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像许多社交网络一样，Pi
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也是在投入阶段加载下一个触发。该网站每月有 50
万用
户，对其中许多用户而言，图片墙（pi
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）不仅改变了他们浏览时尚网站的习惯，也改
变了他们在该网站出现之前翻阅杂志或自己最喜欢的、已经卷了边儿的书籍的习惯。13
对用户而言，内部触发往往乏味无聊，为此该网站提供了一个快速打发无聊的应对方案。用
户一旦注册，唯一要做的就是滚动屏幕，因为 Pi
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可以展示海量的各种图片。Pi
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将有意思的图片收集在一起用于社交，用户在搜寻自己感兴趣的目标时，即使这些目标仅仅
是图片，网站会间歇性地展示一个很有分量的酬赏。网站还提供一种与朋友以及与自己有着
相似品位的人进行交流的手段。用户通过发布各种各样的图片进行交流便可获得人际酬赏。
用户也许好奇，想知道朋友贴了什么图片，这不仅仅因为图片本身的吸引力，还因为他自己
和图片张贴者之间的关系。 【免费分享微信qtest1 更多书籍首发朋友圈】
Pi
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用户任何时候张贴图片、转贴他人的图片，或是对网站上的图片进行评价或点赞
（图 36 ），都是对网站的一种投入。所有这些微小的投入都为 Pi nt
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提供了资料数据，
使其能根据每个用户的个人喜好调整网站，同时加载下一个触发。每当有用户参与话题，并
由此触发再次访问网站以了解更多信息的愿望的时候，他上传的每一张图片、转贴的图片，
或每一条评论都会默许 Pi
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向创建话题的用户推送一条通知。
图 36
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清楚地展示了上瘾模型的四个阶段。Pi
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是一个连续不断的流程，从推动用
户采取目的性行为的内部触发（渴望）开始，通过各种酬赏，最终到达用户投入阶段，同时
给用户加载下一个外部触发。Pi
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用户会从头至尾经历这一流程，然后愉快地返回起
在本章当中，我们已了解到，用户对产品的投入可像钩子一样，将用户牢牢钩住。为了牢牢
抓住用户，习惯养成类技术利用用户每一次经历上瘾循环的过程增加产品价值。通过连续不
断的上瘾循环，用户和产品的联系会越来越密切。用户会越来越依靠产品为自己解决问题，
直到形成新的习惯和新的日常行为。
用户通过点滴努力向产品投入的越多，该产品在其生活中的价值就会变得越大，他们对该产
品用途的质疑就会越少。当然，用户并不会永远被牢牢钩住。不变的规律是，更了不起的新
产品总会出现，伸向用户的钓钩也会更完美、更强劲有力。不过，利用用户对产品或服务的
投入创建用户习惯的做法使用户很难转投至其他公司产品的怀抱。用户习惯很难打破，对那
些幸运的公司而言，用户习惯能赋予它们强大的竞争优势，使其成功地创建习惯。
*
牢记并分享
○ 投入阶段是上瘾模型的第四个阶段。
○ 行动阶段使用户即时获得满足，而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。
○ 对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过
去的行为保持一致，避免认知失调。
○ 用户只有在享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入。
○ 用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量，增加用户再次使用产品的可能性，还能令
储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。
○ 用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环，从而增加了用户反复
进入上瘾循环的可能性。
*
现在开始做
参考上一章“现在开始做”部分你想出的答案，完成以下练习：
◆ 查看你的上瘾流程，看看你的用户正在做哪些“点滴投入”？其中哪些投入可以增加他们成
为回头客的可能性？
◆ 想出三种方式令用户对你的产品进行小小的投入，以实现：
◆ 加载下一个触发；
将储存价值以数据资料、内容、关注者、信誉和技能的方式显现出来；
确定“加载一次触发”需要多长时间才能令你的用户成为回头客。如何减少拖延以缩短上瘾循
环周期？
第六章
上瘾模型与道德操控
上瘾模型的设计目的是将用户遇到的问题和设计者的解决方案频繁联系在一起，以帮助用户
形成一种习惯。该模型是一个开发产品的框架，所开发的产品通过用户的长期参与可解决用
户需要。
用户进入上瘾循环之后，会逐渐学会利用习惯养成类产品满足自己的需求。有效的钓钩会令
用户从依赖外部触发转向利用内部触发给予自己心理暗示，从低参与度转向高参与度，从弱
势偏好转向强势偏好。
现在你可以利用上瘾模型询问自己关于如何让用户上瘾的五个基本问题：
1. 用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？（内部触发）
2. 你靠什么吸引用户使用你的服务？（外部触发）
3. 期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么？如何简化产品使该操作行为
更轻松容易？（行动）
4. 用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？（多变的酬赏）
5. 用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价
值，使产品质量在使用过程中获得提升？（投入）
*
道德操控
现在情况如何呢？既然你已了解了习惯养成类产品的模式，你会如何利用这方面的知识呢？
在阅读本书过程中，你也许会问自己，上瘾模型是否是一个操纵用户的模型？也许你会觉得
有点不安，认为自己所读像一本有关精神控制的说明书。如果你有这样的感觉，那就太好了。
上瘾模型基本上是关于改变人们行为模式的，但是，在用于开发有吸引力的产品时应该谨慎。
培养习惯既能成为推动美好生活的一种正向力量，也能被利用去达到邪恶的目的。在创建用
户习惯的时候，产品制造商究竟应该承担什么责任呢？
