第五章

场景革命下的生存之道

美国著名博客作家、葡萄酒视频博客——葡萄酒图书馆TV（Wine Library TV）创始人加里·维纳查克，因在YouTube上推出“娱乐化”“平民化”品酒视频而俘虏大量粉丝，被称作“千禧一代”的“葡萄酒代言人”，到今天，葡萄酒图书馆TV已成为全美最大的在线互动葡萄酒销售平台，甚至可以影响美国葡萄酒的价格走向。2015年，他受邀在《卫报》变革媒体峰会上发言，基于对社交传播和在线营销的实践观察，他道出了这样的金句：“如果内容即王，那么场景即上帝。”“现如今，移动设备已经不仅仅占据了我们生活的首位，它还占据了第二、第三和第四位。”

何谓“场景”？“场景”一词，原本是影视语言，指在特定时间、空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，无数连续的场景组成了完整的故事。近年来，“场景”一词被引入互联网领域，因极其契合当下情境与生态，成为行业内被广泛提及的概念。“罗辑思维”联合创始人吴声在《场景革命》一书中指出，当场景被应用在互联网领域时，“场景常常表现为与游戏、社交、购物等互联网行为相关的、通过支付完成闭环的应用形态”。

而在罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代（Age of Context : Mobile, Sensors，Data and the Future of Privacy）》一书中，“场景”对应的是“Context”一词，该词还有“情境”“环境”“上下文”的意思。

实际上，从广义角度看，“场景”一词可以概括人类行为发生的特定环境，包含时间、地点、人物、事件、连接方式等要素，例如堵车时在车上收听广播、晨间在马桶上听“罗辑思维”60秒语音，或者深夜在家中用“饿了么”App订外卖，都是一个个细分的生活场景。而在当下，“场景”更特指一种思维，强调覆盖用户移动和碎片式消费，强调以人的体验为中心，强调契合或者引领新生活方式。正如学者胡正荣在《移动互联时代传统媒体的融合战略》中所说：“Web 3.0是场景细分时代，以场景、细分和垂直、个性化服务为特征”“需要以用户为中心（UC），以位置为基准（LBS），以服务为价值（VA）”。

尤其是在移动环境下，移动化将原有相对固化的场景进一步切割、细化，而契合或者挖掘这些新场景的服务与应用不断涌现。“新的体验，伴随着新场景的创造；新的生活方式，造就新场景的流行方式。”

那么，“场景”这一概念对于当今媒体业来说有着怎样的意义？是将遭遇一场场景革命，还是生成适配场景的新媒介消费形态？我们先从场景与媒介的关系说起。

第一节 场景从未如此重要

随着移动技术和互联网的“完美联姻”，人们在获取信息上进一步摆脱了时空的限制，可穿戴设备等智能终端更让人们抬起手腕就可以获取信息、分享互动。在这样的“移动生存环境”下，场景的因素愈发凸显。首先，人们获得信息的情境大不相同，从晨间静止的餐桌到喧嚣移动的地铁，从办公室内的一杯茶、一张报纸，到在各种工作间隙随时接收新闻弹窗；其次，媒介消费场景早已告别了单线接受信息的模式，而是融入生活场景、消费场景。观看春晚时的摇一摇、在B站刷剧时的弹幕、在阅读自媒体文章时跳转购买链接……可以说，媒介和平台的变化，已经颠覆了整个传播生态和规则。而“场景”，则彻头彻尾成为移动时代媒体消费的新景观。

正如学者胡正荣所说，媒体的变化和融合经历了三个时代：内容媒体时代、社交媒体时代和场景媒体时代。身处场景媒体时代，媒体必须重塑与人的连接，必须构建起新的媒介消费生态。

一、数据：媒体为何要关注场景？

2014年，腾讯科技企鹅智酷栏目与中国人民大学新闻学院新媒体研究所，共同发布了移动媒体趋势报告《中国网络媒体的未来2014》。报告基于10万用户调查，列举了移动媒体用户的行为习惯，从中，我们或许可以找到媒体为何需要关注“场景”的答案。

1.移动媒介消费成为主流

报告指出，目前每天近半数用户使用移动终端超过3小时，有26.6%的“重度用户”每天使用移动终端超过5小时；与之相反，每天使用时长低于1小时的用户，占比不到一成。

可见，移动端已经成为主媒介，人们每天在移动终端上滞留大量的时间，而在这个过程中，则覆盖了无数大大小小的细分场景。

而移动端用户的在线情况，也呈现出场景时空区分。根据调查，有接近半数的用户会在21点到24点之间使用移动设备，晚间成为在线高峰，这与PC时代的终端在线峰值时段大为不同。

2.移动新闻终端转移

再聚焦新闻消费行为，根据调查数据，当下69%的用户更多使用移动终端阅读新闻资讯，主要依赖PC端看新闻的用户比例不到一成。使用移动端阅读新闻的行为，可以发生在通勤路上、床上、等人时、吃饭时、工作间隙等等，几乎是“伴随式”的媒介消费。

3.移动媒介消费呈现场景细分

对于“用户通常在哪些场景中浏览移动媒体信息”这一问题，用户给出了无数细分的阅读场景，如在床上、等待或乘坐交通工具时、学习或工作时、吃饭时、休息和闲暇时、卫生间，占比分别是25.8%、16.7%、9.6%、6.8%、44.9%、27.5%，可见，媒介消费已经无限延伸至用户的各个生活场景中，换句话说，移动时代的用户无时无刻不置身于信息消费场景中，他们的注意力极其稀缺，却也大量分散；“移动终端把一切碎片时间都利用了起来，但它也把一切时间都变成了碎片时间”。因此，只有关注细分场景，媒介才能开发满足用户需求的内容以及产品，以此获得引爆新注意力的能量。

