约 瑟夫·库隆布（Joseph Coulombe）刚从斯坦福大学商学院毕业时，以为成功之路走起来很容易。他在连锁商店欧-雷克索尔（Owl-Rexall）工作的头几年进展很顺利。他的管理非常成功，欧-雷克索尔公司甚至请他接手管理旗下一家名为普隆托（Pronto）的新连锁商店。可几年后风向转了，普隆托商店的经营状况在生存边缘苦苦挣扎，上级要库隆布把它卖掉。但库隆布没这么做，反而去卖掉了自己的房子。他用这笔钱买下普隆托连锁商店，企图营救它。 ¹

目前的问题是，扩张迅猛的竞争对手7-11公司正在吞食便利店的市场。7-11已经建立起了自己知名度很高的品牌，提供了每一种大众没时间去传统杂货店想要购买的产品。而且，在当时，7-11的营业时间长得无人能及，从上午7点营业到晚上11点 ² ，普隆托怎么跟它比得了呢？为了收回投资，挽救普隆托，库隆布必须解决一个常见的销售及营销问题：怎么才能让人们定期光顾普隆托的门店呢？或者说，他怎么才能改变顾客的行为，让顾客坚持下去呢？库隆布不知道该怎么办，于是干脆度假去了。他到了满是加利索音乐（calypso music，一种在加勒比群岛上流传的即兴音乐）、朗姆鸡尾酒和轻松过活的乐土——加勒比海地区。而库隆布正是在那里找到了答案。

加勒比海地区的生活很容易：容易思考、容易喝酒、容易做决定。那儿有一家餐馆，从他住的酒店走路就能到，在岛上喝酒几乎无法避免，穿着夏威夷衬衫的服务员友好也乐于助人，会指引作为观光客的他到为数不多的景点看风景。

库隆布意识到，这就是连锁店需要带给顾客的生活方式。加勒比海地区的旅游业服务宗旨是一切都是为了让游客开心。人们不是来加勒比海地区干活的，他们是为了不再工作，而在这里很容易做到这一点。可该怎么做才能把这种生活方式用在普隆托上呢？

库隆布想到，他得让顾客不假思索地、轻松地购买想要的东西。既然其他的商店试图提供范围大、选择余地大的产品来迎合顾客的欲望，库隆布决定反其道而行之，限制自己商店里商品的选择范围，提高针对性。其他商店会囤积各种各样的饮料，而库隆布的商店则只有精选的少数高质量饮品，以求吸引住在帕萨迪纳附近的喜欢红酒的知识分子。有了这套新的计划，库隆布给普隆托连锁商店重新取了名字，叫“乔氏超市”（Trader Joe’s）。

库隆布的策略奏效了。乔氏超市改变了人们的购物方式和地点。向大家提供选择范围有限的有机产品，方便了顾客购买，也让他们成了回头客。如果顾客想买麦片，他不需要从10个品牌里做选择，而是只看得见乔氏超市的自主品牌。黄油也只供应一种，而非5种。花生酱、玉米片、意大利面和香料也一样。就连卫生纸也是乔氏超市自己的。这个策略让乔氏超市改变了顾客的购买行为，并且目前已经持续了40多年。它也成就了今天的乔氏超市。

以下便是乔氏超市与众不同的地方：如今的杂货店通常运营着5万个库存单位（SKU），乔氏超市却只向顾客提供大约1/10的可选择产品，即拥有大约4 000个库存单位。然而，乔氏超市每平方英尺的销售量，比其最大竞争对手全食超市的要高一倍以上。 ^{3 ， 4} 乔氏超市造就了最持久的顾客行为改变，被写入了零售业的历史。

所以，如果你在乔氏超市购物时看到店里员工穿着花衬衫，这会提醒你，一切的灵感都来自当初库隆布的加勒比之旅。

极度容易背后的心理学原理

● 　人们总是希望事情很容易做。他们喜欢容易做的事情，也会坚持做那些极度容易的事情。

高中时代，我辅导过小学生和初中生。我几乎每天都会和学生进行类似于下面的对话。

“我们今天要钻研哪一门功课？”我会问。

“历史！”学生回答。

“好。在我们开始之前，先跟我说说你上星期的数学和历史考试成绩吧。”我接着说。

这时学生便会拿出自己的历史书说：“我历史考试得了A，但老师说我数学不及格。”

学生会想学习容易学的科目，“极度容易”能让他们坚持学习对他们而言本就容易的科目。成年人也没什么太大的不同，大多数人想要继续学习容易说的语言，继续从事容易做的工作，继续管理容易管理的员工。

这一实践得到了许多科学理论的支持。它建立在如下设想的基础上：总有若干股力量在互相角逐，想驱动人们去做不同的事。你应该去跑步，还是喝一杯葡萄酒？我应该继续写这一章的内容，还是打个电话跟朋友聊天？这一类力量在不断拉扯着人们。一件事对当事人来说越容易做，就会让这个人去做这件事的力量越强大。人会受到驱动去做容易的事情，并坚持做下去。

你是否遇到过道路工人或警察封闭车道的情形？接下来会变成什么样？只要施工人员把锥形的交通警示标志放在最左边的车道上，每一辆车都会亮起转向灯，转到右边开放的车道上。之后交通就立刻堵塞了，人们互不相让，你会听到一连串的叫骂声，以及“嘿！老兄！看着点儿”的抱怨。至少在南加州是这样的情况。等工人或警察拿开警示标志，人们就会冲回左边的车道，拥堵也随之消失。

这就是极度容易背后的心理学：穿越障碍物。在封闭的车道上行驶，就像是数学考试没及格之后努力想学数学，这很难做到。

● 　面对障碍，人很快就会放弃做某件事。反过来说，如果你学会了怎样消除障碍，就能很容易继续做下去。

有三个主要科学领域研究了怎样才能让事情变得容易：你可以通过控制环境、限制选择或使用路线图来实现它们。这三种方法都涉及消除障碍、让事情变得简单，但每一种调用的都属于略有不同的心理范畴，所以我把它们分成了三类。

控制环境

环境的些许变化，就能带来行为的重大改变。有一项研究追踪了1 000多名想要戒烟的吸烟者长达6个月之久，看看哪些策略能让他们成功戒烟。研究人员发现，最有效的戒烟方法是扔掉家中所有的烟草制品，以及选定具体的戒烟日子（阶梯模型）。 ⁵

● 　改变环境，让它变得更易于做某事，就会让人们真的去做这件事。

跟所住街区烟酒店少的居民比较起来，所住街区有更多烟酒店的居民会喝更多的酒。 ⁶ 跟大麻贩卖区域等离得近的人，比周围没有这类服务的人消费了更多的大麻。 ⁷

好人为什么会作恶

如果“恶”事做起来容易，或者做起来不难，人甚至也会去做。在米尔格拉姆所做的著名的服从实验里，一些人受邀参与耶鲁大学展开的一项心理学研究。这些人到了实验室以后，会被介绍给另外同组的两个人，其中一个是实验人员，另一个被假称同为这项研究的参与者。然而，实验对象不知道的是，这另一个参与者其实是该研究的“卧底”。实验对象和“卧底”会轮流抽签，签上说明了他们在研究里扮演的角色，是“老师”还是“学员”。这项研究会设法让实验对象永远抽到当老师的签。

主持实验的教授会把两人送到一间房里，给“卧底”的手上绑电极。接着，实验对象被带回主房间，只留下“卧底”。实验对象看不到隔壁的“卧底”，他们会在教授的指示下向“卧底”提问。如果“卧底”的回答不正确，教授就会命令实验对象电击“卧底”。每当“卧底”回答错一个问题，教授就会指示实验对象提高电击强度。每当实验对象电击“卧底”时，会播放预先录制好的音频。实验对象按下按钮时会听到一阵极其痛苦的尖叫声，接着又听到“卧底”乞求停止的声音。随着电击强度加大，尖叫声越发惨烈，直至最终停下。实验对象这时会以为“学员”被电击致死了 ⁽¹²⁾ 。

这项研究的目的是什么呢？接下来咱们看看有多少实验对象会折磨他人。

研究结果令人震惊：尽管几乎所有的实验对象都对电击他人感到不适，许多人还表现得极度悲痛，其中有3个人甚至癫痫发作了，但65%的实验对象却一直在电击那些“卧底”，直至相信对方“死了”。 ⁸ 是什么会让他们坚持做这样的事情呢？

答案是：主持实验的教授迫使实验对象很难停下来。尽管这听起来很荒谬，但人们电击他人的原因竟然是：电击比抵抗更容易。容易度让人坚持做事的力量是何其强烈呀。如果这些人拒绝电击“卧底”，身穿白大褂的教授就会按下面这一连串的回答来鼓励他们：

• 请继续。
• 实验要求您继续。
• 继续做下去绝对有必要。
• 您别无选择，必须坚持做下去。

实验人员甚至告诉这些参与者，如果“卧底”发生任何事情，实验组织者会承担责任，参与者不必多虑。研究人员发现，设计一个让参与者难以拒绝的环境，几乎可以引导他们做任何事情。

在后续研究中，科学家调整了不同的变量，比如将实验人员安排到另一个房间，而不是站在参与者身旁，或是让参与者看到“卧底”拒绝电击他人。改变了这些变量之后，参与者就变得更容易拒绝了，对“学员”施加电击的比例也大大下降了。 ^{9 ， 10}

西区宿舍的友谊

社会心理学上关于容易度这一主题最经典的一项研究是，看人们怎么结下并维持友谊。研究人员询问了一群麻省理工学院的学生，他们分别住在17幢两层的宿舍楼中，研究人员请他们说出自己在这个楼群里最亲密的3个朋友。顺便说一下，日后人们称这项研究为“西区宿舍研究”，因为这一楼群就叫西区宿舍。研究人员发现，这些学生们的朋友，65%都跟他们住同一幢宿舍楼。隔壁的同学、门对门的同学，或是隔壁的隔壁同学最容易成为朋友。 ¹¹

研究人员发现，这种社交效应不是因为麻省理工的学生懒，而是因为，容易度是人类心理的核心方面。人们会选择并维持容易的友谊。比方说，洛杉矶有条405号州际公路，将洛杉矶西城跟城市的其他部分相当有效地隔开了。如果你住在405号州际公路的一边，后来搬到了另一边，那么你这一辈子（至少很长时间）几乎都再也见不到原来的朋友了，这几乎是每一个洛杉矶人公认的现象。

这种社交效应不光适用于友谊，我参加过很多婚礼，不断地听朋友们讲述自己是怎么浪漫地碰到伴侣的。婚礼上总得有这么一个令人兴奋的故事，那就是夫妇两人是怎样相遇的。相信伴侣天注定固然很好，但有科学研究绘制出了一幅更贴近实际情况的画面，某婚恋网站的一项研究显示，和它们广告里介绍的统计数据类似，1/5的伴侣是在网上遇到的，但同一项研究还发现，1/3以上的伴侣是在工作场合或学校等社交场合相遇的，因为人们大部分的时间都是在工作中或学校里度过的。 ¹²

人们选择容易结识的伴侣，并不意味着这段恋爱关系就不浪漫。我参加了朋友查亚的婚礼。他认识自己妻子的经历，有点像是灰姑娘的故事：查亚捡到了她的袜子，然后还了回去。查亚是怎么捡到她袜子的呢？他们住在同一栋大厦，她把袜子落在了公共洗衣房。好一个“踏破铁鞋无觅处、得来全不费工夫”的浪漫故事。

限制选择范围

说到结识浪漫伴侣，你有没有想过：尽管如今有各种科技让人们彼此结识变得更容易，可大多数人的结婚年龄为什么却越来越大呢？既然有了那么多办法可以迅速地浏览、点击、选择完美的恋爱对象，人们难道不是更容易找到真爱吗？

原因之一是现在人们的选择太多了。 ¹³ “选择障碍”并不仅限于寻找伴侣方面，它还可以解释为什么人们在生活里会觉得做各种事情都很困难，不管是跑步、早睡，还是打电话去问候长辈。

挑花了眼的顾客们

在一项研究中，研究人员在加利福尼亚州门洛帕克一家杂货店的走廊里，向顾客提供果酱样品及可购买一整罐心仪果酱的优惠券。 ¹⁴ 研究人员想看看，可供选择的品种数是否会影响人们对果酱的兴趣及购买可能性。他们分别在两个星期日都做了实验，一次为顾客提供6种果酱，另一次提供24种。他们发现，选择余地较少（有6种可选）的顾客对果酱更感兴趣，购买可能性更高。研究人员还做过一项类似的研究，他们向一群实验对象提供6种或30种不同的巧克力。接着，实验者会向实验对象支付酬劳（吃巧克力还有钱拿，真是个不错的研究），还告诉他们，报酬可以选择钱或者巧克力。那些吃6种巧克力的实验对象，有更大的可能选择巧克力当报酬，而有30种巧克力可选的实验对象，有更大的概率选择钱作为报酬。

人们会在选择范围较小的时候购买果酱或巧克力，是因为做过多选择是件很困难的事情。如果你向他们提供数量较少的选项，他们会更容易地做出决定，并且坚持下去。

● 　虽然人们总以为自己希望拥有更多的选择，但实际上，选择太多会让一个人难以做事。

研究人员对这一效应做了更多的研究。举个例子，如果顾客只有两三种而不是一大堆退休储蓄方案可选，他们选择参与的概率会更大。 ¹⁵

创建路线图

如你从“阶梯模型”一章中了解到的，制订步骤和计划也有助于人们坚持做某件事。路线图或计划很有帮助，因为它能让人们更方便地从A点出发到达B点，而不用想太多。

以创业为例，让创业公司平地起飞是很艰巨的任务，很多创业者都半途而废。沮丧和失落，是我常听创业者们谈及的感受。不足为奇的是，一份清晰的路线图和计划书，能帮初创企业保持正轨。有一项经典的心理学及公共健康领域的研究，阐释了这一概念。

行动计划的强大助推力

研究人员联系并邀请耶鲁大学的学生（这些清贫的学生们是还没受够米尔格拉姆服从实验带来的创伤吗）帮忙评估一份公共卫生手册。学生们进入自习室之后，会拿到一本介绍破伤风的小册子，它建议学生接种疫苗。然而，有大约一半的学生还读到了详细的说明，内容包括到学校诊所的地图、可接种疫苗的时间表，以及根据学生每周的计划安排来找到方便的预约时间的申请表。

这些附加的文字就是一份行动计划，或者叫路线图，它告诉学生怎样去接种破伤风疫苗、到哪里去接种。另一半学生没有看到这些额外的文字。接下来，所有的学生就阅读小册子的体验回答了一些问题，然后离开。研究人员跟进了学校的诊所，看看这些参与研究的学生是否去接种了破伤风疫苗。

虽然所有的学生都知道诊所的位置，可以安排预约时间，但看到行动计划的学生，比没看到的学生有更大的概率去接种破伤风疫苗。 ¹⁶

这一效应还可推而广之应用到更多的事情上：拥有行动计划，让人更容易也更有可能去做一件事。选择全新职业道路的人如果定好了该做什么、怎样去做的计划，更有可能坚持下去；尝试全新健身方案的人如果有一套怎样做、什么时候去做的计划，更有可能坚持下去。想要员工按时完成任务的管理者，如果拥有清晰的策略，知道该让员工怎么做到，那他也更有可能获得成功。容易做，便意味着更有可能去做。

智能手机应用程序和移动设备等技术让人更容易做事，从而提高了生产力。它们帮助人们相互保持联系，更快地完成工作，以及坚持日常习惯。但技术创新并不是让生活变得更容易的唯一途径。有很多技术含量低，甚至不需要技术的方法，同样能让生活变得更容易。

以着装为例。人一辈子要花大量时间思考应该穿什么衣服。有研究发现，女性每天大约要花15分钟来决定自己该穿什么。这样她们一生中为琢磨着装这事儿就会消耗掉累计一年时间。 ¹⁷ 就算每天只花几分钟来盘算，是穿深蓝色裤子还是灰蓝色裤子，累积起来的时间也颇为可观。虽说有些人享受这么做，但也有不少人宁可用这些时间来做点别的事。

着装有规范要求，或者说穿制服的话，能让人更容易知道该穿什么，从而专注于做其他更想做的事情。史蒂夫·乔布斯、马克·扎克伯格和爱因斯坦等诸多成功人士都决定每天穿同样风格的衣服，好让生活变得更容易。 ¹⁸ 这样的着装并不局限于那些乐于让自己看起来就像是从美剧《生活大爆炸》里走出来的科技界人士。看看周围，你会发现，美国前总统巴拉克·奥巴马一般只穿蓝色或灰色西装；香奈儿的创意总监卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）经常穿黑色西装、白衬衫，戴太阳眼镜和手套；电影导演克里斯托弗·诺兰（Christopher Nolan）永远穿着具有标志性的黑色夹克、领口有点发毛的蓝色正装衬衫，脚踏一双磨损的旧鞋。这种做法甚至也不只局限于男性。盛世长城广告公司的艺术总监马蒂尔达·卡尔（Matilda Kahl）曾写过一篇文章，说每天都穿白色丝质衬衫和黑色长裤大大减轻了自己的压力，让她更容易关注其他事情，无须在意别人对她着装的看法。她还谈起怎样找到Zara的特价店并讨价还价，还说人人都该这么做。 ^{19 ， 20}

为什么无法让想做的事情更容易

很显然，人们会不断去做对自己来说容易做的事情，这看起来很符合直觉思维。但是只知道这一点没有什么用，人们还是难以坚持。他们还是没法把事情变得简单、容易。那么，人为什么总给自己或他人找难题呢？

