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移除书签3.导购网站
互联网金融领域中的导购网站，即金融流量分发网站，在业界还有另外一个名字——金融垂直搜索。这个名字很直观地说明了它的功能：根据用户的金融需求和自身实际情况，金融流量分发网站会在数据库中找到可以满足客户需求的金融产品（目前覆盖贷款、信用卡、理财产品等），并在搜索结果中予以显示。用户可以选择适合他们的产品并留下联系方式，客户经理将进一步与用户联系，以完成交易。国内的玩家有融360、好贷网、24财富等。
有些读者可能有疑问：金融流量分发网站和F2N有什么区别？
金融流量分发网站仅将用户导向金融机构，平台本身并不承担交易功能；而F2N则承担了交易功能，整个交易过程在F2N网站上完成。F2N网站承担了更多交易风险。
（1）导购网站如何起步？
地球人都知道的一件事情：平台是超难做的——你一开始就面对着一个双边市场甚至多边市场，产品经理要盯住多于一个用户群体的需求，除非你拥有大量资源，要不够呛。
金融流量分发网站面临着同样的问题——它在流量入口面对着有金融需求的用户，在背后又要从金融机构处获得金融产品资源。你没有足够的金融产品资源你很难吸引到用户，你没有用户数又很难说服金融机构。四面楚歌、举步维艰。
大多数市场参与者在起步期资源比较有限，由于用户数的缺失，它们并没有很强的议价能力，和金融机构直接建立起联系。所以在起步阶段，大多数市场参与者都选择了以免费策略直接从银行或小贷公司的客户经理入手。对于客户经理来说，虽然带来的收益不确定，但留下产品信息并不需要很高的代价，反而多了一个销售金融产品的渠道，接受程度还是比较高的。于是乎，金融流量分发网站通过铺设线下销售团队向金融机构的客户经理进行直接营销，迅速积累了一定的金融产品库存。金融产品库存的积累也吸引了用户，进而形成良性循环，规模才得以越做越大。
这一点的逻辑和淘宝倒是蛮像的——免费策略吸引卖家，花几年积累商品资源，顺手把eBay打垮，此后一家独大，再慢慢向商家收费。目前金融流量分发网站对客户经理的免费体验期也基本结束了。
（2）导购网站如何盈利？
在讲金融流量分发网站的盈利模式之前先科普一下广告业的几个常见的计价方式：
● CPC（Cost per click，按点击计价）：用户点了一下广告，广告主就要付一定的广告费，比如Google的广告基本都是CPC的计价模式。
● CPA（Cost per action，按动作计价）：用户做出了某个动作，广告主就要付一定的广告费，比如点击某个广告后你如果完成了注册这个动作，广告主就要付一定的广告费。
● CPM（Cost per mille，按千次浏览计价）：每有一千个浏览，广告主就要付一定的广告费，门户网站蛮多都采用这种计价模式。
● CPT（Cost per time，按时间计价）：顾名思义，Web 1.0时代不少网站都采用这种计价方式，一个广告位一个月多少多少钱。
● CPS（Cost per sale，按销售额计价）：每卖出去一个东西，广告主就要支付一定比例的广告费，“淘宝客”就是以这种计价方式收费的。
◆搜索引擎是如何赚钱的？
既然金融流量分发网站的本质也是搜索，不如我们先看看搜索引擎是怎么赚钱的吧。
以Google为例。IT界里有个笑话：Google不是科技公司，它是全世界最大的广告公司。的确，Google的大部分收入都来自于广告业务（AdWords产品）。
AdWords有两个比较主要的盈利模型：
图 43AdWords的两种主要盈利模型
搜索引擎广告平时读者接触的也比较多，在此也不进一步展开了。
另外一个是展示广告网络（Google Display Network）模式（http://www.google.com.hk/ads/displaynetwork/）。这是个超级无敌牛X的模式。
图 44展示广告网络
网站主和开发者们通过Google的AdSense产品和Google进行合作，把他们的网页的一批广告位让给了Google（平时你会经常会在某个网页上看到“Google提供的广告”吧？就是这货！）。这些网站主和开发者在业界被称为发布商（publishers），在移动端APP开发者也是发布商的组成部分。这些广告位资源组成了庞大的展示广告网络（display network）。因为大部分网站或APP体量比较小，也就是通常意义上的“长尾”（long tail，在Google内部被叫做torso），他们流量很少，没有什么议价能力，因此也很难单独和大的广告主签订合约，广告位资源通常被白白浪费。
另一方面，Google通过AdWord或者专注AdWord的广告代理公司，接收了广告主们投放过来的广告。
当用户在浏览网页时，Google的实时竞价（RTB）系统会根据用户的Cookies、地理位置、浏览网页的内容等信息，选出最适合展示给用户且出价最高的广告，在发布商的广告位上展示，对用户进行精准营销。
Google亦由此成为了世界上最大的广告公司。AdSense就是根据CPC计价的，作为网站用户的我们每点击广告一次，广告主都要付一笔钱给Google，假设BMW付给Google 1美金，其中有6角8分会被分给网页的主人（发布商），Google会吞下剩下的3角2分。