4.媒介消费行为变化

那么，在移动平台上的新闻消费与PC时代有哪些变化？报告的数据显示，移动时代媒介消费行为更加“多线程”，需要关注用户的使用场景，在一个特定的场景中，信息接收、分享、关注等行为交替出现。报告调查数据显示，用户在使用社交平台时，除了社交行为以外，有超过30%的用户都会在该平台上获取新知识和新信息，而通过社交平台关注热点事件的用户也超过30%；此外，有78.5%的用户会在社交平台上将新闻分享出去。

可见，在移动媒介消费场景下，用户的行为需要进一步透视和观察，而如何触发用户的分享行为，也是媒体需要关注的议题。

总而言之，移动互联时代，“场景”或“情境”决定着人们的行为特点与需求特征，场景的意义被极大强化，成为与内容、形式、社交并存的移动时代媒体新要素。

二、技术：支持场景传播的五种技术1

明确了场景对于媒体的意义，我们再来透视“场景”的真正内核。究竟是哪些因素，共同塑造了今天的“场景”？罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中，创造性地提出“场景五力”概念，指出构成场景的五种技术力量无处不在，它们正在改变作为消费者和用户的体验，而且有越来越多的人掌握这五种力量。这五种力量分别是移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统，而它们也已深刻地入侵了传播场景。

1.原力一：移动设备

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔指出，移动设备数量的增长是必然的趋势，并且以惊人的速度为人们所接受。可穿戴设备、智能手机、平板电脑、移动应用……它们的数量和应用范围都正呈指数级增长。而真正关键之处在于，“移动设备是获取互联网力量的关键，也是体验场景超级风暴的载体”。某种意义上，移动设备聚合了其他4种原力。

2.原力二：社交媒体

“如果说，移动设备是体验场景传播的载体，那么，社交媒体就是场景传播获得个性化内容的源泉所在。”罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔指出，“社交媒体对于场景时代是必不可少的。”正是通过社交行为，人们在关系交往和传播中进一步明确了自己的喜好、身处的位置以及所寻求的目标。而随着社交媒体与移动设备、大数据、传感器以及定位系统等技术的结合，社交媒体将成为个性化内容的富矿。“这些内容使得技术可以理解你是谁、你在做什么以及接下来可能做什么等场景。”

3.原力三：大数据

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔指出：“数据之于场景时代就如同氧气一般——无处不在且必不可少”“我们在网上所关注和需要的一切都来自数据。”而大数据对于场景传播有何意义呢？有研究者指出，大数据是场景传播提供个性化信息和服务的方法或工具。通过对各类数据信息的收集和分析，机器可以自动进行分析，可以读懂用户的喜好、偏向、需求，并定向推送个性化的内容。国内今日头条、快报等个性化阅读应用，都是基于这样的逻辑。

4.原力四：传感器

每日刷新、抢占“微信运动排行榜”，占领封面、相互点赞，已经成为大家极为熟悉的场景。而微信运动的计步功能，正是基于智能手机内的传感器。“简单小巧的传感器可以测量并报告变化”，并分享它所探测到的一切。“和大数据一样，由于传感器不仅能看能听，甚至还能理解你正在做什么。”换句话说，传感器可以捕捉人的各类生理信息，更加精准地读懂每一个读者，基于这些数据，不仅可以提供给用户“最贴心”的信息；另一方面，用户的心跳、脉搏、体温，也都会成为“新闻素材”。早在2012年，哥伦比亚大学新闻研究生院下属的托尔数字新闻中心，就发现了传感器收集数据的重要性，成立“传感器新闻”小组，新闻界可以利用传感器生产或收集数据，然后对数据进行分析、做可视化处理或直接应用到新闻调查当中。

5.原力五：定位系统

Findery是一家提供定位服务的公司，该公司创始人卡特里纳·费克曾用一句浅显易懂而又意味深长的话阐释了定位服务对于场景构建的意义——无定位，不场景。诚然，定位服务让场景传播明确了基本的空间定向，基于用户定位和位移情况，可以提供给其相应的服务。例如：各大新闻客户端都会基于用户定位提供“本地页卡”新闻，提供距离用户最为亲近的本地新闻。而这只是定位系统用于场景传播最粗放的应用形态，未来，还将出现更加精细化的服务。

五种技术力量，构建起今日场景。而有远见的商业领袖和技术传播者已经开始利用这些原力促进发展，并以惊人的速度推出场景服务。那么，对于媒体业来说，如何构建一个健康的移动场景传播生态呢？

三、移动媒介消费需要关注的场景要素2

学者彭兰在《场景：移动时代媒体的新要素》一文中，给出了传播视域内场景的四个基本要素。这四个要素对于我们理解场景与媒介消费具有重要意义。四个要素分别为：空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围。

1.要素一：空间与环境

空间与环境，是定位场景最基本的要素。在特定的空间里，包含着与该空间相关的环境特征，以及人的特定的行为模式、互动模式。彭兰指出，从空间与环境这个变量来看，移动时代人们使用移动媒体的场景又分两种：固定场景与移动场景。

