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《 上瘾 》
—— 让用户养成使用习惯的四大产品逻辑
[美]尼尔·埃亚尔 [美]瑞安·胡佛 著
钟莉婷 杨晓红 译
中信出版社 2017.04月
献给朱莉序言
与产品谈一场恋爱
这本书在美国是一本畅销书，因为它教你如何让自己的产品“勾住”用户。
为什么最近产品设计成了显学？
为什么几十年前，我们不像今天这样三句话不离产品经理（pr oductmanger
）、用户体验
（userxp
i
enc
）、增长黑客（gr
owt
hhacki
ng
）和口碑传播（w
-
m or
d-
ofut
h
）？
一百年前，产品销售比拼的是产能，所以发明流水线、提高生产率的福特成为时代明星；五
十年前，产品销售比拼的是渠道和营销，所以铺货能力强、广告预算高的宝洁成为市场霸主；
可是当今这个时代，产品销售比拼的是如何占领消费者的心智。产品本身就是最好的营销。
比如苹果。
苹果的产能不算疯狂，经常断货，还被称为饥饿营销。苹果的专卖店开得也不多，早几年还
因此出现好多山寨苹果店。那是什么造就了这个市值第一的高科技公司呢？是唯美极致的
产品本身。 【免费分享微信qtest1 更多书籍首发朋友圈】
为了最新的 iPhone，果粉可以提前一晚在苹果店门口打地铺排队。可以多加数千元购买香
港水货。这是一种类宗教的情感。就像苹果的“白雪”设计风格奠定者、青蛙设计的艾斯林格
说的：形式追随情感（而不是追随功能）。
撩动了用户情感的产品，就占据了用户的心智。所有的外在阻碍，都不足挂齿了。
产能不够怎么办？用户可以等。铺货渠道不够多？网购就好了。
互联网的全面崛起是这一切发生的根源。 【免费分享微信qtest1 更多书籍首发朋友圈】
由于网络将渠道成本大大压缩，信息不对称性显著改观，推广成本也急剧降低，产品的存亡
与否实际上取决于产品本身。
产品不只是满足功能，还要反映人性。好的产品是一件作品，好的技术几近于艺术。产品成
为科技与人文交融的产物，所以好的产品一定建基于深刻的艺术品位与心理学原理。
伴随着互联网崛起产生的第二个变化，是个人的崛起。
消费者不再是面目模糊的抽象概念，也不是管理咨询中拨弄的名词，而是实实在在的鲜活个
体。他们有喜好，有态度，有品位。他们觉得自己的使用感受比花里胡哨的广告词更重要。
所谓的消费升级，就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品。购买即是一
种身份的认同，购买也是一种意见表达。
而能够代表自我价值、身份认同、意见表达的东西，只能是产品本身。产能、渠道，消费者
不感兴趣。他们感兴趣的，是产品好不好。好，就用得多、反复买，还推荐给朋友；不好，
就用得少、不再买、告诉朋友别买。简单粗暴。
这就是为什么我们开始关注如何让产品本身吸引用户。这也是为什么本书会成为畅销书。因
为它给出了一个清晰的路线图，告诉你如何打造一款持续走红的爆品。
事实上，市场上时不时地就冒出几款爆品。
但爆品未必能持续走红。也许一两个月甚至一两周后就销声匿迹了。那些持续走红的产品，
就成了现在和未来的巨头。
是什么让产品脱颖而出？脱颖而出的产品中，又是什么决定了它们持续走红或销声匿迹？
答案是：当产品进入了用户的“习惯区间”，产品就获得了持续的生命力。
那么如何让用户习惯于使用你的产品呢？
这本书给出了一个极其简明的上瘾模型（the Ho k Model）：触发—— 行动—— 多变的酬赏—— 投入。
万事开头难。第一步就是引发用户去使用你的产品，这叫作“触发”。
触发之后，第二步就是行动。行动要兼具动机和能力，有了动机，还需要用户的能力足够完
成行为。
行动之后，要给用户酬赏，还得是多变的酬赏。所谓多变的酬赏，就是指酬赏要有不可预期
性。
最后，是让用户在产品上进行越来越多的“投入”。用户与产品亲密接触得越多，就越离不开
它。
通过用户的“投入”，就可能产生下一次“触发”，从而开始一个正向循环。
于是你就上瘾了（hooked）。
英文中还有一个短语跟 hook 有关，hook up，指的是男女互相看对眼了，你也可以说是“勾
搭上了”。
其实，让用户喜欢上你的产品，习惯于你的产品，跟男女恋爱“勾搭”是一样的道理。
细细分析的话，第一步“触发”，可以对应亲密关系中的“相识、吸引”。第二步“行动”，可以
对应亲密关系中的“接触、了解”。第三步“多变的酬赏”，可以对应亲密关系中的“惊喜、甜蜜”。
第四步“投入”，可以对应亲密关系中的“热恋、维护”。
喜欢上一款产品的过程，也就是跟产品谈恋爱的过程。
使用书中介绍的模型，可以帮助你构思如何获得触发，如何让人行动。一个一夜爆红的产品，
往往都有着很好的触发，也有着易操作的行动，还有着丰富的社交酬赏。但是如果没有后续
引发长时间“投入”的能力，爆品也会随着时间推移而丢掉你的注意力。
产品带给你快乐的过程，就是恋爱产生多巴胺的过程。一款产品只让你产生三分钟热度，一
个月后热度就消失了，就跟一个异性因为颜值高让你产生迷恋，但一个月后就觉得他（她）
索然无味一样。
套路可以让你产生兴趣，可以让你试用，甚至可能带来首次付费，但是如果没有产品力带来
的持久吸引，那么从“触发”到“投入”再到“触发”的闭环便无法完成。所以，对于产品经理而
言，最见功力的其实是让用户不断“投入”的设计。
我们可以举一个众所周知的例子来套用这个模型：4 年内从寂寂无名发展为独角兽的滴滴出
行。
滴滴打车的崛起，源于解决大家打车打不到的痛点。正如孤独、无聊这样的负面情绪可以触
发你打开 Facebook（脸谱网），打不到车就成了大家使用打车软件的触发。
滴滴通过地图自动定位你的位置，你再输入目的地，即可发出订单，而且周边有多少出租车
都一目了然，接单的师傅开到哪里了也随时掌握，这样的操作保证了行动的易发生性。
利用腾讯的补贴，滴滴给司机和乘客都发放红包，到后期成为随机金额补贴，保证了多变酬
赏的激励作用；把滴滴红包分享到朋友圈，还可以给其他人带来优惠，也让人收获了社交酬
赏。
由于打车是高频行为，你可以通过不断打车累积滴滴的积分，还可以输入自己的固定出行路
线简化打车流程，还可以输入自己的信息从乘客成为快车或顺风车司机，获得额外的收入，
这都促发了用户不断地复用、不断地投入，让用户产生了路径依赖，想到出行第一件事就是
打开滴滴。
亿级用户对产品的爱，成为独角兽估值的保证。
工业时代，用户与产品的关系，好像包办婚姻，买什么产品由厂家和渠道决定，由不得你爱
不爱。互联网时代，用户与产品的关系，完全是自由恋爱，爱谁不爱谁，用户有极大的自主
权。
想要黏住用户的注意力，让用户掏出钱包吗？
让用户和你的产品谈个恋爱吧。
易宝支付联合创始人 余晨
前言
为什么有的产品会让人上瘾？
据统计，79%的智能手机用户会在早晨起床后的 15 分钟内翻看手机。1 更离谱的是，有 1/3
的美国人声称，他们宁肯放弃性生活，也不愿丢下自己的手机。2
某大学在 2011 年进行的一项研究表明，人们每天平均要看 34 次手机。3 然而，业内人士
给出的相关数据却高得多，将近 150 次。4
不得不承认，我们已经上瘾了。
面对手边的科技产品，我们就算没有上瘾，也至少已经患上了强迫症。我们迫不及待地查看
短信通知，访问 YouTube（美国一家视频网站）、Facebook 或 Twitter（推特），原本只打
算看上几分钟，一个小时后却发现自己依然用手指在手机屏幕上滑动翻页。这种欲望有可能
伴随了我们一整天，只不过很少被觉察到罢了。
根据认知心理学家的界定，所谓习惯，就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”，是我们
几乎不假思索就做出的举动。5 如今，我们习以为常的那些产品和服务正在改变我们的一举
一动，而这，正是产品设计者的初衷。6 也就是说，我们的行为已经在不知不觉中被设计了。
凭借电子屏幕上区区几个编码字符就能影响用户的习惯、控制用户的思维，这些公司是如何
做到的？是什么因素让人们对这些产品欲罢不能？
让用户养成习惯、产生依赖性，其实是很多产品不可或缺的一个要素。由于能够吸引人们注
意力的东西层出不穷，企业会使出浑身解数来争取用户心中的一席之地。如今，越来越多的
企业已经清醒地认识到，仅凭占有庞大的客户群并不足以构成竞争优势。用户对产品的依赖
性强弱才是决定其经济价值的关键。若想使用户成为其产品的忠实拥趸，企业就不仅要了解
用户为什么选择它，还应该知道人们为什么对它爱不释手。
面对这一事实，有些公司才刚刚醒悟，而另一些公司则早已做出了回应。它们深谙设计之道，
知道如何让自己的产品成为人们生活中不可或缺的一个部分。这些公司，正是本书要重点推
介的对象。
捷足先登才能制胜
推出的产品能够对用户的行为习惯产生深刻影响，这让一些公司在竞争中独占鳌头。它们在
产品中“安装”了“内部触发”，因此大批用户会在没有外部诱因的情况下就心甘情愿投入它的
怀抱。
培养用户习惯的公司并不依赖于费用高昂的营销策划，而是将产品设计与用户的行为习惯和
情感状态紧密相连。7 如果你心烦意乱时第一时间就想到 T
t
er w
t i
，那说明习惯已经起了作
用。一阵强烈的孤独感袭来，你还没来得及做出理性思考，就已经开始在 Facebok 上寻找
情感慰藉。一道难题摆在眼前，你还没顾得上开动自己的大脑，就已经开始在 Gogl e
（谷
歌）上搜索答案。每每占据上风的，总是那些最先出现在你脑海中的选项。在本书的第一章，
我就将为你揭秘这些习惯养成类产品，看看它们的优势究竟深藏在何处。
为什么产品能影响人们的习惯？答案很简单，是产品造就了习惯。虽说电视剧《广告狂人》
（MadMan
）的忠实粉丝们还清晰地记得在麦迪逊大道[
1]
的黄金年代，广告业曾经多么深
刻地激发过消费者的购买欲望，但是那样的日子早已一去不复返。在进入多屏幕观赏时代的
今天，对广告心怀戒备的消费者已经把广告狂人们斥巨资打造的洗脑式宣传抛在一边，除非
是超级大牌，否则他们不可能轻易因为三言两语的广告词动心。
如今，初创团队通过为用户带来一系列我称为“钓钩”的体验，极大地改变了用户的行为习
惯。用户被钩住的次数越多，对产品形成使用习惯的可能性就越大。 【免费分享微信
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我是如何上钩的
208
年，我与斯坦福大学的几位 MBA 联手创办了一家公司，给我们提供资金的是硅谷最
有智慧的一群投资人。我们的目标是搭建一个广告植入平台，将广告渗透在日益蓬勃发展的
在线社交游戏中。
凭借在线游戏中的虚拟农场交易，很多公司已经赚得盆满钵满，然而广告商们还在投入大把
钞票试图影响人们在真实世界中的购买倾向。坦白说，我一开始并没有看清当时的形势，百
思不得其解：“他们是如何做到的？”
在研究了虚拟游戏和广告这两种都依赖思维操控的产业之后，我开始潜心钻研产品是如何改
变人们的行为，甚至导致一些人患上强迫症的。我很想知道，这些公司是怎样设计了用户的
行为？这些有可能让人上瘾的产品背后潜伏着怎样的道德问题？更重要的是，这种让人们对
某种体验难以割舍的神秘力量，是否也能被用于提升人们生活质量的产品的开发？
该去哪里寻找答案？很遗憾，当时我找不到任何可供借鉴的资料。那些深谙此道的商家对其
秘诀守口如瓶，而且，在我查阅的相关书籍、官方报告和博客文章中，也没有出现任何关于
习惯养成类产品的参考资料。
于是，我开始对上千家公司进行观察评测，希望找出它们在体验设计和功能上的特质。尽管
每家公司风格各异，我还是试图发现赢家背后的共性，看看输家究竟少了些什么。
在此期间，我也尝试从学术角度切入，学习消费者心理学、人机互动和行为经济学。2011
年，我开始分享自己的研究成果，并为硅谷的许多公司担当顾问，其中既有初创公司，也有
世界 500 强。每服务一家公司，我就能得到一次机会来验证我的理论、更新我的观点，并
完善我的想法。我把这些心得发布在了 NirAndFar.com 网站上，之后这些文章又被其他网
站大量转载。很快，我就收到了大批读者来信，从他们那里收获了更多的见解与想法。
2012 年秋天，我与巴巴·希夫博士联手为斯坦福大学商学院的研究生们开设了一门课程，内
容就是“影响人类行为的科学研究”。次年，我又与斯蒂夫·阿比夫博士合作，为哈素·普拉特
纳设计学院的学生讲授了同一门课程。
多年的研究心血和实战经验最终帮助我创建了这套“上瘾模型”——一个供各大公司开发习惯
养成类产品的四阶段模型。通过这个让用户对产品欲罢不能的连续循环模型，公司无须花费
巨额广告费用，也不必发动强大的信息攻势，就能使用户在不知不觉中依赖上你的产品，成
为这一产品忠实的回头客。
鉴于我本人出身技术领域，因此引用的事例大多来自技术型公司。但是在现实生活中，吸引
用户上瘾的钓钩无处不在，它们隐匿在应用程序、体育运动、电影、游戏，甚至我们的工作
中。在任何一个渗透进我们的思想（经常还渗透进我们的钱包）的体验里，我们都能看到钓
钩的存在。本书就是以上瘾模型的四个阶段为框架展开的。
上瘾模式
1.触发
触发就是指促使你做出某种举动的诱因—— 就像是发动机里的火花塞。触发分外部触发和内
部触发。8 让你产生习惯性依赖的那些产品往往是外部触发最先发挥作用，例如电子邮件、
网站链接，或是手机上的应用程序图标。
举个例子，假设住在宾夕法尼亚州的一位名叫芭芭拉的年轻女子，碰巧在 Facebok 上看到
了由该州农村的一位农民拍摄的照片。照片里的景色不错，而她又正计划着和哥哥约翰尼一
同短途旅行，在外部触发的召唤下，芭芭拉点击了图片。由此，她进入了上瘾模型的循环，
开始和内部触发—— 她当下的行为和情感状态—— 发生联系。
当人们不由自主地做出下一个举动时，新的习惯就会成为他们日常生活的一部分。一段时间
之后，芭芭拉会逐渐将 Facebok
看成她进行社交生活的一种方式。本书的第二章就将为你
详细介绍外部触发和内部触发，为你揭示产品设计者是如何判定哪种触发是最有效的。
2. 行动
触发之后就是行动，意即在对某种回报心怀期待的情况下做出的举动。芭芭拉轻点鼠标打开
了这张有趣的图片，结果被链接到了一个叫作 Pi
nt
er
est
的图片共享网站。9
上瘾模型的这个阶段，我们将在第三章里详细介绍，它吸收了艺术性和实用性相结合的设计
原则，意在呈现产品是如何驱动特定的用户行为的。为了提高人们某种行为的发生频率，产
品设计者充分利用了人类行为的两个基本动因：一是该行为简便易行，二是行为主体有这个
主观意愿。10
