第一章 做产品，摸准时代的脉搏

去到那，比蓝还蓝的海。

怎样才能做一家大公司？我们认为，大公司都是时代的产物。

在过去30年里，中国有3个领域可以赚到百亿以上：第一个领域是房地产；第二个领域是能源；第三个领域就是互联网。在过去的30年里，创业的团队，如果不是进入这3个领域，那么无论你怎样努力，团队如何齐心，赚到百亿以上的机会都很渺茫。

所以，我们常说：做小公司靠努力，做大公司靠运气。这个运气就是有没有摸准时代的脉搏。

做小米生态链的两年，我们越来越开始用金字塔尖的方式来思考问题，因为金字塔尖的问题反而更本质、更清晰，金字塔底部的问题则是细碎又烦琐的，反而容易让人产生迷惑。

一个好的产品经理如何从金字塔尖思考？从上往下看，首先，要理解一个时代的主旋律，理解消费的变化趋势；其次，是看清产业的现状和问题；最后，是具体到产品端，要做高品质的产品。

在动手做产品前，先要把大的基调定下来。如果我们能把大方向选对，只要你往前跑，中间遇到的问题就都是小问题，都是可以解决的。如果大方向没看准就开始勐跑，迟早会出问题。

所以下篇的第一个话题，先讲一讲我们看到的消费变化趋势，以及其中酝酿的巨大的市场机遇。

第一节 未来十年是大消费的十年

今天的创业者非常幸运，遇到了一个时代的拐点。

从稀缺到丰富

从今天往回看，过去的30年，中国所有领域都是稀缺东西的，物质稀缺、精神稀缺、价值观稀缺，很多60后、70后都没有走出过国门，视野比较局限。

身处稀缺环境中，老百姓并不知道什么是好产品。在那个年代，牛仔裤、蛤蟆镜、蝙蝠衫等新生事物，都会在社会上引起轩然大波。60后、70后都会记得，当初家中第一次买录音机、第一次买电视机的情景，那会是值得街坊邻居们跑来围观的大事。

中国社会在这30年的发展中，以制造业的大发展，解决了稀缺性的问题，实现了从无到有的转变。

而到今天，中国的稀缺性问题已经基本解决，一个时代的拐点到来了：今天的我们，基础物质需求都已经得到了满足，大制造具备生产几代人都无法消耗完的产品的能力，信息的快速流通也让我们可以知晓全球好的产品是什么样的。与物质丰富相匹配的，是整个社会的精神、价值观、视野也都变得丰富起来。

我们认为，未来10年中国社会的主旋律，将是消费。所有和个人消费、家庭消费相关的领域都会有巨大的发展机会，甚至与精神消费相关的领域，也有着巨大的潜力。

大消费时代的到来

谈到时代性，我们可以延伸一下，谈一谈民族性。讲到我们的民族性，很多人的意识里会觉得，我们中华民族应该是一个勤俭节约的民族。其实不然。

应该说勤俭节约是我们倡导的一种美德，但把视野拉长一些，跨越过往千年的历史，中华民族一直都是一个大消费的民族。我们回顾时会发现，每一个和平盛世都是大消费时代，甚至几乎是奢靡的。同时，中国古代不仅追求物质消费，精神消费也非常讲究。举个例子，中国古代对器物雕琢的精细程度，实际上是远超于世界上绝大多数国家的，这背后也代表着我们本质上是一个消费的民族。

但为什么我们的父辈看起来似乎并不是这样的？因为他们是成长在稀缺年代里的一代人。在他们身上体现出来的消费状态，其实是我们历史长河中的“特例”。当我们的民族恢复到一个常态后，比如80后、90后，在资源不匮乏的情况下长大的一代人，他们身上就能够体现出民族的消费性。

我们再来看全世界的消费趋势。其实很有意思，历史的进程总是惊人的相似，世界看上去非常复杂，但其实遵循着一些简单的经济规律。在社会的正常状态下，消费、追求更好的生活，是各个民族的本性。

以美国为例，19世纪的美国社会仍推崇勤奋、节俭的清教徒文化。到20世纪初，美国的消费文化发生了颠覆性的转变。首先是少数富有阶层为显示社会地位而进行“炫耀性消费”，1920年后各阶层人们的“福斯消费”崛起。短短几十年间，美国从崇尚节俭的社会转变为追求生活品质的消费主义社会，其背后是经济繁荣、效率提升、城镇化加速、文化产业发展、金融服务优化等多种因素在共同发挥作用：