在此理论基础上发展的AdMob也被Google收购，移动端的广告市场也被Google揽下一大部分。
做个总结：Google的广告主要有两个流量分发渠道——搜索引擎广告以及展示广告网络。其中搜索引擎广告是Google的自有流量，展示广告网络是与发布商合作的合作流量。
百度的模型和Google如出一辙。淘宝亦然：淘宝的搜索结果页面的“直通车”广告服务便是贩卖自有流量资源，而阿里妈妈（阿里巴巴旗下广告产品）旗下的“淘宝客”产品则给了很多合作的返利网站和导购网站盈利的空间。后来阿里巴巴发现养虎为患，上游流量被把控会影响自有流量创收，于是暂停了与美丽说等团购网站的合作，这是后话。
◆金融流量分发网站的盈利模式
有了上述背景知识后，我们可以回过头来看看金融流量分发网站。它们的盈利模型也顺着Google两种类型的流量资源出发去思考——虽然在目前大多金融流量分发网站主要仍依赖自有流量的变现。
自有流量
目前金融流量分发网站的自有流量主要来自三个页面：主页、搜索结果展示页面以及产品页面。由于目前大部分市场参与者在搜索结果展示页面都不采用类似百度的竞价排名机制（即花钱可以把自家产品顶到前面去），搜索结果展示页面的广告方式和主页类似，我就把它俩并一起来讲：
● 主页及搜索结果展示页面：页面提供固定广告位，可以类比Google搜索结果中顶部或侧边的广告，一般采用CPC、CPT或CPM计价。
● 产品页面：这个页面有两种收费模式。一种是CPA，用户通过金融流量分发网站选中适合的产品后，完成留下个人信息（姓名、电话等）这个动作后，金融机构或旗下的客户经理需要向金融流量分发网站付款；一种是CPS，用户通过上述流程成功申请到金融产品（比如完成贷款）后，金融机构或旗下的客户经理需要向金融流量分发网站支付佣金。
由于主页及搜索结果展示页面的广告位资源有限，大部分流量变现还是集中在产品页面。而根据融360的数据，CPS虽然可以控制成本，但单价较高，比较多的广告主（金融机构或旗下的客户经理）还是选择了CPA的计费方式。
合作流量
据我观察，目前真正运用这个概念的金融流量分发网站只有好贷网和融360。融360在合作流量方面似乎仅止步于同百度财富的合作，而好贷网则是在合作流量层面打造了“云金融”这一概念，合作伙伴除了百度、搜房、360搜索等行业巨头，更是渗入各地门户。
好贷网的云金融同Google的展示广告网络模型类似：
图 45好贷网“云金融”模型
金融机构及其客户经理通过好贷网投放产品信息，好贷网与百度财富、搜房网等发布商合作，发布商可以5分钟内搭建起自己的贷款搜索平台，好贷网提供数据、技术和运营支持，金融机构及其客户经理支付的流量费用，现阶段是100%分享给发布商的。
据好贷网云金融平台事业部总监占冰强介绍，截至2014年3月23日，近3个月的试运营后已有300多家发布商入驻云金融平台，共接受贷款申请量数十亿，直接产生收益超过百万元。
（3）导购网站如何克服挑战？
金融流量分发网站主要有两个挑战。
一个是一次性用户，另外一个是客户资料隐私。
一次性用户这个挑战不难理解，我的用户用金融流量分发网站找到适合TA的金融机构，让他们联系上，然后，就没有然后了……这种现象呢，主要集中在贷款产品上，咱得按用户类型来看：
一般来说，金融流量分发的贷款用户有两种：一种是消费性贷款用户（包括房贷、车贷），一种是经营性贷款用户。
消费性贷款的用户呢，像买房买车这种东西，千百年才会贷一次，而买个iPhone或度假什么的刷个信用卡再把账单分期就完事啦。所以这种用户坦白说重复使用的可能性不大。
经营性贷款用户的运营资金周转起来隔三岔五就要融下钱，理论上来说重复使用率是不是会高点？——由于我在主银行申请不到贷款，我才跑来你这网站看看有没有戏的，结果我成功找到一家愿意贷款给我的银行了，我以后直接跟它借就得了，除非它的利率忽然涨得比别人高许多，要不我为什么还要跑来你们网站重新走一遍流程啊？
这个问题没有特别好的解决方案。你只能不断地跟你的经营性贷款用户说最近某些金融机构在搞活动，说不定你可以申请到更好的利率；要不你就拓展一下品类，除了贷款之外也做做信用卡、保险、理财产品之类的，这些金融产品的用户产品转换成本（switching cost）较小，购买/使用频率也相对高一点。除此之外，新用户自然也不能放过。
再说说客户资料隐私这一点。总有新闻报道说金融流量分发网站提交给客户经理的个人信息，被客户经理拿去做二次贩卖。结果用户在提交资料后一直收到其他乱七八糟推销电话的骚扰。虽然金融流量分发网站也会做一些管控，比如把泄漏资料的客户经理放黑名单之类的，但这种事情确实很难禁止——毕竟你的合作方是客户经理而不是金融机构本身，个体的行为你比较难把控。所以这个挑战的解决方法很简单：在做大做强后直接和金融机构对接——当然它的前提是你已经做大做强……如果你真的很重视客户资料隐私方面的保护，你也可以效仿58同城的“58呼转”服务，给每个用户分配一个转接号码，用户可以主动管理转接号码，号码可以随时暂停，避免广告骚扰。
有少数金融流量分发网站则从F2F的角度切入，也初具规模：如金斧子旗下的金融港以及汇付天下旗下的云财富，主要把金融产品制造商（信托、券商、基金子公司等等）和第三方理财机构（类似诺亚财富、恒天财富这种类型的公司）扯到一起，涉及的产品也以信托、资管计划、有限合伙等为主。由于这种业务类型仍处在探索阶段，监管也处于灰色地带，在此我就不进一步展开了。
