第十七章 免费是不是商业模式？

第十七章

免费是不是商业模式？

ALIBABA’S WORLD

How a Remarkable

Chinese Company

Is Changing the Face of Global Business.

虽然我们没能成为中国最受欢迎的搜索引擎，但是有一个领域没人能够击败我们，那就是电子商务平台。在B2B方面，阿里巴巴的营业收入持续飞速增长。在B2C（商对客电子商务模式）方面，淘宝网的增速比eBay快50%，最终我们在商品交易总额（GMV）指标上超越了eBay，商品交易总额是电子商务当中最为重要的指标。

雅虎中国交易公布之后，eBay公司的亨利·戈麦斯曾对《财富》杂志说：“马云的策略就是逼疯竞争对手。现在他很有可能也把雅虎逼疯。”他在这两方面确实说得很对。我们的牛仔风格和不断变化的策略确实让我们和雅虎之间产生了一些摩擦。但是，淘宝网的高速增长也逼疯了eBay。而且，我们的棋还没下完呢。

雅虎宣布向阿里巴巴投资10亿美元的那一周，刚好是eBay发布季报的时间。这时的阿里巴巴兵精粮足，已经做好准备给eBay致命一击。eBay准备发布季报的时候，我们针对美国媒体和eBay的投资者发布了一条新闻稿。这是给eBay的当面一击：

淘宝网将继续免费三年

中国领先的消费者拍卖网站

将在中国市场再投入1.2亿美元

深耕中国电子商务市场

并创造100万个就业岗位

阿里巴巴当天宣布旗下淘宝网将向买卖双方继续免费三年……另外，阿里巴巴还将投资1.2亿美元继续发展深受消费者信任的淘宝网，目标是在中国为创业者提供100万个就业岗位。

淘宝网的CEO马云表示：“淘宝致力于发展中国电子商务行业，同时将打造中国最大规模、最受信任的网上消费市场。”

自2003年上线以来，淘宝网走出了一条为中国消费者量身定制的电子商务之路。淘宝网采取免费策略，能够进一步扩大用户基础，同时有利于公司进一步理解中国买家和卖家的独特需求。

通过这篇新闻稿，我们希望从几个层面触动读者。首先，eBay的投资者会了解到淘宝网继续实行免费策略的决心，这会让eBay在接下来的几年当中面临定价压力。同时，我们的中国客户也会更有信心，他们可以继续在淘宝网上发展自己的业务，三年之内不需要交一分钱。我们在新闻稿的最后还有一段，可以算是锦上添花：

我们对eBay的呼吁

我们除了保证淘宝网在2008年10月前免费之外，也呼吁eBay不要对中国消费者收费。“我们呼吁eBay做适合中国电子商务发展阶段的事，不要对中国的用户收费，”马云说，“eBay不能仅仅降低费率，现在应该让所有的消费者和创业者都能够用得起他们的服务。”

这是我们对eBay的大胆嘲讽，目的就是激怒eBay，逼迫他们做出反应。虽然我们不指望eBay回应，但是这样一来，至少eBay在中国收费，就免不了要受到舆论的谴责。最后，为了表示我们并没有被冲昏头脑，在新闻稿中阿里巴巴表示自己有长期的收费计划：

阿里巴巴先例—先免费，后赢利

“就中国当下的情况来说，免费是正确的商业模式，”马云说，“但是我们做淘宝网是做生意，做生意就要有切实的赢利计划。从阿里巴巴和淘宝网的运营中，我们得出的经验是，只有当用户通过我们的平台赚到钱以后，我们才可以赚钱。”阿里巴巴是一个B2B平台，阿里巴巴国际和阿里巴巴中国刚开始都是免费的，后来都变成很赚钱的生意，2004年阿里巴巴现金收入达到6 800万美元，收入增速较2003年翻了一番。

华尔街应声做出了反应，eBay股价急跌6个百分点。亨利·戈麦斯随即发布了eBay的公开回应：

关于淘宝网质疑我公司服务收费的回应

“免费”不是一种商业模式。淘宝网今天宣布其没有能力在未来三年中对其服务收费，更说明了eBay在中国的实力。

eBay正在中国建立一种可持续的业务模式，因此我们感到非常自豪，我们能够为中国消费者和企业家提供当下最快速、最专业、最令人振奋的交易环境。

eBay
亨利·戈麦斯
汉尼·德尔兹

看到eBay的回应，我们不禁笑出声来。我们成功地将eBay拉到和我们相同的水平线上。我们对eBay的公开呼吁，就像好斗的大卫向歌利亚挥舞拳头，是情理之中的。但是，作为世界上最大的电子商务公司，eBay情绪化的回应明显不够妥当，显得脆弱和愚蠢。很快，eBay就受到了媒体和网络的批评。

为了扩大声明的影响，我们在阿里巴巴的办公室举办了小型记者发布会，邀请了中国记者参加。在发布会上，我们把阿里巴巴的声明和eBay的回应放在一起发给参会的记者。这是一记妙招，我心中不禁窃喜。

