3. Codecademy

学习编程绝对是一件苦差事。在编写出真正有效的代码之前，一个软件工程师即便不用上几

年，也至少要用上几个月的时间去埋头苦学编程技巧。很多尝试编写软件的人一开始可能会

信心十足，但最终往往是不了了之，因为学习一种新的计算机语言这个过程实在是乏味至极。

提供编程指导的网站 Codecademy 独树一帜，给这个乏味的过程添加了一些趣味性和奖赏。

这个网站提供手把手的教学，能够让用户学会制作网页、动画，甚至是编写网络游戏。传统

教学模式中，学员要掌握编程技巧，必须得写完一整套程序，而 Codecademy 网站以交互

模式开展的教学可以为学员编程的每一个步骤提供及时的反馈。在这里，学员只需启动纠错

功能，就可以知道自己当前所写的编码是否有误。

获取新知的过程难免出错，而这，恰恰是 Codecademy 胜出的秘诀。用户在完成新的学习

任务时，未解的难题就像是游戏中的关卡，吸引着他们迎接挑战，赢得犒赏。在难题面前，

学习者有时候会赢，有时候会输。但是，随着能力逐级提高，他们最终会完成整个课程的学

习。Codecademy 针对不同学习阶段提供的这种即时反馈正是对自我的一种酬赏，它把学

习编程的艰难过程转化成了让人渴望迎接的挑战（见图 28）。

图 28

*

有关酬赏的几个重要问题

多变的酬赏不免费

2007 年，Mahalo.com 网站面世，这是一家以问答平台为主打业务的新网站。和以往的问

答型网站不同的是，Mahalo 为了鼓励用户在网站上提问和答复，推出了自己的独门秘籍。

首先，在网站上发问的用户需要提供一笔“Mahalo 币”（虚拟货币）作为奖金。接着，其他

用户可就此问题提交答案，最佳答案提交者将获得这笔奖金并可将其兑换为现金。Mahalo 网站的创始人认为，这样的经济奖励有助于激发人们的参与热情并使之成为忠实的网站用

