第十章

10万+方法论：我们如何正确地码字

数字媒体时代的内容生产逻辑正在重塑。社交媒体成为内容发现与分发的主要平台；场景成为内容消费的重要归属，“无场景，不阅读”；媒体和广告商跨越防火墙，正在联合创建新型内容市场；精英写手则笑傲金字塔顶端，翻手执掌朋友圈中“权力的游戏”。

随之而来的是，传统媒体业的内容话语权进一步被消解。渴望刷屏、渴望10W+阅读、渴望制造爆款……内容生产者从未像今天一样如此期冀拥有吸引眼球的能力。如果说，机构转型为媒体集团注入大船启航的新燃料，报道形态创新为新闻编辑室插上技术的翅膀，那么内容生产和话语方式的转型，则是每一位媒体人重新找回失落的王冠的能量石。

那么，在新的内容生态环中，什么样的内容真正具有价值？媒体的内容生产转型，应该遵循怎样的新规则和新逻辑？本章节通过案例、数据、研究，梳理内容生产转型方法论。

第一节 谁生产了朋友圈里的“爆款”？

在新的入口和分发逻辑下，社交分享成为检验内容的重要维度。好的内容不一定都能具有病毒传播的能力，然而引起病毒传播的内容一定是能够触发用户痛点的。如何让内容拥有病毒传播力？我们先从2015年刷爆我们朋友圈的超级大号说起。

一、朋友圈里的五大“刷屏王”

1.吴晓波频道：内容驱动影响力

2014年5月8日，著名财经作家吴晓波上线微信公众平台“吴晓波频道”。到2015年9月17日，“吴晓波频道”的订户数突破100万，成为国内最大的泛财经类个人自媒体。据吴晓波的文章数据，“频道上线以来，头条的日均点击量约为8.7万，最高的单日点击达到162万（《去日本买只马桶盖》一文）”。而在2015年的8个多月里，“吴晓波频道”生产的10万+的文章就有66篇。从《我的总编同学们》到《我为什么不炒股》，“吴晓波频道”产出多篇阅读量高、影响力大的文章，已经成为泛财经领域最具影响力的内容生产平台。

围观“吴晓波频道”刷屏的内容，具有如下特征：

首先，擅长将潜藏的社会趋势挖掘、形成全民痛点。比如《去日本买只马桶盖》一文，近年来日货流行，去日本旅行并大包小包采购已不是新鲜事。而吴晓波该文便从身边观察引入，探讨中国制造业未来何去何从，引发社会议题效应。

其次，具有一定的泛财经知识增量，具备实用性，能够给予用户以“价值启发”。例如《我为什么不炒股》，对于徘徊在入市边缘的一大批国人来说，都具备参考性。

再次，吴晓波多年来因写作《大败局》以及商业上的投资，而具有超高个人品牌影响力。“吴晓波频道”的多篇文章标题，都会冠以“吴晓波”的名字，也是通过个人辨识度，增强在社交媒体的传播力度。

而“吴晓波频道”认为，“通往影响力的小径只有一条，那就是好文章。微信朋友圈的熟人属性，决定了传播的基本特征，一个人只肯转发他认为有态度和有温度的文字。”因此，“吴晓波频道”坚持原创和独立观点，并基于此试图建立起“社群”。

吴晓波曾在专栏中指出，一个好的社群开始进行“圈层化”互动，并且可以在共享中互利，然而把大家聚合在一起的认同感，归根结底来自“有态度的内容”，因此“吴晓波频道”的内容必须有价值。

2.英国那些事儿：英国趣味文化也成主流

“英国那些事儿”2011年11月上线，最初驻扎在微博、网站，随后将阵地迁徙至微信公众平台。2015年，“英国那些事儿”因多篇热帖，俘虏粉丝无数，成为微信生态圈内的超级大号。据“英国那些事儿”平台介绍，自己是“一个在英国爱吐槽的主页君，没事爱分享英国最搞、最有意思大小事”。无论是“英伦逗B文化”，还是“涨姿势的帖子”，抑或是“英国吃喝玩乐活动”，都统统满足读者。

实际上，“英国那些事儿”的粉丝早期以英国华人和留学生为主，内容也侧重于发布实用信息。随着国内读者对英国文化愈发感兴趣，“事儿君”也逐渐地改变了自己的思路。梳理看来，“英国那些事儿”的内容分为以下几类：

第一，精华帖子集中在英国趣味文化分享，包括英国人奇闻轶事（如《最近水碱爆红的老爷爷：就这股范儿，当绅士，永远都不会太老！》），英伦文化潮流（如《丸子头现在不稀奇了……这群国外帅哥们……已经玩起了麻花辫……》），英国王室趣闻（如《一篇文章绝对说不完女王在位的这23226天有多牛掰……》）等等。

第二，跟进全民热点话题，关注国际时政要闻、中英外交等。例如在欧洲难民潮爆发的时候，发表多篇文章解析欧洲难民策略（如《欧洲开始行动：你分享的不只是一张张片……而是又一次改变危机的力量……》）；还有深入浅出讲解叙利亚争端的文章（《一篇文章说清楚叙利亚：一个眼科医生引发的五军之战》）；9·3阅兵期间中国驻英大使接受BBC直播专访，“英国那些事儿”也第一时间放送访谈内容（《中国大使舌战BBC：面对BBC那么多坑的问题，大使答得漂亮！》）；天津港爆炸后，则回顾了英国政府处理2005年Buncefield油库爆炸事故0死亡的经验（《那场炸掉全英国5%的储备油，炸出2.4级地震的伦敦油库大爆炸，英国人是怎么做的》）。

