11.3　基于SCRM的全渠道整合营销

艾利·高德拉特博士在他著作《醒悟》一书最后一章“零售的聚焦五步骤”中写道：“无论我们挖尽制约因素的潜能如何出色，无论制约因素松了多少绑，它都不会被打破的，制约因素永远是‘进入商店的人数’，这令零售成为达到表现大幅提升最安全、最容易的环节之一。”

可见，制约零售最大的一个因素就是客流。在互联网，客流就像是访问的流量，有了流量，有很多办法让流量进行变现。对于电商而言，流量与购买转换率往往决定了这个商家的经营情况。

在淘宝、在天猫，除了自然流量外，商家可以通过各自广告还可以获得更多的流量。在实体门店，通过在人气商圈付出昂贵的租金开店，是获取自然流量的一种方式。当然，这些流量都是需要花费高昂的成本，那么，我们怎样降低成本获得更多的流量呢？

答案是基于SCRM进行全渠道整合营销，如图11-5所示。

曾与某品牌公司总经理谈起，他们为了推广微信会员，给予首次加入微信会员的消费者一定的折扣，经过一段时间的运作，这家品牌现在有了约1000万的微信会员。笔者曾经笑言，就算是每单优惠5元，这一下子就至少花掉了5000万。该品牌公司总经理坦言，他们根本没有想过这笔成本，他们更在意的是有了一个平台可以和消费者互动。就算一年中可触达消费者，这样的广告费就是一大费用，更何况是与消费者进行互动所带来的再次购买。

我们计算一下，按照微信的要求，服务号1个月可以发送4条图文消息，一年就可以发送48条，假设不发送那么频繁（频繁发送低质量消息很容易掉粉），而是发送更加高质量的内容，一个月两次，就相当于进行2.4亿人次的品牌资讯的曝光。假设针对这些目标人群的转化率是1%，平均客单价是200元，那么这些消费所能带来的营收是4.8亿元。当然，如果要让转化做得更好，掉粉率低，我们还需要做很多事情。

图11-5　SCRM全渠道营销能真正给企业带来客户流量

在商业地产越来越多，房价高的今天，实体门店的流量成本越来越高；而电子商务随着市场成熟度的提升，流量成本也是越来越高。在这种情况下，企业自己经营流量，低成本的获取流量（目前来看，通过微信服务号来触达消费，来获取流量还是相对成本比较低的方式）。

传统的CRM（管理客户型CRM）更多的是分析消费者的历史消费数据，通过若干模型（最常见的是RFM模型），为消费者打上若干标签（分组），然后根据标签推送营销内容。在这种模式下，我们希望尽可能地挖掘“高价值”客户。通常情况下，是RFM表现最好的那部分人群，购买频率高、购买金额高、最近有购买的消费者。一般而言，符合帕雷托法则，公司80%的收入来自20%的顾客（依据笔者的经验，对于大众品牌或者是非注重个性化服务的品牌，并非80/20这么夸张。另外顾客的购买频率\金额的共享会随着时间的变化发生较大的改变，从这个意义而言，对于人群受众比较大的品牌一方面要经营老客户，另一方面更重要的是大众营销和拓展新客户，这是一个比较有意思的事情。

在互联网特别是移动互联网时代，CRM（客户关系管理）最大的一个变化就是加上了S，进化为社会化关系型客户管理，我们可以和消费者互动了。从消费者触达方式来看，西方国家广泛使用的邮件在中国并不流行，如果用短信则受制于中国的广告法，另外，短信也不是一种特别好互动的方式，它只能通过文字来传递信息，趋向是一种单向的方式。国外流行Facebook，但在中国有微博、微信、支付宝服务窗、QQ公众号……

根据来自中华人民共和国国家统计局2010年第六次人口普查的数据模拟表明，到2015年，20～29岁（86-95年出生）比30～39岁的人口多2900万，如图11-6所示。

图11-6　2010年第六次人口普查数据模拟2015年人口年龄分布

笔者在2014年，通过SCRM进行门店的微信互动游戏时发现，20～29的年轻人对互联网技术、对数字化营销，如互动游戏的参与度非常高，对比30～39岁的人群，参与互动的人数高120%，达成交易的人数高50%。考虑到20～25岁的年轻人还在读书或者初入职场，年轻人愿意接受品牌互动，表现出的购买力，足以让品牌商去关注如何更好地触达这部分人群，用这部分人群喜欢的方式，满足其情感上和物质上的需求。

基于SCRM进行全渠道整合营销，我们可以将品牌传播与市场营销移动化、互动化、游戏化，以消费容易接受的方式来增加趣味性与粘性，引导PK来促进分享传播（社交属性），比如2016年某品牌在奥运期间就做了一系列与奥运相关的小游戏。当然，游戏过程中我们可以进行一系列的奖励，比如送上优惠券、礼品券等。2015年某品牌公司在一次活动中就送出去1000件衣服的礼品券。消费者参与了，满意了，企业的商业目的在不那么显山露水的情况下就达到了。

本案例中的该公司基于SCRM进行全渠道整合营销平台包括：

·运营管理中心，包括会员章程、等级与积分模式，整合电商数据等。

·会员俱乐部，积分兑换商城等。

·互动中心，需要整合企业内外部互动资源，如数字媒体广告投放对接。

·结合传统400电话与社交软件平台的客服中心。

·与互动平台、零售系统融合的营销中心。

·数据（交互、处理）中心，包括异业合作、第三方消费者特征数据、行为数据等。

以上都是采用典型的服务中心的方式，常规的整合营销可以快速提供相关服务，特殊企划的活动也可以在现有共享服务中心的基础上快速构建。由于营销往往具有不可预知性，很多营销方案的最终方案确定时间经常比较晚，留给IT团队的时间往往比较少，比如两周内要搞定一个新方案。在这个时候，通过前期不断的业务沉淀与积累，会员中心、营销中心、订单中心等已经比较完善，不需要修改或者只需要少量修改服务中心就可以满足新营销应用的需要，可以快速地适应业务的变化。同时，中台和前台的分离，也提升了系统的安全性与可靠性。

与消费者互动部分应用经常遭遇的难题就是波峰波谷差异巨大，企业可以把这部分应用部署在公共云上，通过共享服务中心，与企业内部的应用进行整合。比如该企业把活动中与消费者互动的部分部署在云端，通过会员中心与营销中心，与企业的SCRM、POS整合，最终服务中心经受了每分钟1.7万次访问的考验。

最后注意一点，消费者于企业而言不单单是“流量”，更是一个个鲜活的个体，有情感的诉求，虽然企业是靠通过满足消费者需求而获取利润，但在进行一系列的SCRM营销活动时，必须时刻关注消费者的感受，注重消费者的体验，否则掉粉很厉害的。