第三章

文化迁徙：亚文化部落在狂欢

一百多年前，加拿大学者伊尼斯在其著作《传播的偏向》中断言：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”1当社交网络、直播应用、兴趣社区等新型媒介平台崛起，随之构建起参与者“狂欢式审美”的文化广场。亚文化部落崛起，社群效应凸显，媒介消费也由“大众”走向以兴趣为导向的差异化和个性化。而在这场看似不可逆转的文化迁徙中，媒体业又将遭遇怎样的挑战？

第一节 进击的青年亚文化部落

青年亚文化听起来总是激进而又令人不安，年轻人源于对自我身份认同感的强烈诉求，通过自己独特的“仪式”去理解世界，形成与主流文化的共存和对抗。亚文化如何成为影响媒介、商业、文化的重要力量？我们先从几大亚文化部落场景看起。

一、亚文化部落场景观察

亚文化的本质是场景文化：一群人因某种兴趣或共性聚集在同一场景下，随后在更多维度上进行互动，例如玩摇滚乐的青年、街头涂鸦爱好者等等，并基于这些文化行为形成亚文化圈子。那么，当下有哪些亚文化部落场景最热呢？

1.弹幕视频网站：二次元亚文化

弹幕作为“御宅族”的小众文化一夜之间走入大众视野，其背后是亚文化对社会主导文化的渗透。所谓“弹幕”，即炮弹一样的评论充斥屏幕。弹幕视频网站起源于日本的NICONICO，国内最早使用这一视频技术的是AcFun（A站）与bilibili（B站），其中的大部分用户是人们称之为“御宅族”的动漫游戏爱好者。弹幕视频网站的核心是：评论才是本体，而视频画面只是阵地。

那么，弹幕文化到底拥有什么样的粉丝聚合力量呢？2

首先，兴趣共鸣作为刚需。B站执行董事陈睿指出：“B站是一个不折不扣的小众产品。”“弹幕产生的文化背景是因为孤独，它来源于爱好的孤独感。”而弹幕网站则为用户提供了就共同兴趣爱好交流互动的绝佳场景。

其次，圈子和文化是核心竞争力。相比视频网站，B站更愿意将自身定位为年轻人的文化品牌和生活方式，而在这一平台上，基于共同兴趣的圈层是保持平台忠诚度的“能量环”。因此，B站的用户积累一直依靠口碑传播，甚至对新用户注册的开放异常谨慎，新用户必须首先回答一套难度颇高的“二次元”试卷，分数合格者才能成为正式用户。B站基于兴趣圈，让用户在其中产生强烈的文化共鸣。

2.电竞游戏平台：电竞亚文化

电子竞技是一个非常宽泛的概念，传统意义上的电竞游戏类型包括FPS（第一人称射击）、RTS（即时战略）、体育赛车，以及这几年兴起的MOBA类游戏（比如《英雄联盟》和《DOTA2》）。据电竞协会最新资料显示，2014年全球电竞玩家已达15.5亿人，2012年——2016年电竞市场产值以6.7%的年复合成长率增长，估计至2016年将有860亿美元的庞大商机。

电竞作为亚文化同样是一种兴趣联盟，玩家们通过角色扮演在虚拟世界组成一个圈子，在这个圈子中，有着与现实社会截然不同的一套规则和标准。一位游戏顶级高手，在日常生活中可能不出众，但在游戏贴吧内，他是被膜拜的“大神”。这是一种新的社群关系和文化，玩家在虚拟世界的关系通常不会延伸到线下，但这种社群关系却具备超高黏性。玩家愿意为了获得更高的社群地位斥巨资购买更好的装备，或者建立更牢固的结盟。电竞平台同样显现出基于兴趣的亚文化平台的“吸粉力量”。

3.LGBT社区：性别亚文化

LGBT是Lesbians、Gays、Bisexuals、Transgender的英文首字母缩写，是国际通用的对女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者等亚文化群体的合称。而基于LGBT亚文化人群兴趣和需求的社交网络、消费平台等日渐崛起，并形成无与伦比的“彩虹经济”。

2015年6月26日，美国联邦最高法院裁定同性婚姻合法，这引发了中国互联网端“彩虹营销”的狂欢。与此同时，国内一批同志社交应用Blued、Zank、G友等，都凝聚起用户群体，同时也获得了资本市场的青睐，获得大笔融资。

