第十章 和eBay PK

第十章

和eBay PK

ALIBABA’S WORLD

How a Remarkable

Chinese Company

Is Changing the Face of Global Business.

回到办公室，一切恢复正常，回到了中国模式。随着SARS渐渐远去，2003年酷暑又将杭州的电网运营能力推至极限。杭州的供电量增长难以满足在过去几年不断增加的工厂和空调，我们和同一地区其他公司不得不接受配给供电。大热天，不允许使用空调，公司只能在办公室周围放置大桶，里面装满冰块，可惜没多大用处。在最热的几天，杭州执行轮流停电，这也就意味着公司必须关门，回家。

一天，马云走到我办公室，再次露出他顽皮的笑容。他随手把门关上说：“波特，你还记不记得一个月前我告诉你我们做了一个重要决定？我现在准备告诉你，并且我需要你的帮助。”

环顾了下四周，确认了周围没有人，他故意停顿了很长时间，吊足我的胃口：“我们准备向eBay宣战。”

哇，eBay！我们战胜过大型互联网公司，但eBay是世界最大的电子商务公司。不仅如此，eBay在中国投资建立了易趣网（Eachnet），已经在中国线上拍卖市场占有绝大部分市场份额。“好的，我们怎么计划的呢？”

马云告诉我：“我对市场进行调研和判断之后，意识到很快eBay将大举在中国开展业务。他们将从零售开始，再转向与阿里巴巴争夺大宗批发业务。与他们竞争在所难免。所以，我认为如果想拖住他们，我们唯一能做的就是启动一个网站，和他们的中文网站直接竞争。

“上个月，我把6名员工拉到我办公室。我告诉他们有一个秘密项目，如果他们想知道这个项目是什么，首先他们得从阿里巴巴辞职，再去一个隐秘的地点工作。参加者必须将工作情况向自己的朋友和家人保密。即使向阿里巴巴的其他员工也得保密。我给了他们几分钟时间考虑，并说如果不感兴趣，可以不加入，回到阿里巴巴原来的职位，不会为难大家。几分钟后，他们回到了我的办公室，说，‘我们加入！’”

马云讲着背后的故事时，我暗笑。很明显，这是一个没人能拒绝的提议。但马云的工作可不是简单地安排新项目，他还需要将整个过程变得有悬念，好玩，好像是亲自布局10年之后发生的事情，并创造出最大的戏剧张力。也许有些玩过头了，但这也是在阿里巴巴开心工作的一部分。

“他们签了合同之后”，马云接着说，“我告诉他们，这个项目是要建一个零售拍卖网站，直接和易趣网在中国交手。要做这个网站，他们需要回到阿里巴巴的老窝—我在湖畔的公寓。他们在那里工作，与公司其他员工隔离开。几周前，网站上线，已经开始运营了。”

他凑到我的电脑前说：“在这里，你可以看到，叫淘宝，意思就是‘寻找宝贝’。打开Taobao.com。”

我输入后，弹出一个购物网，感觉像是阿里巴巴和eBay的合体。网页设计得比较基础，和易趣网的制作水准相差甚远。但我已经学会不去评价一个还没完成的项目，对于一个刚建起来的网站，已经不错了。

“网站运营得非常好，”马云继续介绍道，“第一批用户很喜欢这个网站，有意思的是，阿里巴巴的同事找我说，‘马云，我们得小心，有一个新网站叫淘宝，看起来真的很像阿里巴巴。这个网站总有一天会成为我们的对手’。他们根本不知道这是我们的网站。总有一天规模会发展起来。”

如果是三年前，我或许还会怀疑。但亲眼见证了马云成功预测了我们与其他B2B竞争结果后，如果马云认为有可能做成的事，我也逐渐开始相信他或许是正确的。跟随他的直觉我们已经获得了今天的成绩。最好还是摒弃怀疑，坚定地走下去。

“那么你需要我做什么呢？”我问道。

“我们准备启动淘宝项目。在启动的时候，要向eBay宣战。启动仪式一定要在媒体上制造出轰动效应。我不希望这是淘宝与易趣网之战，应该是淘宝和eBay之战，是阿里巴巴迎战巨人。”

