07　社群商业模式（上）：中间成本为零，如何实现营收

互联网思维讲得对还是不对，有两个决定性的判断：

第一，如果一个人讲互联网思维，却不谈成本结构，可以说他对互联网思维的理解很浅；第二，如果一个人讲互联网思维，却根本不讲产品，那么这个人所说的完全是伪互联网思维。

黄太吉煎饼果子店就是一个非常有互联网思维的煎饼果子店。其创始人赫畅说：“通过信息交互手段的变革，改变原有行业的成本结构，这就是互联网思维。”

雕爷牛腩也是用互联网思维来做传统餐饮。雕爷牛腩的店主要开在大型购物中心，里面的店租是很贵的。雕爷统计过，如果每天的翻台率达到行业的平均水平——3次半，基本上是给购物中心打工。雕爷牛腩的翻台率平均可以达到5次，最高的地方可以达到9次。为了提高翻台率，雕爷牛腩规定不允许12岁以下的小孩来吃饭，聚餐人未到齐不允许进去，甚至不鼓励顾客喝酒水，只有12道菜品，等等。

零广告费+零库存+零渠道费

（中间成本为零）

我们回到小米的案例，小米模式的成本结构可以说实现了三个零：第一，零广告费；第二，零库存；第三，零渠道费。当然这里用了略微夸张的说法，主要是为了表达这些成本低的程度有多么可怕。

我说这三个零的时候，大家一定认为是不可能的。对于一个新品牌，要把产品卖出去，要不要打广告？我们理性地思考一下，生产出来的产品到达最终消费者需不需要渠道？生产出产品后，再销售，怎么可能没有库存？所以，接下来，我们将冷静地分析一下，“三个零”是怎么实现的。

传统手机厂商广告费约为销售收入的

10%～17%

零广告费的营销神话

传统手机厂商的广告费大概是销售收入的10%～17%。那么，小米又是如何缔造零广告费的营销神话的呢？

2011年5月底，雷军对黎万强说：“你做MIUI的时候没花一分钱，做手机是不是也能这样？”黎万强问：“雷总，你到底希望卖多少部手机？”雷军说：“第一年不要卖太多，100万部吧。”一款新手机，第一年卖100万部，这个数字小吗？不小，而且没有一分钱的广告费，这就是这个故事的起点。那小米是怎么做到的呢？这里有两个关键：第一，社会化媒体；第二，内容营销。

第一，社会化媒体。

老天爷对小米真是非常好。小米有几大运气，其中一大运气就是2010年微博的兴起。在微博上做营销，这是当时很多厂商完全没有想到的，所以小米打了一场不对称的战争。有些厂商也尝试在微博上做宣传，同时也做传统广告，而小米团队则是把微博作为主战场。

小米规定，微博上的客服要在15分钟之内快速响应。雷军每天会花一个小时回复微博上的评论。小米的合伙人和小米公司各个品牌都有自己的微博，小米的员工也都有微博。微博就是客服，客服就是营销，客服由守而攻。

由于有了自媒体，你会发现公司很多岗位发生了巨大的变化。如果今天你还是像过去一样，只守着公司的400服务电话，这是多么愚蠢的做法，因为时代变了。

所以，从力量投入的角度来看，小米把全部资源投入社会化媒体，这与对手相比较，就是一个毁灭性的形势对比，是一个非对称的比例。

2013年，小米新媒体团队有近百人，其中小米论坛30人、微博30人、微信10人、QQ空间等10人。换句话说，小米没有打广告，而是建设了一支自己的媒体队伍。在大部分企业还是以“硬广”为主、社会化媒体为辅的时代，小米却以社会化媒体为主战场，又打了一场非对称战争。

第二，内容营销。

今天营销的核心是什么？这句话很重要：“今天的重点不是去占领用户的眼睛，而是占领用户的嘴巴。”换句话说，营销的重点，不是你在媒体上投了多少广告，而是你的内容在用户嘴里谈论了多长时间。如果你做了一个很高大上的广告，花了很多的钱去电视台和机场投放，但从来没有人议论，你的广告一定是失败的。内容营销是今天营销的核心。

我们先来看一个小米通过社会化媒体，用内容营销产生了巨大效果的案例。

小米在卖第一部手机之前，没有打广告，它在新浪微博发起了一个名为“我的手机编年史”的活动，即大家在微博中晒出自己哪年用过哪种品牌和型号的手机。这个活动有108万人参加，小米大概只花了几万元而已。

这次活动的结果是：在第一款小米手机预售时，34小时内30万部订单一扫而空。

再来看小米另一个内容营销的案例。大家都知道小米第一款手机是1.5G的内核，事实上在此之前，小米买了15万部1.2G的CPU，等小米手机准备上市时，发现最新的CPU变成了1.5G，于是雷军放弃了1.2G的，用了最新的1.5G的，抢了一个“高配”、全球首发的概念。但是，小米留下了15万部1.2G的CPU。雷军能退货吗？不能。扔了？好多钱。雷军很聪明，做了一款小米手机青春版——问鼎双核1.2G性价比机王，仅售1499元（1.5G的售价是1999元）。