户。

一开始，这一招的确奏效。新用户纷至沓来，最红火的时候，Mahalo 的月访问量达到了 1410

万人次。21 只可惜好景不长，人们的参与热情很快冷却了下来。尽管他们能够从中获得酬

赏，但是这种单纯的经济刺激手段似乎不具备持久的吸引力。

在 Mahalo 想方设法留住用户的同时，另一家问答型网站开始崭露头角。2010 年，两名曾

经就职于 Facebook 的员工成立了 Quora 网站。在极短的时间里，Quora 就获得了大众的热

捧。不同于 Mahalo 的是，Quora 没有给提交答案者奖励过一分钱。为什么人们会无视 Mahalo 的经济奖赏，而宁愿去当 Quora 的铁杆支持者呢？

从 Mahalo 管理者的角度来看，给用户提供经济奖励可以促成他们与网站之间的紧密联系。

毕竟，没有人嫌钱多，不是吗？但是，他们对于用户的心理动机只猜对了一半。

Mahalo 最终发现，人们访问 Quora 网站并不是为了赚取奖金。如果说他们的行为触发仅仅

是经济利益，那还不如直接去做小时工。此外，假如说他们是借此平台寻找一种游戏体验，

就好比玩老虎机，那么无论是奖金的数额，还是赢得奖金的概率，都低得不值一提。

Quora 之所以成功，是因为它准确把握了人们的心理。事实证明，人们对于社交酬赏以及同

伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待。Quora 设计的投票系统可以让用户对满意的答

案投出赞成票，从而建立起一套稳定的社交反馈机制。比起 Mahalo 的经济酬赏，Quora 的

社交酬赏更有号召力。

仅仅是因为洞悉了人们真正在意些什么，这家公司就能恰到好处地将用户引领到自己设定的

轨道上来。

日前，“游戏化”这一概念已被应用于不同领域，并且取得了相应的成功。人们把它定义为“在

非游戏环境中对于游戏类元素的应用”。积分、奖章、排名榜等“游戏化”元素是否奏效，完

全取决于它们是否能够抓住用户内心的“痛痒”。如果公司的产品或服务理念不能迎合用户的

需求，那再多的“游戏化”元素都无济于事。同样地，如果用户没有任何需求，比如说不需要

再次登录对他而言毫无价值的网站，那么“游戏化”元素也不会发挥任何功效，因为这个网站

对于用户不具备实质性的吸引力。简而言之，“游戏化”并非是包治百病的良方，不一定总能

药到病除。

多变的酬赏不是神仙水，设计者不能因为它的存在而期望产品在瞬间绽放光芒。在设计酬赏

时，务必要考虑到用户使用该产品的原因，确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合。

保障用户的自主权

凭借恰如其分的酬赏，Quora 在问答型网站领域站稳了脚跟。然而，2012 年 8 月，该公司

做出了一个备受诟病的错误决定，这个错误同时也是我们在给产品添加多变的酬赏时需要防

范的一个重要因素。

为了增强号召力，Quora 在网站上添加了“可视功能”，可将所有浏览过某个问题或答案的访

问者的真实身份显示出来。能够看到有哪些人浏览过自己添加的内容，这对于用户而言无疑

是种新奇的体验。设想一下，如果是某个名人或者某个重量级的风投阅读过你的留言，那是

不是很刺激？

结果却事与愿违。Quora 在没有提醒用户他们的浏览记录将会公之于众的情况下，自动把这

项新功能强加给用户。顷刻间，用户视若珍宝的匿名权利荡然无存，他们无法继续隐藏身份

地在 Quora 网站上提问、回答或者是浏览一些私密问题了。22 这一改变招来了用户的一片

声讨，Quora 只好在数周后作罢，放弃了这次新的尝试。23

从这个事件我们可以看出，Quora 所做的功能调整有强加于人的嫌疑。虽然优秀的设计是以

养成用户习惯为宗旨，但是拙劣的改变只会适得其反，而且还可能因此失去用户的信任。

在后面的章节中，我们会详细讨论产品设计中有关操控的道德问题，但是，抛开这一顾虑，

我们会发现用户自主心理的影响也不容小视，它也会影响用户对于产品或服务的接受程度。

在一项研究中，研究者想知道，当一个陌生人用经过设计的特定话语向人们索要车费时，人

们给出的金额是否会有不同。结果证明，他们设计的这个特定话语虽然简单，但极其有效，

人们给出的金额是平时的两倍。

事实表明，这句特定话语不仅说服人们给出了更高的车资，还能有效提高人们在慈善捐款中

所做的贡献，并推动更多的人志愿参与社会调查。近日，涉及 22000 名参与者的 42 项研究

给出的综合分析表明，在向人们提出要求后追加上这句话时，人们会更容易表现出顺从的姿

态，说“是”的可能性会翻倍。24

研究人员设计出的这句神秘话语就是：你有权接受，也有权拒绝。

仅凭一句“你有权”，人们就会更容易被说服，因为这句话进一步肯定了人们的选择权。它的

影响力不仅存在于人们面对面的交流，在以电子邮件为媒介的交流中也同样管用。虽然该项

研究并未直接证明这一策略在服务和产品研发中的重要意义，但是对于想要打造习惯养成类

产品的公司而言，该研究无疑有不少可借鉴之处。

为什么提醒人们拥有自由的选择权，就像在上述调查中所做的，会产生如此巨大的影响力？

研究人员认为，那句简单的“你有权”卸去了我们本能的防御之心，我们不再有听命于人的不

适感。假如你曾经因为母亲要求你添加衣物而眉头紧蹙，或是因为老板事无巨细地对你指手

画脚而血压飙升，那么你就一定体验过心理学家所谓的“逆反心理”，即你在自主权利受到威

胁时所产生的一触即发的反应。

然而，当对方提出要求的同时用熨帖的话语肯定你的自主权时，“逆反心理”就会不翼而飞。

这一规律是否能够应用于产品设计，从而改变并驱动用户的使用习惯呢？以下两个例子给出

的答案是肯定的，当然了，决定权始终在你的手上。

以培养更加健康的饮食习惯为例。很多美国人都把这作为一个基本的生活目标。在苹果应用

商店里，键入关键字“节食”，你会搜索出 3235 个应用程序，每一个都承诺能帮你甩去多余

的脂肪。在长长的应用列表上，名列榜首的是 MyFitnessPal，点评人数高达 350000。

几年前，我曾经动过减肥的念头，所以也下载安装了 MyFitnessPal。它很容易上手，我只

需输入自己的食谱，就能得到程序基于我设定的减肥目标而给出的卡路里摄入量建议。

刚开始的那几天，我坚持在 MyFitnessPal 上一五一十地输入自己的饮食情况。如果说我以

前想要记录自己的一日三餐时必须借助纸和笔，那么 MyFitnessPal 的存在的确给我省去了

不少麻烦。

然而，在使用 MyFitnessPal 之前，我并没有关注自己卡路里摄入量的习惯，所以在最初的

新鲜劲儿过去之后，它就变成了累赘。为一日三餐写日志既不是我的义务，也不是我当初下

载这个程序的初衷。我想要减肥，而这个程序却在一个劲儿地让我记录自己的卡路里摄入量

和消耗量。很快，我就发现自己一旦忘记输入某一餐的食物细节，就很难再继续发挥这个应

用的效用，以至于那一天苦心经营的减肥食谱形同虚设。

没过多久，这种在手机上对自己饮食违纪行为供认不讳的做法就变成了强加于我的负担。没

错，我当初是出于自愿安装了这个应用，希望它能帮助我实现减肥的目的，但是，这种动力

随着时间的推移而慢慢消失，就连打开应用都嫌麻烦。养成一种怪异的新习惯——于我而言，

就是记录自己的卡路里摄入量和消耗量——让我觉得自己是在被迫为之，而不是心甘情愿。

在这样的事实面前，我要么臣服，要么放弃，最终我选择了放弃。

Fitocracy 是截然不同的另外一款减肥软件。它的目标与同类软件相同，都是帮助使用者培

养健康的饮食习惯，制订合理的训练计划。不同之处在于，用户从中感受到的是自主参与，

而非不得已为之。

首先，Fitcracy 和其他软件一样，也鼓励用户记录下自己的饮食和运动情况。但其高明之处

在于，它清楚大部分用户都缺乏耐性，就像我使用 MyFitnessPal 的结果一样，除非我能从

中体验到自主参与的愉悦感，否则很快就会对这样的应用失去兴趣。

所以，在我的逆反心理发作之前，Fitcracy 就开始用“奖品”挽留我了。当我将自己的第一次

运动记录上传至网站后，会收到其他用户发表的评论。在好奇心的驱使下，我再次登录，想

看看有哪些人在这个虚拟的世界里为我叫好鼓劲儿。没过多久儿， 我就收到一位名叫

“mrosplock5”的女性用户发起的提问，她希望就跑步引起的关节疼痛问题获得一些防治建

议。我在几年前出现过类似症状，所以就立即回复她：“光脚跑步（或者穿最轻便的鞋子）

治好了我的关节痛。这听起来很离谱，但事实的确如此。”

