第十一章

媒体转型O2O：跨界让转型升级

在媒体转型的四维范式中，我们将跨界转型置于最后一个章节。跨界转型，是媒体面对复杂世界的勇敢探索，也是最为复杂和深刻的转型动作。媒体业如何以更加多元开放的视角和姿态连接到个人？如何“优雅”地进入纷繁多变的商业世界？跨界转型是否如预期那样为媒体业带来新的盈利增长点？

跨界，开启了媒体业转型的3.0时代；跨界，让媒体业开始穿上新铠甲；跨界，也让媒体开始意识到自己的软肋与短板。

本章节将分别聚焦媒体业向电商、终端、娱乐和科技的跨界延伸，捕捉媒介转型前瞻动态，透视媒体未来转型新生。

第一节 媒体+电商：如何更聪明地赚钱？

我们发现，现如今媒体正从单一信息内容提供商，向多元化服务提供商转型。在这一变化的浪潮中，“媒体+电商”是最为亮眼的转型趋势之一。一方面，媒体业试图基于本身的传播链发展增值业务，电商的盈利模式最为清晰和成熟；但与此同时，电商也开始了挥舞大旗进军媒体化的征程。正如Net-aPorter（颇特女士，时尚奢侈品销售网站）创始人Natalie Massenet所说：“在未来，媒体公司会成为零售商，零售商也会成为媒体公司。”

一、媒体业如何进军电商领域？

近年来，“媒体电商化”的概念其实屡见不鲜，打法也日益多元。简单说来，“媒体电商化”就是媒体凭借在流量、平台上就有的天然优势，发展电商业务。那么，媒体业现在有哪些试水的案例？

1.时尚媒体先发：信息服务+购买通道

放眼国际，许多国际时尚传媒巨头纷纷涉足电商领域。

例如，总部位于美国纽约的康泰纳仕集团曾经前后做过7次对初创类电商企业的投资，旗下多本时尚刊物都有自己的在线商店，如英国高端女性时尚杂志《Glamour》运作的Glamstore网店，男性杂志《智族GQ》与奢侈品百货Nordstrom合作推出的购物网站NordstromMen.com；此前《智族GQ》选择在男士奢侈品零售网站PARK&BOND出售杂志刊出的主编精选货品，《时尚先生Esquire》也向读者推广自己的电子商务网站Clad.com；2012年由康泰纳仕集团出版的《Lucky》杂志运营的购物网站myLuckymag.com上线，2013年康泰纳仕还与亚马逊Quidsi合建美妆电商网站，之后又成立了专门的电商部门；赫斯特出版集团旗下的时尚杂志《时尚芭莎Harper's Bazaar》则选择与奢侈品电商Yoox合作，共同打造了电商网站ShopBazaar.com。

而在国内，时尚媒体同样有一股电商化的风潮。《ELLE世界时装之苑》的官方网站ELLESHOP、《瑞丽》杂志旗下的瑞丽女性网以及《mina米娜》杂志的官方商城久尚网等，均是媒体电商化的动作。1

时尚类媒体在电商化之路上具有先天的类型化优势，其商业化的内容定位与消费属性，决定其用户有着天然的购买欲望和消费力，因为他们的读者的确会在阅读过程中产生“哪里有卖”的念头，完成读者到消费者的自然转变。因此，时尚媒体成为第一波大举试水电商的媒体梯队。

2.自媒体的电商试水：激活社群内的粉丝购买力

本书第三章，提到了社群经济的概念，一个拥有强烈身份认同的社群，对于围绕社群文化相关的商品，拥有非常强大的购买和支付潜力。可以看到，近年来多个自媒体平台开始借力社群经济，在若干个分众场景下试水电商。

例如：“罗辑思维”在2014年中秋节推出“真爱月饼”，在13天的时间内，共卖出4万盒月饼，全程吸引800万人次参与，成为自媒体试水场景电商的一次成功尝试。在此过程中，“罗辑思维”通过功能设计，人为制造了多种社交场景，开发了“单人代付”“多人代付”“送礼模式”等多种玩法，实际上是将单纯的购买行为发展成为社交行为。个性化的昵称和留言则让用户有了更多发挥的空间，提升了参与感。彼时“罗辑思维”只有250多万用户，但却引爆了8,000,972次参与互动，原因是因为众多分享环节鼓励人们将链接转发到自己的社交关系中去，因此激发了社交传播。

此前，“罗辑思维”还发起过社群售书试验，结果8000箱套装书系，以单价499元的价格，在90分钟内全部售罄。此次试验，凸显出社群领袖与成员之间强大的连接需求与变现能力。现在，“罗辑思维”在微信入口植入商城入口，售卖商品多元，涉及图书、课程、艺术品、手工制品等。

另一位在自媒体电商化持续发力的平台是“吴晓波频道”。吴晓波曾经说：“任何一个稍有价值的微信订阅号，都应该具备电商属性，这是我们的一个机会。”

吴酒带有强烈的“个人标识”