LGBT社区的繁荣，源于客观条件使得同性恋群体终生都有可持续的社交需求，再加之同性恋线下社交场合和条件远落后于异性恋，移动互联网的便利性自然地弥补了同性恋的社交空白。在LGBT社交平台上，用户可以交友、分享，并基于心理和生理刚需，进行高频次的互动，并形成自己的社交圈，彼此之间也再次基于兴趣形成圈子。

4.视频直播平台：分享亚文化

Meerkat、Ocho、Periscope……2015年一大波视频直播应用彻头彻尾火了，也造就了一批直播狂人。用户可以将手机摄像头面向的场景，实时直播给关注的人。因此，正在参加的演唱会、新闻事件、车外美景，都成为可以直播的对象。直播过程中的分享亚文化，成为移动时代新的亚文化形态。

2015年9月，一款名为“17”（17-Your Life’s Moments）的社交直播类App，短短数日接连登顶美国和中国App Store免费榜首位，上线仅3个月，就创造出一连串火爆奇迹。“17”的主要功能是图片分享、短视频分享，以及视频直播。简单来说就是，Instagram和Periscope的合体升级版。打开界面，会出现三个按键，点击“Live”便可以进行视频直播。许多年轻人在直播区玩得不亦乐乎，直播内容也各种大开脑洞，比如直播吃饭、化妆、学习等等。

“17”的火爆，实际上切准了用户心理：对于分享欲旺盛的用户而言，这满足了他们爱“晒”的心理，而围观者的“窥私欲”则进一步推动了此类应用的发展。而直播的内容细分，也满足了用户的兴趣细分需求。一时之间，“17”风头无两。

然而，榜首之位还没坐稳，“17”App很快遭遇下架。外界纷纷猜测，色情直播内容或是首因。

但是，尽管“17”App没有继续传播，但视频直播类的平台，却酝酿了新的“分享”亚文化。未来，一切皆可直播，并利用直播的形式形成社群互动，或许指日可待。

二、亚文化与媒介的多维关系

从上述的多个亚文化场景中，我们可以看到，亚文化与媒介密不可分：一方面，亚文化离不开媒介这一传播载体；另一方面，媒介也在塑造、再现、建构，甚至是刺激和催生亚文化的诞生。而在互联网时代，亚文化与媒介的关系则更为多元和复杂。有研究人士指出：“今天的网络亚文化环境与伯明翰学派研究的英国青年亚文化的环境大有不同。”3在传统的媒介环境中，亚文化的产生与发展较为缓慢、局限较多，媒介时空的限制使得话语难以零消耗释放与传播；而在新媒介环境中，亚文化传播则在各类社区中无限连接、彰显自我。社会成员准入亚文化传播场景的门槛大大降低，人人都可以通过新媒介发挥主动性和创造力，并“大胆地表达特殊爱好与兴趣，发表不同于大众常识的独特感受与价值观”，并以前所未有的低成本结成社群，最终形成了不同于主流价值观与审美取向的亚文化群体。尤其是移动媒介对于时空的进一步突破，再次打破了文化繁殖的时空限制，成为青年亚文化形成的理想“场域”。

具体说来，移动媒介对亚文化的影响表现在以下维度：

1.移动媒介催生多种亚文化类型

可以说，没有新媒介就没有多种亚文化的类型，新媒介的技术和传播特性，刺激、催生而且放大了亚文化存在的方式。尤其是时刻连接用户的移动终端，可以更加便捷地帮助亚文化人群互动交流、分享观念、构建社群，这相比伯明翰学派研究个案中那些出现在片区、工厂的光头仔、嬉皮士和朋克，无疑降低了亚文化部落快速形成的门槛。

例如，“知乎”社区的出现，就为亚文化人群提供了极佳的互动场所，在这里，任何有关亚文化的问题、观念、见解都可以随时线上交流，比如在知乎上，人们既可以讨论“日本七月新番”，也会讨论“二次元人群”是什么特点，当然也有“杀马特亚文化是怎样形成的”这样的提问。正如英国学者比尔·奥斯歌伯在谈到青年亚文化与媒介时指出：“粉丝”代表了一种将媒介消费体验转化为新文本制作的参与性文化，新文化类型与新文化群体应运而生。

