第六章

资本的权力游戏：谁的挣扎与妥协

全球传媒业“风云突变”，技术侵入、用户迁移虽是大潮，但隐藏在传媒业背后“调转乾坤”、甚至起到主导性力量的，则是资本这双“无形的手”。时至今日，谁都不可以否认资本在传媒业中举足轻重的地位和作用，神秘的资本力量像“木偶提线”，牵动着暴露在媒介表象的每一根神经。媒体业也早已不再“一心只读圣贤书”，他们渴望资本的加持，也渴望在资本市场有所建树，并最终以此执掌重获新生的先发权力。然而，媒体的资本博弈远非想象中一帆风顺，刺破“传媒+资本”的寻常表象，我们看到的是双方互动博弈下的暗流涌动。

那么，媒体拥抱资本究竟带来怎样的“价值归属”与转型契机？海内外的资本博弈中有哪些惊险一跃的鲜活案例？谁记录下媒体在资本市场中挣扎与妥协的历史性表情？本章节，将立足传媒业转型的宏观背景，透视全球媒体与资本之间的博弈。

第一节 全球媒体估值排行榜

在观察媒体与资本的实战案例之前，先聚焦这样一个问题：媒体本身值多少钱？在资本市场中，“估值”或“市值”成为考察一家媒体商业潜力与影响力的重要指标。在资本市场中，究竟是否受到投资者的青睐，是否拥有较高的溢价空间，是媒体业孜孜不倦耕耘的命题。

一、全球代表性媒体估值的三个趋势

从全球媒体业代表性的媒体估值数据出发，我们发现在媒介估值方面呈现以下三种趋势。

1.一批互联网原生媒体产品杀入资本一线阵营

此前，人们对互联网媒体一直存在这样的印象：流量高但是估值低。然而，从2014年起，一大批风险资本和战略投资，开始向数字新闻和媒体领域的初创公司倾斜。

根据VC数据公司CB Insights的统计数据1，从2014年9月到2015年9月，包括康卡斯特、时代华纳、贝塔斯曼在内的资本方，共向数字媒体领域投入接近8亿美元的资金。如此巨大的投资金额，直接促成内容商业领域一些媒体强大的估值体量。

值得一提的是，互联网原生媒体BuzzFeed和Vox Media在2015年分别从NBC环球集团获得了2亿美元的投资，这让它们一跃跻身于“独角兽俱乐部”（所谓“独角兽公司”是指那些估值超过10亿美元的初创企业）。截至2015年9月，BuzzFeed的估值已突破15亿美元，比老牌媒体《经济学人》14.6亿美元的收购估值还要高一些。

新闻网站与媒体估值排行

（数据来源：CBinsights）

在时政、商业和聚合类客户端之外，以“报道青年亚文化”起家的VICE，在资本市场上表现亮眼，一路上扬并打破了有关“媒体网站估值最多20亿美元”的天花板。相关数据显示，该公司的估值达到了25亿美元，“这对于一家科技公司来说是非常高的估值，而对于一家媒体公司而言简直是闻所未闻”。其视频内容、多元业务和盈利模式矩阵，为VICE带来超高溢价。下图可以反映VICE在盈利上的可观涨幅。

2015年9月末，媒体初创企业估值又传来新消息，德国媒体公司Axel Springer或将以5.6亿美元的价格收购美国科技博客、数字媒体创业公司Business Insider，此前在年初时由Axel Springer发起的一轮融资，估值还仅为4.42亿美元，有相关人士指出：“一向报价谨慎的Axel Springer或将为Business Insider支付较为丰厚的价格”。需要指出的是，Business Insider距离其创立仅仅走过了7年。

Vice有多能挣钱

（图表来源：http://www.199it.com/archives/241230.html）

互联网原生媒体，因超高流量和在商业模式上的创新，实现盈利的速度和收入预期均高于传统媒体。但从收入结构上看，上述初创媒体公司的收入来源主要依赖新形式的数字广告，并且其并未完全继承传统媒体下滑的广告份额，一旦用户规模增长遭遇瓶颈，是否仍然在资本市场中受宠，还是存有不确定性。

2.传统媒体估值持续低迷，财经媒体获得高估值

互联网原生网站估值看好、利好消息不断，那么传统媒体的估值表现如何？根据CB Insights的统计数据，2015年9月同期，传统媒体估值则相对低迷。其中，老牌媒体《华盛顿邮报》估值为2.5亿美元，仅为VICE Media的十分之一；另有《波士顿环球报》上榜，估值仅为0.7亿美元。

另外，可以发现，在媒体估值排行榜中，表现亮眼的前排传统媒体均为财经媒体。可以看到，其中SNL Financial、《经济学人》和《金融时报》三家财经媒体成功跻身10亿美元估值阵营，身价分别为22.3亿美元、14.6亿美元、13.1亿美元。其中估值最高的SNL Financial创立至今已28年历史，早前被麦格劳·希尔（McGraw-Hill）集团收购；后两家享誉世界的财经媒体则都超过120年历史。其后还有98年历史的福布斯集团估值约4.75亿美金，与7年前创办的Business Insider相仿。