第三，聚焦类视觉内容，擅长将纪录片、综艺节目等视频内容制作成图文贴，例如拆解BBC纪录片《中国的秘密》《我们的孩子足够坚强吗》，阅读数均为10W+。此外，还有大量帖子主要由图片、GIF图等视觉内容呈现，配合少量文字。

此外，还有部分内容集中在为英国留学生提供信息服务。

“英国那些事儿”为何颇受欢迎？其对外文信息的独家整合能力、对热点事件的跟进能力、话题的选取角度，都可圈可点。从内容生产方面看，“英国那些事儿”强调叙事上的口语化，将故事娓娓道来；大量运用图片和视频讲故事，满足用户视觉化阅读需求；文章根据内容长短不一，部分短小精悍的文章同样吸睛；内文配发网友微博精华评论，增强平台和读者的交互性；内容标题同样口语化，突出戏剧性和冲突性。“英国那些事儿”的轻松化叙事风格，已经自成一脉，不断在朋友圈制造爆点。

3.严肃八卦：八卦也能传递普世价值

2014年6月24日，萝贝贝发出她的第一篇微信文章，题目叫《严肃的八卦第一发：被遗忘的黑历史》，回顾了张艺谋、刘晓庆、小S等明星的八卦往事。“萝贝贝供职于《Vista看天下》杂志，多年娱记的职业生涯让她积攒了很多关于明星的‘边角料’。这些轶事看似零散，互相组合之下却又串成了一条条逻辑严密的故事线。”基于这样的积淀，萝贝贝开始在微信公众平台不断输出“娱乐八卦帖”，并形成了自己独特的行文模式：“叙事方式立足于考据——从现有的、已知的、公开的报刊和网络世界里找寻有用的信息源”1，从蛛丝马迹里找寻线索，之后整合分析事件背后的暗涌、厘清公众人物的脉络、探索娱乐事件背后的发展脉络……这种独特的基于八卦新闻的叙事文体，也被用户称作“深扒体”。

“严肃八卦”内容基于娱乐圈八卦新闻及周边，对于内容的生产，作者萝贝贝更倾向坚持个人趣味。截至2015年6月，“严肃八卦”最热的一篇帖子是《马甲线、腰窝、比基尼桥……美人指标你有几个？》，内容包含大量女明星的健身照片，符合当下“健身潮流”和励志情怀，阅读量甚至突破150万。

本职是娱乐记者的萝贝贝表示，尽管“严肃八卦”是自媒体平台，自己仍然坚持用新闻的操作规范来作业，做到严谨客观，从已有的信息中分析出结果。她曾在访谈中强调，“认真做内容总是硬本事”。

除此之外，“严肃八卦”的行文内容，充斥着女权和普世价值观，“鲜明的世界观和强烈的女性意识”，是“严肃八卦”区别于其他八卦账号的显著特征。对于名人虚伪的面具，她会毫不留情地拆穿；港媒报道中长期存在的性别观点也让她拍案而起，“用八卦传递普世价值”成了萝贝贝写公号的使命。

4.同道大叔：星座也能全民爆款

2013年6月，“同道大叔”开通微博账号。起初，作为漫画师的“同道大叔”，运营策略是无偿为粉丝绘画定制漫画，但人气不温不火。随后，又尝试借势热点、恶搞名人、绘画搞笑漫画等思路，但始终没有斩获人气。直到2014年1月25日，“同道大叔”发布了一条“十二星座失眠”的漫画微博，当晚转发超过4万，这让“同道大叔”开始意识到星座在社交媒体是一片蓝海。随后，“同道大叔”开始推出“大叔吐槽星座系列”，阵地也逐渐向朋友圈迁徙。从此明确了“星座漫画专业户”的定位，在深度揣测用户心理基础上，用幽默诙谐的文字及配图，从不同角度输出12星座系列内容，如《和××座谈恋爱，是一种怎样的体验？》《××座为什么招人疼》等等，内容贴近用户日常生活，文字取材于网络，用漫画形式呈现。截至2015年10月，“同道大叔”微信公号每篇文章的阅读数几乎都超过10W+。

“同道大叔”的内容看似幼稚、门槛超低，但为何能够吸粉无数？这背后，隐藏着内容输出的深思熟虑。“同道大叔”本人是清华美院毕业生，但输出的漫画内容“简单粗暴”，这是因为团队在分析网友喜好之后发现，在碎片化的阅读场景下简单的线条更适合移动阅读；而每个系列的内容，一般会在微博发布话题讨论，随后再根据这些线索和故事进行整理改编，大量丰富和笑料十足的UGC内容，支撑起内容的丰富度和可看性；此外，“同道大叔”擅长洞察用户心理，“大家谈论星座时不只是想看星座本身，关注和讨论它，是想通过它来琢磨一个人，甚至寻求与某个人相处的方式”，因此内容话题更倾向人际交往、恋爱等。

星座段子手凭借着对用户需求的洞察和敏感度，以及适配移动阅读场景的内容，成为朋友圈里频繁刷屏的大号，“同道大叔”也为移动内容生产提供了新的路径。

5.大象公会：小众读物也受欢迎

知识、见识和见闻——新媒体品牌“大象公会”如此定位自己。“大象公会”由媒体人黄章晋创办，截至2015年9月，覆盖超过70万微信粉丝，受众集中在25岁~35岁的大中城市用户。“大象公会”致力于生产“最好的饭桌谈资”，成为“知道分子的进修基地”，因此内容仍是核心生产力。

