第三部分

2011~2015

到 2010年底，京东已经拥有员工近8000人。此时，中国网民规模已经达到4.57亿人，其中手机网民规模达3.03亿人^[2]。

也是这一年，京东将公司办公地点从银丰大厦搬到了北辰世纪中心，位于北京北四环，与鸟巢和水立方毗邻。这在京东历史上是微不足道的事情，却让员工深切感受到，京东是家正规的大公司了。

当刘强东买下银丰大厦1202室时，他向孙加明他们炫耀，这里自来水可以直接喝，多好。京东在银丰大厦办公整整8年，这个地方被后来的员工疯狂吐槽：电梯是坏的，常有女员工被关在电梯里叫男员工帮忙扒开门；卫生间永远排队，需要踮着脚尖踩过满地的污水；电脑后贴着蟑螂贴，早晨得把杯子洗三遍才敢用。

银丰大厦见证了从京东多媒体到京东商城的历史。北辰世纪中心的物业一开始怀疑京东能否付得起房租，到2014年，京东租下北辰世纪中心整整6层楼，每层6742平方米。每天，北辰世纪中心的星巴克、赛百味到处是挂着京东工牌的人，他们热烈讨论着问题，或者敲打电脑。20多岁的年轻员工老练地跟三四十岁的供应商交流，半小时谈完一个，就换下一个。

2013年3月30日，京东公布新的logo——一只微笑的、泛着银色金属光泽的、名叫“Joy”的狗，域名也从www.360buy.com切换为www.jd.com。“商城”两字被去掉，京东商城变成了京东：这意味着京东不再限于一家零售公司的定位，为未来做金融、物流、云计算留下了可想象的空间。公布新logo的时候，京东公开公司现有规模：100万平方米仓储面积、600亿元年交易额、3万名员工、数千万商品和数千万活跃用户。

京东扩张的速度令人惊讶，对手也跟着升级换代。此后，京东饱受诟病，资金链断裂的传闻一直没有断过，尤其是在2012年8月发起大家电价格战之后，传闻更是甚嚣尘上，有供应商找上门来要求结款，那段时间被投资人视作京东最危险的时刻。2013年1月15日，京东集团公关部副总裁李曦加入京东，她上网搜索相关信息，“京东资金链断裂”有614万个结果。

虽然京东负面新闻缠身，但是在融资的路上是一路狂奔，从2011年到2014年5月上市前，京东融资金额累计20.26亿美元，股东名单上有今日资本、雄牛资本、老虎基金、高瓴资本、DST、红杉基金、凯鹏华盈、加拿大安大略教师退休基金、腾讯等等。

上市，让刘强东给了投资人一个交代，也给了员工们一个交代。2012年3月，胡纯加入京东，担任华中区财务经理。最触动她的地方就是，加入之后，她就签了期权协议，当时觉得是废纸，签个字而已，结果IPO之后真的有收益。她原来在一家全国家电连锁零售公司工作，辛辛苦苦做了6年，什么都没有。华中区有位老员工来得早，大家都喊她“富婆”，“在京东体现了公平，你认真干活儿，努力付出了，就有回报。”

胡纯在以前的公司，总部随时派监察的人在卖场便衣巡查，高压之下避免不规范的东西，但是后来变味了，变成了在厕所里抱怨领导两句，都会被拎出来。在京东，做烦了，发发牢骚也没有人来打小报告。她说：“武汉有句俗话，家鸡打得团团转，野鸡打得满天飞。家鸡养熟了，怎么打它，它都围绕着你家转，把这里当家了，斥责它，还是会回家。野鸡就是道不同不相为谋，你打它，就直接跟你拜拜了。”

京东上市路演主要是首席财务官黄宣德的事，除了需要刘强东签字以外。京东商城首席执行官沈皓瑜从2014年5月12号开始，全程参与路演。总共路演时间不到8天，资本市场反应不错。需求大大超过IPO募资额的数倍，最终定价每股19美元，高于路演前申报的16~18美元区间。

2013年9月，黄宣德加入京东，担任首席财务官一职。黄宣德风度翩翩，气质儒雅，有着IPO和管理上市公司经验，在他眼里，刘强东说话简单，不会绕弯，要做一个完全没有灰色地带的企业。

那时候刘强东认为上市还不着急，2015年更合适，京东现阶段策略还是以投入为主，而上市就要看财报了。黄宣德也认为，不如继续私募。但是2013年第三季度财报出来之后，大家发现这是一个增长靓丽又有盈利的季度，从业绩角度来说，京东已具备上市的条件了：有了盈利的历史，就足以证明你有能力盈利，尽管你给的预期还是不盈利。

当时，阿里巴巴寻求在香港上市受阻，京东不愿意跟阿里巴巴撞车，打算等其先上市再IPO，但阿里巴巴一再推迟上市日程，京东若是等着别人的节奏，则非常被动。2013年10月，黄宣德与华兴资本的包凡和美林的投行高层几度商议京东上市的时机，11月，黄宣德给刘强东做了一个启动IPO的利弊分析，刘强东决定提前启动上市。不过由于美国证券法的要求，对外始终不能提及IPO的启动事宜，只能低调行事。由于2012年为IPO做过一些准备，所以文件有较好的基础，团队在两个多月时间里完成了上市申请的各项准备工作，于2014年大年三十晚上向美国证券交易委员会提交了首次申报。

这个消息扔出来，真是重磅炸弹，出其不意。这个时间点的挑选，很有可能是防止竞争对手公关搞事，让对手措手不及。可以想象多少财经记者在当天晚上诅咒京东，手忙脚乱地准备稿件。