2015年6月，吴晓波频道线上发售“吴酒”，结果在不到2天的时间售完5000瓶。目前，“吴晓波频道”的电商化试验主要包括两类产品，一种是带有强烈吴晓波身份识别的产品，例如吴晓波用自己岛上的杨梅酿的酒，突出社群领袖的“人格化”特征；另一种则是发力培训，主要议题是面向中小企业转型。而“吴晓波频道”还透露，将上线“美好的店”，依然主打“人格化”和“互联网”，产品也不局限于实物。

自媒体的电商之路，从社群价值观出发，爆发出巨大潜力。而“认可商业之美”，也应该是未来自媒体生态圈内的基本共识。

3.传统媒体的电商博弈：不断突破利益核心

早在2013年，《华尔街日报》就试水媒体电商，创办了在线销售平台The Shops，出售由《华尔街日报》团队从各大时尚电子零售商中挑选的男女服饰、护肤化妆品、书籍和科技用品等。实际上，媒体做电商，有一定的天然优势，比如强大的用户红利和内容资源库。但需要明确的是，“电商平台核心是服务平台，如何把线下的读者转变为线上的消费者，要有营销能力的体现以及一整套服务体系和客户体验的支撑”。而近年来，国内媒体的电商尝试也层出不穷，并不断深化电商的服务平台属性。

2014年4月初，《新京报》《京华时报》等12家纸媒与阿里巴巴开展战略合作，联合推出“码上淘”业务，读者可以通过扫描报纸杂志上的二维码购买商品。至2015年4月底，参与此项业务的报纸扩大到52家。“码上淘”基于纸媒的影响力和公信力，纸媒只需将二维码进行推广传播，而并未参与到电商行业的核心业务（供应链、物流和支付）。因此，从长期来看，随着纸媒发行量的萎缩，分成收入也将下降。

2014年，部分报业集团尝试自建电商平台，依托原有的品牌公信力、读者用户以及完整的物流配送系统，开发新的电商领地。例如，《钱江晚报》旗下的O2O电子商务平台“钱报有礼”电商网站自2014年2月份开始运营，微信商城自2014年5月开始运营，预计2014年将完成人民币8000万元的营收。钱报有礼的主要销售渠道有：网站（钱报有礼）、微信（钱报有礼电商）、实体店（三个），线上成交占了营收的绝大部分，其中微信更是占了一半以上。三个实体店（读者体验中心）主要用于商品展示和用户体验。

2014年5月，温州日报报业集团《温州都市报》旗下电商平台“温都猫”上线试运行，主推进口水果、环球生鲜、创意家电、本土名品等商品，到2014年底，实现1200万元营业额。此外，《华西都市报》推出的本地生活服务电商“八小时购物网”、《南方都市报》上线的移动电商品牌“南都乐购”、《京华时报》主营的“京华亿家网”、《钱江晚报》通过整合媒体资源建立的针对本地市民的“窝里快购”电商平台，都显示出媒体拓展电商模式的决心。

此外，还有部分新媒体平台涉水电商。例如2014年，《今日头条》上线了特卖频道，开启电商之旅；界面也推出购物频道——尤物。

二、媒体发力电商，遭遇几重夹击

媒体电商如火如荼，但真的能够成为媒体业的救命稻草吗？实际上，媒体电商近年来一直处于“不温不火”的状态，其为媒体业创造的盈利增长点仍极为有限。体制、链条、经验、溢价……电商模式反哺媒体业，还有很长的路要走。而在路途中，还将遭遇来自多方的压力和夹击。

1.来自电商平台的威胁

实际上，在“媒体电商化”浪潮以前，“电商媒体化”的玩法就已经大肆兴起。例如，国外团购网站Groupon在上市之前，它的“编辑部”就已建设成400多人的团队了，一个原先只懂得将促销广告扔到消费者邮箱的团购网站，凭借媒体包装成就了数亿美元的大生意。

以“褚橙”一炮而红的本来生活网也是电商媒体化的一个经典范例。据悉，本来生活网的创始团队大多出身媒体，因此尤擅长制造新闻话题引爆舆论关注。而且，他们的媒体化不仅仅是生产话题内容，更进一步，他们把商品本身包装成媒体。“褚橙”营销中一个被反复提及的例子是：褚橙的包装盒，包装盒上的标语成为极佳的社交网络话语。

在2014年，易迅网也宣布业务方向上的重大调整：向电商媒体化转型。即在单纯的商品售卖基础上，增加商品评测和推介内容。2015年3月，易迅更是组建独立的内容团队。易迅网上的内容定位测评信息，目前内容来源分别是：易迅内容团队的采写、合作媒体网站、普通用户（UGC）和专业领域达人（PGC），其中UGC占比最大。易迅网总经理汤恒晟说：“我们要做的事情就是把信息不对称打破，或者降低信息不对称的程度，让更多信息能够给到用户。”“解决信息不对称”本质上就是媒体的愿景。