2.移动媒介影响亚文化文本及形态

移动媒介不仅影响到青年亚文化多样性的存在和传播，也影响到亚文化文本的存在形式和表意功能。新的技术和产品，为青年亚文化赢取了更阔大和自主的“书写”空间，为他们自由地表达、交流、娱乐提供了多种多样的支撑。例如：移动视频应用“小咖秀”，用户只需要跟随字幕“对口型”，便可以生成极具喜剧效果和创意的搞怪视频，同时一键分享到社交网络，相比十年前风靡一时的“后舍男孩”搞笑视频，“小咖秀”等视频应用无疑为亚文化提供了更加高效、便捷的制作和传播支持。

与此同时，新媒介技术还对亚文化的表达风格、美学意义带来很大影响。挪用、戏仿、恶搞、拼贴，所有的意义重构或消解行为，制作门槛都不再高企，人人都是亚文化的“创作大师”。

3.媒介让亚文化与主流文化不断对话

青年亚文化与主流文化在新媒介环境中不断对话与交融。历史上的青年亚文化是以主流文化的对抗者的面目出现的，但是随着社会的日益开放，曾经引起“道德恐慌”的青年亚文化渐渐被社会接纳，成为社会主体文化的一部分。在这一过程中，移动媒介则进一步打破了主流文化与亚文化之间的“高墙”，“双边对话”日趋频繁。例如，朋友圈里曾经热传一篇研究文献《从非主流到AB站：80、90、00亚文化属性演替与互联网投资策略》，文中就科普了大量有关亚文化事物的概念，如二次元、三次元、中二病、ACG、弹幕、ABH等等，让主流舆论对亚文化从模糊渐进到认知。

但需要指出的是，亚文化与主流文化“对抗”的特性不会消失。如今的年轻人在用新媒介技术构筑自己的文化空间的同时，“也以这些新媒介技术为武器，在和父辈成人文化之间筑起一道自我保护的高墙”，通过技术壁垒逃避或主动隔绝主流文化和成人文化的钳制。4

三、亚文化如何影响媒体业

那么，亚文化新部落的觉醒，以及亚文化与主流文化的碰撞，对于媒介是否有传播学上的意义？在亚文化崛起的当代，媒体业应当如何拥抱新的部落？

1.内容觉醒：关注多元议题

“亚文化的多变性和流动性，明确昭示了一元文化存在的不合理性。”青年亚文化的繁荣，显示出“千禧一代”的创新力与文化建构力，并通过亚文化的实践抢夺话语权、获得自己的文化阵地，同时期待以自己的方式和社会进行对话。而为了满足愈发细分的亚文化需求，需要媒介打破“大众”“小众”文化分野的迷思，关注多元的亚文化议题。例如：腾讯新闻个性化阅读产品“快报”，在上线时便开放了多个主流新闻视野之外的个性化频道，包括“电竞”频道、“LOL”频道、“太空”频道、“占卜”频道、“美食咖”频道等等，用户可以自行定制自己的新闻菜单页，并在个性化频道中进行“批阅”“点评”等交互。

进一步说，如今的媒介需要探讨如何制造高代入感、高质量、以体验为中心的青年亚文化内容产品，来取代今天对亚文化普遍的浅层标签化理解，从而帮助媒介吸引更多“千禧一代”用户，而他们则是未来媒介消费的主力。在这一点上，VICE获得了巨大成功。VICE从创建以来就将报道重点投向非主流文化和社会边缘人群生活状态，估值超过20亿。VICE的报道始终意在给用户带去一种冲突感，让人们看到和自己生活截然不同的生活和文化。“我们只是希望能用‘千禧一代’的思维逻辑和语言来告诉他们这个世界的问题究竟在哪儿，我们想让新一代的观众对这个世界燃起兴趣。”近年来，VICE开始发力视频内容，议题仍然聚焦在世界亚文化圈或者亚文化人群，在年轻人中有很大的吸引力。

2.产业觉醒：关注亚文化经济

亚文化中的人群是因对某种生活形态或审美偏好而聚集起来的群体，他们也容易为某个符合其群体理念的事物“埋单”。换言之，亚文化群体存在“偶像崇拜”和“感性消费”，例如消费亚文化的周边产品。例如：位于日本东京都台东区西南部的秋叶原，是日本御宅文化重要的聚集地，大量模型玩具店、动漫产品店和主题咖啡馆在这里共存。这里还是日本第一女子偶像组合AKB48的起源地，AKB48的粉丝带来了惊人的“粉丝经济”效应，该组合锁定“御宅族”的消费市场，在日本经济低迷的背景下创造了全新的商业模式和商业价值，也被誉为“格子裙经济学”。

