第四章

科技巨头疯狂入侵新闻界

2015年，科技巨头们堪称“花样进军”媒体业。2015年5月，Facebook宣布推出“Instant Articles”媒体平台；进入6月，苹果在全球开发者大会上也推出了新一代苹果新闻应用“News”；9月，Google和Twitter两家公司宣布将联合推出移动即时新闻应用“Instant Articles”……仿佛一夜之间，全球科技巨头都开始“围剿收割”新闻业。

实际上，科技公司觊觎内容版图由来已久。凭借算法、流量、平台、技术优势，技术公司的内容之路看起来“一往无前”。传统媒体却再一次站上了十字路口：左手对抗，右手合力。

第一节 苹果推出News服务：传统媒体遭遇集体碾压

北京时间2015年6月8日凌晨，苹果全球开发者大会（WWDC）正式宣布推出聚合类新闻应用“News”。作为专注新闻推送的革新产品，再次证明苹果开始大举进军内容领域。

一、解析苹果News飓风变革：界面、逻辑、规则

Apple News的发布，将正式取代苹果在2011年推出的Newsstand。这一次，Apple News主打个性化内容定制和跨媒体发布，“为你量身推荐来自世界各地的优质新闻”，苹果公司产品营销副总裁Susan Prescott如此形容这款App。对此，Mashable撰文评论道：“从Newsstand到News App，这是苹果从单纯的新闻订阅到新闻平台的转型。”1

1.用户界面：无与伦比的交互体验

苹果高管Eddy Cue在发布会上表示：“News应用将会通过一种美观和简洁的方式向用户传达文章等内容。对于用户来说，苹果提供了全新的数字阅读体验。”

首先，苹果提供的是个性化的新闻定制服务。在整合全球众多主流媒体和资讯站点新闻基础上，用户可以根据自己的需求和兴趣定制新闻源，此外，还可以自行选择话题。而在实际使用过程中，Apple News会记录用户搜索过的内容，通过主动学习，在未来为用户推荐相同主题的内容。

其次，苹果提供了绝佳的移动端数字阅读体验。Apple News问世后，彭博新闻社CEO Justin Smith就在博客上评价道：“News结合了纸质杂志逼真的设计感和数字媒体的互动性，给人以丰富的体验。”确实，Apple News不仅配置了更具设计感的字体和界面，还完美融入了图片、视频、动画等交互视觉元素，整体提升了移动阅读体验。有人评价，Apple News的问世，“意味着数百万人的口袋里一夜之间就有了一款既时髦靓丽又不乏深度的手机新闻阅读器。”

2.应用逻辑：移动端超级新闻入口

Apple News的野心和目的昭然天下：要求媒体将文章直接发布在News平台，打造移动端超级新闻入口。Apple此举被外界普遍认为是对抗Facebook和Twitter等公司的武器，因为后两者早已成为用户获取新闻资讯的重要来源，在移动端尤为如此。

引进大型媒体内容源，是Apple News打造超级入口的基础。截至2015年9月，Apple News已吸引超过50家全球一流媒体入驻，其中包括纽约时报、路透社、彭博社、CNN、BuzzFeed、《每日邮报》、康耐特新闻集团和赫斯特报业集团等。媒体的内容发布基于RSS驱动系统，发布媒体需要先注册，然后通过一个名为News Publisher的接口向News提交RSS供稿。

3.入驻规则：广告收入分成机制

如何吸引新闻媒体“心甘情愿”入驻呢？Apple News提出一套分成机制。基于苹果广告平台iAd，News Publisher中内置广告投放功能，每篇文章都有可能伴随广告。而获得的广告收入，则由苹果公司和新闻机构分成。其中，苹果抽成30%，而新闻媒体则可获得70%的广告收益。

有人指出，基于苹果强大的用户基数和灵活的广告机制，这部分的收入将非常可观，甚至有可能赶超媒体自身平台的广告收益。国际营销公司艾司隆Epsilon首席数字官Tom Edwards即指出，Apple News的确有一定的广告吸引力，比如苹果公司灵活的广告项目iAd，以及该公司不断提升的受众定位。

二、苹果攻占内容市场的两大生化武器

基于强大的用户和品牌红利，Apple News的玩法似乎一往无前。然而，Apple News相对于其他新闻聚合类应用，究竟有什么区别或者核心优势呢？

1.武器一：个性化定制内容

相对于Newsstand，Apple News最为重视的策略便是为用户提供定制化内容服务，充分顺应了移动时代用户的阅读需求。其实，提供更多定制化内容这一战略，早在苹果为iTunes招募音乐记者时就可瞥见端倪。当时，苹果从BBC挖走了一名供职12年的资深DJ，力推定制化内容服务。

正如美国科技新闻网站The Verge所说：“当前互联网信息严重冗杂，消费者接收和可供阅读的信息太多，对于媒体或互联网公司来说，它们需要减少而不是增加信息，即提供更少却更优的内容。”为此，Apple News采用智能推荐模式，强调以下三点“新闻智能化”路径：

（1）“for you”：智能推荐，随着使用News次数的增加，推送给用户的内容也会更加精准，越来越符合用户的“胃口”。

（2）“favourite”：用户可以快速进入订阅的媒体和“频道”，光速定位最“心水”的来源。

（3）“explore”：用户可以基于兴趣、媒体或地区来订阅更多类型的内容，满足用户发现新的有趣内容的需求。

而定制内容服务，其目的是通过提供符合读者阅读兴趣的内容，让读者对渠道产生“流连忘返”的依赖和反复阅读的欲望，从而全面提升平台黏性。2015年，腾讯网也推出了全新的个性化阅读应用“天天快报”，用户不仅可以互动热批，还提供了多个细分个性化频道供用户选取订阅，同时根据消费数据不断推送用户“可能喜欢的内容”。