此外，还有一个更加典型的“电商媒体化”案例就是小米。小米公司的网站、社区等等，成为内容分发和集成的重要媒体社区。此外，小米创始人之一黎万强就极力推崇电商企业自媒体，“如果自己掌握一个很强的媒体，就意味着有稳定的流量入口，也就意味着更高的利润，以及不依赖平台的独立地位”。在2014年，小米还挖角新浪网前总编辑陈彤，并委任其“内容投资和内容运营”的职务，布局小米电视等终端的内容矩阵；而从更高维度上考虑，小米将跳出平台的角色去“搅局”相对下游的内容产业，打造成为互联网生态公司。

对于传统媒体来说，“电商媒体化”不仅抢占了用户稀缺的注意力，其强大的平台和储备量，也让媒体电商在其面前相形见绌。

2.来自社交平台的威胁

2015年7月，BuzzFeed News爆料，Facebook正在测试“购买快捷键”功能，可以让一些中小企业通过它的页面销售商品。用户可以直接在Facebook页面完成购买，或是跳转到零售商的网站。此举释放出Facebook进军电商的信号。实际上，早在2011年时，Facebook主页上就曾出现过商店，只是没几个月便悄然下线。2015年3月，Facebook宣布收购社交购物网站TheFind，5月又在Messenger中引入了游戏商店。

在Facebook之前，其实早已有大批社交媒体涉水电商。

例如，Twitter为进军电商早已铺垫多年，其联合创始人4年前就创办了移动支付公司Square。该公司今年上半年宣布推出Square Market，鼓励各类小商家进驻，支持直接在推文内购物。不过，Twitter所扮演的角色是“店面”，并不打算涉足电商后端。

今年6月，Twitter宣布推出两个测试功能：产品和地点页面（Product and Place Pages）以及藏品（Collections）。它将为产品提供专门页面，并让用户可以创建和分享自己珍藏的产品信息，顾客可以在这个页面直接购买。

2015年6月初，图片分享网站Pinterest则在图片旁边加上了购买按钮，这一新功能名为“可购买图钉”（Buable Pins），它将创建一个包含价格和折扣等信息的页面，并在用户“钉图”时显示出来。用户将可以在特定的“可购买”图钉旁边看到蓝色的“Buy it”按钮，点击即可获得详细信息，且支持Apple Pay或信用卡付账方式。

社交电商最大的优势仍是“社交”。例如海淘顾问应用小红书以用户讨论为基础，让用户每天在社区里讨论海外购物话题，相互交换产品心得，将社交特性充分发挥。最后配合用户甄选和电商管控，“心水好物”得以在电商平台上销售。社交属性对于消费有极大带动力，而这是传统媒体可望而不可即的。

那么，遭遇多重夹击的媒体电商，是否应该止步不前？抑或是，有哪些正确的姿势？

三、媒体跨界电商的正确姿势

不止一种声音指出，媒体电商化，或许是拯救传统媒体的最后一根稻草。电商让媒体真正接入商业世界、接入闭合的消费场景，同时也是连接用户终端的最好机会。而当浪潮涌来，留给媒体的思考时间不多，成功和失败或许也只在一念之间。

1.媒体跨界电商的核心优势2

讨论媒体如何正确地转型电商平台，还需要从媒体本身的优势说起。自媒体人“道哥论道”在《纸媒做电商，最后一根救命稻草？》一文中，列出了媒体跨界电商的核心优势。

第一个优势，是媒体多年经营形成的影响力和公信力。他指出，在电子商务业务诚信体系缺乏的今天，传统媒体的公信力和影响力可以通过高门槛的电商商品设置组合，保证相关业务的优质良性发展，为电商业务提供重要的品牌背书。

第二个优势，源于传统纸媒在内容生产方面积累下来的核心优势，能够为用户提供个性化的、差异化的生活消费解决方案。例如：在界面的尤物频道，就有系列有关消费的优质内容，如《手把手教你怎么保养好你的西装》《坐在家里就能购买高品质大牌乐器》等。那么，如何把内容生产力，转化为实际的购买力，构成“内容——兴趣——信息——消费”的环路，则是媒体转型电商中需要突破的壁垒。

第三个优势是基于媒体内容的垂直细分特性，形成了差异化的用户群和阅读场景，可以实现电商信息的精准投放，最终完成电商消费闭环。相比其他行业而言，媒体更具用户使用黏性和专业服务潜力。因此，媒体转型电商的一个关键就在于原有媒体用户与潜在电商受众的重合度有多高。

在明晰媒体转型跨界的核心优势后，我们梳理转型如何更加切实有效地落地。

2.媒体业跨界电商需要遵守的法则

从目前的媒体电商化态势来看，总体还处于试水阶段。而传统媒体的电商转型，一定要从系统性上彻底去思考如何重构组织结构，以及全盘考虑商品、用户体验、技术优化等问题。那么，是否有一些法则是可以借鉴的？有研究人士给出媒体转型电商的思考3。

首先，需要强调的是，媒体转型电商必须武装起用户思维，建立起用户的数据库，以及对消费人群的洞察能力。电子商务非常强调对于用户数据的挖掘，并从数据出发调整运营战略。同时需要以数据为基础，形成对消费习惯和消费偏好的深刻洞察，提供适配平台垂直场景和用户细分需求的商品以及运营链条。

