在全球PC市场占有率达到16.7%，位居第一。在智能手机领域联想是否可以复制PC模式，一样强调“出货量”？PC模式是否适合于手机？

2013年第三季度（联想营收较好的一个季度），联想在全球PC市场份额达17.7%，营收达97.7亿美元，净利润达2.14亿美元。简单地计算一下，联想的净利润率只有2.2%（净利润/营收）。2.2%的净利润意味着中间成本巨大。2013年联想全年仅广告费就高达18亿美元，是净利润（四个季度按8.56亿美元算）的2倍以上，这件事情非常危险。

2014年，杨元庆在亚布力论坛上说：“某些企业希望利用互联网迅速获得商业成功，甚至把其他环节都外包了，主要是放在营销环节上，希望获得快速的成功，从而圈来资本市场的钱。他们不去琢磨如何苦练企业的内功，怎样做好研发，把住产品质量，管理好供应链，做好售后服务等。那么这样的业务模式，将会证明最终是行不通的，他们要让用户总是饥饿着，产品质量、售后服务频频出现问题，消费者投诉不断。他们忘记了企业成功的短板理论，这绝对不是一种可持续的发展模式。”我们不难看出，这是在批评小米。抛开对错，对比一下小米和联想的不同。

●联想每年有数十款手机，小米每年只有一到两款。

●联想70%是运营商渠道，小米70%是小米电商。

●联想是设计和技术外包，小米是制造外包。

●联想是品牌营销，小米是粉丝营销。

●联想的管理层是做营销出身的多，小米的管理层是做产品出身的多。

2014年第二季度，联想手机和小米手机的出货量大体相当，小米略高一点，联想同比增长58%，小米同比增长240%。2014年，联想手机的销售目标是国内6000万部，国外2000万部；小米手机的销售目标是6000万部，最后小米实现了目标。2014年上半年，小米收入为330亿元，联想全球移动设备业务销售额为177亿元，据说小米手机净利润为26.4亿元，联想整个集团净利润为22.86亿元——小米手机的利润超过了整个联想集团的利润！

据说小米刚刚完成了一轮估值，大概在450亿美元，而联想最近的市值为160亿美元，也就是说，4年的小米超过了30年的联想。

联想是中国最好的企业之一，我提及联想，是因为我尊重联想。我想表达的是，工业时代最好的企业和互联网时代最好的企业相比较，不同之处是什么？

小米将来会怎么样？我们并不关心，重要的是它开启了一个新的模式，这对我们启发巨大。

最近柳传志也反思道：“过去联想最大的能耐是你做我也做，我成本就是比你低，这是我们的长处。可是你枪打得再准，人家拿的是导弹，你能打吗？马化腾的微信一做，把人全圈进来了。”

这里面有两层意思：第一，他看出新经济里最重要的不是产品，而是人，是连接，是社群；第二，他看明白了工业时代和互联网时代的区别，就如同冷兵器和热兵器之间的差距，非战之罪！

小米把手机卖到用户手里，和用户之间是有关联的；联想通过渠道把手机卖到用户手里，和用户之间是没有关联的。所以，今天还用过去的方式是非常危险的。

小米是不是只是说得好？我们来看2011～2014年小米的数字。

小米是先做MIUI，所以先看一下MIUI。2011年MIUI的下载量是250万，2012年是1000万，2013年达到了3000万。

再来看出货量。2011年小米出货量是30万部，2012年是719万部，2013年是1780万部，2014年是6112万部。

2011年小米的年销售收入是5.5亿元，2012年是126亿元，2013年是316亿元，2014年含税收入743亿元。

2013年第四季度，雷军发了一个帖子，上面附了一张图，标题叫“了不起的BAT”。雷军把阿里集团、腾讯和百度的数字摆出来，所有人都以为雷军是在向BAT致敬。但在我看来，这是雷军赤裸裸的挑战帖。图中，百度一个季度的收入是10亿美元，约相当于60亿元人民币。小米的收入其实已经超过了百度。从收入上看，小米已经是中国第三大互联网公司；从估值上看，小米已经是中国第四大互联网公司。

互联网企业通常是有收入无利润，在这个前提之下，我们不禁要问，小米是否盈利？事实上，小米居然是盈利的。2013年，据说小米净利润在30亿元以上，年出货量占整个市场（4亿部）不到5%的份额，但它的收入却占了行业销售收入（2500亿～3000亿元）的10%，小米的毛利是15%～20%，是行业平均利润的3倍。

这是国产手机2013年价格区间和净利率的情况。VIVO和OPPO相当不错，净利润为6%～8%；华为砍掉了低端手机后，净利率提高到了4%～6%；而小米的净利率则达到了8%～10%。所以，小米过去三年最大的成功是成为国产手机第一品牌，并且成为国产手机的中高端机。这不是一个品牌的神话吗？你能够用优化工业管理的方式，实现这一目标吗？根本实现不了，这是用互联网思维降维化攻击的方式。

更可怕的是，小米不仅有小米手机，它还有红米手机，只卖799元，2014年“双十一”之后降到599元。小米3用1999元的价格攻击三星，而红米用599元的价格攻击“中华酷联”（中兴、华为、酷派和联想）。我想请教各位，对于小米公司来讲，是小米3卖得多，还是红米手机卖得多？是红米，红米系列的出货量占了小米手机全部出货量的60%以上，所以雷军说红米是小米的霸业基石，是典型的低端颠覆策略。重要的是，一个年轻人拿着一部599元的红米手机，走在一个土豪面前，丝毫不觉得没面子，这就是小米赋予小米手机的情感价值。