我们必须承认，我们所有人都身处劝导性商业之中。1 技术人员开发产品的目的是说服人们
按照其意愿行事。我们称这些人为“用户”，即使我们不大声说出来，我们也会暗自希望他们
对我们制造的所有产品产生兴趣。我想这很可能就是你开始读这本书的原因。
用户带着我们的技术产品进入梦乡。2 一觉醒来，他们忙着查看通知、推文、更新状态，有
时甚至顾不上问候家人一声“早上好”。著名的游戏开发者兼教授伊恩·博格斯特将习惯养成类
技术这股潮流称作“本世纪的烟草”，他警告说这种技术有很大的副作用，它像烟草一样会令
人上瘾，并具有潜在的破坏性。3
你也许会问：“什么情况下操纵用户是不对的？”
操控是经过精心设计，以改变他人行为为目的的一种体验，我们都知道被操控的滋味。当我
们感到有人正试图让我们做一些自己不愿做的事情时，就会感到不舒服，就像坐在汽车里不
得不一路忍受推销员喋喋不休的推销辞，或听一段枯燥乏味的分时陈述一样。
然而，操控也并非总是一无是处。如果它果真毫无益处，为什么有那么多的企业依靠甘愿被
操控的用户能够坐拥数十亿美元的巨额资产？
如果操控是为了改变他人行为而精心设计的一种体验，那么减肥网站慧俪轻体（Weight Watchers）完全符合这一定义。4 慧俪轻体是有史以来操控大众消费者最成功的产品之一，
其消费者的决定受系统设计者的操控，可是却没有任何人对该网站的道德操守提出质疑。
可这有什么区别呢？为什么通过闪烁不停的网络广告或令人痴迷的视频游戏操控用户被认
为是令人反感的做法，而严格的食物配给系统却为人称道呢？虽然很多人将慧俪轻体看作一
个可接受的操控用户模式，但我们的道德指南针尚未赶上最新技术所带来的科技进步。
随时随地可以访问网络，大量的个人信息以更快的速度进行传递，这一切使我们陷入了一个
令我们更容易痴迷上瘾的世界。硅谷著名投资人保罗·格雷厄姆认为，我们尚未来得及发明
“抵御上瘾性新事物的社会抗体”。5 格雷厄姆将责任归在了用户身上，“除非我们想成为新上
瘾性产品牢笼里的金丝雀——以自身惨痛经历为未来的人们提供经验教训——否则我们必须
搞清楚自己要避免什么，以及如何避免”。
可是这和那些制造操控体验的人有什么关系呢？毕竟，开发这些往往会令人上瘾的习惯养成
类技术产品的企业也是由普通人组建而成，这些普通人都有是非对错的道德感。他们也有家
人和孩子，他们的家人和孩子更容易受到操控。因此，我们这些既懂技术又懂营销的双料人
才和用户行为设计者对用户、对下一代人，乃至对我们自己必须承担什么样的责任呢？
随着个人技术越来越普及、越来越令人痴迷，一些业内人士提出建立一套道德行为守则。6
其他人则有不同看法，
《设计出来的邪恶》
（Evil by Design）一书的作者克里斯·诺德写道：“如
果符合人们的最佳利益，或者如果人们以上当受骗为说服策略的一部分，那么骗人便没什么
要紧。”7
我这里有一个叫作“操控模式”的简单的决策支持工具，可供企业家、员工以及投资者在产品
出厂前或道德行为守则写好之前使用。该操纵模式并不打算回答诸如哪些企业讲道德或哪些
企业会取得成功这样的问题，也不说明哪些技术能或不能培养用户使用习惯，而是旨在帮助
你回答问题“我应该去牢牢抓住我的用户吗”，而不是“我能牢牢抓住我的用户吗”。
要使用该操控模式（图 37），制造商需要问两个问题，第一个问题是“我自己会使用这个产
品吗”，第二个问题“该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗”。
图 37 操控模式
记住，该模式是创建习惯养成类产品，而非一次性产品的框架。接下来，让我们看看该操控
模式中代表四个象限的产品创建者类型。
1.健康习惯推广者
如果你愿意使用自己创建的产品，也相信该产品会令用户的生活变得更加美好，那么你就是
在推广一种健康习惯。有一点很重要，那就是你必须确定自己是否真的会使用该产品或服务，
并根据自己创建的产品搞清楚“大大提高用户生活质量”的真正含义。
如果你发现自己在问自己这些问题的时候感到羞愧，或者回答问题的时候需要证明自己是正
确的，或需要为自己寻找正当理由，那么请立刻停手！你已经失败了。你必须真心想要使用
该产品，坚信该产品会极大地提高你自己以及你的用户的生活质量。
有一个例外情况是，换成过去，你是否肯定会成为该产品的用户？例如，有一家教育公司，
现在你也许不需要该公司提供的服务了，但可以肯定的是，要是放在几年前，你肯定会使用
该公司提供的服务。不过，请注意，现在和过去相隔时间越长，你获得成功的概率就越低。
在为用户而不是为你自己创建习惯的过程中，你不能将自己当作一名健康习惯的推广者，除
非你曾亲自体验过用户们所面临的那些问题。
杰克·哈里曼在西弗吉尼亚州一个小农场长大。从美国海军学院毕业后，哈里曼曾在海军陆
战队担任步兵和特别行动小组指挥官。2003 年，他参加了入侵伊拉克的军事行动，率领部
下和敌方战斗人员展开激烈枪战。2004 年印度洋海啸发生后，他前往印度尼西亚和斯里兰
卡灾区协助救援工作。
哈里曼说，他在国外见到很多人依然处于极度贫困状况，这改变了他的生活。服完七年半现
役之后，哈里曼意识到，单靠武力并不能阻止恐怖分子伤害美国人的意图。“绝望的人会铤
而走险。”哈里曼说。退役之后，哈里曼成立了一家名叫努鲁国际的公司，其宗旨是改变农
村地区人们的行为习惯，以消除极端贫困现象。
然而，哈里曼自己并不清楚究竟怎样做才能改变世界上最贫困的人们的生活，直到他决定和
这些人生活在一起。在肯尼亚，他发现现代农业的基本方法仍然没有得到应用，例如种子之
间保持适当间距。但哈里曼知道，仅仅教会农民采用新的农业种植方法是不够的。
相反，根据自己在农村的成长经历以及和农民在一起生活过的经验，哈里曼找到了问题所在。
他很快了解到，由于缺乏获取资金的渠道，农民们买不起优质种子和化肥，因此无法利用提
升产量的技术。
今天，努鲁国际正在对肯尼亚和埃塞俄比亚的农民进行培训，帮助他们摆脱赤贫。只有将自
己变成那些农民中的一员，哈里曼才能设计出解决方案，满足那些农民的需求。8
虽然非洲和硅谷有着天壤之别，但从对 Facebook 和 Twitter 创始人的纪实性报道中可以看
出，他们很可能都自认为是健康习惯推广者。如今，一批新型公司正在开发各种产品，旨在
通过培养健康习惯的方式提高人们的生活质量。这些公司的经营者拼命想让自己的产品站住
脚，但无论是让用户加强锻炼、养成写日记的习惯或调整背部姿势，其产品必须首先满足他
们自己的需求。
如果一个用意良好的产品在使用过程中走向极端，甚至变得有害该怎么办？一些用户使用习
惯养成类产品过度、沉溺其间无法自拔该怎么办？
首先，对产品形成过度依赖的用户毕竟只是极少数，认识到这一点很重要。据业内人士估计，
对诸如老虎机这样最容易令人上瘾的习惯养成类产品达到病理性上瘾程度的用户只有 1%。
9 上瘾的往往是那些心理状况特殊的人。不过，如果简单地认为这一问题太微不足道，因而
无关紧要的话，就会忽略技术上瘾导致的真正问题。
不过，各大公司现已首次被允许使用自己获取的数据给过度使用其产品的用户做标记。当然，
公司是否会本着向用户负责的态度选择采取相应行动是一个企业责任问题。开发习惯养成类
产品的公司肩负一种道德义务，也许有一天会变成一种法律责任，即必须告知并保护那些对
产品慢慢上瘾的用户。正在开发有可能会令用户上瘾的产品的企业家们理应制定指导性准