1.经济繁荣、收入提高是美国消费崛起的根本，普通福斯也分享了经济的繁荣；

2.生产效率提高、商品价格下降使福斯消费成为可能。生产效率提高增加了人们的闲暇时间，福斯消费开始兴起。生产效率提高带来产品价格的下降，曾经的“奢侈品”变身普通家庭的必需品；

3.城镇化进程加速、新中产阶层崛起为消费文化提供土壤。城镇化不仅改变了美国人口的地理分布，更重要的是改变了社会阶层构成、生活理念，为消费主义的形成提供了土壤；

4.文化产业发展带动消费文化普及。新的消费方式、娱乐方式通过广告等媒介日益被美国福斯接受。电影的普及是消费主义最初、最主要的传播途径；

5.消费信贷刺激福斯消费需求。商业银行、销售商涉水消费信贷业务后，对福斯消费的刺激作用非常明显。钢琴、缝纫机、吸尘器、洗衣机等都是消费信贷发展的代表性商品，汽车是更具代表性的消费信贷类商品。

美国、日本、欧洲等国家和地区比我们更早进入了大消费时代，甚至有些国家已处于大消费的后期阶段。当下的中国，也正是在经济繁荣、效率提升、城镇化进程加速、文化产业发展、金融服务优化等因素的促进下，逐步迈入大消费时代。

大消费时代的特点是：从炫耀性消费到轻奢主义的流行，从追求价格高到追求品质高，从购买商品向购买服务转变，从满足物质消费到满足精神消费的迁移。

我们千万不要排斥消费，消费不等同于浪费，消费本身是利国利民的。美国也好，日本也好，为什么经济危机的波动不会影响它的基本盘？就是因为它的基本盘有消费做支撑。

人口红利在消费中爆发

有一组对比数字：

在美国，平均每人每年用掉15条毛巾。在中国，平均每人每年用掉2条毛巾；

美国人使用电动牙刷的人数比例为42%，中国仅为5%；

使用漱口水的美国人比例为56%，中国为6%；

使用牙线的美国人比例为72%，中国为1%；

……

这里面有两个信号：第一，我们的大消费时代还没爆发，很多产品品类还没有被普及；第二，中国的人口是美国的N倍，每一个被普及的产品都将有巨大的人口红利。

今天的中国市场最大的优势是什么？就是人口的红利。在未来十年，人口红利最能成就的，就是消费领域的公司。

据IDG（美国国际数据集团）统计，2005～2010年，中国私人消费对GDP（国内生产总值）的增长贡献率仅为32%，而在2010～2015年，这个数据已经攀升至41%。阿里研究院还发布了一组数据，预计未来5年中国投资和净出口在GDP增长中的贡献占比还将继续减少，而私人消费却将不断增长，达到48%。

《大西洋月刊》曾联合高盛全球投资研究所发布了一份2015年《中国消费者新消费阶层崛起》的报告。报告称：中国城市中产消费者的人数已经过亿，约有1.46亿，他们的人均年收入在11733美元。这1亿中产消费者连同另外2.36亿的城市福斯消费者都“不再只会花钱去置办基本用品了”。

在中国，中产消费者和城市福斯消费者的数量已经接近4亿，这个群体将成为消费升级的主力群体。假设一下，如果这4亿人，每人每年使用的毛巾从2条变为15条，这将是多大的一个增量市场呢？

此前二三十年，制造业享受了中国的人口红利，后来互联网的发展也享受了中国的人口红利。我们认为，下一个可以享受人口红利的机会是大消费时代的到来，各种高品质消费品的生产者，将迎来历史性的机遇。

所以，今天小米生态链已经布局进入多个消费领域。在这个过程中我们也会听到各种质疑声：小米越来越像一个百货市场，变得不专注了。

我们内心很清楚，我们进入的每一个领域，都是由生态链企业去做，小米仍然只专注于手机、路由器和电视三条产品线，每一个生态链企业则专注于自己的领域。我们不会偏离雷总总结的互联网七字诀：专注，极致，口碑，快！