2012年5月15日，小米发布了一条微博：5月18日将限量发售15万部手机，全宇宙仅此一回。

此外，为了配合这个活动，小米的7个合伙人集体拍了一个视频，视频的点播达200万次之多。正是因为这个视频带动了微博，三天时间微博的转发量达到了203万次，粉丝增加了41万人，小米15万部手机，10分钟之内预定一空。

在这个视频里有明星吗？没有，也不高大上，有的是自嘲、卖萌和无节操。他们七个合伙人的平均年龄为43岁，回到大学宿舍里扮演大小伙子，够卖萌的吧！互联网时代，要“不端不装有点二”，“你若端着，我就无感。”

今天靠一句高大上的广告语打天下的时代已经过去了，“怕上火就喝王老吉”、“送礼就送脑白金”这些广告语非常经典，但是那个时代过去了。

认知流通成本下降

这个时代最大的成本红利

这个时代最大的成本红利是“认知流通成本下降”。互联网时代与工业时代相比，信息传递成本发生了巨大的变化。工业时代，产品信息到达用户的成本巨大，不得不依赖广告；互联网时代，产品信息到达用户的成本为零，用户和用户之间影响的成本为零，产品本身就是广告。

“罗辑思维”的罗振宇说了一句名言：一切产业皆是媒体，一切内容皆是广告。换句话说，每个公司都必须生产自己的媒体属性，任何内容都是广告，你的任何产品、任何活动、任何东西都是广告。所以杜子建说：一个好主编胜过100个优秀的销售代表。

过去，借助媒体建立连接；今天，干脆把自己变成媒体。如果你想做有效的营销，软文已经没有用，需要依靠自媒体。我们都相信一句话，传统媒体正在走向没落，但是不等于媒体走向没落。传统媒体——报纸、电视在没落，但是媒体人是有价值的。公司可以把自己变成媒体，个人也可以把自己变成媒体，当一个媒体人在制造故事的时候，比销售员上门去推销重要得多。

我们说小米不打广告，但是小米是拥有自媒体人最多的公司，也是中国最大的公司自媒体。

用户=读者=粉丝，内容营销就是“讲故事”。在传播中，要懂得把好产品说成好故事和话题。什么叫故事？过去我们以为给经销商开一个发布会就是故事，就是传播。错！

今天我们来重新定义什么是故事。你的工作是故事，你的生活也是故事，对一家创业公司而言，你的一切都是故事，今天的创业就是一场真人秀。

小米堪称是史上最透明的公司。小米不打广告，但却拥有庞大的媒体团队。由于小米透明，大家反而讨论得越来越多，关注得越来越多，这不是一场企业真人秀吗？

打造品牌需要钱吗？当然需要。三星手机的营销费用占销售收入的比例是5.25%，苹果手机是1.22%，国产手机是10%～20%，小米手机是0.3%。黎万强说，将来营销费用增加不会超过1%。0.3%的比例，相对于其他手机品牌而言，投入可以说是微乎其微，并且小米还把这0.3%全部投入社会化媒体营销之中。我不得不说，小米团队对社会化媒体的运用达到了淋漓尽致的程度。

这就不难理解小米为什么只用了两年时间，不花广告费，就成为国产手机第一品牌。与2013年营销费用高达140亿美元的三星相比，小米几乎拥有同样的知名度。这充分说明非广告营销的时代到来了！

《哈佛商业评论》有一期文章说：“传统营销已死。传统营销手段已经失效。很多人似乎还没有意识到他们所在的部门或者组织只剩下躯壳。建立于同伴影响力和社区导向的新型营销手段已经登上舞台，通过真正的顾客关系，它将为企业创造持续的增长。”

联想中国区总裁陈旭东说：“实际上，整个世界发生着很多的变化。以前我们成功的套路，现在已经不适用了。举一个例子，我们花很多的钱在推广上，但检测到的品牌指标并没有明显的提升。我们就是要从过去以产品为中心的推广方式，快速地转变成以客户体验为中心的移动互联化的方式，通过经营客户关系，建立起他们对联想的热爱。”

海尔CEO张瑞敏说：“无交互，不海尔。”“2013年，海尔通过打广告来传播。2014年我认为，硬广告一个都不应该做。正确的方式是，与用户在互联网上进行交互，通过服务让他留在你的平台上。”

九阳豆浆CEO王旭宁说：“少投一条硬广，建设一个团队。”

如果今天你还是拿钱去投硬广告的话，你真的是太有钱了。这个时代已然发生了巨大的变化，如果你还没有意识到，就是你自己落伍了。

市场营销经典的4P模型——产品、价格、分销渠道、促销，是否还有效？到现在为止，我所讲的营销案例里，大家看到分销渠道了吗？看到促销了吗？

有没有发现工业时代经典的营销理论，不能说百分之百失效，但它在很多范围内已经失灵。哥德尔第一定理的基本含义是，自洽的一定是不完全的，因此建立在工业时代的经典营销理论也会有它的边界，有可能互联网就是它的边界。

对我来说，创新研习社的立意就是探索工商管理的边界。我在说一些大家都不太愿意说，也不太愿意听的话，我的作用可能不是告诉你什么是对的，而是告诉你什么是错的。

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