一篇文章说清楚小米的经营逻辑

小马宋

从“小米”牙刷说起

2016年12月20日，小米生态链品牌贝医生在米家App发布众筹，一款新的牙刷在一天之内众筹数量超过10万支，从手机到牙刷，有许多人似乎越来越看不懂小米了。

我相信大部分做营销的专业人士，同样看不懂小米这家企业的做法。因为按照定位理论来推理，这看起来像是“作死”的玩法。

刚开始，我们以为小米是一家手机企业，后来有了移动电源和手环；之后，我们以为小米是一家科技智能硬件企业，再后来有了净化器、净水器以及电风扇；我们以为小米将是一家电子和家电产品企业，再后来，有了插线板、毛巾、路由器、平衡车、扫地机器人、拉杆箱、故事机、无人机、床垫和牙刷。

所以，我们迷茫了。小米到底是一家什么样的企业呢？

当然，肯定有业内人士会提醒我，上面这个叙述是有漏洞的。因为这些产品分别属于小米公司、米家品牌、生态链企业、顺为资本等等，各不相同。有些品牌严格算起来不是小米的，比如拉杆箱的品牌叫90分，而刚发布的牙刷品牌叫贝医生。而且细心的读者会发现，贝医生牙刷的海报中专门写了一句“非小米、非米家品牌产品”。

腾讯投资了滴滴，但我们不能说这个打车软件叫腾讯打车，可是小米投资了智米，智米做了电风扇，我们还是会习惯地叫它“小米电风扇”，这是为什么呢？

小米族谱

就像《红楼梦》里先介绍各种人物和关系一样，要想理解小米，我们应该先来搞清楚一些概念。

小米

小米，就是我们常规理解的小米，是由雷军创办的一家企业。目前以小米商标出售的产品包括手机（及周边产品）、电视、平板/笔记本、路由器、净化器、手环、净水器、水质检测笔、体重秤等等。

但这里面，由小米公司内部部门研发设计的产品其实只有手机、电视、平板、路由器和盒子。其他小米品牌的产品，则是由小米生态链企业代工生产。

小米生态链

小米从2013年开始，发布一些非手机类产品，大部分都是由小米生态链公司研发制造的。因为早期还没有米家这个品牌，早期生态链企业的产品就都叫“小米XXX”。2016年年初发布“米家”品牌后，小米生态链企业大部分产品都叫“米家XXX”

目前小米已经投资了77家生态链公司，其中30家已经发布了产品，4家为独角兽公司，16家公司年收入超过1亿元，3家年收入更是超过10亿元。2016年预计小米智能生态硬件全年收入可达到100亿元。

米家

米家是小米在2016年年初发布的品牌，专门用来承载小米生态链的产品。米家其实是小米集团在小米品牌之外的第二个自有消费品牌。

小米之家

小米之家是小米的线下店，雷军说小米未来想做“科技界的无印良品”，小米之家将承担主要任务。我觉得，如果想看懂小米，应该重点研究小米之家。

金米

金米是小米生态链群体背后的投资公司，目前小米生态链的负责人是小米联合创始人刘德。

顺为资本

顺为资本是雷军和许达来联合创立的，但它投资的某些硬件公司也可能会成为小米生态链企业。

MIUI（米柚）

你也可以认为MIUI是小米的一个产品，但我觉得它影响力最大的是MIUI论坛，这次贝医生在米家的众筹，由于米家自身的不开放性，外部流量有限，MIUI就是一个非常大的导流和曝光的地方。

小米商城

小米自己的电商网站，主要卖的是小米核心的科技产品，而米家出售的则是生态链企业的米家产品（也会有交集）。据说小米是全球第八大在线零售商，估计很多人会惊讶，因为它居然这么低调。

家族关系

好了，几个角色介绍完，我们还是要讲讲这几个角色之间的关系。这里面确实有点儿复杂，由于小米这家公司的发展速度过快，其实有一些是小米自己也没太想明白或者做明白的，不过我们看的是小米的大趋势。

小米手机是小米这家公司的安身立命之本，可以说没有手机就没有小米，但是从雷军公开的演讲我们可以知道，雷军很早就知道自己未来做的不会是手机这一个品类，甚至不是家电，而是一个优质商品的集合，对标的是无印良品或者Costco，其实你也可以认为，小米的未来应该是遍布全国的小米之家。

小米之家、米家App以及小米商城合起来，可以包含小米及生态链的所有商品品牌，它未来做的是“精选商店”的模式。

目前小米之家在北京有3个线下店，据说每月的平效高达20万元，这是个惊人的数字，因为之前做得最好的线下店平效大概只有2万元。雷军在一次公开演讲中说：“如果小米只有手机、电视这些产品，你1年也就能逛1次，但是如果我有50个SKU（库仑量单位），让你可以每月来小米之家一次，那就大大提高了你的消费频次。”

而这50个SKU，就是需要小米生态链企业来补充的。

你不能认为小米生态链企业就是小米投资的一个企业，不是的。只有有了小米生态链企业，才会有未来的小米之家的商品供应基础。因为小米之家这个精选商店的模式，不是靠采购选品，而是靠自家投资制造产品，卖的是自有品牌。

这里面有点儿复杂，我们慢慢讲。

小米自有部门直接做的东西，刚才说过了，其实只有手机、电视、平板、路由器和盒子，其他都不是小米研发生产。除此之外挂小米品牌的产品，都是小米授权给小米生态链企业设计和生产制造的，然后贴小米的标志来出售。但是这些企业又不是简单的OEM（代工）或者ODM（贴牌），而是和小米有着投资关系的企业。

