版权信息 - 《如何想到又做到》 - 数智图书馆(book.wxszt.com)-无锡数智政务

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书名：如何想到又做到：带来持久改变的7种武器

作者：【美】肖恩·扬

出版社：浙江教育出版社·湛庐文化

出版时间：2018年9月

ISBN：9787553674919

本书由天津湛庐图书有限公司授权得到APP电子版制作与发行

版权所有·侵权必究

作者简介

肖恩·扬是行为科学领域的新一代权威人士。和传统行为科学研究者不同，扬擅长将心理学、医学、商业和科技领域的成果结合起来，利用新兴的网络技术帮助预测和改变人们的行为。

作为加州大学洛杉矶分校医学院教授，扬一手创立了加州大学洛杉矶分校数字行为中心（CDB）及加州大学预测技术研究院（UCIPT），并将目光投向科技和商业领域。他曾在美国国家航空航天局（NASA）阿姆斯研究中心任职，还和英特尔、Facebooks思科公司（Cisco）等多家企业长期合作，帮助它们更准确地预测和引导用户行为。

痴迷于探索人类行为

从童年时代起，扬就对千变万化的人类行为非常感兴趣。对于如何改变人类行为，提升健康、财富和社会关系，扬有着非常丰富的经验：

他9岁就开始炒股，2014年根据行为心理学设计了一种自动交易算法，年收益超过40%。
他曾在听众超过2万人的音乐会上演奏，也做过乐团管理，当过一些知名乐团的推手。
在斯坦福大学读博期间，他利用业余时间为美国国家航空航天局的宇航员设计过训练程序，他还在斯坦福商学院教授过MBA课程，建立了一个为南亚乡村地区提供健康服务的非营利性组织，帮助了超过15万人。
2013年，他尝试过卖保险，不到3个月就成为保险公司的销售冠军。

凡是与人打交道的工作，扬总能删得心应手，这同他对人类行为规律的独到理解是分不开的。促使扬进入并留在心理学领域的动机正是在于，心理学不仅能让他与很多人建立联系，还能使他真正对这个世界产生影响，留下自己的印记。于是，扬最终去到加州大学洛杉矶分校，以医学院教授的身份，带领数字行为中心和预测技术研究院，在整合现有技术的同吋，也研究如何利用技术和其他行为改变的方法来改变人们的行为。

从理解行为到做出改变

扬的研究总是紧紧把握着时代和科技的脉搏。他研究如何利用当下飞速发展的社交媒体和移动技术来改变行为，如何通过大数据预测人们在各种情境下的思想和行动、帮助设计可穿戴设备，探索人们在线及离线时的行为……这些研究几乎涉及当代生活的每ー个方面，如医药健康、消费、网络安全及犯罪等。

扬还用了15年的时间，通过与科学界的一些顶尖人士合作，为帮助人们在工作和生活中做出持久改变开发出了7个经过科学验证的方法。经验告诉扬，人们虽然知道自己需要怎样做オ能达到目标，但他们通常却不会那样做，因为他们没有系统学习过如何改变行为并坚持这种新行为。例如，你想要戒烟、减肥或者摆脱低头族的生活，为此你像大多数人一样，尝试去做了一些改变，但一次又一次的挫折使你灰心丧气，最后的结果也可想而知。在扬看来，持久改变并不需要改变你这个人本身，而是需要你去了解改变背后的科学，并设计一套适合自己的行动步骤。

扬不仅关注如何理解人的行为，更关心如何利用科技的力量来为人们带来有益的行为改变。为了实践自己的研究成果，扬创立了线上同伴教育干预计划（Harnessing Online Peer Education, HOPE）。这个计划将行为改变的科学和社交媒体结合起来，可以应用在商业和生活的方方面面。他的研究显示，HOPE社群足以将人们坚持行为改变的可能性提高3倍。

在最新的著作中，扬把积淀了几十年的行为科学领域经典的和前沿的研究融合其中，在阐明人类行为是如何改变的同时，也渴望能引起人们的共鸣，帮助人们意识到，哪些做法能改变行为，哪些不能。

行为科学领域新权威

由于在学术和公众领域的杰出贡献，扬被视为行为科学领域中当之无愧的新一代权威人士。

《纽约时振》、《华盛顿邮报》、《科学》、美国国家公共电台（NPR）、美国有线电视新闻网（CNN）、美国哥伦比亚广播公司（CBS）等各大主流媒体都对扬的研究进行了专题报道。扬还受邀为美国疾病预防控制中心（CDC）、联合国艾滋病联合规划署（UNAIDS）、英特尔、微软、IBM、Facebook、Twitter等知名机构和企业进行演讲，并在多家医疗服务公司、数字健康公司、营销公司担任科学顾问。扬的研究成果正在改变着越来越多的人理解自己和他人行为的方式。

中文版

序善于坚持的中国人，更应学会如何改变

修读心理学研究生期间，我决定学习一门新的语言。我大部分的外语学习经验都来自西班牙语和葡萄牙语的学习，所以这一回，我想学点罗曼语系之外的语言。我打算先分别到教授希伯来语和汉语的班级去学一阵儿，过几个星期再从中二选一。结果，完全没等那么久，第一天我就做了决定。

在课程表上，希伯来语课排在最前头。一下课，我就跑去找我的以色列朋友，练习刚学到的入门希伯来短语。结果朋友说：“我们都会说英语，干吗要等着你想上10分钟、蹦出几个希伯来语单词来才能对话呢？”我回答说：“你们这可是落实了我认为以色列人没耐心的刻板印象啊！”

当天晚些时候，我上了自己的第一堂汉语课。我走进教室坐下，发现全班人几乎都是美籍华裔学生。当想到他们说不定在家里就有许多使用这门语言的经验时，我很担心。不过，老师一上课就说，中文是有声调的语言，“只要你能唱‘哆来咪发嗦’，就能说中文”。我是个乐手，又刚刚拿到了民族音乐学学位，于是立刻就动了心，产生了学习汉语的念头。

这就是为什么当听说我的第一本书《如何想到又做到：带来持久改变的7种武器》将在中国出版时，我激动万分的原因。不过，当图书策划方湛庐文化公司请我为中国读者写一篇序言的时候，我实在不知道该写些什么才好。为什么呢？因为《如何想到又做到：带来持久改变的7种武器》是一本关于怎样让人坚持做事的书，而我认为，中国人原本就特别擅长坚持。中国是世界上历史最悠久的文明古国之一。数千年来，中国人一直都坚持着禅修和中医治疗等传统。在我看来，中国人本就知道该怎样坚持下去！

直到今年，我有幸受中国心理学家和商界人士的邀请来到中国。在这趟旅行中，我了解到中国人也跟其他国家的人一样，被同样的行为问题所困扰，即难于坚持健身、戒烟、吃健康食物等好习惯，难于建立更好的工作和生活模式，如平衡工作和家庭的关系。我了解到一件极为有趣的事情，那就是：虽然悠久的文化和历史帮助中国人坚持了某些传统，但这也让人们更难以改变，更难以坚持他们希望追求的新目标，如构思出富有创造力、鼓舞人心的产品，或是不再拖延。换句话说，我了解到中国人很擅长继续做他们本就在做的事情，但却难以开展并坚持一项新的活动。当我意识到，让西方人难以把想做的事情贯彻始终的心理问题同样也影响着中国人时，写一篇序言对我来说就简单多了。我只需把这个事实写出来就行。

《如何想到又做到：带来持久改变的7种武器》能为你提供有关怎样实现行为持久改变的信息。不管你是想要研发新型化工或制药化合物的科学家，想要建立更活跃的客户群的商业人士，还是单纯地希望让自己或家人更健康，本书都能为你提供一份“食谱”，指导你怎样做到它。它会教给你其他书里都没有的信息，比方说，帮你将你想要尝试改变的行为分为3种不同的类型，并且找到改变它们所需的工具。但《如何想到又做到：带来持久改变的7种武器》终究只是一本书而已，它只能给你提供信息。一如中国文化早已领悟到的那样，真正把一件事坚持到底的方法，就是将它默认为习惯，或将它变成社会惯例的一部分，让它容易做到，换言之，也就是运用本书所介绍的SCIENCE框架。所以，阅读本书的时候，请一定不要只用眼睛浏览，或只用大脑思考，还要把书里的概念应用到生活里——跟朋友讨论、分享，把A类、B类、C类行为变成日常生活习惯的一部分。

非常感谢你购买本书，真心希望收到你的来信。

肖恩·扬

前言

为什么我们总是想到做不到

人们总是很难做出持久的改变，他们中断营养计划，不遵守药物治疗方案，无法坚持执行新年时订下的计划：肥也不减了，拖延症照犯。

市场上的畅销书都提出了什么样的建议呢？

查尔斯·都希格的《习惯的力量》和格雷琴·鲁宾的《比从前更好》宣称，在生活和事业上取得成功的奥秘在于培养良好的习惯。然而，它们的理论基础只建立在一项研究上，这项研究认为，习惯占生活和工作行为的40%。我们的行为中还包括另外的60%，那么该拿这部分怎么办呢？

前人的智慧也未能解决这些问题。他们告诉你的答案是，要改变你本来的样子。如果想坚持健身目标，就得像美国健身节目主持人理查德·西蒙斯（Richard Simmons）一样热爱锻炼；要想做个成功的企业家，就得成为史蒂夫·乔布斯那样的创新天才；如果想当个优秀的销售人员，一定要成为玫琳凯·艾施（Mary Kay Ash）般的社交高手。值得我们效法的榜样名单可以无穷无尽地列下去。

改变性格，说起来容易做起来难：每个人都有一套一辈子都不会改变太多的核心人格。好在要做出持久改变，你不需要对自己是个什么样的人做出改变，只需要了解持久改变背后的科学，并设计一套适合自己的行动步骤就行了。这就是本书想要实现的目的。

过去15年，我跟科学界的一些顶尖人物合作，确认了在任何环境下实现持久改变的7种心理武器。

我是加州大学洛杉矶分校医学院的教授，也是加州大学洛杉矶分校数字行为中心及加州大学预测技术研究所的执行主任。全美医学研究院和英特尔等企业，还有美国顶尖的医院和基金会等各大组织机构，已经为我的研究提供了超过一千万美元的资金。研究的参与者在饮食、睡眠、锻炼、药物及慢性疼痛管理方面实现了持久的改变。我们的行为改变项目让参与者得以避免感染艾滋病病毒，或是得到医疗救助保住了生命。我设计的干预措施帮助数千人改变了与健康有关的行为，还帮助大大小小数十家企业改变了与业务相关的行为。

我的方法跟社会心理学家罗伯特·西奥迪尼⁽¹⁾ 在迄今为止最成功的商业书籍之一《影响力》中所写的类似。西奥迪尼回顾了300年来的研究，并把它与自己的实际工作相结合，总结出一套普遍的规律。与西奥迪尼总结的规律一样，我介绍的这7种武器也具有叠加作用：使用其中一种兴许有效，而使用两种、三种甚至更多种，一定会更有效。

运用本书介绍的方法，我曾多次让个人或群体的持久改变率提高了近300%。也就是说，使用这些方法的人比不曾使用它们的人，改变行为的可能性要高3倍。

你可以把我在书中介绍的武器用到工作或生活里。它们改变了乔什·纳瓦（Josh Nava）的生活，他以前一直做不完学校布置的作业，读不完自己为了消遣而想要读的书，讨厌跟进项目；如今，他变成了成功的企业家，坚守着自己的工作和兴趣爱好。它们改变了里希·德赛（Rishi Desai）的生活，他太焦虑、太害羞了，没法和陌生人说话；如今，他是个成功的医生，为世界知名的可汗学院⁽²⁾ 设计了医学院的课程。约瑟夫·库隆布（Joseph Coulombe）运用这些武器挽救了走下坡路的乔氏超市（Trader Joe’s），让它变成了一家能够有效改变顾客购物行为的企业。

本书提供了经过科学验证的设想，只要按照需要把它们运用到工作或生活当中，便能帮助你实现或大或小的目标。

测试题

1．假设你只有半年的时间，将自己的西班牙语水平从零提升到能和当地人正常交流的程度，你会怎么做呢？

A．每个周末将自己关在房间里，看带中文字幕的西班牙语电影。

B．在网上找一个西班牙网友，每个月你教他三次中文，他教你三次西班牙语。

C．每周提前做好下周的学习计划，并依次类推。

D．买一本西班牙语入门书，计划每个月学完该书的四分之一。

2．如果你要创建一个帮助新妈妈应对压力、解决困难的社群，那么，在创建社群前，你需要将重点放在哪一项准备工作上？

A．寻求有小孩的明星的支持，总结明星们养育孩子的经验。

B．采访一群普通的新妈妈，询问她们的心理问题，了解社群可以怎样帮助她们。

C．利用现有论文或书籍中有关育儿的科学研究成果，据此确定社群的工作方向。

D．筹备充足的资金，借助相关媒体进行号召，邀请新妈妈加入社群。

3．一个卖代餐粉的公司想要卖出更多产品，可以寻求以下哪种方法？

A．借助媒介宣传自己品牌所获的众多国际奖项，以及产品独特的配方。

B．找当红流量小生做代言人，在各种热播剧中插播广告。

C．给人们展示产品购买聊天记录截图，并放上这些人肥胖时以及减肥成功后的对比照片。

D．让人们看自己瘦下去后的照片，并给人们发放产品优惠券。

    <strong> 在  </strong>  美国亚利桑那州纳瓦霍县中央地带的大峡谷地区有一道绵延的深沟，叫作“大拐弯”。这个名字虽不怎么动听，但这里的风景却美不胜收。雄伟的岩层从小科罗拉多河岸边隆起，有红色的、棕色的、白色的，也有金色的。但尼克·瓦伦达（Nik Wallenda）并不是来观光的。他正屏住呼吸，站在脚趾粗的钢索上尽力保持平衡。钢索架在河两岸往外伸出的岩石之间，离地足有457米之高。除了钢索，尼克别无其他安全保障。此时的风速高达每小时48千米，足可吹得树枝乱颤，让电话线发出啸叫。显然，它也足以让尼克的腿摇晃起来。

尼克正尝试在这种远非理想的条件下，走完400多米，横跨大峡谷。他全神贯注地呼吸着：呼……吸……呼……吸。尼克拒绝使用安全带，也不答应在钢索下架设安全网。他唯一的道具是一根9米多长、20千克重的平衡杆。他将平衡杆横握在胸前，跟身体呈90度。

尼克知道这次的赌注高得实在不能再高了。因为尝试类似的特技，他的家族中有许多人摔得瘫痪，甚至送了命。尼克出生于德国一个马戏团表演世家，他的家族1936年跟随玲玲马戏团（Ringling Bros., Barnum & Bailey Circus）来到了美国。他家族中的几代人都从事高空惊险表演，父亲和爷爷都是走钢索的。¹ 尼克的曾祖父卡尔·瓦伦达（Karl Wallenda）据说是家族里最具天赋的高空钢索表演家，1978年，他在进行一次极为类似尼克眼下所做的表演时，失手跌落身亡。

尼克心无旁骛地抬起右脚，将它向前迈出，稳稳地放在了左脚的正前方。第13步完成了！还有1 384步要迈。他努力屏蔽周围的噪声，无视峡谷下面扬声器的提醒。那时，世界各地正有约1 300万名观众通过探索频道观看这次特技表演现场直播，他们可以通过尼克的头戴式耳麦听到他在祈祷。

尼克知道，总有些旁观者希望他失败，这是不可避免的，为了增强戏剧色彩，为了吸引眼球。他们希望能向别人吹嘘：“出事的时候，我就在现场……”尼克把这个想法从脑袋里硬生生地推了出去。他努力不去想，妻子和3个孩子扬尼、阿莫达奥斯和埃维塔也正在下面观看。他还记得12岁时自己斩钉截铁地告诉记者，他不会追随自己家族的脚步，绝不会当一个高空特技表演家。“这不值得。”他说。²

是什么让尼克改变了主意呢？更令人难以置信的是，哪怕每天都有人或事在提醒他，这个职业随时可能害死他，尼克仍能坚持训练。他到底是怎么做到的？虽然尼克自己也许说不出原因，科学家却知道这其中的奥秘。尼克的故事看似跟你没有太大关系，但请继续看下去。说不定你很快会发现，自己跟他之间的共同点超出想象。

坚持到底背后的科学

按照当前的科学理论，尼克·瓦伦达的生活之路可预测性很强。虽然尼克并未意识到，但他凭借直觉做对了“坚持到底”所需要的每一件事，并通过行动方案取得了成功。顺便说一句，尼克顺利完成了横跨大峡谷的高空行走。他接下来的打算是：高空横跨乔治亚州365米宽的塔卢拉峡谷，并在钢索上倒立3次。