华兴资本是京东IPO的承销商之一，也是腾讯入股京东时京东一方的财务顾问。2008年，华兴资本董事长兼首席执行官包凡就认识了刘强东，当时京东在融资，但是华兴判断风险有点大，未促成合作。包凡觉得刘强东有强烈的信念，有霸气，能够做成大事，也讲义气。2010年，华兴再次与京东错失合作。直到2011年，华兴促成了俄罗斯投资公司DST投资京东。包凡花费了4年时间盯着一个人做买卖，“事实证明这是对的，找到靠谱的人，就能找到巨大的商业机会。你选对了人，就要不惜代价，哪怕花费四五年时间去盯着他。刘强东能力强，又讲义气，先做朋友再做生意。有的人能力强，但是利益当头，跟谁都只是做买卖，我也不会跟他深交。反过来说，一天到晚想着钱的人，也成不了大事。”

这些年，刘强东相当于挖坑，挖一个巨大的深坑，自己跳进去，做全世界最难做成的事情，也不知道自己能否干成，坑挖出来了，就开始往上爬。如果有人要来竞争，跳进坑里的话，他就再拿钱把坑挖得深一点。京东在不同阶段测算过，若是对手要超过京东得花多少钱，新蛋当初能够融5000万美元，胜负就不好说了。2011年，京东融资10多亿美元，谁还敢对着烧10亿美元？但是，坑挖得深不算牛，爬出来才算牛。

对刘强东来说，最大的压力还是来自内部管理。4年时间，京东从1万人扩充到7万人，业务横跨电商、物流、金融等多个领域。过去30多年是中国高速发展时期，发展掩盖了所有矛盾，对公平的追求让位于对效率的追求。电商也一样，发展是第一位的，效率是第一位的，其他跟这个有冲突的问题都放下。像奇迹一样，京东短短几年成就了一家交易额2602亿元^[3]的零售巨头。奇迹的背后，是一团一团的问题。在增长取代一切的前提下，每年100% 到200% 的增速将很多矛盾掩盖了，这些矛盾早晚会呈现出来，必须去弥补。刘强东在这一阶段，必须补上落下的功课，两手都要抓，一手抓增长，一手补足短板。

站在2012年的时间点上，电商已经迅猛发展10年，占社会零售总额的5%，增速会放缓，变成常规化增长。过去10年，电商从生地做成了熟地，生态圈成熟了，要从拼命追求规模，转向追求运营效率。

草莽时代已经过去了，机会主义者必然被淘汰，接下来是精耕细作的时代，谁能够在精耕细作上做得更优秀，谁就能称王。

京东有三把刀，第一把刀，砍向“价格”，帮助用户将商品价格砍低。

第二把刀砍向“成本”，京东和传统零售企业相比，消除冗长、低效率的供应链环节来降低成本，而自身的成本管控也非常严格。京东的钱是按照分、厘来计算的，原来仓储作业拿着RF枪（数据采集器），还拿着面单。面单是指用纸将订单详细信息打印出来，最早用A4大小的纸，改成原有一半大小，就下降约43% 的成本，等到直接取消面单，实现无纸化之后，每年节省成本近一亿元。

第三把刀，砍向“思想”，凡是没有站在消费者角度考虑问题的思想都要砍掉。刘强东的逻辑是，以客户体验为起点，倒逼管理者改进内部流程，而不是以公司成本、利润为起点去思考问题。如果消费者需要，就必须解决，管理者烦恼的成本，那是你们的事情，你们自己想办法解决。

2012年，华北区和东北区配送负责人扯皮，华北区有一车货没有按照规定打标签，发到了东北区，东北区按照规定，退回华北区。刘强东在晨会上说，你们扯来扯去，有没有想过消费者的利益？东北区配送负责人当场下课。京东配送部车辆管理部总监原巍临危受命，中午就调到沈阳去担任东北区域配送总监，一直做到2013年5月。

为了保障客户体验，京东购买奔驰车头，100多万元一个，是普通车头价格的4倍，因为质量稳定，很少出问题。从北京到内蒙古的路上，一路多为拉煤车，奔驰车头拉着涂刷白色字母“JD”的红色车厢，奔驰而过，特别显眼，有的人还拍照放到网络上来。

研发部门在研究用户体验上的升级换代，正是京东土枪换洋炮的一个小小缩影。

2010年以前，京东研发部门去自提点做用户调研和访谈，以积累用户体验的第一手资料。京东最大的自提点在银丰大厦一楼，有些用户在那里操作电脑下单，产品经理悄悄站在他们身后，看用户怎么使用京东网站，在哪里停顿，在哪里出现操作错误，观测用户的反应和后续行为。

2011年初，京东研发部筹建京东用户体验室，由3个房间组成，分别是访谈间、测试间和观察间。访谈间用于焦点小组访谈，6到8位用户围坐在一起，由主持人引领进行讨论。测试间模仿家居环境，让用户在轻松氛围里完成在京东购物的一系列动作，通过电脑和瑞典TOBII公司生产的眼动仪X120记录用户鼠标操作和眼动数据。观察间则安装单面镜，产品经理通过单面镜观察用户操作，实时观测。

用户体验室的建立为2012年京东改版奠定了基础。2011年下半年，京东启动前台网页改版，目标是展现京东综合商城的形象，同时提升美观性，吸引更多女性用户的关注。

[2] 来自中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据。

[3] 数据来自2014年财报。