第十三章 eBay未曾预料的棋局

第十三章

eBay未曾预料的棋局

ALIBABA’S WORLD

How a Remarkable

Chinese Company

Is Changing the Face of Global Business.

2005年5月的一天，天气格外晴朗，《财富》全球论坛在北京钓鱼台国宾馆召开。光泽鲜红的柱子，修葺整齐的绿色植物，还有屋顶上金色的琉璃瓦在阳光的照耀下格外耀眼，与会的嘉宾徐徐进入主会场。该宾馆于1959年启用，当时入住宾馆的是来华访问的外交官和政府首脑。斗转星移，现在这里却成了全球重量级企业家聚集的场所。他们飞抵北京，互相交流，与包括将要发表主旨演讲的时任中国国家主席胡锦涛在内的中国领导人沟通交流。

马云和梅格·惠特曼也在这些企业家之列。这是他们两位第一次在中国出席同一场会议，媒体等着看这两位对手会擦出什么样的火花。

我和马云一同迈入会场时，他向我透露了一个秘密。

“波特，明天晚上蔡崇信和我会与梅格·惠特曼及她.的首席通信官亨利·戈麦斯（Henry Gomez）举行私人晚宴。我之前没告诉你，eBay有意向收购淘宝。”

我眼前一亮。eBay收购淘宝，这肯定将是个大动作。

“那到目前为止对方是什么态度？”

“他们去年开始和我们接触，想见我们。所以我们去了eBay的总部先互相探个底。我在那里被为数不多的几个中国工程师认了出来。到目前为止，没人知道这件事。对方给了初次报价，但报价太低，我们都没法考虑。明天晚上再去见他们一次，看看他们这次是什么情况。”

局势越来越有趣儿了，我心想。eBay这次肯定开始紧张了。

“我们是不是应该先去看看场地？”马云问，“我想先熟悉下环境。”

我和马云刚到他即将发言的会议厅，就看见了梅格·惠特曼。她身材高挑，自信满满，面带微笑，迎面走过来。

“你好，杰克。很高兴再次见到你。为了能听到你的演讲，我们特意提前到了一会儿。”

“哦，你好，梅格，”马云回应道，“欢迎来北京，我也很期待聆听你的演讲。”

两个人相见甚欢，像是再次见面的好朋友。尽管舆论战如火如荼，两个人之间丝毫觉察不出有任何不和。

马云介绍了我：“这是波特，他是我们全球公关负责人。”我和梅格握了手，寒暄了几句。站在梅格旁边，比梅格个头差出一大截的是eBay的首席通信官亨利·戈麦斯。我和戈麦斯打了招呼，开开无伤大雅的玩笑。当发现梅格和马云站在一起时，一名摄影师渐渐靠近，打断了我们的对话。在摄影师抓拍之前，亨利顺势站在了两位老板中间，似乎是为了打消公众对于eBay和阿里巴巴合作的猜疑。

马云走上台后，讲得四平八稳，没有什么亮点。我原以为他的演讲会掀起会场的高潮，也许是梅格坐在了观众席，影响到了马云。毕竟，即使淘宝在中国可以和eBay平起平坐，但在全球范围内我们的影响力还远远不及eBay。

马云发完言后，我和亨利互相客气了几句，之后我和他交换了名片。

“难得你能来北京，我们一起吃顿午饭如何？”我提议。

“没问题，明天中午在我们住的酒店吧？”亨利回答道。随即，我们就敲定了时间。

第二天我在瑞吉酒店大堂见到了亨利。我既紧张又兴奋。感觉像是美国和苏联的宣传官员在冷战最紧张的时刻秘密会晤并共同进餐似的。

我还没想好如何应付这次午餐。一方面，eBay是我们的死对头；另一方面，如果我们得以被收购，很有可能将和亨利紧密共事。我想，最好不要太过于敌对，还是友好些。

“我不得不夸奖，你们做得非常棒，我们最近日子有些不好过。”亨利开始说，“时差，再加上我们又是一家上市公司，在中国我们处于劣势。如果记者提出问题，我们无法立刻做出回应。”

没错，在有针对性地发表声明时，我们恰恰利用了这一点。我们知道，在中国，当我们中午时间发布消息时，eBay团队在美国还在睡觉。作为一家上市公司，eBay中国团队的任何回复都必须得到eBay在硅谷总部的批准。受此制约，对eBay实施全场紧逼战术是最有效的方式，能让eBay显得慢半拍。

“我们全力投入，”我回答，“关于马云，有一点你需要知道。那就是，马云常常会让对手轻敌，他做生意就像是下国际象棋。”

“你们公关团队有多少人？”他问我。

“国际业务只有我一个人，另外一位同事负责国内公关。”

“一直以来我都想问一个问题，”他继续说，“你们是不是在夸大自己的数据？你也知道，我们之前在德国有个竞争对手也这样做过，他们虚造数据，最终在问题曝光后，公司倒闭了。”