因此，亚文化被当代商业社会认为是“最具商业价值”的领域之一。全球知名品牌，例如哈雷摩托、百事可乐在其品牌策略中都曾借力亚文化来展开品牌营销。可以说，亚文化的觉醒带来了全新的商业价值空间，通过对更加精细化的亚文化的挖掘，可以帮助人们找到新的商业机会。

媒体业在移动互联网时代，也应该告别工业经济时代的“规模经济”思维，关注新的认同、新的文化聚合、新的族群，并提供满足个性化需求的产品或者服务，从而挖掘新的盈利模式。

3.思维觉醒：关注社群传播

以往，媒体业的信息分发以“点对面”的无差别化大众分发为主，然而，在移动互联时代，这种粗放式的传播方式已无法满足那些具备强烈族群身份认同的亚文化部落人士的需求。而与此同时，我们观察移动互联时代的传播路径，发现社群传播具有极大的爆发力和传播潜力。根据企鹅智酷数据，从5月12日至7月21日，有关热门电视剧《花千骨》相关群消息量的增长趋势随着开播直线上升，在两个月增长了711%，《花千骨》的“社群讨论在短时间内引爆，形成高速增长态势”。

亚文化作为一种群落文化，群落内部对于文化有着强烈的认同，再加上成员社群归属感和高活跃度，当某一种亚文化信息开始传播后，便会立即引发部落内成员的转发，此后沿着关系链条形成病毒传播。

因此，媒体业的信息分发和传播，应当关注社群的巨大传播力，有意识地侵入社群，或者建立社群，并能动地从挖掘需求、满足需求向创造需求转变，充分发挥社群的“蒲公英效应”。

从亚文化到社群，我们也应将思维从“文化导向”转至“组织导向”，看伴随亚文化而兴的社群，如何影响媒介消费。

第二节 社群经济风生水起

德国社会学家腾尼斯曾在《共同体与社会》中指出，共同体是建立在自然基础之上的群体，是人类的本能或者习惯的制约或者共同的记忆。血缘共同体、地域共同体、宗教共同体是共同体的基本形式。但是，移动互联网的出现，让共同体可以脱离血缘、地域等因素而存在，兴趣、爱好、偶像、职业等等，都可以形成共同体，而这种共同体在今天有一个愈发响亮的名字：社群。

一、解密社群：社群经济的概念、要素

1.什么是社群？

社群，广义上讲指的是某些边界、地区或领域内发生作用的一切社会关系的总和。它既可以指实际地理区域内的社会关系，也可以指较为抽象的、思想上的关系。传统的基于血缘和地缘的村落，就是一个典型的社群。但移动互联网时代，具有相同志趣、爱好或者才能的人，以亚文化为指向，形成现代新型社群。

而社群经济就是在社群上发展起来的一种新的经济模式，它依靠的是社群里人与人之间的相互关系和社群情感进行产品营销。5

2.形成社群的基础是什么？

“罗辑思维”创始人罗振宇曾在分享中指出，有关形成社群的基础，克莱·舍基曾在《无组织的组织》一书中阐释得非常充分：

（1）共同的目标：社群需要拥有一个共同的目标，或者是纲领，通俗说叫“调性”。基于这些共通的愿景，可以将人群进行有效区隔，从而让“对的人在一起”。

（2）高效率的协同工具：移动时代，因为拥有微博、微信等实时工具，让协同变得非常容易，人们可以随时在线上分享和交流。

（3）一致行动：基于前两个要素，一致行动变得相对容易，而一致行动也反过来促进了社群的稳固。

3.社群运营的基本要素

在社群建立后，如何有效运营？《社群经济》一书中给出如下启发：

（1）连接：首先，社群内的个体，需要有共同的连接点。这个连接点将社群个体连接起来，并接入一个共同的场景之中。

（2）场景：保持社群的高活跃度，需要持续不断的场景刺激。只有在合适的场景下，社群才能将无数个体连接起来，不断爆发新增长力。例如：《红楼梦》中记载的海棠诗社，就是一个社群。在社群中，连接点是写诗的共同爱好，而定期会面、作诗吟词便是场景。