一旦芭芭拉完成了点击图片这个简单的动作，那接下来看到的内容会让她眼花缭乱。
3. 多变的酬赏
上瘾模型与普通反馈回路之间的区别在于，它可以激发人们对某个事物的强烈渴望。我们身
边的反馈回路并不少见，但是可以预见到结果的反馈回路无助于催生人们的内心渴望。你打
开冰箱门，里面的工作灯就会亮起，这个结果在你预料之中，所以你不会没完没了地重复开
门这个动作。假如给这个结果添加一些变量，比如说，每次打开冰箱门，你眼前都会像变戏
法一样冒出一些小玩意，那就说明，老兄，你的渴望被点燃了。
给产品“安装”多变的酬赏，是公司用来吸引用户的一个决胜法宝，在第四章我将对此问题进
行详尽的描述。科学研究表明，人们在期待奖励时，大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。
1 奖励的变数越大，大脑分泌的这一神经介质就越丰富，人会因此进入一种专注状态，大
脑中负责理性与判断力的部分被抑制，而负责需要与欲望的部分被激活。12 老虎机和彩票
就是最典型的例子。当然，留意一下那些习惯养成类产品，你会发现多变的酬赏无处不在。
芭芭拉进入 Pi
nt
er
est
网站后，不仅看到了她想要看的图片，还享受了一场视觉盛宴。那里
既有她心之所系的东西—— 宾夕法尼亚乡间的景色，还有让她挪不开视线的其他内容。网站
上或撩人或平实，或秀丽或柔和的乡间图景，杂以其他风光，齐刷刷地呈现在芭芭拉眼前时，
她的大脑兴奋度会因为意外的酬赏而不断上升。她在 Pi
nt
er
est
上逗留的时间会越来越长，
期待发现更多的惊喜。不知不觉间，她已经滑屏了 45 分钟。
在第四章，我还将为你揭秘为什么人们最终会对某种体验心生厌倦，以及这种厌倦如何因多
变的酬赏而转变为持续不灭的热情。
4.投入
这是上瘾模型的最后一个阶段，也是需要用户有所投入的一个阶段。这个阶段有助于提高用
户以后再次进入上瘾循环的概率。当用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资本，付出
他们的时间、精力和金钱时，投入即已发生。
话说回来，投入并不意味着让用户舍得花钱，而是指用户的行为能提升后续服务质量。添加
关注，列入收藏，壮大虚拟资产，了解新的产品功能，凡此种种，都是用户为提升产品体验
而付出的投入。这些投入会对上瘾模型的前三个阶段产生影响，触发会更易形成，行动会更
易发生，而酬赏也会更加诱人。在本书第五章中，你将了解到投入是如何让用户一步一步被
钓钩牢牢钩住的。
芭芭拉乐此不疲地在 Pinterest 上浏览丰富资源的同时，会把那些赏心悦目的内容收藏起来。
她关注的网站数据因而会被记录下来。很快，这些网站就会成为她浏览、关注和跟踪的对象，
她会为此投入，这份投入反过来又会强化她与网站之间的联系，促使她在下一次打开电子设
备时优先登录这些网站。
超强新动力
习惯养成技术已然存在，并且正在被用来塑造人们的生活。如今，人们可以借助智能手机、
平板电脑、电视机、游戏机和可穿戴装置等各式各样的设备来接入互联网，这为企业操控人
们的行为提供了更多的可能性。
企业快速采集和整理用户信息能力的提高，以及与用户之间联结性的不断增强，使我们即将
步入一个一切皆有可能塑造人们习惯的新时代。就像硅谷著名投资家保罗·格雷厄姆所写的，
“除非造就这些产品的技术进步的形式受制于法律，而不是技术进步本身，否则在未来 40
年里，人们对产品的依赖程度将远远超越过去”。13 本书的第六章将就这一技术发展趋势及
其背后所蕴含的道德问题展开深入探讨。
前不久，我的一位读者在发给我的电子邮件中写道，“如果一个东西不能被用来干坏事，那
它就算不上超级武器”。他的观点是对的。从这个层面来看，习惯养成类产品确实是超级武
器，因为任何滥用或误用都有可能迅速让人们堕入愚妄的痴迷。
猜出前文例子中芭芭拉和她的哥哥约翰尼是谁了吗？僵尸电影的影迷们可能已经猜出来了。
他们就是《活死人之夜》（Night of the Living Dead）这部经典恐怖片里的人物。在片中，
人们受诡异力量的裹挟，做出了一系列匪夷所思的事情。14
想必大家都注意到了，在过去几年里，僵尸题材的作品卷土重来。像游戏《生化危机》，电
视剧《行尸走肉》，以及电影《末日之战》等，都证明了“僵尸”在大众眼中与日俱增的魅力。
为什么僵尸突然就令人着迷了呢？也许是因为技术进步势不可当，辐射范围和影响力都前所
未有，以至于我们一想到要受制于人就会产生一种莫名的恐惧感。
尽管恐惧感挥之不去，我们还是和所有僵尸电影中的英雄主人公一样，历经险境，最终逃出
生天。在我看来，习惯养成类产品，其利远远大于其弊。知名学者塞勒、桑斯坦、鲍尔茨都
曾提到，“选择架构”通过提供技术影响人们的决策和行为。但是归根结底，影响人们决策和
行为的这个过程应该“推动人们做出更优选择”。15 鉴于此，本书与有志于创新的人士分享，
如何打造一款之前想做，而又因实际限制无法生产出来的产品。
本书致力于为读者揭秘创新人士和企业家借以影响无数人生活的新动力。我认为，集网络连
接、海量数据和超快网速这三者于一身的技术，会为人们培养健康的行为习惯提供前所未有
的机遇。如能合理利用技术，培养能改善彼此关系、使我们更具智慧、提高生产力的健康行
为习惯，我们的生活质量会越来越好。
“上瘾模型”诠释了很多畅销产品所蕴含的设计理念，揭示了这些我们每天都在使用的产品和
服务让人欲罢不能的秘诀。有关产品设计的学术文献不计其数，本书难免挂一漏万，但是本
书的主要目标是为期望利用习惯养成类产品来革新的创新者和企业家，提供一个实践工具，
而非理论范本。我在书中列举了相关程度最高的研究成果，提出了可行性建议，并且设计了
一套实际可操作的框架，希望能帮助创新人士获得成功。
钓钩将用户面临的问题与企业的应对策略衔接在一起，二者频繁互动，最终形成稳定的用户
使用习惯。本书的目的，就是帮助读者深入了解这些习惯养成类产品是如何改变我们的行
为，甚至改变我们的思想的。 【免费分享微信qtest1 更多书籍首发朋友圈】
阅读指南
本书每一章结尾处都有一些小贴士，它们可以帮助你复习该章节的重点。把这些重点记下来，
或是分享到社交网站上，这可以有效地帮助你反思、整理和巩固所看到的内容。
如果你想要亲自动手打造习惯养成类产品，就请认真读一读每章末尾的“现在就开始做”这一
部分，它将指引你完成接下来的工作。
牢记并分享
○ 习惯是指我们下意识做出的举动。
○ 集网络连接、海量数据、超快网速三者于一身的技术正在使这个世界上瘾成性。
○ 生产习惯养成类产品可以让商家稳占竞争优势。
○ 上瘾模型将用户面临的问题与企业提供的应对策略衔接在一起，二者频繁互动，促成用
户养成习惯。
○ 上瘾模型包括四个阶段：触发，行动，多变的酬赏，投入。
[
1]
麦迪逊大道是纽约曼哈顿区的一条著名大街，许多广告公司总部集中于此，成为美国广
第一章
习惯的力量：
如何让你的产品从维生素变成止痛药
跑步的时候，我常常会走神儿。我的心思会游离到别处，不再去想当下正在干什么。这种体
验让我觉得神清气爽，活力焕发，每周我会晨跑三次。前不久，因为要等一位国外客户的电
话，我临时取消了一次晨跑。“没什么大不了的，”我心想，“晚上再跑。”然而，就是这个简
单的时间调整让我在那天晚上干出了好几件荒唐事。
我在黄昏时分开始跑步，在经过一位外出倒垃圾的女士时，我看到她冲我笑着打招呼，于是
礼貌地回应了一句“早上好”，随即我意识到了这个口误，马上纠正道，“抱歉，我想说‘晚上
好’来着”。这位女士皱了皱眉头，脸上挤出一丝不自然的笑意。
尴尬之余，我发现自己已全然忘记了当时的时间。我暗自提醒自个儿别再犯糊涂，但是没过
几分钟，在经过另一位跑步者时，我就像是中了邪一般，又冒出一句“早上好”。这究竟是怎
么了？
跑完步，回到家中冲澡，我如往常一样又开始神游。大脑中的自动控制开关已然开启，我开
始在无意识中按部就班地完成每日的固定事项。
直到剃须刀的刀锋划过脸颊，我才意识到自己已经抹好剃须膏准备刮胡子了。虽然这是我每
天必做的功课，但无论如何也不该在大晚上刮胡子。可是，当时我的确这样做了，而且全然
未觉。
将晨跑改为黄昏跑，可我的身体却依然跟随晨跑时的行为模式去做出反应，一切都发生在不
经意间，这就是所谓的根深蒂固的习惯，是人在几乎无意识的状态中做出的举动。据统计，
人类将近一半的日常活动都受制于习惯。1
习惯是大脑借以掌握复杂举动的途径之一。神经系统科学家指出，人脑中存在一个负责无意
识行为的基底神经节，那些无意中产生的条件反射会以习惯的形式存储在基底神经节中，从
而使人们腾出精力来关注其他的事物。2
当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做些什么时，习惯就养成了。3 为解决当下面临
的问题，大脑会在极短的时间内从行为存储库里提取出相宜的对策。
以咬指甲这个习惯为例。一般说来，这是人们的下意识举动。一开始，可能是出于某种原因
才咬指甲，比方说是为了咬掉不美观的肉刺。然而，如果无缘无故也会这样做，那就说明习
惯已经形成。对于那些爱咬指甲的人而言，压力产生的不良情绪往往会触发这种无意识行为。
咬指甲时体验到的片刻宽慰会使他们认为这二者之间存在相关性，他们越是肯定这种相关
性，就越是难以戒掉这种条件反射。
同样地，我们在生活中做很多选择时，都会倾向于那些曾经被证明行之有效的做法。我们的
大脑会自动推导出一个结论，如果这个办法在过去有效，那今天就依然是保险的选择，固定
的行为模式就这样形成了。
跑步时，我的大脑预设的行为模式是见人打招呼要说“早上好”，所以我才会在不同的时间段
不合时宜地冒出这几个字。
企业如何从习惯中受益
既然设定好的行为模式会对我们的一举一动产生如此巨大的影响，那企业也必然能借助习惯
的力量发掘出有价值的商机。事实上，精于此道的企业一直将培养用户习惯作为其开发产品
的一个基本原则。
习惯养成类产品能够改变用户的行为，使他们无须外部诱因就开始从事某种活动。其目的就
是让用户一而再，再而三地自觉亲近这个产品，而不需要广告和促销这种外显的行动召唤。
对产品的依赖性一旦形成，用户就会在诸如排队这一类惯常事务中使用这个产品打发时间。
当然，本书所构建的理论框架和实践指导并不是包治百病的灵丹妙药，不一定适用于所有类
型的企业。经营者们应该首先评估各自具体的生产模式和经营目标，看看是否与用户习惯之
间存在密切的联系。虽然说有些产品是完全凭借对用户习惯的影响力来拓展市场，但毕竟还
存在一些例外。
如果企业生产的产品不需要用户频繁购买和使用，或者说，不是用户必需的日常服务，那就
另当别论。以人寿保险业为例，它依靠销售人员、广告宣传以及口碑和熟人介绍等方式来向
顾客推销其保险业务。一旦顾客选择了某一险种，那他就无须再为后续工作劳神费力。
本书中所提到的产品，主要出自那些要求用户能主动参与其中，并因此需要借助用户习惯来
推广产品的行业。涉及强制消费的行业不在本书的讨论范围内。
在对习惯的成因条分缕析之前，我们先得明确习惯的重要性，以及习惯能给企业带来哪些竞
争优势。一般说来，用户对产品的依赖会给企业带来以下几个方面的好处。
提升“用户终身价值”
工商管理学中有这样一个概念：公司价值等于它日后获得的利益总额。其参照标准取决于投
资人如何计算该公司股票的合理价格。
在考核公司 CEO 和管理团队的业绩时，主要依据的是他们拉升公司股价的能力，因此 CEO
和管理者们最关心的莫过于自己公司产生的净现金流的大小。在股东们看来，管理层的任务
就是实施战略计划，通过提高利润或降低成本来增加公司的未来收益。
让用户对产品形成依赖是提升公司价值的一个有效途径，因为这可以提升“用户终身价值”
（customer lifetime value）。所谓用户终身价值，是指一个用户在其有生之年忠实使用某个
产品的过程中为其付出的投资总额。当用户对某个产品产生依赖时，使用时间会延长，使用
频率也会增加，最终的用户终身价值因而也会更高。
有些产品的用户终身价值相当高。比如说信用卡持卡人一般会成为长期的忠实用户，为信用
卡发放机构带来丰厚的回报。因此，这些机构会去花大价钱争取新的用户。这就是为什么你
会收到名目繁多的促销优惠信息，包括免费赠品或者航空里程奖励，来诱使你再办新卡或是
给旧卡升级。你身上所隐含的用户终身价值正是信用卡机构进行市场营销的原动力。
提高价格的灵活性
知名投资人、伯克希尔·哈撒韦公司 CEO 沃伦·巴菲特曾经说过，“要衡量一个企业是否强大，
就要看看它在提价问题上经历过多少痛苦”。4 巴菲特和他的搭档查理·芒格发现，用户对某
个产品形成使用习惯后，他们对该产品的依赖性就会增强，对价格的敏感度则会降低。他们
二人坦言，正是由于掌握了这一消费者心理，他们才会投资后来闻名于世的 See's Candies 和可口可乐等公司。5 巴菲特和芒格很清楚，习惯让企业在提价问题上掌握了更多的主动性。
比如说，免费视频游戏行业的行规是，游戏开发商延迟向玩家收取费用，直到玩家玩上瘾。
一旦玩家开始对玩游戏迫不及待，并且渴望在游戏中达到更高的级别，那么掏腰包就会变得
顺理成章。真正的收益其实来自虚拟道具、生命值、超能力等虚拟游戏用品的销售。
自 2013 年 12 月以来，已有 5 亿多人下载了“糖果粉碎游戏”（Candy Crush Saga）。这款主
要出现在移动设备上的“免费”游戏已经让部分用户变成了付费玩家，平均每天给游戏开发商
带来的净利润高达 100 万美元。6
这种情况同样也出现在其他服务领域。例如，Evernote 是一款用于记录和存档的软件。用
户可以免费使用这款软件，但是诸如离线浏览和协作工具等升级功能却要收取费用，即便如
此，很多忠实用户还是心甘情愿为此埋单。
Evernote 的 CEO 菲尔·利宾就此问题与大家分享了一些经验。7 2011 年，利宾在网络上发
布了一张我们现在所熟知的“微笑曲线图”，纵轴代表注册用户的比例，横轴代表用户使用这
项服务的时间。曲线图显示，尽管在初期用户使用量呈下滑趋势，可一旦对产品形成了依赖
性，使用量就会出现大幅度的攀升。这种变化所形成的曲线波动恰好呈现出一个标志性的笑
脸形状。
此外，与日俱增的使用量也会促使用户更乐意为产品埋单。利宾指出，在免费使用产品的头
一个月过去后，仅有 0.5%的用户转变为付费用户。然而，这个比例会渐渐上升。到了第 33
个月，已经有 11%的用户开始付费。在第 42 个月，这个比例显著增长到了 26%。8
加快增长速度
从产品中不断发现惊喜的那些用户往往乐于和朋友分享这份感受。他们越是频繁地使用产