2.武器二：人工编辑辅助算法

2015年6月，苹果在官网发布的一则招聘启事无疑是“深水炸弹”。

苹果招聘启事截图

根据官网招聘信息，Apple News团队将吸纳新闻编辑，去帮助“挑选出算法无法识别出来的、传播性强的原创内容”，同时基于专业履历管理内容来源分类。除此之外，News编辑一方面要“和世界领先的各大新闻机构建立良好关系”，“保证能快速拿到重大突发新闻的一手资料”；另一方面，也不忘追踪社交媒体上的突发事件，及时“上报关键的信息发展趋势”，最终“帮助建立全球化的无缝新闻推送模式”。

有评论指出：这是一个“文能提笔控读者，武能网上定人心，进可欺身压媒体，退能笑脸摆关系”的大神职位。如此苛刻的要求，苹果背后的真正目的是什么？

有分析认为，在新闻媒体内容消费方面跌倒过的苹果，正在重新学习用户的内容消费习惯。为此，苹果招聘人工编辑为用户提供更加高品质的定制化新闻，避免陷入“算法推荐”魔咒。而这也是News区别于Facebook的Instant Articles最大的特征之一。

就像苹果招聘启事中所说：“算法总有捕捉不到的原创、生动新闻事件。”尤其在绝佳的新闻内容以及满足小众新闻方面，算法还显得粗糙和幼稚。相较之下，有经验的人工编辑则对突发新闻有绝对的本能，同时可以筛选出比算法更为人性化的新闻内容。

Apple News此举也赢得了传统新闻机构的一致好评。Vox在听闻苹果雇用编辑的消息后撰文指出：“这或许是资深媒体人梦寐以求的新闻业的未来。”在算法当道的时代，专业编辑仍有权决定什么内容可以上头条，“小而美”的小众内容也有前排占座的机会。

那么，媒体业真的一致对Apple News夹道欢迎、拍手叫好吗？是敞开胸怀拥抱，还是又爱又恨地纠结？Apple News宣布要大包大揽新闻阅读之后，媒体业感到头顶悬着一把新的双刃剑。

三、新闻业面对Apple News的“爱恨情仇”

在目睹Facebook和苹果公司进场后，Business Insider（美国知名的科技博客、数字媒体创业公司、在线新闻平台。是一家关注IT和创业的重量级博客媒体。）有分析认为，科技公司的做法可能给传统的新闻市场带来巨大的冲击，“传统媒体将进一步失去对新闻报道内容的控制权，并成为互联网公司的打工仔”2。

新闻业面对Apple News的来势汹汹，无疑是焦虑中夹杂期待的。是会加速内容提供商的消亡，还是为他们另辟发展渠道？新媒体生态链会否遭遇重塑？先来看媒体人士如何说。

1.媒体分析师、媒体管理人员如何说？

（1）阵营一：News将破坏性地碾压媒体

对于News带来的影响，不少分析人士持悲观态度，认为新闻机构和新一代媒体平台之间并不平等。Viavian Schiller曾在《纽约时报》、NPR、NBC以及Twitter任职，现在从事咨询业。她认为：“苹果News的推出，会破坏地域性新闻App的格局。因为你根本不能删掉苹果News的App，而实际用起来，它的操作体验也很华丽。”那么，我们不禁发问：“为什么我还需要一个《纽约时报》的App？”3

与此同时，旧金山的报业分析师Alan Mutte则认为，尽管入驻大的平台可以帮助媒体拓展用户群和商业价值。然而，这些“偶然”阅读到自家新闻的读者无法和媒体订阅者的价值对等；新闻媒体从苹果、Facebook平台上赚取的利润，也无法企及他们原先能从广告主处获得的巨额利润。Mutte直言：“老实说，至今我并没有看到新闻业可持续发展的商业模式。同大型数字平台合作只是一时之计，并不能解决困扰着业界的问题。”4

哥伦比亚大学新闻学院的Susan E.McGregor表示，和Facebook、苹果合作，其实是传统媒体无奈地“和魔鬼做交易”，媒体可能获得更多的曝光率，但是这种曝光率如果不能转化成媒体站点的访问流量，则没有太多的经济意义。

（2）阵营二：媒体与苹果合作，利大于弊

加州圣克鲁斯市的媒体分析师Ken Doctor则建议大家把苹果对新闻业的影响视作一个动态的过程：“有一部分人仍然通过传统媒体获取新闻；还有一部分人在Facebook和苹果的分类平台上获取新闻。这两类人同时存在。”

与此同时，还有一批媒体人士则认为Apple News的顺风车不应随便放弃。例如，尼曼新闻实验室的Josh Benton就表示，入驻Apple News如果成功了，理论上媒体可以不费吹灰之力获得几亿iOS用户的阅读量；即便是News发展不顺，它也不会比Newsstand再差了。

Ken Doctor同样认为，与苹果的合作对于媒体来说是有益的。“大型新闻机构的高管层已具备驾驭这些分析数据的能力，他们将分秒必争地追踪合作的影响及效果。”因此，如何聪明地搭上Apple News的顺风车，如何在这一平台上尽可能攫取更多红利，是接下来媒体应该着力思考的问题。

不过，对于合作问题的核心，Doctor也指出，目前大家更多地将威胁集中在对媒体占有率的蚕食上，却忽略了读者量和广告收入的增长。因此，他认为：“对于那些聪明的发布者来说，这样的合作其实更有助益。”5