“大象公会”的内容议题包罗万象，并且大多围绕日常生活中人们习以为常的事物与现象，例如烟、酒、饮食、足球、男女关系、服装、语言、谣言、医学、建筑、歧视、犯罪、政治等。比如2015年9月关注的“为什么中国女性热爱贴面膜”“中国男人为什么热爱手串”，均为生活中最寻常的现象，“大象公会”却从中梳理历史缘起，分析背后的社会心态，引发朋友圈转发和话题讨论。正如罗永浩评价“大象公会”所说：“‘大象公会’致力于通过无聊而又有趣、怪诞但是正确的知识，为文化精英阶层提供谈资上的补充、智力上的愉悦、逼格上的提升。”

“大象公会”的多篇文章，阅读数均突破了10W+，8月份一篇《中国男人喜欢什么样的狐狸精》，阅读高达200多万。与此同时，“大象公会”也形成了风格鲜明的写作文体。浏览“大象公会”的系列内容可以看到，“为什么”是标题中出现得最高频的词汇。黄章晋曾在分享会上指出，“大象公会”的文章具备强烈的问题意识，“能敏锐地从已经熟悉的世界里挖出各种各样有意思的疑问”。

“大象公会”自成立起至2015年10月，排名最靠前的9篇文章及阅读数

（数据来源：新榜）

此外，基于对于移动用户阅读习惯的洞察，“大象公会”的文章坚持“按照符合悬疑期待的心理要求来写”，以此不断抓取读者稀缺的阅读注意力。

起初，黄章晋等人“保守地将大象定位为小众读物”，认为“大象公会”只是给一小撮“高品位”的人看的。然而，“大象公会”却吸引了大量读者并在社交媒体上大受好评，再次证明“坚实深厚但有趣的精神产品”仍受欢迎。

上述新媒体品牌，在过去的一段时间里，在社交网络上大行其道、广为传播，并各自形成自己独特的内容定位和话语风格。然而，他们的背后是否隐藏着共同的特质？他们的文本内容是否有共通点？

二、“刷屏王”的文本生产之道

一篇文章获得高转发或许是偶然，但是如何保持内容一以贯之的高社交传播度，并让用户产生持续不断的分享动力，背后必定有某些共性的特质。通过对上述案例进行梳理，我们可以看到，各个公号无一不强调“优质内容”的重要性，只有高品质内容才能真正驱动分享力。那么，这些“超级刷屏王”的内容文本生产，是否有可以借鉴的黄金法则？

1.制造“有用”的幻觉

Contently网站分析师Kieran Dahl，曾在《12张图表解析社交媒体内容》一文中指出：“那些最受欢迎、参与度最高的媒体，在社交媒体上总是持续地分享这些内容：让用户觉得‘有知识增量’的，让他们能够重温关键时刻和经验，或者是提供有价值的工具。”他指出，好的社交媒体内容需要通过以下三种方式真正“帮助”到用户：

方式一：发现（Discovery）

即可以让用户在使用社交媒体时获得新知识、新启发。例如，在2015年第一季度，Business Insider就鼓励其在Instagram上的粉丝分享新的旅游目的地，这些“新发现地”帮助Business Insider获得了42%的粉丝增长率。

方式二：经验（Experiences）

即可以帮助人们通过社交网络获得和自己切身相关的、可以借鉴的经验。

方式三：有用（Usefulness）

可行的、实用的技巧仍然广受欢迎，例如小贴士、技巧、实用指南等。

例如，“同道大叔”的多篇文章，都旨在解决人们日常生活和交往中的高频问题，看似可以提供解决方案，如《如何才能追到女神？》《12星座周末聚会实力装bi~指南》等，“帮助用户制造有用的错觉”。

2.反复触碰高频普世情感

所谓高频的“普世”情感，是指长期的、贯穿日常生活的、反复出现的、人类共通的基本情感。这些情感包含爱恨、情感困惑、生活、悲伤、死亡、孤独等精神场景，并交织贯穿在约会、逛街、工作、饭局、思考等物质场景中。而对于当下的用户来说，可以引发情感上的共鸣、触碰内心“柔软地带”，并能够找到情感上的归属、排解独孤的内容，具有非常大的吸引力。

因此，我们可以看到内容生产者反复触碰这些高频的情感，并植入用户的生活场景中。例如“严肃八卦”的娱乐八卦内容，融入对女权主义的思考，强调女性自由，被大量女性用户赞为“三观正”；“同道大叔”的星座趣闻，也反复触碰恋爱、两性关系、亲情等高频场景，甚至成为一些人的“恋爱教科书”；时尚公号“石榴婆报告”分享的是海外潮流时尚，却在文章中植入大量“正能量”的生活观和价值观，帮助其吸粉无数。

可见，在文本创作中植入“普世”情感，并反复带入到用户的生活场景，成为移动时代文本内容真正获得好评的原因。

3.文本适配移动阅读

移动时代，碎片化阅读实际上是用户对于阅读时空限制的突破，阅读既是逃离日常时间束缚的方式，也是弥补空间限制的途径。奥维·洛夫格伦就认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求而建构出新的时间观念来逐步形成并定义自己的文化。而用户的时空观突破，对于内容生产者来说，则需要全面考虑移动阅读需求。