其次，媒体涉水电商领域的初期，应该从“轻电商”模式入手，结合自身核心优势，关注细分的精众人群，从而建立一个高黏性的消费和互动社区。例如：“尽可能在现有的媒介资源和渠道基础上进行业务拓展”“选择与拥有自主电商业务的企业或者电商平台进行合作发展等模式”。《1626潮流双周刊》杂志的电商网站“1626商城”坚定地只做潮流产品这一细分市场。在完成1.0层次的电商业务初步尝试的基础上，再去选择一种或者几种标准化的电商业务模式进行重点发展。

第三，时刻关注用户体验，思维模式从单向传播向交互思维转变。“电商是体验经济，无论是客户服务、送货速度、用户口碑等等，都需要通过互联网与消费者进行互动，并且要围绕用户体验的细节进行实时的改进”，因此需要媒体在交互、设计、传播、服务等多个渠道关注用户体验。尤物在上线伊始，提出“既帮您选、也帮您买”的口号，但是由于支付技术问题，尤物的“帮您买”仍需通过人工服务方式实行，或者跳转所选商品的第三方购物网站，相比于其他成熟的电商，不仅烦琐耗时，也分散了流量。有些购买链接甚至出现了缺货提醒，这对主打精致化个性化服务的尤物而言，无疑影响了用户体验。

第四，要抓住移动电商的机会。首先，PC电商竞争极其激烈，作为后进入者的媒体实际上生存空间已不大；然而，移动电商却在高速爆发期，尤其是微商等新兴电商模式的崛起，培养起用户的移动电商消费习惯。例如风头正劲的跨境购物社区小红书，就是用户画像极为清晰的移动电商平台，小红书CEO毛文超透露，一线城市用户占小红书用户群的50%，“小红薯”（指小红书用户）们年龄分布在18岁~30岁，以学生、白领居多，其中女性占到70%~80%，社区讨论更多集中在护肤美妆、包包、保健品等等女性话题上。据悉，不到半年的时间里，小红书的电商业务在广告零投入的情况下创造了2亿多的销售额。媒体业也应在移动平台上找准切入点，移动垂直电商平台大有可为。

第二节 媒体+娱乐：“玩着就把钱赚了”

根据普华永道发布的《2014——2018年全球娱乐及媒体行业展望》，从2014年至2018年期间，全球娱乐及媒体行业的年均复合增长率预计将达到5％，中国将会超过日本成为仅次于美国的世界第二大娱乐及媒体市场。4在迈向数字化的全民娱乐进程中，媒体业如何找寻自己的宝矿？如何运用“娱乐思维”构建媒介消费新的行为模式？

我们看到，在“媒体+娱乐”的跨界之路上，已有不少媒介率先蹚水，并发展出几类模式较为成熟的细分跨界领域。

一、媒体+电影：多样态重塑大电影，吸金潜力无限

媒体行业布局大电影，玩法多元、姿势各异，但无疑深刻地重塑了电影业的规则玩法，也带领媒体业驶向崭新蓝海。

1.多平台多选择，冲破院线壁垒

随着视听设备的迭代更新，人们在家里同样能够享受到在电影院里的视听感受。媒体平台+终端，便可为用户带来极致观影体验。因此，媒体成为电影触达用户终端的重要媒介。尤其是以互联网为代表的新媒体给众多进不了院线的电影提供了一个非常大的“出口”。对中小成本影片而言，新媒体提供了一个很好的播放和展示平台。当然，媒体+影视的模式对“大片”来说同样是机会。

在国内，目前包括腾讯、优酷土豆、爱奇艺、迅雷等各大视频点播网站无不推出电影的在线付费点播。国际范围内，微软上线了数字电影电视平台Xbox Video；YouTube已与索尼、环球和华纳等多家影业巨头建立了合作关系。YouTube表示，迪士尼、索尼、环球和华纳这些影视制作商，将为YouTube提供电影租赁服务，用户可以通过Android手机、平板或Google TV等设备在线收看。

2.媒体投资影业，自制优质内容

面对中国庞大的票房市场容量，BAT巨头纷纷杀入电影制作发行业，竞相追逐优质影视IP。例如腾讯视频在2015年成立企鹅影业，宣布将在网络剧、电影投资、艺人经纪三大核心业务上发力，并在网络剧和电影业务方面展开战略布局。2014年到2015年，腾讯视频参与投资的电影已有10多部，包括《捉妖记》《钟馗伏魔：雪妖魔灵》《天将雄师》《痞子英雄：黎明升起》《我是女王》《张震讲故事》《我的早更女友》等影片。此后，企鹅影业计划每年参与10~15部影片的投资。此外，阿里影业、百度影业、乐视影业也都在加紧布局电影投资。