品，就越有可能邀请朋友们与之共享。产品的忠实粉丝最终会成为品牌的推广者，他们会为
你的公司做免费的宣传，让你在不费一兵一卒的情况下就收拢新客户。
能让用户积极参与的产品还具备另外一个优势，那就是在竞争中以更快的发展速度超越对
手。例如 Facebook，尽管没有在社交网络领域占领先机，但它还是后来居上，盖过了竞争
对手 MySpace（聚友网）和 Friendster。在马克·扎克伯格放弃学业，将刚出炉的 Facebook 推向市场时，MySpace 和 Friendster 均发展态势良好，都拥有数千万用户，但尽管如此，
社交网络领域的主导地位最终还是被 Facebook 所抢占。
Facebook 的成功在一定程度上可以归因于我称为“良性循环”的法则：使用频率越高，病毒
式增长速度就越快。正如从科技企业经营者转型为风险资本家的戴维·斯科克所指出的，“提
高增长速度最关键的因素就是‘病毒循环周期’”。9 这个周期指的是老用户邀请新用户花费的
时长，其影响力不可小觑。“举例来说，20 天内，若以两天为一循环周期，用户量可能会达
到 20470，”斯科克写道，“但是如果将这个周期减半，变成一天一循环，那用户数量将超过
2000 万！从逻辑上来讲，周期越短，结果就越理想，只是理想的程度还未受到足够关注。”
吸引大批用户每天到访，这将极大地缩短产品的“病毒循环周期”，原因有二：第一，老用户
会越来越频繁地使用该产品（比如在 Facebook 上添加好友关注）；第二，老用户越多，吸
引新用户做出反馈的可能性就越大。这个循环不仅能提高用户的参与量，使这个往复过程永
不中断，还能加快产品的推广进程。
提高竞争力
用户对产品的依赖是一种竞争优势。一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯，那其他
产品就几乎不具任何威胁。
很多企业经营者都错误地认为，新产品只要比原有产品略胜一筹，就足以让用户一见倾心。
但是，一旦涉及撼动用户的老习惯这个问题，天真的企业家们就会发现，好产品并不一定总
能占据上风，尤其是当众多用户已经选择了其他具有竞争力的产品时。
约翰·古维尔是哈佛大学商学院市场营销学教授，他在一篇经典的论文中明确指出：“许多创
新都以失败告终，因为用户总是过分地倚重原有产品，而商家却总是高估新产品。”10
古维尔认为，新产品要想在市场上站稳脚跟，略胜一筹是远远不够的，必须要有绝对优势。
缘何如此？因为原有产品的影响已经深入骨髓，要想撼动用户的使用习惯，新的产品或服务
就一定要有摧枯拉朽的能量。古维尔指出，即便某个新产品优势显著，但如果与用户业已形
成的习惯冲突太过激烈，那就注定无法成功。
就拿我在写作本书时所使用的 QWERTY 键盘来说，它在很多方面都比不上其他新产品。这
款键盘于 19 世纪 70 年代问世，最初被用在如今已成为古董的老式打字机上。常用字符在
这款键盘上被分隔得很开，这样可以防止打字机上的连动杆在人们打字时卡住。11 当然，
这种操作上的阻碍在数码时代早已不存在，但是无论其他新型键盘的字符布局是多么精巧，
QWERTY 都依然是通用的标准键盘。
例如奥古斯特·德沃夏克教授设计的键盘，元音字母被放在中间一排，用于提高打字速度和
准确率。虽然这款“德沃夏克简约型键盘”在 1932 年就申请到了专利，但如今市场上早已看
不到它的踪影。
键盘之所以经久不衰，完全是因为改变用户习惯所需付出的代价实在是太大了。
我们最初使用这款键盘时，无不是像小鸡啄米一般地挨个敲打按键，往往只用一根或两根手
指。经过几个月的练习，我们学会了同时调动十根手指，让它们跟随主人的思路，文字会在
不知不觉间由思绪流淌至屏幕。转而使用一款完全陌生的键盘，哪怕它能提高工作效率，也
意味着我们将不得不重新学习打字。做出这种改变的可能性几乎没有！
在第五章中我们还将看到，用户也会因为“存储价值”而对产品产生更强的依赖性，从而进一
步降低“另觅新欢”的可能性。比如说，使用 Gmlai 发送和接收邮件，邮件可以永久保留，用
户既往的所有邮件内容都能被长期存储。T
t
er w
t i
用户的影响力会随着粉丝数量的上升而增
强，使他们在圈子里传播信息时发挥更大的能量。用户在 I nst
agr
m
上所记录下的生活片段
还可以添加在他们的数字剪贴板上。人们的生活与这些产品和服务息息相关，更换邮件服务、
社交网络或是图片分享应用软件会给他们造成太多麻烦。这些服务所蕴含的内在价值是不可
转换的，所以用户不会轻易放弃它们。
总而言之，用户的忠实依赖会促使企业给产品做进一步投资。更高的用户终身价值，更大的
价格灵活性，更快速的增长，以及更显著的竞争优势，凡此种种，将共同为企业创造更可
观的经济收益。 【免费分享微信qtest1 更多书籍首发朋友圈】
垄断思维
能够让用户对产品形成依赖性，对企业而言是求之不得的事情。然而，对于试图打破现状的
新公司来说，这种依赖性只会降低它们成功创新的可能性。事实上，能够改变用户由来已久
的习惯的案例少之又少。
要想改变用户的习惯，仅凭说服对方尝试新事物，比如让他们生平头一遭打开网页，是远远
不够的，你还得引导他们在今后很长一段时间内—— 最好是他们的余生—— 重复这个行为。
一些公司之所以能成功地打造习惯养成类产品，是因为它们进行了颠覆性的大胆创新。但是，
和其他实践活动一样，这种创新设计也要遵照一定的规律和原则，来界定、解释为什么一些
产品在改变后存活了下来，而另一些产品没有。
首先需要明确的是，我们的大脑往往会沿用既有的思维模式，因此新的行为方式总是难以持
久。实验表明，实验室里的动物在习惯某种新的行为方式之后，会随着时间的推移发生行为
回转，重拾过去的老一套。12 就像会计学里的一个术语“后进先出”所描述的，最新收获的
东西往往最先失去。
这就解释了为什么人们很难彻底戒掉某种习惯。在接受过戒酒治疗的嗜酒者中，约有 2/3
的人会在一年之内重拾旧习。13 另有研究显示，通过节食减肥的人几乎无一例外地在两年
之内再度发胖。14
培养新习惯的过程中，最大的阻碍就是旧习惯，研究表明，这些旧习惯根深蒂固。即便我们
调整了自己的行为，大脑中的神经通路还是停留在以前的状态，随时都可能被再次激活。
15 对于那些想要推出新产品的设计者或企业来说，这无疑是一个超难对付的拦路虎。
要想让新习惯在用户的生活中生根发芽，就必须增加它的出现频率。在伦敦大学学院开展的
一项近期研究中，研究人员观察了被试者培养牙线使用习惯的整个过程。16 结果显示，新
习惯出现的频率越高，稳定性就越强。与使用牙线一样，如果用户频繁地接触某个产品，尤
其是在较短的时间内，那么他形成新的行为习惯的可能性就会加大。
Google 搜索引擎就是一个很典型的例子，它表明，一旦用户开始频繁地使用某项服务，那
就一定会将这项服务纳入自己固定的行为习惯中。如果你对 Google 影响用户习惯的能力心
存怀疑，那就不妨试用一下 Bing（必应搜索）。在对这两个都提供匿名搜索服务的平台进行
效能比较时，我们会发现它们没什么两样。17 尽管在天才设计者的努力下，Google 的演算
系统运行速度要稍快一些，但是因此节约下来的时间也许除了机器人和玻巴克先生（《星际
迷航》中的人物）之外没有人能察觉得到。这并不是说毫秒无关紧要，只是这样微小的时间
差异不可能成为钩住用户的诱饵。
既然如此，那为什么没有更多的 Google 用户转而投向 Bing 的怀抱呢？这就是习惯的力量，
是习惯让 Google 拥有了如此众多的忠实用户。在他们已经熟悉 Google 操作界面的情况下，
转而使用 Bing 只会增加他们的认知负担。虽然 Bing 在很多方面都与 Google 类似，但即使
是一个微小的像素设置差异都有可能迫使用户适应新的访问方式。适应 Bing 的操作界面实
际上降低了这些 Google 用户的搜索效率，会让他们觉得 Bing 稍逊一筹，这种感觉与技术
无关。
人们往往会频繁地在网络上搜索信息，因此 Google 完全有能力巩固自己的地位，成为老用
户心目中的不二之选。用户不会再纠结于该不该选择 Google，他们仅仅是按直觉行事。此
外，利用追踪技术，Google 还可以记录下用户的搜索轨迹，根据他们以往的偏好来提高搜
索结果的准确度，使用户享受到个性化的服务，从而进一步加强他们与这个搜索工具之间的
密切联系。使用频率越高，搜索速度就越快，因而也就越受用户的喜爱。正是这种习惯驱动
下形成的良性循环，成就了 Google 的业界霸主地位。18
基于习惯的发展战略
有些时候，不同于使用牙线或是搜索信息，某种行为发生频率并不高，但依然会成为用户的
习惯。要想让这些不经常发生的行为演变为习惯，那就必须让用户深切感受到它的用处，要
么能为你带来快乐，要么能帮你解除痛苦。
以亚马逊网站为例。这家网络零售商的战略定位是成为覆盖全球的一站式购物中心。它对自
己打造用户习惯的能力深信不疑，所以在网站上发布了很多极具竞争实力的产品的广告。
19 用户会经常在此看到他们打算购买的商品以优惠价出售，只需轻点鼠标就能链接到另一
个网站继而完成购买。有些人觉得为他人作嫁衣裳无异于自寻死路，但对亚马逊而言，这恰
恰是它的生财之道。
通过给各大竞争对手做宣传，亚马逊网站不仅赚足了广告费，还借助别人的营销投入为自己
在用户心目中赢得了一席之地。用户渴望找到他们需要的产品，而亚马逊网站刚好对症下药，
解了人们的燃眉之急。
虽然该网站没有直接参与这些产品的销售，但是因为它消除了用户对价格的顾虑，所以赢得
了大批忠实的拥趸，成为用户心目中值得信赖的网站。2003 年的一项研究进一步证明了这
一策略的高明之处。该研究表明，当用户能够从在线零售网站上了解到各类商品的优惠信息
时，他们会更容易成为网站的忠实用户。20 这一经营策略同样也受到了 Progressive 的青
睐，这家专做汽车保险业务的公司通过同样的方式，成功地将年度营业额从之前的 34 亿美
元拉升到了 150 亿美元。
通过让用户在网站内部对不同店铺的商品做比较，亚马逊网站让大家深切感受到了它不容小
觑的作用。虽然人们登录购物网站的频率不一定很高，但是他们已经把亚马逊网站当成了自
己购买商品时的首选，在人们心目中，它的地位已经坚不可摧了。事实上，由于用户在亚马
逊网站上能轻松惬意地对比商品进行购物，他们会频繁地在移动设备上打开该网站的应用程
序，一边逛实体店一边比较价格，往往能以最低价买到心仪的商品。21
习惯的区间
要想打造习惯养成类产品，企业务必认真考虑两个因素。第一，频率，即某种行为多久发生
一次；第二，可感知用途，即在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。
我们每天使用 Google 搜索的次数多不胜数，但是就具体的搜索能力而言，它并不比竞争对
手 Bing 强出多少。相反，我们登录亚马逊网站的频率也许没那么高，但是却能感受到它无
与伦比的优势，因为在这个无所不包的一站式购物网站，我们可以买到自己需要的任何东西。
22
如图 1 所示，若某种行为发生的频率足够高，被感知到的用途足够多，就会进入我们的“习
惯区间”，进而演变为一种默认的行为方式。这两个因素缺一不可，如果有任何一方面欠缺，
某种行为发展为习惯的可能性就会降低。
请注意，图中的曲线向下延伸，但是永远都不会和代表“可感知用途”的横轴重合。这表示有
些行为始终不会发展为习惯，因为它们发生的频率不够高。无论这种行为能为你带来多么丰
富的用途，发生频率的不足都只会让它作为你有意识的举动而存在，却永远都不会成为你下
意识的反应，而后者才是我们所谓的习惯。然而，代表“频率”的纵轴显示，就算某种行为带
给你的益处并不明显，但是因为它发生的频率足够高，也会演变为你的习惯。
图 1
这一发现可以为企业提供一些理论指导，图中的刻度是研究者刻意留白的。遗憾的是，截至
目前，尚未有任何研究能提供一个通用的时间表，来告诉我们将某一行为发展为习惯究竟需
要多长时间。2010 年的一项研究显示，有些习惯的形成只需要几个星期，而另一些习惯的
形成则需要 5 个月以上的时间。23 研究人员还发现，行为的复杂程度和对于该用户而言的
关于“频率多高才算高”这个问题，目前还没有一个定论。不同的产品和行为对此要求也各不
相同。但是，我们从前面所举的牙线的例子中可以看出，频率越高，演变为习惯的可能性就
越大。
想想看，哪些服务或产品是习惯养成类的？其实它们当中的大部分即便没有时时刻刻伴随我
们，也至少渗透在每一天的日常生活中。下面，就让我们探寻一下这种频繁发生的行为背后
的根源。
维生素 vs 止痛药
发布新产品或是推出新服务应该是易如反掌的事情，然而事实情况是，大部分的创新尝试最
后都无疾而终。失败的原因五花八门，比如公司出现了资金短缺，产品投入市场的时机不合
时宜，市场对产品没有需求，或者是创始人半途而废。同样，成功的原因也不一而足。但是，
凡是成功的创新都有一个共性：能够解决问题。这看似明确，实则复杂，因为人们总是对新
产品应该解决何种问题各执一词。
“你生产的是维生素还是止痛药？”当企业创始人渴望得到第一笔风险投资时，投资人总是喜
欢向他们提出这个老套的问题。从投资人的角度来看，正确答案应该是“止痛药”。同样地，
大大小小公司里的那些创新派也经常被要求对他们的创新理念加以验证，以说服投资人相信
他们所付出的时间和金钱物有所值。投资人和总经理就像是企业的守门员，都希望把资金投
入在那些能解决实际问题的项目上，或者说，能满足当前需要的项目上，所以他们才会选择
“止痛药”。
止痛药可以满足人们的显性需求，缓解身体某部位的疼痛感，而且市场覆盖面通常较大。比
如说以扑热息痛为主要成分的医药品牌“泰诺”，它承诺给患者带来安全可靠的止痛体验。这
种及时见效的产品自然能让用户毫不犹豫地购买。
与之相比，维生素不一定能缓解表面的痛苦。它可以满足用户的情感需求，但满足不了他们
对功能的要求。我们每天早晨吞下复合维生素片时，并不知道它是不是真的能让我们更健康。
有研究表明，复合维生素对我们身体的影响其实是弊大于利。24
然而，我们并不在意它是否真的有用。服用维生素并不是因为它疗效显著，而是因为这就像
是完成任务，虽然缓解不了身体上的痛苦，但却能带来心理上的安慰。即便不知道它究竟有
什么作用，我们也都会因为善待了自己的身体而备感轻松。
不吃止痛药可能会让我们苦不堪言，而维生素则不一样，偶尔有几天漏掉，比如外出度假时，
也没什么大不了。这是不是意味着投资人和经理们做出的是最佳选择呢？是不是生产止痛药