2015年7月，《金融时报》集团被日本经济新闻社以13亿美元价格收购。有分析人士指出，这一价格实际上要高于媒体本身的盈利能力，在可以预见的将来，投资者“很难值回票价”，“这些品牌承担了一个高于经济意义上的估值”。根据路透社报道，《金融时报》集团在2014年的年利润为2400万英镑。

那么，为何还有财团青睐财经媒体？这可以部分归因于财经媒体的品牌溢价，并且可以在资本市场上占据话语权。当然，极少数其他新闻品牌可以拥有像金融时报集团和《经济学人》一样的权重。

3.与社交科技公司横向比较：差异巨大

VICE、BuzzFeed、Vox Media着实在资本方面表现亮眼，然而，将其置身于更高维度来审视，可以发现，与科技巨头相比，尽管媒体初创企业拥有超高人气和流量，但实际估值与科技公司不在一个量级。根据福布斯在2015年10月的公开数据，科技媒体的估值令人惊叹。

第一名：Facebook（2000亿美元）

作为第一个支持广告的社交媒体，它以高达2000亿美元的估值位居榜首毋庸置疑。

第二名：Instagram（350亿美元）

2014年12月份，图片类社交媒体Instagram在估值上已超过Twitter。

第三名：Twitter（230亿美元）

虽然与Facebook差异巨大，目前看来Twitter的盈利模式也尚未显现，但外界人士普遍认为Twitter拥有商业潜力，因此市场估值依然相对乐观。

第四名：Snapchat（150亿美元）

Snapchat的估值水平令人惊讶，而且有人认为，这只是Snapchat的开始，因为它已经开始引进每日广告，而这体现出其强大的盈利能力。

第五名：Pinterest（110亿美元）

尽管到2015年10月，Pinterest还一分钱也没有赚，但最新的一次估值已经达到110亿美元。清晰的定位模式和用户画像，以及商业潜力，让资本对其分外偏爱。

可以看到，就算是社交网络估值排名中的第五名（Pinterest），其估值依然是媒体估值排名第一的VICE（25亿估值）的4.4倍。社交媒体因巨大的用户量，尤其是商业模式的清晰可见，斩获资本无数。而这一势头，让数字媒体望尘莫及。

那么，为何数字媒体网站极难追赶社交媒体的估值？究竟资本青睐哪类媒体？让我们仍从案例出发寻找隐藏在数字和现象背后的真理。

二、什么决定着媒体估值差异化？

媒体估值呈现出差异化格局，那么，在资本市场眼中，究竟哪些因素决定他们出手与否？换句话说，哪些要素决定了媒体的估值水平？我们以两家互联网原生网站中的估值大户——VICE和Vox为例来说明。

“我不在乎钱；我们有很多钱。”VICE首席执行官肖恩·史密斯（Shane Smith）2015年在接受采访时这样说道，“我在乎的是战略性的交易。”诚然，资本集团对VICE一直青睐有加。

2011年，传媒集团WPP投资了VICE；2013年，VICE获得了默多克旗下21世纪福克斯（21st Century Fox）的7000万美元投资，估值达到14亿美元；2014年，21世纪福克斯公司、时代华纳以及迪士尼等传媒巨头都表达了对VICE的兴趣。VICE最终从A&E电视网和硅谷风险资本公司Technology Crossover Ventures获得了5亿美元的融资。

与此同时，Vox也获融资不断。著名的投资公司General Atlantic领投4650万美元，让Vox估值逼近4亿美元；2015年8月，NBC环球集团也宣布了对Vox的2亿美元投资。

那么，这两家媒体是否有共同之处，决定了其在融资上的成功。梳理看来，有如下四大因素。

1.因素一：精准的用户群画像

实际上，相对比BuzzFeed等网站，VICE的流量并非超群。但是却获得如此规模的融资和估值，与VICE精准的用户群画像密不可分。众所周知，VICE以“亚文化”报道起家，随后开始报道更多主流新闻事件，但VICE的报道始终意在“给用户带去一种冲突感”，因此VICE平台上的核心用户群体画像是：年轻、男性，尤其在21岁~34岁的年轻人中拥有极大影响力。而他们，既是传播的主力，同时也是广告主极其重视的黄金群体。因此，多家投资公司愿意在“媒体江河日下”的今天，向VICE大手笔掷金。

Vox旗下拥有众多垂直媒体，包括科技网站The Verge、新闻新秀Vox.com、体育网站SB Nation、游戏网站Polygon、美食网站Eater、购物网站Racked、房产网站Curbed、科技网站Re/Code等。每一个垂直媒体，实际上都覆盖着精准的用户群。垂直领域内精细化的运营，成为Vox在新媒体时代与其他传统传媒集团或新媒体博客网站相比的优势。

2.因素二：拥抱社交，吸引流量

社交媒体的引流，成为媒体站点提升流量的重要引擎。因此，重视社交媒体运营的媒体，往往显现出在流量上的优势，从而作为吸引投资者的重要因素。而VICE和Vox在社会化运营方面，均不遗余力。2015年1月，Vox就表示要全力打造“只发布于社交媒体平台的内容”，尤其是在Facebook平台上。率先采取这一社交媒体战略的是Vox Media旗下的SB Nation、The Verge和Vox.com。据悉，“通过规范化的操作和努力，公司几大品牌接触到的读者量从2014年到2015年均实现飙升”。