固定场景是指人们在相对静止的状态下所处的空间环境，它与人们日常活动规律紧密关联，常见的固定场景例如书房、客厅。而在移动时代，固定场景逐渐向卧室、卫生间这样的私密空间延伸。

移动场景指的是人们在自然和社会活动中不断遭遇的“变化着”的环境。对于用户来说，移动场景意味着时空的快速切换，而每一种细分场景都会带来不同的需求。

彭兰指出，分析用户身处的移动场景，需要关注三个阶段：在哪里、从哪里来，到哪里去，也就是“此时此地”“此前彼处”和“此后彼处”。

分析用户从何处到达此处，可以更好地理解用户在此时此地的行为目的及可能特点，而预测他们下一步的行动方向并提供相应服务，或者通过理解他们此时的行为而诱导他们的未来需求与行为方向，则可以产生新的产品空间。当然，对于此时、此前、此后这三个时段的场景和情境分析，是基于LBS（Location Based Service，基于位置的服务）、传感器、大数据等五种技术原力支持的。

对于移动场景三个阶段的关注，已经成为媒体业的共识，并且已开发出适配的服务形态。近年来，网络短剧层出不穷，实际上是契合了用户在新场景下的碎片式视频消费需求。例如迷你喜剧《没有如果》，每集视频内容在10分钟左右，由数个时长为2分钟左右的短故事组成，故事和笑点切换速度极快，非常适合用户在通勤、卫生间等场景下观看。

再比如，近年来“卡片式”新闻应用大行其道，正是出于对于碎片式阅读场景需求的满足。曾经红极一时的新闻应用Circa，打出“只用五分钟就可以了解全世界”的口号，每条新闻都由多个卡片组成，这些“新闻单元”串联起来形成完整“新闻线”，为读者提供“速读”和“秒读”服务。尽管Circa因内容等原因于2015年6月宣布下架，但“卡片式”的新闻阅读模式仍代表一种趋势，半岛电视台AJ+、Vox等平台也沿用这种模式，目的均是满足具有高度移动端黏性用户的需求。

2.要素二：用户实时状态

彭兰指出，关注场景下的媒介消费，如果仅注意空间要素而忽略个体的实际状态，很难实现真正的个性化服务。所谓用户实时状态，包括用户在此时此地的各种身体、行为、需求等数据，“它们既可能基于用户以往的惯性，也可能具有偶然性、特发性”。

在过去，对用户实时状态的精准探测较难实现，而可穿戴设备的出现，则使得这个维度的数据采集与实时加工开始变得可能。如小米手环、Apple Watch、谷歌眼镜等等，都可以实时采集手机用户的生理信息，而这些信息对于理解用户、提供个性化服务来说具有重要意义。举例来说，Apple Watch有其自身一套传感器来辅助程序运作，并获得用户的实时数据，这对推送突发和本地新闻来说极具价值。试想一下这一情景，用户走到了地铁站台上，接着他的手表开始震动并说下一趟列车因为事故原因延迟了，并提示列车预计于何时恢复，或者有哪些替代出行方式。而这样的信息推送同样适用于推送天气、财经信息、旅游提醒、健康提醒等等。

与此同时，这类实时状态信息还可以作为新闻素材用于新闻报道中。例如：美国路易斯维尔电台WFPL和肯塔基州调查报道中心，曾联合发起过一个WFPL和肯塔基州调查报道中心为居民准备的腕带，以及所检测的健康指标维度众包传感器新闻项目，鼓励肯塔基州的居民戴上安有传感器的腕带，然后捐献出自己的健康数据，积累数年后，即可用于有关肯塔基州居民健康状况的深度新闻报道。该项目得到了奈特基金会的资助。

WFPL和肯塔基州调查报道中心的探索，也说明了对用户实时状态的数据采集与分析，还可以集合起来，变成对用户群体的分析的依据，从而为这一群体提供更具深远意义的信息服务。

3.要素三：用户生活惯性

除了用户在当下的状态，彭兰指出：“人们在各种场景下的需求与行为模式，常常会带着他们以往的生活经验，打着惯性的烙印。”“惯性”是理解用户行为走向的基本依据，因此，关注场景下的媒介消费需要综合考虑用户过往的习惯。

用户的生活惯性从哪里获知？“数字化时代，人们的生活惯性越来越多地被以数据的方式收集，通过数据库的方式存储。”举个例子：一款名为SleepBot的健康类应用，可以自动收集用户的睡眠时间、睡眠质量，这些统计数据会自动备份至后台，随后系统可以智能地分析出用户的睡眠习惯和质量，并基于此为用户提供优质睡眠方案。而基于这些用户习惯，如果引进睡眠服务推荐、相关产品广告，便是基于场景中的习惯维度来提供精准服务。

此外，场景传播致力于达成的目标是：将某一个对象识别出来并与其数据库进行匹配。例如：视频服务商Netflix，就基于用户过往的收看数据，推荐引擎会贴心地向观众“推荐一两部适合他们当前看片心理的影视作品”，而不必费劲地从长长的列表中挑选自己喜欢的电视节目和电影。Netflix首席产品官尼尔·亨特（Neil Hunt）表示：“我们已朝着这个目标奋斗了很久，我们还会继续朝这个目标努力下去。”他还指出，Netflix已投入了很多时间和精力打造这种个性化技术。再比如，聚合类阅读应用Zite，也致力于根据读者习惯和阅读偏好，绘制用户需求图表，进而推送相关性更强、更容易被用户点击的新闻。