我本人使用 Fitcracy 的时间并不算长，但是对它上瘾的用户大有人在。它首先是一个在线社

交平台，通过惟妙惟肖地再造真实世界健身房里人们叽叽喳喳的情景而虏获人心。在此之前，

通过网络和志同道合的朋友进行交流早已司空见惯，但是 Fitcracy 将这种交流方式进一步简

化，并且使人们从相互鼓励、交流经验和收获赞扬中获得安慰。一项近期研究表明，社交因

素事实上是推动人们使用某项服务并将其推荐给亲朋好友的最重要因素。25

人人都渴望在社交生活中被接纳，而 Fitcracy 巧妙利用了人们普遍存在的这种与他人相联结

的渴望，通过健身这个平台，让人们在轻轻松松掌握新工具、享受新特性的同时培养新的习

惯。因此，Fitcracy 的用户面临的选择就是，要么延续旧的行为习惯，要么接受 Fitcracy 稍

做改动之后更易于让用户养成的新习惯。

公正地讲，MyFitnessPal 也含有社交功能，其目的同样是吸引更多人参与其中。但是，与

Fitocracy 不同的是，它还没来得及展示自己的互动优势，就已被人们打入冷宫了。

很显然，现在断言众多的健康应用中究竟哪一个会最终胜出还为时过早，但是，请别忘记一

个不争的事实，那就是最成功的消费者技术——能够改变数以亿计用户生活习惯的技术—— 从未“强迫”我们去使用它。我们之所以会忙里偷闲地上 Facebook 逗留几分钟，或是登录