（3）阵营三：先期入驻的媒体平台

那么，无论主动或被动，最早一批吃螃蟹的媒体怎么看待入驻Apple News？根据2015年《纽约时报》季报，Mark Thompson在8月6日的投资者电话会议上指出，未来《纽约时报》将强化与Facebook、苹果和星巴克的合作，这“将帮助我们的新闻内容拓展新的受众，并提供增量的收入”。

《卫报》的国际主管Tony Danker则说：“我们很高兴做Apple News的起始合作伙伴，因为我们正看到一批对高质量原创报道有极大需求的新读者，并且十分高兴苹果和其他大平台发现了《卫报》的价值和影响力。”

然而，“蜜月期”过后，新闻业与苹果公司将面对哪些无法回避的纷争？

2.新闻业与苹果的竞合之役

先来看媒体和苹果公司在2015年的PK项，深刻洞察平台与媒体的利益纷争。

（1）媒体与苹果PK的关键所在

首先，是报道控制权之争。Apple News作为超级新闻入口，它斩断了用户和媒体的联系，并且将直接决定新闻报道如何传播、用户如何消费信息，换句话说，Apple News从传统媒体手中夺走了报道控制权。而且苹果公司的强势态度也让媒体业感到不满。尽管苹果公司主动给新闻媒体发送入驻邀请邮件，但邮件内容却是“如果不同意苹果的条款，媒体需要特别指出”，言下之意，苹果自动默认外部媒体接受所有条款。

其次，是导流之争。以往的新闻聚合平台，会附加新闻网站原文链接，可以为网站引入外部流量；然而，在Apple News中，用户可以直接阅读新闻内容，无须跳转，这就阻断了媒体吸引外部读者的想象。

再次，是分成机制。对于Apple News苛刻的广告政策和审查条件，入驻媒体开始集体抗议。例如苹果审核每个广告的时间长达48小时，新闻视频的前置广告也必须通过苹果的审查，而且标准苛刻。一位新闻媒体高管表示：“苹果给了我们一个不错的平台展示内容，但却并没有让我们很好地通过内容获利。”

最后，是新闻报道标准和伦理问题。有媒体质疑，苹果的编辑团队，会在极大程度上决定用户看到什么内容，但由商业集团控制的编辑团队，能否全面、客观地为用户呈现内容？商业驱动和内容编辑独立性之间如何保持平衡？有人就质疑，如果一家媒体发表了一篇有关苹果公司的负面报道，那么Apple News是否会刊发呢？

（2）媒体应该如何“聪明地”入驻Apple News？

既然Apple News颇有“店大欺客”之势，而媒体如何在平台上生存并攫取尽可能多的利好呢？实际上，尽管各大媒体合作商对于与Apple News合作颇为被动，但也都有各自的小算盘。例如CNN、时代集团、Vox传媒同意将大部分内容放在Apple News，以获得更多的用户；而自身已建立起强大付费订阅模式的《纽约时报》《华尔街日报》，每天则只给Apple News提供少量文章。

因此，媒体内容商首先应该从自身转型阶段和需求出发，考虑与Apple News的合作方式。而真正的议价能力，仍来源于优质内容的生产，尤其是优质流媒体内容的输出，无论是商业潜力还是内容好感度，都将为媒体提升加价的筹码。

此外，内容商应该实时监控Apple News平台上的用户和阅读数据表现，并据此随时调整内容策略，同时计算营收情况。而在数据的基础上，媒体可以据此与Apple News构建一个合理的分销方式，而这才是新型合作关系的基石。

最后，内容上应该坚信“自己的未来掌握在自己手里”，而不是指望库克会靠着头脑风暴去拯救新闻业。新闻业应该敏锐、再敏锐一点儿，随时保持警觉和敏锐度。而具体的模式，仍未出现。

第二节 Facebook新闻快读：绝杀主流媒体

一直以来，Facebook都希望成为人们上网的垄断入口，这个梦想正在逐步变为现实。今年，Facebook推出Instant Articles（新闻快读）新功能，将梦想的脚步迈到新闻领域。社交媒体涉足新闻聚合领域虽然不是新鲜事，但在全世界拥有14亿用户的Facebook，凭借其强大的流量保证和技术优势，企图向世界证明：谁手握用户流量，谁才是未来媒介生态的主力。

一、Instant Articles：“社交平台+媒体”模式的再升级

2015年5月13日，Facebook正式上线Instant Articles。通过这个功能，新闻出版商可以将他们的文章直接发布到Facebook上，而不是像之前一样发布原网站的链接。用户在平台上的阅读方式也随之改变，无须再点击链接访问原始网站，而是在Facebook页面上就可以轻松完成新闻阅读。Instant Articles究竟有哪些核心竞争力呢？

1.“新闻提速”：优化社交新闻阅读体验

据Facebook官方博客介绍，Instant Articles旨在提升用户的新闻阅读体验。过去，用户在手机App上打开一则新闻平均需要耗时8秒，这在Facebook看来太过缓慢。而现在，如果媒体直接在Facebook上发布文章，打开速度会快十倍，即一秒都不到。

“每一秒钟都很重要，”Instant Articles的产品经理Michael Reckhow这样形容他的产品，“在移动产品的体验中，速度是你最需要提供和优化的功能。”

2.媒体合作：引入优质内容来源

和Apple News一样，Facebook也采取和新闻媒体合作的模式，引入媒体机构高质量的内容。正如Facebook首席产品官Chris Cox所说：Instant Articles可以让新闻媒体在自主掌控内容和商业模式的前提下，更快地发布具有更强互动性的文章，从而为读者提供更好的体验。