则，以识别并帮助上瘾用户。
然而，对于绝大多数用户而言，对产品上瘾永远不会成为一个问题。虽然整个世界正变得越
来越容易让人上瘾，但大多数人都有规范自我行为的能力。
对一些开发产品的企业家而言，健康习惯推广者的角色令他们履行了自己肩负的道德义务，
因为他们也会使用自己的产品，而且坚信其产品会极大地提高他人的生活质量。只要他们有
适当的方法去帮助那些上瘾用户，设计者就可以问心无愧地设计产品。这里冒昧地引用圣雄
甘地的一句名言，健康习惯推广者“使世界发生了自己理想中的变化”。
2.兜售商
一心为用户着想的理想有时会屈于现实。很多时候，操纵技术的设计者们有强烈的动机想提
高其用户的生活质量，可在追问之下，他们承认自己事实上并不会使用自己设计的产品。他
们的产品往往会嵌入一些普通的酬赏机制，例如授予徽章或对用户而言其实毫无价值的积
分，从而将无人真正愿意做的某项任务“游戏化”。
健身类应用程序、慈善网站以及声称能将艰苦的工作瞬间变成乐趣的产品往往属于兜售商这
一类别。不过，最常见的兜售商的例子也许在广告领域。
无数兜售商自认其广告宣传活动一定会受到用户的喜爱。他们希望自己的视频能像病毒一样
广泛传播，自己品牌的应用程序每天被人们使用。他们所谓的“现实扭曲场”使他们无法提出
这样一个关键问题，即“我真的认为这有用吗”10，这令人感到不安，其答案几乎总是“不”，
因此，他们会扭曲自己的想法，直到想象出一个他们相信也许可以发现其广告价值的用户。
极大提高用户的生活质量是一个艰巨的任务，而且要想开发出一个你自己并不使用却能打动
人心的产品困难无比。这会置设计者于一个极其不利的地位，因为他们和自己的产品以及用
户之间是割裂关系。兜售产品并没有什么不道德可言，事实上，许多致力于为用户解决问题
的公司之所以兜售其产品，纯粹是为用户着想。只不过，对自己的用户如果做不到了若指掌，
要设计出一款成功产品，其概率低得令人泄气。兜售商们对用户往往做不到感同身受，也缺
乏必要的洞察力，因此无法开发出用户真正想要的产品。通常情况下，兜售商的努力会付之
东流，因为设计者对自己的用户缺乏充分了解，其结果是，没有人认可其产品的功用。
3.娱乐用户者
有时候，产品制造者只是想为用户带来乐趣。如果某项成瘾类产品的开发者自己会使用该产
品，但却无法问心无愧地说该产品能提高用户的生活质量，那么他就是在娱乐用户。
娱乐是一种艺术，而且就其自身而言十分重要。艺术给我们带来快乐，帮助我们用不同的方
式看待世界，将我们与人类的处境联系起来。这些全都是非常重要而且由来已久的不懈追求。
然而，娱乐具有其特定属性，使用操控模式的时候，企业家、员工和投资者都应对此加以注
意。
艺术往往稍纵即逝，娱乐习惯养成类产品往往会从用户的生活中很快消失。一首热门歌曲会
在脑海中一遍又一遍重复，可当新的上榜歌曲取而代之的时候，它很快就被遗忘了。和本书
类似的某一本书在一段时间内会引起人们的阅读兴趣和认真思考，过不了多久，新的更有趣
的精神食粮就会出现。正如我们在有关各种酬赏的那一章中所了解到的，“农场小镇”和“愤
怒的小鸟”这样的游戏曾令用户一度沉迷不已，但随后就被丢入游戏垃圾箱中。曾令用户高
度上瘾的其他游戏也遭遇了同样的命运，例如“吃豆人”和“马里奥兄弟”。
娱乐是一个以流行为主导的行当。面对刺激，大脑的反应是获取越多越好，对层出不穷的新
奇事物永远充满渴望。在短暂欲望的基础之上建立一项事业，类似于在一个不停运转的跑步
机上奔跑：你必须跟上自己用户不断变化的需求。在这一象限中，可持续性业务不仅仅是游
戏、歌曲或者图书这些商品，利润来自一套有效的配销体系，该体系会在这些商品尚炙手可
热的时候将其推向市场，与此同时保证产品补给线备有充足的新鲜产品，以满足热切用户的
需求。
4.经销商
开发出一款产品之后，如果设计者不相信该产品能提高用户的生活质量，而且他自己也不会
使用，这就叫剥削利用。去掉上述两个条件，设计师牢牢吊住用户的唯一理由大概就是赚钱。
让用户对那些不断榨取他们钱财的行为上瘾肯定是一条生财之道，正所谓哪里有钱，哪里就
有赚钱的人。
问题是：那个赚钱的人是你吗？赌场和毒品会令“客人”乐而忘返，但一旦上瘾，快乐立刻
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伊恩·博格斯特对 Zynga
公司“农场小镇”的特许权进行了讽刺，他为 Facebok 开发出一款游
戏应用程序 CowC
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，用户除了不断点击虚拟奶牛，听到一声令人满足的“哞哞”牛叫之
外，没有任何事情可做。1 博格斯特意在讽刺“农场小镇”，他明目张胆地使用了与“农场小
镇”相同的，而且他认为用户一眼就能看出来的游戏机制和病毒程序。可是，当该游戏走红，
一些人不可救药地迷恋上该游戏之后，博格斯特关闭了游戏，引发了一场他所谓的“奶牛危
机”。
12
博格斯特将令人上瘾的产品比作烟草，这一比喻是正确的。过去，美国大多数成年人都难以
抵制香烟的诱惑，总会不停地抽烟，现在，另一诱惑已经取而代之，其诱惑力几乎同样强大，
即不停查看自己的电子设备。不过，与尼古丁上瘾不同，新技术有可能极大地提高用户的生
活质量。就像所有技术一样，习惯养成类技术产品在数字化创新方面的最新进展既有其积极
作用，也有其负面影响。
但是，如果创新者能问心无愧地宣称其产品能极大提高人们的生活质量—— 首先是设计者的
生活质量—— 那么唯一要做的就是继续前进。除了 1% 的上瘾用户之外，其余用户应对自己
的行为承担最终责任。
然而，随着技术的发展，这个世界正变得越来越容易让人上瘾，新技术开发者们需要考虑一
下自己的职责。我们还需要很多年，也许几代人的时间，才能研发出抗瘾药，对新习惯加以
控制。与此同时，很多上瘾行为也许会产生有害的副作用。现在，用户必须学会自己评判这
些尚属未知的后果，而技术开发者们也必须从道德层面考虑自己未来的生存之路。
我希望操控模式可以帮助新技术开发者考虑自己所开发的产品的影响。看完本书之后，也许
你会开始一项新的业务，也许你会肩负一项自己所承诺的使命加入一家公司，或者，你认为
自己此时应该辞职，因为你已认识到这份工作偏离了你自己道德罗盘上所指引的方向。
*
牢记并分享
○ 为帮助习惯养成类技术的设计者评估其操控用户背后的道德责任，首先要确定其工作性
质属于四象限中的哪一个。你是一名健康习惯推广者、兜售商、娱乐用户者，还是经销商？
○ 健康习惯推广者会使用自己开发的产品，并相信该产品可极大提高人们的生活质量。他
○ 兜售商相信自己的产品可极大提高人们的生活质量，但自己并不使用该产品。他们必须
谨防骄傲自大和脱离实际，因为他们在为自己并不了解的人提供解决方案。
○ 娱乐用户者会使用自己的产品，但并不相信该产品可提高人们的生活质量。他们可以获
得成功，但在某种程度上无法提高他人的生活质量，其产品往往缺乏持久力。
○ 经销商既不使用产品，也不相信该产品可提高人们的生活质量。他们获得长久成功的概
率最低，在道德上往往处于不利地位。
*
现在开始做
◆ 花一分钟时间思考一下你自己属于操控模式中的哪一象限。你使用自己的产品或服务吗？
这会影响积极行为还是消极行为？你对此感觉如何？如果你正在以某种方式影响他人的行