ESPN.com 查看积分，也许是因为从中体验到了片刻的自主权，一种不必听命于老板或者同

事的自由感觉。

只可惜，有太多的公司想当然地认为用户会乖乖照着它们的设计思路去使用产品，却没有意

识到应该想用户之所想。这样的公司不可能改变用户的使用习惯，因为它们没能让自己的产

品趣味十足，没能简化已有的使用模式，而只是一味地要求用户掌握新的、晦涩的技巧。

那些成功打造出习惯养成类产品的公司总是会潜移默化地影响用户，使他们在既有的行为方

式和更便捷的改良模式之间做选择。由于产品保障了用户自主选择的权利，因此更容易被人

们接纳，也更容易成为人们固定行为习惯的一部分。

无论是被动地去做我们本不想做的事情，就像被 Quora 强制使用它的“可视功能”，还是迫不

得已接受一种陌生的行为方式，比如在束时，这部剧的收视率打破了吉尼斯世界纪录。27

优秀的创作团队和演出人员自然功不可没，但是究其根本，这部电视剧的成功其实是缘于一

个再简单不过的手段。

每一集——同时也是每一季的叙事主线——都围绕一个亟待主人公解决的难题展开。第一季

中有这样一集，主人公沃尔特·怀特得想法子把两个毒贩仇家的尸体处理掉，其间出现了一

连串的难题，接二连三的悬疑情节让观众迫不及待地想知道故事接下来会如何发展。当怀特

发现其中一名毒贩还活着时，情急之下干掉了对方。和其他剧集一样，难题会在每集结束时

得到解决，而另一个新的麻烦又会初露端倪，观众将带着好奇继续关注下一集的剧情。按照

制作方的设计，你要想知道沃尔特如何走出上一集尾声中的困境，唯一的办法就是继续关注

下一集。

从冲突爆发、疑点频现再到难题告破，这一套叙事手段再寻常不过，但每一个成功的叙事总

包含一个核心元素，那就是多变性。引人入胜的未知情节和跌宕起伏的剧情设计让我们欲罢

不能，所以一心期待下一集早日播出。研究人员发现，人们在看故事的过程中，会对主人公

的喜怒哀乐感同身受，这种现象就叫作“同感体验”。28 当我们站在虚构人物的立场看问题

时，会感受到他的行为动机，包括他对于社交、猎物和自我酬赏的态度。正因如此，移情作

用会发生在我们身上。

但是，既然好奇心能够驱使我们与某些产品亲密接触，那为什么最终还是会兴味索然？许多

人都曾经有过这样的体验，会因为一本书、一部电视剧、一个新的视频游戏或是电子设备而

沉迷其中。然而，大部分人在几天或者几周后就热情不再。为什么多变的酬赏好似失去了功

效？

根据我们对近年来市场信息的掌握，也许没有哪家公司能够像 Zynga 那样生动地诠释多变

的酬赏那难以捉摸的特性了。Zynga 开发了 Facebook 上的热门游戏“农场小镇”。2009 年，

这款游戏成为全世界玩家不可错过的一个经典游戏。凭借 Facebook 这个平台，该游戏以每

月吸引 8380 万活跃用户的优秀战绩破了纪录。29 照料庄稼是农场主人的分内事，因此用

户最终必须花真金白银去购买游戏道具并提升等级。2010 年，仅这一项给 Zynga 带来的创

收就高达 3600 万美元。30

看似一路凯旋的 Zynga 紧接着将“农场小镇”的成功经验照搬到了新项目上。它接连推出了“城

市小镇”、“主厨小镇”、“边境小镇”等数个以“小镇”为核心词的游戏，期待人们像当初追捧“农

场小镇”时一样为之疯狂。截至 2012 年 3 月，该公司的股票价格大幅度上涨，公司市值高

达 100 亿美元。

然而，同年 11 月，Zynga 的股票价格下跌了 80%。人们发现，它所开发的新游戏其实是新

瓶装老酒，只是借用了“农场小镇”的外壳，所以玩家的热情很快消失，投资商也纷纷撤资。

曾经引人驻足的创新因为生搬硬套而变得索然无味。由于多变特性的缺失，“小镇”系列游戏

风光不再。

Zynga 的故事告诉我们，要想使用户对产品抱有始终如一的兴趣，神秘元素是关键。“农场

小镇”这类网络游戏最大的败笔就在于“有限的多变性”，也就是说，产品在被使用之后产生

的“可预见性”。尽管《绝命毒师》中的悬疑剧情吊足了观众的胃口，但是当谜团揭晓、大结

局最终呈现之时，大家的兴趣也会慢慢消退。幕布落下后，还会有多少人从头再看一遍？了

然于心的剧情会让重温之旅少了很多趣味。也许将来续拍时新的剧情会再度调动观众的兴

趣，但是看过的剧情永远都不会像新鲜出炉的剧集一样引发收视热潮。多变性元素并非取之

不尽，而且会随着时间推移变得可以预测，因此人们投入的热情也会降低。

从本质上来看，这些公司并不会因为有限的多变性而失去竞争优势，只不过是运营机制不同

罢了。所以，它们必须不停地制造新的亮点去迎合消费者，以满足他们无尽的好奇心。好莱

坞电影工业和视频游戏行业在这一点上不谋而合，都在经营中用到了所谓的“工作室模式”，

由财大气粗的企业为电影和游戏的制作与发行提供后援，至于哪些作品会成为接下来的热

门，就无人可以预知了。

与之相反，给产品附加“无穷的多变性”则有助于人们保持持久的兴趣。例如，单人通关游戏

中包含的是“有限的多变性”元素，而联机多人游戏则包含“无穷的多变性”，因为整场游戏怎

么玩全由玩家自己说了算。“魔兽世界”就是一款风靡全球的大型多人角色扮演类网络游戏，

问世已有 8 年之久，至今依然拥有一千多万固定玩家。31 与单人参与的“农场小镇”不同，“魔

兽世界”强调团队作战，因此团队其他成员在游戏中的表现就成为不可预知的因素，而这正

是其经久不衰的魅力所在。

人们看电视时是在享受内容，从中体验到的是“有限的多变性”，而创造内容的过程则蕴含着

“无穷的多变性”。Dribbble 网站就是一个很好的例子。设计师和艺术家们通过这个平台来展

示他们的作品，持久的参与热情恰恰来自网站上“无穷的多变性”。在这里，内容贡献者可以

与其他艺术家分享自己的设计，交流自己的想法。当潮流趋势和设计范式发生变化时，

Dribbble 的网页也会随之更新。用户在这里发表的内容千姿百态，异彩纷呈，而动态发展的

网站始终会给他们带来新的惊喜。

诸如 YouTube、Facebook、Pinterest 和 Twitter 这样的网站都存在一个特性，那就是利用

用户提供的内容来制造源源不绝的新意。当然，即便是这样的网站也不一定能确保自己永远

是用户的宠儿。到了一定阶段，“新新事物”总会涌现，消费者总会移情别恋。然而，蕴含“无

穷的多变性”的产品赢得用户忠心的胜算要更大，所以那些在多变性上不具备优势的产品必

须经常更新换代才能跟上时代的步伐。

你该提供哪一种酬赏？

从根本上讲，多变的酬赏在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。那些能够秒杀用户

的产品或服务包含的酬赏往往不止一种。

在电子邮件业务中，社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏这三种类型都体现得淋漓尽致。想想看，

是什么原因推动我们在无意识中打开邮件？首先，我们不确定会收到哪些人的邮件。出于礼

貌，我们会回信，渴望与他人进行良性的互动（社交酬赏）。同时，我们也会对邮件中的内

容充满好奇，想知道是否与自己职业发展的大计有关。查收邮件因而成了我们把握机会或是

规避风险的一种渠道（猎物酬赏）。最后一点，邮件本身就是一项任务，我们得对它加以筛

选、分类和整理。邮件数量会上下波动，这种不确定性会使我们觉得有义务让眼前的邮箱置

于自己的操控之中（自我酬赏）。

正如斯金纳在 50 年前提出的，多变的酬赏是产品吸引用户的一个有力工具。洞悉人们为何

会对产品形成习惯性依赖，这有助于设计者投其所好地设计产品。

但是，仅仅依靠投其所好并不足以使产品在用户心目中站稳脚跟。在上瘾模型中，除了反馈

回路里的头三个阶段——触发、行动、多变的酬赏，还有最后一个重要步骤。在下一章中，

我们将要了解的是“投入”，即人们为产品付出的时间、精力和社交投入会如何影响产品在他

们心目中的地位。

*

牢记并分享

○ 多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段，共包含三种类型：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬

