第二章

社交迁徙：在朋友圈里读懂世界

近年来，社交媒体已无形地渗入到每个人的生活中，并深刻影响着社会关系和社会生活。与此同时，社交媒体作为关系传播的载体，让信息传播重回网络拓扑和部落结构，一方面改变了新闻传播路径，另一方面也为传播带来新契机：新闻开始在社交媒体流动。

如果说介质的迁徙改变了信息生产传播的物理形态，那么社交迁徙则重塑了信息传播的关系生态。当社交媒体成为新闻入口，新闻业如何应对关系传播新格局？当各类细分社交平台崛起，用户究竟因何聚合？决定未来传播格局的“千禧一代”，他们又拥有怎样的社交观？让我们一起走进社交迁徙风暴眼。

第一节 社交媒体霸占新闻入口

10年前，人们似乎很难想象，社交媒体会在人们的生活中占据如此重要的地位。今天，我们在社交媒体上交友、娱乐、购物、获取新闻。社交媒体，已经成为一种生活方式，帮助人们再塑一个关系网络。接下来，让我们从系列报告数据出发，透视当下社交传播格局。

一、人人都爱社交网络

作为全球最大的数字消费市场研究机构，GlobalWebIndex（以下简称GWI）近年来一直致力于研究数字媒体消费，并按季度输出《社交网络报告》。2015年9月，GWI发布《2015第三季度社交网络报告》，报告数据再次显示：社交平台对于用户的黏性巨大。

1.日均访问社交网络时长达1.77个小时年轻用户更加重度

2012年~2015年各国社交网络使用时长统计

（图表来源：GWI，数据来源：GWI）

根据GWI调查数据，在全球范围内，网民日均使用社交网络的时长为1.77个小时。实际上，这一数值从2012年起，呈连续增长趋势，可见，用户对社交网络使用的黏性在不断增强。数据还显示，16岁~24岁的年轻用户群体访问社交网络的时间最长，平均每天要泡在社交媒体长达2.68小时；25岁~34岁的用户群体紧随其后，日均使用社交网络时长达2.16小时。

2.网友普遍拥有6个以上的社交账户

2012年~2015年世界平均社交媒体账户统计

（图表来源：GWI，数据来源：GWI）

2012年~2015年世界平均社交媒体活跃账户统计

（图表来源：GWI，数据来源：GWI）

GWI数据还显示，如今的网友普遍拥有超过6个以上的社交账户，而其中活跃使用的社交账户多达4个。16岁~24岁的年轻用户则拥有更多社交账户。其中，Facebook依然是注册用户最多的社交网络，拥有80%的用户覆盖率和48%的活跃用户率。然而，社交网络多样化为Facebook带来的挑战显而易见：2012年，Facebook的用户平均使用2.5个社交网络，而现在已经上升至4.3个。可见，社交网络用户一方面滞留社交世界时间更长、切换平台更多，另一方面也显现出对于细分社交的需求。

3.新兴社交平台吸引更多年轻活跃用户

尽管Facebook的用户数最多，但YouTube收获了最多的访问量，在34个国家中，有32个国家的YouTube访问量都超过Facebook。排名前十的社交平台中，Tumblr、Vine和Instagram拥有最多的年轻用户。相反，Facebook和LinkedIn的用户群体年龄分布最大。此外，GWI还指出，尽管行业对视频直播社交应用投入巨大热情，但Periscope或者Meerkat真正的使用率仅有1%。

此外，从2014年起，YouTube、Pinterest和Instagram活跃用户比例增长最快，而Facebook活跃用户数量则相对稳定，从2015年第一季度到第二季度增长5%；Twitter从第一季度到第二季度则只增长了0.3%。

可见，Facebook和Twitter依然是社交大户，但已进入平稳发展阶段；新兴社交媒体吸引大量年轻活跃用户。而社交媒体的竞争格局，也改变了信息传播的流向。

在粗略看完社交媒体的整体发展最新态势后，我们再聚焦这样一个问题：用户如何在社交平台上获取新闻？换句话说：社交成为新闻新入口了吗？

二、皮尤核心数据揭秘：社交作为新闻入口

皮尤研究中心在2014年10月发布的《政治极化与媒体习惯》报告中指出，社交媒体为有着相同兴趣的用户（无论是朋友还是同事），找到了发现、分享和谈论新闻的新方式。在2015年4月皮尤发布的《2015新闻媒体状态》中，则再次强调：随着移动端崛起对于社交网络的促进，信息流动进入全新的时代。在过去的一段时间内，几乎有一半以上的网络用户从Facebook获取政治和政府新闻，而这一平台受到来自朋友、同事等关系的驱动。