而不是维生素，永远是正确的策略呢？
答案是：不一定。
我们来看看如今最热门的几家消费者科技公司，例如 Facebook、Twitter、Instagram 和
nt
er
est
。它们在兜售什么？维生素还是止痛药？大部分人可能回答是“维生素”，因为用户
在这些网站上的行为不外乎是提升他们在社交网络中的地位，并不是为了完成重要任务。还
记得这些服务尚未进入人们生活的那个年代吗？没人会在半夜爬起来大呼小叫地更新自己
的状态。
但是，和对待其他创新事物一样，只有当这些东西已经融入生活时，我们才会发现自己是多
么需要它们。在你确定这些全世界数一数二的科技公司兜售的究竟是维生素还是止痛药之
前，请先明确一点：如果你因为无法实施某种行为而感到痛苦，那说明习惯业已形成。
在此务必澄清一下“痛苦”这个概念，因为它频繁地出现在商学院的讲堂和营销学的书籍上，
多少有些言过其实。实际上，我们所要描述的体验更接近于“痒”，它是潜伏于我们内心的一
种渴求，当这种渴求得不到满足时，不适感就会出现。那些让我们养成某种习惯的产品正好
可以缓解这种不适感。比起听之任之的做法，利用技术或产品来“挠痒痒”能够更快地满足我
们的渴求。一旦我们对某种技术或产品产生依赖，那它就是唯一的灵丹妙药了。
至于科技公司究竟是兜售维生素还是止痛药，我的看法是二者皆有。科技公司提供的服务在
初期更像是锦上添花的维生素，可一旦它成为用户日常生活的一部分，那就会像止痛药一样
抚平人们内心的“痒”。
趋乐避苦是所有物种的共性。感到不舒服时，我们会想方设法逃避这种不适的感受。在下一
章，我们将探索情绪，尤其是负面情绪，是如何促使用户采取行动的。但目前，大家需要掌
握的要点是：习惯养成类产品会在用户的大脑中建立一种联结，使他们一感觉到痛痒就会想
要使用这个产品。
关于操控用户行为是否道德这个话题，我们将在第八章进行讨论。值得注意的是，尽管一些
人会将“习惯”和“成瘾”这两个词混为一谈，但它们是截然不同的两码事。“成瘾”指的是长期
且被动地依赖某种行为或是某个东西。依照定义，“成瘾”最终会使人走向自我毁灭。因此，
生产让用户成瘾的产品是不负责任的表现，因为这等同于蓄意伤害。
相反，习惯可以对一个人的生活产生积极影响。习惯有好有坏，而你每一天都有可能重复一
些有益身心的习惯。今天你刷牙了吗？洗澡了吗？感谢别人的时候有没有说“谢谢”？或者，
就像我一样，在黄昏慢跑时说出“早上好”？这些几乎在无意识中发生的行为在我们的生活中
比比皆是—— 这就是习惯。
迎接上瘾模型
准备好了解更多有关培养积极的用户习惯的内容了吗？请接着往下看，你将对上瘾模型获得
一份全面深入的认知，它简单易行却效果非凡，能够促使用户把他们的需求和你的产品紧密
联系在一起。
我们将在接下来的各章中逐一介绍上瘾模型的各个阶段。我会在其中提供真实案例，供大家
在设计产品或服务时参照。通过了解人类思维活动的若干关键特征，你以更快速度设计出优
秀产品的可能性将会大大增加。
上瘾模型的四个阶段——触发，行动，多变的酬赏，投入——将是你推动用户对产品形成依
赖的有效途径。
牢记并分享
○ 用户对其产品形成的使用习惯是某些企业生存发展的根本，但并非所有企业都受制于此。
○ 一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯，企业就能获益匪浅，具体表现在：更高的
用户终身价值，更大的价格灵活性，更快速的增长，以及更强的竞争优势。
○ 只有当某种行为的发生频率足够高、可感知用途足够多时，它才可能发展为习惯。
○ 习惯养成类产品起初都是非必需品（比如维生素），可一旦发展为习惯，它们就会变成必
需品（比如止痛药）。
○ 习惯养成类产品通过“挠痒痒”减轻用户的痛苦。
○ 设计习惯养成类产品其实是在操控对方的行为。生产企业在做设计之前，最好先审慎思
考，以确保自己的设计会引导用户形成健康的习惯，而不会发展为病态的成瘾（详见第八章）。
*
现在开始做
假如你要开发一款习惯养成类产品，请先回答以下问题：
◆ 你的企业模式要求用户形成什么样的习惯？
◆ 用户能利用你的产品解决什么样的问题？
◆ 用户目前是以什么方式在解决他们的问题？为什么必须要解决这个问题？
◆ 你希望用户和你的产品之间发生何种程度的关联？
◆ 你希望将哪种用户行为发展为习惯？
第二章
触发：
提醒人们采取下一步行动
英（化名）今年 25 岁，家住帕罗奥多，就读于斯坦福大学。和所有来自名校的学生一样，
英沉着内敛，举止优雅。可即便如此，她在生活中也难免受制于习惯。这个习惯就是使用
Instagram。
2012 年，这家提供图片和视频分享的社交网站被 Facebook 以 10 亿美元的价格收购。目前，
它的忠实用户数量已经高达 1.5 亿。1 Facebook 此番收购表明，习惯养成类技术不仅前途
无量，经济价值也非比寻常。当然，Instagram 能以如此高的价格被收购，原因有很多，包
括风传的多家公司间开展的竞标大战。2 但核心根源是，Instagram 拥有一支富于进取心的
研发团队，他们既通晓技术，又深谙消费者心理，所以才会推出这样一个让用户爱不释手的
产品，并使之逐渐成为用户生活中必不可少的一部分。3
虽然英坦言自己的确每天都会抓拍一些东西，并且会将照片上传到 Instagram 上，但她并没
有意识到自己已经上瘾。“就是觉得好玩儿，”英一边说，一边把近期拍摄的心情图片用过滤
色处理成怀旧效果，“我没想用它来解决什么问题，只是看见好玩儿的东西就想拍下来，希
望用镜头来捕捉这些转瞬即逝的美妙场景。”
是什么力量培养了英的这种习惯？这一看似简单的应用程序又是如何成为她生活中一个重
要部分的？我们在接下来的内容中即将看到，这一类习惯往往是被日复一日的生活逐渐打磨
而成，但是，习惯形成过程背后的联动效应却都是始于某个触发。
习惯不会凭空养成，只会逐步形成
习惯就像是珍珠。牡蛎中之所以能形成天然珍珠，是因为进入牡蛎的小沙粒被其中的珍珠质
层层包裹起来，经年累月之后最终变为光滑的珍珠。是什么开启了这个过程？是因为微小异
物的“入侵”。一颗沙粒，或是一个不受欢迎的寄生物，触发牡蛎的生理系统做出了反应，用
一层层发亮的外膜将入侵者紧紧包裹起来。
同样的道理，新习惯的养成也需要一个平台，而“触发”就是促使你做出行为改变的底基。
请回想一下你的生活，问问自己，每天早晨是什么把你从梦中唤醒？是什么原因促使你去刷
牙？又是什么原因让你打开了这本书？
有些触发是显而易见的，比如早晨叫醒你的闹钟；也有些触发非常地隐晦，比如对我们的日
常行为产生明显影响的潜意识。触发可以激活某种行为，就像牡蛎中的小沙粒，被层层裹卷
之后最终变成珍珠。无论我们能否觉察，是触发促使我们付诸行动。
触发分为两种：外部触发和内部触发。
外部触发
通过发出行动召唤来暗示用户，这是打造习惯养成类技术的第一步。我们身边的任何东西都
有可能充当行动召唤。外部触发通常都潜藏在信息中，这些信息会告诉用户接下来该做些什
么。
外部触发会把下一个行动步骤清楚地传达给用户。请看图 2 中的可口可乐自动售卖机。
图 2
仔细看看图中做出欢迎手势的这个男子。他手中拿着一罐提神醒脑的可乐，图片下方的文字
“Thirsty？”（你渴吗？）表明这是图中男子向你发出的邀请，提醒你接下来该做的动作就是
投入硬币，选择一种饮料。
在网络上，外部触发往往会以醒目的按钮形式出现在你眼前，比如图 3 中大号的橙色提示
按钮“Log in to Mint”（登录 Mint 账号）。在此，用户又一次获得了关于下一步行动的清晰指
令，那就是，读完邮件后，点击这个颜色鲜明的大号按钮。
图 3
注意到了吗？来自 Mint 网站的这封邮件发出了很明确的行动召唤。该网站原本可以在邮件
上多添加一些触发，比如提醒你查询银行账户、浏览信用卡消费清单，或是办理金融业务。
但是它没有。鉴于这是一封重要的账户警告邮件，Mint 将所有能想到的任务都整合到这轻
松一点之中：用户可以在登录之后再去浏览或是管理账户。
选择项越多，用户用于权衡的时间就越久。太多的或者无关的选项会让他们游移不定，不知
所措，甚至就此罢手。4 减少有关下一步行动的思考时间，这会提高某种行为发展为无意识
可口可乐自动售卖机和 Mint 邮件服务为我们清楚地展现了何为外部触发。但是请注意，外
部触发发出的下一步行动指令有些清晰，有些却很模糊。我们都知道网络链接是用来点击的，
应用程序图标是用来按动的。这些常见的视觉触发唯一的作用就是引导用户采取下一步行
动。作为大家习以为常的操作界面的一部分，这些触发的操作方法人尽皆知，因为信息就蕴
含其中。
外部触发的类别
可供企业使用的外部触发共有 4 种类型：
1.付费型触发
做广告或是通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发，企业借助这种途径来吸引用户的
眼球并触发他们的下一步行动。付费型触发能够有效地拉拢用户，但是代价不菲。企业可以
使用付费型触发，但是最好不要长期依赖它。假如 Facebook 或者 Twitter 要靠打广告来触
发用户，那可能过不了多久就会资不抵债。
靠花钱来拉拢回头客不是长久之计，企业往往只在争取新客户时才使出这一招。在将新客户
发展为老客户的过程中，它们可以借助其他手段。
2.回馈型触发
回馈型触发不需要你花钱，因为它靠的不是钱，而是你在公关和媒体领域所花费的时间与精
力。正面的媒体报道，热门的网络短片，以及应用商店的重点推介，这些都是让你的产品获
取用户关注的有效手段。由此出现的销量和点击量的飙升很容易使企业盲目乐观，认为这就
算大功告成，实则不然。回馈型触发所引发的用户关注往往是昙花一现。
要想利用回馈型触发维持用户的兴趣，企业必须让自己的产品永远置于聚光灯下，这无疑是
一项艰巨而又前景莫测的任务。
3.人际型触发
熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发。无论是电子邀请函，还是 Facebook 上标
注的“喜欢”，或者是老套的口碑相传，这些来自朋友或家人的推荐往往是科技传播的核心推
动力。
人际型触发可以引发企业经营者和投资人所渴望的“病毒式增长”，有时是因为人们总是愿意
把自己心仪的产品和大家分享。
20 世纪 90 年代末期，PayPal（一种国际贸易支付工具）的病毒式增长规模一度无人能及。
5 它知道，一旦人们开始在网络上进行资金交易，就一定会被这种服务的巨大价值所吸引。
有人把钱打入你的账户，这会使你迫不及待地想要登录账户进行查询。而且，PayPal 还兼
具实际用途，所以才会在用户中间迅速地传播。
遗憾的是，有些商家利用“黑暗模式”将人际型触发和病毒式循环应用在不道德的信息传播
中。这些商家会设计一些程序，恶意引诱用户将朋友邀请至某个社交网站，这种做法一开始
会带来一定的收益，但代价却是失去用户的信任与期望。当人们发现自己上当受骗时，多半
会因为失望或愤怒而停用这个产品。
利用人际型触发来促使用户积极地与他人分享产品的优势，这才是正确合理的使用之道。
4.自主型触发
自主型触发在用户的生活中确确实实占有一席之地。它每天都会持续出现，所以用户最终会
选择认可它的存在。
只要用户自己乐意，手机屏幕上的应用程序图标、订阅的新闻简报，或者是应用更新通知等
就会出现在他们眼前。只要他们同意接收，这些触发的源头公司就有可能获得用户的关注。
自主型触发只有在用户已经注册了账户、提交了邮件地址、安装了应用或选择了新闻简报等
情况下才会生效，它意味着用户愿意继续与之保持联系。
付费型触发、回馈型触发以及人际型触发都是以争取新用户为主要目标，而自主型触发以驱
动用户重复某种行为作为重点，目的是让用户逐渐形成习惯。如若没有自主型触发，不能在
用户默许的前提下获得他们的关注，产品就很难以足够高的出现频率渗透进用户的使用习惯
里。
*
使用外部触发仅仅是迈出的第一步。各种类型的外部触发都只有一个终极目标，那就是驱使
用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤。当驱动他们经历一整套循环之后，外部触发将不
再发挥作用，取而代之的是另一个武器：内部触发。
内部触发
当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，那一定是内部触发
在起作用。外部触发会借助闹钟或是大号的按钮这一类感官刺激来影响用户，内部触发则不
同，你看不见，摸不着，也听不到，但它会自动出现在你的脑海中。所以说，将内部触发嵌
入产品，是消费者技术成功的关键。
对于英这个年轻女孩而言，Instagram 已经成为她生活中的一个组成部分。这个深受她喜爱
的图片应用正是利用内部触发激起了她的兴趣。通过一再重复出现的条件反射，英想要抓拍
身边事物的这种需求与时刻伴随左右的移动设备之间形成了一种稳定的联系。
情绪，尤其是负面情绪，是一种威力强大的内部触发，能给我们的日常生活带来极大的影响。
诸如厌倦、孤独、沮丧、困惑或者游移不定等情绪常常会让我们体验到轻微的痛苦或愤怒，
并使我们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪。以英为例，每当她担心某个与
众不同的时刻会一去不复返时，就会打开 Instagram。
这种不适感的严重性相对来说还算低，也许还尚未引起她的注意，但这正是问题的症结所在。
生活中这种微不足道的压力源随处可见，而我们往往对自己在应付这些烦恼时的表现毫无察
觉。
正面情绪同样可以成为内部触发，甚至还会在我们想要摆脱某种不适感时被触发。说到底，
产品是用来帮助我们解决问题的。渴望从产品中获得愉悦，说明我们希望借此消解烦闷。愿
意将好消息与众人分享，说明我们试图建立并维系各种社交关系。
产品设计者的初衷就是帮助用户解决问题，消除烦恼，换句话说，就是挠挠他们的心头之
“痒”。当用户发现这个产品有助于缓解自己的烦恼时，就会渐渐地与之建立稳固且积极的联
系。在使用过一段时间之后，产品与用户这二者之间开始形成纽带，就像牡蛎中一层层的珍
珠质。久而久之，这种纽带会发展为习惯，因为用户只要受到内部触发的刺激，就会转向这
个产品来寻求安慰。
密苏里科技大学对于科技能够在多大程度上给人们带来心理安慰进行了研究。6 2011 年，
该校 216 名本科生甘当志愿者，同意以匿名的形式让研究人员追踪他们的网络行为。在为
期一学年的实验中，研究人员对这些被试者的上网频率与网络行为进行了记录。
研究接近尾声时，研究人员对访问过学校健康服务网站咨询抑郁症的学生的上网数据进行了