4.要素四：社交氛围

彭兰在研究中指出：“社交氛围”对于人们的活动（包括空间的变化方向）确实是有影响的，而且在今天，社交影响在场景中愈发明显。社交网络使我们得以快速便捷地以文字、图片、视频等元素分享各自的经历与人生体验，同时在社交分享中实现关系传播。此外，在特定的社交场景中，关系和朋友会改变我们的行为。以美国大选为例，在2011年美国国会选举期间，Facebook进行了一个有趣的试验，定向向用户推送投票入口，结果发现，收到朋友投票消息推送的用户比那些没有收到的用户投票率高出0.39%，这个数据相当于“用户一个投票的决定将会影响他在Facebook上的一个亲密朋友做出同样的决定”。可见，在特定的政治传播场景下，社交氛围对于用户行为有着重要的意义。如今，社交媒体已经成为促进“千禧一代”关注政治和选举的重要力量。

我们知道，近年来Facebook、Twitter等社交媒体大肆进军新闻业，为用户提供新闻阅读服务，那么，社交属性对于新闻阅读会产生影响吗？答案是肯定的，我们以Snapchat为例。2015年1月，Snapchat推出名为“发现（Discover）”的新功能，第一批邀请了十数家媒体入驻，用户将可以在这一板块中阅读或收听到CNN、《国家地理》、Vice和华纳音乐等十多家媒体的内容。在这样的阅读场景中，那些对社交媒体狂热的“千禧一代”可以方便地阅读新闻，并且引爆更多的社交和分享行为。《国家地理》社交媒体部副总监Rajiv Mody说道：“因为我们身处一个不断变化的环境中，日新月异，这样做反映了获取年轻用户以及如何尝试各种新方法来吸引他们的重要性。”

在分析完移动媒介消费的核心要素以后，我们需要回归移动媒体本身，思考媒体如何适应这场呼啸而来的“场景革命”。

四、移动媒体核心目标：场景适配

彭兰指出：“场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务。”而所谓的“适配”意味着不仅仅要理解特定场景中的用户，还要能够迅速地找到并推送出与他们需求相适应的内容或服务。而对相关信息或服务的发现、聚合与推送能力，决定着适配的水平。

再进一步看，场景适配可以从多个维度来解读。首先，场景适配包括信息适配和服务适配两个维度。信息适配是指提供满足用户个性化的信息；服务适配则延伸到线下，提供综合性生活、娱乐、消费服务等等。

此外，信息适配也包含内容适配、报道形态适配、推送时间适配等多个分类。

另外，从场景适配的对象范围来看，又可以分为标准化适配和个性化适配两个层面。标准化适配可以通过产品设计等满足一个用户群体在某一场景下普遍性、一般性的需求；而个性化的适配则要达到每一个用户个体，分析个体的数据和用户习惯。接下来，我们仍以案例来说明移动媒体如何进行场景适配。

1.发力快新闻：适配移动碎片式阅读场景

放眼全球，多家全球顶级媒体均在发力“快新闻”，试图一分钟“喂饱读者”，而这些媒体阵营中，包括大名鼎鼎的BuzzFeed、《纽约时报》、《经济学人》、Vox、Quartz、雅虎新闻等等。他们的宗旨是：能用标题解释的就无须内容解释，能用要点提炼的就无须完整推送。而他们的核心目的是：让读者在碎片时间内更“有效”地阅读新闻，提高新闻“到达率”。举例来说，BuzzFeed就在2015年6月18日推出了全新的新闻应用BuzzFeed News，特质是“让新闻更轻更软”。在一天中任何时间里，BuzzFeed News的主界面都能保证20条内容的显示量。

据悉，这款新闻App的运营团队每天24小时不间断地在网络上利用Twitter等社交媒体平台发掘时下最流行的内容，不仅要有报道价值，还要有趣、与读者相关，此外还要适合移动平台的阅读习惯。实际上，这款App在设计上处处体现“移动友好”的思路，例如：支持Twitter的推文、Vine视频和GIF动图的显示，而这些都是读者在手机上喜闻乐见的形式。

2.选准推送时间：适配新阅读场景

Vox Sentence是Vox推出的一款新闻应用。Sentences汇集了网络上最最流行的几条新闻，每一天都会有不同的话题，例如：埃博拉、伊斯兰国恐怖组织等等。

这项服务最独特之处在于，Vox的每条新闻只用简短的几句话介绍。另外，与其他新闻应用大相径庭的是，Sentences不会选择在早上推送，而是每晚8点准时推送。Vox主编Ezra Klein说：“读者们劳累了一天，因此我们想为他们提供一种阅读新闻最轻松的方式。”针对晚间推送新闻的模式，Klein也表示，这样做是不想去和其他机构挤“早高峰”，让新闻阅读有更多喘息的空间。

而雅虎新闻旗下的新闻应用News Digest，则选择每天早晚两次向读者推送新闻，一般每次只推送7至8条左右的内容。主编Hailey Persinger介绍说：“通过这款应用，我们希望读者能够更快速高效地阅读新闻，让雅虎News Digest成为人们的一种阅读习惯。”此外，据了解，News Digest主要利用机器算法和人工编辑在各大媒体网站上搜索并推荐新闻。

3.垂直视频：适配移动视频观看场景

智能手机其实已经帮用户形成了使用习惯，而满足这些使用习惯的改变和服务，将成为聚集用户的重要原因。2015年，媒体纷纷重视起对垂直视频技术的开发，原因是如今人们都习惯垂直使用手机，而观看视频时却要把手机横过来，在这样一种使用场景下，水平视频某种程度上可以说是“反用户习惯”的。