研究表明，有7种心理武器支撑着人们在生活和工作中将预定计划坚持到底。利用的武器越多，坚持做事直至达成目标的概率就越大。尼克在训练期间就利用了所有这7种武器。

这一新科学研究也能够帮助世界各地的数百万人。40%的节食者在第一个星期就放弃了节食计划³ ，超过一半的人最终体重比开始节食之前还要高。⁴ 由于无法让顾客继续购买自己的产品和服务，企业倒闭关门；由于不能让人们服用药物、改变生活方式，或以其他方式有效地管理健康，卫生部门和健康保险公司的努力宣告失败。这样的失败每年都会为社会带来数千亿美元的损失。⁵ ^， ⁶

从表面上看，这些似乎是完全不一样的问题，有着完全不一样的起因。说到底，没能达成每天坚持锻炼这种个人目标，跟放弃购买特定品牌的麦片、不再使用某种手机软件，动机难道不是截然不同的吗？没错……但也不绝对。个人丧失了决心，跟产品销售搞砸生意可能有着不同的原因，但其核心问题是一样的：人们不再做某件事了。如果我们了解了怎样让人们坚持到底背后的心理学知识，就可以应对所有这些挑战了。

那要怎么样才能让人继续做下去呢？

一如前人所说，要改变你的个性。要变得像那些具有非凡意志力的人一样，发展自身，激发自己对某件事情产生强烈的渴望，如此一来，你将克服一路上的所有困难。这类建议试图改变人，而非人做事的过程。但不同的人始终是不同的，每个人都有各自的核心人格。⁽³⁾ 这种人格贯穿一生都不会有太大变化。

● 　要做出持久改变，你不需要对自己是个什么样的人做出改变，只需要了解持久改变背后的科学，并设计一套适合自己的行动步骤就行了。

这就是本书的主旨：让你了解持久改变背后7种武器的力量，以及怎样运用我的“SCIENCE”模型去满足你的具体需求。

● 　“SCIENCE”中的字母分别代表阶梯（Stepladders）、社群（Community）、重要性（Important）、容易度（Easy）、神经记忆（Neurohacks）、吸引力（Captivating）、铭刻（Engrained）。

尼克利用了所有这7种武器，保持自律，年复一年地坚持训练，进行高难度的走钢索表演。尼克的故事固然令人热血沸腾，但大多数人都有着比较平凡的目标想要坚持。大多数人不需要拼命维持动力，像尼克这样英勇地横跨大峡谷。对我们来说，仅仅在下个星期里天天都记得用牙线或牙签清理牙龈，就已经很了不起了。所以，我们不妨退后一步，转到一个比较常见的故事上。这个故事来自一个郊区爸爸乔什·纳瓦。

乔什十分痛恨自己总是不能坚持到底。还是学生的时候，他就算喜欢某一个课题，也没法让自己完成作业。后来，他存了几大书架的书，但总是会中途放下一本，读起新的来。如今，他已婚，有两个孩子，他发现自己比从前任何时候都更难坚持了。他换了一连串的工作，挣扎着在妻子、孩子和工作之间寻找平衡。身患注意力缺陷多动障碍（ADHD）让他的问题雪上加霜。他很容易分心，连发一封电子邮件这样的小事情也能干上一个小时。乔什能拿定主意去做事，但又不可避免地无法贯彻始终。他问自己：“我总是自己打断自己的计划，怎么能把想做的事情坚持下去呢？”⁷ 有什么法子能帮帮他呢？

用一把木勺子怎么样？

乔什想到了一个主意。如果他从简单的事做起，专注于某件小事，情况会怎么样呢？如果不管生活里发生什么情况，他每天都做这件小事，那会怎么样？乔什一直喜欢制作椅子和餐具，所以，2014年，他在照片及视频分享网站Instagram上创建了账号，特意取名叫作@365spoons。他打算每天制作一把不同的木勺子，分享给所有“关注”自己的人。他的目标是做一整年，也就是365天，哪怕自己只有极少的关注者。按照过往的痛苦经历，他知道，只要新鲜劲儿过去，他总会很快放弃。但这一回，他打算采用一套不同的做法。

每天，乔什都用回收材料或废料制作一把木勺子，并将照片发布在Instagram上，配上一段说明文字。他还公开表示，自己之所以这么做，是为了克服总是半途而废的毛病。短短几个星期，乔什获得了上千人的关注，这些人都想知道他艰难地坚持爱好的情况，欣赏他创作的美丽勺子的照片，鼓励他继续前进。

这些对乔什太有帮助了，但一如他预料，过了一个月，新项目带来的兴奋感消失了。它变成了一个无聊的麻烦。经过一天漫长的工作，又跟家人一起消磨了不少时间之后，他完全不想再完成一款新勺子的设计了。乔什脑袋里响起一个熟悉的声音，他打算放弃了。但Instagram上的粉丝们不答应。当他表示疲劳和沮丧时，人们给予了他连珠炮般的鼓励。

一名粉丝写道：“虽说我是单身，而且没小孩，但这样的项目我绝对坚持不了整整一个月。我非常敬佩您的承诺。您对我有着巨大的鼓舞作用！”另一个人写道：“你说出了我的心声！你明知道我们都有着同样的挣扎，却仍如此坚持，这让我太感动了！为你骄傲！”还有一条评论说：“你给了我启发！我打算今年每个星期都做一个剪贴相册！”

这些鼓励的话让乔什坚持了下去。他不仅完成了每天创作新勺子的目标，而且还积累了活跃的Instagram粉丝群。乔什在他的人生中头一次意识到了重要的一点：“我发现我有能力，只是被埋没了。就好像押了一笔重注，我意识到自己能跟进……跟创作勺子没关系，而是要在一个重要问题上直面自己……回头看看，这堆越来越多的勺子大有意义。”在整个过程中，乔什调动了促成持久改变的7种武器中的5种。如今，他有了一项名叫“郊区托板”（Suburban Pallet）的定制木工业务，向关注他、听说过他故事的人出售勺子和其他手工制品。

你还可以驾驭这些武器的力量去影响他人的行为，就跟汤姆·索斯诺夫（Tom Sosnoff）一样。汤姆起初是芝加哥证券交易所的交易员，后来又成了企业家，生意做得红红火火。2011年，他利用书中介绍的一些技术，设计了一种新方法，提供互联网金融培训服务。目前，“美味交易”（tastytrade）实时有近两万名用户，全天用户差不多有10万人。⁸ 用户平均在线时长两个半小时。汤姆颠覆了传统金融媒体渠道，他以怎样让人们坚持到底的科学为基础，设计了一套流程，实现了这一切。

实现持久改变，只需两个步骤

我之所以研究持久改变，始于一种个人需求。在斯坦福大学攻读博士学位期间，表弟来拜访我。我们当时一起玩着乐队，他跟同伴们从洛杉矶开车过来，好让我们在校园里搞演出。可到了第二天，就在同伴们准备原路回家时，我表弟痛得没法和他们同行了。他素来患有一种名叫“克罗恩病”（Crohn’s disease）的慢性肠道疾病，他以为是这病又发作了。他痛得要死，我们决定去急诊室。原来，他的肠子爆了。他冲进急诊室，差几分钟就没命了，好在手术救了他。恢复几周之后他出了院，回到家里坚持每天服用药物，采用新的饮食方案，做新的锻炼。

现在跟我一样，试试站到我表弟的立场想一想。你侥幸逃过了一死，如果你希望在将来保持健康，就得改变生活方式。你做到这一点的可能性有多大？如果你像我表弟一样，也就是说，如果你跟大多数死里逃生的人一样，那么你肯定会信心满满地回答：“我当然会为了自己好而改变。”你会开始吃不同的东西，进行不一样的锻炼，按规定每天服用药物。我表弟是个很聪明的人，他对健康有意识，也有动力，我当然认为他会在这次突发事件之后改变生活方式。但他没有。我现在意识到，大多数人都不会改的。⁹ 他继续吃自己往常吃的东西，只偶尔锻炼，也不按医嘱服药。

到底是怎么回事呢？我很为表弟担心。我还感到困惑和沮丧。他差点死掉的时候，我一直在医院陪他。我漏掉了些什么？为了弄清楚，我去找过教育、医药和商业领域的专家，得到的回答始终一样：“你表弟的情况，就跟其他不能为健康坚持下去的患者一样。他需要更好地了解为什么需要服药。”接着他们会拿出小册子，推荐网站，指点我去相关协会索取资料。换句话说，教育和良好的营销，能让人们做对自己好的事。

我对这个解释并不满意。我看得出它无法解释我表弟的行为。当做了更多研究之后，我意识到，它也无法解释世界上其他人的行为。此外，我生活的其他方面也开始暴露出这个问题。

我们想把乐队办得更成功些，但这需要粉丝经常回来观看我们的演出，购买我们的专辑。我们该怎样改变人们的行为，让他们变成我们音乐的“老主顾”呢？

我想在斯坦福大学结识新朋友，也想跟南加州的老朋友保持密切的关系。我发现这两件事很难兼顾。我该怎么办呢？

我从自己的学术工作里也看到了类似的问题。智能手机移动应用正处于起步阶段，我周围的一些小伙子成了百万富翁，还有一些人则迫切地希望用户使用自家的应用程序。企业家向斯坦福大学心理学系伸出了橄榄枝，希望能得到这些问题的答案。我跟朋友乔纳为商学院的一个研究生班联合教学，给班级成员要实际面临的挑战提供部分解决方案。我发现，当代心理学理论曾一度可以解释怎样改变人们的行为，但这些研究的目的，并不是为了解决怎样让人们持久改变自己的行为并将行为坚持到底的。

看起来，所有人都很难在生活里做出持久改变。超过50%的人无法按照规定服用药物。¹⁰ 人们知道运动对自己有好处，但大多数人都没法坚持运动。企业付出大把的广告和营销费用，但并未带来忠诚的客户。我想：一定得找到更好的办法才行。

15年后，我已经获得了卫生服务研究/卫生经济学硕士和心理学博士学位，把自己大部分的精力和研究资源用于探索如何持久改变。我曾在美国国家航空航天局阿姆斯研究中心任职，参与创办了多家公司并为之提供咨询服务，如今，我成了加州大学预测技术研究所和加州大学洛杉矶分校数字行为中心的执行主任，也是加州大学洛杉矶分校医学院教授。

10多年来，我跟心理学、技术、健康/医学和商业领域一些最聪明的人共事，寻找行为改变的干预措施。我们将研究成果应用到提升全社会的身体健康、性健康、心理健康水平，控制物质滥用和精神健康行为上，成功地改变了世界各地不少人的行为。我们获得了很多资金支持，它们来自国家级的心理健康研究所、人类基因组学研究中心，主管药物滥用、酒精滥用、酒精中毒、过敏和传染病预防的政府机构，加州大学校长珍妮特·纳波利塔诺（Janet Napolitano）等人，还有一些保健组织（加州大学洛杉矶分校健康系统）和企业也给了许多帮助。我们构建了一套技术，将掌握的科学知识整合了进去，还发现了一些关于如何改变行为并使之持久改变这一问题的答案。

尽管我们取得了成功，但每当学生、客户、健康行业的专业人士询问我可以读些什么书来了解持久改变的科学时，我总是感到很纠结。对于大众读者来说，重要的研究性文献太多，内容也太过理论化。市面上还有关于行为改变的临床指南，但大多数人无法消化——只有医生才知道怎样根据这些指南采取行动。就算是西奥迪尼的《影响力》也没有告诉我们究竟该怎样改变自己的行为。而且，自从这本书初次出版以来，时间已经过去了30多年，行为科学领域已经有了大量新的研究和发现。有许多图书是记者或商人执笔写的，他们很擅长讲故事，但作者对是什么促使人们发生改变的，并没有直接的科学经验。查尔斯·都希格的《习惯的力量》和格雷琴·鲁宾的《比从前更好》都分享了关于习惯的有趣故事，比如咬指甲、一下车就会锁门等我们会在无意识的状态下重复做的事情。但他们所说的习惯仅占人类行为的40%，对于剩下的60%，这些书未做任何解释。论述动机的书籍也有很多，可建立在科学验证基础上的却很少。

要想真正改变行为，人必须得理解自己为什么要做这件事，彻底弄明白人类行为背后的科学解释。为此，我在这本书中把行为科学领域经典的和前沿的研究整理在了一起，借此阐明人类方方面面的行为是怎么发生改变的。

这本书不光会告诉你改变是怎样发生的，还提供了帮你在生活中实现改变的蓝图。它可以教你使用持久改变背后蕴藏的7种武器来改变3类行为：自动行为（automatic behaviors）、冲动行为（burning behaviors）和常见行为（common behaviors）（我也把它们叫作A类行为、B类行为、C类行为）。把这些元素放到一起，本书便建立了一套实现持久改变的两步模型：

● 　第一步，确认你想改变的行为是A类、B类还是C类；第二步，运用改变这类行为所需的武器。

最终的结果就是，你会得到一张针对你想要改变的行为量身定制的路线图。

近年来，人们常常会倍感沮丧地听到，自己之前所接收的一些科学信息是错误的。这些错误的信息导致了自己在个人健康和商业领域的失败。我们需要那些可信的记者来报道新闻，需要真正理解并能正确阐述研究的人来介绍科学。我想，身为科学工作者，我有必要撰写这本书，告诉人们哪些做法能改变行为，哪些不能。我在本书中介绍的大部分研究是由我的导师和同事组织并实施的，有一些来自跟我们的研究领域只存在“一墙之隔”的其他研究人员，还有一些来自我个人。运用本书中介绍的方法，我多次让个人或群体的持久改变率提高了近300%。¹¹ 也就是说，跟“对照”组相比，参与研究的受试者在使用这些方法后改变行为的可能性增长了差不多3倍。

我特意用了“武器”一词，是因为想强调持续推动人们做出不同选择的力量。这些力量不仅能决定人们会做些什么、产生什么样的感受，它们还会让人产生情绪上的、化学上的和神经上的变化。一组力量会推动你坐进沙发，倒一杯酒，打开电视机；而另一组力量却会推动你穿上跑鞋，去做些锻炼。你会采取哪一种行动呢？就是受这些力量推得更狠的那一种。你可以让这些力量为自己效劳，毫无疑问，这些力量达到了“武器级”。

你可以把这些心理武器所具备的力量看成类似影响无生命物体的物理力量。为了飞机安全飞行，工程师、飞行员和乘务员需要意识到推动飞机起飞和降落、左右转向的所有的力量，比如风和重力。他们越是能够朝着对自己有利的方向来驾驭这些力量，飞机就越是容易按他们想要的方式飞行。

让人们逆势而为同样复杂。然而，说到行为改变，大多数人会寻求简单的解决方案。他们认为，这是个意志力或动机的问题。但人比飞机更复杂，所以，我们需要借助一套更精妙的模型来改变行为。本书的目的是将行为持久改变的科学和工具交到你手里，推动你在生活和工作中心想事成。你可以运用这些力量，让自己坚持做一些想做的事情，也可以运用它们帮助其他人坚持到底。⁽⁴⁾

SCIENCE：认识7种心理武器

我在这里介绍的一些武器，乍看起来似乎是常识，感觉很熟悉，但我会让你明白，你之前对它们的认识要么不够准确，要么不够完整。我在本书中将按章节逐一介绍促成持久改变的7种武器，它们会组成一套叫“SCIENCE”的模型。我之所以称之为“SCIENCE”，不是因为你得是个科学家或者医生才能理解并应用它，而是说，你得记住，这些武器建立在上千项经过验证的、同行审议的科学研究的基础上。

阶梯模型：研究表明，把焦点放在小步骤上，一个人便会有更高的成功概率。然而，就算人们知道这一点，也无法把改变坚持下去。这是因为，他们不明白这些步骤要有多小，又没有模型可供参考。我会在“阶梯模型”一章做出解释，小的意思是：小而又小。
社交磁力：我们总喜欢把自己想成独一无二、不从众的。“社交磁力”一章会让你从全新的角度认识社群的力量，知道怎样驾驭它来帮自己和他人实现持久改变。
要事为先：如果你希望人们坚持锻炼的习惯，或者继续购买你的产品，那么前提是，这一行为必须对他们十分重要。我相信大家都知道这一点。与“阶梯模型”一章对“小”的概念有了重新定义一样，“要事为先”一章将教你怎样重新定义“重要性”。
极度容易：人们往往以为自己明白容易的具体程度。“极度容易”一章将介绍怎样让事情变得真正容易，从而让你更可能坚持下去。
行为在前：你是否听说过“有志者事竟成”的说法？或者是否听说过“想法到位了，行动就会跟上”？“思想决定行为”是许多畅销励志书和流行心理学图书的理论基础。这些书会宣扬：人们可以通过自我改变的想象和意愿，来改变自己的行为。可惜这根本是错的。大多数吸烟者光靠想象戒烟是戒不了烟的。只是告诉自己“今年跟往年不同”，人们是无法坚持自己的新年愿望的；只是告诉销售员去想象自己做成了一单生意，管理者是无法让销售员真正把生意做成的。

　　社会心理学家现在知道，真实情况应该是反过来的。人们需要改变自己的行为，思想才会随之改变。你要“哄着”大脑，让它意识到改变可行。在“行为在前”一章，我会教你一些形成神经记忆的方法，即一套重新“设定”大脑，实现积极、持久变化的心理捷径。