2015年9月13日-2015年10月12日

Vox流量与访问数据

（数据来源：Quantcast.com）

此外，Vox旗下专攻美食的网站Eater还开设了Instagram和Vine账号，利用二者主打图片和视频的特色，发布其餐厅美食推荐名单。

另外，Vox还发现，发生大事件时在社交平台上“刷屏”，对于提升流量和吸引读者极其有效，例如：体育网站SB Nation发布有关“超级碗”的内容。

Vox在社交媒体方面的精细化运营，为网站流量带来大幅提升。根据数字营销公司Quantcast.com的统计，Vox旗下的网站每月独立访客超过1亿，访问量超过2.5亿，阅读量超过4亿。高人气为Vox获得更高的估值空间。

3.因素三：科技驱动价值

在技术浪潮下，拥有先进技术驱动的媒体，无疑在资本眼中更具潜力。技术不仅仅影响传播过程，更在生产端和管理层发挥效力。例如：Vox就声称自己并不是一家单纯的媒体公司，而是一家技术公司，《纽约时报》也称其为“玩转媒体的科技公司”。这一定位，让投资者更加对其发展抱有信心。

Vox全球品牌策略部主管Lindsay Nelson曾这样概括技术与传媒结合的意义：“技术不是万能的，但没有技术又是万万不能的。”而新闻生产商需要具备运用技术解决资讯编辑等问题的能力。为此，Vox推出名为Chorus的“内容管理系统”（CMS，Content Managing System），它除了协助编辑进行内容编写、管理和发布之外，还提供有关网站的各项流量数据、推广平台分发、社区和文章评论管理等。这一平台的运用，让Vox拥有了“秒杀式”的效率。

此外，为了更加精准地定位读者、推送符合用户兴趣爱好的内容，Vox还收购了个性化程序开发公司OpBandit，并采用该公司的技术和算法，再将其整合到Chorus中，利用大数据追踪读者的阅读行为，从而利用技术为用户提供更好的阅读体验。

技术的加持，也让资本更加看好Vox的未来。

4.因素四：清晰且可持续的盈利模式

当然，除了用户画像、技术、社交等因素，风险投资更加直观的考察因素，便是媒体的盈利能力。而VICE和Vox都在盈利方面显示出强劲的动力。尤其是VICE，尽管其财务状况不对外公开，但是根据《纽约时报》查阅的一份内部文件，这家公司2015年有望创造9.15亿美元的营收，仅2015年第一季度VICE的收入就达到了5.45亿美元2。

那么，VICE靠什么盈利呢？首先，是定制广告。一般来说，VICE的定制广告模式是这样：VICE先定制内容，然后推送给广告主让其选择是否赞助，随后二者可以共同协商，而且“双方讨论的共同点往往是品牌想传递的理想而不是直接推销产品”，这种合作模式保证了视频的可看性，同时也推广了品牌商的理念。例如：户外服装品牌The North Face曾赞助了VICE的一个主题为“探访住在地球上最荒凉地方的人”的系列视频，该视频既符合VICE的定位也契合了The North Face的品牌文化。

此外，VICE还有一部分盈利来自于其视频内容的反向输出。今年3月，VICE与HBO签订协议，由VICE向电视台提供时长为半个小时的日播新闻节目，每年播出35期，协议一直签订到2018年；稍晚，VICE还以1亿美元的价格与加拿大传媒集团罗杰斯通讯公司签订协议，由VICE为加拿大的电视台和移动端用户制作原创节目。

除了VICE在盈利方面显现出清晰模式和增长机会，Vox的“生意经”也念得响亮，且更加灵活。例如：2015年3月，Facebook公布了一项名为“Anthology”的计划，旨在与一系列品牌内容提供机构合作，为广告商制作精良的视频广告内容，而Vox Media正是最初加盟该计划的三家机构之一。

2015年5月，Vox Media宣布与DigitasLBI合作，向广大广告业人士推出Chorus for Advertisers。这次Vox Media卖的不是内容，而是上文提到的内容管理发布和数据分析神器Chorus，“Vox Media希望通过这款产品帮助各大公司做内容的策划、撰写和发布”。

梳理完VICE和Vox的估值红利因素，再反观媒体网站和传统媒体，其在估值上持续低迷不难找到理由。此前，有媒体人针对“媒体网站的估值或市值为何普遍不高”的问题，给出这样几点回答3：