总体来说，移动场景进一步加剧了人们对于个性化阅读的深度需求，因为“阅读关乎时间掌控和空间解构，是美好生活的定义方式”。一般来说，个性化需求=个体偏好+空间/场景适配。从某种程度上说，移动碎片阅读既带来了新的限制，也蕴藏了突破的可能。

在内容上的限制，让内容生产者集中在某个“窄”领域或者某一个话题，例如上述“刷屏王”的内容都有清晰的面向，每一期文章也都聚焦在某一具象议题上；形式上的限制，让内容生产者把一种感官手段运用到极致，从而带来更高程度上的满足，例如“同道大叔”就将漫画形式的优势发挥得淋漓尽致；数量上的限制，让每一个内容生产者注意内容上的“萃取”和用户注意力的“攫取”，即使是“营销帖”也注意内容上的精细写作和编排。

4.明确用户画像，从文本出发形成圈层社区

“吴晓波频道”的线下书友会，是极其典型的以文本出发形成圈层互动社区样本。最初，“吴晓波频道”的粉丝在QQ群里基于各种属性形成了不同的组织，包括书友会、旅行小组等，随后秉承“有态度的内容、圈层化互动、共享中互利”的运营原则，“吴晓波频道”有的放矢引导圈层互动，并尝试为社群引入盈利模式。例如，“吴晓波频道”上海书友会于2014年8月份成立，围绕创业、理财、户外、旅行、阅读等多个兴趣主题，不仅开展各类丰富多彩的线下活动，还与孟京辉话剧、晨光文具、天天果园等尝试开展盈利实验。

一个良好的社群，具有超高黏性，并在互动中再次加强对新媒体品牌的依赖性。而高质量社群基于拥有身份认同感的粉丝。因此，差异化定位、锁定用户需求、描绘用户画像，是所有品牌社群在建立初期必须面对的最大难题，解决了这些问题，品牌社群便可以运营社群，从而利用增值服务及平台化运作模式吸引更多用户。

而这一切的基础来源于不停“推送自己的价值观”和有趣的信息交互方式，把粉丝变成认同这种价值观的人。《男人装》杂志的微信公众平台就基于“个性魅力+粉丝集群”的运营模式，没有将杂志内容照搬，而是基于精准的用户画像生产内容，进而吸引更多用户分享共同价值观、“一起玩儿”有趣的事情，从而形成高黏度的社群。

5.为用户提供“社交货币”

在新兴的社交媒体经济学理论里，有一个名为“社交货币”的新概念横空出世。美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销教授乔纳·博格和他的同事凯瑟琳·米克曼一起，就内容分享这一问题进行了实证研究，他们得出的结论是：“自我分享的特质贯穿于我们的生活中，这些共享我们的思想、观点和经验的意愿成为社交媒体和社交网络能够流行的基础。”“我们对其他人谈话的时候，不仅仅是想传达某种交流信息，而且还想传播与自己相关的某些信息。”2通俗地说，就是人们的潜意识里希望用分享的信息来完成自我的“标签化”，“成为别人眼中，聪明的、风趣的、理想的自己”，而这些会令人们觉得可以凸显自我独特性和良好形象的信息，就是“社交货币”。

在社交媒体上，“you are what you share（分享即本我）”。而延伸到经济范畴，“社交货币”就像现实生活中买商品或服务的钱，能帮助人们获得家人、朋友和同事更多好评和积极印象。因此，人们希望分享那些看起来能够帮助自己展示形象的内容。正如《纽约时报》此前面向2500名读者所进行的调查那样，他们转发文章的动机来自以下几个方面：

●分享有价值或娱乐性内容给他人

●定位和展示自我形象（通过分享转发，“告知”他人自己是什么类型的人）

●维护关系（分享转发可跟他人保持联系）

●自我实现（分享转发会给人一种“更多关注和参与世界”的感觉）

●通过分享转发他人文章，借他人之口表达自己关注的议题

事实上，“大象公会”所提出的“提供最好的饭局谈资”，就是一种“社交货币”，在饭局中侃侃而谈某些冷知识或历史，并带动全场议题走向，无疑会成为社交场所的话语权威。

第二节 “现象级”文章背后的秘密

梳理完社交媒体内容“大户”的文本生产模式，我们再回归文本本身。仍从2015年几篇“现象级”热文解析开始。

一、2015年“现象级”文章案例

“现象级”源于phenomenal一词，人们把某个或某些事物的特殊性归结为一种现象，这种现象的规律以及程度称为现象级。通俗解释，“现象级”就是口碑相传，甚至是万人空巷。那么，2015年有哪些文本内容堪称“现象级”呢？

1.《一位博士生的返乡日记》：平实话语背后的社会议题

春节长假期间，一位上海大学博士生的返乡笔记《一位博士生的返乡笔记：近年情更怯，春节回家看什么》在微信朋友圈及微博等社交媒体疯传。“返乡的交通不再那么拥挤，故乡人与人之间的联系却有失落；青年打工者的婚姻受到物质的压迫，而知识在乡村显得无力……”这位名叫王磊光的80后博士生在文章中描述的乡村生活见闻，触动了一大批读者，不少人评价“感同身受”。3

该文拨动了众多有过农村生活经历的读者的心弦，它从若干侧面反映了当今中国农村及农村人在改革、发展的大潮下从物质到精神面临的困境和挑战。大批读者被王磊光“返乡笔记”中细腻的笔触打动，通过朋友圈、微博等纷纷转发。