技术的更新，让媒体制作垂直视频有了新的可能。例如：《纽约时报》就在2015年8月25日制作发布了一款视频，解析欧美今夏最热单曲《Where AreÜNow》的制作过程。该视频发布之日就吸引了无数网友线上观看。这款视频有多处亮点，比如炫酷的图形动画和灵活的剪辑，但最让网友觉得“暖心”的就是它可以在手机上垂直播放，而不用再费心调转屏幕成为“横屏”模式。虽然是小小的创新，却充分考虑了用户体验，适配了移动视频消费场景。此外，YouTube也于2015年夏天推出新功能，支持视频在苹果和安卓系统进行垂直播放。此外，Snapchat、Periscope等视频直播应用也都是竖屏模式的。

而在直播场景下，媒体也充分考虑用户体验。目前移动端流视频直播中，常见的界面是在垂直方向上一分为二，上层是流视频直播场景，底层则是相关的直播信息。这样人们就可以一边观看视频直播，一边查看相关的背景信息，或者参与评论和互动操作。

4.移动端摄影：适配移动读图场景

移动时代，图片一直被认为是更能吸引眼球的信息。但手机、智能手表等移动终端的小屏幕不仅限制了图片的大小和数量，也让图片的视觉震撼力大打折扣。Poynter视觉新闻资深教员Kenny Irby就曾指出：“在手机上，你难以完全体会一套富有震撼力的摄影图集的内涵。”因此，新闻界逐渐认识到这一问题，并在新闻摄影和编辑实践中，考虑移动读图场景下的需求，并开发出一套方法论。例如，供移动端用户阅读的图片，需要进行一定的“剪裁”，因为在移动终端上，用户没有搜索图片的空间，特别是一个不可缩放的图，因此图片应该进行裁剪，以突显最重要的细节。而新闻摄影师在为移动端新闻拍摄图片时，则应记住“锁定细节、放大、展现”等核心准则。“在不能看大图的移动端上，广角拍摄并不是永远的真理，微距的使用可能更有说服力。”

对于移动端图片摄影和编辑思路的调整，尽管也只是新闻业转型的一个极小切口，但却可以看出移动媒体对于用户新阅读习惯、场景、终端的综合考量与适配。

以上案例，分别从不同的侧面，给出了适配移动阅读场景的示范。但“场景适配”绝非一蹴而就，而是需要媒体始终保持“场景思维”，并在实践中基于用户需求做出不断的试错和调整。

在明晰新场景革命下媒介的生存准则之后，我们再深入场景时代两个极具代表性的媒介形态。从中，我们可以发现媒体在有关适配场景方面做出的更多努力。

第二节 H5与短视频：场景时代的“新贵”

为了更好地对场景时代的媒介生存进行透视，我们试图挖掘那些新生的创新媒介形态。它们在移动时代诞生，它们从出现的那天起就缘起于用户的移动媒介消费需求，它们在场景革命的风暴下依然万众瞩目。本章节聚焦HTML5（以下简称H5）和短视频两大媒介形态，思考媒介消费在场景时代下的变化，以及新闻业如何主动拥抱这种变化。

一、H5：构建浸入式移动阅读场景

根据国际科技媒体ReadWriteWeb在2015年的统计数据，截至2015年，有80%的App将全部或部分基于H5。这一数据可能令人感到诧异，但H5风暴确实早已来临。

所谓H5，作为HTML语言的更新版，被业内公认为是近十年来Web标准最大的飞跃。H5基于兼容性强、开发便利、界面友好、体验丰富等原因，近年来被广泛使用，也成为媒体在移动端除App、FLASH之外的全新选择。

那么，H5在场景时代究竟有何种意义呢？

1.H5：场景时代的媒介产品形态

2014年的媒体界是名副其实的“H5年”。H5技术凭借丰富的交互体验和强大的社交传播潜力，成为媒体新闻策划的重要页面形态。到2014年底，H5产品已成为新闻策划标配甚至是主导。有人认为：对于媒体行业而言，H5浪潮似乎终将打破内容编辑和产品经理之间的角色差异，使新闻生产方式因技术创新而发生“质”的变革。那么，H5在场景时代究竟有着怎样的意义？

（1）构建了移动阅读的微场景

实际上，一个H5产品就是一个移动阅读场景。在这个场景中，用户可以获取信息，可以进行交互操作，可以分享，甚至是购买。以2015年8月曾火爆一时的《吴亦凡即将入伍》H5产品为例，其本身是腾讯一款游戏的营销H5，却因为优秀的创意和设计而在朋友圈引发病毒传播。打开这个H5，先映入眼帘的是腾讯客户端的新闻界面，随后视频开始自动播放，再接下来是吴亦凡的来电，直至吴亦凡在镜头前和你对话，构建了一个完整的“浸入式”的场景体验。用户一步一步跟随H5的设计进行体验，一直到最后的分享行为。有趣的场景式体验为用户带来前所未有的娱乐化冲击。