那么，再回头来看，小米打击的是高端手机，还是国产手机？毫无疑问，是以“中华酷联”为代表的国产手机，这是典型的以高打低的策略。所以，传统厂商纷纷推出独立的互联网子品牌，以小米的方式来反小米。例如金立的IUNI、联想的VIBE Z、中兴的Nubia、酷派的大神和华为的荣耀。

其中，目前为止最成功的就是华为的荣耀，荣耀手机转型互联网相当成功，我对此非常钦佩。我们来看荣耀和小米之间的营销战，几乎是在泥水里抱着打的感觉。

小米：血战到底

红米799元，荣耀798元，红米699元。

if荣耀698元，红米599元。

if荣耀598元，红米499元。

2013年11月15日，华为的余承东发布微博称，“下个月我们将发布两款比小米和红米手机更有竞争力更超值的荣耀手机，将荣耀品牌从华为独立出来，独立Honor荣耀品牌，避免对华为品牌的影响，专门走电商渠道销售，以省掉30%传统渠道零售空间，并以初期不赚钱甚至亏损的激进价格，让利给广大消费者！”

2013年12月25日，荣耀首战小米，发布了荣耀3C和3X。两款手机配置性能直接剑指红米和米3，并公布了几款手机的跑分情况和价格对比。

荣耀3C：跑分17000+，价格798元；红米：跑分14000+，价格799元。

不多不少，就比红米便宜1元钱！然后，余承东发布微博，“我们强调的是用户真正可体验、可感知的性能配置，而非参数控、规格控。旗舰机的体验，千元机的价格，低功耗不发烫，为退烧而在！”

小米的口号不是“为发烧而生”吗？荣耀“为退烧而在”，赤裸裸拼刺刀的感觉。结果7天后，2014年的1月4日，雷军宣布，“感谢米粉三年来的支持！红米移动版，红米手机从799元降到699元。”

据说小米当时做了预案，如果华为荣耀降到698元，红米将再降100元，血战到底，直至红米降到499元。但荣耀并没有跟进，为什么？因为净利润只有30元（据任正非讲话稿）。2014年“双十一”，红米降到了599元。

2014年3月19日晚6点，荣耀再战小米。荣耀宣布要推出荣耀3X畅玩版，8核处理器，售价998元，目标直指红米Note。两个小时后，红米宣布推出红米Note，售价799元。

我们再来看看荣耀和红米的广告词，红米说：“永远相信美好的事即将发生。”荣耀说：“美好的事情已经发生。”

不仅如此，2014年4月8日，小米办米粉节，荣耀办狂欢节。

小米的MIUI办了一次小米主题设计大赛，口号是：这次我们整大点。荣耀也办了一个手机主题设计大赛，口号是：这次，我们整点更大的。

5月4日，小米公布5月15日新品发布会的好消息。当天下午，荣耀也有一个好消息要告诉大家——5.15“耀”你好看。

7月10日，小米4公布年度发布会的消息。两个小时后，荣耀刚好也公布了一个消息，7月22日将发布一款新产品。

……

作为一个B2B的绝对高大上的品牌，华为荣耀在B2C市场几乎在泥水地里抱着小米打，转型如此之坚决，绝对值得我们鼓掌祝贺。这么做之后，效果如何呢？

在百度搜索指数中，小米4最高峰时是110万，备受瞩目的电影《小时代3》最高峰时是60万左右，而华为荣耀6最高峰时达到了54万，这个数字已经非常高了，几乎相当于热播大片。荣耀非常了不起！

2014年上半年，华为手机销售3427万部，其中在国内销售1990万部。2014年第二季度，华为出货量增长了95.1%，成为全球第三。这对华为来说，已经是很好的成绩了。

我们来看，荣耀与小米之间的竞争本质是什么？是两个时代的降维之争。你必须从这个角度来理解，才能知道“社群”两个字的分量。

小米的竞争利器是什么？互联网定价权。为什么小米有互联网定价权呢？

因为小米可以先二维化生存——不需要广告费，不需要库存，不需要渠道费，不需要很高的利润也可以生存；再二维化攻击——转身去攻击那些需要高额毛利润才可以生存的企业，用超低价格打击竞争对手。

这时的竞争已经不是公平的竞争，是赤裸裸的降维竞争。所以，小米和荣耀竞争的时候，小米不怕降价，因为它成本低。

前面我们提到小米的中间成本为零，如果把所有运营成本加上，包括营销费、库存费、渠道费，再加上人工费、办公费、线下维修费等，小米的运营成本占销售收入的比例为4.5%。一般来说，传统企业营销费就要占到10%，渠道费要占到30%，库存费要占到10%，而小米这些全部加起来居然只有4.5%。

不觉得恐怖得一塌糊涂吗？我们来对比一下，联想的运营成本是10%，所以联想的成本控制已经特别好了；华为是32%；苹果是15%；三星是26%；京东是纯电商的企业，运营成本较低，但京东的运营成本也接近10%。太可怕了，小米是一个做硬件的公司，运营成本居然只有4.5%。

这还是减法吗？这是除法，是降维。所以不要跟小米，要反小米，复制小米的模式很难超越小米。