有人评价，尽管博士描写的只是“一个东西两座大山夹住的狭长谷地里只有几十户人家”的村庄，但从笔记中可以看到当下农村建设中的所有问题：曾经对于知识和知识分子的尊敬，已不复存在；农村的自然环境遭到破坏；普通的农村家庭也遭遇着裂变；人情开始变得冷漠，曾经具有凝聚力的农村开始“原子化”；而大多农村居民所不得不直面的，更是医疗、留守与教育等一系列问题，它们催人烦恼与忧愁。

正值春节，该文在社交网络疯转后，引发人们对“三农问题”的广泛关注，同时多篇“返乡日记”和围绕文章的话题、采访、争议涌现，成为春节期间最热的现象级文章。该文的写作实际是作者一次演讲的稿件，叙事平实、真实，没有过多的包装和润色，然而却揭示了深刻的社会命题。

2.《惊惶庞麦郎》：遭受两极争议的热文

2015年1月，《人物》杂志推出一篇名为《惊惶庞麦郎》的人物访谈，访谈采访了因《我的滑板鞋》而走红网络的“歌手”庞麦郎。该文刊出后，在社交媒体上大规模转发，然而转发之后，伴随着更多的是争议和两极评论。

在《惊惶庞麦郎》一文中，颇多自然主义式的描写，比如“他的头发板结油腻”“一推门，一大股食物腐烂、被单潮湿的味道”“床脚的被单上，沾着已经硬掉的、透明的皮屑、指甲、碎头发和花生皮”“隔着半透明的玻璃门，一边蹲坐在马桶上一边说”“女服务员正在把旧床单扯下来，一抖，毛发、皮屑泼泼洒洒散在空气里。他起身，冲水，马桶剧烈抖动。”这些细节描写，也成为诸多人士“批判”此文的原因。

例如媒体人孙旭阳就指出，《惊惶庞麦郎》一文引起很多人观感上的不适并非偶然，甚至堪称“审丑窥私”，有人指责笔者是在“用笔杀人”“字里行间充斥着优越感”；但也有人指出该文“文笔精确、作者年轻、视角熟悉”。

知乎网友孟琛如此评价这样一篇引起广泛争议的文章：“这是一篇没有被公关的文章，这是一篇没有利益相关的文章，这是一篇对采访对象一次性消耗完毕的文章，这是一篇采访对象得罪得起的文章，这是一篇负面情绪的文章。”文章在最大限度上迎合了公众的猎奇心理，然而引发的媒介伦理讨论催生出强大的社交传播力。

3.《段子手的权力游戏》：揭秘真空地带的人物特稿

5月，《智族GQ》刊出独家报道《段子手的权力游戏》，获得极大关注。文章着眼于“段子手”这一互联网时代网民最熟悉的草根明星，展现了“段子手界的雅尔塔会议”，还让公众看到了这些平时嘻哈逗趣的“段子手”拥有的巨大财富以及背后的商业形态。4

而该文之所以引起大规模转发，重要原因在于将原本以隐秘身份所存在的微博段子手们进行了一轮“集体性”曝光。此前，他们就存在于我们身边，然而他们的真实身份和背后的商业形态，对于绝大多数用户来说仍是新颖的，独特的选题角度成为选题成功的前提。

此外，这篇特稿的成功，在于突破了对“段子手”的采访防线，通过细致扎实的采访，以及流畅的行文，内容可读性极强。而且《智族GQ》让所有段子手的真实形象曝光在公众面前，进一步增强了人物特稿的丰富性。

“段子手”一文，让用户不仅对该群体的生存状态有了非常深刻的理解，也代表着人物特稿在有趣和可看之间找到了不错的平衡。

4.《大兴安岭杀人事件》：纪录片式的冷峻笔触

“我们将这篇报道视为本刊的一篇重要作品，它基于一个非常重要却没有引起足够关注的新闻事实。”《时尚先生Esquire》在《大兴安岭杀人事件》特稿前加入这样的编者按，注定了这篇特稿的不平凡。编者按指出，文章的大背景是大兴安岭林区全面停止了商业性采伐，大兴安岭森林资源日渐枯竭。“《时尚先生Esquire》记者就这一历史性的停伐日前往采访，意外的是，几乎亲身见证了一起杀人事件，凶案发生在已与记者相识的鄂温克族人与森林产业相关人之间，事系偶发，却勾连环境、经济、历史。”《大兴安岭杀人事件》因此充满戏剧张力和孤独色彩，一经刊出，在朋友圈引发疯狂转发。

从选题角度讲，该篇稿件选题堪称“幸运”，命运机缘出了个杀人事件，于是所有的细节都有了指向性，通过杀人事件（集中点）把所有的地区生态、人际关系盘活，这样的选题无疑是高级的。

从写作手法上看，通过纪录片式的“冰冷”笔触，试图通过对大兴安岭偏僻之地的观察，记录一个时代的远去、一种生态的消亡。“描绘每个静谧又暴烈的瞬间，营造一种颓废悲凉的观感。”