（3）情感归属：最后，社群还需要有情感价值，能够为个体带来归属感。人们渴望在社群中实现身份认同和价值归属，与此同时可以在这样的社群中发挥自主性和创造力。

4.案例：小米的社群经济法则

在国内，小米公司被誉为“创造了社群经济的奇迹”。从公司成立之初，小米就聚集了一批忠实的发烧友，并开展多维“社群化”运营。那么，小米如何玩转“社群经济”？

（1）构建社群

依靠100个种子用户起家，至今小米论坛上的人数已经超过3000万。数量庞大的用户群，都包含哪些人群呢？忠实的手机用户、粉丝，手机发烧友，购机意见领袖，构成了小米社群的用户群。

（2）打造线上平台

为了给个体提供社群场域，小米推出多个线上平台，包括MIUI论坛、小米论坛、小米网。其中，MIUI论坛用于MIUI信息发布，以及用户的线下活动发布和MIUI系统的交流；小米论坛包括各种主题的论坛板块，是线下组织同城会以及爆米花活动的组织交流发布平台；小米网则主要提供手机以及周边产品的销售，同时也作为前两者的入口。

（3）引导线下场景

如何让社区拥有更强的黏性？小米主动搭建起各类线下平台。一是MIUI俱乐部，以市为单位成立，粉丝志愿申请成为部长，定期组织活动，小米负责提供物资支持；二是小米同城会，同样也以市为单位成立，但规模更大，线下活动更大众化；三是小米爆米花，指由小米官方组织的大型线下活动，包括抽奖、游戏、才艺、互动等形式，连小米的合伙人都参与其中。2014年，小米社区举办了18场“爆米花会”，1000多场民间同城会活动。同样在这一年里，“米粉”组建了312个同城会，72组公益活动，全国的成员数达90万，小米社区总帖数破2.2亿。

（4）社区运营

如此庞大的社群，小米如何有效运营？小米的策略是，“让米粉管理米粉”。黎万强曾在《参与感》一书中写道：让用户去帮助和管理用户，官方团队反而要在背后辅助核心用户团队。以小米校园俱乐部为例，俱乐部部长诞生于各大高校，他们主要负责产品体验、小米品牌建设，并定期组织线上线下活动。优秀的部长还能获得专属校园组身份与聘书，甚至可以享有到小米实习及工作的机会。

小米的社群运营法则，构建了一个企业与用户、用户与用户之间相互依存、相互作用的生态关系。在社群中，用户寻找认同和归属，并在线下活动中强化仪式感和参与感，从而形成高度自治的社群。

那么，如今的移动社群生态，已经呈现怎样的态势？2015年8月，腾讯科技“企鹅智酷”推出《数据揭秘“群社交”——中国移动社群生态报告》。报告基于腾讯QQ大数据和海量网民调查，用数据描绘出当下中国移动社群生态。6

二、中国移动社群生态数据报告

企鹅智酷调查显示，当下社群无疑已经进入移动时代。通过移动端发送的QQ群消息量已达到群消息总量的66%。而移动端消息量也不断增长。从2013年1月至2015年6月，手机QQ群消息量的复合年均增长率为71%。与此同时，有68%的用户认为，在移动时代更易找到想加入的社群。移动终端赋予了社群更大的价值空间。

1.用户画像：谁在移动社群之上

根据QQ数据，QQ上移动社群的用户年龄集中在10岁到29岁，占比近八成，远超中国网民该年龄段比率，凸显出移动社群的年轻化。

2.生态分布：移动社群的类型分布

企鹅智库将移动社群分为两大类型：关系群（同事朋友群）和兴趣群（各类爱好交流群）。其中，兴趣群就是亚文化生产的场所，而这类群的占比达到66.4%，几乎是关系群的两倍。而且，根据调查显示，在各类陌生人社群里，在基于兴趣爱好的社群中，用户的表现会最为活跃。

而这些兴趣群，分别基于各类热门兴趣而建立。在各种兴趣部落中，游戏类兴趣部落聚集的粉丝数和访问量都居于首位，腾讯部分手游对应的群数量在一年内便实现翻番。明星类部落的粉丝数和访问量则落居第二。据统计，社群粉丝数前三甲的明星分别是TFboys、EXO和李易峰，其中，TFboys的社群粉丝数超过2200万。

3.传播效应：社群如何引爆热门话题

信息和热点在社群中的传播力不容小觑，上文提到《花千骨》在社群内的讨论不断被引爆。而即便是严肃议题，也在社群中被大量传播。例如，在A股经历风暴的196天中，随着上证指数的增长，股票群消息量同步增长。当股价不稳定时，股票群活跃度也出现波动。而根据数据，7月1日到7月20日之间，游戏《九龙战》上线后，相关社群活跃度稳步增长，而此类兴趣部落的访问量受话题运营和时间影响呈现更大幅度波动。