而网络视频提供商Netflix，也开始试水自制电影。实际上，早在2013年10月，Netflix就曾透露将尝试自制电影。2015年开年，Netflix接连宣布了一系列原创电影计划，包括与著名演员签约四部原创电影，签约独立电影制片人。Netflix的CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）认为，在竞争日益激烈的流媒体领域，取得先机的要务就是原创电视节目和电影。据悉，2015年Netflix将在原创内容方面投入30亿美元。当然，对Netflix来说，改变电影制造模式和观影模式是场硬仗，但“Netflix的显著优势就是他们与电影用户的关系更直接”。

社交平台巨头Twitter近两年在影视领域也动作频繁。它聘用了Fred Graver和Jennifer Prince为Twitter TV部门负责人，前者曾做过编剧、制片人，后者曾经负责Google的媒体和娱乐的广告销售业务。谈及涉足影视行业，Twitter强调自己不是来“搅局”的，它用了科技圈的一个词——“协同作用”来描述互联网媒体与影视的关系。

3.技术重塑影业：人人皆可拍电影

媒体对电影的影响远不止在播映渠道上。在电影制作领域，媒业体及其所带来的技术红利也激荡起一池春水。一个标志就是“新媒体电影”的出现。

新媒体电影是以有线或无线网络为传播工具，电脑、手机、MP4等载体为主要接收终端，同时兼容电视等传统传播媒体。也就是说，在电影院外就能够看电影。新媒体电影的影片时长不定，短的可几秒钟、几分钟，长的可达几小时。5

有学者指出，新媒体电影最重要的特征是与网络平台及网络受众联系在一起。这是一种介于传统电影与网络视频短片之间的新生事物，比传统电影更具灵活性和草根性，但比网络视频短片更专业。

2013年，奥斯卡的最佳纪录片奖是《寻找小糖人》，导演Malik在采访中称拍摄过程中因为资金短缺，不得不用iPhone和名叫8mm Vintage Camera的App来完成部分镜头的拍摄。移动设备和越来越强大的手机应用让我们有理由相信，人人皆可拍电影的时代就要来临。

纪录片《寻找小糖人》海报

4.突破电影营销框架，提供多屏互动营销方案

媒体业对影业的另一重影响，体现在影视营销方面。媒体在改变电影制作、放映形式的同时，对电影的营销观念和营销美学都产生了巨大冲击。近年来，影视营销不再局限于影厅内，而是利用了创新技术开发出多屏互动的营销手段，观众的手机、Pad移动设备、Smart Wall等影院互动装置、H5游戏界面等媒介终端和产品形态，大大丰富了电影营销的广度和深度。

例如：电影《等风来》上映后，便在微信朋友圈投放社交广告，用户在时间线上可以收到精准推送的交互信息。X-Men系列电影《金刚狼》（The Wolverine）在上映前，则在其官方Twitter上放出一段Vine 6秒视频，为其即将上映的新电影宣传造势，这也成为首支登陆Vine的电影预告片。

可以看到，媒体业一直在深刻且广泛地改变影视行业，尤其是新媒体技术和移动媒体平台，让传统的电影玩法不断升级。而与此同时，涉水影业的媒体，也挖掘出巨大富矿：电影点播为平台聚集用户；投资影业为媒体带来巨大红利；有关影业的内容和营销，也为媒体带来新生机。

但无论如何，“媒体+电影”的未来一定是去中心化、开放的、以用户为中心的，这也决定了在新一轮争夺战中，谁能够走到最后。

二、媒体+音乐：抢滩流媒体音乐富矿

音乐是移动互联网时代用户重要的娱乐消遣方式。“流媒体音乐”似乎已经成为当今最炙手可热的娱乐模式之一，不仅吸引了很多创业公司进入领地，就连Google、苹果、微软等老牌巨头也在觊觎它的潜力。而媒体也不甘示弱，看重“流媒体音乐”所蕴含的巨大商机和吸金能力，纷纷抢滩这一娱乐阵地。

盘点目前市面上的流媒体音乐服务，除了创业型公司开发出的流媒体音乐产品如Pandora、Spotify、Rdio和Deezer之外，互联网巨头和媒体也各自打造各类音乐平台和产品：Google推出音乐串流服务Google Play Music All Access，YouTube则推出移动端的音乐流媒体订阅服务Music Key，苹果通过收购耳机厂商Beats而得到了音乐流媒体Beats Music，亚马逊开发出流媒体音乐服务Prime Music，微软也基于游戏硬件Xbox开发了音乐服务Xbox Music。再进一步看媒体平台如何跨界音乐。

1.Twitter：搭建音乐媒体平台

2014年，Twitter收购音乐挖掘公司We Are Hunted，率先搭建音乐媒体平台。We Are Hunted是一家互联网公司，可以通过搜索博客、社交媒体和其他网站来帮助用户挖掘新音乐，选取最佳内容并添加到不断更新的信息流中。

2.Google：建立庞大音乐媒体库

Google也在扩大YouTube的触角，希望进一步挺进音乐领域。对于年轻音乐爱好者而言，YouTube已经是一个庞大的音乐探索和收听工具。而且与苹果不同，Google提供了一个虚拟寄存柜，可以方便用户将音乐存储到远程服务器，然后通过多款设备收听。