玩不转的听歌识曲

我的毕业顾问李·罗斯曾经介绍过一项经典实验，做实验的是他的学生伊丽莎白·牛顿。在这项实验中，斯坦福大学的本科生受邀来到实验室，被随机分为两组。一组人负责“打拍子”，他们要从一份通俗的歌曲清单里找一首歌，在桌子上敲打出这首歌的旋律。另一组人要根据所听到的敲击旋律，说出歌曲的名字。打拍人要报告听歌人能识别出这首歌曲的可能性，以及学生听到这首歌并识别出它的比例。

在打拍人看来，自己敲击出的旋律是容易让听歌人识别出来的。打拍人预测，听了自己所打拍子的学生，大约50%都能够听出这是什么歌。但事实证明，他们错得很离谱：测试的125首歌曲里，听歌人正确识别出的只有3首，也就是正确率约为2.5%。 ²¹ 这是怎么回事呢？

这是因为打拍人受到了“知识的诅咒”。 ²² 他们对歌曲太熟悉了，就会利用这一知识，非常努力地想通过打拍子来表现歌曲的方方面面。他们打拍子的时候听得见歌曲的旋律、管弦乐的编排和歌词，想用尽全力通过出色的打拍于技巧传达这一切。问题在于，听歌人只听得见他们打的拍子。就算打拍人认为这对听歌人很容易，实际上也十分困难。如果你玩过“比手画脚”或者“你画我猜”游戏，而且总觉得自己的团队里有笨蛋，你大概就是碰到了这个问题。“杰森是怎么回事？他怎么就是不明白。我在扮演《恶搞之家》（ Family Guy ）里的斯图威·格里芬啊！他没看出来我模仿的是在洛伊丝子宫里那个场景吗？！”

人们在努力地促使他人做事上，也犯了同样的错误。科技创业公司的产品开发人员会无数次地讨论自家产品的细节，他们知道每一个特殊的功能，每一个按钮的具体位置。由于对产品特别了解，他们往往以为，用户也有着良好的认知，能够轻松地在界面上操作。从底层岗位一路升入管理岗位的经理往往以为员工对工作任务有着良好的认知，理解自己该干些什么。刚了解一种产品的新销售员大多以为顾客能清楚地理解自己的宣传与招揽。这些错误的认识，都源自人们掌握了太多的知识，这叫他们很难把事情变得让他人轻松上手。

不过，人们不只会把事情弄得对别人太复杂，也会把事情弄得对自己太复杂，反而让他们难以将自己的计划贯彻到底。人们会报名参加离家很远的健身房，因为他们喜欢那家健身房，以为自己能够坚持去，但坚持去不容易，所以他们最终放弃了。软件开发人员制定了完成工作的时间表，但往往低估了实际需要的时间，这会引发团队的争议，有时甚至会让整个项目垮台。出现这种情况的原因，往往不在于当事人掌握了太多专业知识，而在于他们误以为自己十分了解自己。

我把这叫作“短线炒家效应”（Day Trader Effect），大多数人都受过它的折磨。我在股票、大宗商品和期货市场做早市交易时，总会听到短线炒家和市场分析师们对市场的走向，以及人们该买进、卖出哪种证券做出预测。他们的声音听起来或许自信满满，但这些交易员大多都是错的，一如在市场上进行交易的绝大多数人士。 ²³ 实际上，哪怕是专业人士的正确率最高也只有50% ²⁴ 。所以我基本上只做期权交易，不炒股或买入期货。期权直接以人类心理为基础，比股票更容易预测。不过，这一效应不只适用于股票市场，人们在其他领域也会自信满满地做各种预测。举个知名的例子，1955年，《综艺》（ Variety ）预言摇滚乐“到了6月份就会消失无踪”，结果之后猫王和甲壳虫乐队出现了。

人们对自己、对其他人将来会怎样行事，也会做出过分自信的预测。例如，有项研究请人们预测自己对朋友的熟悉程度，以及这些朋友在不同的情况下会采取什么样的行动等。接着，这项研究还让人们评估对自己的预测有多大的信心。研究人员通过对照预测是否正确，可以了解人们的判断准确度。大多数人都认为自己预测得很好，但其实准确度并不比碰运气强。 ²⁵

近来，这种效应常被用来解释人们的许多行为，包括首席执行官和管理层的业绩表现 ²⁶ 、创业行为 ²⁷ ，当然还有股票交易 ²⁸ 。例如，一项针对工程师的研究发现，30%以上的人相信自己在同行中的水平属于最拔尖的5%；60%的人认为自己属于最拔尖的25%。 ²⁹ 正在创业的工程师们表现出了最强烈的认知偏差。针对企业家的研究也显示了类似的结果。人们常常以为企业家追求风险，但实际上，他们对风险的态度跟挣工资的员工一样，区别在于，企业家对自己的技能过于自信。 ³⁰

人们对自己的情绪预测得也很不准。 ^{31 ， 32} 例如，有项调查研究要求学生们想一想，如果他们赢得了宿舍抽签，选到了自己想要的宿舍，会有多高兴。学生们认为，这会极大地提升他们的幸福感，但一年之后，研究人员并没有观察到有意义的差异。 ³³

“短线炒家”背后的心理学知识可以说明，为什么人们很难坚持做事。人们为自己或他人制订计划，比如希望改变职业，学习一门新的语言，但因为他们高估了自己表现的能力，低估了遵循计划、坚持到底的难度，所以往往会半途而废，放弃原本打算要做的事情。

那么，人们该怎样克服这些问题，让事情变得容易起来呢？

让事情变得更容易的方法

有一则亿创理财（E-Trade）公司的广告，它的内容是，婴儿床里的小宝宝点击手机，说自己刚买了一支股票。这类广告或许有点傻气，但它的想法很棒：亿创理财很容易用于股票交易，因为连小宝宝都会用。我们可以效仿这种做法，用“亿创理财测试”来判断某事是否容易做。比方说，工程师或产品开发人员不要假设用户跟自己拥有同等水平的知识，会本能地知道怎么使用一款软件，而是把自己放到水平较低的人的立场上，比如为小孩设计软件，这对提高软件的易用度会很有帮助。你可以看看表5-1，它能给你展示一些事情容不容易做的例子，帮你理解怎样才能通过“亿创理财测试”。

表5-1　“亿创理财测试”：哪些事情容易坚持

除了亿创理财测试，还有一些工具能让事情变得更简单。你可以把我之前介绍的“极度容易”背后的科学知识整合进来：控制环境、限制选择范围、使用路线图。你也可以利用本书提及的其他武器，本章固然专注于探讨“极度容易”，但其他章节里提及的武器也能让人更易于坚持。比方说，你可以使用我们在前面探讨的阶梯模型（步骤、目标和梦想），让人们更易于坚持做事。小的步骤比大的目标或梦想更容易达成。你还可以加入那些正做着你想做之事的人的社群。

如何在商业中应用极度容易

以色列的应用程序开发员奥尔·阿贝尔（Or Arbel）有一个想要传播到世界各地的愚人节笑话。他决定发布一款智能手机应用程序来承载这个看起来愚蠢的想法。他用了不到8个小时，就开发出了程序，于2014年4月1日发布。3个月后，该程序在苹果应用商店中排名第三，下载量超过100万，最活跃的5万名用户使用了它400多万次。阿贝尔为自己取得了这样的成功大感震惊，他辞去了在以色列的工作，收拾行囊搬到美国，筹集了100万美元的启动资金。如果放在2006年，智能手机应用程序刚问世的时候，人们大概还能理解这类“笑话”应用程序取得的成功。那时候，我看到好多研究所的朋友和同事一夜之间就成了百万富翁，只因为他们制作了类似“你的色情名字是什么”（这款软件会给你取个色情小电影明星的名字）的小程序。但在2014年，这类笑话应用程序已经不新鲜了。那么，一款在2014年发布的愚人节玩笑程序，是怎么获得如此高的用户参与率的呢？答案是，它容易使用，简直容易到了蠢的地步。

阿贝尔设计的程序只有一个目的，那就是让用户把“哟！”（Yo!）这个玩笑发送给其他用户。只是这样。程序里有一个硕大的按钮，可以让人们把“哟！”发给朋友，邀请朋友下载该应用程序。就因为它太容易用了，许多人都用起了它。“哟！”问世以后，一些山寨软件也发布上线，比如有一款印度版本的程序是让人们发送“哎哟”，此外还有更实用的改编版：警告以色列公民导弹即将袭来。 ³⁴

作为一款最容易使用的应用程序，“哟！”很快就成功了。虽说现在作出判断还为时过早，但我预测，“哟！”的山寨版们不会变得跟“哟！”同样成功，由于太多人抄袭“哟！”的设计，要想脱颖而出，必须要出现更简单的设计才行。“哟！”的成功，证实了一点：

● 　不管一件事物看上去有多么愚蠢，如果它容易使用，人们就会用它。

然而，想借助“极度容易”的力量去改变人们行为的，不只有创业公司。诸如亚马逊和谷歌等大型企业，也在这么利用它。亚马逊通过彻底简化自家的购物方式，实现了持久的成功，并在此过程中收获了1 000亿美元以上的市场价值。 ³⁵ 亚马逊最初推出Prime付费会员服务时，人们心存怀疑：顾客真的愿意花上79美元的年费在线购买产品吗？ ³⁶ 但亚马逊知道，让顾客更容易购买，是会带来回报的。刚推出Prime付费服务的时候，人们要支付运费，并且等上一个星期才能收到产品。亚马逊知道，为顾客提供免费送货和“次日达”送货服务，能让人们购物变得更容易，还能吸引回头客。10年之后，Prime付费服务的订阅量已经达到了数千万，并仍在迅速增长。而且，在Prime服务推出第一天就选用它的几万人里，有4/5续费至今。

亚马逊Prime业务的全球副总裁格雷格·格里利（Greg Greeley）表示，“所有试图分析财务状况的公司”都在考虑要不要推出一款类似Prime的产品或服务。但格里利发现“其实这真的只是为了方便”。让事情变得容易做，人们就会继续做下去。亚马逊持续利用极度容易的力量来维持客户参与度。

谷歌也在利用极度容易的力量来改变员工的行为。

在谷歌工作的一项福利是，放眼身边50米，你永远都能找到食物。但太容易获取食物，让谷歌的一些员工体重增加了许多。人们工作后长上十几斤肉的情况并不罕见。 ³⁸ 谷歌决定解决这个问题，让员工更难获取不健康食物，更容易获取健康食物。他们重新设计了厨房的结构，把沙拉柜台挪到入口的中间和前面，把大号的盘子和容器换成小的，减少员工的食物摄入量，把巧克力豆从透明的罐子里换到不透明的罐子里，这样人们就要花点力气才能找到它了。通过提高员工摄入健康食物的便利性，谷歌员工摄入的卡路里从营养总量的29%降到了20%，摄入的脂肪也从26%降到了15%。

我给高中生、大学生和研究生的论文都评过分，我发现，许多学生一上大学，就开始在文章里用许多“大词”。或许，这是因为他们在大学升学考试里学会了使用“大词”，又或许，这是因为他们觉得如今自己是大学生了，有必要使用一些听起来就很复杂的词汇。问题在于，“大词”往往不如他们从前所用的“小词”精确。将“我打算利用（utilize）电脑”这句话替换成“我打算用（use）电脑”后，更简单，也更恰当。等学生们进入研究生阶段，开始写科研论文后，问题变得愈发严重。我看到论文里充斥着这样的话：“大学生们被招募来参加一项研究”，其实这句话完全可以用更简单、更常见的主动句式来表达：“我们招募大学生参加研究。”“我们需要把事情弄得复杂些，这样才显得更聪明”的想法从写作扩展到了生活里的许多事情上，比如设计复杂的健身习惯，或者制订复杂的业务计划。可惜这是错的。

“极度容易”背后的心理学知识告诉我们，要对自己进行再教育。

● 　让事情变得简单、容易，才是聪明的做法，有助于我们坚持到底。

两千多年前，亚里士多德说：“我们可以认为，在其他条件相同的前提下，所需假设较少的证明更为优越。”换句话说，最简单的设想往往也是最好的。历年来，许多哲学家和科学家，比如托勒密 ³⁹ 、奥卡姆、牛顿 ⁴⁰ ，还有当代的一些科学家，也都提出过类似的说法。如果最聪明的人都认为简单更好，我们恐怕应该听听前人的意见，不要故意再给自己找麻烦。

社会心理学之父库尔特·勒温（Kurt Lewin）首先应用了类似的理论来解释妨碍人们做事的冲突。 ⁴¹ 勒温说：“从心理特征上来说，冲突就是在一种情况下，两种方向相反、强度相当且同时作用的力，对人发挥了作用。” ⁴² 他的大部分研究背后的理念是，有许多不同的因素影响着人们会不会采取行动，怎样采取行动。

简而言之，如果你无法坚持某件事情，请消除那些妨碍你做它的因素。就是这么容易。

练习

本章的练习很简单，但并不容易。

1．想一想你打算改变的行为。

2．使用本章提供的工具，尽量让你更容易去改变。例如，想想你是否受到了知识诅咒或短线炒家效应的影响。

3．承认你改变行为的计划恐怕不如你想的那么容易。

4．想一想怎样消除复杂性，尽量让自己更容易坚持下去。

    <strong> 毛  </strong>  里西奥·埃斯特雷拉（Mauricio Estrella）在2011年度过了一段艰难的岁月。离婚让他陷入了严重的抑郁状态。虽然他很幸运，有朋友，也有强大的社交支持网络，但他仍觉得自己的生活失去了控制。每一天，他都扪心自问：“她怎么能对我做出这样的事情呢？”他需要一套解决方案，速效的那种。有一天，毛里西奥坐在电脑前工作，想登录电子邮箱时收到了一条熟悉而又恼人的提示：“你的密码已过期。请点击‘更改密码’来更改密码。”突然之间，他冒出来一个疯狂的主意：“我要用一个密码来改变自己的生活。”<sup class="calibre21"> <small class="calibre22"> [  1  ]($text-part0002.html#filepos0000551573) </small> </sup>  

毛里西奥回忆起老板会把密码设置成待办事项，所以决定也把密码设置成重获生活控制权的待办事项。毛里西奥不再使用出生日期、最喜欢的食物、长大的地方等常规密码，而是将密码改成了“Forgive@h3r”，意思是“原谅她”。这个简单的行动改变了他对前妻的想法，也真正地改变了他的生活。他不再对前妻充满敌意，而是提醒自己要原谅她。实际上，这不只是一个提醒。因为毛里西奥有意识地选用了这个密码，并且每天都要输入若干次，他意识到，自己已经准备好采取行动原谅前妻了。每一天他输入密码时，都能让自己的心理与身体加速痊愈。毛里西奥说，他几乎立刻就感到状态有所好转。他不仅通过输入密码解锁了自己的电脑，还释放了自己的精神和心灵。他学到了重置大脑的一个重要心理窍门，它就是所谓的神经记忆。

毛里西奥再也不用之前老一套创建密码的方法了。一个月后，电脑又要他更改密码，他改成了“Quit@smoking4ever”，意思是“永远戒烟”。这让他一夜之间放弃了吸烟。5年之后再见到他，他已经再婚2年了，过得很幸福，孩子再隔几个月就要出生了，而且自那以后他再没抽过烟。 ²

更改密码怎么就能让人戒烟呢？向总跟你关系不好的人借书，怎么会把他变成朋友呢？接受一份报酬少或者没有报酬的工作，怎么会让你更加享受于其中呢？持之以恒地购买一支股票，怎么会让你不愿意卖掉它呢？参加活动，怎么会有助于你赢得爱情呢？答案在哪里？在神经记忆里。

前人智慧教导我们，行为的改变始于意识。拿起一本励志或商业心理自助类图书，它会告诉你，如果你想要克服自己的恐惧、做个更优秀的销售员，或者过得更幸福，你需要改变自己的思考方式。传统的心理治疗师或许会在教那些想要感觉更好的人时说，要用类似“我很好，我很聪明，该死，大家都这么喜欢我”这样的警句，放弃原来的消极自我对话。

但是经过多年的心理治疗，阅读了许多心理自助类图书后，人们仍然很难控制自己的意识。他们发现，人要耗上几年时间，甚至一辈子才能学会通过改变想法来改变行为。那是因为，在这方面的前人智慧根本是错的。好在如今有一种更快也更简单的方法来破解大脑的秘密，帮助你坚持做自己想做的事情，它得到了科学的支持——我称之为神经记忆，亦可称之为行为在前。

行为在前是一种心理技巧

前人智慧其实把顺序弄反了：

● 　持久的行为改变通常并不始于意识告诉身体要做出持久的改变；它始于先做一些小小的行为改变，接着让意识反映出这种改变（见图6-1）。

图6-1　前人智慧vs神经记忆

自我认同是这一改变过程的关键部分。人们通常会根据自己怎么看待自己，来决定是否做某件事。 ³ 你是会先去写博客文章，还是停下来喝杯鸡尾酒再说？你会鼓励自己再跑10分钟，还是直接停下来改成慢慢走？你能一整天都保持清醒，还是会屈服于诱惑，喝上一杯酒？

答案部分取决于人们怎样看待自己，以及他们过去碰到类似情况是怎么做的。如果你大多数情况下会把博客文章坚持写完，那么这一回，你大概还是会先写完再做其他的事，而不是停下来喝一杯酒。部分原因在于，这样做已经成了你的惯例。另一个重要的原因是，把博客文章写完，让你形成了一种自我认同：你是个能把事情“干完”的人。你过去的行为表明，你会先完成工作再休息，你需要与这种自我认同保持一致。同样的道理，一个人能不能再坚持跑10分钟，或者保持一整天都清醒，取决于他回首过去时是怎么看待自己的。如果他过去的行为表明他是一名战士，那么，他就会想要保持这种形象，坚持到底，战斗不休。