而新闻类的H5产品也是一个Timeline（时间线）上的微场景，点击标题，便进入全屏式的阅读体验中，无论是信息展示，还是交互操作，都在一个相对闭合的场景中完成。换句话说，任何新闻素材通过H5展示，可以将选题置身于一个具体场景里，从而为用户带来与众不同的阅读体验。例如：腾讯新闻的H5产品《给APEC元首换装》就是一个典型的场景体验案例。该产品搭建了一个T台的场景，在这个场景中，用户可以选择模特（如：奥巴马、安倍晋三、金正恩等），然后为这些模特选择衣服，最后分享出去，这和传统的新闻资讯阅读是截然不同的体验。

网易新闻中心运用H5推出了一篇新闻——《习近平和奥巴马是这样夜游中南海的》。它是一篇“可视化”新闻，通过动画效果呈现出层次感和互动感，把中美两位政治大佬夜游中南海的内容展示得如临其境，一扫传统新闻的沉闷。

（2）契合用户移动阅读需求

在移动互联网时代，H5极其适用于移动端传播。首先，在用户注意力稀缺的情况下，H5可以通过丰富的表现形式吸引用户的注意力，这些元素包括语音、视频、图片、情感互动、情境营销、商业引导、跳转链接以及支付购买等。H5最典型的特征就是“所见即所得”，符合了用户碎片化场景下的生活状态，包括广泛参与互动以及产生情感。例如：在9·3大阅兵前夕，腾讯新闻上线H5产品“阅兵手册”，该H5集成时间轴、3D视频、3D信息图，同时运用明星效应，成为全网最酷炫的“百科全书式”阅兵H5。进入H5，用户可以“一网打尽”全网最详尽的阅兵资讯，包括《阅兵日程》《亮点解析》《徒步方队》《装备方队》《空中梯队》《独家策划》六大板块，全方位解析阅兵式。其中，《阅兵日程》以动态时间轴形式，简明清晰地向用户介绍阅兵式活动议程。“阅兵手册”将原本非常复杂的新闻内容，用适配移动端的形式和设计呈现，便于读者了解有关阅兵的所有精华细节。

（3）社交和情感归属

此外，H5是在社交平台上进行传播的，其传播借助用户的社交关系链。因此，优秀的H5产品需要激发社交属性，激发用户分享动机。而例如：谈资、帮助、比较、炫耀、窥视等因素，则是激发分享的重要因素。另外，“情感”也是打动人心、带动分享的要素。腾讯产品经理杨博曾经在分享时说：“优秀的内容本身要么生动有趣，要么很煽情、很感人、很震撼人心，总之要能够打动人心，能够让用户感觉到有触及心灵的地方，这样才能获得比较广泛的传播和比较好的口碑。”有业内人士指出，策划H5产品要从新闻事件背景或者特点场景出发，以“情感”激发用户传播。例如：昆明暴恐事件发生后，腾讯新闻连夜设计开发，率先使用H5技术制作了移动端策划《昆明，有春天》，于头七当天推出纪念无辜罹难者，这也是国内媒体首次试水H5交互页面。随后，在MH370、MH17、鲁甸地震等突发事件中，腾讯新闻相继推出“情感系”主题H5产品，追忆逝者、引发思考。在为鲁甸地震策划的《回家》产品中，引导用户“点亮孔明灯，为逝者点亮回家的路”，令“无数网友泪目”，并纷纷点灯、转发、追忆。

2.新闻H5产品如何适配场景

尽管H5产品就是基于场景时代诞生的，本身在某种程度上也构建了阅读场景，2014年以来新闻业各类H5产品和策划层出不穷，然而，并非所有的H5产品都具备了场景思维。一些H5产品“为了H5而H5”，在设计上也没有考虑用户的移动阅读体验。因此，在这里，仍需要强调新闻H5产品如何适配移动场景。

一般来说，一个好的H5场景有五个层级的需求：展示、互动、交易、服务、数据。对于新闻类的H5产品来说，首先需要将新闻事件展示出来；随后要设置充分的互动，包括人机交互、分享交互；其次要能触发交易，这里的交易既有营销范围内的经济交易，也有注意力和分享交易；服务是指能够为用户提供实用的信息服务或者引导至线下服务；而数据则包含界面上呈现的数据，以及背后的用户画像数据，可以帮助了解产品传播趋势和反馈，并进行相应的调整。

接下来，我们以几类新闻H5产品为例，来看如何更好地适配移动场景。

（1）信息类H5产品

信息类的H5产品，核心目的是将新闻事件的信息完整地呈现出来，而H5为呈现信息提供了多样化的设计空间。在用户注意力稀缺的情况下，信息类H5产品需要清晰、快捷地呈现事件信息，帮助读者1分钟了解事实核心。例如：马航MH370事件发生后，腾讯新闻快速推出H5产品《马航MH370被击落时间追踪全程》，首创“H5时间轴”，直观呈现事件发展进程，页面浏览量（PV）达1700万，开创大事件报道新样态。

此外，信息类的H5产品，还可以通过多种产品设计，将用户带入当时的新闻现场，带给用户亲临现场的“沉浸感”。例如：在2015年元旦上海踩踏事件发生后，腾讯新闻制作了一个H5产品，与腾讯街景地图相结合，用户点击进去可以直接切换至上海外滩实时街景，将用户带入事发现场。而且在这个场景中，用户还可以通过滑动操作，看到外滩的每一个台阶、每一条路。点击事件发生点，就会显示当晚该地发生的事情，使用户在实景体验中了解事件全部信息。

