第十二章 做世界上最大的电子商务网站

第十二章

做世界上最大的电子商务网站

ALIBABA’S WORLD

How a Remarkable

Chinese Company

Is Changing the Face of Global Business.

武装直升机在空中呼啸而过，地面坦克轰鸣，穿过战场，其视野范围内的所有即刻化为一片废墟。一列精兵在敌人的炮火中穿插、迂回前进，不断向着敌军的据点靠近。

“敌人已进入我军视线，准备射击”，扩音器中传来声音。

伴随着一道火光，直升机发射机载导弹，导弹在身后划出一道白烟，直指敌军阵地。

嘭！轰！嗒嗒嗒！一阵枪炮声响起，敌军阵地冒起团团火焰。

“已歼灭敌人！淘宝部队已经占领一块新的滩头，”讲解员嘶吼着，“淘宝前进的步伐不可阻挡！”

随着视频播放结束，灯光亮起，大厅里奏起凯旋的军乐，坐在观众席的员工鼓掌、欢呼，心中洋溢着这样的憧憬：阿里巴巴的2005年将会顺风顺水。这是阿里巴巴开年的全员动员大会，我们欢呼着，满怀期待地迎接鸡年的到来。

2004年，淘宝经历了不平凡的一年，在与eBay竞争中，淘宝取得了重大进展。我们将eBay卷入口水战，这一策略已引起许多中国媒体的关注。我们将自己描述成小米加步枪迎战美国的机枪大炮，试图让市场了解电子商务，并吸引人们来到淘宝网尝试电子商务。

eBay实力强大，能调动的资源丰富，尽管遇到很多困难，我们还是克服了其中的一些主要的挑战。为了将淘宝挤出市场，eBay与中国主要的门户网站都签订了独家广告协议，不让淘宝在这些网站上打广告，但他们为此也支付了额外的费用。淘宝采取游击战术予以回应—与全国数百家小网站达成了小额广告协议。与当时国内普遍的网上广告费行情相比，这些小网站往往会提供优惠的折扣，再说能有广告客户他们就已经很感激了。此外，加上电视和户外等一些“空袭”广告，淘宝的“游击”策略取得了显著效果，而费用仅仅是eBay的一小部分。

淘宝在全方位迅速地成长。要在eBay上贴出一个待出售产品信息需交费，而淘宝则免费提供该项服务。其结果是：淘宝的在线产品数量很快超过了eBay，随着可供顾客浏览产品数目的增多，淘宝的点击量超过了eBay；随着点击量的增加，eBay的超级卖家（指信誉好、成交量大的卖家）不得不在淘宝开第二家店，要知道这些超级卖家一开始是拒绝在淘宝开店的。这样，几乎在所有指标上，淘宝都在比肩或者超过eBay，我们就更加名正言顺地自诩淘宝为“中国最大的在线消费市场”，我们的客户数量也在水涨船高。

但不得不承认，这样的市场表现的背后，隐藏了一个重要事实：截至2004年年底，淘宝的商品交易总量，以及网上总销售额仍然落后于eBay，这是媒体和分析师用来衡量电商网站市场表现的关键指标。但从数字看，还是很有希望。2004年年初，淘宝的商品交易总量只占市场全部份额的9%，eBay占到了90%；到了2004年年底，淘宝的这一指标占到市场全部份额的41%，而eBay则下降到53%。虽然国外媒体和分析师仍旧认为eBay将继续其市场主导地位，但在国内我们赢得了足够的信任，我们感到淘宝正朝着正确的方向前进。

动员大会正如火如荼地继续，这时马云登上了前台。

“2004年对我们所有人来说都是伟大的一年，我们应该为迄今所取得的成绩而感到骄傲，因为世界上只有两家公司真正懂得如何打造电子商务平台，它们是阿里巴巴和eBay。去年，我们向市场证明了我们比eBay更了解中国市场。但正如我在阿里巴巴曾经说过的那样，去年的成绩仅仅是我们今年成绩的最低限。不要忘记，我们不仅要让淘宝成为中国最大的消费平台，还要让淘宝成为世界最大的消费平台！”