同样的道理，如果一个人对自己说，“我过去所有的生意都失败了，我肯定是个失败者”，那么这样的想法会将自我认同为一个失败者，这个人很可能真的会把将来的生意也搞砸。按照励志类图书说的办法，比如告诉自己“我不是失败者”，是很难改变这种模式的，因为一旦你开始一桩新生意，碰到棘手局面时，思维会自动回忆起上一次碰到这种局面后，你的生意就失败了。神经记忆不靠自我暗示，而是从行为入手，用它重置思维，好让我们不再认为自己是失败者。

举个例子，如果你想成为一个更善良的人，你不要只对自己说“我是个好人”，而是要从帮助有需要的人着手。这时你就成了一个善良的人，而这种自我认同会让你十分容易地坚持做一个善良的人。

这就是行为在前背后的逻辑。神经记忆是一套心理技巧，也是方便而快速地重置思维的方式。它们会让人重新认识自己，让人坚持做以前做不到的事情。我们可以运用行为在前这种方法来做自己想做的事，也可以用它让别人做一些对他们自己有益的事情。 ⁽¹³⁾

你碰到过这样的情形吗？你牙痛、头痛或者其他身体部位痛了几个小时，但你却决定不吃止痛片，期望疼痛自行消失，可它就是不消失。它长时间地伴随你左右，让你以为疼痛永远都不会结束了。你才刚过了生日，你意识到，这种挥之不去的疼痛是自己正在变老的迹象。这就是老年人的感受，而且这种疼痛将始终存在于你日后的生活里。身体衰老的不幸现实让你屈服了，你决定放弃不吃药、让身体自己康复的念头。你服了一片止痛药，哎呀，这种感觉真是难以形容……疼痛消退了。第二天早上你醒来，以为疼痛会像前几天一样强烈地袭来，可出乎意料，你发现疼痛消失了，至少，比前一天的感觉要轻松许多。

这是怎么回事呢？阿司匹林的药效只能维持几个小时，疼痛应该完全回来了才对呀。但疼痛并未回来。这又是为什么呢？因为止痛药也是一种神经记忆。当你在疼痛中挣扎的时候，你或许以为痛感要持续几天或者几个星期才会消失，但一颗小药丸让你看到了一种新的思考方式。它重置了你的思维，让你想起了几天前不疼时的感觉。它给了你一种全新的方式去思考这个世界和你自己。你很快就改变了想法，不再认为自己是一个患有慢性疼痛病、要不断地吃止痛药的老家伙，转而意识到自己还是几天前没有疼痛的那个人，你不需要依赖于长期服用止痛药。这种转变的发生，不是因为你尝试重新控制自己的想法，说服自己不再感到疼痛，也不是因为药物的成分在发挥作用，因为药的效力早就过去。它之所以能发生，完全是因为小药丸是一种神经记忆的手段。

运用4种方法，制造行为在前

我有个同事是得到过专科资质认证的成瘾药物医师。我们曾一起从事一项研究，希望能找到降低成瘾性和慢性疼痛的方法。他告诉我，那些药物治疗失败的成瘾患者，比如长期服用海洛因的瘾君子，有时会在来看病的一年后给他打电话，说自己奇迹般地断了瘾，只因为有一天自己醒来后，看待世界的方式彻底不同了。他们经历了一个“顿悟瞬间”，意识到自己不能吸食海洛因到成瘾的地步，从此以后就再也不这么做了。这类故事十分罕见，但它们表明，“顿悟瞬间”确实存在，并激励我们研究怎样人为地创造出这样的瞬间。方法之一是采用可以改变大脑的致幻剂等药物（并不推荐！）。考虑到大多数人是想让自己坚持上健身课、让顾客购买自家的产品，而不是戒掉会威胁生命的毒瘾，所以，像致幻剂这样的高风险药物绝对不是推荐的治疗方法。相反，我会介绍一些合乎法律、比改变意识的药物害处更少的方法，来改变你的行为和意识。

如果21岁的时候，有人问我最害怕的是什么，我会说，害怕发现自己置身于一个既不会说当地语言、身上又没钱，还不认识任何人的陌生国家。给出这个答案后不久，我就发现自己落到了这般境地。

当时我正读大四，即将毕业，经历了一段艰难的时期。我刚草率地跟女友分了手，更糟糕的是，我不知道这辈子打算干些什么。我以为自己会做些跟音乐相关的事，但出于兴趣学了心理学之后，我受到了心理学教授和导师们的鼓励，说我应该申请就读心理学的研究生。于是，我决定试试看，哪怕我的主修专业是与其毫不相关的民族音乐学。我写完并提交了申请书，三封必需的推荐信里拿到了两封（后来我发现，我的辅导员并没有把我的推荐信寄给我申请的院校），等到1月18日，我就离校前往委内瑞拉的加拉加斯，环游南美洲玩音乐去了。我打算来上一段电影《摩托日记》（ Motorcycle Diaries ）风格的旅程，只是不像切·格拉瓦那样骑着摩托。我会搭乘能让我横穿南美大陆的任何交通工具——后来我才知道那只会包括公交车、亚马孙河上的船，还有就是搭便车。一路上，我都等着研究生院传来的消息，看看自己能不能得偿所愿。我还留着一张单程票，以免自己被它们一一拒绝。

我把这段旅程的起始点标在了地图上，住在加拉加斯一个朋友的朋友那里，但之后的目的地，我决定视每天早晨醒来时的心情去安排。在加拉加斯住了几天之后，一天晚上，我回到住处，发现我存下来的所有旅费都从钱包里消失了。我又怒又急，不知道该怎么办，也不知道该找谁求助，要知道加拉加斯可是委内瑞拉谋杀率最高的地方之一，警察们要对付的麻烦恐怕比一个美国佬丢了钱更重要。好在我还有一张信用卡，就用它搭上了前往亚马孙雨林的车。在那里，我发现自己最害怕的事情就这么来了：我才刚学葡萄牙语，孤身一人，所有的钱都在信用卡上，然而丛林里没有提款机，蟑螂和苍蝇围着我到处飞，伸手一抓就是一把。

然而结果并不太糟糕，实际上，简直是棒极了。在接下来两个半月的旅程中，陌生人会邀请我去他们家一起住，学习用尤克里里演奏桑巴，克服恐惧。记得有一天，我走在里约热内卢的街道上，突然想起自己过去最害怕身无分文地流落到陌生的地方。我回顾了自己的经历，意识到自己已经不再害怕那些事了，因为我已经有了体验，还很喜欢。事实上，我觉得自己变了：我能够做以前不能做的事情，比如前往新的地方，而且是在没有钱、没做计划、没有朋友的情况下。不知不觉中，我运用了神经记忆的方法。 ⁽¹⁴⁾

● 　神经记忆可以让人们回顾自己过去的行为，看到自己的改变，从而坚持做之前没法做到的事情。

所以，神经记忆不仅可以改变我们自己的行为，也可以让其他人坚持做事。例如，它能让人接受一种身份，在这种身份下，人只使用特定类型的产品，比如高级会员服务，并坚持使用高级会员产品，以求符合人们对高级会员的身份认同。

神经记忆通过两种心理流程来让一个人坚持做事：第一，人们相信，如果没有非做不可的压力，自己仍然在做某件事，一定是因为这件事很重要。人们会坚持这种行为，以求与对自己重要的事情保持一致；第二，人们通过回顾过去做的事情来形成身份认同。也就是说，人们会继续做某件事，是因为这是他们自我形象的一部分。 ⁴

现在，我要向你介绍行为在前背后的科学原理，以及它为什么能发挥作用。另外，针对怎样将行为在前运用到生活和工作中，我提出了一些自己的想法。我把神经记忆按基于行为、身体动作、生理及情绪、言语和认知等分了几类，方便你们理解。

行为

本杰明·富兰克林在竞选第二任州议员时，他的一位同事发表了长篇演讲，企图破坏富兰克林的名誉。富兰克林意识到，只是还击，短期内或许有帮助，但最终可能影响到自己的职业生涯，所以他必须赢得贬低自己的这个人的支持。富兰克林该怎么办呢？他使用了一招神经记忆的手法，改变了对手的想法，赢得了支持。

富兰克林听说那个对手以拥有一本罕见的书而自豪，就联系他请求借来一看。对方觉得这个请求特别受用，很快就把书送了过来。富兰克林写了一封友好的感谢信。这个小小的举动，永远改变了两人之间的关系，帮助了富兰克林的事业。它让对手的思维有了大幅转变，它重启了此人的大脑，让他意识到：富兰克林不是自己的敌手，因为敌手之间不会互相借书，慷慨行事。等到议会下一次召开时，这人头一回主动靠近了富兰克林。那天之后，两人便成了朋友。他们的友谊并不只是持续了一两个星期而已。小小的借书请求，带来了一段持续了一辈子的友情。富兰克林承认，他学到了重要的一课，那就是要向对手运用神经记忆技巧，而不是对抗与还击：“跟你向对方表达善意比起来，一旦他开始向你表达善意，就会愈发乐意再次表达善意，而且，这表明，谨慎地消除恶意，比憎恨、一报还一报、打有害的官司，益处要大得多。” ⁵

富兰克林想办法改变了竞争对手的行为方式，进而改变了对手与自己的关系。他给了对手一种新的身份，让他把自己当朋友而非敌人。为了与这种新的自我形象保持一致，对手会身心投入地向朋友富兰克林表现出善意。

富兰克林的故事说明了促使他人做好事的方法，在本例中，是结交新朋友。然而这种方法，比如让人采取行动并进行回顾，也可能用于让人做其他的事情，甚至是一些不好的事，可能会让受过教育的善良人加入邪教（如第3章中亚尼娅·拉利奇的故事）。恐怖组织会利用神经记忆法来招募更多新兵加入自己的队伍。 ⁶ 如果一个组织能让人志愿去做一些简单的事情，比如访问网站、注册会员、授予访问权限、了解更多信息等，就能让访客改变看法，它就可以让访客逐渐把自己想象成有意了解该恐怖组织的那种人。访客或许并不认为自己是恐怖分子，也不认为自己愿意做坏事，但他或许会认为，自己对恐怖组织的事业有了更强的认同感。这种新的身份可能会让访客提升自己对该组织的投入度。

爱情实验室

制造神经记忆的另一种方法是直面那些让你恐惧的东西。一如我在南美洲的经历让我克服了自己的恐惧，让一个人多接触自己恐惧的东西，或者恐惧程度略轻的同类东西就能帮他克服恐惧。这得到了科学的支持。在一项研究中，研究人员邀请了一群异性恋男士，这些人为自己感到焦虑，觉得自己不擅长社交，缺乏吸引力，因为他们找不到约会对象。研究人员想看看能不能破解男士们的大脑，改善他们的自我感觉，从而改善他们的约会生涯。研究人员让男士们跟女性配对，进行12分钟的交谈，他们报告说，自己感觉没那么焦虑、没那么恐惧社交了。到了第二天，交谈带来的效果并未消失：研究人员在6个月后对这些男士做了跟进调查，发现跟最初的情况比起来，他们对社交的感觉舒服多了，而且更常出门约会了。 ^{7 ， 8}

身体动作

你是否知道，你的决定，比如你喜不喜欢一个人，认不认同他所说的话，都取决于他说话时你身体所做的动作。一项研究请受试者听一段解释学生为什么应该随身携带身份证的宣传片。研究人员让一半人一边听一边上下摆动头部，另一半人一边听一边左右摆动头部。 ⁹ 听完之后，研究人员询问受试者，是否认同宣传片里携带身份证的建议。他们发现，受试者对宣传片的认同，取决于他们在听的过程中怎样运动头部：那些上下摆动头部，就好像是在点头赞同的人，有更大的概率认同这个建议；那些左右摇动头部，就好像是在摇头否定的人则更可能不认同这个建议。研究人员为什么会发现这样的结果呢？研究人员故意要求受试者按照认同（上下点头）或否定（左右摇头）的方式来运动头部。受试者并未察觉研究的目的，但他们凭直觉知道，自己认同某事时会点头。因为他们一直在点头，所以从直觉上认为自己肯定是认同相应说法的。科学家们了解到，只要能让人按表示同意的方式去活动身体，就能让他们更多地认同。

一项类似的研究考察了人们的自尊是否会受到“用哪只手回答问题”这一看似无关的事情的影响。按研究人员的要求，学生们写下自己最符合将来职业发展方向的个人素质。要求一半人用常用的右手（惯用手）来写，另一半人用不常用的左手（非惯用手）来写。他们所写的内容大多是：工作努力、态度积极、灵活上进。接下来，研究人员请他们评估自己的整体自尊，以及对答案中列举的个人素质有多自信。

你大概知道用非惯用手写字是什么感觉。兴许，你碰到过这样的情况：一通重要的电话打了进来，你的惯用手里却正拿着三明治或者其他油乎乎的食物。你接起了电话，必须要拿笔记录一条信息，但惯用手里正满是鹰嘴豆泥和牛油果的美味三明治。你按下电话的扬声器，把它放下，这样你就能用非惯用手来写字了。真是一团糟，你发现自己的字迹像是倒退到了小学二年级，在书法课的作业本上得了个“差”。好在如今没人会评价你的字迹了，因为你此刻对自己感到不太满意。

这跟研究人员的发现完全吻合。较之使用左手写下答案的学生，用右手书写自己所具备的正面素质的学生自尊评分都更高。原因在于，当人们回顾自己的工作时，如果字迹潦草、显得不够自信，就会让他们对自己缺乏信心。与摇头研究相似，研究人员发现，人们的信心和自尊会受一些看似无关之事（比如用哪只手完成任务）的影响。大多数人往往以为，自尊是完全内在的东西。常见的看法是，人的自尊要么高，要么低。提高自尊的秘诀在于控制好思维，不再对自己总持有负面想法。

这些关于神经记忆的研究表明，我们可以使用一种不一样的、甚至更加简单的方法。

● 　不必控制自己的想法，只要对自己的行为做一些小小的改变，你的意识就会跟着改变。

运用简单的手段，比如选择用哪只手来写便签，哪只脚踢球，跟着音乐跳哪种类型的舞蹈，就能决定人的自尊。从更广泛的意义上来说，我们了解到，身体动作可以用来改变人们看待自己的方式。

生理和情绪

你也许听说过，有人会故意约女朋友去看恐怖电影，指望女朋友吓得紧紧抱住自己。这种手法听起来荒唐，但实际上竟然真得到过一定的科学支持。

如果人们进入生理唤醒状态，比如观看吓人的电影，有时会误以为电影导致的唤醒状态是其他事情，比如担心约会进展是否顺利。事实证明，下载观看的是《电锯惊魂3》还是《星球大战3》，决定了人们是否将继续约会。

心跳声与异性吸引力

有关这一主题的若干项研究在多年前就进行过，它们采用的方法放到如今的实验伦理委员会恐怕很难通过，但它们确实说明了一些关于人的有趣事情。例如，有一项研究请男性受试者看“半裸”的女子照片，同时给他们戴上生理学设备，播放预先录制好的声音，好让这些男人（错误地）以为听到了自己的心跳声。一组男性看照片时听到的是心跳声加速或减速的音频，另一组人则一直听到速度稳定的心跳声。接着，研究人员请男士们评价照片中女性的吸引力。

暂停一下，看看你能不能理解我想要表达的意思……在传统观念里，自尊不会受到用左手还是右手写字这种微不足道事情的影响，与此类似，人们普遍的观点是，吸引力是件纯粹主观的事情，不会受到心跳声快慢这种无关因素的影响。但研究结果并非如此。研究人员发现，如果男性看照片时听到心跳速度加快或放慢的声音，就会认为照片里的女性更具吸引力。这种效应在研究结束之后也并未消失，它很持久：研究结束后4~5个星期，研究人员采访了参与者（但假装成是因为别的原因来拜访的），得知这些男士仍然偏好自己所选的女性。 ^{10 ， 11} 这项研究是在20世纪60年代做的，许多人都不相信这样的结果。10多年来，有些研究试图重新检验这一现象，并发现了类似的结果。 ¹² 甚至还有一项神经科学研究表明，如果让人们一边听着自己的心跳声（其实是假的录音）一边做事，大脑的行为会有所不同。 ¹³

有大量研究表明，人们会凭借自己的生理和情绪征兆，了解自己是什么人、在想些什么、怎样采取行动。例如，人们会回顾自己的情绪表达，了解自己在一场活动中是高兴还是伤心。这么做背后的理念是，情绪表达，比如微笑或皱眉，可以让人感觉到情绪，哪怕他们并未意识到自己流露出了这些表情。 ¹⁴

以微笑为例。如果你要教别人怎样微笑，或许会告诉他们，让嘴角朝着眼睛的方向动。又或者，你可以给他们铅笔一类的东西，让他们用牙齿横着咬住，因为这能迫使肌肉模仿人微笑的动作。研究人员做过非常类似的研究，他们把实验对象分成两组，不是让他们微笑，而是请第一组人用牙齿咬着铅笔，模仿微笑的表情，但研究人员并没有告诉参与者为什么要让他们用牙齿咬着铅笔。对第二组人，研究人员希望他们不要微笑，所以让他们用嘴唇紧紧地夹着笔。你不妨试试看，用嘴唇紧紧地夹着笔再露出微笑，你会发现这可不容易。接着，研究人员会让参与者做不同的活动，比如看漫画，并让他们报告觉得漫画好不好笑。 ¹⁵

你说不定对研究主题已经有所察觉了。尽管人们对某事是否好笑的评价，应该不受自己是用嘴唇还是用牙齿夹着铅笔这种事的影响，但研究人员发现，用牙齿咬着笔的人认为漫画更好笑。参与者甚至根本没有意识到自己是在微笑，还是嘴角被笔卡住了而没法微笑。一切都发生在他们毫不知情的条件下。

