京东的战略与价值观^[9]

两年前我们提出迈向千亿的目标，那时还是一个梦想，但现在千亿不再是梦。按照今年我们的财务数据，以GMV（商品交易总额）统计口径，明年我们整个平台的销售额将超过千亿。京东公司一路狂奔已经第九个年头，因此我们把明年的核心任务确定为“修养生息”。

修，即修补。我们过去快速发展八九年，存在很多问题。这些问题需要从系统上、从流程上、从根源上修补好。养，即培养。哪些业务现在小但未来非常重要的，我们要做重点投入培养。生，即新生。我们要进入新的领域，创造新的模式。哪些业务非常重要但是我们还没有进入的，我们要马上进入。息，即停止。我们犯过一些错误或者进入一些错误领域，应该当机立断，停止或者放弃某些业务。

一、京东战略管理模型

对于京东公司而言，战略不是空话，不是口号，而是告诉我们，要做什么，怎么做，方向是什么，什么是最重要的。

1.基础层——团队

一个公司成功的因素很多，但是最重要、最关键的永远是人，是团队。曾经的手机霸主摩托罗拉被谷歌收购，现在全球大规模裁员；日本索尼的产品在过去就是“高精尖”的代名词；苹果公司每出一款产品，都被人们疯抢……这是为什么？其实背后原因都是团队造成的。

未来京东的成功失败，与竞争者、媒体、投资人都没关系，都是团队的原因。如果公司成功了，99% 的功劳属于我们的团队，我只占1%；如果公司失败了，99% 的责任在我，团队只占1%。我们送高管读MBA，招聘管培生，培养管理干部，启动配送十百千工程，制定客服长城计划等等，都是因为团队很重要。

2.供应链——信息系统、物流系统、财务系统

在打造优秀团队后，我们要打造供应链的3个重要系统：信息系统，物流系统，财务系统。

（1）信息系统。信息系统就是一根线，要把全国311个城市、庞大的业务、众多的供应商连接起来，这是非常重要的。让我引以为傲的是，在今天的系统里，还可以查到当时我们创业时的所有信息：第一笔业务、第一笔工资、第一个客户……在中关村别的商家人工操作时，我们却高价购买了扫描枪、抄录序列号留存客户和交易信息，并且自己开发系统给员工发工资……尽管经受别人嘲笑，但我们坚持做下来。事实证明，京东之所以成功，除了有最优秀的团队外，和我们重视信息系统建设是分不开的。

（2）物流系统。在2007年拿到第一笔融资后，我们要投资物流，全世界都笑了。今天我们在311个城市有自己的配送队伍，年底要达到360个。有人说京东配送是过度服务，背负了过多成本。可是现在亚马逊在美国复制我们的模式，在全球电子商务领域，我们是第一家当日送货的公司。越来越多的电子商务公司意识到，物流系统是电子商务行业的一大制约，而我们的211服务树立了行业标杆。

（3）财务系统。我们认为京东商城是一家供应链服务公司，而供应链服务里现金流、物流和信息流三流之间的交换是最为重要的；三流之间的快速交换，才是我们获取利润的根本。因此财务系统也是全世界零售公司非常重视的。现金流远远比利润更重要，现金流为正，公司倒闭的可能性很小；公司有净利润，但如果不维护现金流，早晚有一天现金流会耗光、资金链会断裂。

1. 关键KPI——成本、效率

我们最核心的考核指标是什么？只有两个，第一是成本，第二是效率。我们每年跟别人横向比、跟自己纵向比，就是来看我们每个系统，是否成本做到最低，效率做到最高。比如让我们非常兴奋的就是物流成本。所以我们整个供应链物流成本4年以来几乎降了一半。现在我们还没达到最优，我们应该继续建造我们的“亚洲一号”项目，争取把北京的13个库房放到一起去，减少顾客拆单，提升员工效率。

除此之外，我们的IT系统和财务系统也存在成本与效率的问题。所以我们要把公司三大核心系统的成本和效率做到极致，成为全球的零售业供应链管理专家。

1. 品牌——产品、价格、服务

我们认为绝大多数客户最关注的三个东西就是产品、价格、服务。

产品有两层含义，第一个是产品选择性。我们通过自营部门和POP部门的不断努力，把客户想要的衣食住行的所有东西全部备齐。第二个是产品质量。我们一定要卖正品行货，保证质量，不能卖假货、水货、翻修货。

价格就是指价格低廉。通过8年努力，我们成功树立了低价形象。价格是一种持续的感受，我们要通过成本和效率的控制，尽力维持低价形象。

服务包括售前、售中、售后。我们售前的优势是每个下面都有大量的评论、留言和晒单，即使消费者不到京东购物，他购买之前也一定会来看看留言和评价。我们售中的优势就是物流系统、211限时达等。相对而言，我们售后有所不足，这就是为什么我们要建售后服务中心，把所有售后服务集中起来放在一个地方的原因，一切只为我们的客户。

服务上我们还在不断尝试创新。过去我们争抢的是大商场、连锁店的客户，但是现在我们争抢的是社区便利店的客户。如果我们这个推行成功了，未来我们对老百姓的衣食住行将会产生巨大影响，我们相信还会有别的服务不断创新。