2015年，皮尤研究中心发布《在Twitter和Facebook上崛起的新闻》报告1，报告指出：“美国人将Twitter和Facebook作为新闻获取来源的比例还在攀升，而这种攀升主要是源于更多用户获取新闻，而非源于用户技术的增长。”报告还发现，用户转向不同的社交网络去获取不同类型的信息。

1.社交媒体作为新闻信源平台

那么，有多少用户会选择社交媒体作为新闻获取的来源呢？

（1）63%的用户在社交网络上看新闻

《在Twitter和Facebook上崛起的新闻》报告指出，将Twitter和Facebook作为新闻获取来源的用户比例分别均为63%。而这一数据相对比2013年有着显著的增长，彼时分别有52%和47%的用户指出他们从Twitter和Facebook上获取新闻。

越来越多的用户通过Facebook和Twitter获取新闻2

（数据来源：皮尤研究中心）

皮尤指出，这样的增长归因于很多要素，包括个人行为变化、新闻机构行动，以及变化的平台过滤算法和内容结构。此外，报告还指出，当下有相当一部分比例的美国青少年社交媒体用户，利用社交媒体获取新闻，而当他们长大后，通过社交平台看新闻的用户比例还将进一步攀升。

美国成年人从Facebook和Twitter上获取新闻信息百分比3

（数据来源：皮尤研究中心）

调查同时显示，有59%的用户表示会在新闻发生后在Twitter平台上持续关注事件进展，这一比例在Facebook平台上较低，为31%。

（2）不同平台用户获取新闻的内容偏好不同

皮尤报告指出，尽管社交网络作为用户获取新闻的比例相同，但是他们潜在的新闻分发强项却拥有显著差异。例如：从Twitter上获取突发新闻的用户比例是从Facebook上跟进突发的2倍（59% vs 31%），可见，Twitter的强项在于提供即时报道和直播事件评论。

在获取突发新闻上，Twitter的使用率高于Facebook4

（数据来源：皮尤研究中心）

另一个不同之处在于Twitter上的新闻用户对于话题的获取范围更加广泛。问及是否在11类话题中关注超过6个以上时，有67%的Twitter新闻用户给出了肯定的回答，而仅有57%的Facebook用户关注如此之多的议题。

Twitter上用户获取不同类型新闻的比例5

（数据来源：皮尤研究中心）

此外，在11个调查话题选项中，Twitter用户相对比Facebook用户更愿意浏览以下四类消息：政府与政治新闻（72% vs 61%）、国际时事（63% vs 51%）、商业新闻（55% vs 42%）和体育新闻（70% vs 55%）。在Facebook平台上，女性更倾向浏览有关健康、娱乐以及社区人和故事的帖子；而Twitter上的女性用户则更多浏览有关天气、娱乐、犯罪和健康的新闻。

（3）社交平台或许不是最重要的新闻来源，但对于年轻人来说意义非凡值得一提的是，尽管Twitter和Facebook均是用户重要的新闻信源，但是仅有极少比例用户认为社交媒体是新闻获取最重要的来源。40%左右的Twitter和Facebook用户指出社交媒体对于新闻获取来说最重要或重要，此外，6成用户都认为社交网络不是重要的新闻信源。

用户对于两种平台作为新闻来源重要性的评价6

（数据来源：皮尤研究中心）

这一结论似乎与上述数据相悖，然而，皮尤却随后强调，需要注意的是，年轻用户对于社交平台作为新闻源更加重视。年龄在35岁以下的Twitter用户中，有接近一半的人指出社交平台是最重要的新闻获取渠道，Facebook用户的数字也大致在这一范围。而这一发现，也与此前皮尤另一报告的研究结论一致，“千禧一代”更倾向于将Facebook平台视为获取政治新闻的渠道。

年轻人更加依赖社交网络获取新闻7

（数据来源：皮尤研究中心）

2.人们如何在社交媒体上传播新闻

除了在社交平台上阅读新闻，人们是否会在社交网络上主动分享或者发布新闻呢？答案是肯定的。

（1）年轻用户更愿意“po”新闻

皮尤报告显示，分别有28%的Facebook用户和23%的Twitter用户会经常或者偶尔发布新闻。而且，在Twitter平台上，18岁~34岁的新闻用户相比较35岁以上的用户，更愿意主动发布新闻，比例分别为26%和12%。那么，用户为何会在社交平台上主动传播新闻呢？皮尤报告认为，部分原因可能是发布新闻相对比转发链接来说，对于用户暗示着对事件更强的参与感。