另外一些研究让实验对象说一些能让面部肌肉做出特定动作的单词，或者让他们发出此类声音，结果也发现了类似效应。带双点变音的德语单词是一种很受欢迎的研究工具，因为双点变音让人没法微笑。 ¹⁶ 心理学家和医生们还使用了让人的面部肌肉难以运动的肉毒杆菌来研究这一效应。将肉毒杆菌注射到人脸部的特定位置，可避免脸上出现皱眉或生气的表情。研究发现了类似的结果：让注射过肉毒杆菌的人皱眉，跟注射前相比，其表现情绪的大脑区域活动程度有所降低。换句话说，实验对象在注射肉毒杆菌之后，报告说对事情没那么生气，也不能皱眉了。研究还证明这么做能减少抑郁情绪。 ¹⁷ 我是个喜欢寻找奇怪途径研究人的家伙，在这里，我想自豪地说一句：面部表情背后的研究理论和方法，是我的研究生指导老师鲍勃·扎伊翁茨（Bob Zajonc）创设的，他是该心理学领域的先驱。

如你现在所知，这些方法非常简单而有效。我们无须努力控制自己意识里冒出来的想法，只需要应用微不足道的生理或情绪层面的神经记忆法，就能带来意识和行为上的重大变化。这不足为奇，科学家们已经开始研究怎样将它付诸实践了。研究显示，生理和情绪层面的神经记忆法可以帮助改善患者的情绪 ¹⁸ ，甚至减弱种族主义。 ¹⁹

言语和认知

言语神经记忆建立在以下理念上：言语中的小小改变，能够影响人们对自己的看法，及其行事方式。我们还是拿之前说过的老版《周六夜现场》为例。还记得艾尔·弗兰肯扮演的蹩脚治疗师斯图尔特·斯莫利吗？如果你从来没看过这个节目，我会介绍一点节目背景。按照节目的典型设计，斯图尔特会跟患者（通常是主持人，比如明星迈克尔·乔丹）进行面诊治疗。斯图尔特会给乔丹提供干预手段，帮助他改善自我感觉。他让乔丹对着镜子大声说：“我很好，我很聪明，哦，大家都这么喜欢我！”虽然小品是对蹩脚治疗师的恶搞，但从更高的层面上看，它强调了心理学家们如今的共识：人们使用的语言会影响他们的自我感觉，影响他们将来要做的事情。

言语对行动的影响

例如，有一项系列研究请人们回答他们参加投票选举的概率。所问的问题有两种措辞方式：“去投票对你来说有多重要”或者“身为选民，去投票对你来说有多重要”。看到前一个问题的人，要思考的是做某事对自己来说有多重要；看到后一个问题的人，要思考的是成为某类人（会投票的人）对自己来说有多重要。研究人员认为，让人们重视选民的身份，而不是只强调他们关心投票，能够让人们采取不同的行动。他们发现，这种方法的确发挥了作用：那些认可作为选民对自己很重要的人，投票率更高。 ²⁰

其他研究领域，比如研究欺骗的实验也发现了这一效应。研究人员先告诉受试者，“不要欺骗”或是“请别做个骗子”，接着安排机会，让受试者有机会占别人的便宜并拿走不属于自己的钱。听到“不要欺骗”指导的受试者拿了很多钱，而听到“请别做个骗子”信息（与人的身份认同挂钩）的人，完全没有发生欺骗行为。 ²¹

认知神经记忆是最后一种类型，它让人们回顾自己的想法，了解自身行为。如果他们可以改变想法，也就可以改变行为。

以走神为例。一项系列研究先对人们应该想些什么事情做出指示，接着又要人们去做与之相关的活动，比如拼图。接着，研究人员问这些人是否喜欢所做的活动，在做的过程中是否走神了，如果走神了，那么走到什么主题上了。研究人员发现，这些人回顾走神的情况时，会把它视为自己是否享受所做活动的线索。如果他们在从事这些活动的时候，经常想到其他无关的事情，他们会说，自己不太喜欢所做的活动。 ²² 换句话说，人们在回顾自己的走神情况时会认为，在从事喜欢的活动时，自己是能够保持专注的。和前文所述其他类型的神经记忆案例一样，我们发现，虽说我们总以为人知道自己喜欢什么、不喜欢什么，但要是能让人朝着其他方向走神，你就能改变这些偏好。

● 　如果人们从事某一活动时能够全神贯注而不是频繁走神，他们就会更喜欢该活动。

但认知神经记忆又是最难执行的。这是因为控制自己的思维很难。 ⁽¹⁵⁾ 运用其他类型的神经记忆则要容易得多，你只需让自己的行为、身体动作或面部表情做出细微的改变，不用完全控制你的想法。

好了，这下你已经掌握了不同类型神经记忆背后的科学原理，那么该怎么把它应用到生活和工作中呢？

如何在生活中应用行为在前

我是“狗语者”西泽·米兰的忠实粉丝，出于几个原因，我很喜欢他的表演。就算他不是训练有素的心理学家，但他却很容易就能理解心理学，知道怎样运用心理学知识。我也很喜欢动物。看到害怕去海滩的拉布拉多犬能够愉快地跟着主人在沙滩上奔跑，会觉得可爱极了。我喜欢西泽·米兰的节目，还因为它给了我灵感，让我想出了新类型的神经记忆法可供测试。

拿诺拉来说吧，它是一只27公斤重的实验犬，是黑色拉布拉多和白色德国牧羊犬的混血。它3岁左右，但仍然足够闹腾，它会偷走我们小宝宝的玩具用来磨牙；看到我父母来了，它也会没头没脑地想撞破钢丝网门去迎接他们。值得庆幸的是，每当它失控时，我就有个百试百灵的法子让它听话。我运用的就是神经记忆法。

诺拉顺从、听话的时候，会做出一些十分具体的动作。例如，每当我到家时，它会冲到门口迎接我，它低着头、扬起眼睛看我，还会摇尾巴，让巨大的耳朵向后垂下来。我发现它的耳朵就是神经记忆的秘密通道。

碰到诺拉开始发狂时，比如早晨它会朝大街上坐在轮椅里的老太太狂叫，它还会在我们的起居室里绕着“8”字跑，就好像一匹要去参加绕桶大赛的马，这时我会把它调整到顺服模式，好让它听我的话。我的秘诀就是，把它的身体变成它顺从时的自然姿态。我轻轻地把它的耳朵往后往下抚弄，让它变成在门口迎接我时那样。只要我把它的耳朵往下往后压，诺拉立刻就顺从起来了，从无失手。它清楚地意识到，是疯劲儿让它打开了桌上的抗生素并吃了下去，然后立即镇定下来，愿意听我的话了。

尽管有大量研究考察了行为在前背后的科学，但对如何将它应用到个人生活里，却没有太多相关实践。我提炼了多年来心理学不同领域的研究，创造出了神经记忆的概念。在下面一小节，我将举一些例子，说明你怎样在不同的情况下应用神经记忆。虽然它们尚未得到科学证实，但我希望，这些例子能让你更好地理解神经记忆，从而想出新的方法去检验它们，找出哪些方法在自己生活里最管用、效果最好。

• 你想要对自己的身体获得更强的控制力吗？凯拉·马丁（Kayla Martin）是我们一项研究的参与者，长期被剧烈的慢性疼痛困扰着。承受了多年的疼痛，她的身体愈发衰弱，简直快要没法动弹了。她对自己的行为做了一个小小的改变：第一次接受了物理治疗。她向另一位参与者形容它怎样重置了自己的大脑，这让她对自己的身体和慢性疼痛有了更强的控制力：“宇宙让事情发挥效果的法门太神奇了。我正在浏览小组的帖子，我也读过你的……我不禁笑起来。因为，最近我感觉自己转运了……就像是一切都朝着积极的方向转过去了。我相信这是因为物理治疗。每当看到或感觉到力量一点点地回到自己的腿和胳膊上，我受到的鼓励真是无法形容。我还没有完全恢复，但我感觉自己终于朝着这个方向前进啦。在接受物理治疗之前，我尝试过医生的很多建议，包括痛点注射、超声波引导注射、硬膜外注射、针灸、瑜伽、找精神治疗师……与此同时，我的状况却越来越差。物理治疗对我的思想、身体和灵魂真的很好，虽然它的治疗方式很奇怪。总之好极了！”凯拉的话表明，物理治疗是一种神经记忆手段，她通过回顾，让自己的身体做到了以前无法做到的事情。这重置了她的大脑，让她再次感到充满希望，重新步入了健康的轨道。
• 你想让孩子更懂得感恩吗？那就让孩子去做“懂得感恩的人”会做的事情，比如参加志愿活动。这样的神经记忆法或许会有帮助。有一项研究发现，参加志愿活动的青少年更关心他人。 23 让孩子自愿帮忙，为他们塑造了一种身份：他们是喜欢志愿活动的那种人。如果你能让他们做得心甘情愿，那就更好了。这可以让他们更懂得感恩，并坚持参加志愿活动。
• 你想不再拖延吗？不妨创建一个治疗拖延的自助小组或播客。如果你自己都拖拖拉拉的，那就很难领导一支团队，也很难让别人不再拖延。教导他人怎样停止拖延，也能让你自己更容易停止拖延的习惯。

想想你的治疗师，他看上去是多么地放松，你就会意识到，治疗师的平静态度来自于他所扮演的精神健康专家角色。这种“做不到之前先假装做到”的方法，就是神经记忆的手段：如果你自己不够优秀，就无法领导他人放弃拖延。 ⁽¹⁶⁾ 它也有助于人们看到自己新的一面，不再拖延。

• 你想更投入地享受当下生活吗？不妨去参加即兴表演课程吧。即兴表演要求人们顺势而为，因时而动，因为即兴表演的首要规则就是认同并遵从每个人的陈述。 24 参加即兴表演课程，学习怎样适应不同的环境，这就是一种重置思维的神经记忆手段。它让人们有了新的认识，那就是自己能够顺着生活起起伏伏的势头走。若你不喜欢即兴表演，更喜欢音乐，那你可以试试听爵士乐或学习演奏爵士乐。它们的效果类似。爵士乐在很大程度上依赖于即兴发挥。如果人们能够学会欣赏爵士乐的自由和表面上松散的结构，就一定能意识到：自己就是那种能享受随性而发的人。让人更具当下感的神经记忆手段，不仅限于即兴表演或演奏爵士乐。还有很多其他可行的神经记忆法可达到同样的目的，比如改变穿衣风格、职场举止，或经常看的电视节目。
• 你想拥有更多的社交，跟其他人建立更多的联系吗？许多人回顾友谊时感到孤独。前人智慧要求人们改变自己的想法，让自己觉得并不孤独。但改变自己的想法很难。神经记忆的方法告诉我们：与其改变自己希望与他人更亲近的想法，不如去做一些事情，让你变得跟他人更亲近。可以选择“擅长交际的人”做的事情，比如跟朋友、线上和线下社群的成员，甚至是跟陌生人分享私人信息。分享的过程能让人感觉彼此之间联系更强，跟世界之间的联系也更强。当人们坦诚分享并回顾此事时，便会意识到，自己跟他人之间必然有着某种联系；否则，就不会与对方分享私人信息。 25

如何在商业中应用行为在前

让大家说说自己想要些什么，可以成为一种重要的神经记忆手段。

● 　那些自愿决定去做的事，比如决定自己想要这份工作而非那份工作，自己选定完成工作任务的日期，会有更大的概率坚持到底，实现预期。

我把这叫作“让选择变得容易接受”。但你该怎样获悉他人对某件事的接受态度呢？方法之一是向他们提供若干选择，请他们挑选。如果这是他们的决定，而不是你的，那么，他们有更大可能将该选择坚持到底。

在第5章讲述容易度时我建议限制选择范围，原因就在这里：选择范围小，人更容易做出选择并坚持下去。你是否还记得，在第2章里，手机软件MyFitnessPal让用户在入门阶段保持投入度。它先向新用户展示少量选项，询问他们使用软件是为了“减肥”“保持体重”，还是“增重”。我猜，大多数人下载这类软件不是为了保持体重甚至增重的，但这也没什么要紧的。重要的是，人们要做选择。如果软件能让用户从选项里选择一个，它其实就开始运用神经记忆手段了：让用户信守这一决定。如果人们回想起自己曾说过，使用这款软件是为了减肥，他们就会专注地想要坚持用该软件来减肥。如此一来，该应用程序通过让人们做出选择，成功地赢得了用户。

让选择变得更容易接受，不仅对企业有帮助，家长也可以通过它来影响孩子的决定。举例来说，如果你想让孩子吃早餐，别直接打开冰箱，问他们想吃什么，这个选择范围太大了。不妨试试提供两三样东西让他们选，比如：是吃麦片，还是吃鸡蛋。如果你能让孩子们回答想吃哪一种，也就是让他们自己做出选择，他们就更有可能会贯彻该选择，乖乖地吃完。让选择变得容易接受这种做法的关键在于：要让人感觉是自己主动选择的。如果一个人感觉自己是被迫选择做某件事的，就会适得其反，就会让他不愿意坚持下去。

我们之前说会在后面的章节里重新讨论阶梯模型。好，那就是在这里讨论了。阶梯模型能发挥作用的一个原因是，人们完成的每一步，都提升了他们坚持下去的承诺感。一个人连续游泳的天数越多，就越是想努力地继续每天游泳。这种承诺让大脑很难放弃。想想看，一本书你读完的章节越多，就越是难以把它半途放下。我把这称为“连环链”，因为人连续做某件事的日子越多，连环链就越强。所以，神经记忆使用的次数越多，效果越好。

某件事如果你只做过一次，比如怀着“让思维变得更关注当下”的目标，上了一堂即兴表演课，那么，产生新的身份认同是比较困难的，比如认定“我就是那种能即兴发挥的人”，因为这暗示你并不乐意多去上几次即兴表演课。可要是说你上了好几堂即兴表演课，那么，你的思维就开始相信，我肯定是因为喜欢即兴表演课，才上了这么多次，我就是喜欢即兴表演的人，否则早就半途而废了。 ²⁶ 这种身份回顾很能提高神经记忆的效果。它有助于重置意识，让人们坚持做某事。人们需要一遍又一遍地做同样的事情，来改变自我形象。把神经记忆与其他武器结合起来，有助于实现这一点，并将之深深地铭刻到人的大脑里（更多方法请参考下一章）。

生活中和世界上一些最激烈的战斗是看不见的，因为它们只发生在人的思想里。自尊低下、抑郁、上瘾和疼痛，都给人带来莫大的痛苦，可又只发生在人的脑海里。有一个传统观点是，不管人是正受到焦虑等心理健康问题的折磨，还是为一些程度较轻的行为，比如无法坚持一项爱好而苦恼，都需要改变想法。只要改变了想法，行动就会跟上。但跟物理和惯性定律类似（在不受力的条件下，运动物体将保持运动，静止物体也将保持静止），没有动作的发生，就不会出现持久的行为改变。

● 　持久的行为改变始于行为的实际的、实体的变化，而不是思想中的变化。

光是寻思要穿上跑鞋不会带来变化，要真正把跑鞋穿上，才会带来变化。这就是行为在前背后的科学道理。数百年来，人们已经熟悉了物理定律，在它的指引下，人们制造了飞机、计算机，开发了疫苗，神经记忆与之类似，它是一种行为上的力量，能帮助人们通过行动改变生活、改变世界。

练习

1．选择本章介绍的一种神经记忆（行为、身体动作、生理和情绪），想办法把它应用到你想要改变的行为上。比方说，你想要变得更具当下思维，请去报名上一堂即兴表演课。如果你想让别人做某件事，比如让员工变得更加团结，那么，下次开会时，安排大家做个练习，让每名员工回顾并分享一次团队合作的积极体验。

2．把本章的练习跟其他章节介绍的武器结合起来，比如跟社交磁力结合起来使用。你将逐渐发现，创建一套整合了多种武器的计划，将怎样给你带来持久的改变。

    <strong> 从  </strong>  2007年到2010年，克丽丝蒂·拉科齐（Christy Rakocay）自称是个“优惠券购物狂”，她痴迷于在商店促销活动中使用优惠券，获得最划算的买卖。<sup class="calibre21"> <small class="calibre22"> [  1  ]($text-part0002.html#filepos0000562005) </small> </sup> 她经常能拿到完全免费的东西，包括一些顶级品牌的食品、个人卫生和居家用品，还有清洁用品。 

但拉科齐买的到底是些什么呢？她流连于优惠活动丰富的卖场，去沃尔格林（Walgreens）连锁药店、CVS连锁药妆店、来爱德（Rite Aid），随机地买下各种各样的东西，比如糖尿病监测仪、牙膏和感冒药。如果她发现用一张优惠券买10罐意大利面酱最划算，她就买10罐。但随着时间的推移，这些东西在她家堆积如山，她不得不花费时间整理它们，好让自己能轻松拿到需要的东西。有时，食物会被白白放坏。到了最走火入魔的时候，她买过100瓶罗必定止咳糖浆，还买了60多台糖尿病监测仪，虽然她根本没有糖尿病。 ²

“显然，问题是我根本不需要自己所买的东西，”拉科齐在一篇博客文章中写道，“优惠券狂热地激发了我购买不必要商品的冲动。”她发现自己囤积商品，购买不健康的食品，浪费了大量时间和金钱，到2011年，她不得不采用“冷火鸡”疗法戒断购物上瘾。

“我在黑色星期五用了大约8个小时搜罗原本已经囤积了整整一屋子的免费牙刷、牙膏和其他东西，我说，得了，我不能再这么做了，”在接受NPR电台的主持人米歇尔·马丁的采访时，拉科齐这样说，“这纯属浪费时间。”

拉科齐并不是唯一这么做的人，96%的美国消费者都使用优惠券。 ³ 在数字时代，这意味着他们减少了拿着剪刀从报纸上剪下优惠券的时间，但却用了更多时间在网络上浏览、搜寻它们。2016年上半年，电子优惠券的平均面值比上一年度同期增长了21.2%，远远超过同期优惠券的增速0.6%。 ⁴ 整体而言，在过去的4年里，无纸化优惠券的流通增长了373%。 ⁵ 网络广告这么多，在搜索过程中时间不知不觉就过去了，相比只有纸质优惠券的时代，数字优惠券爱好者说不定花了更长时间来寻找划算的买卖。