对比分析。“我们发现了与抑郁症相关的几种网络行为特征，”其中一名研究者斯里拉姆·切拉
潘这样写道 7，“例如，出现抑郁症状的被试者使用电子邮件的频率往往会更高，而且，他
们在网上看电影、玩游戏、聊天的次数也呈上升趋势。”
依据该研究结果，承受抑郁情绪的人们会对网络产生更大的依赖性。为什么会这样？有人猜
测是因为这类人群会比其他人体验到更多的负面情绪，因此才从科技中寻求安慰，调节自己
的心情。
回想一下你自己在情绪驱动下做出的那些举动。当受到内部触发的刺激时，你会做出什么样
的反应？
感到无聊时，许多人都会想方设法找乐子，会去浏览醒目的新闻头条。压力太大时，人们会
更渴望平静，也许会在 Pinterest 这样的网站上找到寄托。形单影只时，Facebook 或者 Twitter 可以让我们立刻感受到他人的陪伴。
而想要减轻心中的不确定感时，你只需点击进入 Google 邮件服务。电子邮件也许称得上是
所有习惯养成类产品的鼻祖，它可以为我们每天的情绪浪花提供随时随地的慰藉。查收邮件
看看是否有人惦记自己，一来可以证明我们的重要性（甚至只是证明我们的存在），二来可
以让我们从邮件中寻找一方远离尘嚣的净土。
一旦被产品钩住，那用户就不一定只在清晰明确的行动召唤下才会想到这个产品。相反，情
绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动。与这些情绪紧密相关的产品慰藉用户的效果
立竿见影。当用户在心目中认定某项技术就是解决他情绪问题的良药时，这项技术就会自然
而然地出现在他的脑海中，无须再依靠外部触发。
在内部触发的影响下，有关下一步行动的信息将会作为已知内容存储到用户的记忆库里。
然而，内部触发与产品之间的纽带并不是一蹴而就的。有时候你需要频繁使用几个星期或几
个月的时间，才能让内部触发发展为行动暗示。外部触发可以培养新习惯，而内部触发造就
的情感纽带则可以让新用户变成你产品的铁杆粉丝。
就像英说的，“我只是在见到很酷的东西时才会想到要拍下来”。Instagram 用心良苦地凭借
将外部触发完美转换至内部触发，使其产品成为用户日常生活中的必需品。每当英看到一个
她认为值得关注的东西时，内心就会产生一种需求，而 Instagram 就是满足这份需求最直接
的途径。英不再需要外部刺激来打开这款应用，因为内部触发已经自动开始工作了。
安装触发
习惯养成类产品能对特定情绪产生安抚作用。要做到这一点，产品设计者必须要洞悉用户的
内部触发，也就是说，了解用户的烦恼所在。然而，仅凭调查访问去发掘用户的内部触发是
远远不够的。你还有必要深入挖掘用户内在的情感体验。
习惯养成类产品的终极目的就是获得用户的关注，消除用户的烦恼，使他们将某种产品或服
务默认为温暖心灵的良方。
所以，企业要做的头一件事不是苦思冥想打造产品的特色，而是要弄清楚用户在情感层面存
在哪些软肋或困扰。如何着手这项工作呢？最好的切入点就是研究现有的成功的习惯养成类
产品，不是为了原样照搬，而是要看看它们是如何解决用户的问题的。这样的学习有助于你
更深入地理解消费者心理，提醒你关注那些最基本的人性需求和渴望。
Blogger 和 Twitter 的联合创始人伊万·威廉姆斯曾经说过，互联网是“一个可以满足你所有需
求的庞然大物”。8 他还说，“我们通常会以为互联网的优势在于花样翻新，但其实人们只想
在网络上继续做自己熟悉的事情”。
这种平实的需求实际上普遍存在。但是，通过言语交流来让用户透露他们的所思所想似乎并
不现实，因为他们自己也不一定明确知道是何种情感在背后发挥作用。生活中我们经常会遇
到口是心非的人，说一套，做一套。所以说，言语不一定能反映出最真实的想法。
艾丽卡·霍尔在《适可而止的研究》（Just Enough Research）一书中写道：“只有当你的研
究重心放在人们的实际行为（看关于猫的视频）而非内心愿景（拍摄具有影院效果的家庭录
像）上时，你才会发现更多的可能性。”9 矛盾或冲突亦代表着机会。人们为什么会发送短
信？为什么要拍照？观看电视节目或是体育比赛在人们的生活中起到什么样的作用？反思
一下，这些行为能够消除什么样的烦恼？会让用户产生什么样的感受？
用户期望借助你的产品实现怎样的目的？他们会在何时何地使用这个产品？什么样的情绪
会促使他们使用产品，触发行动？
Twitter 和 Square 的联合创始人杰克·多尔西就这些问题与我们分享了他的经验。“如果你想
让自己的产品和人们的生活挂上钩，那就得站在他们的立场考虑问题。所以，我们花费了大
量的时间来编写用户情境体验。”10
多尔西接下来讲述了自己是如何尝试着去理解用户的。“他住在芝加哥中部地区，后来他遇
到了她，然后二人走进了一家咖啡厅……这听起来像一幕剧，非常美妙的一幕剧。如果你能
把这幕剧编排得引人入胜，那么产品的设计、优化以及开发产品所需要的人员协调等所有问
题都会顺理成章地得到解决。”
多尔西认为，清晰地捕捉用户的想法和情感，了解他们使用某个产品的情境，这是开发新产
品时最重要的任务。除了他提出的编写用户情境体验，诸如客户发展计划 11、可行性研究
以及移情图 12 等工具，都可以帮助我们很好地了解潜在的用户。
要进入某种情绪状态，你可以尽可能多地问问自己“为什么”。通常当你问到第五个“为什么”
时，你所期冀的情绪状态就会出现。这就是在丰田生产系统中被大野耐一称为“5 问法”的著
名方法。他认为这个方法是丰田式科学管理方式的基础。通过问 5 个“为什么”，人们能够很
轻松地发现问题的实质并找出相应的解决方法。13
至于人们为什么会依赖某个产品，我们认为内部触发是核心原因。而问“为什么”则可以帮助
我们找出问题的核心。
假设我们即将推出一款闪亮的新技术——电子邮件，目标用户是一位名叫朱丽的中层经理。
我们已经对朱丽进行了详细的用户资料分析，以供解答下列“为什么”：
1. 朱丽为什么需要使用电子邮件？
答案：为了接收和发送信息。
2. 她为什么要接收和发送信息？
答案：为了分享并即时获取信息。
3. 她为什么想要分享和获取信息？
答案：为了了解她的同事、朋友和家人的生活。
4. 她为什么想要了解他人的生活？
答案：为了知道自己是否被别人所需要。
5. 她为什么会在意这一点？
答案：因为她害怕被圈子所抛弃。
现在我们有答案了！恐惧感是她身上最强大的内部触发，因此，我们在设计产品时，应该考
虑使它能减轻用户的恐惧心理。当然，如果一开始我们选择的对象不是朱丽，提问的设计和
推测的答案也不会是以上这样，那么得出的结论就可能完全不同。唯有当我们能准确把握用
户的潜在需求时，才能从中获得有价值的启发。
我们已经了解了用户的烦恼，接下来就该进入下一个环节：验证产品的功效，看看它是否能
解决用户的问题。
Instagram 中的触发
Instagram 之所以能取得成功，每天吸引上万用户，一个很重要的原因就是它的设计者洞悉
到了用户的内心。对于英这样的人而言，就像是一个寄托情思与灵感的港湾，他们得以用影
像记录生活。
英的使用习惯始于外部触发——朋友的推荐，在经过几周的体验之后，她成了固定用户。
每抓拍下一个画面，英都会把它分享到 Twitter 和 Facebook 的朋友圈里。想一想你初次看
到一张用 Instagram 处理过的图片。它吸引到你了吗？引起你的好奇了吗？它是否促使你也
想亲身一试？
这些图片就属于人际型外部触发，它们会唤起你的注意，诱使你安装并使用这个应用。当然
了，这些出现在 Facebook 和 Twitter 上的图片并不是 Instagram 招揽新用户所使用的唯一
的外部触发。媒体、博客或者苹果应用商店中的特色推荐栏也是人们了解这款应用的重要渠
道，而这些都属于回馈型触发。
一旦你下载安装了 Instagram，自主型外部触发就将发挥作用。用户手机屏幕上的应用图标，
以及朋友圈里的图片更新，都将召唤你重新打开这款应用。
随着你使用次数的增多，Instagram 会与你的内部触发建立起紧密的联系，也就是说，大部
分用户对应用的使用将从偶尔为之演变为必不可少。
正是因为人们担心某个宝贵时刻会一去不复返，所以才会感觉到压力如山。这种负面情绪构
成的内部触发会促使人们借助这个应用来捕捉光影，以缓解他们内心的痛苦。在用户持续体
验这项服务的过程中，新的内部触发会逐渐形成。
Instagram 不仅具备相机的功能，还为用户搭建了一个社交网络平台。借助它，用户可以通
过和其他人建立联系来排遣无聊，分享图片，互开善意的轻松玩笑。14
与很多社交网络一样，Instagram 还可以有效地缓解“社交控”这一症状（一种不刷新、不获
知最新消息就感到不适的社交焦躁症）。它与用户的内部触发之间联系密切，而用户新的使
用习惯正是在此基础上得以逐步形成。
接下来，我们要了解的是如何利用你的产品来解决用户的问题。在下一章，我们将揭示触发
驱动下的行为在培养人们的新习惯时所发挥的重要作用。
○ 触发是上瘾模型的第一个阶段，它可促使用户采取行动。
○ 触发分为两类——外部触发和内部触发。
○ 外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动。
○ 内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。
○ 负面情绪往往可以充当内部触发。
○ 要开发习惯养成类产品，设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的
各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。
*
现在开始做
◆ 参照你在上一章“现在开始做”这个环节中提供的答案，完成以下练习：哪些人会使用你的
产品？
◆ 你期望用户形成什么样的习惯？
◆ 想出三个能够促使用户使用该产品的内部触发，可参照本章中介绍的“5 问法”。
◆ 哪一个内部触发在用户身上出现的频率最高？
◆ 利用出现频率最高的内部触发和你期望塑造的习惯，完成以下这个简短的用户情境设计：
每当用户感到……（内部触发），他就会……（预期习惯的第一步）。
◆ 回到前一个问题，在迈出通往习惯的第一步时，用户会做什么？何时何地可以启动外部触
发？
◆ 如何才能在用户的内部触发被触动时及时地引入外部触发？
◆ 想出至少三种能触发你的用户关注现有技术（电子邮件、推送通知、短信等）的常规方法。
接着，请发挥你的想象力，构思至少三种超出常理且目前难以实现的方法，来触发用户关注
你的产品（可穿戴式电脑、生物传感器、信鸽等）。你会发现这些疯狂的念头会激发新的洞
见，而它们未必真的不可理喻。若干年后，新的科技手段将会把目前难以想象的构思都变为
现实。
第三章
行动：
人们在期待酬赏时的直接反应
接下来要进入的是上瘾模型的第二个阶段——行动。前文中我们说过，外部触发和内部触发
可以提示用户下一步的行动方向，但是，如果他们没有付诸行动，触发就未能生效。要想让
用户动起来，光说不练是不行的。别忘了，所谓习惯，是指人们在几乎无意识的情况下做出
的举动。一种行为的复杂程度越低，无论是体力上的还是脑力上的，被人们重复的可能性就
越大。
行动 vs 不作为
既然只有让用户动起来才有可能塑造他们的使用习惯，那么设计者该如何达成这个目标？有
没有一个现成的行为公式来指导他们的设计思路？答案是：有。
很多理论已经就人类行为受何种力量驱动这一问题进行了阐释，斯坦福大学说服技术研究实
验室的主任福格博士构建了模型。借助这套模型我们可以相对容易地了解人类行为背后的驱
动因素。
福格认为，要使人们行动起来，三个要素必不可少。第一，充分的动机；第二，完成这一行
为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。
福格行为模型可以用公式来呈现，即 B=MAT。B 代表行为，M 代表动机，A 代表能力，T
代表触发。要想使人们完成特定的行为，动机、能力、触发这三样缺一不可。1 否则，人们
将无法跨过“行动线”，也就是说，不会实施某种行为。
让我们借助福格曾经引用的一个例子来解释一下该模型的原理。设想一个场景：你的手机响
了，而你却没有接，这是为什么？
可能是因为手机放在包里，你一时间没找到。这个时候，你没有能力接电话，导致行动受阻。
换句话说，你的能力被限制住了。
也许你以为对方是电话推销员，不想接听。动机不足导致你对来电置若罔闻。
也可能来电很重要，你也够得着手机，但是手机铃声被设置为静音了。这个时候，就算你有
强烈的动机，并且能轻易接通电话，但还是没接上，因为你压根儿就没听见手机响。这就意
味着，触发没有出现。
关于触发，我们已经在前文中做了详尽的解释，此处不再赘述。接下来，就让我们跟随福格
行为模型，来深入探悉另外两个要素：动机和能力。
动机
触发提醒你采取行动，而动机则决定你是否愿意采取行动。爱德华·德西博士是罗切斯特大
学的心理学教授，同时也是“自我决定论”的开创者，他对动机的定义是：行动时拥有的热情。
2
虽然心理学界对于“何为动机”这个话题各执一词，但是福格博士认为，能够驱使我们采取行
动的核心动机不外乎三种。
第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排
斥。他指出，所有人的行动都受到这三组核心动机的影响，每一组中的两个要素就像是杠杆
的两端，其上下摆动的幅度会导致人们做出某种举动的可能性相应地增加或者减少。
蕴含在广告中的动机
也许没有哪个行业会像广告业那样把动机表达得如此直白。广告策划人常常会猜透用户的动
机，并借此来影响他们的习惯。下面，就让我们带着批判性的眼光来审视一下广告，看看
它们是如何影响我们的行为的。 【免费分享微信qtest1 更多书籍首发朋友圈】
以 208
年奥巴马参加美国总统大选为例。竞选中，他充分利用了时代背景，以信心十足的
形象，给处于经济低迷和政治动荡时期的民众传递出积极向上的信息。由艺术家谢波德·费
尔雷设计的竞选海报为奥巴马打造了一个标志性形象，无论是海报下方的大号字体，还是画
面中他凝视远方的坚定眼神，都在传达着一个意思：希望。（很可惜，费尔雷与美联社就奥
巴马这张照片的版权归属问题争执不下，因此我只好在书中省去该图。读者可在本书的尾注
中查找图片链接。）3
另一个经常被广告商利用的动机就是老话所说的“性卖点”。作为一种由来已久的广告设计元
素，暴露而性感的身体（通常是女性身体）几乎可以用来给所有产品做宣传，从“维多利亚
的秘密”女士内衣，到 GoDady.