Facebook用户更可能发布政治类的消息8

（数据来源：皮尤研究中心）

（2）Facebook用户更倾向发表政治评论

为了进一步了解用户在Twitter和Facebook上如何参与新闻，皮尤还观察了用户如何参与政治和政府内容。结果发现，Facebook用户比Twitter用户更倾向直接参与到政治内容中，参与的方式包括发帖、评论、点赞。其中，有32%的Facebook用户会发布有关政治、政府的帖子。Twitter上的用户对政治内容的参与量则相对较少。但Twitter用户更喜欢跟踪新闻机构、记者的社交账户去了解新闻进展。

Twitter用户关注新闻机构的可能性更高9

（数据来源：皮尤研究中心）

（3）美国用户半数推文都是关于新闻的

用Twitter发布新闻的频率统计10

（数据来源：皮尤研究中心）

为了更好地理解用户如何参与到社交媒体的新闻传播中，皮尤从上述调查中选取了一个包含176名Twitter用户的代表性样本，并在此基础上分析Twitter用户的行为，最终输出了名为《美国用户如何使用Twitter作为新闻平台？》报告。

首先，调查发现，在Twitter用户发布的推文中，有48%的推文是有关于新闻消息的，有54%的用户在4个星期的时间内，至少发布过一次新闻内容。

其次，娱乐、体育、政府及政治新闻是被用户发布最多的新闻话题。而且，有39%的用户新闻推文包含用户自己的观点。

受欢迎的话题与意见分享11

（数据来源：皮尤研究中心）

上述来自皮尤研究中心的系列数据显示，社交平台成为人们获取新闻的重要入口，尤其对于“千禧一代”用户来说，则更为重视从社交平台浏览新闻；且除了接受信息，人们也通过社交渠道传播和分享新闻内容。新闻沿着关系链条进行无限延伸。

三、社交时代关系传播真实图谱

梳理完用户与社交媒体新闻的关系，我们再来看关系传播背景下传播的真实图谱。BuzzFeed开发的名为Pound的工具，则为我们生动形象地揭开了关系传播的路径和真实面相。

众所周知，BuzzFeed以社交传播闻名，每个月，都有数以千万计的社交分享在发生。而这些分享，为了解社交内容的网络分发结构和传播路径提供了独特的机会。为此，BuzzFeed开发了一个名为Pound的专有技术，研究BuzzFeed内容如何进行社交传播。BuzzFeed认为，Pound可以帮助自己更好地了解社交传播。而近期，Pound的数据搜集和分析，为我们描绘了有关社交传播极其真实且具象的可视化图像。

1.社交传播不是树状，而是一整片“森林”

BuzzFeed指出，最早人们理解中的社交传播倾向呈树状结构。然而，基于Pound的数据观察，BuzzFeed意识到，每一个帖子都有成千上万的初始分享，而每一个分享都扎根长成自己的大树。

因此，任何内容的传播结构都应该是一片森林而非一棵孤零零的大树。而且在森林中，每一棵树的长相各异，这是BuzzFeed对社交传播最直观的一个描述。

（图表来源：BuzzFeed）

2.“蓝裙子”背后的社交分享图谱

2015年2月份，全球网友都被一条“蓝裙子”刷了屏，而这条裙子最早由BuzzFeed发布。而Pound系统的数据，呈现了一条病毒内容如何通过分享传遍社交网络。下图显示了BuzzFeed在Facebook主页上的内容的网络传播路径。

（图表来源：BuzzFeed网页截图）

图中的深蓝色点代表的是来自Facebook主页上的点击；白色的点代表的是来自非社交来源的点击（如新闻网站）；还有一些小的浅蓝色点代表来自Twitter上的浏览。这一张图表示的是信息如何起源于Facebook主页随后又传播至全网的。

3.社交传播生态环

在愚人节前夕，BuzzFeed推出一篇名为《我尝试了芬妮篮子，而他拯救了我的生活》的帖子，这篇帖子大获成功，那么，它是如何在社交网络上形成病毒传播的？

口碑营销的社交网络版本

（图表来源：BuzzFeed网页截图）

从可视化图形可以看到，最初的分享触发7个传播环，而每一个传播生态环代表一个有机的分享网络，而这些网络互为交织、圈层之间不断形成互动，最终形成一个有机的社交分享生态。

从BuzzFeed的Pound工具提供的可视化图表，我们可以捕捉到社交时代信息传播的路径与生态，多点互为连接、圈层间有机互动、最终形成生态环路。而这大大提高了信息的流动速度和广度，沿着社交关系的传播，对用户来说也更为高效和可信。