说到底，这个世界也很简单，做任何事情都是看透宏观现象，把握微观本质。我们今天做事的逻辑就是，一定要把大的Picture（图景）先看好，在时代的主旋律下做事，这样做成的概率就会大一些。反观来看，小米最初的快速崛起，与踩准了手机的换代潮密不可分。生态链的布局就是希望踩准大消费时代的潮流。

踩准时代的旋律，心无旁骛地做好产品。在时代的主旋律里，如果我们运气够好，没有做错误的决策，同时万分努力，赌上十几年、二十几年，也许我们就能做成一个大公司，成就一番大事。

第二节 蚂蚁市场

未来10年中国市场的主旋律是消费，接下来让我们看看，中国消费领域的产业现状是什么样的，这其中又有什么机会。

要么贵，要么差，不存在中间状态

2013年年底，小米和青米的林海峰一起做插线板。在做产业分析时，我们发现了一个很有趣的现象。当时插线板产业第一名的企业是公牛，它是一个民营企业，在中国市场占有率是30%；第二名是突破电器，但当时它的市场占有率甚至不到3%。这个结果令人惊讶，市场占有率第一名和第二名之间的差距竟然如此之大。

更让人惊讶的是，整个插线板市场是没有第三名的。什么意思？就是说所有剩余的市场份额都被数以万计的小公司、小品牌，甚至是大量的小作坊瓜分掉了。

我们当时就意识到，这种市场状态太特殊了！

因为放眼全球，成熟的市场模式其实是这样的：一个领域有两三家巨头，服务于80%的用户，然后有很多的小公司专注做细分市场的20%。

但在中国，很多市场并不是这样。后来我们又研究了很多消费领域的市场来验证，发现在国内类似于插线板的产业状态是普遍存在的。比如内衣，中国内衣行业是个销售额2000多亿的大市场，但最大的3家厂商加起来都占不到15%的市场份额，剩下的份额被数以万计年销售额不到1亿的小厂商瓜分。

这样的市场被比喻为“蚂蚁市场”。就是说整个市场就像一块巨大的蛋糕，被无数的小厂商分食了，这些小厂商就像是蚂蚁。被蚂蚁分食的市场里，没有大象，也就是没有绝对领先的大企业。

蚂蚁市场的特点是门槛低，低价竞争激烈，它非常容易出现两个极端分化现象：

第一，出现大量廉价的差品：这类产品门槛低，上手容易，所以许多小厂都在做，你便宜，我可以更便宜，牺牲品质也在所不惜；

第二，优质的产品价格过高：个别几家产品质量好一些，因为占的市场比例太小，为了保持赢利，它只能让产品保持高毛利。

所以蚂蚁市场里的产品，要么贵，要么差，它是不存在中间状态的。

耳机市场也是典型的蚂蚁市场。全球市场一年售出耳机大约为三十九亿条，其中有十几亿条是手机的标配，跟手机一起销售，而另外二十多亿条，都是质量很差的山寨耳机。在谢冠宏看来，这个市场大得不得了：“我有潜力去改变那个市场的现状，成为占有市场份额最大的一家。”

打破惯性，走出舒适区

在消费的巨大浪潮下，蚂蚁市场“要么贵、要么差”的产品现状，让消费者没有好的选择，巨大的需求无从释放。以中国的人口红利，哪怕是很多人觉得不值一提的毛巾，都具有培养出一个“优衣库”的市场潜能。

然而，这种红利，现在却被数以万计的做廉价次品的小厂切分掉。中国制造业大发展的这些年，消耗同样的资源，产出大量劣质的产品，使价廉与质次捆绑。一些落后的产品过剩，制造企业产量大却未必赚钱，更无力为提高品质而持续投资。这是一种无奈的恶性循环，也是产业的悲哀。

硬件产品的好坏向来都是整个上下游一体的事。所以进入蚂蚁市场，已经固化的供应链是一道难以迈过去的坎。我们想享受消费升级的人口红利，并不容易。

但是今天，小米生态链的公司已经打入了数个蚂蚁市场，我们做了移动电源、插线板、毛巾、枕头等等。为什么这些产品都能获得很大的成功？

首先，小米发展的这几年，我们积累了用互联网的方式梳理产业的经验，这为我们优化渠道、优化供应链打下了基础。我们尝试了很多不同方式，去突破旧的思维模式，改变行业旧有的产业链条，并帮助这些行业升级制造水平。