“我们完全不打算将Facebook定位为传统媒介，如报纸、广播和电视的替代品，”Chris Cox提到，“我们可以是互补的。”首批参与Instant Articles项目的媒体就包括《大西洋月刊》、《国家地理》、《纽约时报》、《卫报》、BBC、BuzzFeed等9家媒体。目前，《纽约时报》每天在Instant Articles上发文30篇，NBC news发30至40篇，《大西洋月刊》则把自己的大部分内容都发上去。

值得一提的是，今年9月，Facebook宣布拓宽一项名为Mentions的应用功能，开始为新闻记者提供在社交网络进行视频直播、问答互动、发布报道等服务，同时还可以供记者了解当前社交网络上的热门话题以及讨论人群。Mentions应用的产品经理Vadim Lavrusik称，无论是新闻报道，还是加强与受众的联系，Facebook都希望能给新闻记者和读者提供更好的服务平台。由此可见，Facebook想通过此功能吸引更多记者在平台上发布内容，同时将Instant Articles运用到更广泛的人群中，而不单单局限在现有的合作媒体。

首批参与Facebook的Instant Articles项目的媒体

3.技术领先：凭借强大算法实现智能筛选

Facebook强大的技术支持，成为Instant Articles的又一重要砝码。实际上，Facebook为推出这一产品早有准备，一系列迹象表明，新闻快读服务的开发借鉴了Facebook去年推出的新闻阅读应用Paper，新闻快读服务背后的团队也正是Paper的开发团队。

Facebook工程师Ben Cunningham则在Twitter上发布消息称，Instant Articles服务的开发使用了名为AsyncDisplayKit的工具。这一工具此前被用于开发Paper复杂的用户界面，利用iPhone的多核处理器实现了较快的运行和响应速度。

除此之外，Instant Articles充分运用了大数据抓取和挖掘技术，并经过智能机器人的分析后，使用户从平台上获得新闻实现“精确”和“轻量”。

二、新闻业为何向Facebook低头？

显而易见，Instant Articles的模式，切断了社交媒体用户与新闻机构之间的联系，新闻媒体的权力被极大削弱。可是，为何依然有一批优质媒体同意加入到Facebook阵营中呢？

1.超级流量巨擘：无法回避的平台基础

有一点毫无疑问的是，Facebook的用户数量高达14亿，平台的巨大流量无疑为它进军新闻业增加了极大砝码，如此庞大的用户基础是传统媒体望尘莫及的。媒体咨询专家Vivian Schiller表示，除了与Facebook合作，出版商几乎别无选择。“受众都在Facebook上，”Schiller说，“规模太庞大，不容忽视。”

而Facebook近年来已经成为当之无愧的超级新闻入口。根据皮尤研究中心在2014年10月发布的《政治极化与媒体习惯》报告数据，仅政治新闻这一项，39%的美国人平均每周使用Facebook来获得该类新闻，远远超过使用雅虎新闻、Google新闻或者Twitter获取政治新闻的人数比例。6而这种惊人的新闻流量，实际上也确实带动了各大媒体网站流量的增长，尤其是注重社交分享的新兴网站。素有“新闻界的维基百科”之称的新闻网站Vox对外公开表示，其网站的月流量有40%都来自Facebook，新闻聚合网站BuzzFeed更有高达75%的流量是来自Facebook。

因此，可以说，流量实力是Facebook能迅速网罗一大批媒体出版商的诱人砝码，甚至可以说媒体机构对Facebook的平台优势垂涎已久。新闻网站日渐式微，转而投奔社交平台成为媒体机构寻找出口的新探索。风投公司Andreessen Horowitz的驻企高管和BuzzFeed前首席营收官Andy Wiedlin表示，媒体公司必须要在科技巨头的平台上生存，否则它们会被果断抛弃。

2.弥补收入乏力：社交分成机制带来可观盈利

Instant Articles的模式，冲击了内容供应商原有的付费墙模式。但与此同时，也有人指出，目前传统媒体的传统发行和广告逐年下降。以《纽约时报》4月30日发布的2015年第一季季报为例，2015年第一季度总收入同比下降1.6%，为3.84亿美元；印刷版广告则下跌了11%。但与此同时，《纽约时报》的数字订阅用户贡献了4600万美元的收入，同比增长14%；数字广告收入增加11%。可见，尽管亏损的步伐还在继续，但数字订阅和广告盈利的数字分成呈现增长。这就不难看出，《纽约时报》试图接力Facebook平台获得数字订阅和广告流量的“内心戏”，而这也是各家媒体纷纷拥抱Facebook重要原因之一，他们大都认同：数字化会是媒体的未来出口。

3.抢占社交入口：在社交平台重新定义新闻

Instant Articles另一个让新闻机构无法忽视的原因还在于，社交媒体上的新闻传播组建形成传播话语生态圈，并在很大程度上决定了舆论的导向。对于一部分人而言，从社交媒体上获得信息意味着获取事件现场的一手报道。比如突发事件发生时，相关事件的现场证人们会用社交媒体来分享他们所看到的情况。因此，新闻报道的来源并不是那些本应被当作传播媒介的社交媒体；真正的源头还是那些在现场做报道的人。社交媒体的平台速度、流量承载量和信息包容度很明显被读者当作最快寻找新闻线索的来源。

对此现象，皮尤研究中心的主任Mitchell称：“随着新兴新闻供应商数量的飙升，与这些新闻供应商建立联系的方式也逐渐变得多样化。在这样的背景下，人们给新闻下的定义、对新闻做出的新思考自然也层出不穷。在整个研究过程中，我们一直在尝试为这个问题找到合适的答案。”

而为了在社交媒体不失声、不缺位，并及时跟踪新闻动态，也成为媒体入驻Facebook的重要原因。

三、Facebook长远谋划PK传统媒体“棋子游戏”