第一，概念不够新，指媒体的UGC内容生产模式和以传统数字广告为主的商业模式没有本质突破，对资本缺乏吸引力；

第二，空间不够大，指相对于技术巨头，媒体的进入门槛相对较低、竞争对手繁多，无法形成规模和垄断效应，决定其市场空间有限。

第三，由估值方式决定。非平台型产品在经历两三轮融资后，资本界就开始按照市盈率（P/E）方法估值，而绝大多数媒体的盈利额都极为低迷。

此外，多数传统媒体的数字化转型方兴未艾，就已显现出流量下跌、移动收入鸿沟、用户付费习惯难以建立等困境，导致资本反响平平。

反观国内自媒体近年来的估值新闻，却令人颇为惊喜。多家自媒体于2015年陆续宣布估值过亿，包括“餐饮老板内参”“熊猫自媒体联盟”“关爱八卦成长协会”都宣称跻身亿元估值行列，此外还有聚焦酒业市场的“酒业家”、以书为主题的“十点读书”等公号，也纷纷拿到投资，估值轻松破千万。

2015年10月15日，由徐达内创办的“新榜”获天奇阿米巴基金2020万元A轮投资，估值过2亿。粗略观察，上述自媒体以垂直内容和细分场景为切口，吸引目标用户群，并形成活跃的社群和变现生态圈，成为吸引投资的重要因素；且各自探索出一套相对成熟的商业模式，而这也是投资者最为看重的因素。但是，在全球市场6月以来的震动局面下，这些商业故事将接受更为严苛的一级市场估值检验。

如果说，估值更多反映的是媒介本身的价值归属，那么，当媒体进入资本的博弈市场，则牵涉更为复杂的利益链。

第二节 那些惊心动魄的资本博弈实例

放置在资本视野下，媒体机构遭遇的对冲和博弈更为复杂多变，甚至是生与死的巅峰考验。而在另一方面，一些传媒巨头希望可以通过资本的主动运作，驱动传媒业的发展。接下来，本章节将通过2015年国内外媒体业几起资本运作的实例，来说明媒介资本运作现状。

一、日经集团收购《金融时报》：一场看似反转却逻辑正确的收购案

成立于1884年的《金融时报》是全球最权威的报纸之一，这张“粉红色”的报纸拥有非常忠诚的读者群，并且最早成功探索数字订阅模式。2015年，英国培生（Pearson）集团宣布《金融时报》以13亿美元的价格出售给来自日本的买家——《日本经济新闻》（以下简称“日经”）。这场收购，引发了全球媒体业的广泛关注和轩然大波。事实上，《金融时报》此前已多次被传出售，德国媒体集团Axel Springer、彭博社此前都显示出收购意向。远道而来的“日经”直到收购五周前才刚刚开始和培生方面接触，事实上直到达成收购意向的当天（7月23日），“日经”整体都处于下风。那么，这次的收购案因何促成？背后又有哪些资本博弈？

1.卖方分析：培生集团

《金融时报》的老东家，英国培生集团是全球最大的图书出版集团，旗下拥有Pearson、Prentice Hall、Penguin（企鹅）、Longman（朗文）等多个出版社。在过去几年间，培生集团曾多次拒绝出售《金融时报》，然而这一次决定售卖被认为有如下原因：首先，据外媒报道，培生集团出售《金融时报》后将专注于关键的教育业务，毕竟教育产业的盈利相比纸媒空间巨大，此举有利于实现集团收入重心转移，8月，培生集团再次宣布将以约4亿英镑出售其所持有的《经济学人》股权；而更重要的是，外界普遍认为，连续抛售媒体股份，是因为培生集团不再看好媒体未来的成长空间，换句话说就是“长期看空”4。

2.买方分析：日经新闻社

有分析人士指出，此次收购《金融时报》，“日经”拿出惊人魄力，在谈判时以1600亿日元的全款交易方案进行收购，让Axel Springer都只得败下阵来。但实际上，“日经”的现金流并不充足，从两者的财务报表来看，2014年“日经”销售额达3000亿日元，但净利润仅为102.9亿日元。那么，“日经”为何一定要拿下《金融时报》？综合各方分析，“日经”收购《金融时报》或有以下原因：

首先，有分析人士认为：“‘日经’主要是考虑到其全球化战略以及新媒体时代扩大数字业务的需要。在这两方面，《金融时报》能够为‘日经’带来的潜在价值远大于直接的现金收益。”5日本早稻田大学商学院教授根来龙之指出：这是一起“左右‘日经’未来”的收购。他认为，《金融时报》成功推进的电子版收费模式正是“日经”期待的理想模式，并为“日经”未来推进数字化业务提供了参考。

其次，受少子化和高龄化影响，日本阅读群体正逐年减少，日本新闻市场显示出持续萎缩的迹象，因此，“日经”亟待拓展全球化业务。正如“日经”会长喜多恒雄所说：“目前是全球媒体转型变革之际，‘日经’与《金融时报》联合将迎来商业媒体的新繁荣。”此前，“日经”的全球化动作不断，包括2013年创办英文杂志《日经亚洲评论》及2014年9月向美国硅谷创新企业印象笔记注资2000万美元等，但这些举措收效并不明显。此外，“日经”还希望借助《金融时报》的品牌号召力，推动对亚洲企业的收购与合作。

再次，“日经”与FT有着类似的基因。日经225指数（Nikkei 225），被认为是“日本股市主流”，与《金融时报》编制的FTSE指数前身有异曲同工之处。另外，“日经”除了经营纸媒，还同时负责经营东京电视台、日经广播、日经CNBC、日经BP社等，从媒体布局来讲，这一点可能是FT董事会最终同意被收购的原因。