再例如：在9·3阅兵期间，澎湃新闻推出阅兵系列H5产品“国之利器”，该H5产品用3D动画形式将我军最强装备进行解析。在装备界面，页面模拟游戏设计感，提供“按钮”供用户了解更多装备情况。如：选择战机武直-10，点击相应的按钮，便可以看到该装备的基本数据、战场应用、机体设计、机载武器介绍等。为军迷一手拆解阅兵重点装备的同时，也为用户带来强大感官冲击，制造了仿佛置身游戏或者大片的场景感。

（2）工具类H5产品

实用型的工具H5产品，为新闻用户提供服务，也需要适配用户的使用场景。一般说来，新闻类的工具H5产品需要强调如下特征：满足用户核心需求；拥有清晰、明确的结果反馈；交互简洁。一个极具代表性的案例是腾讯新闻曾经开发的一款名为“脚印地图”的H5产品，用户使用该产品，可以记录下自己曾经到过哪些地方，并且可以查看排名。该产品的设计并不复杂，但是根据后台数据，发现该产品在新闻客户端推广期总流量不到200万，但却依靠后续长尾持续实现流量增长，甚至在每个节假日来临前两天流量都会有小幅增长。这说明，该产品满足了用户的出行和旅行场景需求，也因此用户会把这个产品收藏起来，并不断在节点进行“使用”。

工具类产品的设计，必须考虑用户具体的使用场景，并提供相应的服务。例如：在北京地铁将要涨价的时候，诸多产品开发者推出计算地铁票差价的H5页面就极具实用性，也因此被大规模传播。

（3）游戏类产品

游戏体验型的新闻H5产品，同样要创建起场景化的游戏体验。例如：2014年反腐大案频发，腾讯新闻策划上线了《帮贪官数钱》的H5策划，用户打开游戏界面，需要不断地滑屏操作才能获得更高的游戏分值，尽管这一游戏模式极其简单，但却为用户构建起一个游戏场景，让用户从看新闻向玩新闻转变。

在纪念抗战胜利的节点，腾讯新闻也借势推出“手榴弹炸飞机”的H5小游戏，玩家可以发送弹弓“手榴弹”去轰炸天空中的飞机，玩法借鉴的是《愤怒的小鸟》，却因为构建起一个游戏化的场景，妙趣横生。

除了交互简单的小游戏，腾讯新闻还在抗战报道节点推出大型系列通关游戏《我的英雄我的城》，历时两个月针对不同城市特点分别推出各具特色的互动游戏。随着城门关卡的不断开放，用户可以通过玩游戏闯关，进而赢得奖章、抽取奖品。这一游戏场景构建通过近50天的持续运营，吸引用户长线注意力，最终收获1亿3000万参与量。

H5产品，作为场景时代新的报道形态，因其与生俱来的“场景化”特征，而被广泛运用。但经过一年多时间的传播，H5产品进入竞争白热化阶段，而在这种时刻，谁能更好地契合移动传播场景和用户需求，依然可以强势占领用户的Timeline。

二、短视频：移动视觉场景下的新媒介形态

和H5产品一样，短视频也是发端于移动时代的媒介形态，具有移动、轻量、碎片化等特点，占有流量小，但相比图片和GIF等视觉形态来说，拥有连续的画面感。近年来，短视频应用更是层出不穷，一般的短视频应用允许用户利用智能手机等移动终端设备拍摄30秒以内的极短视频，并支持快速编辑美化。2013年Vine和Instagram相继出现；到了2015年，媒体则大举进攻短视频领域，用户均呈井喷式攀升。

可以说，短视频是移动视觉场景下碎片消费的代表，而在其快速繁荣的背后，自有一套场景逻辑。

1.移动短视频快速增长的场景逻辑

简单来说，短视频的爆发式增长，主要源于以下两大原因：

原因一：适配移动视频消费场景

移动时代，用户一方面倾向于消费视频形态，但另一方面却无法保持长线的注意力。因此，短视频则瞄准了用户的视频消费需求，提供便捷、碎片、海量、社交性强、顺应当下生活方式的视频内容。从某种程度上看，短视频极其契合当下的视频消费场景，“只要剪辑功能做到够简单、具备创意，短视频可以呈现出文字和图片无法提供的丰富形态和内容，可以表达创意、观点、记录事实”。今年在国内大获成功的新媒体“一条（视频）”，就是凭借短视频迅速斩获深度用户、获得社交传播的一个代表案例。“一条”在微信公众平台每日发布一条生活短视频，内容以生活、潮流、文艺为主，视频制作精良、呈现杂志化风格。据“一条”创始人徐沪生介绍，截至2015年11月，“一条”每条内容的阅读数几乎都在100万左右，关注者超800万，并形成了一套独特的“短视频美学”。《赫芬顿邮报》联合创始人肯·莱乐（Ken Lerer）曾经指出：新闻消费正走向数字化、移动化、社交化和视频化，年轻人不再爱看传统电视新闻了，他们需要新的新闻报道方式。于是他和埃里克·海皮奥（Eric Hippeau）在2012年联合推出了短视频新闻应用NowThisNews。2014年，NowThisNews上的视频浏览量还只有100万，而到2015年年中已经飙升到了2亿。其在多个社交平台上发布的各类新闻短视频，均大获成功。

原因二：调动用户生产力，制造全新UGC场景

在当今，只要拥有智能移动设备就可随时拍摄，而且短视频的拍摄成本则更低，因此，人人都是短视频的内容供应者。用户可以随手拍下身边的事件，再经过“傻瓜式”的剪辑，随后一键分享至社交网络。这样的UGC生产和分享场景，契合了当下用户愿意记录和分享的传播心态，而大量纪实性和现场感的内容，也为观看短视频的用户带来了强烈的临场感。这些碎片式的短视频，串联起来可以客观地展示某个事件的现场场景，且多个拍摄者可以从不同角度去呈现同一个事件，这甚至比新闻采访的可视性更强，再通过社交网站的传播，更易形成话题效应。