致命吸引：你该怎样把一件事情变得有吸引力，让自己不停地做下去呢？一种流行的方法是将其“游戏化”。具体就是，通过奖励人们积分、徽章和金钱，让某种活动或产品变得有吸引力，进而使人们愿意继续做或继续使用下去 (5) 。但游戏化思维也并不随时都能奏效，关键在于利用心理科学。我在“致命吸引”一章中将介绍怎样才能让行为变得有吸引力，足以说服自己和他人继续做或使用下去。
反复铭刻：很多成功人士会告诉你，他们之所以成功不是因为智力或才华出众，而是因为知道该怎样有效地利用个人时间。美国前总统巴拉克·奥巴马出了名地爱按照惯例穿衣、吃饭，这样就能把时间和精力省下来用于国家的重大决策。马克·扎克伯格说自己有20多件同款灰衬衣，这样就不用每天都琢磨穿什么了。欧内斯特·海明威有个严格的写作习惯：只在上午写作。 12 至于剩下的时间，他会用来构思明天上午要写些什么，并累积写作兴奋感。这些人都设计了一套有效的流程，坚持做自己必须做的事情。他们了解人类大脑的力量，并将相关的科学知识应用到了个人生活中。

　　人类的大脑渴望高效运转，它的一项功能就是让人付出最少，做事更多。如果你反复看到、听到或闻到某种东西（哪怕你并未意识到），大脑也会存储相关信息，让你无须思考便可迅速认出它、检索它。 13 ， 14 如果你反复地做某件事，比如走相同的上班路线，大脑也会存储这一信息，让你每天不用特意记住怎么走，就能径直到达目的地。大脑对人也会采取相同的方式，如果你反复跟同一人互动，大脑便会存储这些信息，好让你自然而然地觉得跟他在一起更舒服。

　　将模式铭刻到大脑的过程，解释了人类大量的心理。它解释了为什么人们喜欢某些产品，而不是另一些产品；为什么人会养成某些习惯。“反复铭刻”一章将教你如何把事情变成惯例，把它铭刻到你的大脑里，让你更容易坚持做下去。

图1-1中介绍的SCIENCE模型能帮助你让自己和他人在生活、工作中将改变坚持到底。

图1-1　持久改变的SCIENCE模型

虽然我的研究聚焦于在医疗、商业和创业领域怎样改变他人的行为上，但它仍然是建立在社会心理学基础之上的。因此，你可以应用这一科学方法改变自己的行为，让自己多锻炼，或者学习一种新乐器。本书所讲的7种持久改变的武器，为你提供了在任何背景下进行改变所需的要素。为了让你更轻松地理解这7种武器背后蕴含的广泛而深远的意义，我做了3件事。在每一章里，我会首先从个人层面上讲一个持久改变的故事；接着，我会用该章节的大部分内容来解释具体的一种武器；最后在这一章结束的时候，我会再讲一个企业成功运用该种武器的案例。

针对人们应该怎样将这7种武器应用到生活、工作中的不同问题上，我还提出了一些具体的建议。这本书算是科学、商业、心理自助类图书的综合体。在最后一章，我提出了一系列常见的挑战，比如，“我怎样才能不再吃这么多垃圾食品”“我怎样才能让一种产品或技术得到更多消费者的青睐”。我一步步地解释了怎样累积并渐进地使用每一种武器。所有的这一切都来自客户的真实问题，或者研究参与者面对的真实困境。

在每一章里，我还会为你提供一项练习题，帮助你应用本章所学。本章的练习题是，想出一种你希望在生活或职场里有所改变的行为。你可以选择希望改变的个人行为，或是你希望他人改变的行为，比如让客户使用你的产品或服务。在你阅读“阶梯模型”一章的过程中，请把这种行为记在心里，思考怎样运用所学知识去改变它。

练习

1．审视你的生活或事业，问自己：哪些方面发生持久的改变能让自己受益最大？

2．选择一种你希望永远改变的行为——可以是自己的行为，也可以是要帮他人改变的行为。

3．把它写在一张纸上，阅读本书期间都将这张纸放在身边。

测试题

4．你的一位朋友最近戒烟总是失败，以下是四条你能想到的建议，你认为其中哪一条最能帮助朋友达到戒烟的目的？

A．扔掉家中所有的烟草制品，选定具体的戒烟日子。

B．当烟瘾发作时，做自己喜欢的事转移注意力。

C．利用尼古丁贴片或电子烟等其他途径解决烟瘾发作的问题。

D．加入一个戒烟群。

5．以下哪种方法能最有效地帮人改掉拖延的毛病？

A．在家和办公室贴上写有“让自己不再拖延”等字样的纸条提醒自己。

B．创建一个治疗拖延的自助小组。

C．让朋友、伴侣每天提醒自己完成该完成的任务。

D．每天早上起床后在社交网站发文，“宣誓”今日必将完成所有任务。

6．你是公司的一把手，想要在今后持续提升公司员工的生产力，你会怎样做？

A．与人力资源部一起完善绩效薪酬计划。

B．引入游戏化激励机制，采用增加积分、发放徽章等形式鼓励员工。

C．了解每个员工的工作动力，然后为每个员工量身定制激励机制。

D．将竞争渗透入员工工作的每个环节，每月不公开发布业绩排行表。

    <strong> 布  </strong>  莱德·德尔森（Brad Delson）在洛杉矶郊外长大，他与在亚哥拉山居住的许多朋友一样，从小就想当个摇滚明星。布莱德小学时吹的是小号，但很快他就认定这不够“摇滚”，到了初中又改为弹吉他，因为这种乐器让他看起来更“糙汉”些。上了高中，布莱德和他一个主音吉他手兼说唱歌手朋友麦克，还有一个打鼓的朋友罗伯一起组建了乐队。

之后布莱德离开亚哥拉山到加州大学洛杉矶分校就读，但这并不妨碍他继续跟麦克、罗伯一起玩音乐。布莱德的大学室友戴维是个贝斯手，他把室友拉进圈子后组建了一支叫“Xero”的乐队。在当地的乐队里，他们的表现还算不错。但等到布莱德毕业的时候，他们还是没能有所突破。布莱德在加州大学洛杉矶分校的成绩很好，上法学院是个稳妥的选择。¹ 但在他心目中，音乐才是他的挚爱。

为了“闯出些名堂”，布莱德把能做的研究都做了。几乎所有成功的音乐人都说：梦你所想。意思是，只要专注于梦想，任何人都能成功。

布莱德不止一次地听到过这类故事，不仅来自音乐人，还来自喜剧演员、作家和政治家。他听到运动鞋广告里的职业选手这么说，看到升入理想学校的学生光荣榜上这样写。电视上也全是它——那些追随梦想变成超级富翁的人全都这么说。所有的人都说，要把注意力放到结局上，去全身心地关注梦想。但布莱德隐隐约约地感觉：这幅通往成功的路线图指错了方向。

布莱德反省了自己的生活。他的学业很成功，但这有别于他对音乐的想法。他对音乐有着宏大却相当模糊的梦想，但在学校里，他能有条不紊地专注于短期成绩。美国学校一学期有整整10个星期，虽然平时无须为最终成绩思前想后，但一个学期里却有太多小障碍需要越过。比方说，在政治学课程上，他必须完成3篇分析论文，参加期末考试。虽然在名为“从冷战时期到当下的政治”这门课程里，他的最终目标是拿到A，但他并不聚焦在成绩上。他专注于前进中的每一小步：首先，要拿到教科书；其次，参加乐队排练之前读上10页；最后，浏览课堂笔记，准备为论文写提纲。这就是他的做法。哪怕课程结束时有一场漫长而艰难的考试在等着，他仍然把注意力放在不起眼的小步骤上。这种方法让他在加州大学洛杉矶分校名列前茅，还能让他升入一所顶尖的法学院。

唯一的问题是，他不想去法学院。他仍然想当个摇滚明星。这个目标自小学四年级以来从未改变。但他真的能成功吗？

等一会儿我们再回来说布莱德。我要先跟你讲一讲我朋友奥利维尔的故事。

要实现目标，就要先专注于迈出第一步

2012年夏天，我到法国去拜访奥利维尔，他在阿尔卑斯山上有座漂亮的小屋。奥利维尔是一个热爱户外活动的家伙。我本以为自己也是，但很快我就发现，我俩对户外活动有着完全不同的定义。我们第一天的安排是全天候徒步登山。我们摘了10多种不同类型的蘑菇和若干种浆果，吃着美味的自制法餐。他告诉我，第二天的旅行会更棒。这是一条为期两天的徒步线路，目的地是一个很漂亮的景点。我说没问题。他问我以前是否攀过岩，我说自己有点儿恐高，但爬过一两次健身房的人工岩壁，没怎么被嘲笑就登了顶。他说，没问题的。

第二天一早，奥利维尔和我，还有他72岁的父亲，一同出发了。天气十分晴朗，景色也异常秀美，为我生平仅见——道路两旁散落着五彩的石块，远处有白雪皑皑的山峰，还不时会冒出些野生动物。但经过前一天的远足劳累，再加上第二天又走了10多个小时，所以那天的攀岩之旅比我料想中困难得多。我的体力飞速下降。我问奥利维尔，当晚准备在哪里扎营过夜，他却摇摇头，说前面还有一段路要走。

我们正准备绕过一座山，我抬起头惊讶地望到左前方有一群人正在攀登一面近乎垂直的岩壁，这面岩壁直达山顶。我指给奥利维尔看，他兴奋地说：“太好了！这样的话，我们到达营地的时间就能节省出来很多了！”我吃不准他是说真的还是开玩笑，就说：“奥利维尔，我还不想找死呢。我们还是绕远路吧。”奥利维尔的父亲对我这套美国式的抱怨可不感兴趣，催促我们赶紧去那座山的脚下。我抬头看着近乎垂直的岩壁，上面安挂了一连串的梯子，一直到山顶。但梯子之间并不相接。从一把梯子到达另一把梯子，需要沿着岩面狭窄的边缘走。要不然，你就得悬在上千米的高空中，抓着一条铁链，像猴子一样荡过去。

奥利维尔提出了理性的建议。“忘了山吧，别管梯子，也别想着要到山顶，”他说，“别想着提前规划。你只要全神贯注地看着下一步的阶梯就行。”

奥利维尔向我保证，不管我需要些什么，他都会立刻出现在我面前。但考虑到奥利维尔耳朵失聪，我可拿不准自己掉下山摔死时他是否能注意到我。

不过，我还是接受了奥利维尔的建议，并专注于迈出第一步，还行。接着是第二步，也挺好的。再接着是第三步。

现在，你或许以为我要说的教训是停止幻想或者别再担心，但并不是的。梦想让自己变得更好或者拥有远大的志向，一点问题也没有。但光有梦想可不行，光有梦想，你就通不过生活摆在你前进道路上的日常考验。

只梦想着到达山顶并不会让我接连不断地攀爬梯子，同样的道理，要实现持久的改变，人们不光需要梦想。我想说的教训也不是：放弃梦想，只去做就行。那也行不通，总之不是长远之计。

● 　教训应该是：找到正确的第一步，把所有的精力都放在实现第一步上，然后花时间回顾你的进展。接着在第二步中重复这个过程。

听从奥利维尔的建议，我爬完了第一把梯子。他父亲正紧跟在我后面，我没有回头路了。我的身体很虚弱，但到了这个时候，一股迈上下一把梯子的力量涌了上来。我瞬间有了助推自己走向终点的能量。爬到山顶之后，我硬撑着来到了指定的营地，喝了一碗汤，接着就倒头大睡。但在此之前，我记得自己如释重负地把平生记得的所有污言秽语，都冲着大山骂了出来。

奥利维尔和我完成了攀登法国境内阿尔卑斯山的旅程。摄影者：奥利维尔的父亲。

图2-1　奥利维尔与我的合影

什么是阶梯模型

回想一下你第一次爬梯子或岩壁的情形吧。兴许很吓人，但当你踏上第一格横档，接着手往上扶，迈出下一只脚，你便逐渐找到了一种节奏，事情就会变得容易起来。只要你把注意力集中在下一格横档上，而不是往下看，说不定还会感觉没那么紧张了。每踏上一格横档，你的信心都在提升，从而让你有更大可能性继续往上爬。这就是阶梯背后的力量。

你兴许觉得自己早就知道这一点，阶梯的概念并不新鲜。虽然这个概念很容易理解，但实践起来却并不容易。人们理性上或许知道自己应该朝着目标迈出一小步，但却仍在规划太大的步子。

这是有原因的。计划小步子难以让人兴奋起来，而做大梦带来的兴奋感要强烈得多。举例来说，你既可以下定决心下个月参加婚礼之前减掉5千克体重，也可以安排今天就去健身房。今天决定去健身房能让你多兴奋？好像不怎么兴奋。如果你想要减掉的是可观的体重，那么，去一天健身房听起来就不怎么有意思。锻炼完之后你也不可能有太大变化。梦想着你减掉了每一千克多余的体重，走进接待大厅时让大家看得下巴都“掉”在了地上，这才叫人兴奋呢。

这就可以解释为什么看到书里或者听到讲演人承诺说，一定能减掉25千克体重、赚到100万美元，让1亿人下载他们的移动应用程序时，人们会满心欢喜。这太叫人兴奋了，而且这样的梦想能激励人们采取行动。但事实并非如此。

● 　要是把全部身心都放在了实现远大梦想上，实际上可能会造成相反的效果，因为梦想太大，也太远了，容易让人感到气馁。

你或许会想，一边把精力集中在实现梦想上，一边规划着实现梦想的小步骤，这么做为什么也不行呢？答案的根源在于思维的运作方式，我们需要理解步骤、目标和梦想之间的差异。我将在后文解释这种差异。首先，让我们重点解释一下“小”这个概念。

大多数人以为自己正在朝着目标迈小步子，但实际上他们的步子还不够小。毕竟，小的概念很主观。如果你让5个人列出完成同一项任务所需的所有小步骤，那么每个人都会想出不同大小的步骤来。

哪怕你告诉别人，要规划真正够小的步子，也解决不了问题。那么，我们怎么才能让大家正确地利用阶梯呢？根据我的经验，办法是：与其告诉人们要迈小步，不如教他们心理是怎样运作的。只要人们弄明白为什么自己规划的步子太大，他们自然能够正确地使用阶梯的力量。

我们先从心理学上所说的“锚定效应”（anchoring）着手，它是由诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）发现的。

如果我请你说出美国芝加哥市的人口数量，除非你本来就知道准确的数字，否则你大概会猜一下，然后给我一个你认为是在合理范围内的数字。根据你对芝加哥市的了解程度，你兴许会说30万、60万或300万。可如果我问你这个问题的时候，你正在沙滩上嬉戏，或者正在玩宾果游戏⁽⁶⁾ ，抑或你身边的人正叫嚷着一些随机的数字，你的答案会有所不同吗？应该不会吧？毕竟，你的猜测是以你本身的知识和直觉为基础的。然而，针对“锚定效应”的研究表明，环境确实会改变人们的答案。不同的环境会让一个人把注意力集中在那些本不相关却能影响最终决定的事情上。

锚定效应

有一个关于锚定效应的案例是这样的：把一群人分成两组，问他们完全相同的问题：估计芝加哥市的人口数量。但一开始，研究人员向两组人分别问了一个理应不影响其回答的问题。第一个小组听到的问题是：芝加哥市的人口数是大于还是小于500万？第二个小组听到的问题则是：芝加哥市的人口数是大于还是小于20万？接着，让两个小组分别对芝加哥市的人口数做出估计。结果是，第一个小组的人对芝加哥市人口数量的估计值远大于第二个小组。² 为什么两个小组给出的答案差异这么大呢？因为他们在回答之前都听到了干扰数字（500万和20万），于是把这个数字当成了“锚点”（参照点）。

从广义上来说，这个例子解释了人们打算说些什么、做些什么，在一定程度上取决于当时的环境。假设基思正在参加聚会，他静静地坐在沙发上，主人问他要不要来点薯片。基思以为主人说的是给他一小碗薯片，于是回答，来点吧。因为基思希望保持身材瘦削，决定只从碗里吃上五六片就好。可等薯片送来后，基思发现，这不是他心里想的那种小碗，而是满满一大袋。基思得到了比预期更多的薯片，于是他改变主意，决定多吃几片，而不是预期的五六片。30分钟之后，他朝袋里一看：半袋薯片都没了。

基思本来打算吃五六片薯片的，不应该因为别人给他的薯片多了就吃得更多。既然之前他有了计划，那么不管是给他一小碗还是一大袋薯片，都不应该影响这一计划。但因为得到了更多的薯片，他不得不重新拿主意。于是他调整了计划，打算吃更多的薯片，以适应这一变化。