同样，米家的品牌也不是自己设计研发的，而是由小米生态链企业研发生产，并且以米家的品牌产品方式出现在米家App上。

那么一个小米生态链企业的产品究竟归属小米品牌还是米家品牌呢？这要从两个层面看，一是这个产品符合小米品牌属性还是米家品牌属性，比如小米就更注重科技和硬件，米家就更偏向家用和生活类产品。二是小米和米家这两个品牌又分别有自己的要求，这里面就有一些主观的判断因素。

如果你去小米商城、米家App或者小米之家线下店购物，你会发现有四类产品：

第一类是小米品牌，比如手机、电视、手环等等。它的商品名一般会叫“小米XXX”，比如小米空气净化器2。[书籍首发微信jnztxy朋友圈]

第二类是米家品牌，比如扫地机器人、米家电饭煲等等，它的商品名字就是“米家XXX”。

第三类是非米家、非小米品牌，但是属于生态链企业的产品，比如正在众筹的贝医生牙刷，是由小米生态链投资的，但并不是米家或者小米的品牌。

第四类是非米家、非小米，也非生态链品牌，比如在米家App出售的极米投影电视，那就只是米家App采购经销的一种商品。

这里需要说明一下，如果一个小米生态链企业生产了小米或者米家品牌的产品，它其实也可以开发自己的品牌产品，比如智米科技。智米科技的第一款产品是空气净化器，现在就叫小米空气净化器，但是它自己还出了智米落地扇。

如果是小米或者米家品牌，就只能在小米或者米家的自有渠道出售；如果是非米家、非小米品牌，就可以自己寻找渠道销售，但也可以在小米或者米家的渠道销售。

说得简单一点儿，小米生态链企业是小米商城、米家App和小米之家忠实的、有股权关系的供应商，它们既可以专门为小米或者米家研发制造独家的品牌产品，也可以自己制造另外的非小米、非米家产品而到别的渠道去销售，实现独立发展。

小米为什么不自己做一个产品，而是投资一家企业来做呢？因为担心出现大企业病，投资一家公司做会更有希望。所以生态链的投资理念与顺为资本的投资理念是完全不一样的。

顺为资本更像是传统的VC，它主要追求资本回报，基本的投资逻辑是在未来通过上市或者转让股份退出。小米生态链（金米）的投资是帮助小米集团找到有发展潜力的伙伴企业，通过投资入股与其创建关系，最后为小米未来的商城和线下店提供可控、可靠的供应商。

这种围绕小米集团共生的企业群落，小米内部的人称其为“竹林结构”。

小米的经营逻辑

如果你把小米看成一个品牌制造商，那就错了。小米未来的模式应该是自带供货商的“精品商店”，你可以认为它是一家更高级的名创优品，或者线下线上打通的“网易严选”，但又有所不同。

小米生态链有一个投资理念，就是要投那些满足80%用户的80%需求的产品，所以未来小米旗下的产品都是你熟悉的，没有被验证过的产品，小米几乎不会做。小米生态链选品的理念是，不做培育用户的工作。

所以当年的小米手环，也是等到欧美市场对用户进行过一轮培育之后，才动手做的，现在小米已经是全球销量第二的手环生产商（由生态链企业华米科技出品）。

尽管不能一统旗下所有产品的风格，但是小米之家出售的商品在设计上是有基本统一的调性的，这个调性可以概括为“冷静、有用”。冷静就是我们日常说的性冷淡风格。有用的意思，就是不做多余设计，所有的设计元素都有其存在的道理。这正是雷军说小米将是一家“科技界的无印良品”的原因。

尽管贝医生牙刷目前还不是米家和小米品牌，但是其设计语言还是很小米的。简洁的外观，三种不同作用的刷丝，手柄处的防滑凸点，以及盲人可用的触摸点，都是“有用”的设计。贝医生的创始人章骏曾在联想设计中心工作过16年，也是祥云火炬的主创设计师。

小米品牌主要落点在科技硬件，米家则更关注家居生活，为什么会有这种布局？

除了之前说的，要让逛小米之家的顾客，每个月来都可以买到感兴趣的商品，这样就可以增加顾客逛小米之家的频次。

其次就是小米内部提出的“竹林理论”，他们认为一棵大树是很容易被摧毁的，只有形成集群的竹林才能常青。比如，以手机为代表的科技产品其实更新换代非常快，稍有不慎就可能走下坡路，但是像牙刷之类的生活耗材，一旦形成品牌地位，要比科技品牌牢固得多。

所以，多品类也可以对冲一些经营风险。

总体来说，小米的产品在初期极力追求性价比，比如手机、电源和手环这样的产品。一方面是因为小米自带渠道省去了渠道费用，另一方面是小米每款产品都要求达到一定销售量，从而提升了企业在供应方面的议价能力，使得小米本身依然有利可图。

但是从目前的观察看，米家App中的一些产品，已经不追求过低的价格了。产品虽然价格高了，但依然保持极高的性价比。比如90分旅行箱，一个20寸的金属登机箱最高售价是1999元。

总结

简单的文字难以说清楚小米，或许未来全国有1000家小米之家后，消费者真正走进了小米之家，就能自然理解小米的逻辑。

所以要想看懂小米，你应该去看小米的线下店，这才是小米的未来和本质。

雷军也说，公众真正看懂小米，或许需要15年，我相信这句话是真心话！