为，问问自己是否对此感到自豪。
第七章
案例研究：
《圣经》应用程序
在前一章中，我敦促你成为一名健康习惯推广者，运用本书所介绍的工具去提高他人的生活
质量。我鼓励你们在工作中向一个目标看齐，这个目标应使你们的工作富有意义，同时也应
使他人的生活富有意义。这不仅是一种道义责任，还是一种良好的商业行为。
最为人尊敬的企业家们都受意义——为更多人谋取福祉并推动他们前进的一种远见——驱
动。创业极其艰苦，只有最幸运的创业者才能坚守到成功。如果创业只为名利，很可能两者
都得不到。如果为意义而创业，那就不可能失败。
上瘾模型是基于人类心理的一个框架，它对当今最成功的习惯养成类产品进行了仔细分析。
现在，你们对该模型已经有所了解，也明白了人们按习惯做事背后的心理原因，接下来就让
我们通过世界上最流行的应用程序之一来看看所有这些因素是如何联系在一起的。下面描述
的这款应用程序具有宗教使命，你对此是否认同并不重要。重要的是这样一条经验，即一家
技术公司在为用户创建起一种习惯的同时能始终恪守其创办者的道德要求。
一款应用程序的吸引力往往比不上脱衣舞俱乐部的诱惑力。可是，在 YouVersion 首席执行
官博比·格吕内瓦尔德看来，这正是其技术所要解决的问题。格吕内瓦尔德说，一位《圣经》
应用程序的用户走进了一家臭名昭著的脱衣舞俱乐部，突然，似乎从天而降一般，他的手机
收到了一条通知。“上帝正打算给我一点启示！”格吕内瓦尔德回忆用户的原话，“我刚走进
一家脱衣舞俱乐部，噢，伙计，《圣经》就在那时给我发了条短信！”
2013 年 7 月，YouVersion 宣布其应用程序为公司一个重要里程碑，YouVersion 由此成为
科技公司中罕见的异类。其应用程序的名称很简单，就叫“《圣经》”，但下载该应用程序的
电子设备超过一亿台，而且这一数字还在不断增长。1 格吕内瓦尔德说，该应用的新安装频
率是 1.3 秒一次。
平均每秒钟有 66000 人打开该应用程序，有时候打开频率比这一数字还要高得多。格吕内
瓦尔德说，每到星期天，世界各地的传教士会对会众说：“拿出你的《圣经》或 YouVersion 应用程序。”接着我们就会看到应用程序有一个巨大的涨幅。
宗教性质的应用程序市场竞争十分激烈。在苹果应用商店中搜索“《圣经》”，搜索结果多达
5185 条。但在所有选项中，YouVersion 的《圣经》应用似乎最受青睐，高居下载排行榜榜
首，评论超过 641000 条。
在数字化“上帝之言”领域，YouVersion 是怎样做到独占鳌头的？原来，其应用程序大获成
功靠的不仅仅是传教热情。该案例的研究内容是，将消费者心理和大数据分析中的最新成果
相结合，了解技术是如何改变人们的行为的。
据业内人士估计，YouVersion 的《圣经》价值不菲。机构风险合伙公司的普通合伙人朱尔
斯·马尔茨告诉我：“根据经验，如此规模的一家公司，其价值可能高达两亿美元，甚至更多。”
马尔茨所言应该属实。2013 年 7 月，他的公司按 8 亿美元估值，宣布对另一尚未取得收益
的应用程序 Snapchat 进行投资。2 马尔茨所说的价格很合理，因为他列举了其他高科技公
司的每位用户估值，如 Facebook、Instagram 和 Twitter，这些公司在产生利润之前全都获
得了天文数字一般的巨额投资。马尔茨很快补充说：“当然，前提条件是该公司能通过广告
赚钱。”
初始阶段
格吕内瓦尔德是一个思维敏捷、语速很快的人。我们交谈的时候，只要相关数据在他电脑屏
幕上开始闪烁，他就会停下来，即时更新统计数据。格吕内瓦尔德讲解有关移动应用程序开
发的最佳做法时，我偶尔会打断他，提几个问题以理解他所讲的内容。讲到他自己在建立《圣
经》应用程序过程中所学到的知识和经验时，他神采飞扬，我的话不时被打断。他脱口报出
用户保留数字时兴致勃勃，让我觉得他仿佛要向我宣讲经文。
“与其他公司不同的是，一开始，我们开发《圣经》阅读器并不是为了神学院的学生。
YouVersion 的设计目的是让每个人每天使用。”格吕内瓦尔德说。他认为，该应用程序之所
以大获成功，是因为他们始终专注于培养用户的读经习惯。《圣经》应用程序的成功被归因
为心理学教科书中常见的语言习惯养成。和上帝交流的“提示”、“行为”以及“酬赏”都加了着
重号，随时供我们讨论。
“《圣经》学习指引并非新鲜事物，”格吕内瓦尔德说，“我们的产品推出之前，人们就一直
借助纸笔使用这些指引。”但我很快发现，《圣经》应用程序远不止一款移动学习引导程序那
么简单。
事实上，YouVersion 第一版《圣经》完全没提供移动版。“我们最初将其设计为一个桌面网
站，但此举根本没有引起人们对《圣经》的兴趣。直到尝试推出移动版本，我们才注意到人
们所发生的变化，包括我们自己的变化，即大家在《圣经》上所花的时间越来越多，因为它
就在人们每天随身携带的电子设备上。”
这并不奇怪。福格行为模式（第三章）强调，要令一种行为发生，用户必须接收到一个触发，
并有足够的动机和能力去完成该行为。一旦触发启动，其他两个要素缺少任意一个或程度不
够，该行为都将无法发生。
《圣经》应用程序无所不在的性质使其远比此前的网站应用程序更容易访问。每当牧师有所
指示，或一天当中的某个时刻感到有所启发之时，用户都能打开移动应用程序。该应用程序
可以走到哪儿带到哪儿，用户甚至可以在最不虔诚的地方读经文。据公司透露，有 18％的
读者承认自己在洗手间使用《圣经》应用程序。3
如何培养人们的读经习惯
2008 年，应用商店渐渐兴起，格吕内瓦尔德的《圣经》应用程序有幸成为开同类产品先河
的应用程序之一，对此他毫不讳言。为利用新兴的应用商店，格吕内瓦尔德迅速将自己的网
站转变成一个优化的移动阅读应用程序。该应用程序恰好顺应了当时的发展潮流，但没过多
久，一大波竞争对手开始紧随其后。格吕内瓦尔德的应用程序要想傲视群雄，他必须迅速牢
牢钩住用户。
格吕内瓦尔德此时说他实施了一项计划——实际上是多项计划。他从 400 多个读经计划中选
择了《圣经》应用程序签名计划——相当于一款祷告 iTunes，以满足有着不同口味、不同烦
恼、讲着不同语言的听众的需求。鉴于我的个人兴趣和对习惯养成类技术的研究，我决定启
动一个自己的读经计划，一个标题为“上瘾”的计划似乎很合适。
对于那些尚未形成研习《圣经》习惯的人而言，读经计划可为其提供方案和指导。“《圣经》
的某些部分很难读下去，”格吕内瓦尔德承认，“给人们提供读经计划，让其每天只读其中的
一小部分，这可以帮助（读者）坚持下去。”
该应用程序将经文分成小小片段，然后成段显示出来并按顺序排列。通过这种方法，读者的
注意力会集中在手头的这一丁点儿任务，从而避免阅读整本《圣经》所造成的巨大压力。
神圣性触发
经过五年的不断检测和修补，格吕内瓦尔德的团队找到了最佳读经计划。今天，《圣经》应
用程序的读经计划已经做到完美无瑕，格吕内瓦尔德也认识到，使用频率才最重要。“我们
的关注点始终是日常阅读，我们读经计划的所有步骤都以每日阅读为核心。”
为了让用户每天都打开应用程序，格吕内瓦尔德要确保自己发送的提示有效，例如发送给到
脱衣舞俱乐部寻开心的那位浪子的通知。不过格吕内瓦尔德承认，他发现有效的触发具有强
大的力量纯属偶然。“起初我们对给用户推送通知的做法担心不已，因为我们不想过分打扰
他们。”