因此，尽管《金融时报》与“日经”联姻的消息刚刚爆出之时，外界普遍表示惊诧。然而，仔细分析背后的利益转合，可以发现，资本在这场交易中是表象数据，潜藏在收购案后交易双方各自的战略布局是主导力，而《金融时报》这家百年财经媒体，还致力于“秉承编辑独立性”，在资本的洪流中，竭力生产优质的财经新闻。

二、Verizon收购AOL：内容与渠道的冲动联姻？

在被电信运营商Verizon收购之前，美国在线（AOL）一直因收购别的公司闻名。作为曾经的第一家互联网上市公司，AOL曾在2000年以1650亿美元天价收购时代华纳公司，被认为是新科技对旧世界的一场征服。15年来，AOL经历一系列失败、转型和各类交易，其定位由最早的互联网服务提供商、到后来的媒体巨头，再到收购前覆盖在线广告、新闻网站和拨号上网等多种业务。2015年6月，电信巨头Verizon宣布以44亿美元价格收购AOL，也意味着AOL旗下的《赫芬顿邮报》、TechCrunch等媒体归属Verizon。

然而，这场交易却引发诸多诟病，有人直接指出：“Verizon收购AOL无疑是一笔愚蠢的交易，Verizon将自己置身于灾难性的境况之下。”究竟这场交易背后，隐藏着怎样的野心呢？

1.AOL收购案之“得”：移动视频+在线广告技术是溢价核心

有相关人士指出，Verizon此次收购AOL，核心考量并非《赫芬顿邮报》等内容资产；相反，其真正看重的是AOL旗下的移动视频和在线广告技术。其中，移动视频业务是AOL的核心优势之一，有数据显示AOL的视频库已经约有90万部视频内容，而Verizon方面认为未来公司可以从这一市场上获取超过10亿美元的利润。在宣布并购声明时，Verizon就表示，收购将“大大加强Verizon在LTE无线视频领域的实力，也有助于驱动OTT互联网视频策略”。简言之，通过此番资本运作，Verizon Wireless的订阅用户能通过手机接入视频，同时用户无须订阅有线电视就能收看Verizon有线网络的流媒体视频。

此外，数字广告业务也是AOL的核心优势，目前AOL的数字广告业务已经达到了高度的自动化，AOL上约有一半的广告是通过自动化技术实现销售的，而这套系统可以帮助Verizon将自己从客户、设备中获取到的位置等信息注入AOL的广告系统算法，从理论上讲这将增强广告业务对客户的吸引力。如果通过本轮资本运作Verizon能够将AOL在移动端的广告技术与自身的无线设施相结合，那么相较于传统的竞争对手AT&T抑或是沃达丰，Verizon可以从每个订阅用户处获得更高的广告收益，而广告收益作为底牌也将进一步推动Verizon自身布局的移动业务。

2.AOL收购案之“失”：需要收拾AOL的“烂摊子”？

尽管Verizon收购AOL意图明显，那么为何还被指“愚蠢”？因为，对于Verizon来说，通过收购AOL，Verizon接受的将不仅只是新的广告业务，还随带着AOL一系列遗留下来的历史问题以及错综复杂的现状。首先，AOL的业务相当混杂：“既有正在下降但是依然有利可图的拨号上网业务，旗下还拥有一堆知名内容网站以及鼎鼎大名的媒体主编资源。”

而近年来，AOL的业绩在下行中“飘忽不定”，例如：AOL因为亏损问题而在多年前分拆了曾投入巨资的本地新闻网站Patch。今年第一季度，AOL旗下的拨号上网、病毒防护及其他业务部门的营业利润为1.27亿美元，但是AOL整体的利润却仅为1.04亿美元。6

从Verizon与AOL的联姻，我们可以看到，尽管资本操作总是伴随争议，但更为重要的是，AOL溢价的终极谜底与媒体内容本身无关。Verizon看重的是AOL核心的广告技术业务。这也昭示着在资本运作的时代背景下，传媒行业在生死间不断地浮浮沉沉，不断地挣扎与妥协。

三、上海SMG的“资本游戏”：重组+入股，资本驱动转型

围观完国际媒体的生死厮杀，我们再将视野切回国内。上海，自2012年开始突然成为互联网媒体投资最为活跃的地区。近年来，上海媒体的转型领先全国，其中，资本驱动整合转型成为一大特色，主角来自SMG（上海东方传媒集团有限公司，原称上海文广新闻传媒集团）。

1.重组：整合资源

2015年，SMG这家沪上媒体巨头采取内部整合的方式重组了麾下的传媒机构，具体重组方案为其麾下上市公司百视通收购麾下另一家上市公司东方明珠，据悉，整个整合过程分为三步程序：百视通和东方明珠双方吸收换股进行合并，随即发行股份购买资产，以及募集相应配套的运转资金。合并完成后，上海文广仅保留百视通一家上市公司，东方明珠则完成历史任务，注销离场。