当马云走下台时，员工向他报以热烈的掌声，接着，马云把麦克风递给了淘宝总裁孙彤宇（Toto Sun）。

孙彤宇继续说道：“谢谢杰克全力支持我们。杰克说得很对，我们即将打败eBay，因为我知道—外国鬼子若要侵略中国，一定会被消灭掉！”

当时我站在会场后排，听见员工爆发出一阵笑声和掌声。我知道这是当年红军的一句战斗口号，显然，这是一个并无恶意的玩笑。但每当遇到这一情形我都在想，带有嘲讽的离间是否会产生长远的不良影响。当看到马云立刻跃上台并从孙彤宇手里取回麦克风时，我心里释怀了很多。

“今天在这里我想说明一件事，”马云说，“我们与eBay的战斗不过是一场有趣的竞争，而这与国家无关。阿里巴巴是一个国际化的公司，我们有来自美国、欧洲和其他国家地区的国际员工。因此，我不想听到任何民族主义的论调。这只是一场游戏，一项体育竞技。我们十分庆幸，能拥有像eBay这样强大的竞争对手。这就像我们打篮球时，有机会与迈克尔·乔丹过招一样。”

表明了自己的观点后，马云将麦克风还给了孙彤宇。虽然被拆了台，孙彤宇仍然继续着他的演讲。在出言失当的情况恶化之前，马云挽救了局面，结果可能让高管没有面子（在中国文化里，这并不是一件小事），看到这一情形，我感到十分欣慰。孙彤宇是我的好同事、好朋友，但他的这些言论有可能言者无意，听者有心。因为我们一直骄傲地认为阿里巴巴的成功依靠的是创新和实力，而非民族主义言论。

在中国，众所周知，淘宝取得了瞩目的成绩，但在世界的另一端，eBay还是让媒体和投资者认为它才是中国市场的领导者。诚然，对于一直关注着eBay的媒体和分析师来说，一家中国本土新兴企业挑战世界最大的电子商务公司，听起来无疑十分荒唐。2005年开年，eBay主动向分析师示好，在年度分析师日，梅格·惠特曼（Meg Whitman）对eBay在中国的增长表示乐观，并宣布eBay近期将在中国市场追加一亿美元的投资。

“现在，eBay的易趣网是中国排名第一的电子商务网站。我们正在帮助中国塑造其电子商务的未来，eBay的易趣网在中国为众多年轻人提供了首次体验创业的机会，为此我感到无比荣幸。”

“现在，与互联网早期在美国和其他国家发展相似，在中国，一些小型的竞争对手尾随着我们，当然，我不是指责他们，因为他们也看到了机会。可是，我们偏偏喜欢竞争，真的喜欢，我们立命于竞争，竞争让我们前进，让我们如饥似渴，让我们坚定不移。我们迅速成长为中国市场的领导者。上个月我们宣布追加1亿美元的投资，这代表着我们对这一市场坚定不移的承诺和不可阻挡的决心。1999年和2000年在美国和德国市场，我们将对手远远甩到了身后，今天在中国我们也一马当先……互联网商业成功与否的决定性因素取决于在中国拥有的电子商务份额。”

尽管梅格·惠特曼对eBay在中国的发展状态做出如此乐观的解读，但我们也听说eBay对易趣的业绩表示担忧。一位参加了eBay董事会的匿名人士向我们透露，eBay市场调查结果显示，如果是一对一的比较，eBay几乎在所有指标方面都落后于淘宝。除了注册用户数指标eBay领先淘宝外，客户服务、用户满意率、商品更新率及其他重要指标，eBay均落后于淘宝，况且淘宝仍在快速发展壮大。eBay在中国的成长故事是吸引投资者的重要因素，eBay担心如果不迅速地调整策略，提升其在中国市场的地位，那么易趣会被认为是一只纸老虎。通过往中国市场追加一亿美元的投入（绝大部分用作广告费），eBay下了双倍赌注—既展示出其对中国市场的决心，又能震慑我们。

eBay不把我们放在眼里，这只会激励我们向更高的目标迈进。我们认为拥有一个更加契合中国市场需要的网站比任何公关或者市场策略都更为重要，eBay下的这步棋正中我们下怀。eBay犯下了哈佛商学院大一学生都不会犯的错误，作为该校毕业生，梅格·惠特曼应该预料到。