让我想不到的是，他居然认为我们在虚造数据。这说明他仍然不是十分相信我们已经追赶上了eBay。

“我可以告诉你，我们的数据百分之百真实，”我说，“我们严肃地对待此事。我们现在正朝着上市的方向发展，因此，我们严格遵循相关标准。”

“那你们如何处理网站上的假货问题？”他问。他的话似乎在暗示我们措施不到位。诚然，我们或许是做得不够。虽然在发现和撤销假货方面，我们符合美国的标准，但在中国运营需要和假冒伪劣商品做斗争，淘宝上很容易发现小商家上传的假冒伪劣商品。我曾经也提议公司不要仅仅满足法律标准，应该采取更多措施，并尝试寻找解决方法。

“我们和eBay采取一样的政策，”我回答，“如果我们被告知网站上有假货，我们会立马要求下架。”亨利面无表情，点了点头。我暗暗担心，在公关方面，作为一家中国公司，这是我们的软肋。

当谈话快结束时，亨利提了最后一个问题。

“我们注意到，在你们的宣传中有民族主义的表达，我们认为这不公平。双方都不应该打民族主义的牌。”

他是不是完全误解了我们的宣传？我心里嘀咕。我们并没有说我们能取得成功是因为美国公司不应该成功。我们想表达的是，如果不顾中国市场的情况，将美国模式带到中国，甚至从韩国、德国派外国经理人来中国运营，那么eBay不具备条件开发符合中国市场需求的产品。我给他讲了因为孙彤宇发表了不当的民族主义言论，马云跳上讲台打断他讲话的故事。

“好吧，这让我心里舒服些了，”亨利回答，“让我们达成一致，不打民族主义的牌。”

“为什么我们之间不建一个热线呢，如果出现问题激化，我们可以保持沟通，缓和情况？”我提议。

“好，我赞成这个提议，”他说，“我们保持沟通。”

我们握了手，各自离开。这次会谈气氛诚恳，但也暗藏刀光剑影。我期待看到故事进一步的发展。

几周后，看到在易趣网、淘宝网和其他公告栏上出现有不少关于软银持股阿里巴巴的反日帖子，我感到局势有了新的变化。我们怀疑eBay是宣传此次抗议的幕后推手之一。在这个帖子出现之前，中日当时因外交争端，引起了中国民众的抗议。这一混乱局势给淘宝也带来了麻烦—如果淘宝被贴上日本公司的标签，中国的网民可能会抵制我们。

在这个时候，亨利启动了热线，给我写了一封用词严厉的邮件，询问了一些在中国的传言，如梅格将重返上海，驻扎6个月运营易趣网，并将用美国团队替代中国领导团队。他似乎已经认定了阿里巴巴是幕后推手，并警告说：“鉴于一家日本公司持有阿里巴巴的大量股份，我想我们最好别沿着民族主义的套路玩下去。”

确实看到了关于梅格将要来中国的消息，我们在阿里巴巴内部做了一番检查，在确认了我们团队成员没有散播这一消息后，我写邮件给亨利，安慰道：

亨利，

感谢来信……

鉴于以下所提到的传言毫无可信度，很难想象会有任何中国或外国媒体信以为真……

正如我提到的，打民族主义这张牌与我们的政策相违背。但有很多商业理论已经很好地解释了中国式管理和中国公司为什么能更懂中文网站客户的需求。没有一家美国公司在中国能取得领先地位（你或许不同意）。这与产品本土化及市场营销的速度有关，而不是其他因素—向美国汇报常常会拖延时间，这一点在我们的午餐时也谈到。我们仅仅出于商业考虑，不会用简单的“别用eBay因为这是家美国公司”来做宣传，我们绝对不会这么说。

关于日本，我们午餐的时候没有真正提到，但在淘宝，甚至在易趣网我们看到许多和日本有关的帖子。我们对这些帖子的来源做了些猜测……我相信你会同意我的看法，即“民族主义”是想煽动政治或文化话题，鼓动针对某些人群的全面抵制。我向你保证，我们绝不会这样做。

如果我是个狡猾的人，我可能会让你继续将日本问题声势扩大。你或许已经得知，在近期出现了示威游行后，中国政府对反日的公告栏及抵制行为等做出了处理。我不清楚中国政府将如何对待那些支持抵制日本的互联网公司。作为互联网企业，我们还是躲远点比较好。

亨利，我们之间马上会有很多精彩的竞争。我期待着好戏上演。

祝愉快，

波特

亨利的回复更加坚决，警告我们说，虽然中国政府要求反日游行要克制：“中国消费者或许仍然希望了解贵公司的渊源，总有方法能把消息放出去。”他回信的结尾大肆扬言：“我们将继续巩固市场领先者的地位，这场大戏将非常精彩。我们手握一亿美元，胸有成竹，你们就等着接招吧。我希望马云的投资者还能再一次挤出更多的现金！:-)”