内部整合之后的百视通公司，在发行的牌照资源方面以及具体产品的内容资源上还有推广的渠道三个方向都实现叠加式突破，将SMG分配在不同枝节的互联网电视牌照、原创内容、优质版权以及云平台这类优秀的媒体资源进行集中整合。在可预见的未来，百视通公司目前的机制将更有利于实现SMG全集团由传统媒体向新媒体的整体转型。同时，观察可知，重组后的百视通公司呈现出一个传媒“生态圈”的格局。根据重组方案，该上市公司的业务将囊括从内容到渠道到平台的多板块。可以看到的是，重组之后的百视通公司，整合了SMG的优质媒体资源，将自身打造成一个立体垂直的媒体矩阵。在未来的媒体竞争中，SMG的竞争能力和抗风险能力将进一步加强。

SMG重组示意图

（图表来源：http://q.stock.sohu.com/news/cn/637/600637/3923545.shtml）

2.入股：引入资本

近年来，有大量热钱涌入媒体圈，而这批资本能否成为驱动媒体转型的动力？2015年6月，黎瑞刚为SMG麾下的《第一财经》引入了新的合作对象。根据多家媒体的爆料，长于跨领域投资的阿里巴巴战略入股《第一财经》，且投资额度创下媒体投资之最，高达12亿人民币。阿里巴巴入股《第一财经》的核心在于支付宝的理财功能，随着支付宝日益开拓理财市场，阿里巴巴急切需要一家可靠稳定的投资资讯服务商来为支付宝的理财功能保驾护航。在阿里巴巴看来，沪上知名财经媒体《第一财经》恰恰可以充当这一角色，双方合作的第一步就是《第一财经》所有的财经行情都导入到支付宝的股市行情中，让《第一财经》全面进驻支付宝。

3.持股：展开投资

联合阿里巴巴，黎瑞刚融入民间资本重塑《第一财经》，强化自身业务的同时，黎瑞刚也将矛头对准了变局不断的香港媒体。就在同阿里巴巴洽谈《第一财经》合作的差不多同一时期，2015年4月，黎瑞刚透过CMC下属的华人文化传媒娱乐投资有限公司持有了香港电视广播有限公司（TVB）26%的具表决权无线股份。通过此番交易，CMC在香港的传媒投资引人瞩目。

通过引进战略投资与互联网巨头强强联手，以及体系内换股完成业务管理整合，黎瑞刚和SMG的案例正在实现媒体影响力的多元化覆盖。而这可能正是资本与媒体互动的魅力。

透过上述三个案例，我们可以看到，在资本市场中，媒体有时是被资本意志裹挟前进；有时则借力资本驱动转型，注入了新的活力。资本这把双刃剑，将伴随媒体业进入下一个纪元。

第三节 谁的资本神话？媒体们的上市梦

上市融资被诸多媒体、尤其是初创媒体视为走向颠覆的一步。中国资本市场正在酝酿的战略新兴板块，也将互联网媒体视为其中重要的题材类型。然而，资本神话是否可以轻松打造？我们仍以中外的IPO案例为切入口。

一、BuzzFeed的IPO：如何再造奇迹7

2015年5月27日，BuzzFeed的创始人兼首席执行官Jonah Peretti在Code Conference大会上宣布计划启动IPO（首次公开募股）。也许不久之后，人们就可以在纳斯达克交易板上看到这家已经成立9年的“现象级”媒体网站。虽然Peretti在Code Conference上并未透露具体的上市时间表，其他相关信息也闭口不谈，不过已有市场分析称，人们应该很快就能获知BuzzFeed筹备IPO的动向了。

1.BuzzFeed凭什么敢IPO？

BuzzFeed已经从一开始的简单整合、有趣的猫狗列表内容发展为一家拥有系列海量视频及几乎全方位严肃硬新闻的领先的内容网站，依托于Facebook等强大的社交平台，BuzzFeed发展迅猛。在Facebook最受欢迎（转发、评论数最高）的网站排行榜上始终名列前茅。Peretti公开透露：“目前我们着力布局三大块业务：扩张国际版图、多平台内容呈现，以及视频内容。”多样化的媒体服务战略将使BuzzFeed距离上市更进一步。

而实际上，尽管BuzzFeed是原生新媒体网站的佼佼者，但其盈利之路并不顺畅。创立之初，BuzzFeed原生广告的模式还没有得到广泛认可。进入2013年后，原生广告项目规模开始成倍增长。而在网站成立7年后，Peretti才终于宣布BuzzFeed开始盈利。

去年E轮融资后，一方面BuzzFeed估值狂甩老牌媒体，另一方面，投资方Andreessen Horowitz预测年底BuzzFeed营收有望破亿。《纽约时报》主页访问量在过去的两年中锐减8000万，但BuzzFeed访问量却逆势暴涨，月平均用户突破1.5亿。这些漂亮的成绩单，都让BuzzFeed拥有无与伦比的筹码。此外，BuzzFeed还拥有多个核心优势：

（1）社交传播潜力巨大，盈利模式多元

众所周知，BuzzFeed的命门是五花八门的社交网络。目前，在BuzzFeed的总访问用户中，超过50%的用户来自Facebook、Pinterest等社交网络。鉴于这样的数据，BuzzFeed成立了“社交媒体分发部”，制作寄生于各社交平台的内容。