这是典型的马云风格。随着阿里巴巴逐步稳定，开始赢利，马云开始将公司押注在另一个伟大梦想上。没有他不敢想的事。

“大家都同意启动这个项目了吗？”我问。

“乔和关明生已经加入。其中有一位我们的高管告诉我，说我疯了，并威胁说，如果我执意挑战eBay，他就离开公司，”马云回答，“但过了段时间，他也被我说服了。软银公司的孙正义（Masayoshi）有可能会投资。他也许会在我们启动之前就投，但他考虑时间太长，所以我们就决定不等他，先做。现在，我告诉他，价格已经上来了。”

“做好准备，波特。我知道你现在的注意力在Alibaba. com上，但很快我就会需要你对外做一个重要的宣布。我们需要外国媒体的报道，帮我们造势，这点很重要。我们需要在舆论上向eBay发起挑战，让他们在美国也能注意到我们的存在。”

马云离开我的办公室后，我决定亲自去淘宝团队一探究竟。没能亲历阿里巴巴在湖畔公寓的日子，我稍有遗憾，所以我决定这次不能再错过了。这或许会是历史性的一步棋，还有就是，我想亲眼看看神秘的淘宝是如何运营的。

我敲了敲公寓门，期待入眼帘的是工程师、产品开发经理及网页设计师正为项目启动如火如荼地忙碌景象。恰恰相反。我去的时候是傍晚，公寓里几乎没人，只有两位编程员在地板上休息，旁边放着几台电脑，都已关机。

一位工程师从厨房走出，吸溜着一碗面条。“大伙儿呢？”我问。

“小区公寓又停电了，他们回家休息了。”

他转身再次回到厨房，留下我和两名熟睡的工程师在屋里。我在脑海里想到了远在硅谷的eBay团队，他们很有可能在现代、装有空调的总部工作，总部里连排的服务器全力运转，而我们连电都用不上。我不得不怀疑，这样的队伍能否打败世界上最强大的互联网公司。

一周后，淘宝已经做好正式首秀的准备。在杭州举行的新闻发布会座无虚席，我们宣布将向该公司投资1 200万美元，我们将会针对中国用户建立起一个零售市场平台，并免费三年。马云认为中国需要自己的电子商务模式，现在市场还处于培育期，向客户收费还太早。

“我们今天不会告诉大家淘宝怎样赚钱。淘宝现在的目标是如何帮助个人发展电子商务，如何提供更好的服务。我认为市场非常大。如果你看看现在中国现有的零售网站，绝大多数都在模仿美国的模式。”马云如是告诉记者。

eBay从用户那里收费，淘宝免费就可以和eBay区分开来。我们敢打赌，eBay不敢拿出和我们一样的政策，因为这样做会受到华尔街投资者施予的压力，他们希望eBay能快速从投入的1.8亿美元中获得收益。毫无疑问，我们的新闻发布会结束后，很快就有记者联系eBay，询问是否会提供免费服务。eBay本地公关负责人显得猝不及防，他回答说eBay仍将是收费网站，因为对上线产品收费及收取佣金对维护健康的线上市场非常重要。当天晚些时候，我们完成了任务—我们使eBay作茧自缚，无法再做改变。

淘宝“免费三年”的市场营销吸引了新的用户。这在低信用度的环境下尤为重要，人们往往希望先试用，然后再付费。随着我们两家公司的口水战升温，eBay声称其在中国有95%的消费市场占有率，并向投资者和媒体表示，一旦eBay在任何市场站稳脚跟，就不会失去这个市场—因为在线市场的网络效应十分强大很难改变。但是eBay95%的市场份额来自中国一亿上网人口，这一群体尝试过电子商务。而在中国，99%的人都还未曾有过网上购物体验。现在我们的目标群体，不是eBay现有的买家，而是其他99%的人群。现在已有数以百万的客户，使用我们的英文网站和国内中文B2B网站—阿里巴巴中国，我们已经拥有客户群，可以很方便地在其批发业务上增加零售业务。