计划让自己或他人去做一件事的道理是一样的。人们为坚持锻炼或吃更健康的食物而规划时，步骤的大小会根据他们想要完成的任务而有所变化。

● 　当被要求写一份完成某事的步骤清单时，大多数人会想出3到10步。至于目标是大是小，全然不管。

想一想这暗示了些什么：若一个人完全专注于自己的长期梦想，那么他的10步必然比达成较小目标所需的10步迈得更大、更辛苦。再加上，无法很快看到结果会叫人格外沮丧，只专注于远大梦想又使步子看起来较大，人很容易没达到目标就放弃了。

以股市交易为例。经过检验可以在市场上赚钱的交易技术有很多，从事这一行的很多人都知道这些策略。可60%～95%的人会亏钱，最终退出。³ 这是为何呢？

部分答案在于他们所关注的内容。大多数人开始投身股市是因为他们有着快速致富的梦想，如果你问他们有什么致富打算，股民往往会给出听上去挺合理的答案，比如“我会低买高卖”或者“我会按照自己定下的规矩来” 。但这些人大多数情况下还是会亏钱、弃股。

仔细观察你就可以看到一些警告标示。就像看到一大袋薯片会让人自动生出吃更多薯片的打算一样，想象满箱满柜的钱会让这些股民生出“很快赚到许多钱”的打算。采访那些一直很成功的股民，我们总会发现：这些股民有着不同的思维方式。⁴ 他们不是把时间放在致富之梦上，而是专注于“本周不亏损”一类具体的短期目标。

人们往往以为自己规划的就是达成目标的小步骤，但实际上，他们设计的步骤相当大。那该怎样让人从小处着手去想呢？为了解决这个问题，我设计了“步骤、目标和梦想”这一阶梯模型。

你所设计步骤的大小应取决于你聚焦的是梦想还是目标。梦想比目标更大，它一般要花3个月或以上的时间才能达成，而且，你此前从未实现过这一梦想，比如，应用程序开发员第一次跨越令人羡慕的100万次下载量大关。提醒人们心怀梦想能保持人的动力，但完全专注于梦想，则会令人最终放弃。我们应该把大部分的精力用来完成步骤和目标。

目标是人们制订的过渡计划，分为短期目标和长期目标。长期目标通常需要1～3个月才能实现，比如学习一门新语言的基础知识。也有要花3个月以上时间才能达成的长期目标，但除非你以前完成过类似的事情，否则它就属于梦想的范畴。例如，对大多数应用程序开发人员来说，实现100万次下载量是个梦想，但对一个先前已经成功开发过其他软件、实现了100万次以上下载量的开发者来说，这就是个长期目标。如果你已经在做某件事上积累过经验，你完成它就更具现实性了，这时，它成了目标而不再是梦想。完成长期目标要花1～3个月的时间，完成短期目标通常要用1周到1个月的时间。

目标比梦想更容易量化。例如，跟“我想达成一首歌的1 000次下载量”这一目标比起来，“我想成为著名的摇滚明星”这个梦想要难以量化得多。

最后是步骤。步骤大多只需要不到1个星期来完成，是实现目标的道路上要逐一划掉的小任务。比如找一本西班牙语入门书，就是实现在马德里的小吃店对着菜谱正确发音这一目标的第一步。找到这本书用不了1个星期的时间。在日历上做好标注，把明天空出来用于写作，这便是迈向你写完小说第一章这个目标的第一步。很多时候人们以为自己规划的是步骤，但其实规划的是目标或梦想。图2-2所示的模型有助于你设计大小合适的步骤、目标和梦想。

图2-2　步骤、目标和梦想的阶梯模型

● 　一般而言，设定要花1个星期完成的目标，并规划出不到2天就能完成的步骤，是使用这套方法的关键。⁽⁷⁾

举例来说，在我们的研究实验室，学生和工作人员会列出一份随时更新的周末图表，描述下一星期打算完成的目标。有了这张图表，我们每个周末都会开会，讨论需要什么样的步骤才能及时完成这些事情。这张图表能让大家开会的时候保持兴奋感，因为他们总能遵循计划、完成目标，坚定地走在通往长期目标或梦想的道路上。

这里有两个案例说明了我们该怎样运用阶梯模型来坚持计划。一个女乐手的梦想或许是成为著名的摇滚明星；她的短期目标或许是本周学会演奏自己心爱的歌曲；她的步骤可以是选择一首歌曲，找到乐谱，在日程上安排出专门的时段来学习，再在这周五安排出时间来准备演奏。一个教师的梦想可能是教育学生成为世界级的领导人物，以此来改变世界；他的目标或许是本周末前找一个对数学感兴趣但却学得“磕磕绊绊”的学生；他最初的步骤可以是，找到数学学得“磕磕绊绊”的学生，找到专门的时间邀请学生来一起讨论。

阶梯模型是把步骤、目标和梦想整合到一起的理论。在这一模型中，梦想是主动力。

● 　完全专注于梦想，会让人把步骤规划得太大，以至于半途而废；目标才是关键，你需要专注于完成具体的小目标，校准思路，并正确应用这一模型。只有这样才能让改变更加持久。

一开始，你说不定会觉得设定一个个“阶梯”太难了。毕竟，阶梯模型依赖于你能否准确地估计实现某件事需要多长时间。但人们不见得总是精于预测。这就是为什么我会建议你找3个值得信任的人来帮忙的原因。你要先自己设定目标，再征求他们的意见，看看你设定的目标是不是真正的目标。如果他们说你要花3个月以上的时间才能完成它，那么它说不定就是你的梦想。把梦想刻在脑海里以保持动力，接着选择一个大约要用1个星期到1个月的时间来实现的真正的目标，然后去规划实现该目标的小步骤。

为什么要建立阶梯模型

你必须要理解，阶梯模型不是实现梦想的公式，它只是让你留在正轨上的公式。使用该模型的人半途而废的可能性较小，努力达成目标的可能性较大，依此步骤，也能帮助你实现梦想。

即便阶梯模型的原理很容易理解，但要把这套理论用到生活和工作中并不简单。我们必须这么做，因为科学证明它管用。

阶梯模型管用的原因有很多。其中最简单的解释是渐进蕴含的力量。我会在后面的章节中介绍其他的解释。现在以跑马拉松为例，谁都想象得出徐图缓进对马拉松训练的重要性。在参加马拉松比赛之前，一般人通常要训练好几个月，但我有个朋友却不信。他认为，虽说自己以前从来没参加过马拉松比赛，但只要凭借坚强的意志，哪怕训练不多，也能跑完全程。换句话说，这便是个梦想。比赛当天，他起初表现得还不错，但跑到30千米的时候他的身体撑不住了，直接倒下了。如今他说，他这辈子都不要再跑马拉松了。

跟我的朋友一样，如果你想在未经训练的情况下参加马拉松比赛，那么你会碰到两种结果：成功或者失败。如果你成功了，那非常好；可要是失败了，你恐怕就不会兴奋地继续跑下去了。反过来说，要是你先设定一个短期的小目标，比如只要感觉舒服，每次就多跑3千米，再辅之以有助于达到短期目标的小步骤，比如学习呼吸技巧等，那么你便可以逐渐提高自己的能力。你可以先以持续不断地跑上8～13千米为目标，接着再以连续跑16～25千米为目标，如此练习最终达到全程马拉松的长度。

阶梯减肥法

有一项研究验证了这一练习方式的效果。实验人员找来126名体重超标的女性，请她们尝试在6个星期内减肥。每个星期这些女性都会填写调查表，调查表分成两类：有一类着眼于询问她们对按照阶梯式的减肥法安排日常饮食感受如何，另一类则聚焦于她们减掉大量体重的梦想。有关阶梯式健康饮食的问题，询问的是一些具体的东西，比如：“上个星期，你对自己要吃多少低脂肪、低卡路里的食物是怎么想的？”有关她们梦想的问题则类似：“上个星期，你有没有想过，减轻体重后你会是什么样子？”研究人员测量了哪个小组的人更能坚持饮食计划。结果发现，专注于阶梯式减肥法的女性在6个星期的研究过程中坚持健康饮食的可能性更大，她们还比另一组女性减去了更多的体重。事实上，那些专注于梦想的女性体重不减反增。⁵ 有许多研究证实了这一原则：为了改变行为，要关注日常过程，而不是关注结果。⁶ ^， ⁷ ^， ⁸

研究行为经济学的科学家对阶梯模型为什么有作用做出了不同的解释。他们称之为跨期选择（intertemporal choice）或延迟贴现（delay discounting）：人们为快而小的奖励赋予的价值，高于延迟到来的大奖励。⁹ 换句话说，人们青睐于迅速看到结果。这种理论是怎么应用到阶梯模型中的呢？与专注于梦想相比，专注于小步骤可以让人们更快地实现自己的目标。专注于小步骤也能让人们更快乐、更积极地继续尝试，因为他们得到了更多的奖励。比方说，你开展了一项新的咨询业务，就不要光想着长期的奖励，比如不要等拿到第一笔丰厚的酬劳之后，去挑选办公空间、租新车，而是应该着眼于步骤，安排明天就跟两位潜在客户见面。针对延迟贴现的研究会告诉你，做后一件事，你会更快乐，而且它还能让你坚持执行计划。

基于大脑对奖励的反应，神经科学研究也揭示了阶梯模型为何会引发持久的改变。每当大脑获得奖励，一种强效的化学物质多巴胺就会喷涌而出，让人感觉良好，于是想要重复该行为以便再次感受相同的化学物质。吃巧克力、赚钱或是享受愉悦的性行为，都能刺激大脑分泌这种诱发愉悦感的化学物质多巴胺，让人想要再来一次。有趣的是，大脑是从相对而非绝对价值的角度来理解奖励的。

预期与目标满足感

有一项神经科学研究检验了这个概念：研究人员发现，如果一个人期望得到小的或者中等大小的奖励，最后得到了中等的奖励，其大脑会释放多巴胺。但如果有人期望获得中等的或大的奖励，最终得到了中等的奖励，那么大脑就不会释放多巴胺。以罗伯特为例，如果他期望得到1美元或5美元的奖励，最后得到了5美元，他的大脑会释放多巴胺，因为他获得了期待中比较大的那份奖励。但要是他期望得到5美元或25美元，最后只得到了5美元，那么他的大脑就不会释放多巴胺，因为他只得到了期待中比较小的那份奖励。在这两种情况下，罗伯特都得到了5美元，但因为他的期待不一样，所以当他的所得超过预期时，大脑会释放多巴胺；而所得低于预期时，大脑便不会释放多巴胺。¹⁰

怎样将这一原理应用到阶梯模型上呢？人们感觉良好并不取决于其实际成就，而取决于他们期望达到的成就。健身房的新销售员或许拥有下个月招揽100个会员的小梦想，但如果他的目标是本周招到10个，最后实现了，那这跟他下个月招到100个带来的愉悦感几乎相当。接下来他可以再设定一个小目标，比如下周招到20个会员，如果他也实现了这个目标，同样能获得多巴胺。这会让他感觉良好，并渴望继续努力。最终，无须等到年底招到1 000个会员的大梦想实现，他靠着完成每天和每个星期的小目标，感觉会一天好过一天，而且，他还有更大的可能真的一年招到1 000个会员。

看到这里，你大概已经明白了，为什么“阶梯”很重要。但你兴许会问，怎样在生活中正确地应用它呢？应用到什么地方才合适呢？在接下来的部分，我将举例说明一个人应该怎样在生活和商业中应用阶梯模型。

如何在生活中应用阶梯模型

里希·德赛出生于美国加利福尼亚州奥兰治县的一个印度裔家庭，他是个聪明的孩子，学习很好，14岁就高中毕业了。但德赛在社交上遭到了孤立：他焦虑、笨拙、特别害羞。自然，他也很孤独。像其他青少年一样，他梦想结交朋友，拥有正常的社交生活。他被加州大学洛杉矶分校录取了，9月份就要变成一个14岁的大一新生。他知道，自己必须做出一些重大改变，否则就会孤零零地度过大学时光，一个朋友也交不到。但他能做些什么呢？

高三的时候，德赛决定靠聪明才智为自己制订一个计划，结交朋友，获得快乐。计划主要是通过小步骤和小目标来锻炼社交技能，目的是逐渐让自己擅长社交。他打算强迫自己去接触陌生人，并与之交谈一段时间。一开始找人闲聊1分钟，一旦成功，时间便增加到3分钟，接着是5分钟，最终，他就能跟陌生人展开长时间的交谈了。为了提高挑战性，他会寻找各种各样的人包括男女老少，以及来自不同的种族、拥有不同背景的人。但这看上去像是一项令人畏惧的任务，毕竟他没有朋友，也没有结交朋友的经验。他怎么才能走近陌生人，跟他们练习对话呢？他意识到，自己可以从更小的步骤开始。

当时是1997年，ICQ和AOL等即时通信软件风靡一时。德赛决定从ICQ着手执行社交计划，这样他就不必真的接触人，也不用担心跟人面对面交谈了。如果大声念出ICQ这3个字母，你会发现，它的发音与“I seek you”相同，意思是“我在寻找你”。ICQ的“与陌生人聊天”功能会让两个人随机配对聊天。一开始，德赛设定的每周目标是：跟陌生人（不分男女老少）短时间聊天。他很快就获得了满足感，跟陌生人聊天的时间也增加了。

在升入加州大学洛杉矶分校后，德赛为自己的计划增加了筹码。具备了在聊天软件上结识陌生人的能力之后，他觉得可以将这套流程应用于真实的面对面交谈。但是现实世界的对话会把社交难度提升到他不习惯的水平上，所以他打算回到跟陌生人聊天1分钟这一简单的步骤上。他走过宿舍大厅，看到了一个不错的姑娘，这正是个好机会。他掂量了一下自己跟人在线交谈得来的信心，上前跟她闲聊起来。谈话进行得很顺利，他成功地完成了小目标。

德赛继续坚持这套设定小步骤、达成小目标的计划，并且很快就结识了许多朋友，其中有不少至今都跟他关系紧密。这些朋友只知道他是个开朗、外向的人，根本看不出那个带着怯意、笨手笨脚的14岁男孩的一丝影子。坚持克服羞怯的过程帮助德赛取得了巨大的成功。在工作中，他利用自己的网络技术专业知识，连接并影响了整个世界。

德赛现在是个功成名就的医生，他创办了世界知名的可汗学院医学课程，通过引人入胜的短视频向孩子们讲授医学知识。正是这样阶梯式的计划让他能够坚持社交。如今，不管是在家庭聚会还是在社交活动中，他总会有意识地在房间里走动，尽量多地跟人结交，去关心对方的生活。坚持改变的过程，让德赛赢得了成千上万人的尊重。而这一切都始于他在ICQ上的第一次闲聊。

如果你的努力方向并不是让自己变得更善于社交，你只是想坚持一个简单的爱好，比如学习一种新乐器，那又该怎么办呢？

关于北印度古典打击乐器塔布拉鼓，现存最古老的记叙可追溯到公元前200年的马哈拉施特拉邦。¹¹ 一对塔布拉鼓由两面鼓组成：一面是需要用右手拍打的较小的高音鼓；另一面是由左手拍打的较大的低音鼓。由于塔布拉存世太久，新鼓手要学习数百年积累下来的演奏规则和技巧。在大多数西方音乐中，演奏大部分乐曲都会使用一种常见的节奏模式，比如你上钢琴课或单簧管课时，老师就会教你这种4/4拍模式，而印度音乐则有几百种节奏模式。此外，每面塔布拉鼓的发音方式至少有9种，并且每种发音方式还有许多不同的名字。如果你去过印度餐厅，可能就会听到背景音乐中的塔布拉鼓声。和大多数刚接触塔布拉鼓的乐手一样，你大概不会注意到它有着复杂的节奏模式和演奏风格。它听上去就跟给印度西塔琴伴奏的鼓差不多。学生们认为它学起来很容易，其实不然。所以很多塔布拉鼓的初学者还没学会演奏就放弃了。这就让教印度音乐的老师很为难，他们必须弄清楚怎样才能让学生们坚持足够长的学习时间。

让我们来听听塔布拉鼓大师兼老师阿比希曼·考沙尔（Abhiman Kaushal）是怎么说的。考沙尔会教学生从一种叫作“啵儿”（bol）的简单节奏模式开始学习塔布拉鼓，并且让学生反复练习。但大多数学生是住在洛杉矶的年轻美国人，他们并不想花1个月的时间来练习这种简短到5秒钟就能敲完的节奏模式。这些学生学习塔布拉鼓是因为梦想着能跟其他乐手一起即兴演奏。因为他们完全聚焦于实现梦想，所以常常抱怨说自己厌倦了这种初学者必须学会的基本模式。“我什么时候才能跟其他乐手一起登台演出呢？”他们问考沙尔。

考沙尔叫学生别把注意力放在这个问题上。他告诉学生，应该把期待放在敲打出正确的声音和节奏这个目标上。实现这个目标可能需要几个月的时间，学生们需要完成一系列的步骤，比如学会怎样将手指放在正确的位置。考沙尔向他们保证，只要把注意力放在学习正确敲击出节奏的目标上，其他的将随着时间的推移自然出现。总结数十年的经验，考沙尔发现，那些专注于学会即兴演奏这一梦想的学生退学率特别高，而专注于短期目标、一点一点慢慢学习的学生，则能长期甚至终身坚持演奏。