赏。

○ 所谓社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。

○ 所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。

○ 所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

○ 在自主权受到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对某种新的行为习惯

产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此，保障用户的自主权是吸引他们的关键。

○ 有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维

系用户长期兴趣的关键。

○ 产品中“多变的酬赏”在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。

现在开始做

参照上一章中“现在开始做”环节的答案，完成以下练习：

◆ 挑选 5 名用户进行开放式访谈，了解他们对你产品中的哪一个部分感兴趣。问问他们，

在使用该产品时，是否有过喜出望外的体验，是否格外中意产品的某个特性。

◆ 定期审核产品或服务的使用步骤，想一想，哪一种方式能够减轻用户的负担？这种方式是

否在满足用户需求的同时，还能让他们产生依赖？

◆ 为你的产品构想出三种吸引用户的酬赏方式：

社交酬赏——来自他人的认同。

猎物酬赏——资源、金钱、信息。

自我酬赏——操控感、成就感、胜任感。

第五章

投入：

通过用户对产品的投入，培养“回头客”

在上瘾模型的触发阶段，我们已讨论过与适宜的内部触发保持一致的重要性。通过利用外部

触发，设计者可推动用户采取下一个目的性行动。在行动阶段，我们已了解到，在期待即时

回报的过程中，那些最不起眼儿的微小行动往往起着十分重要的作用。在有关酬赏的一章当

中，我们看到，不同的酬赏结果会影响重复性消费。上瘾模型中的最后一个步骤对习惯养成

类技术而言非常关键。要想让用户产生心理联想并自动采取行动，首先必须让他们对产品有

所投入。

改变态度

在第一章中，我们了解到，在英国伦敦大学学院开展的一项有关使用牙线的研究中，研究人

员认为，新行为的发生频次是形成一种新习惯的主导性因素。该研究还发现，形成新习惯的

第二大要素是行为主体对新行为的态度变化。这一发现与第一章中所解释的习惯区间相一

致，这说明，一种行为要想变成日常习惯，该行为必须有很高的发生频次和可感知到的实用

性。在代表可感知用途的纵轴上，用户态度会逐渐向上发生变化，直到新行为变成一种习惯。

要使用户的态度发生改变，必须先改变用户看待新行为的方式。在本章中，我们将拨开迷雾，

了解那些小小的投入将如何改变我们的看法，使各种新行为变成我们的日常习惯。

研究显示，一种被称为“投入增加”的心理现象会令我们做出各种怪异可笑的事情。投入所产

生的巨大影响力不仅会令一些电子游戏迷玩到不省人事，甚至一命呜呼 1，还被用以引导人

们为慈善事业做更多贡献 2，甚至曾被用来迫使战俘归顺。3 我们所做的各种投入会对我们

本身产生强大的影响，并极大地影响我们所做的事情、所购买的产品以及所形成的习惯。

用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多，对该产品或服务就越重视。事实上，有

充分证据表明，用户投入的多寡与其热爱某项事物的程度成正比。

我们总会高估自己的劳动成果

在 2011 年开展的一项研究当中，丹·阿雷利、迈克尔·诺顿和丹尼尔·莫孔测量了劳动投

入对人们重视事物程度的影响。4

一组美国大学生要根据说明折出一只纸鹤或纸青蛙。练习结束后，他们被要求购买自己的折

纸作品，出价最低一美元。学生们被告知，可以从 0~100 之间任意选取一个数字。如果该

数字超出他们的保留价格，他们将空手而归，如果该数字等于或低于其出价，他们按出价金

额支付，即可获得折纸作品。与此同时，在另一个房间，另一组学生在不知道折纸创作者身

份的情况下，被要求以相同的程序对那些折纸作品进行竞投。第三组学生被要求根据同样的

标准对折纸能手制作的折纸作品进行竞投。

结果表明，自己动手折纸的人对自己作品的价值评估是第二组价值评估的 5 倍，几乎和第

三组折纸能手制作的折纸作品价值一样高（图 29）。换言之，付出过劳动的人会给自己的折

纸作品附加更多的价值，阿雷利将这种现象称为“宜家效应”。

图 29

宜家是全球最大的家具零售商，销售价格合理的各式待组装家具。这家瑞典公司的主要创新

之处在于产品的平板包装方式，该包装方式降低了公司的劳动成本，提高了配送效率，节约

了仓库的存储空间。

与其他公司销售已组装完毕的家具不同，宜家让客户自己动手组装家具。原来，让客户投入