蚂蚁市场大多是成熟的市场，这些市场保持旧有模式的时间都在十年、二十年以上，很多年都没有变革，大家都活在舒适区里。

青米团队进入插线板领域时，插线板内部的静电电路长度与结构设计普遍超过50厘米，结构设计很不紧凑，这样的模式二三十年不曾变动过。为什么没有改变？因为过去的模式可以实现插线板的基本功能，安全性也通过了检验，整个产业上下游对此也很熟悉，生产这种结构的插线板又快又便宜。纵然结构上它不是最紧凑、最合理的，但是这个产业并没有推动自己变革的动力。

大家都待在自己的产业舒适区里，都觉得没有必要改变。当我们进入这个领域的时候，愿意跟我们一起尝试革新的生产制造资源非常少。而对于我们来说，要改变一种旧的模式，就意味着我们要付出更多，重新研发，进行上万次的测试，不断改变既有的认知。

第一代革新者做1款产品的时间，往往是跟进者的50倍。看到了再做，和想到了去做，要花费的成本截然不同。然而一旦我们找到了更好的解决方案，整个行业就可以跟进了。也就是说，我们给传统的行业，趟出了一条全新的道路。

青米的技术总工程师刘永潮感慨道，青米插线板的内部结构里，除了弹簧的螺丝不是我们自己开发的，其他所有的器件都是在按照0.1毫米误差的标准进行调整。

小米插线板内部结构图

颠覆蚂蚁市场靠速度和规模

最后强调一点，颠覆蚂蚁市场，动作要快，短时间内扩大规模，才有机会吃到这个市场的红利。

传统的蚂蚁市场进入的门槛低，市场的特点是小而分散，企业往往很难在技术上积累优势。纵然我们今天有了创新，但对友商来讲，做这样的创新可能成本太高，他们不会主动去创新。不过，模仿这样的创新还是很容易的。

那么我们最终的核心竞争力在哪里？就是速度和规模。

用速度拉开距离，用规模降低成本、稳定供应链，用海量的销量和口碑，获得品牌的认可度。青米插线板，一年卖出了几百万个，单一SKU（库存量单位）的销量在该领域更是史无前例。快速扩大规模，就意味着上了“平流层”，从而拉开与“蚂蚁们”的距离。

硬件创业是件非常艰难的事。我们今天觉得自己足够幸运，趟过了一些路，如果我们走过的路、思考过的事、付出的代价能为同行的人创造一点点价值，那么分享这件事就有了意义。

说到底，硬件创业的大浪潮尚未到来。我们期待与更多的人同行，共享红利的蛋糕。

讲真

蚂蚁市场，让中国人太苦了

张峰 紫米创始人

小米生态链的硅胶枕头、床垫，都卖得很好，为什么会这样？因为以前的用户太苦了。你们看市场上的硅胶枕头或是床垫，价格多贵呀！等生态链上的企业做了，我们就很清楚，你用最好的硅胶材料，真正的成本也就是这么低。

枕头、床垫市场也是典型的蚂蚁市场，这样的市场都能释放出巨大的空间，只要你做出足够好的产品。

南孚是中国电池市场的老大，它们的电池平均2.5元1节。我们现在采用的是全新的工艺，对生产线进行了改造，使用了很多先进的技术，防漏液和电池性能都比南孚要好很多。同时因为采用了新技术，改进了生产线，我们很好地控制了成本，我们的电池价格为0.99元1节。

中国每年大约有30亿节电池的总销量。如果我们不断推进，哪怕我们只占到30%的市场份额，1年下来我们也能帮着我们的这些用户省下至少十几亿元。

第三节 品质消费

前面我们讲了两种趋势：未来十年是消费的十年，蚂蚁市场有着巨大的人口红利。这两种趋势叠加，我们就找到了产品的突破点：品质。

消费升级这个话题，相信大家今天并不陌生。很多人都认为消费升级是赚大钱的机会。但我们想说，消费升级的本质不是价格，而是品质。如果想把消费升级作为赚取暴利的机会，那么很可能就选错了道路。