不管媒体怎么说，美国都是一个喜爱优惠券的国家。那么为什么零售商喜欢提供优惠券呢？因为这对他们很有好处。有了优惠券，36%的购物者会提前购买产品，29%的顾客会购买超量的促销产品。 ⁶

如果使用优惠券的所有目的都是省钱，那为什么实际上花的钱比预期中要多呢？再说了，颇具讽刺意味的是，为什么最富裕的人使用优惠券最多？65%最富裕的消费型购物者（收入超过15万美元）没有优惠券就不购买产品，而收入低于4万美元的人这么做的比例只有51%。 ⁷

因为它很有趣。而远超“有趣”的是，它很容易上瘾，还很有吸引力。

欲罢不能背后的科学原理

道理很简单。如果人们做某件事感觉到了奖励，就会继续做下去。我把这称为坚持一种行为的吸引力。

你不妨想想看，为什么人们满足了自己的基本生活需求之后还会继续购物呢？为什么他们会把钱花到那些自己不需要甚至永远不会用的配件、没有实用价值的小玩意儿，或者其他东西上呢？因为他们喜欢购物体验。诺德斯特龙（Nordstrom）等商场意识到了这一点，会提供现场钢琴弹奏、咖啡吧、有新鲜沙拉和其他诱人零食的咖啡馆，最重要的是，还有热心帮忙的销售人员，以确保顾客的购物体验更加愉快。

或许你见过着迷于金属探测的人。他们常常穿着粗布裤子，挽起裤脚，手持大号金属探测棒，在沙滩或历史遗迹上仔细地探测每一寸土地。他们为什么这样做？这笔买卖是否有利可图，这很值得商榷。毕竟，你必须得提前拿出500~1 000美元购买设备。大多数人从来没能赚回成本，连零头都没捞着。要是问他们为什么这么做，他们会说，这项活动很有趣，还期待找到一些贵重物品。这是个爱好，对很多人来说，还是一个让人十分享受的爱好。一位资深业余爱好者在网上论坛给新手们写了这么一段话： ⁸

如果你把它看作一项任务，经济的考量根本就不会冒出来烦你。那些购买设备并指望扫荡乡间道路上的硬币的人，大多迫不及待就冲上eBay买了机器。

对智能手机，你也可以提出相同的问题。为什么会有这么多人用这么长的时间浏览手机上的内容？美国人是全世界人数最庞大的在线数据消费者，每天要在手机上浏览、阅读4.7个小时。 ⁹ 能吸引人们超过理性限度不断做下去的活动似乎不只是愉悦诱人。

● 　把无聊的事情变得有趣、具有奖励的性质，有助于你坚持目标，不管你的目标是什么。

一个世纪之前，就有人在研究怎样让事情变得有吸引力了。很遗憾，它的研究始于一些对动物不怎么友好的人。这些科学家叫作行为主义者，他们把猫、老鼠、狗和猴子等动物关在笼子里，给它们奖励或惩罚，试图理解是什么因素激发它们做事。具体而言，行为主义者的操作性条件反射理论认为，学习是通过给予或剥夺奖惩来实现的。

以爱德华·桑代克（Edward Lee Thorndike）为例。20世纪初，他把猫放进“迷宫箱”，研究它们怎样学习。他设计了一种不太明显的出箱方式，发现虽然起初小猫很困惑，但很快就学会拉绳子或推杠杆让自己出去了。

想象一下，有个留着一蓬大胡子的疯狂科学家把你关在一口箱子里。如果你逃脱了，大概会感觉很不错。经历了被困在箱子里的担惊受怕，你重获自由，这滋味大概比你获得的大部分奖励（比如工作换来的钱、打电子游戏通关后得到的分数等）都感觉更好。小猫们大概也是这么感觉的，所以，它们很快学会了怎么做才能再次获得这一奖励。被关进箱子之后，它们迅速拉动绳子、推开杠杆，再次出来。 ¹⁰

著名行为学家斯金纳（B. F. Skinner）认为，所有的行动都依赖于以前的行动，也就是说，没有自由意志这回事。

● 　日常生活中，我们只是习惯了以某种方式行事。如果做某件事的结果不好，我们就不会再做；如果结果好，我们就会重复这种行动或行为。 ¹¹

斯金纳不想使用桑代克的迷宫箱。于是，他制作了著名的斯金纳箱，把鸽子、老鼠等关进去，以食物为奖励、以电击为惩罚，试图让它们按压杠杆或执行其他命令。他发现，动物们根据这些行为结果实现了学习的目的。

斯金纳研究了这个实验在生活中有些什么实际应用。就有了个好玩的故事，不过，对动物保护者们来说，可能不太好玩。第二次世界大战期间，美军需要改进导弹瞄准系统，斯金纳设计了一种导弹，把鸽子装在里面。利用鸽子的条件反射，把导弹引导到了正确的目标方位。

斯金纳是怎么做的呢？他利用条件反射作用训练鸽子识别出导弹的目标并做出回应。把鸽子放到导弹的前方，就在目标屏幕的正前方。接受了条件反射训练的1到3只鸽子，用喙啄食目标。如果目标仍然在屏幕中央，导弹将保持目前的航向。但如果导弹跟踪开始出错，目标图像便会移动到屏幕边缘。鸽子的啄食会向控制系统发出信号，表明状态出错了，从而帮助导弹回到正轨。

虽然这种做法奏效了，美国国防研究委员会也为斯金纳的动物项目捐助了2.5万美元，但斯金纳抱怨说：“我们的问题是，没人会严肃对待我们。” ¹² 1944年10月8日，该项目被取消。

近来市场上出现了大量论述“习惯科学”的畅销书。虽然我所读到的“习惯科学书籍”说这是一个全新的研究领域，但他们的理论其实跟75年前斯金纳及其他行为主义者倡导的是同一套。很久以前，心理学家放弃了这种纯粹行为主义的心理学，转向了其他理论，因为这一理论不管用。原因在于：这些关于人的理论来自观察笼子里的动物怎么行事，可大多数人并不住在笼子里，也不像动物那样行事。事实上，如果你把动物从笼子里放出来，它们也不会照老样子行事。 ¹³ 这就可以解释为什么习惯科学并不适用于人。人们比关在笼子里的动物拥有更多的自由和选择，所以人的行为远比它们复杂。

什么样的奖赏才是极度诱惑

心理学家现在认为：面对奖励，人仍然会做出回应，但这里的奖励不是随随便便的奖励。奥妙之处在于：奖励至少要让人感觉起来就像人被关在笼子里渴望出去，或找到吃的那么强烈才行。笼子里的老鼠整天等着食物，为了获得食物，它愿意按压1 000次杠杆；和这一样，为了感受到强烈的奖励，人要愿意像笼子里的老鼠一样做某件事，比方说跑步、坚持练习演奏新乐器等。

奖励必须拥有致命吸引力！出于这个原因，本章的名字不是“奖励”，我们想把诱人的奖励跟“给行为颁发奖励就足以让某人坚持做事”的寻常建议区分开来。“普普通通的奖励”和真正的诱人之物，其区别在于：前者能让人做某件事一次，后者却让人克制不住地坚持做。

以下的话来自我们在线疼痛论坛的一位参与者：“第一次，哇！读大家的故事真是太有吸引力了，我取消了原先的计划，整晚都被粘在屏幕前动弹不得。”

游戏10天＞研究15年

截至2011年，携带艾滋病病毒的感染者就有3 000多万人，仅在前一年，就有近300万人受到感染。许多顶尖科学家认为，确认艾滋病致病病毒的晶体结构（简称M-PMV），让我们朝着攻克它又迈进了一步。但研究持续了整整15年，顶尖的科学家们距离找到答案的目标似乎并未更加靠近。于是华盛顿大学的游戏科学中心提出了一个设想，他们建议科学家们“众包”这个问题，也就是请大家来帮忙解决问题。游戏研究人员从研究中知道，把一项活动变成一道谜题，是吸引大规模人群解决难题的一种途径。不过，对游戏玩家们来说，艾滋病病毒不是什么吸引人的主题。再说，只有少数人有足够的生物化学知识，并且知道这种病毒到底是什么东西。

游戏科学中心和华盛顿大学的生化系一起开发了一款在线解谜游戏《折叠》（ Foldit ）。打开游戏界面，会出现教学环节，它教玩家怎样建立、移动、完成生物化学谜题，并为自己的表现打分。

《折叠》里谜题的创建，以识别艾滋病病毒的结构为目标。游戏开放了3个星期，但其实根本不到3个星期，就有24万多名玩家注册了《折叠》，来玩这款解谜游戏。他们解开了谜题，而且，和已经琢磨了这件事15年的科学家不同的是，玩家们只用10天就解开了它。

那么，你该怎样让一件事变得足够有吸引力，使人不只想做一次，还想反复做下去呢？

要做到这一点，就要先找到足以诱惑当事人的奖励。可以回到之前讲的重要性上，想一想什么东西对你想要接触的那个人或那群人“真正重要”。是金钱吗？是社会环境和同伴的认可吗？是自我提升吗？还是自尊、健康？其实任何真正重要的东西，都可以当作诱人的奖励。

正如前文所探讨的，研究发现，以下几件事对人来说很重要，可以作为奖励。

• 经济奖励（但有程度的限制；过上一阵子，它们的重要性就减弱了）
• 社会奖励（包括对社群的归属感，得到他人的支持，成功地对抗了别人）
• 某些心理状态（情绪控制感，平静和安宁感）
• 良好的健康
• 自由和独立

这份清单还可以无穷无尽地罗列下去，但我想你已经理解了其中的理念。

● 　哪些事情最为重要，希望怎样得到奖励，不同的人会有不同的想法。奖励和诱人奖励之间的区别在于，它对当事人来说是否重要。比较棘手的是，要对自己或他人足够了解，才知道什么真正重要。

提升吸引力的5个妙招

既然吸引力这个概念如此简单，为什么人们不能正确地运用它，好让自己或他人做事坚持到底呢？这是因为，我们有一些根深蒂固的信念，仔细考察起来与事实不相吻合。这里有5种出乎你意料的方法，可以让事情变得有吸引力。

让做“正确的事”变得好玩

大多数人不相信我们“不得不”做的事情也可以是很愉悦的。比如，大多数人认为吃得健康不可能好玩。如果我们想吃得健康，就必须放弃美味但不健康的食物。我们要么克制食欲，要么吃寡淡的食物。然而，有些人用健康的食物做出了极具创意的事情，把吃饭变成了享受，甚至使之变得好玩起来。

又或者，用我们爱说的“工作日”为例：这个词体现了我们“不能在工作日寻乐子”的态度，因为美好的时光和愉悦的活动都属于周末。然而，一项针对德国人及美国人的工作习惯研究发现，一切无非是视角问题。

德国人每星期工作时间较短，约35个小时，但比美国人的平均47个小时的工作效率更高。这是因为，对德国人来说，“工作就是工作”，撰写或回复私人邮件、上网、在社交平台上跟人互动，在文化上不可接受。换句话说，他们不会把时间浪费到围着饮水机蜚短流长上。然而，一到下午5点铃声响起，德国人就切入了“不工作”模式！他们去参加俱乐部、乐队，跟家人共进晚餐，和朋友聚会，真正把工作抛到身后。

反过来说，美国人在工作上“浪费”了很多时间。于是，他们的工作渗入了晚上和周末。可以说，德国人比美国人更好地实现了工作及生活间的平衡，而在“工作日”找乐子，是其中最重要的部分。 ¹⁴

多用胡萝卜，少用大棒

研究表明，虽然恐惧可以逼迫人暂时去做某事，但它的效果不可能持续。如果你教人们出于恐惧心理，比如害怕丢掉工作、害怕心脏病发作、害怕遭到恐怖分子攻击才去做事情，而他们本人或认识的人又没有碰到过这些令人害怕的事情，那么，大多数人就不会再次去做它。要让恐惧在长期内发挥效果，员工及其同僚就必须开始一个接一个地失业，公民需要不断地听到恐怖袭击的消息。好在除了极权组织，强迫人们经历恐惧是没法做到的。用诱人的奖励调动人们坚持做事，比用恐惧和惩罚更有效，原因就在于此。

恐惧诱发了消极行为

对“恐惧”的文献研究表明，恐惧似乎可以动员人在短期内改变行为，但长期而言，它只会触发人们对待议问题的回避和否认，把他们吓得切入被动反应模式。 ¹⁵ 比方说，很多研究考察了基于恐惧的反艾滋病活动，能否有效地减少感染艾滋病的风险。长久以来，公共卫生机构的官员和活动家们都因为针对弱势群体的道德考量，避免推进此类运动。可当这种手段最终使用之后，结果却很有启发意义。人们的“风险意识”有所提高，可目标人群的艾滋病病毒及安全套使用知识却有所下降。这是怎么回事呢？因为运动引起的恐惧让参与者们回避了相关主题，甚至否认存在任何问题。然而，在中间阶段和事后跟进中采访受试者时发现，进行艾滋病病毒检测、开展咨询能消除恐惧，让他们了解更多的知识、提升安全套使用率。由此得出的结论是，引发恐惧不是改变人们健康行为的长期有效策略，辅导等积极方式才是。 ¹⁶

监狱改革家们也发现“胡萝卜”比“大棒”更有效。以斯泰西·托里斯（Stacey Torres）为例。托里斯是科罗拉多州管理最严格的一家监狱的犯人，服刑期间，因打架和毒品交易违反规定60多次。他有两条路可选：一是转到安保工作最为严格的科罗拉多州立监狱服更长时间的刑，或参加一项新的“良好行为”激励计划。监狱一方称这个计划为“星星计划”，这是Security Threat Administrative Review的首字母缩写STAR，意为“安全威胁监管评议”。 ¹⁷

托里斯选择了“星星计划”。他现在需要上认知行为课，课堂会给他布置作业，为良好行为提供奖励。奖励内容包括软垫椅子、提前就餐、看大屏幕的平板电视，还有《阿凡达》《第一滴血》等电影的DVD。加入该计划之后，托里斯再也没有违反过一次监狱规定，再没跟其他犯人打过架，也再没挑衅过狱警。

提供积极奖励的效果比施加惩罚要好，还有一些证据来自科罗拉多州司法系统中一些最顽固的凶手和罪犯。

科罗拉多州的利蒙监狱经常出现犯人之间施暴的行为。过去5年来，监狱里发生了两起致命的囚犯捅刀事件，还有一名惩教人员遭殴打致死，然而狱方成立“奖励单位”（Incentive Unit）后，14个月里共有260名囚犯参与（占总囚犯人数的近30%），同期监狱内发生了1 200桩暴力事件，“奖励单位”内的囚犯涉事者仅为2%。

此前，像托里斯这样的犯人经常会陷入恶性循环，因为他们的每一次违规事件都会受到惩罚。他们的居住条件所受限制越来越大，甚至最终会被关进安全戒备最为森严的监狱。但“星星计划”让犯人们上课，学习更好地控制情绪，给了他们逐渐融入普通人群、避免一步步滑坡的机会。

与此同时，利蒙监狱的新奖励项目允许普通囚犯通过良好行为换取更好的生活条件。监狱的官员们目前正在研究怎样把“星星计划”扩大到该州的其他惩教系统中。

别把金钱视为最佳奖励

还有一种错误的观点认为，金钱是奖励人的最佳方式。理性的人会为了想要更多的钱，把事情坚持做下去，也就是给他们钱就行。这其实有一定的道理。没错，金钱是一种奖励，但并非适用于所有人，而且也仅限于一定的程度范围之内才适用。此外，金钱带来的奖励感可能会消失。

收入的幸福临界点

诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼在普林斯顿大学进行的一项研究发现，只要人的年收入到了7.5万美元，收入带来的情感收益就会消失。他分析了盖洛普健康幸福指数（Gallup-Healthways Well-Being Index）的45万多份报告，发现情绪上的幸福感随着收入的增加而提高，但到了7.5万美元后这一增长趋势就不太明显了。 ¹⁸ 虽然较低的收入与离婚、健康状况糟糕和孤独存在相关性。 ¹⁹ 但7.5万美元的含义是什么呢？这并不是什么神奇的数字。它似乎是满足人基本需求的“充足”收入。研究人员发现，低收入本身并不会造成悲伤，但会让人更加担心本来就面临的问题。换句话说，“金钱买不到幸福”的老话说得不假。

针对孩子也有一项类似的研究。大多数小学生不在乎钱，但他们很喜欢徽章、彩带等奖励。给孩子奖励能让他们继续做事吗？答案是，它有条件。

有一项研究找来了一些喜欢绘画上色的孩子，给他们设定3种情况。 ²⁰ 有一种情况是，如果孩子们坚持绘画上色，就会获得“优秀玩家”的奖励。而另外两种情况分别是，要么不给孩子们奖励，要么事先不告诉孩子们会获得奖励，但等活动结束后给他们发奖。研究人员发现，因为上色获得明确奖励的孩子，上色的时间反倒比那些没有获得奖励、不因为上色获得奖励的孩子要少。为什么奖励孩子上色，让他们减少了用于绘画上色的时间呢？

答案是，奖励改变了孩子们看待上色的方式。从某种意义上说，这是一种反向发挥作用的神经记忆手段。孩子们本来就喜欢绘画上色，为他们喜欢的活动加上奖励，并不会让他们更喜欢上色；需要奖励才做的活动显得没那么有意思。