com
的域名注册，甚至是卡乐星汉堡和汉堡王这样的快餐
连锁店。这些产品和数不胜数的其他产品一样，都是利用人性中隐秘的窥探欲，来吸引用户
付诸行动。
图 4
当然，这种广告策略只适用于对“性卖点”格外敏感的部分人群。青春期的男孩子往往是这类
广告的重点目标受众。他们有可能从中找到兴奋点，而其他人则不一定，没准还会非常反感
这样的广告。能够成为某些人行为动机的东西未必适用于另一些人，所以，你一定要知道自
己的目标客户到底需要些什么。
有时候，心理动机不一定像奥巴马竞选海报或是快餐连锁店宣传画中表现的那样赤裸裸。图
5 中百威啤酒的广告就是一个例证。在此，啤酒生产商利用了社交凝聚力这一动机，用三个
携手为国家队助威的年轻男子形象来为自己的产品做宣传。尽管啤酒和社交生活没有直接联
系，但是图片强化了这一啤酒品牌所蕴含的好友情深的理念，让人们过目难忘。
图 5
与之相反，像恐惧这一类的负面情绪也可以充当动机，而且效果甚佳。图 6 中的男子是一
位残疾人，脑袋上的伤疤触目惊心。这则广告是要提醒人们，骑摩托车一定要戴安全头盔。
图中文字“I won’t wear a helmet. It makes me look stupid.”（我不想戴头盔，那样看起来很
傻）和该男子在交通事故发生后仅有两岁智龄的形象，让观者不寒而栗。
图 6
在上一章有关触发的内容里我们说过，弄清楚用户为什么需要某个产品或服务，是设计者务
必要掌握的关键信息。内部触发是人们生活中频繁出现的一种内心之“痒”，而适当的动机会
鼓励人们用行动来消除这种痒痛。
但是，设计人员发现，就算触发生效，动机强烈，用户仍常常不按照设计者期望的轨迹前进。
这是为什么？就是因为可行性不足，换句话说，用户没有能力轻松自如地使用这个产品。
能力
在《创新轻松三步法》（Something Real y New: Three Simple Steps to Creating Truly Innovative Products）一书中，作者丹尼斯·豪普特利将产品的创新过程分解成了三个基本
步骤。第一步，了解人们使用某个产品或服务的原因。接下来，列举出用户使用该产品时的
必经环节。最后一步，在明确整个过程的所有环节之后，开始做减法，把无关环节全部删除，
直至将使用过程简化到极致。
如此看来，凡是能够让用户以最简便的方式享用到的产品或服务，一定是用户使用率最高的。
在豪普特利看来，越简单的东西越受欢迎。
那么，是不是可以将“简洁”作为创新的核心标准呢？要回答这个问题，我们不妨先对近代科
技的发展做一个简单的回顾。
几十年前，拨号上网技术被奉为神明。大家打开台式机后，在键盘上输入用户名和密码，伴
随着调制解调器发出的滋滋啦啦的声音等待连接信号。半分钟甚至一分钟过后，网络才会接
上。在当时，查收邮件或者浏览网页的速度按今天的标准来看慢得离谱，但由于网络为人们
获取信息的过程提供了无可比拟的便捷性，所以这项技术受到了数百万互联网忠实用户的力
挺。
当然，时至今日，已经很少有人能耐住性子等待拨号上网了，因为大家已经对随时随地高速
接入网络的服务习以为常。电子邮件如今可即时接收，图片、音乐、视频还有文档，更别说
网络上免费的海量资源，也可以在任何时候、任何地点被下载到联网的任何设备上。
这种进步验证了豪普特利的观点：当你使用某个产品时所需花费的步骤（在上述例子中，这
个步骤指的是接入网络、登录网页）能被缩减或是优化时，用户使用它的频率就会增加。
以图 7 为例，提供网络内容的用户比例和该网络行为难易程度之间的关系以趋势线形式标
注在内。
图 7
在 Web1.0 时代，少数几家内容供应商均分天下，比如 CNET 和面向大众的《纽约时报》网
页版。提供网络内容的人数微不足道。
然而，进入 90 年代末期，博客的出现改写了这种格局。在此之前，业余写作爱好者要想提
供网络内容，必须先注册域名，设置自己的域名系统，寻找网站主机，安装内容管理软件，
之后才能提交所写的东西。可似乎就在一夜之间，博客网站的问世将绝大多数烦琐程序一扫
而空，用户只需要注册一个账号，就可以轻轻松松地在网络上畅所欲言了。
伊万·威廉姆斯是博客发布平台以及之后的 Twitter 公司的联合创始人，他的成功再一次验证
了豪普特利提出的三步创新法。“选取人性中的某种欲望，最好是让人魂牵梦萦的某种欲望，
然后利用现代科技来逐步满足这种欲望。”4 博客发布平台大大提高了人们在网络上表达自
我的机会，其结果是，人们不再仅仅是享受网络资源，而是开始为网络提供内容，网络内容
提供者的人数因此出现了显著的上升。
伴随着 Facebook 和其他一些社交媒体工具的问世，BBS（电子公告牌系统）和 RSS（简易
信息聚合）这类早期技术已被进一步提炼，逐渐成为对信息更新迫不及待的人们必不可少的
工具。
在博客发布平台问世 7 年之后，一家新成立的公司凭借一项新业务——微博客——开始抢占
市场，这家公司就是 Twitter。对很多人而言，写博客的难度较大，而且也颇费时间。但是，
在 Twitter 上有感而发地写上几句，这对谁都不算难事。随着越来越多的人使用 Twitter，“发
推文”几乎成了一个全民参与的活动，截至 2012 年，Twitter 的注册用户已经达到 5 个亿。
5 在初期，评论家并不看好 Twitter 每条推文不得超过 140 个字符的规定，认为这样的限制
纯属噱头。但是他们恰恰忽略了一点，这样的限制实际上使更多的人具备了在网络上书写的
能力，他们只需要在键盘上简单地敲打几个字，就可以和别人分享自己的感受了。从 2013
年末到现在，Twitter 用户平均每天发布的推文多达三亿四千万条。
如今，Pinterest、Instagram 和 Vine 这样的新公司又进一步简化了提供网络内容的过程。
用户只需要抓拍图片或是收藏心仪的图片，就可以将其分享到多个社交网站。以上这些实例
证明，推动网络创新一步步走到今天的原动力，就是将行为简单化。正是因为简化了的行为，
才使得烦琐的网络内容提交演变为如今这场全民参与的狂欢。
网络发展的这段历史表明，任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性。要想成
功地简化某个产品，我们就必须为用户的使用过程扫清障碍。只有当用户有可能完成某一具
体行为，他才会具备福格行为模式中的一个核心要素——能力。
*
福格总结了简洁性所包含的 6 个元素 6，即影响任务难易程度的 6 个要素，它们是：
1. 时间——完成这项活动所需的时间。
2. 金钱——从事这项活动所需的经济投入。
3. 体力——完成这项活动所需消耗的体力。
4. 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。
5. 社会偏差——他人对该项活动的接受度。
6. 非常规性——按照福格的定义，“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。
福格建议，为了增加用户实施某个行为的可能性，设计人员在设计产品时，应该关注用户最
缺乏什么。也就是说，要弄清楚是什么原因阻碍了用户完成这一活动。
用户究竟是时间不够，还是经济实力欠缺？是忙碌一天之后不想再动脑筋，还是产品太难操
作？是这个产品与他们所处的社交环境格格不入，还是它太逾越常规，以至让人难以接受？
这些因素会因人因时而异，所以设计者应该问问自己，“哪一个因素能够让我的用户继续下
一个步骤”？将简化使用过程作为设计宗旨，这有助于减少摩擦，消除障碍，推动用户跨越
福格所谓的“行动线”，采取下一步行动。
在上瘾模型的行动阶段，福格的 6 个“简单”元素得到了充分的体现。设计者必须充分考虑自
己的技术，看看它是否能使用户在期待惊喜的同时以最简单的方式实施当前步骤。这个步骤
越简单，用户实施它并且成功进入上瘾模型下一阶段的可能性就越大。
下面，我将提供一些具体案例，请大家来看看这些已经取得成功的公司是如何推动用户快速
进入上瘾模型的下一阶段的。
注册 Facebook 账号
在过去，注册成为软件用户或网站用户需要若干个步骤。首先，用户得按照提示输入邮箱地
址，设置密码，然后提交姓名和电话号码等个人信息。这样的烦琐步骤会给用户的注册过程
带来不小的麻烦。对使用移动设备的人而言，这种麻烦尤为明显，因为移动设备的屏幕更小，
输入字符的速度更慢。
然而在今天，只要是浏览网页或是打开应用程序都会看到 Facebook 注册器的提示（见图 8）。
许多公司删除了注册环节的中间步骤，用户只需使用现成的 Facebook 证书，就可以轻松完
成注册。
图 8
虽然 Facebook 注册器对于惜时如金的人来说是个宝贝，但是也有一些人认为它并不一定能
简化注册过程。比如说，对于个人信息格外谨慎的人们可能就认为这个注册器没有什么益处，
因为它会催生出新的焦虑，会让他们对 Facebook 这家社交网络界的老大产生信任危机。所
以我在此重申一遍，用户遇到的问题不尽相同，而我们也没有一个包治百病的良方。因此，
设计者们应该尽可能广开思路，设想一下用户可能遇到的阻碍。
用 Twitter 按钮来分享信息
人们可以在 Twitter 上分享文章、视频、图片，以及其他一些他们在网络上看到的内容。据
统计，25%的推文都包含网址链接。鉴于此，Twitter 公司希望能最大限度地简化用户转发
推文时附上链接的过程。7
为了达成这个目标，Twitter 公司为第三方网站设置了一个可嵌入式按钮，用户只需在浏览
网页时点击这个按钮，就能轻松将它链接到自己的 Twitter 上（见图 9）。在此，外部触发为
我们打开了预先设置好的信息，减少了组织推文的麻烦，简简单单的一个步骤就完成了分享。
图 9
Google 搜索引擎
作为全世界最受欢迎的搜索引擎，Google 当年并没能在市场上抢占先机。90 年代末期才崭
露头角的它，面临着和 Yahoo！、Lycos、Alta Vista 以及 Excite 等多家老牌公司的激烈竞争。
在这个盈利高达几十亿甚至上百亿美元的行业，Google 最终是如何成为龙头的呢？
首先，Google 使用的 PageRank（网页排名）算法可以为人们的网络索引提供更精准的指
示。通过对网页在其他网站上的链接率进行排序，用户搜索到的相关信息量会大大增加。和
基于目录进行搜索的 Yahoo！比起来，Google 为人们节省了更多的时间。不仅如此，Google 在清理广告和无关信息这个方面也远远胜过竞争对手（见图 10）。从一开始，Google 奉行
不悖的一条原则就是为用户呈现干净且一目了然的主页，页面编排的唯一准则就是只将相关
搜索结果呈现给用户（见图 11）。
图 10
简单地讲，Google 的成功在于它减少了人们在搜索信息时需要花费的时间和精力。如今，
它依然在不遗余力地开发新技术，以期减少用户的使用障碍，进一步提升其服务质量。虽然
Google 的主页依然保持着清新质朴的风格，但是它推出的一系列新工具使我们的搜索活动
变得更加简单高效，比如自动拼写检查、基于部分查询条目列出的预测结果，以及用户在输
入部分信息后就已批量列出的搜索结果等等。很显然，Google 就是希望用越来越简单的操
作体验来留住更多的用户。
图 11
用 iPhone 来拍照
生活中的珍贵片段往往转瞬即逝，因此我们会希望借助相机来留住美好的记忆。但是，如果
在你想要拍照时，相机不在手边，或者是相机太笨重，没能及时抓拍到，那这些珍贵时刻就
会与我们擦肩而过。苹果公司意识到，想让自己的手机用户便捷地拍摄到更多照片，就有必
要简化拍照步骤。因此，它将相机程序设置为在锁定屏幕上可直接打开，无须输入解锁密码。
和其他需要经过一系列步骤才能进入拍照模式的智能手机比起来，iPhone 要简易得多。你
只需轻轻一触，手机上的自带镜头就会开启。正因如此，iPhone 的拍照功能成为人们抓拍
美好瞬间的不二之选（见图 12）。
图 12
和 Pinterest 一起滚动
如何才能让人们更轻松地浏览网页？Pinerest 推行的办法是“无限制滚动”。在过去，人们浏
览网页时需要点击翻页并且等候稍许才能进入下一页，然而 Pinterest 打破了这个惯例。无
论何时，只要用户已经浏览到页面的底端，下一页的内容就会自动加载上来，用户可以一口
气不停歇地向下滚动图标来浏览信息和图片（见图 13）。
图 13
上述例子进一步证明，简单的操作更容易让用户为你的产品付诸行动。
动机和能力——你该先解决哪一个？
找到了促使人们采取行动的触发，明确了何种行动应该变成人们的习惯，你接下来应该关注
的，就是提高人们的动机和能力，以此来推动他们付诸实践。但是，你应该先解决哪一个方
面？动机还是能力？哪一种选择才更对得起你付出的时间和金钱？
答案始终是：先解决能力问题。
当然，要想使单个的用户行为成为现实，B=MAT 这一公式中的任何一个要素都不能少。没