为了测试基督徒用户愿意接收推送通知的程度，格吕内瓦尔德决定进行一项实验。“我们
针对圣诞节给用户推送了一条信息，仅仅是一句用各种语言写的‘圣诞快乐’。”我的团队已经
做好了思想准备，打算支起耳朵听这些被信息打扰到的用户的抱怨和牢骚。“我们害怕用户
会卸载程序，”格吕内瓦尔德说，“可事实正好相反，人们将手机上的那条消息拍下来，开始
在 I
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agr
m
、T
t
er w
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和 Facebok
上互相分享。他们感觉上帝来到了他们身边。”格吕内
瓦尔德说，如今触发在所有读经计划中都发挥着十分重要的作用。
实施我自己的读经计划时，我的手机每天都会收到一条通知—— 一种自有的外部触发。该通
知只是简单的一句话，“别忘记完成你上瘾读经计划中的阅读任务”。讽刺的是，我对数码设
备的强烈依赖正是我竭力想要克服的上瘾症，不过管它呢，我只旧瘾复发这一次。
万一我莫名其妙地没有打开第一条消息，我手机上的《圣经》图标上方就会出现一个红色的
徽章，再次提醒我。如果读经计划的第一天忘了读经，我就会收到一条消息，建议我改换一
个难度更低的计划。我还可以选择通过电子邮件接收经文。如果我出了差错，漏掉了几天，
就会有新的电子邮件提醒我重新开始。
《圣经》应用程序还附带一种虚拟圣会功能。网站成员之间往往会发送一些信息相互鼓励，
因此会产生更多触发。公司公关人员说：“社区邮件也能作为一个小触发驱使人们打开应用
程序。”在《圣经》应用程序中，这些基于关系的外部触发无处不在，它们是帮助用户坚持
读经的关键原因之一。
荣耀在数据中
格吕内瓦尔德的团队收集了上千万读者的行为数据并对其进行筛选，以更好地了解用户对应
用程序的需求。“我们要用系统筛选大量数据。”格吕内瓦尔德说。这些数据令我们对用户保
留的原因有了重大发现。“使用轻松”一项高居学习列表榜首，该词在我们谈话中也反复出现。
《圣经》应用程序使用的原则是，只要将一种目的性行为变得越轻松容易，该行为出现的频
率就越高。这一原则符合心理学家的研究结果，无论是早期的格式塔心理学家库尔特·卢因，
还是现代心理学研究者。
《圣经》应用程序的目的是尽可能减少因读经而产生的负担。例如，为使用户将使用《圣经》
应用程序作为习惯更轻松地加以接受，那些不喜欢阅读而更喜欢听经文的用户只需轻击一个
小图标，即可听到查尔顿·赫斯顿本人生动并富有激情的一段经文朗读音频。
格吕内瓦尔德说，他收集到的数据还显示，改变经文顺序可以提高读经完成率，例如将更生
动有趣的经文前置，将枯燥乏味的部分经文后置。此外，每日读经计划还每天为新用户推送
一句简单的励志格言和几句简短的经文，其目的是让新用户每天花几分钟体会这些内容，直
到每日读经成为他们日常生活的一部分。
主的酬赏
格吕内瓦尔德说，将人与经文连接起来的是内在的深厚情感，即“我们在使用的时候必须负
责任”。已养成阅读习惯的读者不仅在看到自己手机上的通知时使用《圣经》应用程序，而
且只要他们感到情绪低落、需要一种方式来振作精神的时候都会使用该程序。 【免费分享
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“我们相信，《圣经》是上帝对我们讲话的一种方式，”格吕内瓦尔德说，“人们看到一句经文，
他们看到的是智慧或真理，这些智慧或真理适用于其生活或即将面对的处境。”怀疑论者也
许会称之为“主观验证”，心理学家则称之为“福勒效应”，但对忠实的信徒而言，这是个人和
上帝之间的一种交流。
一打开《圣经》应用程序，我眼前就会看到和“上瘾”主题有关并经过精心挑选的一句经文。
只要点击两下，我就进入了《帖撒罗尼迦前书》5:
1
的阅读页面，这部分内容是鼓励“当今
儿童”，用“让我们保持清醒”这样的话语恳求他们。很明显，这类抚慰性经文可作为应用程
序内置的一种奖赏，给读者带来更好的感觉。
格吕内瓦尔德说，他的《圣经》应用程序还提供一种神秘性和多变性元素。“一位女士会熬
夜到午夜十二点，只是为了看一眼自己第二天收到的经句。”格吕内瓦尔德说。未知因素—— 在上面这个例子中指的是，为读者挑选的经句，以及该经句和读者的个人奋斗有何关系—— 成为培养读经习惯的一个重要驱动力。
读完自己收到的经句之后，我的屏幕上会显示一个令人很有满足感的“今日任务完成！”画面，
以此作为对我的酬赏和肯定。我已读过的经文旁边和我的读经计划日历上都会出现一个钩
形符号。如果漏掉一天没有读经，已经打过钩的读经日历链条就会被打破，心理学家称之为
“人为推进效应”，该策略也被视频游戏设计者用于鼓励用户继续玩游戏。
尽管《圣经》应用程序的读经计划可有效帮助用户形成读经习惯，但这些计划并非适用于每
一个人。事实上，格吕内瓦尔德说，大多数用户虽然下载了应用程序，但却从不注册一个
YouVer
si
on
账户。有数百万用户选择不参加任何读经计划，他们只是将该应用程序当作自
己纸质《圣经》的一个替代品。但对格吕内瓦尔德来说，以这种方式使用应用程序很适合他。
即使读者们不注册，这依然有利于《圣经》应用程序用户的增长。事实上，社交媒体上多达
20 万条的内容都是通过该应用程序分享而来。
为使《圣经》应用程序传播得更广，应用首页上每天会出现一句新经文以飨读者。在经文之
下，一个蓝色的大按钮上写着“每日经文共赏”。只要点击一下，每日经文就会立即出现在
Facebok
或 T
t
er w
t i
上。
人们最近读经背后的驱动力尚未得到广泛研究。不过，其中一个原因也许是其酬赏方式：给
读者塑造出了一个积极正面的形象，也就是所谓的“谦虚地吹牛”。4 哈佛一份题为“公开有关
自我的信息实质上是有益之举”的元分析发现，“谦虚地吹牛”可以“使神经和认知机制与酬赏
联系起来”。5 事实上，共享信息的感觉极其美妙，一项研究发现，“个体愿意放弃金钱去公
开有关自我的信息”。
《圣经》应用程序提供的经句有很多共享机会，但最有效的共享途径之一不是在线共享，而
是实地共享，也就是在每周去教堂的人们并排而坐的长凳上共享。
“人们相互之间会谈论应用程序，因为使用应用程序的人们身边总会围着一些人问长问短。”
格吕内瓦尔德说。《圣经》应用程序在每个周日的新下载量始终居高不下，因为人们在那一
天最有可能通过口口相传的方式分享程序。
然而，最能表明格吕内瓦尔德的《圣经》应用程序具有强大威力的信号，是一些传道者对《圣
经》应用程序的依赖性越来越强。宗教领袖可通过 YouVersion 将自己的布道输入应用程序，
这样会众可以实时跟上讲经，所有这一切都不需要翻页。一旦教会的头领养成了使用应用程
序的习惯，会众肯定会紧随其后。
在教会使用《圣经》应用程序不仅有利于促进其用户增长，还能令用户投身其中。每当用户
对某一经句高亮显示、添加一条评论、创建一个书签或分享，这都是一种投入。
正如前面章节中所讲，丹·阿雷利和迈克尔·诺顿已经证明，微量的投入会影响人们对各种产
品的价值评估。这种“宜家效应”显示出劳动投入和感知价值之间的密切联系。
用户以点滴投入方式对《圣经》应用程序投入越多，《圣经》应用程序对用户礼拜史的信息
记录就越丰富，这一看法十分有道理。就像一本卷了边儿的书，里面充满了书写潦草的深刻