从那天起，我认识到仅仅免费还不够。没错，这样做会吸引更多的人。但我们还需要留住消费者。马云向团队表达的意思是不要参照eBay在美国的模式。他认为，关注中国消费者，开发出消费者需要的服务才更重要，而不是仅仅模仿美国的模式。

关注中国消费者的第一步就是要认识到中国的消费电子商务不应该是像eBay那样的拍卖模式。eBay一开始的模式是，人们把地下室的收藏品，如佩兹糖果盒放到网上拍卖，中国的消费文化大不相同。在中国，人们的地下室里没有太多时代久远的物件。（“文革”之后，很多人除了毛主席时代的小红本外，别无他物）中国的客户需要的仅仅是一个能买东西的店铺。我们的目标不是建立一个市场，众多买家为了一个特别的线上商品进行报价。我们要创建的是为卖家提供品种丰富、质量过关产品的市场，如果没有这个市场，在消费经济刚刚起步的中国，这些买家将不得不到数以百万的线下小型的实体店购买。

依照这一指导思想，淘宝与eBay的中国业务思路完全不同。因为eBay担心买卖双方会绕过系统，不支付佣金，所以在商品交易完成之前，eBay有意不让买卖双方建立联系。而在中国，人们做生意前喜欢和对方建立起联系，这是成功交易的最大障碍。

我们的方法正好相反。因为我们完全免费，我们不在乎零售商是否通过我们的网站与买家做成生意。事实上，我们鼓励买卖双方互相打电话，互相了解，甚至如有大金额消费，还会鼓励他们互相见面。就像阿里巴巴的赢利模式，我们相信不通过收取交易费用也能赚到钱，如果卖家能够赚到钱，我们就能找到方法赚钱。但我们首先需要提供一个平台，为他们创造更多的销售手段。

鉴于此，我们决定提供一个聊天软件，这样买家可以实时与卖家直接联系与沟通。中国人十分热衷于聊天软件，中国的，电子商务网站，聊天功能几乎是标准配置之一。如果没有聊天软件就像告诉一个美国的零售商，不能打电话只能通过邮件和客户沟通。为此，我们引入了一个叫作旺旺（阿里旺旺）的聊天产品，它有许多可爱、炫酷的表情。买卖双方很快就接受了这一聊天软件，它成为做生意常用的工具。

对于eBay而言，旺旺是不可能的事情。让买卖双方实时聊天，会彻底毁了eBay的商业模式。如果人们能够通过聊天讨价还价，完全就可以绕过eBay，不用支付产品上线费及交易费。但在中国，聊天是年轻人使用网络的重要原因之一，而eBay却没能提供这一工具。

另一个非常大的区别是付款方式。虽然政府在互联网新闻和信息方面监管严格，但政府对电子商务管得比较宽松。互联网能在中国推广开，主要原因还是能带来经济利益。所以，只要电子商务能合规运营，政府还是会鼓励。但有一点是禁区，这就是网上支付，这一领域与中国监管严格的银行业务有交叉。马云认识到这个问题，跟我说了他的想法。

“到目前为止，网上支付遇到的问题是没有一个真正的支付标准的。原因是国有银行想建立自己的标准，不愿意互相合作。但我们有解决方法—我们将建立支付宝，然后走出去和各家银行谈，让他们成为我们的合作伙伴。”

他解释说，支付宝和eBay的PayPal不同，不会提供买卖家之间直接支付的功能。支付宝会提供一个类似第三方的服务，这将克服中国电子商务的一个最大的障碍，即买卖双方缺乏信任。例如，在下单后，买家将把钱放进由银行托管的支付宝第三方账户上。之后，卖家才发货。只有买家验货并确认与描述的一致后，才会让支付宝把钱打到卖家账户。

“事实上，这不是个新点子，”马云接着说，“eBay曾经在韩国尝试过，但放弃了。我们相信这个方法能在中国行得通。并且，一旦支付宝成长到一定规模，我们就可以开展直接支付服务。随着支付宝的普及，有一天，支付宝将成为中国最大的银行。”

与以往一样，马云的梦想总是很远大。