1. 用户——客户体验

最上面的是用户，即我们要关注客户体验。如果只是追求客户体验也很简单，我们把货都采购到一个仓库，任何时间都有货；所有配送都用最好的快递，保证24小时把货送到；产品有任何问题，立刻退货……这服务好，但企业活不下去。

支撑京东商城用户体验的是成本和效率，而支撑成本效率的则是我们的三个系统，支撑三个系统的是我们的团队。所以整个倒三角从系统发展角度上，可以自下而上看，先有团队——建系统——考核效率——用户体验。也可以从上往下看，上面是客户可见的，下面是不可见的，支撑可见的是靠我们不可见的三层。

1. 关于盈利

我们每一个品类都要做到行业费用率最低的水平，从而大幅降低供应链成本，这是我们未来盈利的动力与核心——绝不是来自我们对利润的追求，而是来自我们对成本的追求、对运营效率的追求，它会有一个自然获利的过程。我们有一个基本的商业信念，只要我们能把成本控制到极致、效率运用到极致，只要让我们的用户满意了，那么我们就具备了源源不断获取新用户的能力，而我们的业务将会非常快速并持续地发展下去。早晚有一天，我们将获取应该获取的、比传统连锁渠道更高的利益，因为我们为整个社会、为用户、为供应链创造的价值更多、更大。

所以京东的战略不是一种虚无缥缈的东西。我们每一项战略都是实实在在的，跟我们每一位息息相关的，是我们每天日常工作、努力、奋斗的目标和方向。

二、京东核心价值观

京东战略管理模型告诉我们，任何一家公司，任何一个组织，不论成功失败，根本原因只有一个，那就是团队。而团队最重要的有两个方面，一个是团队文化，一个是团队能力。

在京东我们认为文化比能力还重要。如果一个人的能力很强，文化与我们不符，就是“铁锈”——那是必须马上砸掉的。一个能力很强但价值观不符的人，它的危害性要远远大于一个价值观相符而能力很差的人。

文化包含三个方面，目标、愿景和价值观。而价值观又是文化里面最核心、最重要的一方面。目标和愿景我们团队都容易制定，但是文化的统一，随着我们团队规模的不断扩大，面临的挑战越来越大。

价值观决定行为。大家在平时的一言一行，实际上都是由你的价值观得来的。什么是价值观？我认为价值观就是一个人对他人、对自己和对环境的一种态度。也就是你怎么看待他人、怎么看待自己、怎么看待这个环境？

环境包括人际环境、自然环境、人和其他动物之间的环境。而态度具有个体性，同样一件事情，不同价值观的人得到的结论完全不一样。比如说爱喝酒的人，突然看到桌子上摆了一瓶全世界最好的美酒，但是已经被打开喝掉了一半。有的人看到了会很生气，这么好的酒竟然被别人喝掉了一半；但还有的人觉得自己太幸运了，这么好的酒竟然还有一半留给我。

如何去保证一个庞大的团队，真正能够做到步调一致、目标一致、方向一致、路径一致、执行一致，真正做到我们的成本与效率？公司的组织纪律、各种规章流程只是手段之一，而且这个手段最多只占10%，背后发挥作用的90% 是我们企业团队的文化。许多员工即使接收到外界更高薪酬、更好待遇的offer（工作邀请）也不愿意离开京东，我相信更多的是因为我们团队文化吸引了他，是因为他认可我们的价值观。他认为只有这种价值观的团队才能有真正的未来，他愿意为此舍弃眼前之利。如果把我们的价值观提炼成一句话概括出来，其实就是走正路，做好人，靠自己的智慧和汗水去创造自己美好的生活！许多老员工一起走到今天，正是因为他们认可这条路。

1. 诚信

一个人的价值观不可能或者很难去改变。过去很多管理人员经常犯的错误是说某某同事感觉价值观跟我们不符，但是能力很好、很年轻、有潜力、爱学习，给他时间或者不断教育他一定会有变化的，其实最后都错了。一个人成年之后的价值观几乎是不可改变的，除非遇到重大的刺激。比如家庭变故或者重大灾难等，突然让一个人想明白最重要的是什么。

如果员工没有受到这种刺激，正常的教育和谈话改变不了他，即使改变了，最多也只是让他学会伪装，骨子里跟公司价值观还是不一样。所以我们第一要讲诚信。

诚信不是口头说说而已，而是具体的行为。公司创业时在中关村卖光碟，整个中关村都在卖假货，京东公司却一片假碟都没有卖。后来我们成为中国最大的光磁产品代理商，一度占有中国60% 的市场。虽然卖假货可以获得更高的利润，但是我们坚持卖正品行货，作为一个年销售额几千万的小公司，我们所有的商品都有海关报关单、都有增值税发票。所以诚信最考验的是在面临利益的时候，是否还继续坚持自己的选择。