此外，BuzzFeed将目光投向即时通信这片蓝海。去年底，BuzzFeed启动了与微信的合作。BuzzFeed的国际业务副总裁Scott Lamb在接受采访时说道：“作为一家媒体公司，我们必须对人们消费网络内容的变化非常敏感。许多人都在使用即时通信应用，我们认为将来大量的人群将使用它们交流和分享媒体。”

而BuzzFeed下一步瞄准的是整个视频行业。公司计划未来在视频媒体市场占据一席之地，自家视频可能会出现在YouTube、Snapchat或者CBS的网站上。此前发布的BuzzFeed Motion Pictures（动画电影）单月浏览量超过100万。庞大的社交平台受众，编辑规模迅速扩张再加上内部广告部门的强大支持，使得BuzzFeed的视频业务颇被看好。

（2）用户画像清晰，精准推送原生广告

一直以来，BuzzFeed是“推广内容”（Sponsored Content）或“原生广告（Native Ads）”的典型代表。BuzzFeed总裁Jon Steinberg说：“当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告。”原生广告是广告行业新趋势，并被赋予众望。广告主们选择削减线上线下广告的预算，增加了对社交广告的投入。广告主青睐原生广告的理由很简单：他们希望解决如何创造出“社交”广告信息，并以不像广告的方式把它们传递给用户，从而鼓励用户分享广告。

而BuzzFeed在原生广告方面的经验，为其扩大盈利空间，带来巨大红利。也因此在IPO时成为投资者考量的重要因素。

（3）多元业务，创新驱动成长

除了找准盈利模式，BuzzFeed在业务开拓方面可谓“怪招”不断。2015年，BuzzFeed除了在长视频（BuzzFeed Motion Pictures）领域谋求发展，还打起了游戏的主意。网站已经组建了一个开发小组，专门为BuzzFeed开发休闲游戏。负责开发的副总裁表示：BuzzFeed不仅仅希望成为民众阅读新闻、消费媒体的地方，最重要的目的是实现网民和网站更深层次的互动。

新上线不久的“Cute Or Not”也以“萌萌哒”的画风俘获了年轻用户的心。据悉，这款App成为目前BuzzFeed为苹果手表研发的两款应用之一。BuzzFeed加入腕上之争，却没有选择以新闻为切入点，而是推出了交互性、娱乐性更强的“Cute Or Not”，足见它在移动端和可穿戴设备端的野心。

多元的业务范畴，一方面显现出BuzzFeed强大的创新力，另一方面展现出BuzzFeed对于“千禧一代”用户的强大聚合力。

然而，BuzzFeed的上市路，会一帆风顺吗？

2.BuzzFeed上市，将遭遇哪些挑战？

可以说，媒体上市IPO，比预想的要复杂许多。在此，仅分析BuzzFeed在上市时可能遭遇的质疑和挑战。

（1）挑战一：原生广告收益如何测量

虽然原生广告已经被越来越多的广告主接受，但是由于其技术基础设施的搭建较为繁复，单一项目的投资回报率（ROI）难以测量和评估，行业内也没有统一的算法，“metrics morass（标准混乱）普遍存在。而随着BuzzFeed加速向纳斯达克冲刺，经营业绩的神秘面纱将被揭开，它引以为豪的原生广告的真实影响力，也将摊在阳光下接受人们的审视。

（2）挑战二：内容风险遭质疑

内容审查问题也是BuzzFeed遭到诟病的一点。早先BuzzFeed一度陷入“删帖风波”的泥淖中。内部统计显示：自2012年起，因为广告主抱怨被要求删除的文章有3篇，其中两篇文章批评对象的身后都有BuzzFeed的大广告主。有媒体报道：这两条批评报道是在广告主的压力下删除的，与国内的人情删帖或有偿删帖类似。这引发了人们对BuzzFeed新闻立场的质疑，也导致了原生广告的信任危机。这也将影响其IPO进程，甚至有媒体形容BuzzFeed是在“带病IPO”。

（3）挑战三：社交“双刃剑”

最后，过度依赖社交引流对BuzzFeed也是把双刃剑。病毒式内容的成功扩散有赖于多个病毒式网络的互相堆叠，依靠和Facebook、Twitter、Pinterest等的合作，BuzzFeed才会有如此大的影响力，但过度依赖社交网络引流也可能导致BuzzFeed成为下一个Meerkat，虽然从目前的形势看，这种分析有些耸人听闻，但威胁却是真实存在的，尤其是当Facebook这样的社交网络巨头也瞄准媒体内容领域后。

创立7年始盈利，9年才上市——BuzzFeed沉淀数载终于宣布IPO计划。然而，被称为“媒体颠覆者”的BuzzFeed在风云突变的纳斯达克，依然前途未卜。当红炸子鸡一路杀进资本市场，遭遇“悬梁之剑”，而最终市值能否突破传说中的“媒体估值天花板”，还须拭目以待。