然而，社交网络作为新闻传播渠道，对媒体来说意味着什么？在大规模耕耘社交媒体内容运营和传播前，有学界专家提醒媒体应该注意大趋势背后的风险因子。

四、社交网络作为新闻入口需要注意的三个预警

专栏作家Alan Rosenblatt一直在思考“媒体人应该如何继续观察、报道社交媒体带来的影响”，为了找到自己心中问题的答案，Rosenblatt请教了皮尤新闻研究中心的主任Amy Mitchell。二者共同探讨，得出以下三个风险预警。

1.社交媒体作为新闻来源的假象

Mitchell指出，对于一部分人而言，从社交媒体上获得信息意味着获取事件现场的一手报道，因此彼时相关事件的现场证人们会用社交媒体分享他们所看到的情况。因此，需要明确的是，新闻报道的来源并不是那些本应被视作传播媒介的社交媒体；真正的源头还是那些在现场做报道的人。

然而，很多时候人们在社交平台上看到什么新闻就直接转发了，并没有意识到自己应该考虑到新闻报道的出处。因此，Mitchell提醒，社交媒体作为新闻来源，需要明确其是新闻获取的渠道和入口，而真正生产内容的，依然是社交媒体背后的人。

2.层层转发真实性难以核实

大多数新闻报道经过多次传播后，读者会不自觉地把社交媒体平台当作该报道的原始出处。在社交平台上层层转发的新闻分享中，受众就像身处“口口相传”模式，并不清楚自己得到的新闻资讯最早是通过阅读报纸、收听广播电台还是和另一个朋友交谈获取的。而公民新闻源头由于没有经过专业把关，而且多次转发后难以核实出处，极易出现信源失真问题。例如：社交媒体信源核实网站Storyful，就专注于突发事件社交媒体信息的核实服务，创始人马克·利特尔（Mark Little）曾经是一名记者，就曾向广大记者发出金玉良言：“一定要记得，不要太过天真相信信源。”随后，Storyful也建立起一整套完整的信源核实机制。

3.记者使用社交媒体平台的风险

对于当下记者使用社交媒体作为报道工具的现象，Mitchel指出：“的确，新闻组织、记者们可能已经非常了解如何应用社交媒体；在工作中，他们甚至已经十分善于利用这个平台。”但是，皮尤中心过去的调查结果却表明：社交媒体仅仅被当作一个信息传播平台，而没有被视为一个和新闻受众建立联系的方法。

此外，两位媒体专家还指出，如果媒体不能相应地调整姿态，正确合理认知社交媒体的作用，那么基于社交平台的报道的“害处”会很多：低质量的报道不但无法向人们展现媒体的真实情况，不能指导人们如何高效筛选信息，甚至会让社交媒体在人们心中留下一个负面形象，最终导致人们摒弃通过社交媒体获取新闻资讯的习惯。

此外，在审视媒体业如何跟进社交媒体作为新闻信源议题之时，我们不能忘记，社交媒体巨头们早已对新闻领域虎视眈眈，并已呈现攻城略地之势。

五、社交媒体主动聚合新闻入口

当社交媒体日益成为人们获取信息的重要来源，各大社交平台也恍然大悟：何必为媒体做嫁衣。拥有强大平台和用户体量的社交媒体，要重新制定规则、聚合入口，而媒体只需与其合作成为内容提供商。社交媒体的新闻入口再造，进一步加剧了用户获取新闻的平台向社交迁移。

1.Twitter：打造新闻集成平台，优化移动阅读体验

2015年，Twitter和Google宣布合作推出新功能Instant Articles（即时新闻），不同于其他公司推出的各项手机应用，Twitter和Google计划将其打造为一个移动网页。用户在手机上点击链接后，能立刻在弹出窗口查看文章，而不必花时间等待。不过，Twitter和Google并不会保存媒体的内容，用户在弹出窗口中看到的只是缓存网页，简单来说，它就是一个网页快照形式。

除了联合Google推出即时新闻服务，Twitter还推出了一个叫作“项目闪电”（Project Lightning）的现场事件实时报道应用。Twitter利用其平台上的海量推文，使用自己的编辑团队对其进行整合，内容涵盖时下热点、爆炸新闻、奖项、综艺、体育、文化、本地新闻等等。利用Project Lightning来阅读和观看新闻时，用户不必再专门关注Twitter上的某个内容发布者就可看到其发布的内容。而且无论是已登录用户还是游客，均可通过这种方式消费新闻。此外，Project Lightning可为用户提供沉浸式视频内容，海量图片，迅速加载，自动播放。社交平台对于新闻入口的打造，和对新闻阅读体验的提升，无疑将进一步帮助用户形成新的新闻获取习惯。