Facebook此次发起了收缴传统媒体的武器的战役，实现了与其他社交平台和流量入口的制衡与竞争。然而，传统媒体在这场流量争夺战中却很可能沦为巨头们强势竞争下的一颗棋子，陷入进退两难境地。

1.传统媒体的不安全感：权利丧失与惯性依赖

有数据统计，在Instant Articles上线后不久，Facebook就为《卫报》网站贡献了近20%的流量（不包括其自身应用的访问量）。即便合作结果看起来形势良好，但仍有诸多内容商感到有些不安，担心集中在Facebook将对新闻内容和版面拥有太多的权力。

内容商们抱怨道：巨头们是互联网上的流量黑洞，是网络用户的时间杀手，经他们榨取后用户的注意力资源还能残存多少，企业主的广告经费还能剩下多少，仍有存疑。

而已经加入此项目的《大西洋月刊》总编辑James Bennet就指出，《大西洋月刊》会在参与Facebook这个项目时保持警惕，因为Facebook对内容商越来越重要时，它可能就会借势强加不利于内容商的条款。

此外，新闻出版商们应该都已经清楚认识到全盘掌控产业链的美好日子已经一去不复返了，委身其他渠道和平台去追逐用户已经成为趋势，而在这过程中，受损最大的就是独立性。正如新闻集团首席执行官Robert Thomson所说：“过度聚合有各种各样的形式，而且看不出有什么目的要让我们的认同和收益被淹没在内容的洪流中。我们的新闻是卓越的、有商业价值的，那么，我们为什么要允许这样巨大的价值在使内容商品化的服务中被削弱呢？”他提出，向这些新闻服务提供内容可能会损害新闻集团旗下报纸的独立认同。

这里的独立性不是指新闻的独立性，更是媒体机构的独立性。媒体以新闻快读服务的模式与Facebook合作，媒体就只需要一个编辑部，退到产业链的一角，成为不折不扣的“内容提供者”。而为了扩大影响力、扩散内容价值、吸引忠实读者，传统媒体很难说不对互联网巨头形成依赖。

2.社交媒体的圈地运动：打造生态闭环

每天8亿活跃用户在上面分享一切，Facebook早已是互联网上最大的“围墙花园”了。但这还不够，墙外的奇珍异葩、美丽风景尽数移到墙内才好，用户才留得住。而对媒体资源的吸附和优化，正是小小一步。不只Facebook，互联网巨头大抵都在做这样的打算。吸附资源以锁定用户，是网络经济的天条，并以此为基础形成了“连接至上”的范围经济。

对于新闻行业，内容的丰富性决定用户倒向哪个平台与渠道，而新闻渠道的多元化是趋势，对于平台来说，媒体入驻得越多，意味着媒体话语权越大，这不仅利于打造平台生态黏性，而且能将媒体的粉丝转化为平台的粉丝，粉丝即带来流量，封闭生态所形成的流量黑洞无疑能带来大量广告收入。而这些，恰恰是Facebook的野心所在。

3.出版商+社交平台模式：新媒体生态的一次剧烈蜕变

出版商+社交平台，这种模式究竟如何？是退化还是进化？

从某种程度上看，传统媒体把渠道和经营都交给科技巨头操控，渐渐地自己的平台萎缩，自己的品牌淡化，自己的用户流失，这恐怕是媒体最悲惨的未来。

最恐怖的场景是，传统媒体的印刷版发行不断下滑，印刷版广告持续流失，而网站流量、数字订户、在线广告却不见增长。Instant Articles及其相似的系列新闻产品，会是这样的诱因吗？有媒体人士评价，Instant Articles计划是“浮士德协定”，呼吁不要与魔鬼签约。一些媒体评论家认为，这样的情绪化反应，也是Instant Articles长时间“内测”的一个重要原因。

归根结底，新闻聚合之路正走向愈演愈烈的内容竞争，无论是传统媒体还是新媒体，都需要谨慎布局以不断增强核心竞争力。传统媒体要继续强化内容的能力，新媒体则要继续拓展在用户和传播上的优势。“Facebook+传统媒体”组建新闻聚合工作的模式能否奏效，双方究竟能否走向共赢？答案尚未可知。

第三节 Google“新闻实验室”：超人拯救新闻业

如果说苹果和Facebook是凭借着强大的终端、技术和平台，掠夺式地“入侵”新闻业，而Google涉足新闻业的姿势显然颇具“正义超人”的色彩。换句话说，Google正在通过多种途径，不遗余力地试图“改造”新闻业。

2015年6月23日，Google的“新闻实验室”（News Lab）上线，这是Google推出的一款集合式的新闻报道工具。根据其官网newslab.withgoogle.com介绍，News Lab希望与记者和创业者合作，共同探索媒体的未来。该项目由Steve Grove牵头，他表示，Google的目标是保证用户随时随地都能获得优质信息，“我们希望通过新闻行业的创新发展实现一个信息更加丰富、民主化程度更高的世界”。

实际上，Google试图改造新闻业的“使命感”由来已久。

一、Google试图改造新闻业由来已久

1.开发媒体工具，服务记者

早在2013年，Google就推出了面向记者的媒体工具Media Tools，以帮助记者扩大自己的读者范围。

2015年6月18日，Google宣布推出Google Trends的更新，这是自2012年以来该产品最大规模的一次更新。更新后的Google Trends可以提供实时数据，能够呈现全新故事型主页，还可让用户订购数据套餐，还将扩展覆盖地区。通过Google Trends，记者可以在手头杂乱无序的数据里找到趋势和规律，通常以时间轴、统计图、地图的方式呈现出来。诸多新闻编辑室已经开始通过各种独具创意的方式将Google Trends中的数据用于报道制作。