这个威胁毫不遮掩，带着少年般的狂妄。我也就只能以少年般的语气回敬了。在回信中，我为他夏天阅读季推荐了两本书或许对他有用：《探寻现代中国》（The Search for Modern China），《傻瓜系列图书之网页制作》（Building a Website for Dummies）。此信一出，再无回音。

尽管梅格将在中国驻扎6个月的传言不是我们散播的，但后来逐渐证实该传言有据可查，梅格和亨利花了更多的时间在上海，处理他们在中国的问题。如果梅格和亨利把战火引到我们的地盘—上海，我们就只有一个选择—把战火烧到对手的老家圣何塞。

正当我们策划进攻计划时，时机来得恰好。eBay准备在其年度现场展（eBay live），为客户和员工组织一次十周年庆祝活动，阿里巴巴也将出席。当年上半年，eBay同意Alibaba.com在其“eBay live！”区域设置一个展台。预计将有一万eBay社区会员参会，此次活动给我们带来了向eBay的超级卖家推广Alibaba.com服务的绝佳机会，同时也能向eBay施压，以使对方提出更好的报价。为了实现这双重目标，我们需要找到一个方法，让淘宝在eBay会员中制造一些反响。

eBay决定让Alibaba.com在现场展设立展台是一个友好的姿态。Alibaba.com参展对两家公司而言都能接受，尽管淘宝和易趣网在中国竞争得不可开交，Alibaba.com和eBay在美国的业务却十分互补。阿里巴巴的市场中云集了上万家中国的批发商，向美国消费者销售他们需要的产品。eBay的超级卖家常常四处搜罗新产品，提供给他们的顾客。理论上的“在阿里巴巴买，在eBay卖”的模式行得通。如果能在阿里巴巴的批发商和eBay的超级卖家之间搭起桥梁，定能为eBay的市场创造更多的交易量，将eBay收入推向更高水平。

但为了让阿里巴巴不好过，eBay也情愿品尝苦水。到了最后的时刻，eBay反悔了，它声称阿里巴巴不能在现场展设立展台。更加过分的是，eBay将展台转给了阿里巴巴B2B的主要对手—环球资源（Global Sources），并且宣称两家公司建立了初步的合作关系，这一消息很快就将环球资源的股票推高了50%。鉴于已经和环球资源达成合作关系，eBay声明阿里巴巴在此次活动中没有展台位置。

没收到邀请参加eBay的活动只会让我们坚定决心，要让eBay的客户看到我们出现在展会。我们花了两周时间准备这一活动。首先我们在eBay现场展举办地McEnery会展中心毗邻的两家酒店，预定了总统套房。接下来，我们定制了上千个大大的亮橙色礼品袋，上面印着醒目的阿里巴巴的logo（商标）。最后，我们在eBay超级卖家常常浏览的博客上投放了广告。

活动的第一天，我们就让eBay猝不及防。上千的eBay客户进入会场，手里拿着阿里巴巴的亮橙色礼品袋，会场内部成了阿里巴巴橙色的海洋。eBay员工叫了安保人员禁止我们的活动，但他们阻止不了橙色的浪潮，阿里巴巴员工保证在会展中心以外的公共地带分发礼袋。与此同时，我们也让关注eBay的博主见识到了eBay的强硬手段。随着双方冲突的消息传到会场，eBay付出了代价后才认识到，客户之间的关系要比它与客户之间的关系牢靠。eBay阻止阿里巴巴参会，使其客户开始抱怨eBay封闭其生态系统，拒绝外部参与者。“为什么把对我们eBay会员有用的服务拒之门外？”大家开始呼吁。出于对阿里巴巴的同情，eBay现场展的参会人员互相鼓励，参加阿里巴巴在酒店套房举办的研讨会。如果eBay当初能按原计划让我们参展，我们也不会专注提升这次营销活动，也不会产生这么大的影响力。而现实是，eBay帮助阿里巴巴既做了营销，同时又在其内部社区制造了小的动荡。

在现场展活动后，eBay在附近的圣克拉拉举办了其年度股东大会，eBay的沮丧之情在这次会议上表现得尤为明显。当被问到对阿里巴巴的看法时，梅格·惠特曼诽谤阿里巴巴销售假冒伪劣商品。这一评论并没有伤害到阿里巴巴，反而被当作虚伪的恶意诽谤，知名的eBay观察员艾那·斯坦纳（Ina Steiner）对这一评论这样说：“很具讽刺意味的是，eBay也有这样的问题。”并且eBay还因假冒产品被蒂芙尼公司（Tiffany & Company）起诉。

我们的“美国一战”收效明显。对所有eBay的重要当事人来说，包括媒体、分析员、投资者和客户，梅格·惠特曼已经失去了对故事走向的控制。eBay在中国的地位不断下滑，在美国本土，麻烦也找上了门。为了止血，eBay再次回到谈判桌前，加了更多筹码收购淘宝。但这次马云下的这步棋，eBay没有预料到。