2.Facebook：提供极速阅读，多样工具鼓励记者生产内容

2015年，Facebook推出“即时新闻”服务，允许新闻机构直接把文章发布到Facebook上，相比在新闻移动端上打开内容需要8秒的时长，这个功能使用户可以在手机端上更快速地阅读新闻。如此拼速度的服务成功吸引了多家新闻机构入驻，其中包括《纽约时报》、《卫报》、BuzzFeed等。

拉拢了媒体后，Facebook开始拉拢记者。2015年9月，它向记者开放了视频直播应用Mentions，利用它，用户可以进行视频直播、问答互动、发布新闻报道，同时还可以了解当前社交网络上的热门话题以及讨论人群。此外，Facebook还推出新功能“信号”（Signal）助攻记者追踪、搜索信息。它能帮助记者从Facebook和Instagram上的照片、视频和帖子中追踪到近期热点，抢先发现独家爆料。

可见，Facebook不仅建立起新的新闻入口，还通过为记者提供服务，真正凝聚起内容生产者。

3.Snapchat：“阅后即焚”也要看新闻

同年，阅后即焚社交应用Snapchat也推出新闻入口Discover，与Spotify、Vice、BuzzFeed、CNN、ESPN、Time、《国家地理》等一系列内容供应商建立起合作。此外，Snapchat还专门组建了一支内部团队来专门负责给Discover频道制作原创内容。有特色的是，在Discover板块里的内容，延续了Snapchat此前的“阅后即焚”特性，在一定时间后会自动消失。

4.LinkedIn：商业新闻获取入口

职场社交应用LinkedIn同样也推出新闻阅读应用Pulse，将不同来源的商业新闻都收集到其平台上来，原创、独家、高端的新闻内容放到页面顶端，下面是各种各样商业新闻的链接。目前与Pulse合作的内容提供商有750家，每天有超过2000万的用户在Pulse上阅读超过1000万条资讯。

可以看到，不仅用户迁移至社交媒体获取新闻，社交媒体网站本身也在开山劈石，以期通过新闻服务增强平台黏性、发掘新的增长点。而媒体业已经无法再保持缄默，亟待认知社交传播新风向。

第二节 五类社交平台：从刚需到集群

社交网络的出现，最初是满足人们单一的社交刚性需求，但伴随着技术的发展，社交平台也日趋呈现细分之势。图片社交、职场社交、兴趣社交、电商社交等多种社交平台的兴起，突破了泛交友类社交网络的传统视域，更多地按照集群发现了新的群体归属。

而了解当下社交平台的类型化和集群化趋势，则可以帮助我们更加深刻地了解社交迁徙格局，并从中发现新的社交红利增长点。

一、泛交友类平台：增长空间饱和

众所周知，Facebook是网友们公认的最受欢迎的社交平台。但是，根据皮尤中心《2015年美国移动通信和社交媒体使用报告》：自2012年以来，Facebook的用户使用率没有显著增长。现今，有72%的成年网友使用Facebook，2012年这一比例为68%，2013、2014年的用户使用比例均为71%。

从活跃度上来看，Facebook的情况也不容乐观，根据GWI此前发布的2015年第一季度《社交网络报告》，在2014年所有的明星社交平台中，Facebook的活跃度呈现负增长，排名倒数第一。

主要社交媒体平台活跃用户去年增长情况

（数据来源：皮尤研究中心）

可见，像Facebook此类“泛社交”平台的用户增长业已跳出规模增长期进入稳定期，用户对该平台的需求趋于饱和。

二、图片类社交平台：视觉消费盛宴

相比于Facebook的增长乏力，其旗下的著名图片社交软件Instagram则呈现强劲的增长势头。根据皮尤中心《2015年美国移动通信和社交媒体使用报告》的数据，2015年，Instagram使用率达到28%，而在2012年时，这一比例仅为13%。

进一步看Instagram用户的画像。Instagram在非白人网友和年轻人中特别流行：18岁~29岁的上网青年中，有55%会使用Instagram；47%的非洲裔美国人和38%的西班牙裔会使用Instagram。此外，女性仍然比男性更爱用Instagram，比率分别为31%和24%。

以Instagram为代表的图片社交为何受到欢迎？2015年，日本Trenders公司以500名20岁~40岁的Instagram女性用户为对象进行了一项调查，询问她们的Instagram使用心理。问及“Instagram的魅力”时，有81%的用户压倒性地认为“可以浏览许多很棒的照片”；另外还有“通过发照片可以知道好友的样子”（41%）、“可以发布自己认为好的照片”（45%）等作为SNS所具有的功能；此外，“可以了解流行的事物”（45%）、“好友发布的内容可以作为自己生活的参考”（30%），也是Instagram受到欢迎的原因。