● 　人不需要额外的奖励去做本来就感兴趣的事情。如果你开始为这些活动附加奖励，人们说不定会认为这些活动不像自己想象的那么有趣，因为竟然需要奖励才有人去做它。

同样的推理过程，也可见于其他许多领域，例如员工管理。如果你为人们本来就喜欢做的事支付巨大的奖励，他们往往就会失去继续做下去的动力。 ^{21 ， 22} 如果你想要给本来就喜欢自己工作的员工加薪，一定要想清楚。加薪说不定会重置他的大脑，让他不再认为工作很愉快，而开始觉得这是一桩乏味的任务，需要大量的经济补偿才能维持人的积极性。

光是教育不顶用

还有一种信念是：只有教育才能真正地改变人们的思想和行为。这又回到了“人都是理性的”观点上。只要人们知道了健康饮食或进行结肠镜检查的益处（或者你希望他们做的其他事情），他们就会采取相应的行动作为回应。

但事实一次次地证明，光有信息是远远不够的。人们知道吸烟对健康有害。可他们还是会抽烟，还是会喝太多的酒，还是会做其他明知道对自己不好的事情。

密歇根大学公共卫生学院的教授维克托·斯特里切（Victor Strecher）在《纽约客》上刊登的一篇文章里说：“光是提供信息不会让人们改变行为，这一点我们知道50多年了。” ²³

以所谓的“对毒品宣战”运动为例。美国国家药物滥用研究所（NIDA）请求对美国青少年禁毒媒体运动进行评估，该运动花费了10多亿美元就吸毒的危险性对青少年进行教育。结果显示，教育不仅不能阻止年轻人吸毒，反倒美化了吸毒，提高了年轻人的吸毒可能性。 ²⁴

再举一个例子：糖尿病患者出现急性冠状动脉综合征的概率是非糖尿病患者的两倍，出现急性冠状动脉综合征后的死亡率也是后者的两倍。你大概会认为，这样的数字一定会把大家吓得立刻改变生活方式吧。

一群研究人员本以为这个问题可以通过教育来解决，就考察了患者的糖尿病知识及其控制病情、改善健康结果之间的关系。结果发现，两者完全没有相关性。

● 　不要光想着教育人，而是要调动人的心理和情绪，让他们坚持做事。

让活动本身变成奖励

还有一种错误的观点认为，如果人们得到了奖励，就会坚持做事。他们努力想提出理论和模型，论述积累得分、奖牌和金钱等好东西能让当事人或其他人保持动力，坚持做事。然而，和制造恐惧的消极方法一样，仅发放奖励只能让人“暂时顺从”某种行为方式。其实，活动本身必须具有奖励意义才行。这是一点微妙却又重要的区别。多次研究表明，一旦奖励停止，人们的行为就会恢复到原先的样子。奖励只是以外在的形式促使我们以某种方式行事，而非内在的形式。

数十项研究都支持了这个观点，当涉及职场生产力和奖励时尤其如此。 ²⁶ 有一项最为全面的研究，其考察的内容是激励计划会怎样影响员工的生产力，它对98篇研究论文做了“元分析”后发现，从统计学上来说，员工得到奖励和没有得到奖励，整体的生产力并不受影响。 ²⁷ 然而，调查发现，训练和为目标设定计划，对员工的生产力的影响，远远大于所谓的绩效薪酬计划。 ²⁸

硅谷有一阵出现了一股“游戏化”一切的狂热强迫症，他们把奖励、成就等级、“排行榜”，以及来自电子游戏的其他各种奖励体系用来激励员工坚持做事。但是，像游戏化这样的奖励，只有在体系设计得正确的时候才能发挥作用。排行榜不是治疗投入度低下的灵丹妙药，企业管理者务必要谨慎选择游戏化的时机和理由。

那为什么企业会采用游戏化管理呢？这是由于员工的投入度萎靡不振。2015年，盖洛普公司测量了员工投入度，得出了31.7%这一数字。 ²⁹ 这意味着，近70%的美国员工对工作欠缺投入度。这就难怪雇主们迫切想要解决问题了。高德纳咨询公司的研究副总裁布莱恩·伯克（Brian Burke）表示：

他们把焦点放到了显而易见的游戏机制上，比如积分、徽章和排行榜，而不是比较微妙，也更加重要的游戏设计元素，如平衡竞争与合作，或是设定一套有意义的游戏经济体系上。因此很多时候，组织只是简单地计算分数，给活动贴上毫无意义的徽章，设计一些根本不能调动目标受众的游戏化应用程序。 ³⁰

近年来游戏化管理的热潮有所消减。早在2011年，高德纳公司就预测，到2015年年初，全球2 000强的企业里会有70%以上部署至少一款游戏化应用程序 ³¹ ，还提醒说，由于设计糟糕，这些应用程序一年后将达到80%的失败率。 ³²

过于简单地引入某种游戏化激励机制，大多都会以失败告终。失败的常见原因有以下几点。

• 强调外在动机，却未能将内在动机包括在内
• 没有考虑玩家的动机
• 在原本应以合作、创造或学习为重的环境下引入了竞争
• 主要侧重于管理目标而不是员工的动机

总部位于荷兰的钢铁公司乌珀曼（Wuppermann）就碰到了游戏化管理失败的情况。他们设计了一套计算机仪表盘，这套图形界面可以显示在员工的屏幕上，高亮显示安全问题和停工现象。该软件还对单个员工进行评估，管理层希望借此改善生产力。但是员工的分数主要是建立在失误和事故等消极事件的基础上。 ³³ 乌珀曼的员工发现，软件不断地提醒自己做错了什么事，这很打击人的信心。这种消极的职场“游戏化”还鼓励团队之间竞争，导致了各种不专业的行为，比如工人会把问题留给下一班上岗的同事，好让自己的分数不受影响。这显然对保障安全或改善生产力毫无帮助！

研究人员学习到，游戏化管理不能只强调竞争，还需要实时提供个人及团队反馈，把高德纳所称的“关键元素”（社会资本、自尊和趣味性）整合成一条无缝体验线。毕竟在很多时候，同一批人每一次都会获胜，而赢不了的人就会受到打击，磨灭了员工的积极性。

迪士尼乐园创建了一套跟踪员工生产力的“排行榜”，想把集团内加利福尼亚州阿纳海姆酒店洗衣工的工作游戏化。但在提高生产力的同时，这似乎也带来了意想不到的消极后果。公司在迪士尼乐园和天堂码头酒店的地下洗衣房里安装了大屏幕。巨大的平板显示器安装在墙上，工人们就在显示器的下方工作，对衣物进行分类、装载和折叠。每名工人的速度都要跟其他人进行比较。员工们的名字展示在排行榜上，所有人都能看到谁最快让枕套、床单和毛巾通过洗衣系统。 ³⁴

迪士尼乐园酒店的一位资深洗衣工开始把新系统叫成“电子鞭”，这个名字不胫而走。

在酒店行业，跟踪工人的生产力是标准做法。但在安装硕大的屏幕显示排行榜之前，工人的生产力情况一般只做手工统计，并仅限于管理层知道。新的排行榜把每名工人的生产力数据都大肆传播。比方说，屏幕上显示，艾尔瓦兹只达到了预期产量的37%。达到了管理层所设效率数值的工人的名字显示为绿色，而工作表现不佳的工人的名字显示为红色。

公开显示生产力数据的确带来了一定的竞争，提高了员工投入度，因为有一些工人会努力争夺排行榜最靠前的位置。但这同时也导致了员工压力和矛盾的加剧。按照当地工会所说，为了让生产数据好看，员工们舍弃了休息和午餐时间。他们开始觉得，自己因为时薪仅为8~14美元的工作，卷入了一场你死我活的竞赛。与此同时，公司公开报告的利润却达到了大约40亿美元。虽然显示排行榜的确有可能提高了生产力，但很遗憾，它是以牺牲工人的福祉为代价的。这并不是一个成功的故事。

如何在生活中应用致命吸引

只要你知道当事人看重的是什么，就可以做两件事：“快修”和“妙修”。

快修

只要你对赌场有所了解，一定会注意到那里喧天的嘈杂声。“叮！叮！中奖啦！”每一分钟你都能听到有人从老虎机上赢钱的声音。这便是掌握了“快修”奥妙的赌场老板们故意设计的。“快修”指的是对人做某事的需求进行直接强化。比方说，你刚刚走进赌场，立刻听到老虎机里叮叮当当掉出一大堆硬币的声音，这就是应用“快修”法的实例。这立刻告诉赌客，他们也能赢，而且他们应该继续走过来，放下一些钱，让机器转起来。“快修”的一个要点是：在开始某事之前，人们想要迅速得到它。如果要过上一阵子才能得到“快修”，人们就不会把奖励与行为挂上钩。

举个例子，假设你正在训练一只狗学习坐下。你让它坐下，等了一个小时，再给它一份狗粮，并说“乖狗狗”，那么下次你让它坐下时会发生什么呢？它就不会再坐下了。因为它坐了一个小时之后才得到狗粮，这间隔的时间太久了，它没法意识到狗粮是对坐下这一行为的奖励。除非它能把食物带来的愉悦感与坐下的行为联系起来，否则狗是没法学会听到命令就坐下的。给狗来一次“快修”，让它坐下之后马上发狗粮，帮助它了解到下一次发出命令时它该坐下。“快修”还能帮助人坚持做事，它的表现形式有按下按钮后听到电子邮件或短消息发送出去的声音，在读了撩人的第一段之后感觉克制不住地想把书读下去的感觉，咬了一口巧克力棒以后大脑出现的那股“甜蜜高峰”。

奖励还需要恰如其分，才能让人坚持把事情做下去。如果员工的工作动力来自与同事合作，而非与同事竞争，那么，“头号员工”排行榜就不是恰如其分的奖励。因为他根本不认为排行榜有吸引力。奖励必须根据当事人的需求量身定做，比方说，让同事们向他表示祝贺：多亏了他帮忙，团队在预算内按时完成了项目。

兴许，你现在想学习一种新乐器。你希望长期坚持下去，坚持练习几年，而不是短短几个月之后就放弃。然而，你知道自己的缺点：一开始很兴奋，但随着新鲜感的流逝慢慢就放弃了。你要怎么才能坚持下去呢？

依照前面“阶梯模型”和“极度容易”给出的建议，选一首非常简单的曲子来练习，将这作为第一步。掌握它这一行为应该成为一种诱人的体验，这样你会感觉它给你带来了奖励。接着，在每一次练习时，弹奏这首歌都强化了这种愉快感。

如果你发现在别人面前表演很有吸引力，那就当着观众的面演奏这首歌来奖励自己。哪怕只有一名观众，也足够了。当然，对于那些不觉得公开表演有吸引力的人，就没有必要这么做。

妙修

“妙修”涉及间断强化。它背后的科学原理可以追溯至斯金纳的研究，他发现，相比每次都对老鼠按压杠杆的行为给予奖励，间歇地给予奖励能让老鼠更频繁地按压杠杆。实际上，在没有期待的时候获得奖励，其实是在逐渐对奖励“脱敏”。所以，只要你感觉自己已经走在了坚持的大道上，不妨逐渐减少奖励。

赌场是怎样使用“妙修”法的呢？他们承诺人们会赢，但不是每把都赢。他们让赌客在期待最低的时候偶尔赢一下。研究表明，间断地赢比每次都赢，更能让人沉迷于赌博。如果每次玩都得到奖励，人们很快会感到无聊，不再玩下去，但若是间断地赢，他们就会不停地玩，直到把所有的钱都输光才停下。 ³⁵

怎样把这一招应用到自己的生活里呢？我们仍以学习乐器为例。你可以使用“妙修”来逐渐停止演奏容易的“奖励”歌曲。你仍然可以偶尔弹奏它，但不是每次练习时都弹。你要学习演奏其他更难的歌曲。接着，每隔一段时间，你又回过头去，演奏那首能带来奖励感的、比较容易的歌。你还可以设定一个带有新奖励的新目标，重新开始整个流程。

90%的高中会为学生提供外语课程让他们修读。 ³⁶ 这些课程费时又费钱，每名高中生大约有1/12的时间花在了外语课上。 ³⁷ 猜猜看，有多少学生最终精通了自己所学的外语呢？不到1%。 ³⁸ 很明显，人们很难坚持学习新的语言。

世界银行前行长保罗·沃尔福威茨（Paul Wolfowitz）能说6种语言：阿拉伯语、德语、法语、希伯来语、印度尼西亚语和英语。他用印度尼西亚语作为例子，给我讲了他学习语言的经历。他是在担任美国驻印度尼西亚大使时学习这门语言的。和之前的美国大使不一样，也跟欧洲驻印尼的大使不一样，他不想依靠翻译进行交流。那他是怎么学习说印尼语的呢？

沃尔福威茨说，学习过程是需要立刻获得奖励的，这样他才能继续学习。他从阅读自己最喜欢的印度尼西亚小说《雅加达的黄昏》（ Twilight in Jakarta ）着手，在这之前，他曾多次读过英文版的小说。这次读印尼版，他每次只读几页，能理解要点、记住一些基本词汇就行。他说，跟时不时地停下来、用字典查询每一个词语的烦琐做法（这也是大多数人学习新语言的习惯做法）比起来，他所采用的步骤很重要，能确保他立刻享受学习语言的乐趣。有一天，他到当地市场购买食品，试着在结账时运用自己学到的一些词汇。收银员大感惊讶，因为其他游客和外交官都不肯费心学印尼语，他却愿意学。这立刻给了沃尔福威茨奖励感。

然而，过了一阵子，“快修”带来的愉悦感逐渐平息了，他需要更大的挑战（“妙修”）来维持学习动力了。

沃尔福威茨下定决心，6个月后要就印度尼西亚的文化和宗教紧张局势发表一场演讲。他知道这个话题可能会冒犯当局政府，但如果表述得当，就能赢得印尼人民的支持和信任。因为这场演讲里蕴含着他想要达成的影响力，他知道自己必须完全使用印度尼西亚语说出来，理解自己所讲的每一个词汇。

经过几个月的学习，沃尔福威茨发表了演讲，获得了听众的起立鼓掌。讲演结束后，一名对印尼的政治体系局面感到不满的年轻人在大街上看到了他，告诉沃尔福威茨说，这场演讲激励他站出来。沃尔福威茨开始赢得印度尼西亚人民的尊重，这是一项诱人的奖励，激励他继续学习语言。随着“社交磁力”“极度容易”“要事为先”等其他武器的力量融入了他的学习过程，他坚持学习印尼语的过程变得轻松起来。他的司机是印尼当地人，受演讲启发，决定只用印尼语跟沃尔福威茨沟通。开车外出的时候，沃尔福威茨开始请司机用单词卡对自己抽查，这样政治会议召开前在车里等待的时候，他就可以回应司机并学习语言了。

沃尔福威茨继续使用“妙修”来激励自己学习语言。有人偶尔用印度尼西亚语告诉他，他能真正理解当地人民和相应的文化问题，这种间断的赞扬，驱使他继续学习，更流利地运用印尼语。保罗·沃尔福威茨完成大使任期后并没有放弃学习，也没有忘记怎么说印尼语。尽管如今他已有25年不住在印度尼西亚了，他仍不断练习，印尼语还是说得很流利。 ³⁹

如何在商业中应用致命吸引

2014年，在俄罗斯索契冬奥会开幕前几个月，如果你走进莫斯科地铁的会展站，一定会看到一种奇怪的景象：人们排队站着，冒着冬天的严寒，一个接一个地脱下帽子、围巾和外套，当着配有传感器的机器做下蹲。当俄罗斯人一个接一个地努力在20秒里完成30次下蹲，周围的人便喝彩表示鼓励。如果有人成功，一个负责监督的官员会在人群的欢呼声中拿出一张地铁票递给他。

这是怎么回事呢？这便是运用吸引力的一个例子。为了鼓励俄罗斯人多运动，也为了在即将到来的比赛中发扬奥运精神，成功完成下蹲挑战的人，将获得俄罗斯政府赠送的免费地铁票（价值30卢比，约等于1美元）。第一个获得地铁票的是体操运动员伊莲娜·扎莫洛德奇科娃（Elena Zamolodchikova），她是悉尼奥运会两枚金牌的得主。 ⁴⁰

顺着同一思路，俄罗斯政府还发起了另外一些活动：比如拆掉公共汽车上的把手，换成训练带。俄罗斯政府甚至在街头放置自行车，俄罗斯市民可以骑行来为手机发电。俄罗斯奥委会主席亚历山大·朱可夫（Alexander Zhukov）对俄通社说：“我们希望表明，奥运会不仅是一场让人们在电视上观看的国际比赛盛事，也是一种人人都参与的生活方式。”

如果设计得当，品牌忠诚计划也可利用吸引力来发挥作用。对人们原本就想做或者需要做的事情给予奖励，再加上事情本身就很有吸引力，这也带给了人们一个为什么应该继续做下去的理由。

以飞行常客奖励为例，它本身就是一种经济形式。仅在2011年，奖励积分和未兑现的里程就达到了160亿英镑。 ⁴¹ 免费机票、升舱、酒店、租车的诱惑力吸引着乘客，让他们愿意做任何事情来累积更多的点数。2014年，航空公司发行了超过4 000万张飞行常客票。2亿人（几乎占全美家庭的一半）至少参加了一个项目。而且，每年还有390亿英里到期，永远无人兑换。

行业分析师估计，每年大约有100万趟出行仅仅是为了增加自己的里程数字。 ⁴² 某在线旅客社群对参与者做的一项调查发现，24%的人承认自己为了获得更多的里程而有不必要的出行。专家估计，年度商务差旅成本里整整有8%的部分，都花在了这种滥用上。 ⁴³