诚信不是挂嘴边用来标榜，不是挂在墙上用来装潢，不是员工手册落在纸上，而是落实在京东人公司行为和个人行动上。

1. 客户为先

什么是客户为先，就是我们要关注客户体验。我们的客户体验各方面横向比较的话已经做得不错了，但是和我们的目标相比差得比较远。我们个别成员，在个别事件上，还是没能够记住客户为先的价值观，将财务安全放在第一位，而不是客户体验第一位。比如京东礼品卡，不能货到付款，不能上门自提。这些限制性措施，为了减少公司损失，不能给客户提供便利服务。我们不能让财务利益高于客户利益。

很多事情说得简单，真正一辈子数十年如一日地坚持下来，是很难的。我们要看开会讨论的决定有没有违反公司价值观，有没有违反客户为先，如果有，那么这个决定就是无效的，只能想别的办法，绝不能因为财务安全、信息安全的原因降低用户体验。

1. 激情超越

激情是人生最大的生活态度。没有激情的人，就像行尸走肉，甘愿平庸，不知道为什么活着为什么死了，不知道从哪里来到哪里去。一个有激情的人，不管成功或失败，都是一种财富和经历。

无论谁创业都不能保证百分之百成功，但是不能因为失败就不做了。所有成功的人都是有激情的，哪怕这个人很内向，不怎么说话，但内心有激情，有坚定的信念，可以容忍挫折和困难，从来不放弃对生活的追求。

我最苦难的时候，刚毕业欠债24万元，很多人认为我这辈子完蛋了，当时24万的债怎么还得起啊？朋友出车祸，我四处借钱；生日那天，我就吃榨菜泡面；大年三十，我只能喝稀饭……但是我一直没觉得很苦，没怨天尤人，我相信自己一定会东山再起。所以在任何时候不要怨天怨地，不要抱怨自己；在任何时候都不要放弃自己，放弃他人，包括自己的家人、同事和孩子。给他们爱、关怀和包容，也给自己爱、关怀和信心。坚信自己有智慧，有大脑，有双手，还有资格和机会。无论流血流汗，有一天你一定可以过上幸福的生活。最可怕的是，有一天你无法再思考，你不想再流血流汗。

激情也是信念，没有信念不可能有激情。世界上伟大的政治家、艺术家等都是有激情的。他们有的面临牢狱之灾，有的面临恐吓威胁，有的面临死亡考验，但是他们放弃了么？为什么能坚持走过来，就是因为自己的信仰。没有激情早就成了行尸走肉，没有信念不可能坚持数十年的斗争。

1. 学习

智慧不是与生俱来的，而是通过学习得来的。人无论到什么时候，都不要忘记学习。不要小看下属，不要小看别人，从他们身上你都会学到很多东西。在学习过程中，也许你花了很多时间读了一本书，只记住一句话，但是这句话影响了你的一生，也就值了。

进步也是通过学习得来的。如果6年前让我管26000名员工，我肯定不会成功。但是我现在的这种管理能力是如何得来的？都是通过学习。只要我坚持学习，相信有一天我可以管理10万名员工，也许还可以管理100万名员工。

1. 团队精神

世界上很多公司都主张“团队精神”，在京东我们也倡导“团队精神”。那么什么是团队精神，其本质就是放弃自己，适应他人。

抱怨是团队精神最大的天敌。请大家谨记以下两点：

第一，只以自己为中心的人，肯定是没有团队精神的。一遇到问题不说自己，只说别人，上司是笨蛋，同僚不配合，他如何进行团队合作？

第二，经常抱怨的人，绝对是没有团队精神的。有的人90% 的时间用来抱怨，10% 的时间用来工作，他们是没有团队精神的，必须清除。

1. 杜绝浪费

杜绝浪费就是为了节省成本，但是我们绝对不能以降低员工待遇来降低成本。降低成本来自两个方面，一是提高效率，一是杜绝浪费。提高效率我们已经讲了很多，那么如何杜绝浪费呢？

我现在每天签费用申请单，几乎天天都是在买车、买货架等。但是如果我们进行详细的分析、严格的考核，会发现存在大量的浪费。有的是浪费金钱，有的是浪费时间，而时间浪费是最大的浪费。

沃尔玛为什么那么成功？它对浪费做到零容忍。明年我们要“修养生息”，浪费也是我们要解决的问题之一。如果我们能真正做到杜绝浪费，我们的成本至少能降低一个点，那就意味着节省十几个亿。浪费是我们的天敌，解决不了浪费，公司就无法成功。

想成功，不容易。但是人一辈子短短几十年，如果连成功都不去追求的话，那么我认为这样的人生是没有任何价值的。今天，历史给了京东商城、给了我们每个人一个巨大的机会，往前10年、往后10年都不行。这次非常伟大的机会，能让我们实现梦想。如果我们丧失了这次机会，那将是我们这一辈子、一生的遗憾。

希望我们勇敢抓住历史机遇，努力拼搏，去实现我们的理想。到那一天我相信，我们收获的不仅是一家公司的成功，我们的家人、父母也一定会为此骄傲和自豪，并且过上更好、更幸福的生活！

[9] 刘强东在2012年京东集团首届总监研修班上的主题演讲。