图片作为重要的信息传递载体，可以直观简洁地承载和传递信息，符合现代人的碎片化阅读习惯。与此同时，图片的视觉表达可以弥补文字在感性上的不足，而且在移动时代图片更适合被用户去“消费”。

三、兴趣社交平台：聚合兴趣社群

和Facebook这样基于真实关系的社交图谱不同的是，兴趣社交并非是真实的社交关系，它是陌生人因为共同兴趣组成的社交网络体系。相比于Facebook基于兴趣的社交网络有明显不同的关注点及实现途径。Pinterest、Thumb和Foodspotting等都是让用户专注于其兴趣并围绕这点来进行组织扩散；而不是像Facebook那样完全基于用户之间的个人关系。Facebook加深了我们对现实世界社交关系的连接，而兴趣社交则为陌生用户之间表达兴趣提供了新的交互方式以及非常高质量可信赖的关系建立。它们的实现途径相比于Facebook有着巨大差异，而且正在获得大量的用户使用量及高频率的用户参与度。

以Pinterest为例，从2012年至今，Pinterest的用户增长十分迅速。2015年，有31%的成年网友使用Pinterest，而2012年这一数据只有15%。而女性网友继续成为Pinterest用户的主力，2015年，44%的女性网友使用Pinterest，而男性网友只有16%。

在Pinterest上，一个人可以对某本书、某辆车或者某个建筑设计表达兴趣，这种行为给他建立了非常有效的个性标签，让拥有同样标签的人们之间可以更快更好地建立联系。同样在Foodspotting，一个人对某种食物所表达的喜好，可能会让他和生活中拥有同样爱好的陌生人建立起真实的联系。

兴趣社交应用显示出社交迁徙的另一大维度：关系、传播、群体均围绕兴趣而凝结成部落，日益细分的兴趣部落，也催生出更加丰富的兴趣社交平台。

四、电商类社交平台：从社交到购买

根据《卫报》报道，社交媒体Facebook和电商平台（如亚马逊等）之间的区别将变得模糊。Google、照片分享网站Pinterest、Facebook和Twitter等社交平台陆续推出吸引消费者在这些网站上购物的附加服务。社交平台的电商化，借助社交网络，通过社交互动、用户原创内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。2015年，国内一款名为“小红书”的社交电商应用火遍朋友圈。

2013年6月在上海成立的小红书，是移动终端最大的全球购物社区。其社区+跨境电商模式，为小红书赢得一票忠粉，其用户90%是女性，50%是90后。

作为社交电商，小红书最早的模式实际上是“跨境购物指南”，即PGC（专业内容生成）模式，然而这样的策略并不成功。随后，小红书重新调整了发展方向，即从UGC（用户内容生成）模式出发，将自己打造为具有社区基因的跨境电商。用户可以自发地在小红书上进行内容分享，将自己的海淘经历与兴趣相同的用户分享，并且通过点赞、评论、关注等方式建立社交关系，以此凝聚大批忠实用户在该平台上聚合。2014年底，小红书上线了跨境购物板块“福利社”，将社区和电商进行结合，结果发现基于社交和达人的购买行为极其稳定。此外，通过大数据，小红书会对用户情况进行追踪，分析用户的喜好，然后根据用户需求提供个性化的推荐。

电商类社交平台，将社交与消费刚需融合，并且拥有极其精准的用户画像和消费数据，成为社交迁徙的另一阵地。

五、职业社交平台：人际关系智能化

提到职业社交平台，大家会第一时间联想到LinkedIn。当下，职业社交网站LinkedIn已经成为一个巨大的商务聚集地。在超过200个国家拥有2.59亿会员的LinkedIn，向用户提供磨炼商业技巧与扩展人脉的机会。用户可以通过这一平台建立以职场为聚合点的社交关系。“从本质上来说，这就是一个转移到虚拟世界中的人际关系网络早餐会，而且向全世界开放。”

用户可以在LinkedIn上发布自己的简历、建立群组，“目的并不是让用户去结识陌生人，而是把人际关系智能化，以便日后更好地维护自己的职业形象和各种职业关系”。

根据皮尤中心的统计，2015年有1/4的成年网友使用LinkedIn，比2012年增长5%，用户增长比较缓慢。LinkedIn的使用者主要是职场人士和大学毕业生，正如上文提及，用户年龄偏大，是唯一一个30岁~49岁网友使用率超过18岁~29岁网友使用率的平台。LinkedIn的用户普遍学历水平较高，46%的有大学学历的成年网友使用LinkedIn，而学历为高中或高中以下的网友中只有9%的人会选择LinkedIn。LinkedIn也更受有工作人士的青睐，有工作的人中32%使用LinkedIn，而没有工作的人中只有14%使用LinkedIn。