3.BBC：推出自家流媒体音乐服务

BBC推出自家的流媒体音乐服务——BBC Palylister。该服务将每月为用户提供5万多首在BBC电视台及广告台播放过的音乐，不过每月收听的时间都会有限制。BBC的服务侧重点将停留在听众收听音乐的辅助功能上。“通过数字音乐服务，我们将和我们的听众、英国音乐产业一起调整我们的角色。BBC将和它的听众一起建立起新的收听形式，使他们在我们广播电台和电视频道上的所有音乐中找到自己的音乐。”

BBC认为，他们的流媒体音乐服务跟市场上其他流媒体音乐服务是一种互补的关系。“我们的音乐产品将成为市场中唯一一个完全开放并整合其他数字供应商的产品。”

那么，为什么有这么多互联网巨头青睐媒体+音乐的模式？答案很简单：拓展盈利模式。

美国唱片业协会曾在年报中表示，虽然2012年全美整体的音乐销量出现萎缩，但数字音乐却逆势增长14%，行业规模一举突破40亿美元。而更为重要的是，数字流媒体音乐在年轻用户群中增长尤其快。美国市场研究公司尼尔森2014年8月的调查显示，青少年目前在YouTube上挖掘和收听的音乐数量已经超过了广播、iTunes或CD。

“音乐的接触方式已经极大地扩展了，实现了丰富的多样化。”尼尔森高级副总裁大卫·巴库拉（David Bakula）说，“年轻音乐爱好者选择了技术更先进的方式，媒体+音乐的模式显然是一股强大的推动力。”

三、媒体+游戏：有钱任性的手游狂欢

游戏业一直以来都是一个“任性”的行业，其中又以手游的吸金能力最甚。据《2014年中国游戏产业报告》显示，2014年国内移动游戏销售收入达274.9亿元，首次超过网页游戏，并且比2013年增长了两倍有余，可以说，手游经历了一轮彻头彻尾的野蛮生长。而与此同时，2014年也被称为“手游IP年”。那么，媒体业是否已经找到了切入这一广阔天地的连接点呢？答案是肯定的，而其中最引人注目的便是热门IP的衍生手游。

1.热门IP的手游狂欢

2014年起，热门影视剧IP，在打造同名手游的路上一路狂奔。手游的开发和上线，为影视剧带来巨大的盈利空间。以热门电视剧《花千骨》为例，同名手游自上线以来，流水在3个月时间内突破1亿，远超起初三五千万左右的预估，活跃用户更一度突破1000万。据估计，《花千骨》手游终月流水可能达到2亿。在移动应用数据跟踪服务商Annie上，可以看到：《花千骨》在推出一个月内，几乎都是游戏下载排行榜中的前10名。而在角色扮演类游戏中，它的同地区下载排行在《花千骨》播出期间一直保持前5的位置。

此外，《武媚娘传奇》《卫子夫》《蜀山战纪》《爱情公寓》《甄嬛传》《芈月传》等国内一批热剧也纷纷开启电视剧IP改编手游模式。

与国内突如其来的阵势相比，国外影视剧改编手游的传统似乎早已有之。诸多经典的史诗级影视剧都开发了同名手游，如《权力的游戏》《霍比特人之战》《中土世界》等等。其中《权力的游戏》在Facebook上获得了13万的关注量。

《花千骨》手游界面《权力的游戏》手游界面

《权力的游戏》手游界面

2.媒体跨界手游的两大驱动力

那么，到底是什么动力让影视剧改编手游蔚然成风？

（1）助力内容产品变现

在国外，像迪士尼这样世界著名的“IP大亨”，公司超过一半的收入来自于影视剧衍生产业的作品发行。今年2月，迪士尼宣布公司该季度的总收入下跌（比去年同期下跌1900万美元），但游戏部的收益却逆势上升（比去年同期上涨2000万美元），而这主要归功于它的几款王牌手游，比如Tsum Tsum，截至今年3月，它的收入已达3亿美元；而改编自《冰雪奇缘》的Frozen Free Fall，据洛杉矶新闻网站SFGate估计，仅日收入就可能达到56,165美元。

而延展到更大范围内的内容产品，手游不仅拓宽了产品的链条矩阵，也为内容变现铺平了道路。

（2）为用户提供无障碍跨界体验

“国产三剑”（《仙剑奇侠传》《古剑奇谭》《轩辕剑》）从游戏改编成电视剧，吸引了不少观众，而影视剧改编手游，其实也是同样的道理，即充分挖掘IP价值，延续粉丝对影视剧的热度。

据《花千骨》的游戏开发商天象互动说，公司之所以看中《花千骨》，原因之一就是这款IP本身以及霍建华、赵丽颖这些仙侠剧专业户带来的忠实粉丝。

知名电视制片人何静认为，电视剧和手游的结合会产生裂变效应，引发高关注度。“两方面体验都很好，消费者产生关联消费的潜质就会存在。”另外，电视剧改编手游的优势还在于，观众受电视剧先入为主的情感因素所影响，游戏的代入感会特别强。何静说：“电视剧走的是情感渲染，手游走的是娱乐宣泄。”二者彼此协同、相互渗透，从而产生无障碍跨界体验。