体力劳动有一个看不见的好处。阿雷利认为，通过自己动手，客户对自己组装的家具会产生

一种非理性的喜爱，就像折纸实验中的被试者一样。很多企业会利用用户的投入给自己的产

品赋予更高的价值，其原因仅仅是用户曾为产品付出过努力，对产品投入了自己的劳动。

我们总会尽力和过去的行为保持一致

过去的行为会在多大程度上改变我们未来的行动？我们总认为自己可以按自己喜欢的方式

自由行事，我们的判断不会受到自己过去行为的影响。但事实上，研究表明，我们过去的行

为可以清晰准确地预知我们未来的行为。

一组研究人员要求一群城郊居民在自己住宅前立一个有碍观瞻的巨大标识牌，上写“小心驾

驶”，分成两组参加测试。5 在第一组中，只有 17%的被试居民接受了研究人员的要求，而

在第二组中，同意将那个难看的标识牌立在院子里的居民多达 76％。为什么会出现这么大

的差距呢？两个被试小组条件完全相同，只有一个因素除外。

在要求立标识牌之前大约两周，研究人员曾找过第二组居民，要求他们在自家窗户上贴一个

只有三英寸大小的标识，上写“平安行车”，几乎每个人都接受了这一要求。两周之后，研究

人员返回，这组居民中的绝大多数都愿意将小标语换成立在房前草坪上的大牌子。

在同意贴小标识之后，房主们更容易接受在自家草坪上立一块有碍观瞻的大标识牌，这表明，

人们总会尽力和过去的行为保持一致。那些微不足道的点滴投入，例如在窗户上贴一个小小

的标识语，有可能导致未来行为发生巨大的变化。

我们总会避免认知失调

在一则经典的伊索寓言中，一只饥饿的狐狸无意中来到了挂满葡萄的葡萄藤下。狐狸垂涎三

尺，但无论如何努力，它都够不着葡萄。狐狸断言葡萄肯定是酸的，自己根本就不想吃酸葡

萄。

在这则故事中，狐狸通过改变自己对葡萄的看法来安慰自己，因为要承认葡萄鲜甜可口，而

且近在眼前，但自己却怎么也吃不着这一事实会令狐狸心有不甘。为了调和这两种矛盾的想

法，狐狸改变了自己对葡萄的看法，从而解除了心理学家称为“认知失调”的痛苦。

这种非理性看待事物的方式并不仅仅发生在儿童故事中那些虚构的动物身上，也发生在我们

人类身上。

想想你第一次啜饮啤酒或品尝辛辣食物时的反应，觉得美味吗？应该不太可能。我们的身体

对酒精、辣椒素以及使辛辣食物产生热辣感的化合物有一种本能排斥。可是，反复品尝之后，

我们会慢慢喜欢上这类口味。看到其他人喜爱这种口味，我们就会多尝上几口，久而久之，

我们会渐渐适应这种口味。为避免这种不喜他人之喜的认知失调，我们会慢慢改变自己对

过去不喜欢的事物的看法。 【免费分享微信qtest1 更多书籍首发朋友圈】

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上述三种趋势影响着我们未来的行为。我们对事物的投入越多，就越有可能认为它有价值，

也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后，我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。

总之，我们的这类倾向会导致一种被称为“文饰作用”的心理过程，这一心理过程会令我们改

变自己的态度和信念，从心理上进行调适。文饰作用会令我们给自己的行为找理由，即使这

些理由是人为编造出来的。

在 201

年的行业会议上，著名游戏设计师兼卡内基·梅隆大学教授杰西·谢尔列举了在线玩

家的一系列古怪想法。6 谢尔对网络游戏“黑手党战争”进行了研究。该游戏是社交游戏巨头

Zynga

公司大获成功的首批游戏之一，与“农场小镇”游戏一样，吸引了数以百万计的玩家。

谢尔说：“这里绝对含有大量的心理因素，因为如果有人说‘嘿，我们要制作一个基于文本的

黑手党游戏，赚他个上亿美元’，你的反应会是‘你是在开玩笑吧’。你是这种心理吧？”谢尔的

这番话传达出当时游戏评论家们的普遍看法，这些评论家原本对基于文本的免费网络游戏持

排斥态度，但 Zynga

利用人类的心理特点开发出了当时令人难以抵制诱惑的一款游戏产品。

“黑手党战争”是利用玩家在 Facebok

上的好友信息的游戏之一。“这不再只是一个虚拟世

界，这里有你真正的朋友们。”谢尔说，“而且，你正置身其间，这有点儿酷…… 但紧接着，等

等，怎么回事儿，我哥们儿竟然比我还厉害了，我该怎么超过他呢？好吧，那我就玩更长时

间，或者只要支付 20 美元，哼哼，一切即可搞定！如果这 20 美元能证明我所了解的信息

属实，而且还能让我超过我的大学室友史蒂夫，那就更棒了。”

谢尔接着说：“文饰作用产生的心理想法，以及你为此所花的时间，你会开始相信，‘这样做

肯定值得。为什么呢？因为我已经为此花费了时间！’所以，这 20 美元花得肯定值，不信看

看我为此花了多少时间吧。既然已经掏了 20 美元，那这笔钱一定会物有所值，因为只有白

痴才会白掏 20 美元。”