海淘盛行透露消费新趋势

近些年“海淘”的盛行，也都在透露重要的信号。据第三方机构iiMedia（艾媒咨询）发布的《2016～2017中国跨境电商市场研究报告》显示，2016年中国跨境电商交易规模达到63000亿元，是2013年时的2倍多，海淘用户规模达到4100万人次。艾媒预计2018年，中国跨境电商交易规模将达到88000亿，海淘用户规模将达到7400万人次。

为什么境外消费和海淘行为如此疯狂？显而易见的原因是国内外的价格差。不少商品是中国生产的，但价格在欧美比国内还低50%。而产生这种价差的主要原因则是因为高税率，国内流通环节多导致成本高，国外品牌对华的高定价策略等因素。

除了价格，境外购物潮到来的更为本质的原因是商品品质的差别。今天国人的眼光与要求已经提高了，目前的国货已经无法满足国人对于高品质产品的要求。长期以来，国内消费者对于国产品牌和产品不信任，多数人觉得国产品牌很low、廉价、质量不够好。国产品牌和产品整体上跟不上中国消费者对于产品品质的要求。

如果我们进一步分析一下，近年来国人海外“爆买”的行为，假设你有机会去打开他们的旅行箱看看，就会发现一些有趣的变化：奢侈品的比例减少了，高品质、高性价比的日用消费品多了。

我们调查了一些去年去日本的朋友，发现大家对于奢侈品的热情已经消退，却有三类东西很受欢迎：

第一类是各种化妆品和美容产品，有一些是国内并不知名的牌子，产品共同的特点都是宣称成分天然、不含添加剂；

第二类是日用产品，除了马桶盖还有各种保温杯、各种实用的小日用产品；

第三类就是营养保健品。

这种购买产品类别的变化，又是一个值得我们关注的信号：品质消费的时代已经来临。

中产消费，而非中产阶层消费

在讲品质消费之前，我们先来看看另外两种消费类型：补缺消费和面子消费。

补缺消费解决的是从无到有的问题，也就是类似于吃饱穿暖之类的问题，20世纪80年代的电视机、洗衣机、冰箱，就属于此类。随着小康社会的到来，补缺消费已完成其历史使命。

面子消费则更加注重牌子，带点儿炫耀性色彩，一些消费者甚至走极端：只买贵的、不买对的，盲目购买国外的大品牌、奢侈品。面子消费一直都存在，是一种非理性消费。事实上，我们看到，消费者会通过各种渠道对比商品的质量和价格，对于品牌的重视程度正在不断下降。

品质消费正好处于补缺消费和面子消费之间，是一个从有到优的过程，注重产品品质，但又不至于盲目崇拜大品牌和奢侈品。

日本的电饭煲也好、马桶盖也好，你仔细去拆、去琢磨的时候，发现产品真的做得很细致、考虑得也很周到。在品质上下功夫，的确有不少值得我们借鉴学习的地方。

我们不能低估消费者，他们对产品的品质是有很强的判断力的，他们之所以从日本背回电饭煲、马桶盖，更多的是一种理性的选择。尤其是小米的用户，理工男占据最大的比例，他们对于各种技术的理解力更强，不少人还会对各种商品的各种参数做细致的搜索比对，但对于各种品牌所谓高大上形象的塑造、各种情怀，具有天生的免疫力。

消费升级，本质就是要求今天的产品要足够好，解决从有到优的问题。

促进消费升级的一个被普遍认可的因素，是中国中产阶层的崛起。那么，什么标准算是中产阶层？其实到今天，这并没有一个定论。麦肯锡全球研究院的定义是，中国中产阶层是年收入在9～36万元的群体。福布斯认为，年收入在1万美元到6万美元之间就算中产阶层；而社会普遍意识里的中产阶层，似乎应该有车、有房、有闲钱才算是。划分的标准很多，根据不同标准计算的中国各阶层的数量就会存在差异。

衡量中产阶层的标准是拥有多少财富。但我们发现，在中国有一个很有趣的现象：比如，一个刚创建的小家庭，夫妻都是上班族，两者加起来月入七八千元，按照社会意识的标准，可能达不到中产阶层的程度，但他们的消费能力却非常强，完全具备了中产消费的能力。所以新一代的消费群体，没有在匮乏的年代下成长起来的消费主体们，他们的消费习惯和理念会和上一代人有所不同。他们可以做到“月光”去享受高品质生活，收入也许不高，消费能力却很强。对于自己比较偏好的产品种类，愿意多花钱。