见解和智慧，《圣经》应用程序也成了人们轻易不会丢弃的一笔宝贵资产。读者使用《圣经》
应用程序的频率越高，《圣经》应用程序对他们的价值就越大。改换一款数码《圣经》—— 上帝禁止这样做——会随着用户向应用程序每输入一条新的启示或从中提取一条新的启示
而变得越来越不可能，这进一步巩固了 YouVersion 的统治地位。
格吕内瓦尔德声称，他没有与任何人竞争，但他偶尔会飞快地谈到各类应用商店，在这些应
用商店中，他的应用程序都高居排行榜前列。其应用程序现在似乎牢牢占据了排行榜榜首的
位置，因为《圣经》程序安装已经跨越了 1 亿大关。不过，格吕内瓦尔德打算继续通过万
亿字节进行筛选，以寻找新的方式来提高自己应用程序的覆盖范围，使自己的《圣经》版本
更加有助于培养人们的读经习惯。对其数以千万的普通用户而言，格吕内瓦尔德的应用程序
是上帝恩赐的一份礼物。
*
牢记并分享
○ 《圣经》应用程序作为桌面网站根本无法吸引用户。移动界面可通过频繁提供触发的方
式增强程序的可访问性并增加用户的使用量。
○ 《圣经》应用程序通过将有趣内容前置并提供经文音频的方式增强了用户采取行动的能
力。
○ 将经文分解成短小的片段之后，用户发现每天阅读《圣经》变得更加轻松。保持下一个
经句的神秘感会增加一种可变酬赏。
○ 在应用程序中每添加一条评注、一个书签，或高亮显示存储数据（以及数值），都会进一
步增强用户的参与度。
第八章
习惯测试和寻找机会
现在，你对上瘾模型已经有所了解，对影响用户行为的道德责任也已有所思考，是时候进入
正题了。将你的想法在上瘾模型的四个阶段全部过一遍，这有助于你发现自己产品在习惯养
成潜能方面存在的潜在弱点。
你用户的内部触发经常促使他们采取行动吗？在用户最有可能采取行动的时候，你会用外部
触发提示他们吗？你的设计是否简单得足以使采取行动变成一件轻松容易的事情？你提供
的酬赏机制是否既能满足你用户的需求，又能激发他们更强的需求？你的用户是否对产品有
微量的投入，从而以储存价值的方式改善产品的使用体验，同时加载下一个触发？
确定了自己技术上的缺陷和不足，就可以专注于改进产品最重要的方面。
习惯测试
通过前面各章“现在开始做”部分的练习，你应该已经具备了足够的知识来为自己的产品制定
一个标准。不过，光有想法还不够，创建用户习惯往往说起来容易做起来难。开发成功的习
惯养成类技术需要耐心和毅力。上瘾模型既可被当成一种有用的工具，过滤掉习惯养成潜能
低的糟糕思路，还可被当成一个框架去确定现有产品的改进空间。然而，设计师制定出新的
设想之后，如果不通过实际用户对其加以检验的话，我们就无法得知哪些思路是正确的。
开发一款习惯养成类产品是一个反复的过程，需要对用户行为进行分析并不断进行实验。怎
样才能用本书所介绍的各种概念来衡量你的产品在创建用户习惯过程中的有效性呢？
通过我的研究以及与当今最成功的习惯养成类产品生产公司的企业家们的讨论，我对这一过
程进行了提炼，并将其命名为“习惯测试”。该过程是受精益创业运动所提倡的“建造——评估
——学习”方法启发而来。“习惯测试”可为习惯养成类产品设计提供深刻见解和随时备用的数
据。它有助于厘清以下问题：哪些人是你产品的粉丝？你产品的哪些部分容易让用户形成习
惯（如果有的话）？你产品的这些特征为什么会改变用户的行为？
习惯测试并不总是需要一个真实的产品，可是，如果你对人们使用你产品系统的方式缺乏全
面了解，你可能很难得出明确的结论。假定你要对一款产品、产品用户以及有意义的数据进
行研究，步骤如下：
第 1 步：确定用户
习惯测试的第一个问题是——哪些人是产品的习惯用户。记住，你产品的使用频率越高，形
成用户习惯的可能性就越大。
首先，给忠实用户下个定义。忠实用户对产品的使用频率“应该”是多少？这个问题的答案非
常重要，它能令你的观点发生极大的改变。有关类似产品或解决方案的公开资料有助于你明
确用户并制定用户参与度目标。如果无法获取数据，那就根据经验进行假设，但前提是要符
合实际并诚实无欺。
如果你正在开发一款类似于 Twitter 或 Instagram 的社交网络应用程序，你就应该设想习惯
用户每天会多次访问该服务。另外，你别指望像烂番茄这样的电影推荐网站用户每周的访问
量超过两次（因为他们的访问只有在看完一场电影或研究完要看什么电影之后才开始）。不
要只针对专业级用户做出过于激进的预测，而是要寻找一个符合现实的推测，据此调整普通
用户和你的产品进行互动的频率。
搞清楚用户对你产品的使用频率应该是多少之后，要深入钻研这些数字，确定有多少以及哪
些类型的用户满足这一条件。最佳做法是，利用人口特性分析对用户行为在未来产品迭代过
程中所发生的变化进行测量。
第 2 步：分析用户行为
希望你已确定了一些满足习惯用户标准的用户。可是多少用户才算够呢？我的经验是 5%。
虽然活跃用户的比例应该比这一数字高得多才能维持业务，但 5%是一个很好的基本标准。
如果至少有 5%的用户认为你产品的价值还不够大，他们对产品的使用频率没有达到你的预
期，那你就麻烦了。要么是你对用户判断有误，要么是你的产品需要重新设计。如果超过了
5%这一数字，而且你也确定了自己的习惯用户，那么下一步就是分析用户在使用产品过程
中的一系列行为，搞清楚产品吸引他们的原因是什么。
不同用户和产品进行互动的方式略有不同。即使是一个标准的用户流，他们使用产品的方式
也会带有各自独特的印记。用户行为有助于建立一种可识别的用户模式，例如用户的来源、
用户注册时所做的决定、使用该服务的用户好友数量。要对用户数据进行筛选以确定是否存
在相似之处。你要找到一条“习惯路径”，即你最忠实的用户共同具有的一系列相似行为。
例如，在其成立初期，Twitter 发现，只要新用户关注的其他用户人数达到 30，即可达到一
个临界点，极大地增加他们今后继续使用网站的可能性。1
每款产品的忠实用户都有一套不同的行为模式，只要找到了习惯路径，就可以确定哪些行为
对培养忠实用户至关重要，从而改进产品体验以鼓励这种行为。
第 3 步：改进产品
有了新的见解之后，注意力应重新回到产品上，要想办法推动新用户朝忠实用户所采取的习
惯路径前进。这一过程可能包含注册渠道更新、内容变更、功能去除或现有功能增强。Twitter 从注册渠道更新这一方式中获得启发，对其加关注流程进行了改进，鼓励新用户即刻关注其
他用户。
习惯测试是一个可利用每一项新功能和产品迭代加以实施的持续不断的过程。按用户的共同
特点对其进行分组，将其行为和习惯用户进行比较，这样做可有效指导我们改进产品。
寻找机会
习惯测试要求产品设计者用一款现有产品进行测试。但是，到哪里才有可能为新技术方案找
到成熟的习惯养成经验呢？
就开发新产品而言，谁也无法对此做出保证。在开发一款本书所描述的、引人入胜的产品过
程中，创业公司还必须想办法赚钱和成长。虽然本书并未涵盖传递客户价值的商业模式和有
利可图的客户获取方法，但这两大要素是任何业务获取成功的必要条件。新公司要想取得成
正如我们在第六章所见，成为一名健康习惯推广者不仅是一项道德责任，而且会形成更好的
商业惯例。如果设计者本人愿意使用新开发的产品，并相信该产品能极大地提高人们的生活
质量，那么该产品满足人们需求的可能性就会更大。因此，对于创业者或设计者而言，他们
寻找新机会的第一步是照镜子。保罗·格雷厄姆建议企业家抛开听起来十分诱人的经营理念，