阶梯式学习

和考沙尔教给学生的方法一样，家长和老师也需要从一开始就教小孩子关注阶梯式的方法，尤其是在学业上。在纽约市展开的一项相关主题研究中，研究人员在两年的时间里跟踪了373名七年级学生的成绩。让学生们接受测试，检验他们是更专注于梦想，还是阶梯式的方法。两年后，那些专注于阶梯式方法的孩子逐渐获得了更好的分数，他们的分数超过了那些专注于梦想在期末考个好分数的孩子。¹² 在后续研究中，孩子们接受指导，要以更渐进的方式去思考。最终，这些孩子在学业上有了长期且持续的进步。¹³ 研究再一次揭示，人们应该更多地关注短期目标而不是长期梦想。

技术可以帮助我们迈出小小的第一步。苏珊·布朗（Susan Brown）在8年前患了严重的脑卒中，医生告诉她，她再也无法走路了；罗伯托·萨尔瓦铁拉（Roberto Salvatierra）有广场恐惧症，害怕开阔宽敞的空间，只能待在屋子里，不敢出门；约翰·道利（John Dawley）患有自闭症，他很难理解一些社交线索、和他人建立关系。然而，他们每个人都成功地克服了这些问题，实现了持久的改变。他们利用了一种构建虚拟世界的技术，帮助自己专注于步骤和目标，而非长期梦想。

就跟德赛利用聊天软件一样，治疗师和医生也会借助游戏《第二人生》（ Second Life ）及虚拟现实设备来治疗有着身体或心理障碍的病人，让他们在虚拟环境下专注于短期康复目标，从而最终痊愈。患者可以选择一个化身登录游戏，其中化身可以是人形的，也可以是西瓜等物体。接着，患者用该角色参与虚拟世界的生活。《第二人生》是一个拥有大约100万个玩家的在线活跃社区，人们的化身可以在虚拟建筑的虚拟房间里走动，跟彼此的化身交谈，甚至裸泳。¹⁴ 《第二人生》的玩家很喜欢这款游戏，因为在游戏中，他们既可以拥有在真实生活里想要的那种着装、交谈和行动方式，却又无须承受随之而来的压力或恐惧。

心理疾病患者，如广场恐惧症患者、焦虑症患者、抑郁症患者，以及出现创伤后应激障碍的退伍军人可以利用虚拟世界作为应对恐惧的第一步。害怕走出门外的人根本不必出门。通过虚拟的世界，他们可以把注意力集中在出门会是什么感觉上，而不必真的进入现实世界去体验。他们也可以暂时忽略与现实世界中陌生人互动的梦想，将注意力聚焦在小的步骤和目标上。迈出创建一个在线虚拟世界的账号这样小小的一步，产生了一股强大的力量，把他们引到了与真实世界建立关系的道路上。

虚拟世界的游戏不仅可以充当治疗心理疾病的阶梯，让脑卒中患者逐渐康复，还有助于改善公众演讲能力、提高销售业绩，甚至让人在裸体沙滩上也感到很舒适。¹⁵ ^， ¹⁶ ^， ¹⁷ ^， ¹⁸

阶梯模型也并不局限于帮助个体坚持个人计划，它还可以应用到商业环境中，让其他人坚持做某事，比如坚持使用某个移动应用程序。

如何在商业中应用阶梯模型

● 　阶梯模型有两个重要的组成部分。首先是使用模型来规划恰当的渐进步骤、目标和梦想。

我们用Fitbits、Apple手表、Intel运动手环和Jawbones等使用的可穿戴技术，举一个商业方面的例子。可穿戴设备制造商在这类技术上押了重注，希望它们能给大众带来持久的健康行为的改变。它们给从不锻炼的人展示步行量，动员这些人每天都出门走路（梦想）。这些设备为用户提供了可以实现的量化目标，比如每天走1万步。等用户每天走到1万步之后，又会出现另一个目标。听上去这似乎是个阶梯式的方法，其实不然。没错，给人们设定每天1万步的初始目标包含了渐进式的步骤，但对大多数人而言，把每天走1万步当成起点有点过分了。虽然设备制造商认为这是个目标，实际上它却是梦想。大多数人每天步行量不到5 000步。¹⁹ 让他们连续走1万步简直是个天大的玩笑。这不仅需要人们提高自己的健身水平才能走出比平常多1倍的步数，还需要他们挤出时间来。这可能意味着人们要调整时间表，或是把步行计划的优先级放在其他活动之上。这个转变过程恐怕需要花上几个月。设定了走1万步这样遥远的梦想，人们享受不到实现小目标后伴随而来的多巴胺释放。所以，我们得把目标设定得更小些，好让人能够完成，并且感觉更好。

把阶梯模型整合到这些可穿戴设备或者用户的健身习惯中，最简单的办法不是让用户关注走出1万步的梦想，而是找出每个用户一天通常会走多少步，再给他一个起始目标，让他在一个星期里每天只比通常要走的步数略多一点点。这样一来，用户就能规划并实现自己的目标步数了。等用户实现了这个目标，比方说是6 000步，下个星期他就可以继续增加目标步数。这才是阶梯式的方法。

● 　阶梯模型的另一个重要组成部分是回想。

回想指的是回头想一下自己是如何成功地完成这件事的，并小小地庆祝一下。用不着因为达到了走6 000步的目标就邀请亲朋好友来参加聚会，你只需要静静地在内心庆祝几秒钟就行。关键在于让你意识到自己做得很好，实现了目标。

不仅坚持个人行为要重视回想，让客户坚持商业行为也一样。人们是怎样回想个人行为的，很容易看出来。个人可以通过吃一顿好吃的，也可以花上一分钟庆祝自己今天去了健身房，但怎么把回想整合到商业行为中呢？举例来说，如何让你的客户回想使用你们的产品或享受你们的服务完成了哪些步骤呢？

心理诊疗为怎么将回想整合到商业行为中提供了一个好榜样。对于为期1周的疗程，诊疗师会请患者谈一谈自己在上星期有哪些好的表现，比如遵循了诊疗师的建议，在焦虑时采用呼吸放松法。让患者说说诊疗的进展情况，并向他们表示祝贺，引导患者去回想自己的进步，他们就更有可能在以后继续使用这种方法。

产品设计师也可以使用回想法。他们可以在产品中设计一些元素，从而让用户思考产品如何改善了他们的生活。例如，我们的数字行为中心正着手开发一款应用程序，帮助人们坚持新年愿望。它把回想整合在日历页面里，用户完成了每天的小步骤之后都要访问日历。日历页面会提醒他们把手指放在日期数字上，思考个人的进度。它可以让用户回想自己是否成功坚守了新年愿望，有助于实现行为的持久改变。

这种回想的过程，有助于建立起心理学家所说的自我效能感（self-efficacy）。²⁰ 自我效能感在这里指的是“改变是可实现的”这一信念。帮助人们回想过去的进展，意识到自己既然能够完成上一步以及上一步的上一步，那么他们也理应能够完成下一步。仅是告诉人们怎样改变，不足以提高他们的自我效能感。要用问题、奖励或对话让他们意识到自己已经取得的成绩，这一点极其重要。

有个做法值得一提，只有在认为自己完成了当下步骤的时候，人们才应该回想上一步。要不然，回想的作用恐怕就适得其反了。比方说，有个想要减肥的人正在改变饮食方式。如果他站上体重秤，发现自己的体重不减反增，那么立刻让他回想，恐怕就会起到相反的效果，更容易让他放弃饮食计划。

现在回到我们在本章开始讲的心怀摇滚之梦的吉他手布莱德身上。

我在19岁时是加州大学洛杉矶分校民族音乐系的一名学生，跟我弟弟和另外两个朋友组建了一支乐队，我担任贝斯手。我们喜欢在一些聚会和音乐节中演出，梦想成为摇滚明星，跟全世界分享我们的音乐。我知道自己跟弟弟会一直一起玩音乐，所以，我既跟自己的乐队保持着联系，也出于兴趣，会跟其他校外乐手联合演奏。

阿什坎就是校外的乐手之一，他是我的朋友，也是一名主唱兼说唱乐手，来自格伦代尔。他邀请我跟一支名叫“Xero”的乐队见面。该乐队正在寻找贝斯手，阿什坎认为我很合适。我碰到了这支乐队的鼓手，我们玩得很开心。我们打算下个星期跟乐队的其他人再碰个面。

那天，阿什坎在我大学宿舍外面按着自己丰田车的喇叭催促我。我一把抓起贝斯，冲到楼下，跳进他的车。车里还有Xero乐队的另外两名乐手。麦克坐在前排，他戴着一顶无檐便帽，有点像20世纪90年代末的摇滚说唱歌手林普·巴茲提特（Limp Bizkit，也叫“软饼干”）。乔是乐队的DJ，和我坐在后排的座位上。乐队最后的两名队员不在车里。我之前见过的那名鼓手正在排练室等我们。另一名吉他手也是加州大学洛杉矶分校的学生，他正想着干一番跟音乐相关的事业，不去上法学院，他就是布莱德。

一走进他们的排练室，我立刻就被打动了。我自己的乐队排练的时候，大家会挤到我弟弟位于西好莱坞的一个狭小车库里。每一次练习，我们都会尽量迅速地完成一遍曲目，以免被隔壁11岁的俄裔小朋克打扰，因为他会打开车库门，偷我们的歌单和乐器，要不就是让我们买他的柠檬水——柠檬还是他从我弟弟的冰箱里偷的。但Xero乐队的装备可不一样，他们非常专注和专业。在这里没有小“捣蛋鬼”，他们还给前来试演的贝斯手们准备了一排座位。他们告诉我说，演奏之前他们要仔细检查一遍乐队事务。

他们的房顶上挂着一块白板，跟乐队同名，也叫Xero。一支车库乐队拥有一块商用白板，这真叫人过目难忘。白板上写着一份短期的目标清单，都是他们最近想要完成的事情，还罗列出了为完成这些目标他们每天要采取的步骤。他们有一些聚会和音乐会的排期，在日历上专门标了出来。电影音乐界的一个人跟他们关系不错，能帮他们拉到一笔配乐生意。他们互相碰了碰拳头，为这笔生意庆祝了一小会儿，然后重新为接下来的步骤设计策略。跟我们乐队天马行空的谈话不一样，他们之间的任何对话都不涉及远大梦想（成为粉丝众多的摇滚明星）。Xero乐队完全专注于接下来的小目标，以及实现这些目标的具体步骤。

他们理顺了乐队的业务，我们开始即兴表演。我在那里度过了一段愉快的时光，他们邀请我加入乐队，我很高兴。让我感到为难的是，他们要求我务必退出我现在的乐队。可我还不想放弃我和弟弟的乐队，所以我试图说服他们，说自己同时服务于两支乐队也没问题。但他们不答应，他们都很专注，也知道自己的乐队需要一个专心投入的人。

我跟Xero乐队自此失去了联系，但几年后，他们把乐队的名字改成了林肯公园（Linkin Park），也取得了巨大的成功。几年后，我参加了他们在布拉格的一场演出。演出结束之后，我追上了他们，与他们聊起实现梦想的途径。很明显，他们一直专注于短期步骤和目标。那天晚上我们只聊了一小会儿，因为他们第二天早上还要到查理大桥拍视频。其他乐手可能会用一整夜开派对，不考虑对未来的承诺，他们不一样。

林肯公园乐队有一股力量，让他们坚持表演，走向成功。那段时期的乐队大多组建不到一年就宣告解散，林肯公园却获得了持久的成功。10多年来，他们始终在音乐排行榜上名列前茅，获得了至高的成就和地位，卖出了6 000多万张唱片。²¹ 但这不足以让他们放弃阶梯式的方法。他们仍然专注于成为音乐人的小步骤。而这让事情有了截然不同的结果。

想一想你去浏览网站或下载新手机应用程序时的情形。你在登录或注册过程中的感觉如何？如果你已经注册过若干个网站或应用程序，应该见到过它们会要求填写太多的信息，比如你的用户名、密码、出生日期、性别、电话号码等。说不定，它们还会抛出其他一些问题，比如你最适合接电话的时间，你一年级老师的名字，你喜欢墨西哥卷饼里放绿色沙拉还是红色沙拉。你恐怕不会高兴地填完这份信息表，或者继续使用这款应用程序。提供私人信息的要求，总让人感觉隐私权受到了侵犯。你还没看过他们到底会提供什么样的服务，应用程序创建者就跳出来要你提供这么多的数据，也让人感觉不太愉快。

● 　在开发一款应用程序时，就考虑利用阶梯模型，让人们逐步填写信息，可大大提高用户的参与度和留存率。

这么说有两个原因。

首先，它让用户慢慢地提供信息，用户不会一下子不知所措。只回答少量的问题，也会让用户感觉更舒服。

其次，它可以让用户先同意使用该产品。用户可以通过小步骤来表达自己对产品的认同。开发人员在开发出来最终的产品后太兴奋了，迫不及待地希望看到这种新技术将怎样跟踪用户解决日常任务、完成税收申报，甚至是怎样照顾宠物狗的。但用户需要时间来理解所有这些功能，开发人员必须等到用户准备好去挖掘软件方方面面的特点。比方说，如果用户是第一次使用这款软件，软件就向用户显示太多的按钮，这就像让用户完全专注于长期梦想：软件最终能给你带来些什么。可用户并未对此做好准备，这可能导致他们还没有看清产品的潜力就迅速退出注册页面，或者使网站的跳出率较高。

所以一开始，不要给新用户展示软件的所有功能，而是带着他们一小步一小步地“上船”巡视。开发人员会知道用户什么时候接受，因为接受的用户才会去点击按钮。类似点击“下一步”按钮这样的简单步骤能告知开发人员：用户做好准备，想要对应用程序做更多了解了。而这能让开发人员完成诸如“让用户在1星期内连续每天登录、使用该产品”的目标。先让用户接受简单的功能步骤，再让他们看到更复杂的功能步骤或者要求用户提供更多的个人信息，这样才能提高用户的参与度和留存率。

我在一项研究中考察了用户参与程度各不相同的1 000多款手机应用程序。我想弄清那些应用程序成功的背后有哪些原因。我发现，大多数成功的应用程序都运用了阶梯模型，特别是在初始阶段。

以“减肥宝”（MyFitnessPal）为例，这是一款激励大家锻炼、健康饮食的应用程序。这款应用程序在训练用户上手方面做得很棒。

它是怎么做的呢？“减肥宝”的第1屏只有2个按钮，要求用户使用电子邮件地址或社交账号注册，填写密码。等用户阅读完使用条款和说明后，第2屏会给用户提出一个问题，并给用户3个选项：你的目标是什么？减肥、保持体重还是增重？回答完这个问题后，用户可以看到下一屏。这一屏又问了用户一个问题，但有4个回答选项：你的运动量怎样？很少运动、少量运动、中量运动和大量运动。接着，用户完成注册，进入主页。

应用程序的第1屏给出了一个问题，用户只需要按2个按钮作答；第2屏问了他们两个问题，需要三选一作答；第3屏又问了他们一个问题，让他们四选一作答。这一切纯属巧合吗？我不这么认为。“减肥宝”借助阶梯模型，逐渐增加用户看到的按钮数量，让用户只关注最初的小步骤。研究证明，如果选项太多，人们很难做出决定。²² “减肥宝”想办法让用户容易做出选择，克服了这一心理障碍。这种让用户慢慢接受的渐进过程，有助于解释为什么“减肥宝”拥有6 000多万注册用户，其中90%以上的用户完成了部分锻炼计划。²³

● 　逐渐提高投入度或难度，可以让用户坚持使用产品。

在“减肥宝”的前两屏（见图2-3），请注意注册屏上只有2个按钮。接着，用户进入第3屏，这里列出了3个按钮。按钮从2个增加到3个，就是在逐渐提升用户的投入度。与之前的两屏相比，用户要稍微多花些精力，因为这里多了1个选项。这也提高了用户继续使用“减肥宝”的概率。在接下来的一屏，用户会看到4个选项。从2个选项增加到3个再到4个，会让用户投入度呈递增趋势，也让用户有更大概率继续使用这款应用程序。

图2-3　“减肥宝”截图

人们常常因为未能改变感到精疲力竭。如果每一年你都要许下一个“多运动”的新年愿望，却年年失败，那么很自然地你会逐渐变得沮丧，认为持久的改变根本做不到。如果你是个企业家，你创造的每一种产品都没有回头客，你可能会开始怀疑自己是不是太失败了。你并不是失败了，非但如此，你还完全可以成功。改变行为并不容易，它也不会奇迹般地发生，但你做得到。你用不着是个超人，你甚至用不着像其他人那样做，你只需要遵照正确的流程。你需要诚实地回答如下问题：“我是在尝试完成计划的第一步或者目标，还是说，这个计划只是一个遥远的梦想？”阶梯模型将帮助你找到答案，教你学会怎样真正地从小处着手。它会让你坚守在完成步骤和目标的道路上，甚至引领你实现梦想。