此外，稿件中丰富的细节观察和积累，有序推进的线索，都达到令普通读者惊叹的效果。

梳理完几篇“现象级”热文，那么，这些文章是否同样存在“有迹可循”的方法论，抑或是对于传统媒体来说可以借鉴的文本生产转型启示？

二、“现象级”文章背后：文本生产转型启示

共性分析、数据研究、理论依归……“现象级”文章的背后，蕴藏着对于文本生产的多维转型借鉴。

1.分析：“现象级”热文的共性所在

从2014年末到2015年的数篇热帖，是否具有共性？答案是肯定的。

（1）文章都引发对于社会问题的讨论

这些问题多与热门的民生领域相关，城市与乡村二元结构问题一直是城镇化讨论中不能回避的问题，《博士生返乡笔记》一文处处都渗透着这种矛盾；大时代中底层小人物的悲欢与扭曲在庞麦郎身上展露无遗，人们同情他，因为每一个人在转型的时代中都有自己的无奈；吴晓波的《去日本买只马桶盖》戳到了产品质量安全的痛点；《少年不可欺》中，我们看到互联网时代版权保护的稀薄与原创内容在强势媒体面前的无力。每一个问题，都和这个社会的脉搏同步，围绕文章的讨论，事实上是人们对自己生存环境的讨论。

（2）文章包含着明显的冲突性

冲突性是一篇文章吸引人的重要因素之一。在《博士生返乡笔记》中，城市文明、乡村文明之间的冲突，博士身份和农村出身的冲突展露无遗，人们在冲突中思考，无论是站队也好，综合评判也罢，无疑都激起了人们的表达欲。《惊惶庞麦郎》一文的冲突就更多了，记者和采访对象之间的冲突，梦想、欲望和现实的冲突，这些矛盾突破了人们的心理预期，因此成为一时间关注的焦点。冲突的制造和呈现让文章本身具有了话题性，受众出于各自处境无论站在冲突的哪一方，都足以让这场讨论精彩纷呈。

（3）文章无一不采用借势的传播策略

借势是市场营销中常用的策略，如果把文章看成媒介产品，自然也适用。不难发现，这些文章发布的时间节点都有讲究。春节假期中发布《博士生返乡笔记》，不仅在时间上迎合了热点，而且迎合了返乡潮中的受众心理。《惊惶庞麦郎》一文则借着神曲《我的滑板鞋》的余热，将围绕歌曲本身的话题推到了一个新的热度。《去日本买只马桶盖》借着“中国人买空日本马桶盖”的新闻梅开二度，阅读量飙升。《少年不可欺》则在陌陌上市前发出，也是借着预热期的热度博得了关注。

2.数据：什么样的文章被疯狂转发？

2015年9月，内容营销平台BuzzSumo和入境营销软件开发商Moz，发布了一份基于100万篇样本的研究报告，内容聚焦在文本内容与社交分享之间的关系。5该研究首先强调，绝大多数的帖子只收获了极少的分享和转发。事实上，有超过50%的帖子根本没有转载，这也说明用户稀缺的注意力和几何级内容数量之间的悬殊。

（图表来源：BuzzSumo&Moz）

那么，什么样的文章会被疯狂转发呢？研究包含以下结论：

（1）包含研究结论以及强观点的内容，会被更多转发

包括《纽约时报》、BuzzFeed、《大西洋月刊》等媒体在内的内容，会同时获得高转发和高外链，而他们则倾向生产领域内的最新的、有规律的内容。这是因为：人们会被驱动去分享那些应该信任的内容。

（2）不是短文章更容易被分享

与流行的看法相反，长故事比短段子更容易引发病毒式传播。根据对1亿篇社交媒体上发表的文章的分析，10%（前1000万篇）获得最多分享的文章，绝大多数是长文章。从平均数字来看，长文章获得的分享转发量也高于短文章。其中，3000~10000个单词的文章，在社交媒体上获得最多平均转发分享量，其分享量是1000个单词长度以下文章的2倍，链接数量更高达3倍。这说明生产优质的长文章，是一片蓝海市场。“尽管用户喜欢看那些短平快的东西，但他们喜欢分享转发的，还是有调性、显智商的长文章。”

（3）文章需要引起用户情绪变化

BuzzSumo和Moz分析了10000篇最多分享转发的文章后，发现这些文章能引起用户的情绪变化的类型依次是：敬畏（25%）、大笑（17%）、娱乐消遣（15%）、高兴（14%）、共鸣（6%）、愤怒（6%）、惊奇（2%）、悲伤（1%），其他情绪类型占15%。换句话说，这些情绪变化会成为触发分享的重要因素。

（4）什么是真正有影响力的内容

BuzzSumo和Moz的研究还指出，那些令人惊讶的、意想不到的和有趣的图片、问答、视频，确实更容易被转发和分享，然而却不易被权威网站所引用和外链，因此很难在主流舆论生态中斩获影响力。

3.启示：内容文本转型要素

宾夕法尼亚大学副教授Jonah Berger是研究社会传播、社会影响力、病毒式营销方面的专家，他的研究成果显示，如果想要你的声音被听到，就必须掌握六大关键。而其研究，也为移动互联时代的内容生产，提供了要素性的启示。

（1）社会身价

首先，我们需要制造社会身价，也就是让人觉得他们不但很聪明而且知道发生了什么事。对于与自身相关的社会问题的讨论让人们不知不觉获得了一种隐性的社会身份，也即是否比其他人更加高明。