有明确的触发和强烈的动机，用户行为就不可能发生。但对于技术公司来说，是否能获得丰
厚的投资回报往往取决于能否提高产品使用的简易度。
实际情况是，增强用户的使用动机往往耗时又费钱。访问网站的人们很少会去看上面的网站
指南。他们的注意力会即刻分散到数个任务上去，根本没有耐心从那些解释性文字中了解自
己为什么应该进入这个网站，以及怎样使用这个网站。相反，你应该简化操作过程，推动他
们进行实践，这远比强化他们的动机、吊足他们的胃口要管用得多。要赢得人心，你首先得
让自己的产品便捷易操作，让用户能够轻松驾驭。
Twitter 主页的演变
2009 年，人们打开 Twitter 主页看到的，是杂乱无章的一堆文本和链接（见图 14）。对于不
熟悉它的新用户而言，这样的主页让他们无从下手。Twitter 倡导的价值主张是“与朋友和家
人分享你此刻的体验”，但是用户对此并不认同，他们很纳闷，“为什么我要像个小喇叭一样
四处通告自己的活动”？除非你很专注并且理解力一流，否则浏览 Twitter 主页只会让你不知
所措。
图 14
一年之后，Twitter 重新设计了主页，将自己的服务定位为“分享和发现正在发生的一切”（见
图 15）。尽管这个主页更多地将行动作为关注点，但在视觉上依然乏善可陈。更糟糕的是，
用户在 Twitter 上最习惯做的，是搜索信息，但这压根儿就不是 Twitter 公司的初衷。管理
层从早期用户那里发现，在 Twitter 上成为他人粉丝的这部分人群最有可能发展为固定用户，
而在 Twitter 上搜索信息无益于实现这个目标。公司决定再次调整策略。
图 15
当 Twitter 进入快速发展阶段时，它的主页已经有了大幅度的改观，界面清晰而简单（见图
16）。产品介绍本身就是短短的 140 个字符，而且内容也不再晦涩，不再要求用户把自己的
一切广而告之，取而代之的是“发现正在发生的一切，从现在开始，从你关心的人和事开始”。
图 16
主页上，一群人在眺望远处灯火通明的某个地方，像是在举办音乐会或是足球比赛。这幅图
景在唤起人们好奇心的同时，隐性地传递出了 Twitter 的价值主张。最让人叫绝的，是主页
上两个醒目的“行为召唤”：登录或注册。Twitter 以简单得不能再简单的形式，暗示用户采
取下一步行动。它很清楚，与其在主页上絮絮叨叨推销自己，倒不如让人们真真切切地感受
一番。
当然，有一个因素不可忽略，与 2009 年时相比，如今的 Twitter 已今非昔比。人们访问这
个网站，更多的是因为它居高不下的人气指数。但无论如何，Twitter 主页的演变向我们展
示了该公司逐步发现用户需求的整个过程。2009 年的 Twitter 主页以激发用户动机为目标。
然而到了 2012 年，Twitter 的战略重心转向了推动用户行为，因为就算用户十分熟悉 Twitter
服务，都不如亲自注册一个账号并且拥有自己的关注对象来得实在，只有推动他们付诸行动，
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才有可能变成用户生活中不可或缺的一个部分。
近日，T
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的主页又发生了细微的变化，这一次，它的目的是鼓励用户在移动终端上下
载应用程序（见图 17 ）。以前那两个醒目的“注册”和“登录”框依然保留，但是 T
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很清楚，
在移动设备无孔不入的今天，只有让用户在手机上下载移动客户端，才有可能最大限度地稳
住老客户，发展新客户。
图 17
启发与感知
截至目前，我们已经就福格提出的核心动机和六条简单性元素做了探讨。这些动机和元素就
像操作杆一样，指引着用户去实施某种行为。其实，它们也同样是人们在做出理性选择时经
常考虑的因素。举例来说，当商品价格下调时，消费者的购买量会增加，这是经济学领域的
一个基本知识。借助福格的公式来表达这个概念，那就是，下调价格有助于提升人们购买
商品的能力。 【免费分享微信qtest1 更多书籍首发朋友圈】
虽然具有普遍性，但是，和有关人类行为的其他理论一样，这些原则也并不全面，例外依然
存在。丹尼尔·卡尼曼是诺贝尔经济学奖得主，根据他在行为经济学领域的研究，人类行为
并不一定总是遵照理性模式。就算人们多数情况下会更多地购买价格下调的商品，但也并不
总是如此。
启发法有助于企业通过非常规的途径来刺激用户的动机，提升用户对产品的使用能力。所谓
启发，是指我们的大脑利用过往的经验，在对事物做出判断的过程中抄了近道。尽管人们多
数情况下意识不到启发法对其行为产生的影响，但它的确可以预测人们的行为。
稀缺效应
197
年，沃切尔、李、阿德沃勒等几位研究人员进行了一次实验，他们将两个相同的玻璃
罐摆在被试者面前 8，往其中一个罐子里装了十块饼干，而另一个里面只装了两块。他们想
知道人们会更珍惜哪一个罐子里的饼干。
虽然饼干没有差别，玻璃罐也一模一样，但被试者显然更珍惜几乎空着的那一罐里的饼干。
物以稀为贵，这个观点影响了他们对饼干的价值判断。
对于这一现象的解释也是五花八门。有人认为，稀缺传递出一种信号，会让人们觉得，如果
某个东西在数量上较少，那是因为其他人都认定较空的罐子里装着的饼干要更好。由于前提
条件是两罐饼干的质量完全一样，所以数量的多少就成了人们眼中最有价值的信息，也就是
说，稀缺性改变了他们的判断标准。
在实验的第二阶段，研究人员想要知道，如果饼干的数量突然增加或减少，被试者对饼干的
价值判断是否会发生改变。他们在几组被试者面前摆放好分别装着十块和两块饼干的玻璃
罐。接下来，他们会从装有十块饼干的罐中突然拿走八块，放入只有两块饼干的罐子里。这
一变化会影响被试者的判断吗？
结果表明，稀缺效应依然存在。人们会更加珍惜突然变少的饼干，而对突然变多的饼干满不
在意。事实上，面对突然增多的饼干，人们做出的价值判断比一开始就被分到十块饼干时的
价值判断还要低。研究证明，当产品数量由少变多时，它在人们心目中的价值会降低。
亚马逊网站从一个相反的角度向我们证明，限制产品供应反而能增加销量。前不久，我想在
该网站上选择一款 DVD 播放机，搜索结果显示，只剩下 14 台存货（见图 18）。我搜索一本
心仪已久的书，结果被告知也仅剩最后三本。这家全球最大的网络零售商真的能让所有产品
都卖到脱销？还是在利用稀缺效应引导我购买？
图 18
环境效应
环境同样会影响人们的价值判断。在一次社会学实验中，世界级小提琴家约书亚·贝尔在华
盛顿特区的一个地铁站进行了一场免费的音乐表演。9 要在平时，人们只有在肯尼迪艺术中
心或是卡内基音乐厅这样的地方才能欣赏到贝尔的演出，单人票价高达上千美元。但是当演
出地点改在了地铁站，他的音乐不啻对牛弹琴。几乎没有一个过路人意识到，他们视而不见
的这个人，正是全世界最有才华的音乐家之一。
思维会根据我们所处的环境，在短时间内做出快速的判断，然而，这些判断有时候并不准确。
贝尔在地铁站免费演奏时，几乎没有人驻足聆听。可同样的演出放在音乐厅，人们却不惜花
高价去认真欣赏。
环境效应不仅会影响我们的行为，还会改变我们对快乐的感受。有人于 2007 年开展了一项
研究，以期了解啤酒的价格是否会影响人们的畅饮感觉。10 研究中，被试者被要求坐在功
能性磁共振成像仪上品尝啤酒。
仪器可以扫描到被试者大脑中不同区域的血流量。在被试者品尝啤酒时，研究人员会告诉他
们每一种啤酒的价格。第一杯是每瓶 5 美元，然后依次上升，直至每瓶的价格达到 90 美元。
有趣的是，啤酒的价格越高，他们喝得越开心。他们不仅坦承自己更喜欢高价啤酒，而且从
仪器上看，他们大脑中负责愉悦感的区域出现了更强烈的波动，这与其心理感受完全吻合。
几乎没有一个被试者发现，他们自始至终喝到的，都是同一种啤酒。这项研究表明，就算不
存在任何客观差异，人们还是会因为预知的信息对产品产生判断误差。
锚定效应
走进服装店，人们经常会看到“打七折”、“买一赠一”这样的促销招牌。事实上，这些促销手
段都是商家的营销策略，目的就是实现利润最大化。这些打折出售的衣服通常会在不打折的
店里以更低的价格出售。前不久，我在一家商店见到 Jockey 牌背心在搞优惠活动，一包三
件，折扣价是 29.5 美元。逛到别的地方时，我发现 Fruit of the Loom 牌的背心一包五件，
售价是 34 美元。我快速心算了一下，发现这个不打折的商品实际上比打折的更便宜。
人们在做决定时，往往只被某一方面的信息所吸引。我差一点儿要买下打折商品时，心里最
关注的，莫过于它有折扣，而其他品牌没有。正是这个差别，成了我做决定时所考虑的唯一
因素。
赠券效应
为了鼓励顾客继续消费，零售商经常会给他们发放穿孔卡片。顾客的每一次消费行为都会以
打孔的形式记录在卡片上，当打孔累积到一定程度时，顾客就有权享受一份免费赠品或服务。
通常情况下，这些卡一开始都是空卡，一切消费行为从零开始计算。如果商家在发卡时打过
孔，那情况会怎么样？如果顾客知道他们的卡里已经有了一笔资本，那他们继续消费的可能
性会不会更大？让我们通过下面这个实验来解答这个问题。11
两组顾客分别拿到了一张穿孔卡片，他们被告知，只要这张卡上所打的孔——也就是消费次
数——达到规定的数字，他们就能享受一次免费的洗车服务。第一组顾客拿到的是一张空卡，
要求是消费满八次赠送一次免费洗车。第二组顾客拿到的卡有所不同，要求顾客消费满十次
才能享受一次免费洗车，只不过，这张卡上已经有了两次消费记录。这也就意味着，两组顾
客都得消费八次才能获得赠品。然而，结果显示，第二组顾客——卡上已经免费打过两次孔
的顾客，完成这八次消费的人数比第一组高出了 82%。这一研究证明了目标渐近效应的存
在，当人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈。
LinkedIn 和 Facebook 这类网站在让用户填写个人资料时，都利用了启发法来鼓励他们透露
更多的个人信息。在 LinkedIn 上，用户开始时完成的进度是一样的（见图 19）。到了第二
个步骤，用户会看到“完善个人信息”的提示。随着用户填写的信息逐渐增多，显示条也会慢
慢变长。LinkedIn 很聪明地利用了个人信息完成条，而不是数字比例尺，这使得用户很直观
地看到自己在向目标靠近。对于新用户而言，在 LinkedIn 上填写一份普通的个人简介并不
麻烦。但即便是高级用户也仍然得完成附加的任务后才能缓慢地朝终极目标靠近。
图 19
*
我们每一天都会在启发法的影响下于瞬间做出一些决定，只是大多数人并没有意识到这一
点。心理学家认为，影响人类行为的认知偏差有上千种，而以上我们只是选取了其中四种来
加以详解。12 对于设计者而言，要想让用户对你的产品爱不释手，最好先对这些认知偏差
有所了解，并在设计产品时加以利用，因为它们可以有效地帮助你强化用户的动机，提高用
史蒂芬·安德森是《怦然心动：情感化交互设计指南》（Seductive Interaction Design）一书
的作者，他发明了一个叫作 Mental Notes 的工具，可帮助设计者利用启发法更好地构思产
品。13 他所编写的 50 张卡片，每一张上都有对一种认知偏差的简要介绍，其目的是激发设
计团队就如何利用这个偏差开展讨论。例如，他们可以集思广益，研究一下如何利用目标渐
近效应或稀缺效应来促使用户行动起来。
在本章中，我们介绍了如何将用户从触发阶段引入行动阶段。我们还了解了认知偏差对人类
行为的影响，以及如何通过简化使用过程来推动用户进入上瘾模型的下一个阶段。
既然已经带领大家熟悉了头两个阶段，那接下来，我就要揭秘最关键的一环——挠去心头之
痒的“酬赏”阶段。用户究竟想要从产品中得到些什么？是什么原因让我们对某个产品或服务
流连忘返？请接着阅读下一章。
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行动是上瘾模型的第二个阶段。
行动是人们在期待酬赏时最直接的反应。
根据福格博士建立的行为模型：
1.要促成某种行为，触发、动机和能力这三者缺一不可。
2.要增加预想行为的发生率，触发要显而易见，行为要易于实施，动机要合乎常理。
3. 人类行为不外乎受三种核动机的影响：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追
求认同，逃避排斥。
4. 时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响。
能力还会因人因地而异。
启发法是指我们借助认知经验对事物做出快速判断。产品设计者可以从上千种启发法中选择
一些来获取灵感，提高产品的吸引力。
*
现在开始做
参考你在上一章“现在开始做”环节的答案，完成以下练习：