除了热门影视剧的同款手游，还有更多媒体产品以及内容产品，可以借鉴IP手游模式，开发游戏。例如，在2015抗战专题报道中，腾讯新闻推出移动端任务类互动游戏《我的英雄我的城》。游戏以20个抗战历史名城的任务闯关为主线，每一关卡集答题、猜图、游戏于一体，竞技感十足。在过程中，抗战城市关卡陆续开放，并通过多重激励吸引用户长线参与。持续运营近50天，收获1亿3000万参与量。

当然，目前媒体业的游戏开发还只是初步试水，相信未来，还将在玩法、互动和盈利上有更大作为。

如果说娱乐领域“遍地黄金”，成为媒体业拓展盈利空间的重要阵地。那么，媒体业跨界科技，则更显示出野心和对未来的主动布局。

第三节 媒体+科技：技术武装生产力

媒体与科技，从未像现在这般“相爱相杀”。2015年，我们被苹果、Google等科技公司进军新闻业持续刷屏。但一直忽略的是，传媒巨头实际上也不甘示弱，誓用技术把自己武装到牙齿。各家媒体频繁秀出主动拥抱科技后多种多样的新玩法，其中不乏堪称颠覆式的变革。这也表明，媒体全面跨界科技的大幕已经拉开。

实际上，科技无穷无尽的迷人力量，让几乎所有“傲娇”的媒体都不得不去拥抱他、研究他，并借助其力量探索新的方式，以此留住他们的用户。有如下几大媒体跨界科技的案例，供我们理解这股新浪潮。

一、《纽约时报》：借助机器读懂用户心

《纽约时报》的科技跨界，是为了更好地“读懂”他们的用户。在2015年，《纽约时报》尝试一个热门的新方法——用机器学习“读懂”用户的世界。此前，微软公司也曾宣布要推出机器学习服务，旨在将机器学习技术进行更广泛的媒体应用。

运用机器学习，受众在看什么、在一个内容上会停留多长时间、在看完一篇文章之前和之后他们会点击什么，以及这些习惯与广告、内容订阅等有什么关系等问题，都能形成特定的数据从而进行更客观全面的分析。除了报纸、网页，用户使用《纽约时报》App的习惯，也可以用机器学习来分析。通过大量的数据收集和分析，《纽约时报》能够据此做出一定的预测：要对哪些选题进行报道；一篇报道是通过网页展示，还是在App上推送效果会更好……Chris Wiggins说，机器学习的分析能够帮助媒体做出更明智的选择。

《纽约时报》还聘请了哥伦比亚大学的数学家Chris Wiggins在公司中担任“首席数据官”，希望能预测哪位用户将要取消付费订阅，以及如何扩大订阅规模。与此同时，《纽约时报》的IT部门人数已经迅速扩张到500人。首席信息官马克·弗荣斯（Marc Frons）称，公司已经成立了技术智囊团，全力集中到科技信息化的转移，并打算利用数据直接引导公司决策。

二、Vox Media：独家技术才是制胜法宝

新闻出版商普遍认为：仅仅依靠技术上的突破，并不足以使一家传媒公司成为同行中的佼佼者。正如《财富》杂志资深撰稿人Mathew Ingram所说：“新闻出版商给自己套上‘科技公司’头衔的行为是有风险的。”

他强调的是，任何一个新闻出版商在以“科技公司”自称之前，都必须拥有真正靠谱的技术，而且这些技术在同行中必须是一枝独秀的。因此，千篇一律地声称“自己的技术才最先进”并不能帮助一个公司成为行业排头兵。

而Vox则深刻地洞察到媒体和技术之间的关系：“科技不是万能的，但没有拥抱科技的媒体又是万万不能的。”并且喊出了这样的口号：只有技术不行！真正具有核心竞争力的是独家技术！

在Vox的发展之路上，一直致力于如何使用技术真正解决问题。“对于Vox Media来说，我们解决的诸如报道权重如何分配、新的传媒平台如何搭建等问题，往往还没引起他人的思考，甚至都还未被同行发现。”

据悉，Vox Media在2015年拥有90人的制作团队，基于这一事实，Vox认为自身是一个技术主导的传媒公司。“在Vox Media，新闻报道的制作以及技术方面的探索是最核心的工作：公司里的任何谈话都会涉及三个角度——营销角度、编辑角度和制作角度。”可见，Vox对于技术的跨界是从内向外的，首先运用技术解决内部问题，随后再在内容、产品等方面展开技术创新。

三、Storyful：技术平台“拯救”新闻业

2010年成立的Storyful专注于突发事件社交媒体信源的核实服务，迄今已成为全球范围内专业度和可靠度最高的信源调查网站。作为社交媒体时代通讯社，Storyful凭借出色的社交信源侦查技术在社交时代站稳脚跟，技术加持、人工辅助，拓展出一整套价值服务与商业模式。