（2）触发物

我们分享那些我们想着的内容，而我们想着那些我们记得的东西。无论是《博士生的返乡笔记》还是《去日本买只马桶盖》都拥有这种触发物，即人们的共同经历或记忆。

（3）情绪

网络以及行动装置的普及，使内容的分享变得更容易、更方便，人们当然愿意与亲朋好友分享情绪，触动人心并激起人们情绪的内容越容易被转发出去。

（4）曝光

想法是私密的，而行为是公开的，借由适当的曝光（例如：商标的设计或是Facebook的点赞机制），我们能让内容被更多人看到或是听到，达到更好的宣传效果。

（5）实用价值

你的内容要有实用价值，如果一点儿实际的意义都没有，那它怎么可能成功地散播出去呢？传播指数高的文章往往都不是绝对的软性文章，相反，它总能提供适量的干货，充实人们的谈资储备。

（6）故事

成功的最后一个步骤是故事本身的价值。大家都爱故事，你把故事描写得越生动越好。这一点不言而喻，《惊惶庞麦郎》与《少年不可欺》两篇文章在语言表达上的特色也是其能脱颖而出的重要因素。

第三节 互联网写作实用方法论

在梳理完2015年引起社交传播的系列内容生产者和内容，我们可以发现，如今能够触达用户“痛点”的文本，其内容生产模式和文风已经完全不同，而归根结底是话语的深刻转型。所谓“话语”，根据法国思想家福柯的研究，可以看作上述语言与言语结合而成的更丰富和复杂的具体社会形态，是指与社会权力关系相互缠绕的具体言语方式。

当移动阅读成为全民场景，伴随着新媒体技术和平台而革新的语境，造就了话语模式的转变。内容生产者需要适应甚至驱动话语转型，以此契合当下用户的话语转变。

一、新场景下内容生产如何进行话语转型

在移动传播背景下，阅读场景变得更加复杂，不仅改变了受众消费媒体的方式，也产生了不同的消费情感、消费兴趣、消费态度和消费体验。其实，移动端写作抢夺的是受众耐心，要把受众的注意力在两眼一扫的瞬间“粘在”屏幕上，必须付诸全力提供优质体验。在全新的场景中，话语转型是一个需要改变的重要视角。那么，内容生产者可以从哪些角度切入展开话语转型呢？

1.去中心化的话语模式

在互联网时代，“后现代语境”崛起。所谓“后现代语境”，强调对权威的消解和去中心化，反对一元论、主张多元论，推崇创造性、差异性，从而不断地创造新的语境。在“后现代化语境”下成长的用户，不惧权威、不畏专制，并自有一套消解权威、甚至是娱乐化解读权威的话语体系。换句话说，内容生产者与用户不再是单线条式的接受与满足的关系，而是包括了互动、共享的全新关系模式。

因此，内容生产者面对新用户的需求和心理，不应再秉持以往“中心式”的思维和话语方式，相反，应该善于捕捉用户的多元需求，并尽可能明确用户画像，有针对性地提供个性化的内容。

而“去中心化”背后的深层次思维，在于“以人为本”的思维模式，即人本话语体系。强调内容生产不再自上而下，而是从用户的个体需求出发生产内容，并在过程中不断为用户提供更好的消费体验。例如：多个网红账户都会根据后台用户的反馈圈定选题方向，并通过编辑、排版、视觉化处理等多种方式提升阅读体验。

2.话语上的移动优先策略

话语生产如何实施移动优先策略？需要内容生产者根植移动思维，覆盖选题、采编、分发全流程。实际上，目前诸多传统媒体的内容生产模式依然是按照传统思维进行采写，随后编译再根据移动端特点“改造”内容，但这种生产模式输出的内容仍无法精准触达用户。因为移动端的内容生产是在一个截然不同的框架下所进行的操作。人们的需求越多，分散注意力的东西就越多，就会导致内容文本的意义被弱化。因此，话语转型需要考虑如何在更小的屏幕上去更高效地呈现内容。

但是，在更小的屏幕上去呈现故事并不是说要把故事切割得很短。“在读者变得越来越懒的情况下，新闻要变得更具可喂食性，满足读者无须思考转瞬即逝的需求。”

因此，话语上的转型，需要进一步拓展移动思维，从内容、形式、数据等多个维度切入转型，为用户提供能够在移动端“顺畅”地消费的话语文本，并配以音频、图像和文本，以多媒体形式满足用户需求。

3.社交驱动下的话语转型

在新场景下，内容文本话语需要具备社交功能。换句话说，要让内容成为一种社交方式或者社交“由头”，人们可以借助文本进行交流互动，或者在圈子里进行分享。因此，转型中的内容生产者，应该注重赋予内容文本“社交货币”属性，让用户可以基于自己的圈子和兴趣进行阅读和讨论。

这里需要明确的是，社交不应该只是内容的附属功能，还应该作为话语中的赋权，帮助用户实现社交分享，成为连接社群的黏合剂，进而驱动线下的社交影响力。最终形成“文本-文化-社交货币-社群”的良性循环，形成一个拥有独特文化的交互媒体平台。

4.产品逻辑植入话语

在文本生产中植入产品逻辑，是指跳出固有惯性思维、将自己定位为“做产品”而非“写文章”。文本生产的产品思维，具体可以表现在如下方面：首先，将每一篇文章、每一个文本视作一个完整的产品，产品需要完成从交互原型到设计、后端、推广等一个完整流程的运作，文本生产亦是如此；其次，产品思维极其重视用户体验，要求文本生产为用户提供极致精简但仍富有价值增量的信息；第三，移动时代的文本生产绝非一劳永逸，而是像产品一样“快速试错、快速迭代”，根据用户反馈和事件进展不断调整文本；最后，产品思维注重数据反馈，有组织的行为数据支撑，可以作为文本内容商业化的依据。