练习

1．拿出在上一章练习中写的那张纸，看一看你希望永远改变的行为。你可能写的是要多锻炼，深夜少吃零食，或是早点睡觉，也可能你想要改变的事与工作有关，比如让员工更开放地接受新流程、提升管理团队的决策能力，或是让客户继续使用你的产品。

2．无论希望改变什么，都可以使用阶梯。先从阶梯模型开始，找3个你十分熟悉、能向你提出诚实意见的人，让他们告诉你，你的计划到底是遥远的梦想，还是现实的目标。

3．在下面的横线上写下你的梦想、短期目标，以及你为了达成目标所需的步骤清单。

你的梦想是什么？　__　__　__

你的目标是什么？　__　__　__

你制订的步骤有哪些？　_　__　_

4．现在，你已经创建好了步骤、目标和梦想清单，请花上片刻，恭喜自己完成了清单制作。

5．照着清单上的第一步去做，做完之后再次向自己表示祝贺。你已经开始改变了，而且走上了正轨。

    <strong> 亚  </strong>  尼娅·拉利奇（Janja Lalich）头一回听说1978年琼斯镇惨案时，还是个狂热的信徒。她跟社团的其他人拿出所有财产作为公共资源，为自己取了新名字，烧毁了先前所有的个人物品，接受了半军事化社团的理念。

拉利奇并不迷信邪教，她聪明，受过教育，出生于美国威斯康星州一个富裕的家庭。就在几年前，她还拿着福布莱特奖学金计划的学者经费住在西班牙，后来又心怀创造美好世界的梦想¹ ，搬到了旧金山。既然拉利奇不是会加入邪教的那种人，那她怎么会当上一个奇奇怪怪组织的领导呢？

1975年，拉利奇刚到旧金山的时候，这座城市依然涌动着一股变革社会的激情。她欣喜地加入了一个充满活力的社群，也很高兴结交跟自己有着共同理念的新朋友，渴望为世界创造积极的社会变革。

拉利奇在一家书店兼职打工时，同事邀请她参加一个学习小组。在学习小组，拉利奇遇到了另一些志趣相投、渴望出力创造美好世界的女性，还受邀与之共同生活。她也听取了学习小组领导马琳·狄克逊（Marlene Dixon）的教导。

狄克逊是麦吉尔大学前社会学教授，在执教生涯中，她很快集聚了一群理念与自己相同的学生。由于狄克逊和麦吉尔大学校方的关系变得日益紧张，她决定停止教学，成立一个社团，它就是拉利奇学习小组的主办方。²

拉利奇对自己在学习小组里看到的事情感到心潮澎湃。狄克逊反对种族主义的观点，给她留下了深刻的印象。她也渴望获得加入女性社团带来的归属感。

拉利奇决定加入这个社团。她受到新朋友们的热烈欢迎，很快获得了清晰的人生指导目标。她与社团成员结成了纽带，自己取了个新名字，并把自己赚的每一分钱都贡献给集体事业。当社团让她运营下属出版公司，在全美性贸易展会上推广时，她受宠若惊。拉利奇觉得自己正在为了一个宏大的目标而奋斗，社团需要她，一如她需要社团一样。这让她格外兴奋。

当然，有时候拉利奇也会有所动摇，比如她母亲去世时，社团成员却拒绝让拉利奇出席葬礼。原因是把自己的利益放在了社团之上，她还为此受到谴责。在这些日子里，拉利奇得到了其他社团成员的情感支持，她们建议拉利奇更深入地钻研狄克逊的教诲，直到熬过这段时期。

拉利奇在社团里待了12年，社团解散时，就剩她一个人了。狄克逊逐渐对美国发生社会变革的梦想失去信心，开始谋取财产等。狄克逊前后不一的言行让许多社团成员逐渐疏远，再加上，狄克逊酗酒，又表达了离开的愿望，成员投票解散了社团，清算了资产，把钱退给了成员们。

不过，社团若是不解散，拉利奇和其他许多成员还是乐于留下来的。把团队成员维系在一起的力量很强，但领导者的反复无常和自毁行为会终结它。

拉利奇是加州州立大学奇科分校的社会学教授，教授学生理解邪教背后的心理学和社会学。她颇为困惑地回顾了自己的那段社团岁月。虽然她理解邪教背后的力量，却仍然很难理解自己当时是怎么屈从于邪教的。当时社团征服了她、改变了她啊。

拉利奇立志帮助大家免于沦入邪教之手。她的研究和工作是分析那些受过良好教育的好心人，因为他们看起来不像信邪教的人，那么他们是怎么被说服加入邪教的呢。

我认为有一点可以肯定，读者没有兴趣创建或加入邪教组织。怎样把拉利奇的故事应用到坚持做某件事上，你可能会有所怀疑。

邪教背后的力量实际上存在很多相关性。研究为什么邪教能让人做一些激进的事情，然后我们就可以把其运用的科学原理应用到人们凭借自由意志真正想要改变的方面，比如每天练钢琴，每星期给妈妈打电话。通过了解邪教运用的科学原理，我们可以赋予人们以力量，在生活和工作中实现积极持久的改变。

那么，邪教驱使人们做激进之事的神秘力量是什么呢？

什么样的社群才具有吸引力

邪教掌握了建立成功社群背后蕴含的科学知识。社群就是一群具有共同特征的人。他们兴许有着相同的信仰、文化背景，也兴许有着同样的经济地位以及类似的兴趣爱好。有些社群的人用安卓系统的手机而不用苹果手机，喜欢狗多过猫，听音乐用潘多拉（Pandora）而不是声田（Spotify）⁽⁸⁾ 。

社群也可以建立在不由你选择的事物上，比如你出生的地方，甚至你父母是把你送到公立学校还是私立学校。

一些社群有着专用的聚会场所，比如瑜伽爱好者会常去美国圣克鲁斯镇的“木板路”，在机场等着“来福车”（Lyft）和“优步”（Uber）的司机来接送的人会聚集在楼梯口或登机口处。

社群创造了社会纽带，它至少由两个人组成。一个大家庭，一个党派，一个国家，这些都是社群。

就算人们理解社群可以促成持久的改变，但创建富有吸引力的社群仍然很难。只有成员积极参与，社群才能促成持久的变化。那么，怎样才能创建起富有吸引力的社群呢？这就是本章要讲述的内容。

一个强大的社群必定具有“社交磁力”。新型的“寻宝游戏”就很好地体现了社交磁力。寻宝游戏不仅适合孩子们玩耍，成人版也非常流行。它们在每个大城市里都突然变得很热门。

寻宝游戏是这样玩的。一般来说，你可以在线注册，加入一个3人以上的团队，参加寻宝游戏。寻宝时，团队中的一个人会收到一份需要小组完成的活动清单。与15年前的传统寻宝游戏不同，在新型游戏中寻宝人用智能手机拍摄照片，上传到社交媒体，或大家通过社交媒体一起研究问题的答案。寻宝过程不会一两个小时就结束，而是可能持续48个小时之久。

为什么人们会拿出多达48个小时，甚至所有的休息时间来寻宝呢？这是因为社交磁力的作用。团队寻宝不仅有趣，还拥有一种磁力，能吸引人们持续参与。寻宝人是一支拥有共同使命的团队，队员们彼此凝聚在一起完成任务，就像磁铁吸附金属般。团队成员也可能有感到无聊、失去动力或疲惫的时候，但由于来自团队的磁力，他们无法停下正在做的事情。这就是社交磁力，以及它创造持久改变的方式。

以社交媒体为例。你曾经拒绝过注册微信、微博或其他社交平台吗？你是否还记得第一次收到邀请注册微信的情景？说不定你根本就没什么印象。你也许认为，社交媒体纯粹是那些空闲时间太多的人用的，只有那些人才会把一天里吃了什么东西、碰到了什么人发布到网上。但后来你意识到，微信的注册邀请来自你现实生活里的好朋友。也许这不足以激励你去注册，但这足以让你对此有所思考，并记住它。很快，其他朋友和同事也开始向你发出注册邀请了。其中一些人开始放弃电子邮件，转而使用微信联系你了。这样的话，为了与朋友保持联系，你必须加入。这时你意识到，这是一个同伴们聚集在一起的社群。就算你一开始并不愿意加入，可为了不被社群排除在外，你还是加入了。一旦有人评论你发布的朋友圈，你就会继续用下去。这会让社群逐渐壮大起来。

建立或利用社群进行持久改变，说起来容易做起来难。哪怕社群是针对正当目的建立的，仍然需要拥有社交磁力才行。人们常常建立或加入并不拥有社交磁力的社群，而这样的社群，往往并不管用。

比如健身房的伙伴们。对很多人来说，若每次都有好友陪你一起去健身房，那么坚持去锻炼就比较容易。但若你或者好友生病了，或者某个人外出度了1个星期的假，那会怎么样呢？惯例往往会终止，并且很难再次启动。这正是因为缺少社交磁力。

只是找个人和你一起去健身房还不够。应该从无到有地建立一个锻炼社群，要求社群形成社交磁力。为了达到这一目的，人们会设定其他团队成员对一些事情有所期待，比如给伙伴发信息，或者发送新训练法的文章链接，然后期待伙伴对这些信息充满兴趣，进而互换信息。通过分享视频或群发信息的方式召集具体的一个人或一群人，是建立社交磁力的一种途径。并不是所有人都有时间或精力建立个人社群，让自己坚持做某件事。如果你是这种情况，那么不妨加入已有的社群，只要保证它拥有社交磁力就行。你只需要知道该寻找些什么，原因我们接下来会解释。但请记住一点。

● 　社群要想对成员产生持久的影响，就需要有足够多的人为社群提供力量，创造社交磁力。对于规模非常小的社群，比如5人以下的社群来说，每个人都需要付出努力来建立社交磁力。而对于较大的社群来说，需要15%的参与者投身社交磁力的建设工作。

社群能推动成员坚持做有利于自身的事情，比如定期锻炼身体，³ 也会推动大家坚持做对自己不好的事情，比如抽烟。⁴

但到底是我们选择了社群，还是社群选择了我们呢？

成功的社群需要具备的6大要素

现在，你已经认识到了社群的力量，让我们来谈谈怎样创建一个能够让人们改变行为的成功社群。

每一个成功的社群，都具备6个解决了人们心理需求的要素。我将在下面逐一列出这些要素并进行解释，接着通过创建社群的例子，将它们纳入实践中做一番考察。

信任需求：如果人们信任社群里的其他成员，不管这些成员是家人、朋友、同事，还是陌生人，他们就会更乐于学习、保持更开放的心态，更愿意改变。这种信任是在人们彼此交流想法、经验和难关的过程中形成的。在研究中我们发现，社群可以通过让人们做一些微不足道的小事，比如聊聊今天做了些什么，或者分享个人信息来创造信任，并最终实现持久改变。
融入需求：大多数人会努力融入社群。他们兴许并不需要融入所有环境，但必定有着融入某些社群的需求，比如融入家庭、朋友圈或社交俱乐部。为了顺利地融入社群，你必须理解这个社群的社交规范。比方说，倘若一个社群成立起来就是为了动员选民为候选人投票，那么，它可以清楚地阐明自己的社交规范，也就是赞扬候选人，赞扬为他们投票的民众。具有明确社交规范的社群，在实现持久改变方面更成功。大多数人都愿意改变自己的态度和行为，以适应社群和这些群体规范。
自我价值的需求：人在做能让自己感觉良好的事情上会容易坚持。能更好地满足人的自我价值需求的社群可以提升社群成员的自尊心和积极性。
社交磁力的需求：我们在前文已经解释了社交磁力的概念。社交磁力对构建一个强有力的社群，促进持久改变至关重要。如果你加入了一个社群，但并未感受到社交磁力，那么，它可能没法帮你实现改变。你不妨去另找一个社群。如果你正在建立社群，道理也是一样。如果社群成员没有感受到社交磁力，你就必须改变社群，让它满足成员的心理需求。
获得奖励的需求：凡是看过塞萨尔西泽·米兰（Cesar Millan）出演的纪录片《报告狗班长》（ Dog Whisperer ）的人，都能看到他会对狗的良好行为给予奖励。从很多方面看，人的行为跟狗很类似。跟狗一样，人们如果因为某个良好的行为获得了奖励，就会继续那么干。最终，这些行为会变成习惯。我们将在后面的章节中更详细地讨论人们对这种获得奖励的需求。
赋权需求：一如人们要自我感觉良好才能满足自我价值需求，他们还需要感觉到自己能控制生活，才会觉得自己被赋予了权利。在上一章中我们称赋权为“自我效能感”，它是预测是否可以实现持久改变最重要的一个因素。若一些人从属于一个对其赋权的社群，并得到了榜样或导师的引领，那么，跟那些从不归属于此类社群的人比起来，他们更有可能实现持久改变。

你现在已经认识了社群促进持久改变所需要的6大心理要素。但你兴许会从更实用的角度发问：怎样才能建立起可解决这些需求的社群呢？怎样才能辨识出这样的社群呢？我们发现，答案在于拥有同伴榜样。下面，我将详细地介绍“希望”（HOPE）社群背后蕴含的科学道理。你可以运用这些科学道理来学习建立自己的社群，或判断自己或他人加入的社群是否有助于成员实现持久改变。我们运用这些方法构建了在线社群，但你可以用它构建任何类型的社群。

什么样的社群能带来持久改变

我们招募了一些同伴榜样来启动建立“希望”社群的研究，以求创造出“希望”干预，得出了以下发现。

● 　社群里必须有15%左右的人是同伴榜样，所以，如果你希望创建一个100人左右的社群，你应该找15个同伴榜样。

我们每个星期会给这些同伴榜样一小笔奖励（大多数情况下奖励是一张在线礼品卡，不过，在后面的章节，我们会介绍怎样不用钱来进行激励），换取他们参与12个星期。12个星期之后，他们的官方任务就宣告结束，社群大多数情况下就可以自行运作了。一如招聘新员工，在创建社群的时候，这些同伴榜样需要完成许多前期工作，但几个星期之后，社群就能自然地发展了。

我们首先需确定适合的同伴榜样。若我们正着手建立一个健康社群，比如为了减轻压力，我们会跟专注于健康和减压的组织，比如跟保健诊所或冥想中心合作。我们会请健身会所或冥想中心的人为这个社群推荐合适的同伴榜样人选。我们还会上网搜索，邀请其他同伴榜样。

● 　榜样的标准是，跟将要加入社群的其他人有着相同的人口统计特征和心理特征。

假设我们想建立一个高中生社群，鼓励他们完成家庭作业，我们必须明白，同伴榜样也得是高中生。同样重要的是，同伴榜样还需在期待进行持久改变的领域取得了一定的成功，比如得是那些坚持完成家庭作业的学生。同伴榜样还得有意帮助别人，擅长社交，能够受到同伴的尊重。我们会邀请这些同伴榜样参加培训，向他们介绍社群建立的目的，怎样赋权他人促成改变。

接下来我们会开放社群，邀请人们加入。如果这是一个帮助成员减少成瘾行为的社群，我们会邀请存在成瘾和服药过量风险的人加入。他们对加入社群是否感兴趣，关系不大。我们会付钱给他们快速填写一个调查表后加入社群，但他们随时可以选择退出。

来自疼痛及阿片类药物管理社群的苏珊·贝尔（Susan Baer）表达了自己受邀加入在线小组后的恐惧感：“在这里发帖让我感到再难堪不过了，我猜，原因跟其他人一样。我在诊所和医院耗去了许多光阴，与此同时（自从10岁以后），我还要照顾妈妈，接着又是爸爸。他们都死于癌症。”⁵

苏珊的话揭示了许多参与者受邀加入社群时的内心感受。多年来的艰辛和失败让他们拿不准小组的成立目的，不知道自己能从中得到些什么，也不愿意有所贡献。这就是为什么人们会退出其他许多可以提供帮助的社群的原因。这也是科学在社群中的用武之地，这次是科学让我们的参与者产生了不同的感觉。

我们会自动把苏珊这样的参与者纳入在线小组，这是对他们参与研究的部分要求，但他们可以随时离开。出于这个原因，我们必须让在线小组足够吸引人，好让参与者跟我们一同坚持下去，在这个环节上，我们训练有素的同伴榜样就帮得上忙了。同伴榜样开始跟新的社群成员交谈。他们会通过在线社群论坛当众表达自己的想法，放一段视频，或者贴出我们在训练过程中为他们提供的其他内容，以调动新的社群成员参与。同伴榜样会将自己的故事分享给那些不愿说出自己想法的社群成员，给对方“点赞”，或以别的方式跟其他同伴榜样进行互动。这就是我们创造社交磁力的办法。每个社群成员都必然感受到了来自同伴榜样的鼓励，希望自己改变的健康压力。重要的是，这是一种健康的压力，它让社群成员产生信任感，感受到来自他人的支持，而不是自己不参与就会受罚。