也许按收入划分阶层时，他们未必属于中产，但在消费的层面，已经具备了中产的属性。这就是正在崛起的中产消费。

我们也要关注三四五线城市的消费群体，这是个数量庞大的用户群体。有了手机、有了移动互联网，其实他们获得的信息和一二线城市几乎是完全相同的，无论对于品牌，还是产品，他们的认知水平接近一二线城市，山寨商品已经不能满足他们。三四五线城市没有这么多大型的商场，大品牌也不愿意入驻，小型商场、二三线品牌对于这些地方的用户来说越来越失去吸引力，他们会上网去寻找自己心仪的品牌和高品质商品。

还有一点要注意，我们提到中产消费，不能简单粗暴地认为是要将更贵的东西卖给所有人，中产消费不等于就是买贵的；通过提供更高品质的产品，进而提高大多数人的生活水平，增进用户的幸福感，这才是事情的本质。不要一味地去考虑产品的利润、利润率，我们要换位思考，假设自己的口袋里没这么多钱，又想买到好东西，这时候会需要什么样的产品。

中产消费的特征是理性消费，每一分钱都超值，只为品质买单，为自己喜欢的产品买单，而不是盲目追随奢侈品。

所以，这个时代做产品，品质是最重要的标准。

讲真

中产阶层并不喜欢贵的产品

孙鹏 小米生态链产品总监

前一段时间有个内部讨论话题，有人问我们是要给中产阶层提供产品，还是给低收入的群体。其实问题背后是定价的问题，是把价格定得贵到只有中产阶层才能买得起，还是所有人都能买得起。

这既是一个好问题，又不完全是一个好问题。好的地方是提到了产品的定价对于消费受众的影响，不好的地方是问题里面有个假设，把定价和受众收入水平的关系缺省了，但是这个缺省并不正确。

举一个大家都熟悉的例子，iPhone的定价是给中产阶层的吗？iPhone的定价确实偏高。iPhone的受众是中产阶层吗？其实并没有什么关系，是不是中产阶层是按照收入来定义的，但买不买iPhone是由消费者对于手机的需求决定的。

再举一个例子，米家压力IH电饭煲。这个产品在发布的时候很多人都说价格高，说价格高的人里面有很多人用的是iPhone 6s。也就是说，这些人买得起5000元的iPhone手机，却不舍得花1000元买米家电饭煲。那这款电饭煲是定位给中产阶层的吗？其实并不是，我们统计发现很多用米家电饭煲的用户用的是红米手机。所以还是得出同样的结论，是否购买电饭煲是看消费者对于好吃的米饭的需求的强烈程度决定的。

几百块钱，甚至几千块钱的产品，从绝对收入上来说，几乎所有人都有能力来购买，买不买就看是否认可这个产品的价值。

产品的价格由两个因素决定，一个是成本，一个是用户需求。成本决定了产品售价的下限，不能比这个低，不然厂商维持不下去。用户需求决定了价格的上限，很多产品在上市初期，市场上会存在涨价现象，就是因为用户的需求超出了产品的售价。而利润就是这两个因素之间的价格差。

如果你的产品购买者都是高收入的中产阶层，那只能说明一个问题，就是你的产品做得不够好，其价值没有被福斯认可。如果你标榜自己的产品是为中产阶层设计的，从而给自己的低销量找借口，那只是在欺骗自己而已。

比如曾经有一个做手环的公司，每个手环售价799元，我问这家公司的人，成本才100多元，为什么要卖这么贵，对方说是为了维持产品的高档次，防止人群泛化。其实是他自己知道产品不够好，即使卖便宜福斯也不会接受，不如就卖贵一些，挣那些有钱人的钱，后来手环出现了很多质量问题，也证明了这个缘由。

所谓中产阶层，就是对生活有一定追求的人群，且收入水平可以满足自己的追求。这部分用户确实购买能力强，但是并不是喜欢贵的产品，和所有消费者一样，大家都喜欢良心定价的产品。这样的产品不少，大多是国外的品牌，比如优衣库，比如宜家。无印良品在日本是这个定位，但是在中国定价好像不是良心价，价格一直在调整。