要根据自己的需求开发产品，“不要问‘我应该解决什么问题’，要问‘我希望其他人为我解决什
么问题’”。2
研究自己的需求有可能带来非凡的发现和全新的思路，因为设计者至少会和一个用户——他
或她自己——始终保持直接沟通。例如，作为一款为社交网络发布更新的服务工具，Buffer 的创建灵感源于其创始人对他自己的行为极富洞察力的观察。
Buffer 创建于 2010 年，其用户现已超过 110 万。3 创始人乔尔·加斯科因在一次接受记者采
访时讲述了公司的缘起。4“我使用 Twitter 一年半之后才有了创建 Buffer 的念头。此前我在
博文中分享过一些链接和我认为颇有启发的转帖，我发现关注我的用户似乎非常喜欢这类推
文。我经常收到一些转发推文，或者和其他用户围绕博文或转帖进行非常有趣的交谈。于是
我决定要更频繁地分享这类内容，因为被推文触发的各种交谈让我接触到了一些超级聪明而
又十分有趣的人。”
加斯科因继续说道：“因此，本着分享更多博文和转帖的目的，我开始一篇一篇发布推文。
我很快意识到，将要发布的推文提前编入时间表，其效率要远远高得多，于是我委托几个
Twitter 客户端来做这件事。此时我遇到的关键问题是为推文选择确切发布日期和时间，可
事实上，我对发布推文的要求是‘每天 5 次’。我只是想让更多的人看到推文，因此我并没有
一边阅览一边分享所有推文。有一段时间，我用一个记事本把自己按时间表规定需要发布推
文的时间都记录下来，以保证每天能发布 5 次推文。这一过程相当烦琐，于是我产生了一
个想法：我要让‘每天 X 次’的推文发布像定时发布一样简单容易。”
加斯科因的经历是创业者解决自己问题的经典例子。在使用现有解决方案时，他发现他人所
提供的解决方案和自己所需要的解决方案之间存在很大差异。在使用其他产品时，他找到了
这些产品可以精简步骤之处，确立了一种更简单的方式去实现自己的目的。
仔细反思可以发现一些开发习惯养成类产品的机会。一天开始的时候，你问问自己：为什么
有些事情要做，为什么有的不要做？怎样才能让这些任务变得更简单或更有价值？
观察自己的行为可以为开发下一代习惯养成类产品带来启发，或为现有解决方案带来突破性
改进。下面是容易产生创新机会的其他策源地——可将它们视为捷径，以发现成熟的现有行
为模式，实现以形成新用户习惯为基础的成功的商业发展。
新生行为
有时候，以迎合利基市场而出现的一些技术会越界进入主流市场。由一小群用户开始的行为
可能会扩展到更广泛的人群，但前提是这些行为迎合了广泛的需求。然而，技术起初仅仅为
一个小群体所应用的事实往往具有一定的迷惑性，容易令观察者们忽略产品的真实潜力。
大量改变世界的创新遭到摒弃，人们仅仅将其视作商业吸引力有限的新奇事物。乔治·伊士
曼发明的带胶卷的布朗尼相机售价仅为 1 美元，最初被当作一款儿童玩具进行销售。5 知名
摄影师们仅仅将其看成一款廉价的玩具。
电话的发明一开始也遭到了冷遇。英国邮政总局总工程师威廉·普里斯爵士有一句著名论断，
“美国人需要电话，但我们不需要，我们有足够的信差”。6
1911 年，后来在“一战”当中担任协约国总司令的费迪南·福煦说，“飞机是很有趣的玩具，但
毫无军事价值”。7
1957 年，在普伦蒂斯·霍尔出版公司供职的商业书籍编辑告诉其出版商：“我走遍了这个国
家每一个角落，和最优秀的人物交谈过，我可以向你保证，数据处理不过是一时风尚，不出
一年就会风光不再。”
就互联网本身以及连绵不断的每一波创新浪潮而言，批评之声始终不绝于耳，主要指责其无
法获得广泛吸引力。1995 年，克利福德·斯托尔为《新闻周刊》写了一篇题为“互联网？我
呸！”的文章，他在文章中宣称，“说实话，任何在线数据库都无法取代你的日报，我们不久
就会直接在互联网上买书买报，呃，这是必然的”。8
当然，我们现在确实在互联网上读书看报。新技术刚出现的时候，人们往往对其持怀疑态度。
所谓积习难改，很少有人具备先见之明，能看到创新技术最终将改变他们的日常生活。不过，
采用新技术的用户们已经形成了一些新生行为模式，只要留心这些行为模式，企业家和设计
者们就能找到利基使用案例，并将其发展为主流行为模式。
例如，在 Facebook 成立初期，其用户仅限于哈佛学生。该服务模仿了当时所有大学生都很
熟悉的的一种离线行为： 浏览带有照片和个人信息的“花名册”。在哈佛火起来之后，
Facebook 先是席卷了其他常春藤盟校，然后又扩及全美大学生，接下来是高中生，之后是
公司员工。最后，2006 年 9 月，Facebook 开始向世界开放。如今，Facebook 的用户已经
超过十亿。最初仅限于大学校园的一种新生行为发展成为一种全球现象，满足了人们渴望与
他人建立联系的基本需求。
正如本书前面所讨论的，很多习惯养成类产品一开始都被看作“维生素”，即可有可无的产品，
但随着时间的推移，这些“维生素”通过出色的解痒或镇痛疗效成为人人必备的“止痛药”。据
透露，许多突破性技术和公司，例如飞机技术和空中食宿公司，一开始都被评论家们当作玩
具或利基市场而嗤之以鼻。在早期用户当中寻找新生行为模式往往可以发现新的、有价值的
商业机会。
促成性技术
硅谷的“超级天使”投资人小麦克·梅普尔斯将技术比喻成在巨浪中冲浪。2012 年，梅普尔斯
发博客说，“根据我的经验，每隔十年左右，我们就会看到一波重大的新技术浪潮。我上高
中的时候是个人电脑革命。在客户端/服务器浪潮的尾声和互联网浪潮的早期阶段，我开创
了自己的事业，成为一名企业家。如今，我们正处在社交网络浪潮的大规模应用阶段。我对
这些技术浪潮着迷不已，花了大量时间去研究它们的发展趋势和可观察到的发展模式”。
梅普尔斯认为技术浪潮遵循一个三阶段模式，“这些浪潮都始于基础设施建设。基础设施建
设方面所取得的进步是积聚一波大浪潮的初始力量。随着波涛开始积聚涌动，各种促成性技
术和平台纷纷为新型应用铺平道路，这些新型应用经过不断聚集，逐渐形成一波浪潮，以实
现大规模渗透和客户应用。最终，这股浪潮达到顶峰并逐渐消退，为正在聚集并即将形成的
下一波浪潮让位”。9
对寻找机遇的创业者们而言，认真思考梅普尔斯的比喻不失为明智之举。只要新技术突然之
间使得某一行为变得更轻松容易，新的机会就诞生了。通常情况下，创建新基础设施会催生
出许多意料之外的方式，令其他行为变得更简单或更有价值。例如，互联网之所以能够出现，
主要得益于“冷战”期间受美国政府委托创建的基础设施。之后，促成性技术，例如拨号调制
解调器，以及此后的高速上网连接，使人们得以访问网络。最后，HTML（超文本标记语言）、
网页浏览器和搜索引擎——应用层面——使人们得以在万维网上任意浏览。在每一个连续阶
段，新行为和新企业的蓬勃发展有赖于前一阶段的促成性技术。
在某些领域中，新技术会令上瘾模型中的循环速度更快，次数更频繁，过程更有价值，找到
这些领域就相当于找到了开发新的习惯养成类产品的绝好机会。
界面更改
技术变化往往会为打造新的“钓钩”创造机会。然而，有时候技术变化并非必要。通过确定不
断发生变化的用户交互与创建新的日常行为习惯之间的关系，许多公司在促使用户形成新习
惯方面已经取得了成功。
每当人与技术的互动方式发生巨大变化的时候，就会有大量的绝佳机会等待你去把握。界面
更改令各种行为突然之间变得更加轻松容易。随后，当完成一项行为需要付出的努力越来越