谢尔对“黑手党战争”中这种离奇心理现象的描述向我们展示了人们改变自己喜好的奇怪逻

辑。在盘算购买的时候，玩家承认将钱花在无益事物之上不是明智之举，然而，就像那只狐

狸将葡萄说成是酸葡萄，以减轻自己吃不到葡萄的挫败感一样，游戏玩家会为自己的购买行

为寻找理由，使自己相信自己并不愚蠢。唯一的解决办法就是不断掏腰包，以继续游戏。

导致行为变化的认知变化有助于我们改变对所使用的产品和服务的看法。可是，能令用户不

断投入的习惯养成类产品是如何设计出来的呢？一款产品如何才能让用户不断接受，直至将

使用该产品变成自己的一种习惯呢？

点滴投入

在一个标准的反馈回路中，给出提示、采取行动和酬赏用户这三大步骤能够改变我们的即时

行为。例如，一个装有雷达的标识可显示即时车速，从而有效达到让司机立即减速的目的。

但当涉及如何形成使用产品的习惯的时候，这一循环模式却有所不同。上瘾模型不只是改变

过去行为的一套体系，还是一种旨在将用户的问题和设计者的解决方案联系在一起、使用户

自发投入的设计模式，比起三步反馈模式，该模式更加复杂。

上瘾模型的最后一步是用户投入阶段，该阶段要求用户进行一些小小的投入。该阶段会鼓励

用户向系统投入一些有价值的东西，以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能

性。

与第三章中讨论的行动阶段不同，投入阶段与客户对长期酬赏的期待有关，与即时满足无关。

例如，在 Twitter 上，用户投入的表现形式是跟帖。跟帖不会带来即时回报，也不会颁发星

星或徽章对跟帖行为予以肯定。跟帖是对服务的一种投入，这种投入会增加用户今后浏览

Twitter 的可能性。

与行动阶段形成鲜明对照的还有一点，投入阶段会增加摩擦。这无疑打破了产品设计界的传

统思维，即一切用户体验都应该越“轻松简单”越好。这种看法基本上是正确的，正如在行动

阶段我建议让目的性行为越简单越好。不过，在投入阶段，应该在用户享受过形式多样的酬

赏之后再提出让其做一些小小投入的要求，而不是之前。要求用户进行投入的时机至关重要。

在用户享受过酬赏之后向其提出投入要求，公司才有机会利用人类行为的核心特征。

在斯坦福大学研究人员开展的一项实验当中，两组人员被要求用电脑完成一项任务。7 被试

者一开始需要用指定的电脑回答一系列问题。提供给第一组的电脑在第一组成员回答问题时

发挥了很大的帮助作用，而提供给第二组的电脑被更改了程序，提供的答案模糊不清，对小

组成员几乎没什么帮助。完成任务之后，被试者转换角色，电脑机器开始在被试者的帮助下

回答问题。

该研究发现，得到电脑有益帮助的小组回馈给电脑的帮助几乎是原来的两倍。这一结果表明，

报答不仅仅是人与人之间存在的一种行为特征，也是人机交互过程中表现出的一个特征。毫

无疑问，我们人类在进化过程中形成了回报恩情的行为倾向，因为这会增强人类物种的生存

能力。事实证明，我们对产品和服务的投入，和我们对人际关系的投入都是出于同样的原因。

投入阶段背后的大思路是利用用户的认识，即使用（个人投入）越多，服务越好。就像一段

良好的友谊，投入的努力越多，双方受益越多。

储存价值

与现实世界中的物质商品不同，用以运行科技产品的软件可以进行自我调节以适应我们的需

要。为了让使用效果更好，习惯养成类技术会利用用户对产品的投入增强体验效果。用户向

产品投入的储存价值形式多样，可增加用户今后再次使用该产品的可能性。

内容

使用苹果公司音乐软件 iTunes 的用户只要添加歌曲到自己的收藏中，就会强化自己和该服

务之间的联系。播放列表中的歌曲就是一例，该例说明内容可以增加服务的价值。无论是苹

果的 iTunes，还是该软件的用户都不创建歌曲，尽管如此，用户添加的歌曲内容越多，音

乐库就越有价值（图 30）。

图 30

将内容和一项服务相结合之后，用户就可以利用自己的音乐和 iTunes 软件做更多事情，还

能了解自己的音乐喜好，从而在使用软件过程中更得心应手。随着用户的持续投入，多种苹

果设备上就会有更多歌曲可供欣赏。2013 年的时候苹果公司就透露，新的 iTunes 音乐广播

服务会将根据用户们在 iTunes 中收藏的音乐类型为其提供个性化音乐推荐服务。这一新功

能再次说明，技术可以根据使用者的投入进行自动调节和改进。

内容还可以由享受服务的用户创建。例如，每一次更新状态、点赞、在 Facebook 上共享照

片或视频，所有这些行为都会进入用户的历史记录，告诉我们他过去的经历和各种人际关系。

当用户继续分享与服务有关的信息或与之进行互动的时候，其数字化生活就会被记录下来并

存档。随着时间的推移，汇总了各种回忆和经历的收藏会变得更有价值。随着用户对网站的

个人投入不断增加，要放弃这些服务就会变得更加困难。

数据资料

用户生成、收集或创建的信息，例如歌曲、照片或新闻剪报，都是具有储存价值的内容。但

有时候，用户是通过主动或被动地添加有关自己或自己行为的数据资料对某项服务进行投

入。

在商务化社交网站 LinkedIn 上，用户的在线简历体现了具有储存价值的数据资料概念。每

当求职者使用该服务，他们就会按提示添加更多信息。LinkedIn 公司发现，用户向网站输入

的信息越多，其光顾网站的频率就越高。正如 LinkedIn 公司早期一位高级产品经理乔希·艾

尔曼跟我说的一句话：“如果我们能让用户输入哪怕一点点信息，他们变成回头客的可能性

都会更大。”只要和提供更多的用户数据资料有关，即使点滴努力都会打造出一个强有力的

