第十六章和百度的搜索引擎之战

第十六章

和百度的搜索引擎之战

ALIBABA’S WORLD

How a Remarkable

Chinese Company

Is Changing the Face of Global Business.

阿里巴巴宣布和雅虎交易后，经过了磕磕绊绊的两周，到了2005年10月25日这天，我们终于成为雅虎中国的所有人。又过了两周，我们回到北京举行了记者发布会，向中国媒体重新介绍雅虎中国。由于阿里巴巴营销团队的努力，发布会大厅中坐满了记者，他们对我们要发布的内容非常好奇。

在记者发布会之前，马云和我们说，他这次的战略几乎与我们对付eBay时的如出一辙。“我希望将其定位成雅虎中国与百度之间的战役。”马云告诉我。如果我们能够和百度打一场口水战，就能给雅虎中国的搜索引擎带来巨大的流量。

虽然与eBay相比，百度更了解中国市场，但是从很多层面上来讲，打败百度似乎更容易一些。百度的创始人李彦宏，是个说话温和的创业者，他90年代在美国学习工作过，然后回国创建了百度，百度借鉴了谷歌的模式和产品。百度的主页跟谷歌的主页看起来相差无几。百度占据了中国搜索引擎行业最大的市场份额，靠的就是这种“快速借鉴”的策略：借鉴谷歌的美国模式，并在谷歌行动之前，针对中国用户在自己的网站上推出类似的服务。从一个竞争者的角度来看，李彦宏似乎更善于借鉴，而不善于创新，我们认为他根本不是我们的对手，因为我们的团队具有很强的创造力。在中国搜索引擎市场中，百度仅以微弱的优势领先，其市场占有率是37%，而雅虎中国的占有率是32%，谷歌的占有率是19%。我们要在几个月之内赶上百度，应该是没有悬念的。

这样自信，也并非无源之水，无本之木。尽管困难重重，阿里巴巴在与世界上最大的B2B巨头的较量中生存下来，而且已经成为世界上最大的B2B平台。尽管有各种各样的外部（有时也有内部）质疑，淘宝网在中国已经超过了eBay。我也逐渐学会了放下所有疑虑，如果马云说有可能，那么一定有可能。他从未让我们失望过。所以，当马云站在记者发布会的台上，展示全新的雅虎中国时，我内心也对未来充满了希望。

“从现在开始，在中国，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎！”马云大声宣布说，“6个月内，雅虎中国会成为中国市场的领军者，否则，游戏结束。”马云、阿里巴巴的首席技术官吴炯和雅虎中国的团队一起围着一个具有象征意义的按钮站在舞台上，按下这个按钮之后，他们身后的大屏幕上展现了全新的雅虎首页，纯白的页面中间只有雅虎的标识和一个搜索框。雅虎中国网站上原有的动态图片、链接、目录、新闻和信息都不见了。雅虎中国不再是一个普通的门户网站，而是纯粹的搜索网站。雅虎中国与百度、谷歌的战役正式打响。

时间从2005年走到2006年年初，阿里巴巴的营销机器火力全开，对雅虎中国进行了全新的包装和推广。虽然雅虎中国的网站看起来可能比较干瘪，但是围绕着网站展开的营销活动却非常丰富，我们希望能够满足中国互联网用户的想象。我们赞助了众星云集的中国音乐盛典，还给三位知名电影导演各提供100万美元，请他们为雅虎中国拍摄电视广告。在此之前，阿里巴巴的营销几乎都是零成本，完全依赖用户体验和口碑，但是这次我们投入数百万美元，大张旗鼓地为雅虎中国造势。

尽管我们在营销上动作很大，雅虎中国网站的流量却着实让人担心。我们为把雅虎中国包装成为纯粹的搜索门户网站，剔除了除搜索外的所有功能，可是网站的流量却出现了断崖式的下跌，我们的市场份额也迅速下降。马云并没有耐心地等待风暴过去，不等网站流量稳定下来，他就要求雅虎中国的首页立即恢复原样。但是，网站的流量并没有因此回升。很明显，改版后的网站让我们损失了一部分用户。更来改去的做法显得非常怪异，让市场摸不着头脑，这无疑是雪上加霜。在中国的网民看来，雅虎中国这样快速反转，是黔驴技穷的表现。媒体报道接踵而至，痛批阿里巴巴缺乏明确目标并且轻易放弃了雅虎中国以搜索为中心的新战略。