2.推出欧洲数字新闻计划

2015年，Google则公布了名为“数字新闻计划”的欧洲合作方案。Google公司投资1.5亿欧元与欧洲8家主流报纸展开合作计划。合作方案包括联合开发产品、为新闻编辑室提供数字技能培训，以及投资数字创新项目。Google称这项计划将有利于“通过技术和创新促进欧洲高质量的新闻生产”。对此，《卫报》数字化业务负责人Matt McAlister表示：“Google的数字新闻计划将帮助纸媒拥有别具一格的新思路和新行动。”“有了Google的资金支持，欧洲纸媒将有能力做出大幅调整和尝试。”

3.鼓励公民记者、建立众包平台

Google一直以来鼓励公民记者新闻，为此还专门打造了The First Draft Collection（由新闻业专家组成，致力于培训的团队，擅长培训新闻视频真实度审核、新闻研究与新闻伦理学）、WITNESS Media Lab（专注于深入报道人权事件的新闻实验室）和YouTube Newswire三个项目。每个项目都充分利用了Google的开放平台，每个人都可以上传关于热点新闻的照片、视频等内容。以YouTube Newswire平台为例，它是Google与突发媒体信源核实组织Storyful联合推出的众包视频平台，每天聚合起YouTube用户上传的、有新闻价值的内容。

4.投资新兴新闻项目

Google在鼓励初创媒体项目方面，也是不遗余力。一方面，Google一直和媒体孵化器Matter、草根记者组织Hackers建立合作，旨在投资新出现的媒体类型，为他们提供资金与技术支持，帮助初创媒体扩展其在世界范围内的影响力。此外，Google还不间断举办一系列TechRaking峰会、黑客马拉松等活动，展开新媒体的实验，让新闻业极客和创客有施展才华的平台。

2015年6月News Lab项目的发布，则进一步凸显了Google改造媒体行业现状的强大信心，与以往不同的是，这一次Google的态度更加积极。

二、News Lab将如何改造新闻业？

据News Lab官网介绍，未来实验室会以交互课程的方式为用户提供所有Google新闻工具的教程，而这些工具分为“调查”（Research）、“报道”（Report）、“发行”（Distribute）、“优化”（Optimize）四大类。

1.News Lab四大工具类型

“调查”工具是最基础、运用最广泛的，包括高级搜索、图片搜索（可以载入图片来验证该图像的真实性）、公共数据探索、Google消费者调查、Google警报、Google新闻档案、Google翻译和Google学术。

“报道”是用于优化新闻展示的一系列工具，其中包括：我的Google地图（用户可以创建个性化交互地图）、YouTube、Google地球专业版、Google媒体工具警报（媒体人可以从地图上更直观地了解突发事件、危机报道的进展）和引用许可（让记者也像学者一样学会规范引用，这非常重要）。

“发行”类可能是最受媒体从业者关注的工具了，Google为媒体提供了这样一系列工具：Google报亭（Google Play Newsstand）（记者可以在这里发表他们的作品）、Google新闻、YouTube、Google+。其中，有些工具的功能是多重的，比如说YouTube，记者既可以用它来制作视频新闻，还能利用它来提高报道的曝光率、实现事件直播等等。

“优化”工具里，YouTube也扮演着重要的角色。它可以用来吸引忠实粉丝、添加描述数据，并且帮助记者分析自己的读者群体。另外，还有Google分析可以对数据进行分析，并生成图表。7

2.媒体的News Lab实践案例

目前，媒体对News Lab工具的运用，还主要集中在利用数据和可视化工具，制作交互报道方面。

例如，Mashable就利用Google搜索和Google地图制作了一个尼泊尔地震之后Google用户用各种语言搜索“尼泊尔”（Nepal）和“求助”（Help）的动态地图，地图上闪烁的黄色圆形就是搜索出现的地方，而圆形越大，则代表搜索次数越多。而且，这个地图还结合了时间轴，拖动时间轴，用户可以看到各个时刻世界上用Google搜索这两个词的人在哪里，大概有多少。

《纽约时报》的记者则运用了Google的地图技术，以及从美国人口普查局获取的数据，制作了一张“美国投保情况图”。

而未来，随着News Lab工具平台的不断开放，以及媒体业的创新实践，News Lab还将以更加多元的方式，为新闻业带来新风向。

三、Google拯救新闻业的五个方向

2015年8月，Google终于按捺不住竞争对手的“挑衅”，开始联合Twitter联合推出面向用户的移动即时新闻“Instant Articles”，旨在与Facebook、Apple和Snapchat等公司的新闻聚合产品展开竞争。但从Google的系列动作可以看到，Google更多试图重塑新闻业商业模式，力求在内容、渠道、收益、个性化服务上进行全面革新。这个掌握了强大数据和平台的科技公司在新闻的生产过程与技术的各环节都体现了Google企图“拯救”新闻业的决心。

对此，Google在美国的著名新媒体研究者、纽约城市大学新闻学教授Jeff Jarvis曾对Google的“拯救”行为进行了深度分析。他列举出Google拯救新闻业的五个实践方向。

1.集中智慧开展创新试验

首先，Jeff认为，Google无须考虑需求、抱怨、传统新闻业的先例，而是应该集中智慧思考最基本的问题：问题出在哪儿？新的解决方案是什么？Jeff指出，新闻业已经充斥了太多的同情和怜悯了，新闻业真正需要的是创新和投资。哪怕是竞争对手，只要可以激励新闻业进步就足够了。“千万别放弃新闻这个行业”。

2.帮助媒体开展关系经济学

Jeff同时指出，Google拥有庞大的用户数据库，因此可以帮助新闻业与个体用户或者社群建立起有价值的关系。Jeff说道：“新闻机构们必须转变心态，明白它们自己不再是服务于一大群受众的内容工厂，而是要服务于单独的个人或者社群。”