4.商业价值：社群内的消费行为

在11996名被调查对象中，有超过1/5的用户表示自己曾在网络社群中有过消费行为，比例达17.2%。企鹅智酷表示，基于社群的互动、问答和评论更易建立起对商品和服务质量的动态评估，从而建立起消费黏性和信誉。

移动社群风生水起，对媒体业来说，是否是下一个风口？

三、案例与玩法：媒体业如何玩转社群经济

社群经济的火爆，很大程度上发源于几大自媒体平台的创新玩法。他们的先驱实践，为媒体业的社群思维提供了有益的借鉴。

1.案例：三大自媒体如何构建社群

（1）“罗辑思维”：挖掘社群经济富矿

关于社群经济，“罗辑思维”应该是最早的定义者和实践者。作为自媒体平台，“罗辑思维”综合采用了网络视频、微信、线下读书会等互动形式。其主要受众是热爱读书思考的80后、90后青年。起初，“罗辑思维”只是一个视频自媒体，随着点击率与粉丝数量的不断增加，它逐渐发展成了一个人气极端火爆的“知识型社群电商”。在短短一年的时间里，“罗辑思维”每期视频的点击量超过百万。

创始人罗振宇指出，“罗辑思维”的实质是基于互联网的社群。而“罗辑思维”之所以在社群运营上具备代表性，是因为其挖掘了社群经济的富矿。2013年，“罗辑思维”首创互联网收费模式。在不承诺任何会员服务的前提下，第一次社群招募大获成功，仅仅6个小时就募集了160万元会费。2013年12月27日，“罗辑思维”以微信支付为唯一通道，进行了“史上最无理的会员召集”，仅在一天之内就有800万元轻松入账。

罗振宇反复强调，“社群关键不在于有多少人，而在于影响力度有多大”。因此，“罗辑思维”一直没有放开会员数量，并不断探索如何增强社区的黏性。

（2）“十点读书”：高黏性兴趣社群

起步于厦门的“十点读书”致力于打造高端读书社区。目前该自媒体运营的互联网读书社区，已成为该细分领域最火的垂直社区之一。早在2013年底，“十点读书”试水为社区运营，用户可以在阅读完文章后在微社区内交流，并分享读书心得，产生诸多优质UGC内容。而且粉丝也在这个平台上成为朋友。

而随后，在2015年，“十点读书”走向线下，在20个城市开通了“十点读书”会，让粉丝能在线下见面、交友，打造成为超高黏性的兴趣社群。据悉，“十点读书”获得狮享家新媒体基金300万投资，吴晓波说：“阅读本身是一件非常美好的事情，书的背后是人，人的背后是共同的兴趣，由此，我们可以共同建立一个以爱书人为主的移动社群。”

（3）“吴晓波频道”：基于共同价值观

“吴晓波频道”的社群之路，从双向交互的价值认同感开始。吴晓波指出，“乌合之众”似的社群是没有价值的，因此吴晓波在频道上线300天时输出一篇阐释价值观的文章，用以对读者进行“价值观式的筛选”。而“吴晓波频道”的社群组织——“书友会”，最早诞生于QQ群，“吴晓波频道”主动对各类群建立“组织化”，由各地分别组织活动，例如“吴晓波频道”上海的书友会在半年时间就举办了200场活动，此外还举办商业活动，拓展了社群的商业价值。

在基于地域的社群建立起来后，“吴晓波频道”的社群用户又基于彼此个性化的兴趣，形成细分式的兴趣小组，如创业、理财、户外、旅行、阅读等。例如北京书友会就有一个社群研究萨缪尔森经济学。

再者，“吴晓波频道”还主动引导社群场景，例如发起咖啡馆改造计划、发起众筹等等。此外，还针对创业的年轻人群体，成立创业基金，并引导成功企业家对年轻人进行创业培训，以此进一步增强社群的价值归属。

2.玩法：媒体业打造社群的三重想象

自媒体社群风生水起，传统媒体业如何依归社群寻找新的用户群和盈利增长点？媒体业打造社群，以下方法论可供借鉴。

（1）用社群撬动读者关系

加州大学克鲁斯分校的媒体研究者Valerio Bassan说：“如果媒体界要和相关社群建立联系，就需要相互信任。媒体可以从会员项目或者数据中赚取利润，而社群可以从很多方面帮助新闻人建立一个新的数字媒体模式。”诚然，新闻机构必须转变心态：自己不再是服务于一大群受众的内容工厂，而是要服务于单独的个人或者社群。因此，媒体需要建立与个体受众或者社群之间有价值的关系。