马云向记者们解释了为什么淘宝网最终将赢得中国的消费者。“收费模式在美国已经成功了。你不需要在中国市场证明这个模式，你只需证明中国市场有多大。你需要证明你可以为中国市场创造价值，但是他们就不听。‘免费’二字对于C2C（个人对个人之间的电子商务）来说仍然是金玉良言，因为中国市场还不够成熟。中国只有8%的消费者有网购经验。也就是说，100个人当中还有92个人没有体验过。”

“你认为eBay的时代要过去了么？”有人问马云。

“几乎已经结束了。对他们来说为时已晚。除非他们能做出什么不同凡响的事。做生意是有意思的事，竞争也很有意思，别把一切搞得太严肃了。”马云继续说道：“他们在中国太重视竞争，但是不重视为中国市场和中国消费者创造价值。这将是他们失败的主要原因。等着瞧，我们会是笑到最后的人。eBay日子不长了。”

成功引蛇出洞以后，我们在接下来的几个月中继续给eBay施压，证明eBay的观点不合逻辑。我们向所有感兴趣的人发问，如果“免费不是一种商业模式”，为什么eBay刚收购的Skype免费？为什么PayPal免费？为什么eBay持股的Craiglist也免费？

由于我们不断推波助澜，舆论逐渐倒向阿里巴巴一边。eBay陷入了困境，而且所有的媒体和分析师都心知肚明。2005年年底，eBay的市场份额下降到只有34%，淘宝网的份额高达57%。见到市场份额大幅下滑，eBay终于决定其中国网站也不再收费。2006年1月19日，eBay在中国免费的消息一出，其股价应声直线下跌。对于eBay的这个举动，国内外媒体根本不买账，纷纷讽刺eBay，屡屡刊出像“eBay现在承认‘免费’是一种商业模式了”这样的头条。很明显，eBay失去了投资者的信任，在接下来的半年中，eBay的股价下挫近50%。eBay遭遇到重大危机。

eBay中国在市场上逐渐变得无足轻重，马云在淘宝网三周年的庆祝大会上向淘宝网的所有员工发表了一番演讲。他提醒淘宝团队眼光要放长远：

淘宝不仅在中国是个热门话题，在美国同样也是个热门话题。每个人都想知道，eBay到底还能撑多久，什么时候会撤出中国。但是我希望大家把眼光放远一些。过去几年，我们和eBay打得很激烈，但是我想提醒大家一句话：“心中无敌，则无敌于天下”。我们对敌人也不能太残忍。

对淘宝，我最自豪的一点在于，我们不仅自己取得了成功，同时也创造了数以百万计的就业机会。所以，在接下来的三年，竞争不再是我们的首要任务。竞争已经成为第二位或者第三位的任务。我们的重心是继续提高淘宝的交易量和用户数量。我们现在不是要打败谁，而是要尽可能做大市场。

对于淘宝团队来说，马云的提醒是至关重要的。的确，我们和eBay打了几场硬仗。但是，我们的重心不在于营销和公关，而在于建立中国的电子商务平台。阿里巴巴能走到今天，就是因为我们搭建的平台可以让中国的创业者从中受益。如果我们想走得更远，就必须不忘初心。

接下来的几个月，eBay偃旗息鼓，几乎没有在中国做营销和公关工作。我们开始听到一些流言，说eBay的高管正想办法体面地退出中国市场。2006年年底，eBay宣布关闭中国网站，把中国业务转让给新的合作伙伴Tom在线，听到这个消息我们一点也不意外。虽然Tom在线背后有香港亿万富豪李嘉诚的支持，但是Tom在线在中国市场的影响完全可以忽略不计。

eBay选择在圣诞节期间宣布这个消息，其用意很明显，就是想趁着节日降低关注度。媒体记者忙着报道节日新闻，没有谁会关注远在中国的一则科技资讯。eBay对外的说辞是，公司准备在中国下双注，选择支持一家当地的伙伴，就像当初雅虎和阿里巴巴的合作一样。但是，多数人都明白eBay和Tom在线之间所谓的伙伴关系不过是eBay撤出中国市场的幌子。Tom在线只花了2 000万美元就获得了新成立的合资公司51%的股权，怎么看都像是贱价甩卖。

这个消息传到阿里巴巴总部以后，大家都不以为然，没有欢呼雀跃，也没有弹冠相庆。因为到了这时候，这已经不是什么新闻，大家都心怀满足，平心静气地接受了这个事实。在我登上回家过圣诞节的飞机时，我顺手拿起一份《华尔街日报》，其头条的标题是“eBay准备撤出中国，将会关闭中国网站”。等我到了旧金山，我拿了一份《纽约时报》看，其中一篇报道的标题是“eBay将关闭中国拍卖网站”。

我心里想，我们成功了。我们真的击败了eBay。大卫打败了歌利亚。

说起来，我也许会有些怀念这个强大的竞争对手。但是，随着eBay淡出视线，我们再无真正的竞争对手，马云终于可以开始放手做事，有一件事他已经推迟了5年。