二、国内媒体争相上市新三板：意欲何在？

反观国内，2015年，众多传媒机构争相上市新三板。所谓新三板，全名叫“全国中小企业股份转让系统”，是我国非上市股份有限公司的股权交易平台，主要的服务对象集中在那些创业中的中小微企业。新媒体公司以及一些地方媒体公司大多是身处成长期的中小型企业，这一点与新三板的调性相符。那么，国内一大波传统媒体的新三板之路，又走得如何？

1.传媒机构入市“摸金”：为何扎堆新三板？

根据媒体统计，首批试水新三板的企业中有五家地方传媒公司。在上市一年后，荆楚网曾公布了他们2014年的5个数据：

销售收入7866.00万元；

较上年同期增长124.84%；

净利润2213.58万元；

较上年同期增长591.97%；

2014年总资产14904.72万元，增长12.92%。

荆楚网上市一年似乎斩获颇丰，这引起了业界的广泛关注。

事实上，进入2015年以来，已有多家传媒机构准备上市，主动拥抱资本市场。有辽宁报业传媒集团背景的北国传媒、南京报业集团主办的龙虎网、济南日报报业集团发起成立的舜网传媒以及坐拥江西优质媒体资源的江西互联网第一股——大江传媒，陆陆续续登陆新三板。除了这些倚靠地方登陆新三板的地方传媒机构，2015年9月也传出消息，知名科技新媒体——虎嗅也在计划登陆新三板，挂牌上市。

那么，为何媒体集体扎堆新三板？在一些传媒机构负责人看来，目前整个媒体行业尤其是传统媒体已经到了不改不行的关键时刻：传统读物阅读率和影响力急剧下降，传统媒体的盈利能力急剧衰减；而以往支撑媒体运营的财团恰恰在此时对继续投资持谨慎态度。多方压力夹击，传媒机构们不得不选择上市，试图直接在资本市场进行融资。

从另一方面考虑，传统的主板以及后来的创业板、中小企业板并不适合当下急需入市吸纳资本的传媒机构们。根据证监会的最新数据：中国各行各业的企业排队静候IPO的总数高达560家，在这样的情势下，即便2015年即刻提出申报，在一切顺利的情形下，也要两三年后才能完成全部的审查流程，不但时间成本耗费巨大，也不符合急需变革的传媒业的需求。一味强攻主板、创业板，传媒机构可能更多是倒在上市之路上，而不是迎接明天的太阳。

有鉴于此，相较手续繁杂的IPO申请，传媒机构在新三板挂牌更加符合实际情况。以上文提及的荆楚网为例，荆楚网从申请到挂牌新三板仅耗时25天时间，可谓神速。

2.新三板上的传媒股表现如何？

新三板加快了企业入市的节奏与速度，也加速了资本流动的速度，多元化了媒体资本的流向。不过资本运作依然保持着资本运作的基本商业属性。如火如荼登陆新三板的背后是整个新三板上存在大量从未达成交易的企业。事实上，仅仅2015年9月10日当天，2639家协议转让的新三板个股中就有2519家未实现成交，比例高达95%，令人咋舌。有金融界的业内人士就表示：“在新三板中，有相当一部分公司是为了挂牌而挂牌的，先占个坑再说。”

看完整个宏观的行业情况之后，再聚焦到媒体行业。上文提到的五家新三板上的传媒股，目前荆楚网处于停牌状态，未来选择重组还是其他方案，公司决策层并未释放出更多信号。而另一边坐拥辽宁报业传媒集团资源的“北国传媒”则交出一份不坏的成绩单。根据公报：今年上半年，北国传媒完成销售收入2224.66万元，较上年同期增长1086.86%；实际净利润974.02万元，较去年同期增加433.94%。

不过虽然各大公司的公报都是一片叫好，但根据随后的新闻报道以及实际观察不难发现，新三板上的媒体股们至今零成交。换言之，那些公布出来的增长收益并非来自于新三板本身。也就是说，五家地方传媒机构，并未从上市新三板的活动中获得任何资本流动。这也契合了金融界的一些观点——有些公司可能就是为挂牌而挂牌，“占坑为王”。

不过，目前新三板刚刚启动，传媒股挂牌同业太少，在整个新三板中所占比例相对较小，整个行业未成气候。尤其是相较于传统的A股传媒板块而言，入驻企业实在寥寥。再切换一种思路，暂时撇开交易不顺的阴霾，这些传媒机构在行业内率先登陆新三板至少是一次免费的品牌宣传活动，在行业内力拔头筹率先上市所引发的话题效应可以带来巨大的广告宣传作用，使得整个企业形象都迅速提升，某种程度上看也是媒体扎推争相登陆新三板上市的一大变相利好。

未来新三板会不会成为真正的融资新平台？接下来的时间里，新三板上又会不会出现一批优质的传媒企业？仍有待资本市场给出答案。

总体而言，目前正处于转型阵痛期的中国传媒机构们尚未在资本之路上摸清来路去路。因此扎推上市、扎堆融资或许仍是“摸着石头过河”。而西方国家的传媒机构却似乎在资本的夹击下经历了挣扎与妥协的转型，并进入下一个思维和探索阶段：稳固用户群、找到核心且可持续的盈利模式，这似乎是获得市场高溢价的终极通路。