在收购易趣网的剩余股份后，eBay的第一个措施，也是其第一个巨大的错误，就是将中国平台与其美国平台打通。eBay认为要建立全球统一的市场，世界上的每个国家都应该使用统一的运行平台。为了实现这个转变，eBay冻结了所有本地网络发展，以便将数据和技术迁移至全球运行平台。结果，eBay取消了所有中国网民喜欢的本土化特征和功能，迫使中国用户不得不使用美国和德国用户喜欢的平台。eBay高层很可能认为，在发达的工业国家蓬勃发展的平台，其技术和功能定会优于发展中国家的平台。这种与生俱来的傲慢和我在香港国际经理人身上所见到的并无二致，他们认为阿里巴巴网站过于简单，并对此避之不及。

易趣用户的反应对eBay来说是灾难性的。客户蜂拥涌至淘宝，在他们看来，eBay的网页界面简单且冰冷，而淘宝的界面有可爱的头像和炫酷的表情，更加人性化。另一个问题是，当国际用户和中国用户的用户名出现重名，eBay给予国际用户以优先权，这就迫使中国用户放弃了原有的用户名，不得不注册新账户。这个问题比eBay预想的要更为普遍，也给eBay在中国的超级卖家制造了麻烦，其长期积攒的评级重新归零，老顾客无法在网上找到他们。一些eBay的中国的客户在公司留言板上留言，抱怨他们受到了不公正的对待。最后，eBay没考虑到中国的防火墙—中国和美国间网速变慢的重要原因。虽然电子商务在政治上被认为是中立的，没有受到网络审查，但防火墙的存在仍旧意味着从中国访问外国网站比起访问本土网站要慢得多。这也是当年Alibaba.com遇到的问题，那时我们的解决办法是：在中国和美国都建立镜像服务器。eBay显然对这个问题的出现感到措手不及，继而导致网站表现不佳。

除了这些迫在眉睫的问题，这次转移还为eBay将来的问题埋下了伏笔。对此我们看得很清楚，因为我们早期也犯过同样的错误—将网站运营搬至硅谷。因为它要求中国的产品研发人员向硅谷的管理层报告，所以任何细小的差异化改变，如按钮颜色的调整，都需要硅谷的授权。由于时差原因—美国和中国的工作时只有一个小时重叠，我们早就预料到eBay这个决定会给其中美两国的团队带来巨大的沟通障碍—中国团队面临着变幻莫测的市场，需要迅速采取措施，而美国团队运营的是一个相对成熟的平台。

我们策略的另一个重要部分是激起eBay投资者对其市场表现的关注。“做最后一个倒下的人”策略已经取得了成功。我们相信这个策略也会在这次与eBay的竞争中奏效。如果能够使华尔街投资人意识到eBay在不断烧钱，但又不断被淘宝抢去市场份额，eBay投资者的耐心就会受到考验。我们相信eBay最终一定会迫于压力去拼市场业绩，而不是与我们打持久战。

我们请来了记者贾斯廷·德伯勒，请他郑重地报道我们对于公司业绩的评价。贾斯廷·德伯勒对阿里巴巴非常了解，他在2000年7月发表过一篇文章，让阿里巴巴登上了《福布斯》的封面。在那段时间，贾斯廷·德伯勒目睹了马云和阿里巴巴最富斗志的时期，见证我们击败了来自美国的B2B对手，尽管当时我们并不被市场看好。时隔5年之后，我们再次把他邀请到杭州，并安排他坐在西湖的一艘游船上，与他分享我们与eBay竞争的全部信息。

“我们想成为世界上最大的在线消费网站，”马云坦言，“eBay或许是大海里的一只鲨鱼，但我是一只长江里的扬子鳄。如果我们与eBay在海洋里开战，我们会输。但如果在江里斗，我们一定会赢。”几周后，《福布斯》刊登了贾斯廷的文章—《迎战巨人》。这是第一次由主要媒体发布eBay在中国经营不善的消息。我们最终给eBay以沉重的一击，并且使美国的主要投资者开始关注eBay在中国的困境。eBay会很快感受到压力。