可见，职场社交平台，发源于求职刚需，但在社交过程中重塑用户的社交关系链条，从而进一步为求职提供信息。

纵览五类社交传播平台特色与用户画像，可以看到：用户在社交平台上的迁徙，也经历了从社交刚需到兴趣集群的转变。而在这一过程中，媒体业或许可以观察社交流动方向，寻找可能触发用户形成社群的兴趣点，并以此为契机，凝聚用户、发展部落。

第三节 “千禧一代”的社交生活

“千禧一代”是互联网世界的原住民，互联网对于他们而言是一种生活方式。他们的社交生活，某种程度上决定了未来传播格局。

一、“千禧一代”如何使用社交媒体

对于互联网公司来说，年轻一代的数字生活习惯，直接关系着自身未来的业绩和发展前景。尤其是在移动互联背景下，年轻用户正在催生社交网络等领域的洗牌重组。然而年轻人的兴趣点在哪儿，数字生活习惯又是什么样的呢？皮尤研究中心的数据报告依旧可以为我们提供核心支持。

1.Facebook：青少年社交媒体之王

根据调查数据，Facebook仍是青少年群体的社交媒体之王，在美国青年的社交网络中占据主导地位。71%的13岁~17岁的青少年都表示他们使用Facebook。第二受欢迎的是Facebook的照片分享服务Instagram，有52%的青少年使用。其他应用的青少年使用率分别为：Snapchat（41%）；Twitter（33%）；Google+（33%）；Twitter旗下短视频服务Vine（24%）；Tumblr（14%）。

主要社交媒体平台在青少年中的使用情况统计12

（数据来源：皮尤研究中心）

2.青少年的社交媒体使用多样化

另外，调查发现，大多青少年不止使用一种社交媒体。皮尤指出，青少年的社交网站使用也是多样的，在被问及的7个选项中，71%的青少年表示他们使用多个社交网站。大约五分之一（22%）的青少年只使用一个网站，66%的青少年则将Facebook作为他们唯一的社交工具，使用Google+的占13%，另外还有13%的人使用Instagram，3%的青少年使用Snapchat。Facebook仍是青少年最常使用的平台，41%的青少年将它作为最常用的社交服务，其次是Instagram（20%），Snapchat（11%）。13

3.青少年社交媒体使用人口差异

研究还发现，美国青少年的在线社交活动中还存在一些性别差异。男生更倾向于经常访问Facebook（男孩儿占45%，而女孩儿只有36%），而女孩儿更可能使用Instagram（23% vs 17%）。女孩儿也更愿意使用以视觉为导向的社交媒体平台（包括Pinterest），然而男孩儿更倾向于游戏活动，无论是在电脑上还是在智能手机上。

同时，年纪稍大的青少年更偏爱Facebook、Snapchat和Twitter，而相对年轻的青少年更加喜欢Instagram。

社会经济地位也会影响人们对社会媒体的选择。调查发现，来自中、高收入家庭，相对富裕的青少年更倾向于使用Snapchat。Twitter也更受社会经济背景较好的青少年的欢迎。相反，来自经济状况较差家庭的青少年，更有可能经常使用Facebook。

青少年社交媒体类别的性别差异统计14

（数据来源：皮尤研究中心）

4.消息类App受欢迎，私密社交正当时

在美国，29%的成年网友和36%的智能手机用户，会使用WhatsApp、Kik或者iMessage等消息类的App。消息类App方便大家不用发短信就能和朋友们取得联络。像iMessage这类App可以保证用户即使交替使用笔记本电脑、台式电脑、平板电脑或者手机等不同的设备，都可以顺畅地发送信息。

消息类App在年轻人中更受欢迎。在18岁~29岁的智能手机使用者中，有49%会使用消息类App，高于30岁~49岁年龄段的37%和50岁以上年龄段的24%。

“阅后即焚”类App在年轻人中更受欢迎，18岁~29岁的智能手机用户中，有41%的人会选择使用像是Snapchat或者Wickr这一类信息发送后会自动删除信息的App。这类App可以令年轻人没有顾虑地分享一些“坏坏的、色色的”信息。

二、青少年的社交生活与关系链

在梳理完“千禧用户”的社交媒体使用习惯后，我们再来看他们如何进行社交生活，以此发现更多年轻用户群体的传播和社交习惯。

1.青少年的线上社交生活

2015年8月，皮尤发布《青少年，科技与友谊》研究报告。报告显示，美国青少年认识新朋友不再局限于同学、邻居，13岁~17岁的青少年中有57%从网上认识朋友，而且29%的人有5个以上的网友。不过，大部分人都只把关系维持在虚拟空间，仅有20%的青少年与网友见过面。