3.注意力经济重塑广告模式

就目前而言，Google和媒体的广告模式依然是粗犷的、批量式的。然而，注意力经济能够改变一切。Jeff指出，Google有能力去建立注意力经济的新标准，去帮助广告业重塑质量、实质价值、参与度以及忠诚度。而这也将改变媒体广告收入下滑、缺乏新盈利增长点的疲软状态。

4.为用户提供高质量内容

Jeff指出，Google可以作为新闻平台集纳新闻机构或者作者的内容。但平台真正的黏性仍旧来自于品质新闻的呈现。因此，Google应该建立起编辑筛选信息的流程和工具，最终将高质量新闻推送给更多的受众，不但是因为这对出版业者有好处，更因为这对用户来说有好处。

5.开辟多种收益模式

Jeff对于当下媒体的付费墙模式持怀疑态度：“我不相信付费墙或者微支付会成为新闻业的救赎。这种盲目的希望完全是建立在古登堡那个年代的落后概念上的——内容是我们制造和售卖的稀缺产品。”而在内容爆发的今天，新闻媒体应该清醒地意识到内容在盈利方面的局限性。相反，应该开发多种商业化模式，例如进军电商领域、赞助和众筹、为广告主提供数据化和社交化服务等等。

美国著名科技新闻网站TechCrunch评论称，News Lab的成立，表明了Google不断努力在全球新闻业扮演更为重要的角色。

在Google看来，新闻实验室的使命是整合全球信息，让人人都能够使用并从中受益。过去十年，技术和开放的网络让新闻业处在动荡不安又充满机遇的变革中，并让Google在这场变革中受益。接下来，Google希望帮助促成新闻业的更多创新，来打造一个信息流动更快的社会。

第四节 GoPro开放视频平台：媒体帝国计划

2015年7月21日，运动相机生产商GoPro宣布上线“开放视频平台”——Licensing。用户可以在此平台分享用GoPro拍摄的视频，并且进行视频交易，比如售卖给品牌或者媒体公司。当交易完成时，GoPro就可以从盈利中抽成。靠硬件设备发家致富的GoPro，也正式扛起了进军内容平台的大旗。

一、GoPro：“不，我们是内容公司”

在今年的硅谷年度盛会Code Conference上，Re/Code联合执行主编Kara Swisher问GoPro的CEO Nick Woodman：“你们是一家硬件设备公司吗？”Woodman斩钉截铁地回答道：“我们是一家内容公司。”

1.“GoPro现象”：提供一种生活方式

毫无疑问，GoPro在运动摄像机领域一枝独秀：在2014年第四季度，GoPro的市场份额高达94%，竞争对手索尼仅占3％。然而，GoPro从不将自己定位为一家单纯的“硬件内容商”，而是致力于提供“一种生活方式”。将GoPro相机安装在头盔、滑板、自行车、狗链上拍摄的短片，并把视频上传到YouTube上，俨然已成为一种通行全球的潮流。

市场研究公司NPD Group的行业分析副总裁Stephen Becker指出：“我认为没有哪家公司能与（GoPro）展开有效的竞争，原因是竞争对手总是把重点放在硬件的质量问题上，但这其实并非重点所在。GoPro之所以能赢，其原因在于它所构建的生态系统，在于人们想要跟这个品牌有所关联。重点在于生活方式而非硬件，这对GoPro来说是件好事。”

从十多年前创始人在冲浪时获得创业灵感，到今天风行世界，GoPro从小众文化到成为一种全民生活方式，形成了强大的品牌影响力。

2.GoPro的内容生态闭环

GoPro成功后，并没有满足于在运动摄影机市场超强的市场份额，而是着力打造一个完整的“内容生态闭环”。Woodman曾经说过：“摄影的价值在于捕捉画面，随后经过人的创造和网络传播，最终让观众产生认同。”

为此，GoPro一方面不断拓展硬件设备的功能属性，从原本只能拍摄拓展到可以将内容上传到云端、编辑并分享视频；另一方面，则发力布局内容平台，以优质视频为切入点，打造一套“拍摄视频-社交分享-口碑传播-促进销售”的“视频生态系统”。此前，GoPro就曾主动通过Facebook、YouTube、Twitter、游戏终端频道等渠道传播用户制作的视频。

二、GoPro为什么要打造内容平台？

近年来，GoPro构建“内容平台”的野心显露无遗。究竟GoPro为何要深挖内容富矿？主要基于以下三点原因。

1.内容优势：强大的UGC资源

实际上，GoPro一直以来是优质视频内容的生产大户。以下几个核心数据，可以帮助了解GoPro强大的UGC生产能力：

每天至少有超过2万名使用者通过GoPro Studio软件上传视频；

2013年，GoPro用户在YouTube上传了长度相当于2.8年的视频；

2014年一季度，YouTube上面用户用GoPro拍摄的短片观看量超过10亿次；

2014年，YouTube上面，用GoPro拍摄的UGC内容数量同比增幅达92%；

2015年第一季度，GoPro在YouTube频道上的浏览量比年前同比增长了46%。

GoPro无与伦比的优质视频内容生产能力，这在视频当道的今天，具备得天独厚的优势。Woodman在接受《华尔街日报》专访时也说：“我们的媒体机遇源于我们让人们能够创建和分享内容。”