少时，该技术的应用量就会呈爆炸式激增。
界面的一个更改可以令我们清晰地看到，科技企业创造财富的悠久历史就是其寻找用户行为
模式的历史。苹果和微软将笨重终端机更换成主流消费者可以访问的图形用户界面，从而大
获成功。雅虎和莱科思的搜索界面广告过多而且使用不易，相对于这两个竞争对手，Google 对其搜索界面进行了简化。Facebook 和 Twitter 将有关用户行为的新见解付诸实施，其界
面对在线社交互动进行了简化。以上每个例子说明，一个新的界面会令一种行为变得更轻松
容易，也让我们看到了有关用户行为的令人吃惊的真相。
最近，Instagram 和 Pinterest 受界面更改的启发对用户行为产生了新的见解，并将其付诸
实践。Pinterest 能够利用当时颇为新锐的界面更改技术创建各式各样的图片，从中可看出
Pinterest 对一种在线目录的成瘾性特征的新见解。对 Instagram 而言，界面更改就是把摄
像机和智能手机结合在一起。Instagram 发现，其自身技术含量低的滤光镜可以使智能手机
上质量很差的照片变得清晰好看。用手机随时拍摄高质量的图片变得更轻松容易，Instagram 的这一新发现为其吸引了一大群手机拍照迷用户。作为小型团队，Pinterest 和 Instagram 创造了大价值，其成功秘诀不在于破解了技术难题，而在于解决了常见的人与技术的互动问
题。同样，包括平板电脑在内的移动设备的飞速发展催生出了一场界面更改的新革命，以及
围绕移动用户的需求和行为而设计的新一代产品和服务。
Combi
nat
or
公司的合伙人保罗·布赫海特鼓励企业家们“生活在未
来”。10 各种界面更改开始不过区区几年。可穿戴技术承诺要改变用户与真实世界和虚拟世
界之间的互动方式，如 Gogl
e
眼镜、Ocu
f
t l
usRi
虚拟现实护目镜以及 Pebl
e
手表。只要
预先考虑到界面将会发生更改的地方，富有进取心的设计者就能找到新的方法培养用户习
惯。
*
牢记并分享
○ 上瘾模型有助于产品设计者为习惯养成类技术制定一个初始标准，还有助于从现有产品
的习惯养成潜能中发现隐性的弱点。
○ 一旦产品被开发出来，“习惯测试”有助于确定产品粉丝，找出哪些产品因素有助于用户
形成习惯（如果有的话），搞清楚产品的这些方面为何会令用户行为发生改变。习惯测试包
括三个步骤：确定用户、分析用户行为和改进产品。
○ 首先，深入研究数据，确定人们的行为方式和使用产品的方式。
○ 其次，对这些发现进行分析，找出习惯用户。要想得出新的推测，研究忠实用户的行为
和习惯路径。
○ 最后，改进产品，吸引更多用户走上习惯用户所走的路径，然后评估结果，视需要继续
修改。
○ 敏锐观察自己的行为有可能带来新的见解和创建习惯养成类产品的机会。 【免费分享微信qtest1
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○ 在某些领域中，新技术会令上瘾模型中的循环速度更快，循环次数更频繁，或循环过程
更有价值，找到这些领域可为开发新的习惯养成类产品提供绝好的机会。
○ 新生行为—— 很少有人看或做，但最终会满足大众市场需求的新行为—— 能为今后带来突
破性的习惯养成机会。
○ 更改界面会使用户行为发生变化，并带来商机。
*
现在开始做
参考你在第五章“现在开始做”部分的答案，完成以下练习：
◆ 按本章所介绍的方式进行习惯测试，确定长期参与型用户的行为模式。
◆ 注意自己下周使用日常产品时的行为和情绪，问问自己：
◆ 触发我使用这些产品的因素是什么？这些因素是外部的还是内部的？
◆ 我目前使用的这些产品是自己预期中的产品吗？
◆ 这些产品如何通过增加外部触发或鼓励用户对其所享用的服务进行投入的方式改进自己
的用户加入通道，吸引用户再次参与？
◆ 和自己社交圈以外的三个人进行交谈，搞清楚他们移动设备的首页上是哪些应用程序。让
他们像往常一样使用这些应用程序，看看自己是否能从中发现任何不必要的或新生的行为。
◆ 想出五种能为你的业务创造新机会或带来威胁的新界面。
附录
几点说明
感谢您阅读本书。既然您已阅读完毕，敬请不吝赐教！
希 望 您 能 拨 冗 在 亚 马 逊（ htt p:/ www .amazon.com/dp/Bo HJ4A43 S ）和 Go dReads; （htt p:/ go .gl/UBHeLY）上对本书予以评论。
此外，欢迎访问我的博客（NirAndFar.com），了解更多有关习惯养成类产品的内容，阅读
我的最新文章。
最后，如有任何问题、评论、编辑或意见，请发送至 nir@nirandfar.com。
致谢
如果有人问我：“撰写本书时，你最令人吃惊的收获是什么？”我的收获绝不是你在本书中所
读过的任何研究性学习或公司案例。尽管我对这一问题已思考了两年半之久，但答案只有
一个：我从没想到人们会如此慷慨。
我要特别感谢下列人士，没有他们的帮助，本书将无法完成。
米歇尔·阿罗诺维茨、斯蒂芬·安德森、丹·阿雷利、杰斯·巴赫曼、吉尔·本阿茨、劳拉·贝格海
姆、米哈尔·鲍特尼克、弗拉达·鲍特尼克、乔纳森·博尔登，拉姆齐·布朗、张添、詹姆斯·湛、
陈春、桑吉特·保罗·乔达利、史蒂夫·科克伦、亚历克斯·考恩、约翰·戴利、塔纳·德拉普金、
卡伦·杜尔斯基、斯科特·邓拉普、埃里克·埃尔登、约什·艾尔曼、贾丝明·伊亚尔、莫妮克·伊
亚尔、奥菲尔·伊亚尔、奥马尔·伊亚尔、罗内特·伊亚尔、维克多·伊亚尔、安德鲁·费勒、克
里斯蒂·弗莱彻、BJ.福格、贾尼丝·弗雷泽、贾森·弗雷泽、舒利·加利利、本·加德纳、凯利·格
林伍德、鲍比·格伦沃尔德、乔纳森·格雷拉、奥斯汀·冈特、斯蒂芬·哈比弗、莱斯利·哈尔森、
斯蒂芬·霍顿、杰森·赫雷哈、加布里埃拉·赫罗米斯、彼得·杰克逊、诺亚·卡根、戴夫·卡申、
艾米·乔·金姆、约翰·金姆、迈克尔·金姆、大卫·金、托马斯·克约姆佩鲁德、特里斯坦·克罗默、
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斯、托德·赛特斯登、特拉维斯·森特尔、鲍文·沙、赫特·沙、杰森·沈、巴巴·希夫、保罗·辛格、
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利文、盖伊·文森特、杰夫·瓦尔德施特赖歇尔、王嘉廉、安娜玛丽·沃德、斯蒂芬·温德尔、马
克·威廉姆森、大卫·沃尔夫、科林·朱、加布·齐凯尔曼。
还有两个人需要特别感谢：第一位是本书的特约作者瑞安·胡佛，在他的帮助下，我才得以
将杂乱无序的博文和写作片段整理成册付梓出版。他对本书所做的奉献以及他出色的写作才
华和顽强的毅力，令写作本书的想法得以转化成现实。我相信在未来几年，世界将会听到瑞
安发出的更多声音，而我在其职业生涯早期曾与其共事，何其幸也。
第二位是我的妻子朱莉·莉·伊亚尔，我要将此书献给她。有关本书的一切事宜均是朱莉从旁
协助，她不仅承担了实际任务（例如本书的封面设计和幻灯片演示），在我酸甜苦辣的写作
过程中还为我提供意见和参考。在她为我所做的所有贡献之中，最大的莫过于她对我坚定不
移的支持。她的深情厚谊让我无以回报，时时令我感到自己是如此幸运。
注释和参考资料
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