审美与情怀：一切品牌都将人格化

我们前面提过“产品即广告”。吴伯凡说，“产品即广告”有一个“缺点”：使用者获得了对广告的再度解释权。产品竞争，不再是广告与广告的竞争，而是对用户的说服能力和感染能力的竞争。

以前，品牌即品类。

《定位》是工业时代的一本经典的书。定位理论其实是关于顾客认知的管理，即定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事，也就是确保产品在顾客认知中占据一个真正有价值的地位。所以，在定位理论中，最顶级的定位就是你的品牌代表的是一个新的品类，品牌即品类。iPhone开创了手机的新品类，百度就是搜索的品类，“雕爷牛腩”也定义了一个新品类。

现在，品牌即情感。

我们今天讲的理论比“顾客认知管理”更进一步，叫“顾客情感管理”，与用户发生情感联系，品牌即情感。你在情感上让别人接受你，比你从认知上让别人接受你难度更大。所以，今天的制高点是，品牌即情感。

审美与情怀（上）

我们来看传统品牌PK互联网品牌。

传统品牌塑造品牌的方式是明星代言、线下路演、媒体投放；互联网品牌塑造品牌的方式是CEO魅力、产品体验、粉丝社交。

今天CEO本人就是人格魅力体，然后做出极好的产品，用户使用后，十倍超过他的期望值，尖叫起来，愿意帮你去传播，再加上粉丝社交，这是新一代品牌的塑造模式。所以，互联网品牌是创始人、产品和粉丝之间的一场合谋，缺一不可，产品的人格化品牌时代到来，一切品牌都将人格化。

吴晓波在一篇名为《巨大的变化将在2014年发生》的访谈文章中提到“新四化”：一切商业都将互联网化、一切品牌都将人格化、一切消费都将娱乐化、一切流行都将城乡一体化。

今天，产品从冷冰冰的功能性的东西，变成了某种人格化的形象。

我们来看聚美优品的例子。

聚美优品一开始走的路线与凡客一样就是找明星代言。我问过聚美优品的陈欧，我说：“你找明星代言感觉如何？”他说：“明星代言好处是能迅速把人气做起来；坏处是即使人气做起来，人气依然属于明星，明星走了，人气就走了。人气与品牌没有情感关联，情感是寄托在明星身上，没有寄托在我的产品上。”

后来陈欧痛定思痛，放弃了明星代言，亲自担当代言人，于是就有了著名的“陈欧体”——“我是陈欧，我为自己代言”。

陈欧是年轻人，有很好的学历，刚毕业就创业，四年时间创业成功。陈欧的经历其实代表了很多刚入职场的年轻人的一种希望，一种情感上的共鸣，这就是CEO魅力。

我们再来看“罗辑思维”。

罗辑思维的罗振宇说：“魅力，是互联网世界中的稀缺物资。打造自媒体，就是要打造自己的魅力人格体。魅力人格体的三要素包括：不靠谱+真牛+自恋。”不难看出，罗辑思维的“魅力人格体”是具备独特的性格、个性、魅力的符号。

罗振宇追求一种魅力人格体，用匠人精神、死磕的态度来做产品。每天早晨60秒，不多一秒，不少一秒，还得说出新鲜话，字字珠玑，容易吗？真不容易！死磕自己，用魅力人格来做品牌。

罗辑思维普通会员的会费是200元，铁杆会员的会费是1200元。罗振宇说：“爱，就供养。不爱，就观望。罗胖相信爱的愿力。”对于会员招募，罗辑思维只强调爱的供养，不承诺明确权利。

我再说一下互联网品牌和传统品牌的区别。工业时代传统品牌是产品通过打折的方式吸引消费者，消费者为了获得某种优惠特权（比如免费赠送），甚至会托人找关系；互联网时代，消费者不管你做什么东西，我就是愿意支持你，愿意做你的会员，送钱给你，愿意陪伴你一起成长。

这是什么？魅力人格体。我们看“雕爷牛腩”和“黄太吉煎饼”，无一不具有这样的特征。

李宗盛《致匠心》

最近流行“匠人精神”，它代表了某种情怀。李宗盛有部片子叫《致匠心》，片中李宗盛说：“人生很多事急不得，你得等它自己熟。我二十出头入行，三十年写了不到三百首歌，当然算是量少的。我想一个人有多少天分，跟出什么样的作品，并无太大的关联。天分我还是有的，我有能耐住性子的天分。

“人不能孤独地活着，之所以有作品是为了沟通。透过作品去告诉人家，心里的想法、眼中看世界的样子、所在意的、所珍惜的。所以，作品就是自己。所有精工制作的物件，最珍贵、不能代替的，就只有一个字‘人’。

“人有情怀、有信念、有态度。所以，没有理所当然，就是要在各种变数可能之中，仍然做到最好。世界再嘈杂，匠人的内心，绝对必须是安静、安定的。面对大自然赠予的素材，我得先成就它，它才有可能成就我。