例如，有个叫艾伯特·伯克（Albert Berke）的同伴榜样对苏珊说：“欢迎你啊，我知道最初很困难，相信我，我很理解生长在一个无话可谈的家庭是什么感觉。我出生在乌克兰，我的岳父是亚美尼亚人，岳母是英国人。这真的让我很难在家找到话题。之前10年，我用了很多时间搜寻网络上的各类支持性团体，包括婚姻咨询、心理治疗、信息技术交流、医疗和治疗物质滥用的社群。只要你能坚持，就会发现，你将变得不只跟我们这些有着相同想法的人交流自己的问题很容易，而且，你还会跟自己进行更清晰的内心对话，帮助你认清局面。此外还有很多其他的好处。”⁶

几个星期之后，社群成员不再需要同伴榜样来指导了。许多社群成员自己开始扮演同伴榜样的角色，鼓励其他成员接受社交规范。

我们一个健康社群的参与者科林·考尔森（Kellene Colson）说：“我知道，分享很难，但相信我，等你开始分享，确实会有帮助。我癫痫发作时，从来不想说话，但像这样的小组真的能帮上忙，只要你够勇敢，能说出自己正在经历的事情。”在这句话里，科林听起来像是同伴榜样，因为她在这一公共在线社群中告诉其他参与者，这个团体怎样改善了她的生活。但科林不是我们提前训练出来的同伴榜样，她是参与者，在得到了我们的帮助之后自然而然地成了同伴榜样，向他人介绍我们是怎样帮助她的。

我们教导同伴榜样，一开始要关注在社群内建立信任关系。几个星期之后，信任建立起来了，社群遵循社交规范运转，同伴榜样就开始将社交规范调整到建立社群的目的上，比如让人们锻炼、停止使用毒品，或者准时上班等。这个过程进行12个星期后，同伴榜样就完成了他们的正式任务。我们不再每星期给他们发放奖励，让社群自行运转。

我们发现，这套创建社群的秘诀，能一以贯之地帮助人们实现持久的改变。跟没有加入“希望”社群的人相比，加入的人改变行为的概率是前者的3倍。这种改变能持续下去，社群也能保持活跃和强健。3个月后，我们往往会发现，社群中90%以上的人会继续参与。18个月之后，这个数值能保持在80%以上。我听说，大多数在线社群的参与度都不到50%，我们的成效可谓相当大了。

下面这句话来自我们在线疼痛及阿片类药物管理社群的公开论坛，发言的是泽·兰道夫（Zee Randolph）。他告诉论坛上的其他人这个为期12周的社群对自己产生了怎样的影响：“在我饱受疼痛折磨的31年里，头一次知道有人跟我的感觉完全一样……每一个人的故事都有些独特的地方，只有我们这些人才能真正理解彼此。我们都处在不同的治疗阶段，掉进过不同的陷阱，碰到过不同的障碍，但这对我们互相学习有帮助。我只希望，大家继续保持联系……”

为了清楚地展示如何建立成功的社区，让我们一起来看一个例子。假设我们正在创建一个帮助新妈妈应对压力的社群。不管她们的宝宝是在新沙发上吐了多少脏东西，还是在凌晨4点发出尖叫，这个社群都会帮助新妈妈熬过这些混乱，甚至看到其中的美好。我自己也有个刚出生的小宝宝，我很清楚新妈妈们需要一些解决方案。以下展示了我们将为新妈妈们提供什么帮助。

首先，我们需要了解新妈妈们的心理。

为了确定合适的同伴榜样，我们首先从新妈妈们的一些共同特点入手，她们正顶着巨大的压力。也许她们大多是第一次为人母，也许她们平均而言更年轻一些，也许她们的父母或其他家庭成员没法帮忙照顾宝宝，这就是一些常见的问题类型。对这些我们需要接触的人，必须仔细了解。

接下来，我们将采访一些新妈妈，以确保我们找到的答案是正确的。我们会询问她们的心理问题，了解社群可以怎样帮助她们。我们必须弄清楚，在她们心目中，哪些人具有影响力，她们希望怎样进行社交、怎样放松。我们要调查她们是喜欢女性为主导的社群，还是男女参半的社群；是喜欢自由自在地交谈，还是提出问题给予指导；是喜欢网络沟通，还是当面沟通，又或者两者兼而有之。因为这是一群严重缺乏睡眠的女性，她们有可能很难参加面对面的社群活动。出于这个原因，在线社群应该更适合她们。但我们还是应该先在采访中确认一下。

假设我们得知，目标群体新妈妈们压力很大，她们感觉自己不知道怎样照顾新生儿，整天只有自己一个人跟孩子在一起很孤单，她们怀念自己上班时那种富有成效的日子。如果我们想建立一个能调动这些女性、帮助她们减轻压力的社群，我们就需要解决这些问题。

我们现在准备建立在线社群。诀窍是找到传播正确信息的最佳榜样。这事一定要赶在邀请新妈妈们加入之前做完。你可以采用很多方法，比如安排一小笔预算，奖励新妈妈榜样们给你带来的帮助。虽然你不一定非得这么做，但这么做效果不错。

以下是构建社群时经常使用的4类榜样：

专家。跟有影响力的专家合作。他们可以是经验丰富、能满足新妈妈需求的博主、科学家、医生，或成功企业家。
名人。从新妈妈们喜欢的名人那里获得支持。所谓的名人，不一定是珍妮弗·加纳（Jennifer Garner）或杰西卡·阿尔巴（Jessica Alba）一类的知名演员，他们可以是新妈妈们尊重的网络名人，比如作家、摄影师凯特·英格利斯（Kate Inglis）或者企业家夏兰·布卢门菲尔德（Ciaran Blumenfeld）。
传播者。找喜欢社交的新妈妈加入你的社群。她们可以向朋友推荐，帮助社群发展。
本土榜样。如果你不认识专家或名人，也找不到传播者，别担心，你还可以用本土榜样。实际上，她们也是你很好的榜样。找一小群新妈妈加入你的在线社群，找出那些热爱社交、热心帮助别人的人。她们会尽自己所能地帮你宣传。珍惜这些土生土长的粉丝，确保她们获得极佳的体验。由于寻找本土榜样的方法简单且成本较低，我们的“希望”社群基本都使用的是这一类榜样。

接下来的一步是让榜样发挥示范作用。给榜样一些基本的指导方针，让他们知道，新妈妈希望从自己身上得到些什么。这会让你的榜样们感到有价值，也让他们有了方向，知道自己该怎样提供帮助。对名人或专家等空闲时间不多的人，你不妨让他们在朋友圈发送一条有关社群的消息，哪怕每星期发一条也行。对于本土榜样，你可以请她们每星期多发推文，给予小小奖励作为答谢，哪怕小到只是一通致谢电话。在“希望”社群研究里，我们邀请同伴榜样参与短期培训。我们把从采访中得知的女性需求告诉他们，给他们一些资料和素材，如视频、网站和博客文章，好让他们跟小组里的新妈妈分享。

一旦榜样们启动了小组谈话，开始彼此分享，最后一步就是向新妈妈们开放社群。你必须做一些营销来推广口碑，但如果你将榜样的作用发挥得当，许多妈妈大概都听说过你的社群了。找到第一波访客之后，你要立刻让一些榜样去跟这些新妈妈们交谈。

对于到来的新访客，你只应该为她们设定一个初始目标：加入后的第一个星期内为社群做些贡献。可以让她们做些很简单的事情，比如回答一个问题，给一篇帖子“点赞”，评论一幅图片。关键在于，让她们做贡献，这应用了我们在上一章里介绍的阶梯模型。这将有助于让社交磁力变得更强。你很快就会发现，许多加入的新妈妈本身会成为榜样。她们想要跟新的社区成员分享故事与自己的成功。她们想要帮助这个团体发展。走到这一步，你就算建立起一个真正的社群了。我们发现，使用这种方法12个星期后，你将拥有一个土生土长、继续发展、可持续多年的社群。

或许，你只想改变自己的行为，因为创建自己的社群要付出的劳动太多了。值得高兴的是，许多有助于你进行持久改变的社群早就存在了。假设说你想激励自己每天练习瑜伽，请记住，能让自己感同身受的社群对人们的影响力最大，所以要选择一家会员制度跟你的理念类似的瑜伽馆。你还要跟这些会员交朋友，下课之后多和他们见面。你越是积极地参与，其社交磁力就越强，你也就越有可能实现持久的改变。

如何在商业中应用社交磁力

马泰·扎哈里亚（Matei Zaharia）是一位从事大数据分析的工程师。他的工作是开发一款计算机工具，帮助人们在毫秒之间分析海量的信息。有了这款工具，人们便可以收集并立即理解数十亿早就存在但靠人类自身无法处理的数据点。

扎哈里亚原本所在的公司使用的大数据工具无法解决扎哈里亚要解决的技术问题。⁷ 他离开公司后，设计出了解决大数据问题的“斯帕克”（Spark）。“斯帕克”很快成为比扎哈里亚之前公司使用的还要好的实时数据分析工具，它不需要大量的存储空间。问题是，大多数人从没有听说过扎哈里亚或者“斯帕克”。

仅仅说“斯帕克”是更好的产品，并不意味着人们会立即放弃其他的，转而使用它。扎哈里亚必须设计一套计划，让人们使用“斯帕克”。经过集思广益，他提出了两套理论。首先，虽然他知道“斯帕克”更好，但除非他能动员其他工程师们尝试，否则就没人知道。其次，他知道，尽管人们对工程师的典型印象是拙于社交，但那并不是因为他们不社交。真正的原因在于他们想按自己的方式来社交，探讨他们喜欢的东西，比如设计。

扎哈里亚意识到，工程师们需要一个社群。就像我们用“希望”社群来改善人们的健康一样，扎哈里亚创建了一个社群，帮助人们了解并喜欢上“斯帕克”。他在自己居住的美国伯克利地区成立了聚会小组，并邀请朋友们参加。他邀请伯克利地区的大学毕业生和朋友们，并请他们带上自己的朋友参加聚会小组。一如“希望”社群，扎哈里亚创造了社交磁力，让加入的工程师立即感觉与社群息息相通。这些大学毕业生和他的朋友们承担起了吸引新人学习、使用“斯帕克”的责任。每一位来参加聚会的人，都会被引荐给另一位使用过“斯帕克”并且喜欢它的人。大数据空间的概念非常新，“斯帕克”用户立刻成了计算机科学领域一股新发展趋势的先驱。这让计算机科学家们特别想知道伯克利发生了什么变化。口碑迅速传播开来。人们不断加入社群，想更多地了解“斯帕克”，他们谈论自己是怎么使用它的，并以社群成员的身份展开社交。“斯帕克”获得了持久的成功。它不但成了大数据领域的“发电机”，还给扎哈里亚带来了研究人员和公司投出的招聘橄榄枝。

如果“拙于社交”的工程师能被社群影响，那么，其他领域的人也一样。如果像扎哈里亚这样的工程师都能通过创建社群来改变人们的行为，那么，你也可以。你只需要弄明白怎样创建社群就行。你得先搞懂它的科学原理。我们在创建“希望”社群时对这一主题做了广泛的研究。

下面介绍的是另一个商业案例。我们在上一章谈到了音乐。现在让我们来谈谈与音乐搭配的啤酒。

很多啤酒的口味都相似，大多数啤酒的价格也相当。那么，啤酒公司该怎样突出自己，让顾客继续购买自家的产品呢？随着社交媒体的飞速发展，大部分公司都意识到，网络社群是一个很好的宣传阵地。虽说公司都在努力建立社群吸引顾客，但不是所有公司都正确地使用了社群。

对比一下山姆·亚当斯啤酒（Sam Adams）和双叉啤酒（Dos Equis，也译作多瑟瑰啤酒）的网页。山姆·亚当斯啤酒的页面上是一张新鲜啤酒的缩略图、一张品牌酒瓶的照片，以及有着约100万个页面点赞的活跃社群。⁸ 双叉啤酒的页面上有一张“多瑟瑰先生”训练雪豹的照片，另一张是他跟某全明星队挤在一起的照片，以及超过300万个页面点赞的、更加活跃的社群。⁹ 双叉啤酒的点赞数可是山姆·亚当斯啤酒点赞数的3倍。那么你认为哪家公司会在2013年卖出了更多的啤酒呢？

如果你像大多数人一样，猜是双叉啤酒，那你可就猜错了。¹⁰

● 　人们认为，营销、广告，以及拥有庞大用户量的社交媒体会是赢得回头客的万能配方，但事实并非如此。

双叉啤酒用了很多钱，围绕一个蓄着灰色胡子、穿一身黑色西服的哥伦比亚大亨形象的人创造了全新的品牌，并称他为“全世界最有趣的人”。它创建了一个参与度特别高的粉丝群。但山姆·亚当斯啤酒却用较少的开销，使用跟前几年同样无聊的广告，凭借拥有少量粉丝的账号，卖出了更多的啤酒。尽管山姆·亚当斯啤酒和双叉啤酒都建立了社群，但双叉啤酒花了更多的钱，效果却更差。如果山姆·亚当斯啤酒并未发动新的广告活动，也没有在营销上花费大量资金，那么它让顾客继续购买自己啤酒的奥妙又在哪里呢？

我们注意到，大多数公司都了解培养一个具有强关系的社群对品牌忠诚度至关重要。他们投入大量资金和资源创建线上和线下的社群。山姆·亚当斯啤酒和双叉啤酒也不例外，它们都知道需要建立社群。两家公司的宣传工作都做得很棒，他们利用了网站上一些建立社群的资源；他们付费做广告，为自己的页面吸引流量；他们还花大价钱找营销专家和社交媒体专家来帮公司建设引人入胜的网站。如果按粉丝参与度来衡量，那么投入的这笔钱肯定会为双叉啤酒带来回报。单从这一个层面上看，它的广告以及活跃的粉丝社群，显然比山姆·亚当斯更胜一筹。毕竟，双叉啤酒拥有更多的粉丝、更高的粉丝参与度。但如果你用建立社群的真正目的，即让粉丝们忠于品牌、支持品牌，并且用持续购买来衡量，赢家就是山姆·亚当斯啤酒了。

你兴许在看到本章的标题时会想：那又怎样？毕竟就实现持久改变而言，建立社群并不是什么新思路。你的想法没错。哪怕人们学习了怎样建立社群，有些公司，比如双叉啤酒和山姆·亚当斯啤酒等甚至建立了相当成功的社群，可除非他们按照正确的方法去经营，否则这些社群是无法帮助他们实现目标，比如让人们购买啤酒的。那么，在山姆·亚当斯啤酒的社群里，是什么因素在动员人们购买啤酒的呢？而在双叉啤酒的社群里，又缺少了些什么呢？它们两者的区别在于社群运营的目的及建立的方式。

双叉啤酒发起了一场精彩的营销活动。如果用口碑来衡量成功的话，或者说，按有多少人谈论你的品牌来算，“双叉”可谓过去10年里最成功的品牌之一。它的广告“全世界最有趣的人”，在世界各地广为人知，在视频网站上拥有数百万的点击率，出现了大量戏仿的节目，“多瑟瑰先生”穿的西服也成了节日的热门戏服，朋友之间也爱用这句话来调侃、打趣。双叉啤酒知道建立强关系的社群非常重要，也知道自己发起了一场精彩的广告活动，就开始围绕这一广告活动建立社群，鼓励人们谈论双叉啤酒的广告。他们让各种各样的人浏览网站，参与自己的社群，观看最新的广告，给这些笑话般的广告“点赞”，并且发布自己对广告的搞笑模仿。这些浏览者里，有很多人并不喜欢双叉啤酒，他们甚至连啤酒都不喜欢。

尽管山姆·亚当斯啤酒没有像双叉啤酒一样在社群中进行口碑营销，也没有许多人提起这款啤酒，可它构建了一个能让人们探讨恰当主题并提升啤酒销量的社群：那就是，成员们都喜欢山姆·亚当斯啤酒。山姆·亚当斯啤酒没有双叉啤酒那样机灵的广告，它也没有双叉啤酒那样吸引人的图片或有趣的笑话。它拥有的只是一个令人信服的故事：一家微型酒厂，掌握着能酿出好啤酒的古老配方，它想要选择性地打动那些因为口感而喜欢自家啤酒的人。这也是它用以构建社群的基础：山姆·亚当斯啤酒的粉丝们谈的是自己什么时候买了这款啤酒、它喝起来有多棒、自己还想买更多。

我们来对比一下。在双叉啤酒的主页上，你会看到有人这样谈论它的广告：“当‘哥伦比亚先生’达阵得分，对方的粉丝必须按捺住喝彩的冲动。”你甚至会看到有人诋毁啤酒：“‘哥伦比亚先生’有一句经典的台词是，‘我并不总喝啤酒，但要喝就喝双叉’。”有些人把它换了个说法，嘲讽道：“我并不总喝双叉，但喝它的时候，肯定是因为酒水品牌选择余地太有限。”