飞行常客奖励不仅能赚积分，还能诱导你想象可以用这些积分干点什么。幻想到夏威夷或西班牙马略卡的免费之旅。当然，还有你累积足够的里程时能享受到的待遇。飞行常客计划已经建立起一套独立的国际贵宾制度。精英旅客可在机场享受优先通道，能换过道的座位，甚至升到头等舱。如果航班机票超卖，他们不会被推下飞机。优秀的飞行常客奖励同样可以利用“快修”和“妙修”：人们一加入计划，就能获得奖励，接着航空公司会逐渐削减奖励，这样顾客就不知道什么时候该期待下一轮的奖励了，于是，意外升舱的感觉就像是在老虎机上中了奖！

实际上，很难找到一家没有品牌忠诚计划的企业。以咖啡为例，我不是爱喝咖啡的人，但每天早上，我都感觉自己被一群来自电影《惊变28天》（ 28 Days Later ）里的僵尸包围着。我的同事们全都是咖啡达人，什么也不能阻挡他们早晨来上一杯。显然，咖啡成了人们为唤醒自己、准备开始新一天的诱人奖励。星巴克很好地利用了这一奖励，它不光销售咖啡，还设计了一套独立的系统，奖励人们购买本来就想要和需要的东西。

“星礼程”（My Starbucks Rewards）活动对星巴克的销售纪录增长产生了重大影响。星巴克称，2013年第二季度的利润增长了26%，总收入增长了11%，增长额达36亿美元。星礼程活动为公司取得这一成绩发挥了关键作用。 ⁴⁴

百思买在实体店销售收入停止增长后，也投入了客户忠诚计划的怀抱。为了跟上亚马逊和eBay等主要在线零售商的步伐，百思买将奖励积分从4%提高到了5%，激励客户不断回头。 ⁴⁵ 这帮助百思买的股价在12个月内增长了一倍多。 ⁴⁶

● 　与传统的金钱奖励比起来，越来越多的年轻人看重在世界上留下积极的影响，对他们而言，积极的影响便是一种诱人的奖励。 ⁴⁷

企业还可以让购买体验产生社会奖励感。以汤姆斯（Toms）公司为例。从汤姆斯处购买鞋子、眼镜、咖啡、服装或手提包，同时就向贫穷人士捐赠了一些实实在在的东西。汤姆斯的创始人布莱克·麦科斯基（Blake Mycoskie）称之为“一帮一”模式。每次购买汤姆斯的产品，都能帮助到有需要的人。

麦科斯基是在20多岁环游世界时冒出了这个点子。他在布宜诺斯艾利斯帮助一名妇女为贫困农村地区的孩子们提供鞋子。麦科斯基称这是一次足以“改变人生”的经历。他想要帮忙，但并没有采取传统的非营利路线，而是决定根据“一帮一”这个概念，创办一家营利企业。2006年，他在公寓里创办了“为了明天”鞋业公司（Shoes for Tomorrow），简称“Toms”（汤姆斯），并将标签贴在鞋子上。 ⁴⁸

到企业创办的第5年年底，汤姆斯公司收入的年增长率达到300%，并且卖掉了第1 000万双鞋子。 ⁴⁹ 传统商人嗤之以鼻、认为在财务上行不通的“一帮一”模式发挥了重要作用。麦科斯基决定将公司业务扩展到眼镜上，每卖出一副太阳镜，就为需要恢复视力的患者赠送眼镜或医疗护理服务。于是在两年里，它卖出了15万副眼镜，同时为15万人提供了眼科护理服务。这与“一帮一”模式相符合。

汤姆斯公司因此大获成功，它让顾客从该公司购买产品的体验变得诱人无比，它几乎没怎么在传统广告上花过钱，社交媒体的500多万粉丝会通过口碑来传播公司的相关消息。

什么东西有奖励感，不同的人看法也有所不同。有些人或许认为金钱是最强效的奖励，另一些人或许觉得是社群，还有人认为是个人健康。奖励还会随着时间而发生变化。人们年轻时兴许觉得金钱是一种诱人的奖励，但随着年龄的增长，与家人共度时光恐怕就越变越重要了。 ⁵⁰

● 　如果你能够理解随随便便的奖励跟真正诱人的奖励有什么区别，那么，你就掌握了实现持久改变的力量。

知道人们认为什么东西有吸引力，其作用远远不只是可以激发人们坚持做事，比如遵守健康食品方案。它让我们了解人重视什么、认为什么有意义，进而站在更深的心理层面上真正理解自己和他人。在了解吸引力这一特点的过程中，我们不仅能够改变行为，还能建立起更深刻的人性纽带。

练习

1．不管你是想为产品吸引更多顾客，还是想变得更健康、挣更多的钱，请继续朝你在“致命吸引”那章中选好的目标努力。

2．还记得在“阶梯模型”那章中我们说过，安排达成目标的小步骤，往往无法让人兴奋起来。如果你想要学习做一名爵士贝斯手，找到乐谱并在日历上隔出专门的时间段，从明天就开始练习，这些平淡的步骤说不定没法让你感到兴奋。

阶梯模型解释了为什么不仅要聚焦于远大目标，比如登上舞台像雷·布朗那样真正地开始爵士乐演奏，也要关注达成目标的小步骤。但怎样才能为完成小目标而兴奋起来呢？不妨先为完成小步骤思考一种让人感觉愉快的“奖励”。要保证它不是随随便便的奖励，而是对你比较重要的诱人奖励。比方说，得到来自朋友、爱人、家人或同事的赞许，会让你感觉很棒吗？如果是，等你完成相应的步骤，就让对方参与进来，帮助你感觉良好。金钱能激励你吗？如果能，跟朋友打个赌，如果你完成了步骤，就赢得一笔钱，或者是，如果没完成，就付给朋友一笔钱。确定你认为重要的东西，用它作为诱人奖励来激发自己。

3．运用“快修”和“妙修”。确保自己完成步骤后立刻获得自己选择的奖励。随着你完成更多的步骤，你会继续获得奖励，但同时也逐渐减少奖励的量，不那么频繁地获得它。若有可能，改为间歇性地获得奖励，甚至在自己期待最低的时候才给自己奖励。

    <strong> 经  </strong>  过长达7天的戒毒治疗，迈克尔·理查兹（Michael Richards）熬过了戒除可卡因成瘾的初级阶段。按临床标准，他情况稳定，不需要毒品了。按照一般的标准来说，他已经“干净”了。迈克尔是个吸毒多年的瘾君子，他知道自己必须戒毒，并一直在寻找戒毒的办法。在戒毒所，他听说了一项研究实验，目的是研究可卡因成瘾对大脑的影响，同时帮助瘾君子戒毒。这项研究要求参与者一星期内不碰可卡因。由于迈克尔这时正待在中途康复站，研究小组接受了他。参与这项研究，迈克尔也能拿到一些急需的现金。 

作为研究的一部分，迈克尔答应会接受功能性磁共振成像检查。功能性磁共振成像仪其实就是一块巨大的磁铁，它能帮助研究人员观察血液流经大脑的部位，测量大脑的活动。

实际操作过程很简单。迈克尔躺在功能性磁共振成像仪里，研究人员向他展示打着黑叉的灰色屏幕图片。他看这些照片的时候，研究人员监测他的大脑活动。 ¹ 迈克尔只需要做一件事：睁大眼睛看。

大约过了10分钟，图片开始在他眼前闪烁。迈克尔开始感到很奇怪。他认出了这种感觉，9年来，它曾占据了他的生活。他对可卡因的渴望又回来了。只是看着有黑叉的图片20分钟，迈克尔就完蛋了。他必须离开这儿，因为为了弄到点儿白色粉末，他什么都做得出来。但为什么他突然又冒出这种感觉了呢？

迈克尔并未意识到的是，在黑叉图片和其他图片间，研究人员插入了可卡因和针管的闪烁图像。这些图像的显示时间仅为33毫秒，这可是人类肉眼根本分辨不出来的短短一瞬间。然而，这些图像已经铭刻在迈克尔的大脑中了，它们再次唤起了他的渴望。功能性磁共振成像仪对迈克尔脑部的扫描证明了这一点。迈克尔在不知不觉中看到了可卡因的图像，他的大脑与上瘾相关的部位便活跃起来了：大脑的杏仁核能够展现他喜欢或不喜欢某事的偏好，腹侧纹状体和腹侧苍白球是识别奖励的大脑区域，脑岛与上瘾和情绪状态有关，另外，颞极素来与可卡因相关，迈克尔的这些脑区在图像的作用下变得格外活跃。

两天后，研究人员又一次向迈克尔展示了可卡因的图片，但这一回，他能够看到它们了。接着，他接受心理评估，看看这些图片带给了他什么感觉。利用两天前进行的功能性磁共振成像扫描结果，研究人员能够预测他看到这些可卡因图片的感觉是多么舒服。

迈克尔的故事说明了某事（本例中是可卡因上瘾）铭刻入大脑会带来什么样的结果。它会变得更容易坚持，稍微一经触发，就固态复萌。

● 　如果你反复做一些对自己有益的事情，比如吃得更健康、采取更安全的工作方式、更具当下意识，这些活动就会铭刻到大脑中，让你更容易坚持做下去。

反过来说，就像迈克尔的例子一样，它们也会让人很难放弃本来就不想做的事情。吸食可卡因的冲动铭刻进了迈克尔的大脑，只是可卡因的图片就能让大脑立刻回到原来熟悉的状态。尽管毒品的图片起初是在他没有察觉的状态下显示的，但大脑告诉迈克尔，又到“嗨”的时候了。

从表面上看，迈克尔的故事似乎令人泄气。但是难道可以说，因为大脑编好了程序，人就无法克服过去的坏习惯了吗？这是否意味着人根本无法改变——只要行为在大脑里生了根，我们就注定一辈子都会重蹈覆辙？

不是这样的。就迈克尔而言，好消息是：研究人员后来发现，服用巴氯芬（baclofen，一种通常用于治疗脊髓损伤、大脑麻痹等痉挛性疾病的药物）可以阻断大脑对无意识可卡因诱因的反应，减少相应的渴望感。 ²

然而真正的问题在于，就算习惯是根深蒂固的，人类的大脑也还能够改变吗？加布丽埃勒·吉福斯（Gabrielle Giffords）的故事给出了答案。

什么是大脑的可塑性

2011年1月8日，亚利桑那州第八国会选区的代表加布丽埃勒·吉福斯（Gabrielle Giffords）在图森市郊区西夫韦（Safeway）连锁店外举办了第一次“街角国会”活动。 ³ 她邀请选民跟自己见面，解答对方有关自己政治改革理念的疑问。她特别兴奋地讨论起自己对美墨边境安保情况的想法，这个问题对她所在地区的市民极为重要。

演讲进行到一半时，枪声突然打断了吉福斯。一个反政府倾向的年轻人从人群里冲了出来。他用9mm的格洛克半自动手枪朝着四面八方不断射出子弹。他一路开着枪，直奔吉福斯。他分明怀着杀意，直接把枪指向了吉福斯，冲着她的脑袋打了一枪，子弹一击而中。一路上，他枪杀了6人，有12人受伤。吉福斯是第13位受害者。她的大脑中弹，被送往急诊室，伤势严重，但尚存一息。

当天晚些时候，医生们为吉福斯做了紧急手术，取出了部分头盖骨和脑组织，以求减轻肿胀。她接受麻醉，处于昏迷状态，以便休息。等她醒来，医生们做了彻底的检查。因为她身上安着呼吸机，没法说话，她只能勉强地动动胳膊。她的神经科主治医生陆军军医杰弗里·林（Geoffrey Ling）说，虽然看起来完全康复不太可能，但“她的预后很好，维持大脑功能的概率超过50%”。换句话说，她的情况大概不会恶化，但她兴许也无法好转。

除此之外，吉福斯还有很大可能再也没法连贯地说话，完成国会议员任期的希望也极其渺茫。

但科学跟她站在了同一方：吉福斯的故事来了个奇迹般的大转弯。吉福斯的大脑受到了严重损伤，事后为了挽救她性命所做的手术也对大脑有所破坏。尽管这些伤害抹去了她走路、说话和竞选等根深蒂固的日常行为习惯，但吉福斯不愿接受“再也无法重新掌握这些技能”的预后。

在休斯顿TIRR纪念赫尔曼康复医院一支杰出康复小组的悉心照料下，吉福斯逐渐尝试让身体处在有助于它恢复原状的环境下。吉福斯的康复计划从学习数数、记住自己的名字和一星期有哪几天等基本知识开始。吉福斯一直喜欢音乐，音乐疗法在她的康复中发挥了重要作用。治疗师会播放歌曲《生日快乐》，并在每一小节的最后一个词上暂停，鼓励吉福斯说“祝你生日快乐”。 ⁴ 吉福斯出院后，继续通过门诊康复计划接受高强度的物理治疗、职业治疗和言语治疗。在这个过程中有一个值得纪念的关键点，她冲着丈夫说出了第一句话：“马克，我爱你。”

随着时间的推移，通过这种不断重复的身体、心理和语言康复练习，吉福斯的大脑学会了适应。她学会了新的习惯：不是一动不动地躺着，而是动起来。与此同时，在她的大脑里面，新的神经连接正在形成，以便铭刻她在言语、运动和思考方面取得的新进展，从而促进她进一步恢复。

吉福斯很快就能听从指示坐起来了。她学会了怎样自主呼吸。医生开始说她“有着很好的恢复潜力”。又过了一阵子，吉福斯学会了说短句、用左手写字。吉福斯的丈夫，也就是美国宇航局奋进号航天飞机的空间指挥官马克·凯利（Mark Kelly），开始希望吉福斯能痊愈到前往佛罗里达州出席他最后一次宇航任务的发射现场。

到2011年4月，枪击事件发生后仅3个月，吉福斯已经恢复到能够临时出院、出席丈夫的航天飞机发射活动的状态了。2011年8月1日，她出席了众议院会议，投票支持提高债务上限，国会为她起立鼓掌。

2012年1月22日，吉福斯宣布辞去国会职务，专注于个人康复。她不断地改善、训练自己的大脑。2014年，她甚至去跳了伞，以纪念枪击事件3周年，成了枪支管制的热心倡导人士。

吉福斯的故事很好地说明了，怎样用其他事情取代看似牢不可破的习惯，以此来实现持久改变。不管你的习惯的形成是出于一到晚上就吃甜食这样的惯例，还是大脑的生物和化学变化，这种方法都有用，她的案例生动地阐释了大脑是怎样铭刻知识与行为的重要理论的。心理学家和神经科学家将这一理论称为“可塑性”，指代大脑改变并适应新环境的能力。 ⁵

值得庆幸的是，大多数人永远不会经历脑部受伤事件。不过，这是个激动人心的故事。我们意识到，如果吉福斯能在极端的逆境下对大脑和行为做出持久的康复改变，那么，我们其他人就大有潜力去赢取人生中那些小得多的战斗。

但问题还是没有解决：你要怎样把某件事铭刻到大脑里，创造持久的变化呢？为了回答这个问题，我要先告诉你，大脑为什么会形成习惯。

反复刺激能让行为变成习惯，铭刻进脑海

人类的大脑效率高得惊人，它让人无须思考就能做事。它会奖励人们去遵守惯例。 ⁶ 我们在第5章中了解到，人们能坚持做容易做的事情。大脑按照同样的方式运作，它总会试着把任务变得简单。比方说，当人反复看到、听到或闻到某些东西时，哪怕他们并未意识到，大脑就将这些信息存储起来了，以便日后快速识别出来。 ⁷ 如果人们正在学习新东西，比方说反复练习演奏一首歌的最初几个音符，大脑会释放多巴胺等神经递质，奖励你的努力，从而让我们更乐意去做。 ⁸

大脑就像汽车。采用手动模式驾驶，需要付出大量的觉知与努力。但大脑更喜欢自动模式。它会存储经常发生的事情，以便轻松访问，从而实现自动化。这就有点像计算机会把你经常访问的网站的用户名和密码都存储起来。这样，你无须思考就能毫不费力地登录，可以把精力放到其他事情上。

大脑的运作原理就是这样的。它不断寻找让任务变得容易做的方法，把重复的行为变成不需要太多思考的习惯。

● 　一旦习惯建立起来，大脑便达到一种稳定的平衡状态，并能够放松下来。如此一来，习惯就变成了默认行为。 ⁹

坏消息是，有一些习惯，如吸毒成瘾有很大的可能是破坏性的，并且极难改变。 ^{10 ， 11}

好消息是，按正确的方法去努力，不好的习惯模式仍能够改变。一旦人们改变了习惯，就会出现强大的力量让新的行为持续下去。

以新生儿为例，相较于其他女性的声音，婴儿更喜欢母亲的声音。这是因为，从最开始在子宫里的时候，母亲的声音就铭刻进了胎儿的大脑里。母亲的声音成了一种熟悉、安全和可辨认的声响，婴儿一听到就会高兴。 ¹²

有研究人员给婴儿嘴里塞了能发出吸吮声的奶嘴，如果婴儿以一种特定的方式吸吮，就会听到母亲声音的录音。如果他们改为另一种吸吮方式，则会听到另一名女性的声音。婴儿很快就学会控制奶嘴的发声，他们会选择按能重现母亲声音的方式吸吮奶嘴。 ¹³

我和妻子把刚出生的小女儿从医院带回家后，我运用自己这方面的知识在她和宠物狗诺拉之间建立起了纽带。我把一段妻子的录音放在诺拉身上，让这声音听起来就像是狗发出的。我还在婴儿毯里包了一根狗骨头交给诺拉，好让诺拉以为这是小女儿给它的。我们的小女儿梅洛迪很快就跟诺拉偎依到一起了。这样一来，诺拉则扮演了充满保护欲的母亲角色，不让陌生的访客，比如邮递员，接近梅洛迪。

婴儿和母亲声音之间的这种反应模式，不只发生在人类大脑里。研究人员发现，动物的大脑同样会通过铭刻的方式来辨别声音。整个过程甚至在动物出生前就开启了。研究人员冲着两枚尚未孵化出壳的鸡蛋分别播放一段音乐。等鸡蛋孵化出来，研究人员又分别冲着两只小鸡播放同样的音乐。小鸡听到自己出生前播放的音乐时，发出的痛苦啼叫声会更少，这说明了它们对这段音乐的偏好。 ¹⁴