那么，社群应该如何组建？首先，媒体业需要打造健康的社群生态，从依赖热点话题聚合效应，转型长尾分布式的细分兴趣组织。例如，《纽约时报》就曾引进一个Pinterest账户用来推进报纸上一个全新的受欢迎的厨艺栏目，在这个社交账户上，用户可以就栏目内容以及厨艺生活进行互动和交流。

其次，媒体应该精准标签重构用户画像，即通过大数据采样，将用户进行精细化分类，精准匹配用户的社群互动偏好。而在这一方面，媒体业应该善用各类大数据平台，从而进行有的放矢的运营。例如，“知乎”社区就开始在个性化推荐方向发力：对用户关注内容的数据进行计算，从而了解其互动动作与关注路径，并以此为依据为用户进行个性化推荐，从而为用户推荐“很可能感兴趣”的内容或人。

为了让优质内容更容易被发现，知乎开始了信息流向新的top story演化的阶段。此外，媒体的社群不应太过庞大，相反应该将大的、单维度的社群进行社群分裂，即根据用户各类画像实现分流，以此增强群成员的新黏性，也有利于打通线下服务。例如，此前BuzzFeed英国版在摸索阶段，就发现带有鲜明地域特征的小测试互动效果很好，聚合的社群带来更强的互动和分享欲望。

（2）提升社群内容运营水平

在社群建立起来后，媒体如何对社群进行有效的管理？首当其冲的挑战是如何在有限的屏幕和时间内展开高效内容运营。首先，媒体业应该为社群制定规则，同时学会将优质UGC内容筛选沉淀，提高用户的信息获取效率，促进有价值内容的高频曝光。例如，FT中文网发起系列线下沙龙等活动，而在活动完成后，均将内容实行线上输出，让社群生产的内容进一步形成扩散效应。

其次，媒体业应该主动运用移动视频直播应用、社交应用等新兴媒介平台，发挥“自拍社群的高热效应”，提升社群互动的趣味性，同时提升内容生产水平。例如：在报道2016年美国大选时，《纽约时报》就利用聊天工具Slack直播共和党辩论，“聊天式”展开直播，也吸引用户线上围观和参与讨论。

再次，媒体业的社群建构思路应该跳出单纯的内容逻辑，相反，可以向服务型社群、消费型社群等方向着力。例如，纽约时报就建立起新闻教育社群，提供新闻培训和互动交流平台，打造黏性极强的教育型社群。而国内的界面开设了“尤物”社区，便是消费型社群的代表，“尤物”作为电商平台，致力于为界面用户中的中产人士提供消费指南和购买跳转。

（3）从社群到平台

在社群运营之后，如何再次蝶变，焕发新的生机？首先，不同类型的社群需要定义清晰的个性化功能：是财经，教育？还是购物？值得明确的一点就是，应该有意识地打造更多具备商业潜质的社群，并提供更具个性化的功能工具，打通服务与消费的链条，从而为媒体提供更多的盈利空间。

再次升级的话，便是从社群到平台的玩法。融入产品或项目，基于社群打造媒介平台，从而进一步提升平台影响力。例如，2015年9月，腾讯科技推出国内首家创业者自主提交项目平台——腾讯创业，精准打击创业项目“提交难”和“曝光难”的痛点，让优质创业项目脱颖而出。例如：经腾讯创业首度曝光后的国内首个预测市场应用“未来研究所”获百万元天使投资。再进一步说，社群归根结底人的连接，这里可以参考“知乎”社区的愿景：在这一平台上，不仅仅是单纯的知识分享，更试图去建立人与人的联系。正如“知乎”CEO周源所说，“知乎的使命，是要为改善人与人的沟通方式，改善人们相互了解、建立信任的方式产生真正重要的影响。”

以此为观照，媒体业的社群营销，需要媒体踏出更大的步伐、探索更多的模式，并且形成自己独特的价值观和文化属性。

在介质、社交、文化三大迁徙影响下的媒体业，站上了从未攀越过的山头。前方，究竟是柳暗花明，还是悬崖深谷？挑战仍在前方。