“我知道手艺人往往意味着固执、缓慢、少量、劳作。但是，这些背后所隐含的是专注、技艺、对完美的追求。所以我们宁愿这样，也必须这样，也一直这样。

“为什么？我们要保留我们最珍贵的、最引以为傲的。一辈子总是还得让一些善意执念推着往前，我们因此能愿意去听从内心的安排。

“专注做点东西，至少对得起光阴、岁月。其他的就留给时间去说吧！”

各位能不能闭上眼睛想一想，活了二十几岁、三十几岁或者四十几岁，做了哪一件事情是让你觉得很骄傲的？专注做点东西，至少对得起光阴，其他的留给时间去说吧！这就是“匠人精神”。

我们前面提过，品牌即情感，这种情感用两个字最能代表——情怀。

谈到情怀，大家一定会想到罗永浩。2014年5月20日，罗永浩发布了锤子手机。发布会上，老罗用一张照片感动了很多人，也用情怀感动了很多人——“我不是为了输赢，我就是认真”。所以，他的粉丝说：“你负责认真，我们帮你赢。”买的是情怀，送的是手机。

锤子手机开始是卖3000元，后来降价到1000多元，引起很多的争议。我觉得罗永浩的确犯了很多错误。但是，我们认真地想一下，只有在今天这个时代才能发生这样事——一个英语老师，居然能做出一款手机。这不恰好是我们这个时代才能产生的奇迹吗？

从一定程度上来说，罗永浩不就是代表着我们的那种情愫吗？就算罗永浩输了，难道我们就赢了吗？罗永浩赢了，至少可以鼓励我们大家也像他一样，想做一件事情，就可以做出来。所以，还是相信一点情怀吧！

不要强求不喜欢你的人喜欢你

让喜欢你的人更喜欢你

@老李飞刀

这是我的名言，不要强求不喜欢你的人喜欢你，让喜欢你的人更喜欢你。这是一种情怀。

今天你会发现，由于互联网越来越普及，人们的意见反而会越来越不同。你想所有人都喜欢你，无疑是天方夜谭。

在工业社会，领袖追求的是“伟光正”（伟大、光荣、正确），在媒体的光环之下“伟光正”。今天千万不要这么做，人们不喜欢伟光正的人，更喜欢那种有点缺点，但不是那么令人讨厌的人。

我们看看乔布斯，他吸毒、泡妞、脾气暴躁、自私、没有慈善行为、不卫生，他是我们眼中的“五好青年”吗？完全不是，但他确实是一个叛逆的、非主流的、独具一格的、与众不同的、疯狂地要改变世界的那个人。

再看看微软的比尔·盖茨，是多么有正能量的一个人。他做了微软，几乎全世界所有人都在用微软的产品。我问各位，爱乔布斯的人多，还是爱盖茨的人多？今天的人们会尊敬一个伟光正的人，但不会爱一个伟光正的人，却会爱上不那么完美、有一些缺点和瑕疵的人。

我们来看小米。

雷军本人不是一个邪的人，他塑造的是一个“伟光正”的形象——学霸、IT劳模。所以，大家对雷军的情感，比不上对小米的感情，因此，小米是产品型社群。

大家是否看过小米拍的短片——《我的时代》，这个片子努力想塑造一种情感——我们的时代来到了。小米还有一个著名短片——《100个梦想赞助商》，里边也是塑造了某种调性。

我再强调一下，互联网品牌的情感体验超过功能体验，所以对品牌来说，过去品牌是为了建立认知，今天品牌是为了建立与用户之间的情感关联。

用什么来关联？用情怀来关联。

罗振宇说过一句话，我非常喜欢，他说：“我就是导游手中的那杆小旗儿。”这个小旗散发了某种调调，喜欢这个调调的人围过来，并且找到了一种归属感。在今天这个时代，沟通越顺畅，人却越孤独。

审美与情怀（下）

有一篇文章叫《小米布局初成，老雷四驾马车破局》，里面写道：“小米是一家卖归属感的公司，通过MIUI、社区、品宣等一系列运作，诞生了一群被称为米粉的用户死忠，跟果粉、煤油（魅族的粉丝）一样，这样的粉丝狂热、品牌忠诚度高。想象一下，这个世界上有比这更便宜的事情吗？花1999元买一部手机，你就可以入会成为米粉一族，交流壁纸、主题、应用心得，你能够找到同一群人的归属感，你们是发烧机友，享受人群中特别的感觉。”

各位想象一下，开发布会的时候，是你给客户送礼，还是客户给你送礼？如果小米手机仅仅是功能产品，按照工业时代的逻辑，应该是你给客户送礼。但是，小米的粉丝却送礼物给小米。小米的粉丝参加小米的发布会要自买门票，这是在寻找归属感。