因为大脑想要达到超级高效，就不会止步于此。除了铭刻声音、气息和视觉信息之外，大脑还会铭刻人们反复做的事情。如果你每天都走相同的路线去上班，大脑便会将信息编码，让你能够轻松地再次采用同一条路线。你走这条路上班的次数越多，它铭刻的痕迹就越重，你就越是不必动脑筋思考要怎么去上班。大脑对生活里所有的事情都遵循着此种模式，哪怕是我们没有留心看、留心做的事情也一样。

把事情铭刻进大脑的奥妙在于，它建立在重复的基础上。重复一个行为就能教会大脑记住它，让它更容易被坚持下去。大脑会把行为铭刻下来。

大脑能铭刻多少内容呢，说起来能叫人大吃一惊。大脑甚至可以把表面上看起来毫无用处的信息铭刻下来。它天生就是要这么做，以求未来可以节省时间。

被偏爱的字符

有一项研究利用潜意识的方式，向两组美国人展示汉语字符的图片。字符闪现得很快，人根本意识不到自己看到了字符，但大脑却捕捉到了它们。有一组人只看到1次汉语字符。第二组人则看到了5次，因此，在潜意识里，他们对字符更为熟悉。

接着，研究人员给所有参与者看汉字字符的图片，有一些字符是之前闪现过的，另一些则是参与者从未看到过的新字符。研究人员请参与者评价自己对每个字符的喜好度如何。

跟只看了1次字符的人相比，看了5次字符的人更多地指出了之前看到的是哪一个字符，并认为自己更喜欢它们。 ¹⁵ 即便这些人并未意识到自己之前就看过相应的字符，但大脑却已经把信息铭刻了下来，好让他们之后更容易识别出字符来。这种熟悉感，还让字符变得更可爱了。

这种效应解释了重复的潜意识广告是怎样让人们喜欢并购买产品的。大脑铭刻的熟悉程度让人对产品产生了积极的反应。

从更广泛的意义上来说，大脑铭刻重复行为的这个过程，解释了人为什么会拥有特定的行事方式。它提供了一套适用于理解重大社会、政治和公共健康议题的框架，可以帮你理解诸如歧视、种族主义、政治极端思想和抑郁症等议题。

以种族主义为例。从出生开始，人们的大脑就以铭刻熟悉的东西为目的。婴儿不光更喜欢母亲的声音或母亲的脸，也学会了更喜欢自己所属的种族。虽然新生儿不会根据种族对人产生偏好，但到3个月大时，婴儿已经对自己种族或民族的人表现出了明显的偏好。 ¹⁶

这种心理效应还能延伸到小孩和老年人身上。如果孩子们反复看到跟自己肤色相似的人，大脑便会将这一信息铭刻下来：有着这种肤色的人比其他肤色的人更安全、更可靠。这个过程让人喜欢自己熟悉的事物，比如种族、宗教，甚至是着装风格。

听起来这种逻辑似乎是为种族主义和其他社会问题在做辩护，那么，我们在这里稍微暂停一下，以便澄清这一误解。仅仅因为人何以产生种族主义的意识存在心理学上的解释，并不意味着人注定要变成种族主义者。了解大脑是怎样形成偏好的，我们才能够指引偏好、改变偏好。实际上，这项研究支持的是如下观点：学校和社会应该让孩子从小就接触多元文化氛围，这样人们才能对身边跟自己不同的人产生安全感及舒适感。 ¹⁷

但要是孩子没来得及从小接触其他种族的人呢？或者说，人，尤其是在到了年龄较大的时候，该怎样促成大脑的改变呢？

如何在商业中应用反复铭刻

说到怎样铭刻习惯，再没有比训练人成为士兵这个事情更恰当的例子了。为教导平民怎样在生死攸关的情况下冷静、机械地遵守命令，必须对大脑进行严格的训练。军队的训练成果揭示，就算是最基本的人类反应，比如保护自己优先于保护他人的欲望也可以进行重塑，从而造就出愿意为几个月前才遇到的人牺牲自己生命的战士。等平民从接受军事训练前的习惯变成采用这一套新的反应模式，他们就变成了真正的战士。

这个过程的奥妙就在于重复。军队要求新兵每天在相同的时间和地点做出特定的行为，让一个团队的人都在大脑里牢牢地铭刻习惯，等到了关键时刻就自然而然地照着习惯去做。这就可以解释为什么部队会要求正在接受新兵训练的人每天凌晨4点半从床上弹起来。对我们大多数人来说，在那个时候被叫醒，我们会想要按下“再睡一会儿”的按钮，或是闭着眼睛挣扎一阵才起床。这也解释了士兵们为什么会自动地齐步前进。它解释了在大多数人都会被吓得目瞪口呆的残忍战场上，战士们怎么能够自觉地遵守命令，顶着炮火坚持战斗。士兵们能够做到这些事情，是因为反复的练习把这些行为铭刻进了他们的大脑里。尽管如此密集的训练牢牢地把行为铭刻进了他们的大脑，一些士兵还是会丧失做出受训反应的能力。如果遭遇战争创伤，就有可能发生这种情况。

从加布丽埃勒·吉福斯的故事里我们知道，如果大脑受到损伤，从前铭刻的行为，比如走路、说话和歌唱就可能会丧失。大脑损伤让吉福斯忘记了原来的行为，需要接受重复训练，重新铭刻这些行为。但大脑的生理创伤并不是导致人忘记大脑铭刻行为的唯一方式，心理伤害可以造成同样的后果。

经历心理创伤，比如看到了战友送命或濒死的士兵，有可能受到创伤后应激障碍（PTSD）的影响。在创伤后应激障碍这个术语里，“创伤”是关键词，它可以让士兵做出有违训练的行为。经历创伤后应激障碍的士兵，上了战场可能会突然因害怕而无法行动，或是反应过度。如果他们之后碰到感觉跟经历创伤时类似的情况，也有可能反应过度。创伤后应激障碍铭刻了一套全新的不健康行为，让士兵在回家之后极难重新融入平民的生活。

2003年，大卫·乔治（Darid George）随第一批部队进驻伊拉克时，是101空降师的特种技术人员。 ¹⁸ 他奉命驻扎巴格达北部的一座城镇时，军营旁边一辆装满炸药的汽车被引爆了。乔治说，这“踢爆了一切”。乔治那天听到的惨叫声铭刻到了他的大脑里。创伤事件建立了一套新的习惯，变成了他生活的一部分。乔治出院并回到马里兰州的父母家之后，还能不停地听到自己在营地里听到的惨叫声。

创伤后应激障碍不仅能影响到士兵，也影响着各种经历过创伤性事件，比如经历过战争、看到过有人被杀、挚爱之人去世的人。闪回，或者说，某件事像做梦一般重现，是创伤后应激障碍的标志性症状。对像大卫·乔治这样的士兵来说，夜总会里耀眼的闪光灯就可以触发这些闪回，提醒他在军营的经历。

和大脑所做的其他事情一样，创伤后应激障碍具有目的性。创伤后应激障碍的“心理目的”之一是，在大脑中铭刻反应，好让人将来更容易处理类似的事件。 ¹⁹ 换言之，创伤后应激障碍是适应性反应的极端版本，将行为铭刻到大脑里好让人们做准备，以防创伤性事件再次发生。看到闪光能否迅速趴到地上，可能就是士兵能够生还还是死亡的关键。我们可以利用创伤后应激障碍帮助训练这类行为。然而，创伤后应激障碍的问题在于，每当你经历类似场景的提醒时，你都会感到不舒服、不适应。好在灯光闪烁时，大部分人并非处在生死关头。大多数士兵回国后都需要重新调整回平民的生活习惯，而不是他们在战场上求生所需的习惯。

大卫·乔治的问题就出在这里。创伤后应激障碍让他的思想和行为发生了剧烈的变化。在父母家里，他端着步枪，从一个房间闪到另一个房间，扫描角落以确保周围是安全的。焦虑和抑郁症严重到几乎驱使他自杀。绝望之下，他尝试了许多不同的药物，但都没有效果。大卫似乎不可救药地脱离了正常生活的轨道，说不定一辈子都要跟创伤后应激障碍带来的症状抗争了，要不然，就是英年早逝。该怎么做才能帮助他呢？

1984年6月6日，程序员阿列克谢·帕基特诺夫（Alexey Pajitnov）正在莫斯科的苏联科学院计算机中心工作。他发布了一款业余时间制作的电子游戏，《Tetris》，也就是我们所熟知的《俄罗斯方块》。这个名字来自阿列克谢最喜欢的体育运动tennis（网球）和希腊数字前缀tetra（意思是4），内含4种几何图形，需要像拼图那样操作。在当今充斥着三维游戏的世界，这听起来不怎么有趣，可在当时，《俄罗斯方块》极具革命性。

我们知道，把事情变得像在玩游戏，对人来说能成为一种诱人的奖励。所以，不足为奇，《俄罗斯方块》至今仍是经典。实际上，这是有史以来最畅销的一款游戏。30年后它仍在热卖。

然而，令人惊讶的是，《俄罗斯方块》竟然在帮助有心理创伤的患者时表现出了一定的发展前景。是怎么帮助他们的呢？答案是，改变他们的大脑。 ²⁰

尽管许多创伤后应激障碍患者出现了创伤性闪回和创伤行为，但如果能在这些闪回和新习惯铭刻进大脑之前就对大脑进行干预，那么，就可以预防创伤后应激障碍。换句话说，我们可以开发一种“认知疫苗”来预防大脑形成有害的习惯。

《俄罗斯方块》就是这类认知疫苗之一。研究人员发现，创伤性事件发生后在6小时之内玩了《俄罗斯方块》的人，跟没有玩的人相比，出现记忆闪回的概率明显要低得多。人们只需要玩10分钟《俄罗斯方块》，就足以扰乱大脑，不让创伤铭刻到大脑里。这项研究有助于人们了解怎样利用分心之物，比如有吸引力的游戏来防止形成不必要的习惯。如果你知道一种习惯即将形成，而你又想要阻止它铭刻到大脑里，认知疫苗是非常有帮助的。

令人遗憾的是，人们往往来不及给大脑注射认知疫苗，阻止创伤性事件铭刻下来。例如，对战场上的士兵来说，离开战区并立即返回军营玩电子游戏恐怕并不现实。大卫·乔治也没法这么做。他的创伤性应激障碍相关行为已经铭刻到大脑里了。《俄罗斯方块》一类的分心消遣不能够治疗已经铭刻好的创伤性应激障碍。那么，人们怎样才能重新训练大脑，让它摆脱之前的铭刻行为，创造新行为呢？

过去5年里，研究人员在理解冥想怎样影响大脑方面取得了显著的进步。冥想不仅能增强耐心，实际上还能改变大脑的运转方式。它可以通过铭刻一套全新的心理反应来提高觉知、改善注意力，甚至重新训练大脑。

● 　冥想会给人们的健康、幸福、人际关系和生产能力带来持久的变化，甚至改变大脑的解剖结构。 ^{21 ， 22 ， 23 ， 24}

冥想帮助大卫·乔治缓解了创伤后应激障碍症状。他接受邀请，参加了一次调查研究，并在此期间学习了冥想。研究要求他坐着冥想20分钟，专心念一个词，或一句话。第一次冥想之后，大卫5年来第一次体验到了“心灵的宁静”。他决定每天坚持练习冥想。

一年之后，大卫对自己每天坚持冥想的新能力进行了回顾。大脑里反复铭刻的一种持久的新行为，让他变得更健康、更快乐了。他甚至可以回首在伊拉克的日子，冷静地描述自己在当地的经历。他还开始为战士健康行动（Operation Warrior Wellness）组织工作，该组织致力于在3年内训练3万名退伍老兵学习冥想。

我可以为冥想的持久益处作证。高中时代，因为患有雷诺氏综合征，所以在练习了足球、排球和田径之后，我的手会失血变成紫色。我去找医生，医生看到我的血管收缩，以为是吸烟所致，问我每天抽多少包香烟。他不相信我并不抽烟，还请我的母亲离开房间，以为这样我就会告诉他实情。

为了寻求补救措施，我开始阅读冥想和生物反馈技术方面的书籍。我了解到僧侣们是怎样通过冥想控制手的温度的。我开始定期冥想。雷诺氏综合征的症状消失了。我每天都坚持冥想，以便将它铭刻在大脑里。

通常，我会在早晨开发股票算法，或者参加艾滋病病毒预防研究会议，但不管我在做什么，只要听到8点40分的闹钟一响，我就停下来进行20分钟的冥想。我不断感受到冥想为我的健康和工作效率带来了益处。

把冥想作为日常习惯，反复铭刻到大脑里，人就更容易坚持。这并非冥想的独特作用，而是属于以下心理状态：

● 　把行为变成习惯，有助于将它铭刻在大脑里，增加“黏性”，以便坚持。

如何在生活中应用反复铭刻

查恩·刘易斯（Zane Lewis）是我们一项研究实验的参与者，他介绍了自己是怎样提醒自己每天服药的：“通过我自己设计创造的软件和硬件，我掌握了严格监控自己服药情况的独特能力。我准确知道自己在什么时候、什么地方服药，还提醒自己不要减少剂量。我甚至可以不仅根据服药时间，也根据非常基本的生命体征来判断额外服用药物对自己是否安全……我还为这项技术申请了部分专利。我正在继续努力，把它变成一种可行的产品。” ²⁵

我们本来每天都需要穿鞋，它已经深深铭刻在我们大脑里了。无须太多努力，我们就可以把平常穿的工作鞋或休闲鞋替换为跑鞋。又由于跑鞋与跑步自动配对，我们发现出门跑步越来越容易了。我把这称为“磁力行为”：实施某种行为（穿上跑鞋）可以变成“磁铁”，导致另一件相关且可取的行为（跑步）发生。

成功人士一贯很擅长利用磁力行为。举例来说，驰骋泳坛多年的奥运会金牌得主迈克尔·菲尔普斯（Michael Phelps）有一套高度纪律化的赛前仪式。从12岁起，他就会在游泳之前做相同的事情。他会按照固定方式拉伸，听嘻哈音乐，在胸前来回摆动手臂，接着站上起跳台。 ²⁶ 他还是个年轻选手时，就靠着这套仪式取得了巨大的成功。所以，他对这套仪式充满信心。

有些运动员会找菲尔普斯的歌单来听，认为这些歌曲是他成功的秘诀， ²⁸ 但他们并未意识到关键并不在歌单上，而在于歌单和惯例的其余部分互为磁力行为。

听音乐、拉伸和拍打手臂对菲尔普斯来说很容易做。难点在于处在感觉疲惫的日子、有其他事情想做的日子里，也获得游泳的动力。但他熟悉的惯例铭刻在了大脑里，他将惯例作为磁力行为。坚守过去给自己带来成功的易做惯例，能帮助他将行为贯彻到底，在将来也实现类似的成功。

回顾自己的经历，你兴许感觉自己总是未能有所改变。也许你没能学会一门新语言，没能坚持弹奏乐器；也许你没能让人们购买你创造的新产品或新技术。但别为过去发生的事情担心。现在它们不重要了。我们知道，用新行为取代旧行为是可行的。在今天，重要的不是你过去的经历，重要的是你已经有了一些线索和步骤，在下一次你尝试改变时，就能让你更有可能坚持下去。铭刻是一种能帮你坚持到底的强大力量。如果你想要每天锻炼，设定好锻炼时间，点击闹钟，遵照执行。你越是能坚持，它就越是会铭刻到大脑里，你也就越容易继续做下去。

练习

1．你现在已经拥有了坚持行为改变需要的所有力量。把行为设定成一件你经常要做的事情，把它反复铭刻到大脑里，让它更易于坚持吧。

2．让这种行为成为惯例。计划出执行它的时间和日期。让执行时间尽量规律，比如每天早晨8点，或每个星期六和星期日一醒来。

3．设置闹钟，提醒你坚持惯例。

4．尝试在进行惯例活动时加入一些其他力量，看看有了这些力量的帮助，惯例会不会更容易坚持。例如，如果你想要每天跑步，可以加入社群的力量，邀请别人和你一起跑步。如果你想将“早晨一醒来就锻炼”变为惯例，请把跑鞋放在床边，方便记住自己的打算。也别忘了增加诱人的奖励，让你更加想要继续做它。

测试题

7．你想从今天起养成每天跑步健身的习惯，你会采取什么举措？

A．买下自己一直心仪的那双跑鞋，并给自己配上最好的跑步配件。

B．邀请朋友和自己一起加入一个跑者群，天天一起跑步打卡。

C．每天睡觉前都提醒自己第二天早起跑步。

D．提前规划好不同的跑步线路，这样每天都能有新鲜感。

8．为了增加跟孩子的互动，爸爸购买了一些亲子类书籍，学到了一些与孩子科学互动的方法。每晚爸爸都会与孩子共同进餐，讨论各种书籍和彼此遇到的趣事，不过他规定，吃饭时大家都不准使用任何电子产品。爸爸永远将陪孩子作为自己假期的首要任务。每个周末，爸爸都会陪孩子一起看一部彼此都喜欢的电影，并在看完后与孩子根据剧情展开热烈的讨论；只要是法定节假日，爸爸都会与孩子一起参加一些亲子互动项目。爸爸通过对书中方法的不断实践，逐渐掌握了与孩子互动的精髓。现在，父子俩简直就像是形影不离的伙伴。

结合本书提到的7种武器，看看爸爸分别运用了哪几种。

A．阶梯模型

B．社交磁力

C．要事为先

D．极度容易

E．行为在前

F．致命吸引

G．反复铭刻