青少年在线交友情况统计15

（数据来源：皮尤研究中心）

在15岁~17岁的青年群体中，男生有网友的概率比女生高，但是男生线下见网友的概率却和女生相仿，比例为24%：23%。也就是说，与女生相比，有更多的男生不会选择与网友见面。

皮尤研究中心报告还显示，游戏在青少年的社交生活中占据重要地位。对美国青少年来说，游戏是不可或缺的，尤其是对男生来说。91%的青少年通过网络组队打游戏，其中1/3几乎每天都打。对男生来说，边打游戏边交流是最主要的沟通方式。另外，71%的男生一边打游戏一边用语音联系，而女生打游戏时仅有28%的人使用语音。打游戏时，男生们不仅仅谈论游戏的战术，还一边谈天说地。有84%的调查对象表示，通过打游戏，他们能感受到与朋友之间的距离拉近了。

青少年线上游戏交友情况的性别差异16

（数据来源：皮尤研究中心）

2.青少年社交心理透视

皮尤报告指出，社交媒体对于青少年结交新朋友，以及与朋友互动、维持友谊都非常重要。然而，社交媒体对青少年来说也是一把双刃剑。

首先，通过社交媒体，青少年不仅能够相互分享信息，也能够获得来自朋友或者其他同龄人的支持。有68%的青少年在面对挑战或者困难时，收到过来自社交媒体的支持。相比之下，女生“求安慰”的本事似乎更大。有73%的女生曾经收到过支持，而男生为63%。

但与此同时，社交媒体也容易让青少年产生心理不平衡。尽管社交媒体通过积极的方法将青少年的感情、经历相联系，但社交媒体也会使青少年将自己的生活同网上其他人的生活进行消极的比较。报告显示，有21%的青少年在看了朋友发布在社交媒体上的内容后，会觉得自己的生活比较糟糕。

不过，在那些浏览了社交网络后感觉糟糕的青少年中，大多数人表示感觉并不特别明显，17%的人表示“有点儿”糟糕，只有4%的人表示“非常”糟糕。

社交媒体带来的压力情况统计17

（数据来源：皮尤研究中心）

除了比较产生的落差感，还有40%的青少年表示，绞尽脑汁发布吸引人的内容，也让他们感到很有压力。此外，报告显示，如果父母拥有大学或者更高的学历，孩子们更容易感受到发布优质内容的压力，这一比例达到了54%。如果父母是大学以下学历，这样家庭的青少年中则只有1/3表示会对发布优质内容感到压力。

3.青少年关系链的“终结”

在之前的皮尤报告中，研究者曾发现，青少年更愿意把社交网络上的欺凌描述为“乱子”（Drama）。而在这份报告中，有68%的青少年称曾在社交平台上目睹过有人故意惹出“乱子”。

而冲突也会从线上转移到线下吗？调查结果是，大多数青少年认为，新技术并不是引起朋友间纠纷的主要原因。只有26%的被调查者表示曾经因为最初发生在网上的一些事情或者一条短信而跟朋友大打出手。但是如果把社交媒体牵扯进来，这一数字可能会有所上升。在使用社交媒体的被调查者中，有31%表示，他们曾经因为网上的事情或短信而跟朋友吵架，而在不使用社交媒体的青少年中，这一数字只有11%。

除了关系链的建立，当线下关系链终结以后，社交行为又会发生怎样的变化？皮尤报告显示，有58%的青少年会在一段友谊结束后取消对对方在社交媒体上的关注。这样做的女孩儿（63%）要比男孩儿（53%）多，年龄大的孩子（61%）要比年龄小的孩子（52%）多。

男孩和女孩利用社交媒体做以下事情的比例18

（数据来源：皮尤研究中心）

有人或许觉得“取关”这一招还不够解恨，许多社交媒体和手机上都有“拉黑”这一功能。在使用社交媒体或拥有手机的青少年中，有45%表示他们曾经拉黑过一个曾经的朋友。同样，女孩儿（49%）还是比男孩儿（35%）更热衷于拉黑。

从结识到互动再到绝交，我们看到“千禧一代”的交际方式在迅速革新。而围绕崭新的关系建构方式，未来的传播格局也将进一步变革。例如：媒体应该注重对多社交媒体平台内容进行针对性运营；应该关注青少年的社交心理需求，并为他们提供能够满足情感共鸣的内容产品；应该为青少年提供可以获得社交货币的分享内容；应该继续践行个性化服务、满足需求各异的个体青少年等等。

社交的迁徙，背后是人的转移与内容流动的变化。当关系传播正当风口，我们应当重新审视媒体业在社交关系中应当塑造的连接方式。