眼看我们的策略逐渐失控，我开始思考，马云虽然是个管理天才，但是他能够运营好一家搜索引擎么。我以前主管阿里巴巴在谷歌的广告业务，也曾经以顾客的身份参观过谷歌总部，我很敬佩谷歌，也从它身上学习了很多东西。谷歌在起步之时只关注如何打造世界上最优秀的搜索技术，这也是它成功最大的秘诀。谷歌拒绝一切诱惑，心无旁骛地开发技术，随着时间的推移，用户认可了谷歌，因为谷歌的界面和搜索技术都更胜一筹。因此，我送给马云一本《搜》，这本书由约翰·巴特尔（John Battlelle）撰写，深度解读了谷歌的成功故事。我对马云说：“这本书非常好，讲述了谷歌为什么能够这么成功。既然我们收购了雅虎中国，你也许想看看这本书，写得真不错。”

马云并没有收下那本书。“以前，有人也给过我一本书，是关于eBay为什么会成功的，”他说，“但是我并不想读。我要确保我们不走他们走过的路。这本书你给别人吧。我不想太关注他们做了什么，我不想先入为主，这会让我按着谷歌的方式来走。”

我很赞赏马云对创新的坚持，但同时我也感到担心。我们的确不需要复制谷歌，但我们至少可以向他们学习。马云是个营销天才，他有办法让数以百万计的人加入他的网上社区，在网上买卖商品。但是搜索引擎的本质完全不同。搜索并不是社群行为，搜索只是用户与搜索引擎之间的关系。人们上百度和谷歌并不是为了交朋友或者聊天，他们是为了找到别的网站，然后去浏览这些网站。

2006年召开战略大会的时候，雅虎中国团队中已经出现了一些紧张情绪。一些经理已经离开公司，转而加入周鸿祎的新公司。而留下来的经理也不太相信马云能够把雅虎中国做成中国第一的搜索引擎。和我们这些土生土长的阿里巴巴员工不同，雅虎中国团队并没有和马云一起经历风风雨雨或者击败互联网巨头的战斗经历。他们对马云的看法和很多公司之外的人差不多，都认为马云人很有趣却难以捉摸。而且，马云对于雅虎中国战略的把握确实也没法儿让他们转变看法。

在战略大会上，雅虎中国的技术团队展示了他们的观点，他们认为应该坚持以搜索引擎为核心的战略并且更进一步。他们解释了合适的技术和算法对于搜索引擎有多重要。从马云的眼神中，我可以看出他不在乎这些。他没有时间也没有精力关去注这些细节。对他来说，技术永远是排在用户体验之后的。他也不善于表达这种想法。“人们根本分不清搜索引擎之间有什么区别，”马云争辩道，“从用户的角度来看，都是一样的。最重要的是我们的营销策略。”整个团队陷入了沉默，显然他们不愿意反驳这个新的上司。但是，马云的这个论断让我相信他根本不理解搜索引擎。而且，如果没人能让他回心转意的话，雅虎中国注定要失败。

我们继续执行这个并不合理的战略，雅虎中国的表现持续下滑。同时，猎头公司不断打电话给我们，为周鸿祎的新公司“奇虎”“Qihoo.com”招聘员工，这无疑是火上浇油。公司内部的看法是，这是奇虎的计谋，就是要破坏我们团队的士气。后来，我们把这个猜测公开了，很快周鸿祎就以“诽谤”为由起诉了我们。

与此同时，奇虎的新技术出人意料得受人欢迎，很多中国网民都安装了360安全卫士。360安全卫士有个隐藏功能，它把雅虎中国的服务认定为恶意软件，禁止用户通过电脑使用雅虎中国的服务。随着360安全卫士下载量的增加，雅虎中国网站的流量进一步下跌。

周鸿祎向中国媒体表达了对阿里巴巴的不满，马云也很快公开表态回应。没过多久，隔空喊话演化成了近身肉搏，让两家公司都显得很不堪。这也分散了阿里巴巴的精力，似乎2006年公司战斗的目标不再是百度，而变成了奇虎。和行业领先者打口水战一直是阿里巴巴的拿手好戏，现在奇虎以彼之道还之彼身，这让马云非常生气。随着雅虎中国的用户继续减少，马云把这件事当成了私人恩怨，而这正是当年马云对付梅格·惠特曼的办法。的确，奇虎的行为影响了雅虎中国的表现。但是，马云似乎是越来越针对周鸿祎个人，他用全部精力去和周鸿祎抗争，而不是想办法把雅虎中国的搜索技术提高到世界水平。为了这份恩怨，我们状告周鸿祎不正当竞争，很快就陷入旷日持久的官司当中。虽然法院判我们获胜，奇虎被判赔偿3万元人民币。这让我们恢复了一点尊严，但是对雅虎中国并有什么实质性的影响。接近2006年年末的时候，阿里巴巴的高管第一次提出，也许马云也不是常胜将军。一位高管对我倾诉说：“在雅虎战略这件事儿上，马云也不灵了。”对此，我也很赞同。

幸运的是，公司的另一条战线让人舒心许多。