小米就是商业宗教，宗教的核心是什么？得人心者得天下。所以，雷军说：“一切以‘米粉’为中心，其他一切纷至沓来。”

张小龙说，“中国有这样一个群体，既有生存感的压力，又有存在感的渴望，这群人就是‘屌丝’。”

我理解的屌丝其实是一种反讽文化、自嘲精神，而非社会身份。“真屌丝”的特征是既要物质，更要精神，低价不掉价。不要以为你拿便宜的、低品质的东西就能满足屌丝。真屌丝在物质之上，反而有更高的精神追求。

马佳佳在一次分享时说，我们今天进入了一个精神消费的大时代。今天的90后，不曾在温饱线挣扎，不再关注商品的本质功能。独生子女更需要强烈的族群认同。关注点不再是产品是干嘛的，有什么效果，而是消费过程能给我一种什么样的感觉，能证明我是什么样的逼格。肉身终将玩不出新的花样，当产品不再是产品，将会迎来一场持久的精神征战。他们向往的是价值观层面的契合和精神引领。

褚橙卖的不是橙，是永不放弃；陈欧卖的不是擦脸油，是做自己；ROSEONLY卖的不是花，是承诺；黄太吉做的不是煎饼，是中国梦。

赫畅说，当黄太吉在纽约开店的时候，中国梦才真正实现，就跟麦当劳要开到全世界一样。其实煎饼跟中国梦有关系吗？

马佳佳说：“生于1982年，谁谁谁，做了什么什么，这一切只有关于品牌历史，无关于品牌灵魂。什么是品牌故事？基于某种特定人群，反抗了某个敌人，激励了某种心智，抚慰了某个伤口，渲染了某种生活场景，‘让用户得到一种怎样的灵魂加持’，满足了现实生活中得不到的意淫，最终通过消费行为来实现。”

我们知道小米的主力消费人群是20～30岁的理科的宅男。20多岁的男生，其实在社会上没有什么社会地位，但是小米牛就牛在“用‘青春’二字，让拿着699元红米的小屌丝，在50岁的土豪面前，变得昂首挺胸。”这是小米给20多岁的年轻人的一大激励，这不是小米特别奇妙的一个地方吗？

《万万没想到》中的王大锤“用屌丝最大的筹码‘幽默感’，让一切端庄严谨高大上变得黯然失色”。你会发现很多艺术作品，电影、音乐、绘画里都蕴含着这个调调。

Q：我没有用小米手机啊！

我周围的人也没有用小米手机啊！

小米手机不可能这么火吧！

A：我们已经沦落为2C消费的“垃圾”了！

有一次我讲课的时候，课堂上有人说：“我没有用小米手机啊！我周围的人也没有人用小米手机啊！小米手机不可能这么火吧！”对于我们40岁以上的人，我要说句狠话，我们已经沦落为2C消费的“垃圾”了。

我在说什么？几千元钱的2C产品消费，谁最有敏感度？是80后，尤其是85后的人，甚至90后。越年轻的人对2C消费越有敏感度。所以40岁以上的人，如果用你的眼光来判断下一代应该做什么产品，一定会失败。

马化腾说过两句话我特别感动。第一句话是微信出来以后，马化腾说如果微信不是出在腾讯我们就完了。第二句话就是“我越来越看不懂年轻人的喜好，虽然我们干这行，却不理解85后、90后这些未来互联网主流用户的使用习惯是什么”。他举了个例子，美国有一款APP叫“阅后即焚”（Snapchat），他说我根本不理解，有什么用啊？结果这款软件卖了20亿美元。

马化腾说：“你什么错都没有，就是错在太老了。”我们有两类人，一类是移民到互联网时代的，一类是没有移民到互联网时代的，但是即使我们移民到了互联网时代，还是去不掉工业社会的痕迹。但是90后则不然，他们生在互联网时代，是这个时代的原住民。

我坚定地相信年轻人，过去两年我跟他们混在一起，我所有的一切都是跟他们学来的。对新鲜事物的好奇心，是你此生最好的投资。

创业邦上有篇文章《传统企业如何在互联时代破局》，文中提出：“40岁以上的，在传统企业打工的高管，未来3年有可能面临着失业的风险，而且是大概率事件。”与其雇用四五十岁的、又不懂互联网、薪酬又高的人，为什么不雇用年轻人呢？

第一次工业革命60年，两代人的时间；第二次工业革命30年，一代人的时间；今天这个时代，对于年轻人很幸运，可以同时经历几个时代，但是对于上岁数的人很残酷，上一个时代他们刚刚适应，下一个时代就来了，而上一个时代却没有留下存量。

我想只有面对这个残酷的现实，我们才有可能战胜它。

总结一下，这一部分是产品篇，产品=功能×情感，情感体验超过功能体验。产品的审美主义的三大特征：极致、简洁和情怀。