因此，新媒体环境下的文本生产转型，应该具备产品思维，将文本生产从静态的、完成式的工作，变成动态的、始终进行式的生产过程。

在话语转型的基础上，是否有内容生产者可以实际借鉴的写作实操指南？接下来，本章节分别梳理BBC和“大象公会”两个代表内容生产主体的写作实战指南。

二、移动互联网写作方法论二则

作为百年传媒机构，BBC近年来不断爆出裁员、盈利危机，尾大不掉的臃肿机制，也成为阻碍其转型的沉重负担。然而，2015年BBC多次释放转型信号，表示移动端会成为未来主要业务。而BBC在移动端写作方面，也输出了自己的经验。

“大象公会”作为国内颇受欢迎的新媒体品牌，其文体和写作风格一直受到业界和读者好评。媒体人出身的主编黄章晋，也曾经在专栏中分享“大象公会”写作经。接下来，分享两套移动互联网写作方法论，供读者借鉴。

1.BBC移动端写作黄金法则6

2015年9月，BBC新闻学院（BBC Academy）发布移动端新闻编辑黄金守则，移动端编辑Nathalie Malinarich亲身总结8条实用写作指南。

（1）标题：长短搭配，减少阅读障碍

BBC通常会为新闻准备两个标题：短标题为索引，长标题辅助理解。两则标题均要求适用各类阅读平台，所以需要主标题（即长标题）非常紧凑，并以关键词开头，且不多于55个字符。BBC认为，如果移动端标题超过了55个字符就会显得十分冗长，为读者带来阅读障碍。

（2）导语：重要信息，一句话说清楚

BBC认为，导语是移动端写作中最难的部分，它需要通过短小精悍的一句话秒杀读者。因此，导语的撰写要简洁至上，且不能含糊不清。

（3）段落：“倒金字塔”结构仍然是金科玉律

BBC坚持移动端新闻“前4段”原则。也就是说，一则新闻需要在前4段中把故事讲述得基本完整，这也是BBC网页新闻编辑的基本要求。

（4）篇幅：短小精悍，不要挑战读者的耐心

BBC认为，只有那些十分庞大和复杂的故事才需要超过600字，对于移动端而言，一篇500字的稿子已经很长了。BBC移动端编辑Maliinarich说：“如果感兴趣，我可能会阅读一篇2400字的文章。但如果前几段包含过多文字，使读者不能很快地获得具有冲击力的照片或表格，读者很可能深受打击。”

此外，BBC认为小标题是一种很好的分割文章的方式。

（5）结构：创新问答型结构

BBC指出问答结构在移动端有很好的阅读效果，读者喜欢小块地分解信息。问答的作用是什么呢？是提供基本知识，以便理解一个故事、问题或新事物。所以，对于部分选题，五六个直接问题和简洁有力的回答就够了。

（6）链接：增强可信度，丰富内容

BBC强调，在内文中附上链接，可以为读者提供更多“佐证”。如果文章中没有原始资料和图片，链接就显得十分有用。从用户的角度讲，可信的链接是文章内容非常必要的补充。此外，BBC还强调，在直播页面需要保持链接持续更新，并以“现在时态”写作。

（7）表格：以最小尺寸呈现事实

BBC强调，简单的陈列往往起到最好的效果。因此，可以用小尺寸的表格尽可能多地呈现事实，因此适用于移动端。

2.大象公会如何写作

《为什么中国女性热爱贴面膜》《大爷们的广场舞在哪里》《中国男人为什么热爱手串》《包皮手术：敏感地带的牺牲与奖赏》……“大象公会”凭借犀利独到的选题视角和扎实的文本内容，俘获众多高知拥趸。那么，这些爆款文章是怎样被写出来的呢？

（1）选题：引发传播冲动

黄章晋指出：“能够引发传播冲动的是好玩的东西，和自己贴近的、有悬念的、有意外的、熟悉的东西中有陌生元素的。”而这些标准则是“大象公会”策划选题时不断摸索的方向。

（2）长度：为何是3000字

“大象公会”的文章多为3000字略多的篇幅，为何一定是3000字？黄章晋指出，1000多字的可以快速看完，但几乎不可能有像样的信息密度和知识密度；2000字，还是在信息和观念密度上达不到理想门槛。

（3）问题意识：“为什么”系列

“大象公会”要求笔者能敏锐地从已经熟悉的世界里挖出各种各样有意思的疑问，从“为什么”出发写作多篇文章。但是，并不是所有的“为什么”都能写成文章。首先，那个“为什么”，必须是真实存在的现象和规律；其次，这个现象得要有足够的延展性；第三，它应当在传播上有足够的通俗性和可传播性。

（4）运用分析工具：进行解读

为了回答各种各样的“为什么”，“大象公会”会通过对概念、定义、边界进行清晰梳理，同时运用比较分析、范式分析等方法，作为文章输出的逻辑方式。

（5）写作套路：符合悬疑期待

黄章晋指出：“大象公会”的展开顺序、结构和叙事逻辑，如果可以，都必须按照“提出问题-回答问题-再提出问题-再回答问题”不断反复的方式。如果分析结论是可以分解的，就一定要尽可能地分解，每转向一个新的知识和观念单元，都要为它铺垫悬念。最后，在结尾埋一句出人意表的转折，“最好是黑色幽默的”。

基于话语转变的移动互联网写作转型，成为媒体内容生产者回归主流话语生态的重要力量。而写作转型之后，还有愈发严峻的生存转型实战，在等待着每一位从业者。