◆ 假设你是用户，想象一下自己会在怎样的情况下对一个产品或服务产生浓厚的兴趣。首先
是感受他们的内部触发，最后想象他们期待的结果。在获得酬赏之前，用户一般要经历哪几
个阶段？这个过程与本章列举的例子中呈现的简单性有什么不同？与竞争对手相比，你的产
品或服务有何特色？
◆ 是什么原因限制了用户完成某项任务的能力，而这一行为有可能变成他们的习惯？
时间
金钱
体力
脑力
社会偏差
非常规性
◆ 构想三种可验证的，能使用户更易于完成预期任务的方法。
◆ 考虑如何利用启发法来更轻松地促成用户的某种行为。
第四章
多变的酬赏：
满足用户的需求，激发使用欲人们使用某个产品，归根结底是因为这个产品能够满足他们的
某种需要。在前文中我们说过，如果产品的操作步骤简单易行，那么人们会更乐意亲身一试。
但是，要想让用户试过之后还念念不忘，那就要看产品是不是能满足用户的需求了。在有关
“触发”一章中我们提到，只有当用户开始依赖某个产品，并且把这个产品当作满足某种需求
的不二之选时，他们与产品之间才能形成紧密的关联。
上瘾模型的第三个阶段叫作“多变的酬赏”。在这一阶段，你的产品会因为满足了用户的需求
而激起他们更强烈的使用欲。这种带给人们满足感的“酬赏”，或称“多变的酬赏”，为什么会
有如此巨大的能量？为了弄清这一点，让我们先对人类大脑来一次深度探秘。
何为“酬赏”
20 世纪 40 年代，詹姆斯·奥尔兹和彼得·米尔纳在研究中偶然发现，动物大脑中存在一个与
欲望相关的特殊区域。这两位研究者在实验室老鼠的脑部植入了电极，每当老鼠压动电极控
制杆，它脑部一个叫作“伏隔核”的区域就会受到微小的刺激。1 很快，老鼠就依赖上了这种
感觉。
奥尔兹和米尔纳通过研究证实，老鼠宁肯不吃不喝，冒着被电击痛的可能也要跳上通电网格，
目的就是触压操纵杆让自己的脑部受到电击。数年后，另一些研究者对人类大脑进行了相同
的实验，实验结果与老鼠实验结果惊人地相似，被试者别无旁念，只求能按动对脑部发出电
击的那个按钮。而且，即便电源被切断，他们还是会继续尝试按动按钮。由于被试者没完没
了地重复这个动作，研究人员只能强行拆下安装在他们身上的设备。
依据动物实验的观察结果，奥尔兹和米尔纳认为他们发现了大脑中的愉悦点。我们现在知道，
其他一些让我们愉悦的事物也会对这一神经区块产生刺激。性爱、美食、价廉物美的商品，
甚至是手头的电子设备，都会对我们大脑中的这个隐秘所在产生刺激，从而驱使我们采取下
一步行动。
然而，近来越来越多的研究表明，奥尔兹和米尔纳的实验中导致大脑产生波动的并不是愉悦
感本身。斯坦福大学的教授布莱恩·克努森利用功能性磁共振成像设备，测试了人们赌博时
大脑中的血液流量。2 布莱恩和他的研究团队想要知道，在人们赌博时，大脑中的哪个区域
更加活跃。观察结果出人意料。当赌博者获得酬赏时（在这个实验中，赢来的钱就是酬赏），
伏隔核并没有受到刺激，相反，在他们期待酬赏的过程中，这个区域发生了明显的波动。
这说明，驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。大
脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作，就像奥尔兹和米尔纳实验中的老鼠一
样。
何为“多变”
如果你没在 YouTube 上观看过婴儿与狗初次相遇的视频片段，那不妨去看看。这些视频不
仅搞笑，还反映出了一些有关人脑运行机制非常重要的信息。
一开始，婴儿脸上的表情好像在说：“这个毛茸茸的东西在我的房子里干什么？它会不会伤
害我？它接下来会干吗？”婴儿被好奇心所包围，不知道这个小东西是否会对它造成伤害。
但是很快，当他发现小狗并不构成威胁时，开始咯咯地笑了起来。研究人员认为，笑声就像
是一个释放紧张的阀门，当我们并不担心受到伤害，但是因不确定而觉得不安或是兴奋时，
我们就会笑。3
视频中没有记录之后的情形。几年后，小狗身上曾经让孩子兴奋不已的特点已经不再有吸引
力。孩子已经能预知小狗的下一个动作，所以觉得没有以前那么好玩了。如今他满脑子想的，
都是翻斗车、消防车、自行车，以及所有能够刺激他感官的新鲜玩具——直至他对这些东西
也习以为常。我们和小孩一样，如果能够预测到下一步会发生什么，就不会产生喜出望外的
感觉。产品就像是孩子生活中的小狗，要想留住用户的心，层出不穷的新意必不可少。
人类大脑经历过上百万年的进化才得以帮助我们看清楚事物发展的规律。当我们看懂某种因
果关系时，大脑会把这份领悟记录下来。在遭遇相同情境时，大脑能够快速地从记忆库中调
取信息，寻找最合理的应对方法，而这，就是我们所说的“习惯”。在习惯的指引下，我们会
一边关注别的事情，一边在几乎无意识的状况下完成当前的任务。
然而，当我们习以为常的因果关系被打破，或是当事情没有按照常规发展时，我们的意识会
再度复苏。4 新的特色激发了我们的兴趣，吸引了我们的关注，我们又会像初次见到小狗的
婴儿一样，对新玩意一见倾心。
酬赏
心理学家斯金纳在 20 世纪 50 年代开展过一项研究，试图了解多变性对动物行为的影响。5
斯金纳先是将鸽子放入装有操纵杆的笼子里，只要压动操纵杆，鸽子就能得到一个小球状的
食物。和奥尔兹与米尔纳实验中的老鼠一样，鸽子很快就发现，压动操纵杆和获得食物这二
者之间存在因果关系。
在实验的第二阶段，斯金纳做了一点儿小小的变动。这一次，鸽子压动操纵杆后不再是每次
都得到食物，而是变为间隔性获取。也就是说，有时能得到，有时得不到。斯金纳发现，当
鸽子只能间隔性地得到食物时，它压动操纵杆的次数明显增加了。多变性的介入使得它更加
频繁地去做这个动作。
斯金纳的鸽子实验形象地解释了驱动人类行为的原因。最新的研究也证明，多变性会使大脑
中的伏隔核更加活跃，并且会提升神经传递素多巴胺的含量，促使我们对酬赏产生迫切的渴
望。6 研究测试表明，当赌博者赢了钱，或是异性恋男性看到美女的图片时，大脑伏隔核中
的多巴胺含量会上升。7
我们能够在各种具备吸引力的产品和服务中找到多变的酬赏。在它们的召唤下，我们会查看
邮件，浏览网页，或是逛名品折扣店。依我之见，多变的酬赏主要表现为三种形式：社交酬
赏，猎物酬赏，自我酬赏（见图 20）。那些让我们欲罢不能的习惯养成类产品或多或少都利
用了这几类酬赏。
图 20
社交酬赏
人类是社会化的物种，彼此依存。社交酬赏，抑或说部落酬赏，源自我们和他人之间的互动
关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬
赏。这世上之所以存在大大小小的机构和组织，是因为人们能够借助它来巩固自己的社交关
系。人们参加民间组织、宗教团体，或是观看体育赛事和电视节目，无不是期望从中寻找一
种社交联结感，这种需要会塑造我们的价值观，影响我们支配时间的方式。
正因为如此，社交媒体才会受到大众如此热情的追捧。Facebook、Twitter、Pinterest 等网
站为数以亿计用户提供的服务中，就包含了花样翻新的社交酬赏。人们通过发帖子，写推文，
来期待属于自己的那份社交认同。社交酬赏会让用户念念不忘，并期待更多。
心理学家艾伯特·班杜拉提出的“社会学习理论”为社交网站的风行提供了理论上的注解。8 班
杜拉认为，我们之所以会在社会生活中效仿他人，是因为我们具备向他人学习的能力。当看
到他人因某种行为而得到酬赏时，我们跟风行事的可能性就更大。班杜拉特别指出，如果人
们效仿的对象与他们自己很相似，或者比他们的经验略为丰富时，他们就特别容易将对方视
作行为典范。9 对于 Facebook 和诸如 Stack Overflow 这样的行业网站来说，上述这类人群
恰恰就是他们重点培养的目标客户。
以下是涉及社交酬赏的几个实例。
1. Facebook
在 Facebook，用户可以体验到五花八门的社交酬赏。只要注册成功，他们就可以看到源源
不断的分享内容，查看评价，关注众人交口称赞的东西（见图 21）。用户无法预知下一次访
问网站时会看到些什么，这种不确定性就像是一种无形的力量，推动着他们一次又一次地重
新登录。
图 21
变化不定的内容驱使一些用户在信息流中不停地搜索新鲜内容，而对于内容提供者来说，他
们的酬赏来自别人的点“赞”。点“赞”和发表评论是对这些内容提供者最好的肯定，正是在这
种酬赏的激励下，他们才会继续写下去。
2. Stack Overflow
Stack Overflow 是全球最大的软件技术问答平台，它和 Quora、Wikipedia 以及 YouTube 一
样，都是依靠网站用户自愿提供的内容来运作。用户每一天在网站上针对问题提供的回复多
达 5000 条。大部分回复内容详尽、技术含量高，很显然是作者用心写就。为什么会有众多
用户不惜将宝贵时间投入这样一份没有酬劳的工作中呢？是什么样的动机促使他们将详解
技术难题这样烦琐的工作当成一种乐趣？
仍然是源于对社交酬赏的渴望。用户每提交一次回复，就能从其他用户那里获得一次加分或
者减分的机会。最佳回复的分值会不断累积，构成该条回复作者的威望值（见图 22）。当威
望值达到一定标准时，这些作者就能获得代表特殊地位和特许权利的勋章。当然，积攒威望
值的过程充满变数，因为没有人知道自己的回复能够得到多少人的支持和肯定。
图 22
Stack Overflow 的成功说明，软件工程师和常人一样，都能从为自己关注的社区做贡献中获
得满足感，在这个过程中，不确定因素将看似寻常的任务变成了诱人的游戏。用户在 Stack Overflow 上获得的威望值并不仅仅是一个空洞的游戏规则，还代表着一份特殊的荣誉，象
征着该用户对网站所做的贡献。为其他软件程序员提供帮助并且赢得众人的尊敬，这对用户
而言是一种妙不可言的体验。
3.英雄联盟
“英雄联盟”是一款在线网络游戏，2009 年一经推出就收获了巨大的成功。只可惜好景不长，
游戏开发商很快就发现了一个严重的问题：很多“捣蛋鬼”搅和进了这个网络视频游戏。这些
“捣蛋鬼”利用玩家可以匿名的功能，扰乱游戏秩序，对其他玩家恶语相向。没过多久，英雄
联盟网站就背上了“苛刻、粗鄙”的恶名。10 一份行业主打期刊上这样写道：“英雄联盟已经
凭借两样东西深入人心，一是证明了免费游戏模式在西方世界的影响力，二是造就了一批心
思歹毒的玩家。”11
为了打击这些“捣蛋鬼”，游戏开发商从班杜拉的“社会学习理论”中获得启发，给游戏设计了
一个奖励机制，取名为“荣誉值”（见图 23）。玩家可以给他们认为光明正大的游戏行为奖励
荣誉值。这种虚拟奖励倡导人们在网游中保持积极阳光的心态，表现最好的、最具有合作精
神的玩家将因此受到大家的尊敬。由于荣誉值只能从其他玩家那里获得，所以也具有极大的
不确定性。推出不久后，它就成为一种荣誉的标志，象征着集体赋予的一种崇高地位。玩家
可以根据荣誉值判断出哪些人是“捣蛋鬼”，从而与其他玩家一起联手把这些害群之马踢出
局。
图 23
猎物酬赏
多年来，科学家一直在尝试解答有关人类进化的一个核心问题：早期人类如何获取食物？大
部分研究进化论的生物学家认为，食用动物蛋白质，是人类进化历史上一次里程碑式的事件。
自此，人类的营养状况得到改善，大脑也更加发达。然而，有关早期人类狩猎的细节尚不明
朗。12 我们只知道自己的祖先依靠双手制作出了捕猎用的矛和箭，但是资料显示，这些工
具在 50 万年前出现 13，而人类食用动物的历史却长达两百多万年。14 那么，在没有工具
根据哈佛大学进化论生物学家丹尼尔·利伯曼的观点，人类最初是靠长途奔袭来获取食物。
远古时期，人们利用一种叫作“耐力型捕猎”的方法来捕杀猎物，如今，我们在少数尚未进入
农耕时代的社会里依然能够见到这种捕猎法。生活在南部非洲的桑人捕获非洲大羚羊的方
法，就类似于利伯曼所描述的早期人类的捕猎方法。人类通过捕猎的过程，从一个侧面解释
了现代人对产品的那种依赖性。
在非洲大陆，桑人对猎物的追逐精彩开演了。他们先引开一只身形硕大的公羚羊，让它脱离
大部队。公羚羊头部长有笨重的羚羊角，这使得它无法像母羚羊一样灵活地奔跑。接着，一
名桑人猎手开始不紧不慢地追击这只落单的公羚羊。乍看起来，猎手似乎永远也追不上这只
向前飞速跃起的大家伙。有时候，公羚羊还会躲进干燥的灌木丛，而猎手必须拼尽全力才能
不弄丢自己的目标。
但是猎手很清楚，自己可以利用公羚羊的弱点来制服它。气力超凡的公羚羊在短距离奔跑时
速度极快，但是覆盖全身的羚羊毛无法使它的皮肤像人的皮肤那样散热。利伯曼说过：“四
足动物无法在喘气的同时向前奔跑。”15 因此，当公羚羊停下来喘气时，猎手就可以借机靠
近，目的不是抓捕，而是让对方在长距离的奔跑中渐渐耗尽体力。
在非洲大陆的似火骄阳下，公羚羊已经被连续追逐了 8 个小时，终于体力不支，倒在地上
束手就擒了。身材精瘦、体重不过百斤的桑人猎手凭借耐力和智慧，耗尽了重达 500 多磅
的大型动物的气力。他手脚麻利而又郑重其事地宰杀了眼前的战利品，为自己的孩子和部族
同胞收获了一顿丰盛的晚餐。