2.竞争防御：内容生产带动销量攀升

CCS Insight在其2015年预测报告中指出，随着新对手、新产品不断涌现，GoPro市场竞争日益加剧。较为知名的竞争对手就包括Drift、Contour、iON、Garmin、索尼、松下和东芝等。虽然GoPro在运动相机领域的地位暂时不可撼动，但在“小蚁”“山狗”等一些产品的冲击下，市场份额被吞噬的情况日趋严重，而在2015年，还有传闻指出，苹果公司也意欲进军此市场。而内容生产力则是GoPro区别于其他竞争对手的核心优势，因此，需要进一步通过内容生产触发社交分享，进而再次带动销量和市场占领。

3.商业价值：把好内容变成好生意

GoPro用户拍摄的视频在YouTube和社交网络广泛传播，但截至今年7月以前，这些视频尚未带来明显的收入。如何将庞大的视频媒体内容转化为一门生意，如何将用户创建的海量视频变现，成为摆在GoPro面前的难题。

与此同时，视频行业红利巨大。根据《广告周刊》（AdWeek）报道分析，仅就视频广告产业而言，目前就已是一个价值77亿美元的规模产业。

三、从硬件王国到媒体帝国：GoPro内容平台野心

Licensing平台的上线，被外界认为是GoPro从技术公司到媒体公司的转折里程碑，GoPro开启了从一次性销售到长尾盈利的进化，该平台上线当天，股价便暴涨7.34%。国外分析师以及营销界的从业人士也是十分看好此平台，并且“相信GoPro会在新的领域中创造极大的价值”。8那么，这一平台的玩法和背后的野心究竟是什么呢？

1.平台建构：重塑行业规则

先来看Licensing平台目前的运营机制。首先，认证用户在平台上传视频，首批认证用户包罗了业余玩家和专业视频创作者，他们此前与GoPro公司签订了授权与分成合同；随后，广告主、视频网站以及其他客户可以在平台上搜索、预览GoPro视频；确定购买后，客户可以购买该视频的6个使用权，价格随使用范围、程度的不同有所差异，最低价格从1000美元起，这一门槛相当之高，因此，GoPro的目标客户不是普通用户，而是视频网站和大型广告主。

Licensing项目负责人Adam Dornbusch在接受Adweek网站采访时就说：“我们每天都接触到那些想使用我们内容的视频网站、影视工作室、乙方。”平台确实更趋向于维持高价、高质，“如果客户们想要的是顶级的GoPro视频内容，来这个平台就对了”。

Licensing平台本质上是视频内容采买平台，此类平台模式以往有迹可循，诸如Getty Images、Shutterstock等平台，就是专门交易静态图片的平台。

在Licensing平台上，GoPro一方面搭建起UGC内容与商业价值的连接；另一方面，通过搭建平台赚取分成利润；并以平台为中心形成内容生产的权力中心，因为从某种程度上来说，谁建构平台就意味着谁拥有了行业的话语权，以及重塑规则玩法的能力。

2.内容运营：多管齐下深耕内容管理

为了对GoPro内容平台展开更为有效的运营，GoPro不遗余力挖角资深媒体人。早在2014年11月，GoPro就聘请数字媒体公司Guggenheim高管Zender Lurie担任媒体高级副总裁，由他负责平台视频内容的创作观礼、策划和分发工作，而他的上任，也被外界认为是GoPro启动视频内容商业化的标志。

2015年7月，Gopro再次任命一位来自媒体界的高管——曾在Hulu担任自制剧负责人的Charlotte Koh，他的加入，也暗示着GoPro未来视频节目的发展方向。据悉，Koh将负责与好莱坞、电影制片厂以及网络公司建立合作关系，而这些机构均为GoPro视频内容的重点分销客户。

除了挖角资深媒体人，GoPro还与视频直播解决方案服务商Vislink建立合作关系，计划进军电视直播领域，开始以硬件为杠杆撬动媒体视频行业。这一动作，直接攻进传统电视业务版图。

极限运动与GoPro

此外，2015年GoPro将硬件拓展到无人机、VR等领域，通过硬件布局深化内容生产力。

3.商业模式：视频交易平台或改变行业玩法

毋庸置疑，GoPro建立视频交易平台，是极为聪明的商业之举。首先，平台之上交易、内容生产、硬件销售三者互为促进，从而形成良好的生态系统；其次，视频交易平台的目标对象清晰，集中在视频需求最为强烈、商业溢价最高的广告主、视频网站等等。GoPro也因此被评价为广告界、营销界的下一个新宠儿，企业营销分析与咨询公司Quantifind的品牌顾问David Karnstedt就表示，类似GoPro这样的视频平台在未来也许会改变广告代理商的形式，“新型的内容分享平台将会更好地与广告代理商融合，为营销模式创造更多的可能性”。

此外，平台的价值在于创造长线价值。随着视频内容的不断丰富，GoPro可以向独立的视频网址演变，而这一区块的广告收入便大为可观；在平台之上，GoPro还可以构建垂直社区，用户之间发生社交关系，进一步黏住用户。

“从现在看，火焰燃烧得很耀眼，而我们想知道它能燃烧多久。”Woodman对企业发展始终保持高度警醒。但从“硬件狂人”到“视频媒体运营商”，GoPro的媒体帝国之路发力甚猛。而传统的视频生产媒体，又将面对一个强大的对手。

无论是Facebook、Twitter的巨大流量和入口红利，还是苹果、Gopro的终端及内容生产、分发能力，抑或数据驱动的Google，这些科技巨头们无一不在侵蚀着传统媒体的份额。媒体界集体患上科技焦虑症，但残酷的现实是，媒体公司似乎没有退路。

《纽约时报》CEO Mark Thompson坦诚道：“参与游戏，有风险，但是，置身那个派对之外，有危险，没有哪家公司承受得起不与Facebook合作的代价。”正在席卷的科技降维，媒体在找到新对抗方法之前，如何活着，是个问题。