近年来，媒体业也纷纷进击短视频领域，那么，他们如何更好地适配当下的传播场景呢？

2.媒体业发力短视频：开启场景适配模式

纵观当下国外短视频新闻应用市场，可谓新秀辈出、巨头发力。首先，是巨头们的跃跃欲试。据TechCrunch报道，亚马逊打算把YouTube列为竞争者，该公司日前在InstantVideo加入了名为“Video Shorts”的新分类，为人们提供短小精悍的“YouTube式”视频内容。硬件起家的GoPro也盯准了短视频这块领地，更是在满足用户自制需求、传播分享和技术支持上下足了功夫。

再来看媒体业的厮杀，早在2014年初，BBC就推出短视频服务Instafax，该服务在Instagram上提供，用户收听“BBC News”账号之后，就可以在账号下看到精简的视频新闻，每个短视频的时长是15秒，在15秒钟的时间里，BBC致力于让用户读懂一条新闻。2015年8月，《华盛顿邮报》宣布了新策略：一改往日的“电视报道风格”，将配合新闻提供大量短视频，丰富并延伸报道内容，讲述和解释每日新闻之外的故事。

2015年全国“两会”期间，移动短视频也成为国内诸多媒体新闻报道的“新神器”。一些媒体在自己的网站、客户端和微博账号中都推出了移动短视频板块，成为今年“两会”新闻报道的一大亮点。“两会”期间，@人民日报共发布了7条独家“秒拍”短视频，第一时间报道“两会”动态，传递代表委员声音。不仅是《人民日报》，新华社、中央电视台等媒体的数百位记者，也在今年“两会”上使用“秒拍”进行新闻报道，产生了数万条视频信息。“秒拍”移动短视频成为记者新闻报道的“新标配”。

接下来，我们就基于海外新闻编辑室的视频改革，看短视频新闻如何适配移动场景。

（1）内容适配：放弃长篇叙事

Micah Gelman表示：《华盛顿邮报》过去制作了许多长度中等的纪录片以及长篇叙事文章，“但这些内容从来都没有受众”。因此，在新的视频战略下，《华盛顿邮报》更多地将人力、物力投入到短视频制作中，而不再像过去那样只把视频当作附加产品。为此，《华盛顿邮报》将此前40人的视频团队“安插”到了编辑室的不同板块中，从而将短视频贯穿新闻制作始终。

那么，短视频究竟要多短才合适？皮尤研究中心早在2012年就开始研究YouTube上的视频观看数据，并得出结论：最受欢迎的视频长度在2.1分钟左右；

研究机构comScore在2014年的一份报告中发现：网络视频的平均时长（不包括网络视频广告）是在4.4分钟左右；

来自美国得州大学研究院的第一作者Peter S. Chen与两位来自美国南密西西比大学的合作作者共同发表论文，核心发现如下：短视频中稍长的视频内容保持在2.08分钟是最为合适的，而稍短的视频则在24秒最为合适。

无论研究数据指向如何，都说明短视频更受欢迎，而媒体业也应该放弃大面积的长篇叙事，在社交平台等场景下发布短视频内容。比如：英国《每日电讯报》发布在YouTube上的新闻视频，几乎每一条都是1到2分钟。

（2）形式适配：随时随地迎合用户需求

过去，《华盛顿邮报》为用户提供的是“定时收看”（appointment viewing）服务，然而这样的设定显然已经过时了。这基于这样一种认知：人们在网络上并不是“定时消费”视频新闻的。比如说：早晨，你排队等着买咖啡的时候点开一个视频想看看，却发现这个视频长达十几分钟，这一定不是你想看到的。因此，在报道形式上，《华盛顿邮报》结合用户的场景和新闻热点，生产更加适合碎片阅读的内容，在界面设计上也趋于移动友好。

此外，形式上的适配，还必须考虑移动用户体验。不能说短视频就可以放弃画质，事实上，相比其他视频来说，人们会更喜欢长且高清晰画质，或者短的高清晰画质的视频。“就像纸媒应对内容危机一样，在网上发布新闻视频只有攻克质量问题才能解决如何吸引受众的问题。”

（3）报道模式适配：记者前线发回短视频

此前，《华尔街日报》的记者在现场会发回文字报道，而如今，《华尔街日报》通过一款名为“WorldStream”的产品，让记者可以从新闻现场发回短视频。《华尔街日报》视频部执行编辑安迪·万宝（Andy Regall）说，虽然他们原先打算把这些视频直接推送给用户，但是现在这些视频正被大量融入到《华尔街日报》的其他视频中，等待着读者的“检阅”。

毋庸置疑的是，移动端短视频的竞争会更加激烈，可谓“前有猛虎、后有豺狼”。短视频的春天来了，但也正式敲响了战斗的号角，2015年短视频行业成为群雄混战的一年。

场景，意味着用户媒介消费的情境和习惯完全不同；场景，也为媒体业带来了前所未有的挑战；但场景，同时孕育了极具价值的新媒介形态。场景革命下，适配移动场景是第一王道，而违背这一潮流的媒体，都将错失抓住用户眼球的良机。