钓钩，将人们牢牢钓回服务之中。

Mint.com 是数千万美国人使用的一种在线个人理财工具。该服务将所有用户的账户集中在

一起，让用户全面了解自己的财务状况，但前提是他们要向该服务投入时间并提供自己的数

据资料。Mint 提供多种机会让用户根据自己的具体要求自定义网站，使网站在使用过程中

变得更有价值。例如，链接账户、对交易进行分类，或创建一个预算，这些形式多样的行为

都属于投入。数据资料收集得越多，服务的储存价值就越大（图 31）。

图 31

关注者

2013 年 11 月 7 日早晨，Twitter 进行首次公开募股（IPO），彭博电视频道一位新闻评论员

说，“创建公司所需要的技术一天之内就能建成”8。事实上，他说的没错。Twitter 是一个简

单的应用程序。只要稍稍掌握一点儿基本的编程技能，任何人都能建立起价值数十亿美元的

一模一样的社交媒体帝国。

事实上，一些公司曾经尝试取代大受欢迎的 Twitter。其中最引人注目的一次尝试来自一位

对 Twitter 心怀不满的开发者，此人决定建立一个没有广告的 App.net，以替代 Twitter，科

技行业的许多观察家都认为该产品实际上比 Twitter 更好。但是，与其他企图复制服务的尝

试一样，App.net 并没获得成功。这是为什么呢？

召集人们在 Twitter 上跟帖，同时聚揽大批关注者，这一服务模式赋予了 Twitter 巨大的价

值，也是牢牢吸引 Twitter 用户的关键（图 32）。

图 32

从该模式的关注者一方来看，Twitter 用户对自己关注对象的关注频率越高，该服务提供的

有趣内容就越多。用户关注重要人物时的投入会增加产品价值，其投入方式是在自己的推文

中展示更多有趣的相关内容。这种投入方式也可为 Twitter 提供有关用户的大量信息，从而

提高整体服务质量。

就 Twitter 招徕关注者而言，用户拥有的关注者越多，Twitter 提供的服务价值就越高。在

Twitter 上创建内容的用户会努力让尽可能多的人关注这些内容。合法获得新关注者的唯一

途径是发送推文，让他人产生兴趣，并由此开始关注推文发送者。因此，要想获得更多关注

者，内容创建者必须有所投入，带来更多、更好的推文。根据这一循环模式，对关注对象和

关注者而言，使用该服务越频繁，服务价值就越高。对许多用户来说，改换服务意味着放弃

自己多年的投入，一切重新开始。对自己辛辛苦苦建起并精心呵护维持的关注群，没有人舍

得放弃。

信誉

信誉是用户可实际应用于银行的一种价值储存形式。在线市场上，例如易趣（eBay）、跑腿

兔（TaskRabbit）、Yelp 以及空中食宿（Airbnb），评分为负数的用户和那些有着良好信誉

的用户所受待遇大不相同。易趣上的卖家对其商品要价几何、跑腿兔上选择谁来跑腿、哪家

餐馆会出现在 Yelp 搜索结果的最顶部、空中食宿上房间出租价格的高低，所有这一切往往

由信誉决定。

在易趣网上，买家和卖家都非常重视自己的信誉。易趣网会向所有买家和卖家显示用户打出

的质量评分，给最活跃的用户颁发徽章，以示他们的可信度。信誉差的卖家会很难和信誉评

级高的卖家一争高下。作为一种储蓄价值，信誉可以增加用户使用某种服务的可能性。无论

是买家还是卖家，信誉会增加用户坚持使用服务的可能性，因为他们已投入大量精力以保持

高质量评分（图 33）。

图 33

技能

投入时间和精力学习使用一项产品是一种投资和储存价值。一旦用户掌握了某种技能，使用

服务不仅变得更轻松容易，还会推动用户朝福格行为模式中能力横坐标轴的右侧偏移（福格

行为模式在第三章中已讨论过）。正如福格所描述的那样，非常规性是一个简化因素，越

熟悉某一行为，用户继续该行为的可能性就越大。

例如，Adobe Photoshop 是世界上使用最广泛的专业图形编辑程序，该软件可提供数百种

先进功能用于创建和操作图像。起初，学习这一程序很难，但随着用户对产品越来越熟悉

——往往花很长时间观看教程演示、阅读操作指南——他们使用产品的专业知识会越来越丰

富，使用效率会越来越高，还会获得一种成就感（自我酬赏）。然而，对专业设计人员而言

不幸的是，用户的这种技能性学习大多无法转化为竞争性应用。一旦用户努力掌握了某项技

能，他们就不太可能改弦易辙，转而使用另一竞争性产品。

与上瘾模型中的其他阶段相同，投入阶段操作起来也需要小心谨慎。投入并非一种让用户去

完成繁重任务的全权委托工具。事实恰恰相反。正如第三章中所描述的行动阶段一样，要想

让用户在投入阶段按设计意图采取行动，产品设计者必须考虑用户是否有足够的动机和能力

去实现该行为。如果用户在投入阶段没有按设计者意图采取行动，原因也许是设计者对用户

要求太多。我的建议是，将设计者希望用户所做的投入逐步分解成小块任务，先从小而简单

的任务开始，然后在上瘾模型的连续循环过程中逐步加大任务难度。

正如我们刚才所见，用户在投入阶段为服务储存了价值。但在投入阶段所发现的另一个重要

时机大大增加了用户成为回头客的可能性。

加载下一个触发

正如第二章所述，各种触发因素会将用户拉回产品身边。最终，习惯养成类产品会创建一种

和内部触发相关的心理联想。但要形成习惯，用户必须首先经历上瘾模型的多次循环。因此，

必须利用外部触发因素将用户再次拉回，开始另一个循环。

习惯养成类技术利用用户过去的行为为今后启动一个外部触发。在投入阶段，用户设置未来

触发为公司提供了一个让用户再次参与的机会。接下来，我们将探讨几个例子，看看公司在

投入阶段怎样帮助用户设置下一个触发。