在新闻信息爆炸的时代，面对突发新闻，各家媒体为了抢“首发”和“独家”，常常急于发布一些未经核实的消息，极易使得信息传播陷入无序和混乱。Storyful创始人Mark Little曾经是一位爱尔兰国家电视台（RTE）的记者，他创办Storyful的初衷就是利用技术帮助社交媒体核实日益纷乱的社交信源，并借此以一种新的方式保证传统媒体的生存，并引领其茁壮成长。

Storyful主要利用其研发信息监测工具Newswire，对Twitter、Facebook、Youtube、Instagram甚至Pinerest等主流社交媒体上的UGC内容进行实时监测，包括图片、视频等素材。视频、天气状况、地标、背景音或者其他一些重要的信息都能够成为他们对突发新闻进行核实的重要线索。

随后，Newswire将抓取到的可能具有新闻价值的热点素材，推送给人工编辑，其中主要以视频素材为主。“接盘手”人工编辑则凭借长期的新闻工作经验，判断出哪些内容具有新闻价值。与此同时，人工编辑团队还会借助各类技术对视频真伪进行核实。

“技术+人工”的核心策略，令Storyful成长非常迅速，2013年已经被新闻集团（News Corps）收购并且将服务范围扩展至全球，“目标性地扩大成为跨越国界、语言的技术平台”。诸如《纽约时报》、雅虎、美国广播公司等大型新闻机构都通过每月支付服务费获得Storyful的服务。新闻集团首席执行官罗伯特·汤姆森（Robert Thomson）在声明中表示，“通过这次收购，我们能够将其更具目标性地扩大成为跨越国界、语言的技术平台。”

去年以来，Storyful还利用其已有的信息抓取、信源核实技术和业务，开始与科技巨头牵手合作提供服务。2014年6月，Storyful为Facebook提供技术支持，推出“Facebook Newswire”服务，旨在帮助新闻记者借助社交网络发现、分享有新闻价值的内容。

除了为大的合作客户提供社交信源服务，Storyful还为记者提供多种寻找和辨别新闻线索的工具。例如，“Recommerder（推荐者）”工具，为社交网络上最具影响力和黏性的用户建立社区，并将这些社区的热点内容推荐给记者；“Heatmap（热点图）”工具则监测那些真正产生趋势影响的对话和内容，帮助记者观察人们关注的热点话题和内容，并为记者提供可视化趋势；此外，还有为记者确定信息来源、位置和速度的“Alertbot（警报框）”工具等等。

可以说，Storyful开启了媒体公司的另一重思路：从新闻核实开始，以技术为驱动，发展起一系列服务媒体、记者、大客户的产业链条。

四、暴风影音：DT时代的科技转型

相比于Vox和《纽约时报》拥抱科技的姿势，暴风科技的动作要更为直观。今年，暴风科技从一家网络视频全面媒体机构转型成为DT（Data Technology）时代的互联网娱乐平台。在其对外公开宣布DT战之后不久，暴风影音切入智能硬件领域，推出虚拟现实眼镜“暴风魔镜”。这是一款虚拟现实眼镜，配合暴风影音开发的魔镜App，在手机上看电影便可以实现IMAX的效果，而观看普通电影则可以实现影院级别的观影效果。根据暴风影音提供的数据，在使用暴风魔镜观看电影时，视觉内有效画面比例将超过标准IMAX屏幕的2倍；而通过魔镜玩3D游戏时可以实现完全式沉浸，让玩家有身临其境的感觉。

暴风科技在VR技术上的突破和产业化，成为国内媒体业跨界科技领域极具代表性的尝试。对此，暴风科技创始人冯鑫指出，VR会是下一个计算平台，这意味着上千亿美金的价值，在VR平台上将会卷入电商、社交等等，是下一个技术决胜点。

冯鑫提到媒体跨界转型时说道：“对于所有的互联网+从业者，无论你是做音乐还是做小说，还是做媒体，如果不提早转型，可能都会被这场浪潮所吞没掉。”

硅谷精神教父、科技商业预言家、《失控》作者凯文·凯利（KK）曾发表过其对于未来的一些洞察，其中讲到四个基本的加速未来实现的四个力量：分享、互动、流动、认知。这也是媒体+科技模型的一个很好的阐述。

套用到今天“媒体+科技”模型的诸多新现象中，可以看到媒体的实践，已经符合这样发展的基本趋势：将分享精神充分利用，之于开放平台基础上的分享经济价值的充分发挥，让人才与平台连接互动，让数据和信息在更为广泛的平台之上流动，这一切都是基于对互联网早期发展的充分透彻的认知基础之上的，并在此认知基础上衍生出新的价值观和方法论。

媒体行业经历的互联网初期的冲击、影响、颠覆之后，如今已经进入了一个全新秩序建立的过程，一个更高维度的传媒产业新生态正在形成，能够洞察这样根本性变化的组织，能够主动跨界、跳脱单一维度的组织，才有可能享受到这场变革的最后和最为甜美的果实。