双叉啤酒围绕广告创建社群。有时候，让人们谈论广告，反而会带来相反的效果，有碍于通过广告鼓励人们购买啤酒的目的。尽管双叉啤酒建立社群的做法是对的，因为社群是促成顾客购买行为持久改变的有力因素，但它显然不是品牌希望对潜在客户施加的影响。

山姆·亚当斯啤酒的社群围绕啤酒的实际口感建立。相比起来，在它的主页上，粉丝们这样说：“‘寒流’（Cold Snap，山姆·亚当斯啤酒旗下的分支品牌）是最棒的啤酒，毋庸置疑。”“我正好在美国，带了一堆回家……加拿大买不到这么棒的啤酒。”山姆·亚当斯啤酒是在围绕自家的产品建立社群。⁽⁹⁾

人们表达自己对山姆·亚当斯啤酒的喜爱，或者把这种喜爱之辞发布到页面上，就是在建设、巩固社群。等其他山姆·亚当斯啤酒的粉丝加入对话，说自己也喜欢，社群的力量就会越变越强。这不仅让山姆·亚当斯啤酒的粉丝觉得彼此意气相投，还让他们无法割舍对山姆·亚当斯啤酒的喜爱。

由于组建了持久的社群，大多数比较活跃的在线社群都取得了成功。我们接下来看看玛丽娜·兹多布诺娃（Marina Zdobnova）的例子。2012年，兹多布诺娃拿到MBA学位后，从波士顿搬到了洛杉矶。她想找到和自己有着共同想法的人，一起组建一家让人们变得更开心，帮助人们提升自我的创业公司。她在meetup.com上创建了一个名为“圣莫尼卡新科技”的社群，向公众开放。

兹多布诺娃通过反复尝试，学会了怎样建立成功的社群。她自掏腰包买了些零食等，吸引人们来参加，但后来她了解到，如果能为人们提供一些更具针对性的服务，比如有机会围观创业公司产品推介会，结交有共同兴趣的朋友，会见一些企业家、用户和投资人，组员们非但不需要免费食物，甚至还愿意花钱参加活动。兹多布诺娃发现，一旦找到信任社群和能帮自己宣传、推广并运营社群的志愿者（同伴榜样），最大的发展机会就浮出水面了。今天，“圣莫尼卡新科技”成了一家可自我维持的非营利组织，拥有9 000多名会员。¹¹ 整个洛杉矶地区都知道这是一家孵化新创业公司的社群。

“圣莫尼卡新科技”的一位成员说：“有了移动技术……人们失去了人际交往的技巧，以及跟他人互动的机会。‘圣莫尼卡新科技’这样的社群，通过共同的目的和兴趣把人们吸引到一起，帮助重建人际沟通所缺失的元素……我见过在远程工作、日常工作中从不跟真人说话的程序员。我见到过辛勤工作的企业家，他们来参加这个团体的活动，摆脱了工作后孤零零的日子。我也见过一些全职工作、过得很快乐的人，他们定期参加社群活动，把这视为有助于自己达成梦想、获得他人启发或激励的途径。我还见过很多刚来洛杉矶的人，他们想结交新朋友……这些人之间的共同点就是‘圣莫妮卡新科技’聚会活动给了他们希望和激励。他们可以看看创业同行们在干什么，结交些新朋友。照我看来，这在实现商业目标的过程中，还同时满足了个人的需求。”¹²

就像我们的“希望”社群，“圣莫尼卡新科技”学会了利用社群作用背后的科学原理，让人们的生活发生了持久的改变。

如果你试图实现持久改变但失败了，兴许会感觉落寞。不管你是没能控制自己吃甜食的次数，没能坚持学习烹饪，还是没能让员工按时完成工作，都会感觉若有所失，对生活产生无力感。你并不是唯一有这种感觉的人。多年来，我从社会心理学研究中学到的最深刻的道理就是：人从不是在孤军奋战。不管你觉得头脑里的各种想法角力时自己是有多么孤立无援，总有许多人在同样的时间，跟你有着完全一样的想法。

我们都一样，人们对某个想法和感受的体验总是相似的。例如，衬衫上有污迹、走路时打了个趔趄、对某个问题给出了愚蠢的回答，可能会让你感到尴尬，但周围的其他人此时却并未注意到，因为在同一时间，他们可能也有着差不多的境遇。一个人可能因为没有坚持饮食计划而感到失落或沮丧，但全世界无数人也正因为同样的问题产生了完全相同的感受。生而为人，我们有着类似的担忧，并对这些担忧产生类似的心理反应。置身类似的情况，我们产生类似的感觉：开心、悲伤、害怕，或者兴奋。

我们可以利用这种心理做一些有益的事，让社群成员感受到更强的联系和赋权，并帮助他们实现目标。诸如匿名戒酒会、瘦身团体，还有一些健身团体的发展和持久成功，就是对社交磁力的最好证明。我们的“希望”社群干预研究从科学上做出了证明。社群为大家提供了些什么呢？提供了一种归属感，也就是“我不是唯一一个在这条路上走过的人”的感觉，让人们真正地接受自我。这就是我们能够在世界各地发展社群、建立持久改变型社群的原因。但社群的作用，也不只限于帮助人们感受到更强的联系。如果将行为科学应用于社群建设中，它们还可以成为一种帮助人们实现持久改变的强大力量。

本章的练习任务是去参加一个专注于你想改变之事的社群。

练习

1．回想在上一章练习中你想要改变的行为，你找到了吗？

2．找一个专注于帮助改变这一行为的社群。如果不是线下的实体社群，在线社群也行。

3．申请加入社群。假设说，你想减轻压力，可以跟另一个有着相同目标的人一起去健身房。

4．跟其他社群成员建立联系，创造社交磁力，好让你下次再去参加社群活动。为社群做些“贡献”，哪怕只是给某人在线上社群里发布的信息点赞，或是跟线下社群（如健身房、远足俱乐部等）里的人打招呼。如果你还想要大胆些，并且真的想要创造社交磁力，可以给某位社群成员发送私信，或者公开向某人请教问题。

5．当你跟社群成员交谈时，请注意来自其他成员的评论对你所说、所想的影响。请注意你是怎么开始讲述那些具有吸引力的事情的。这就是社交磁力的凝聚力。

    <strong> 多  </strong>  丽丝·费尔纳（Doris Felner）是我的外婆，她是个典型的纽约犹太人。多丽丝外婆出生在布鲁克林区，接着搬到了曼哈顿的高楼大厦里，并在那里生活了大半辈子。终于有一天，她打算在阳光明媚的迈阿密海滩边安顿下来。我对多丽丝外婆的记忆包括：在迈阿密海滩边的海岸公寓里吃三文鱼三明治；她到加利福尼亚州来看我们时，我们给她介绍了某连锁店的“双份霸王汉堡”；在去加拿大的全家公路之旅中，她会把自己的老太太内衣挂在后座上晾干；从加利福尼亚州到佛罗里达州的长途电话里，会听到她抱怨移民，以及听她讲每天看的肥皂剧中的最新八卦；我总是给她讲我的约会生活，努力纠正她的某些观点。尽管她不是个完人（谁也不是完人），但她有个最让我钦佩的品质：热爱家人。

外婆对家庭的关心超过了生活中的其他一切。我的母亲从小听着她的两条格言长大：“别与家人论对错”和“血浓于水”。因为外婆的教导，我跟表兄弟们十分亲近。她每年都在卡茨基尔山组织一轮家族聚会，好让她的3个孩子分别带着家人在此团聚，不管他们住的地方离这儿有多远。她总是热切地期待着每星期跟我们打电话聊天的机会。舅妈过世后，外婆还帮忙抚养舅舅的孩子。

多丽丝外婆和她最小的孩子特别亲近，也就是我的姨妈梅丽尔。从小，梅丽尔姨妈的哮喘就让外婆产生了“被人需要”的感觉。外婆需要这种“被人需要”的感觉，因为这给了她一个活下去的理由。

比阿特丽斯·扬（Beatrice Young）是我的奶奶。从某种意义上说，她也是典型的纽约犹太人，但跟多丽丝外婆却是对立的两个极端：她有知识，有文化，有与时俱进的社会观念。我们都爱叫她比莉奶奶，她是个天生的纽约客。到退休年龄后，她离开了纽约，去加利福尼亚州亨廷顿海滩安顿了下来，离我家不远。我跟她很亲近。她不是个全心全意投入家庭的妈妈，我爸爸更喜欢她那样的妈妈，但比莉奶奶也有个非常优秀的品质，即对生活充满热情。

比莉奶奶最爱体验生活。她是个真正的知识分子，每天都忙着参与各种刺激大脑的活动。她跟作家J. D.塞林格等互通过书信，还经常参加《等待戈多》的戏剧表演。我曾问她：“奶奶，您觉得这部剧怎么样？”她开玩笑地回答：“里面确实有大量的等待。”她家总是放着布鲁克纳、马勒和巴托克的音乐，客厅还摆着一架大钢琴，墙上挂着很多幅马克·夏卡尔（Marc Chagall）的画作。她还热心倡导自由派的理念。她认为人人都有权接受最好的教育，在心灵受到召唤的领域学习或工作。她认为，强迫有艺术气息的人从事与商业有关的工作，会扼杀其创造力，甚至可能导致精神疾病，她认为自己的哥哥就是这样才生病的。她不断拓展自己的生活领域。跟当时大多数女性不同，她一直活跃地跟人约会。她告诉我，她是跟我爷爷约会时爱上他的。爷爷却揶揄道：“你跟我约会时，还同时跟其他三个男人约会呢。要我说，这样还不够，你干脆在我们这一轮约会时也再同时约几个人吧！”当其他女性被教导要专心照料孩子的时候，她还忙着考研究生。毕业之后，她首先是给高中生做大学升学辅导，后来又成了亨特学院的英语教授。

比莉奶奶还热衷于锻炼。她每天都和爷爷一起打网球，喜欢早晨一起床就游个泳，她给我提建议说，我应该把车停得尽量远离目的地，这样就能多活动一下身体了。

这些活动和兴趣爱好，让比莉奶奶昂然自得地生活着。她和爷爷一起住在独立的老年中心，但她只跟同样知性和有着健康追求的老年人来往。她告诉我，她会避开那些一坐下来就抱怨自己健康的老年人，要知道这些“老人”可比她小差不多20岁。她的生活秘诀是：（1）追随激情；（2）每天锻炼；（3）路过路边供水点时喝点水；（4）总是走楼梯，不乘电梯。她搬到亨廷顿海滩时减少了工作量，但从未彻底退休。她会主动去给一家地方艺术博物馆当讲解员。

多丽丝外婆和比莉奶奶在差不多的年龄，也就是75岁左右的时候，都遭到了毁灭性的打击。外婆失去了她最小的女儿梅丽尔。奶奶失去了丈夫，也就是我的爷爷。研究人员发现，人们对生活中应激事件的反应方式，可以预测其健康水平和寿命。¹ ^， ² 外婆和奶奶以不同的方式回应了这些悲剧事件。她们的结果很不一样。

梅丽尔姨妈去世后，多丽丝外婆一夜之间就变了。女儿的离世，不仅让她遭受了情感上的痛苦，她的身体状况也开始恶化。日常肥皂剧对她失去了吸引力。梅丽尔姨妈过世后第二天，我母亲去探望了外婆，发现她没法抬脚走路了。短短两个月，她就只能靠轮椅来行动了。我母亲告诉她别把脚耷拉在地上，要重新开始自己走路。但这没用。多丽丝外婆开始受到越来越多的健康问题的折磨。她最初以为自己患上了阿尔茨海默病和退行性肌肉疾病。她的体液调节水平变得异常起来，接下来的两年，她住院无数次。最后，在一个悲伤的日子，由于身边没有护士赶来搭救，她窒息而死。

比莉奶奶对痛失亲人做出了非常不同的回应。她当然同样悲痛欲绝，但她没有失去行走的能力，而是做了相反的事情：她走啊，走啊，走啊。她整天都在亨廷顿海滩的街道上走。她走了几天，走了几个星期。她对亲人的辞世感到痛苦，但她不是一动不动地坐在那里承受痛苦。我还记得她回首那段日子时，对我讲述她纷乱如麻的心绪。她不知道怎么应对，她能做的只是继续做那些对自己最重要的事情，那就是保持健康，全身心地生活。于是，她每天走路，走到腿、脚都绷紧了，痛得没法站，但她仍不停地走。最后，比莉奶奶对生活的激情恢复了。她继续每天游泳，继续到地方艺术博物馆做志愿者。她继续参加戏剧和音乐表演。20年之后，她在做自己最喜欢的事情——游泳时恬然离世，享年97岁。

是什么原因让多丽丝外婆遭遇不幸后很快过世，而比莉奶奶却得以恢复，继续活了20年之久呢？是遗传吗？恐怕不是。多丽丝外婆的父母活到了90多岁，比莉奶奶的父母也一样。那是营养吗？大概也不是。多丽丝外婆和比莉奶奶一样都吃健康食物。那么，这种差异是什么原因造成的呢？

“重要性”的意义

走进书店的励志和心理自助类图书区域，你大概会注意到，许多人都尝试着教导你怎样保持更强的动力。这些书潜在的设想似乎一目了然，如果人们有了动力去做某件事，就可能真的会去做。而如果人没有动力，应该就不会去做。所以心理自助类图书和励志大师们都想要教你培养一种能燃起斗志的个性。

但要是你没有这样的个性，那又该怎么办呢？告诉你个好消息：要把事情贯彻到底，人不需要天生就动力十足。

● 　大多数心理学家认为，人天生并没有所谓的动机型人格。人是因为环境的关系，因为在正确的时间处在了正确的或错误的位置，才去做事情的。

比如，你的邻居每天凌晨5点起床跑步，看起来像是天生爱好跑步的人，其实有可能是因为她身边有一些能让她想要保持锻炼的力量，比如有父母、朋友或爱人跟她一起锻炼，或者他们告诉她锻炼之后看起来棒极了，从而让她对锻炼感觉很好。

那么，人们该怎样获得动力去做自己不那么想做的事情呢？方法之一是使用我在这本书中介绍的这些武器。我在上一章说过，“希望”社群召集到了一些并不想改变的人，帮助他们做出了持久的改变。但社群并不是让人们产生改变动力的唯一因素。

所以，除了社群，还有什么因素能让人们坚持做事呢？如果人们认为这件事很重要，他们就能坚持了。

你想戒烟吗？如果戒烟对你很重要，你就更容易成功。如果戒烟很重要，那么采取某种手段或方法，比如利用阶梯模型和社群就可以让你减少抽烟。⁽¹⁰⁾ 而如果它不重要，那么你很可能就戒不了。告知吸烟者他的肺的“年龄”有多大，能提高长期戒烟率。因为如果一个人才42岁，而他的肺却已经62岁了，这会是件令人震惊的事情。因为这让死于吸烟相关问题的画面变得切实可见了，于是戒烟变得重要起来，这些吸烟者开始戒烟。

锻炼也是一样。如果你想尝试一种新的训练方式，比如用划船机锻炼，你需要判断它为什么比你惯常的做法更重要。例如，如果时间有限，是上划船机对你更重要，还是回复与工作有关的电子邮件对你更重要？

● 　你认为更重要的东西，对你选择做什么有着很大的影响。

听起来这似乎是不言而喻的，但人在尝试改变自己或他人时常犯错误。他们想停止吃饼干却继续吃，因为吃饼干比不吃更重要。或者，从企业的角度来看，企业希望顾客继续购买自己的产品，但首先，它们必须理解顾客是否需要该产品，产品对顾客是否重要。如果产品不能解决顾客的重要需求，那么人们就不会再买它。

好在什么事对人们重要，什么事不重要，用不着靠猜来判断。研究人员已经就这些主题给出了一份长长的清单，我会在下文解释清单中最重要的三件事。每个人视为重要的事情各不相同，所以，别指望这份清单上的所有项目都能对自己或他人发挥激励作用。你只要找到对自己管用的那件事就行。

人生头3件最重要的事

那么，研究人员发现哪些东西对人们来说最重要呢？

● 　头三件最重要的东西是：金钱、社会关系和健康。

金钱

让我们从钱开始。大多数经济学家认为，金钱是对人唯一重要也是最重要的东西。有了钱，人们才能购买自己需要和想要的东西，并为此感到自己很强大和成功。钱，不管是美元、比索、英镑还是欧元，虽然都只是纸或廉价金属，却会让人产生强烈的情绪。不光是让人产生负面的情绪，也会让人产生积极而持久的情绪。墨西哥的“机会”故事就是个很好的例子。

1994年，墨西哥总统埃内斯托·塞迪略（Ernesto Zedillo Ponce de Leon）面临着一场会造成深远政治影响的经济灾难：国内外动荡不安，墨西哥比索快速贬值。这场名为“墨西哥冲击”的金融危机，在墨西哥民众中引发了广泛性的恐慌。人们跌入了没有食物果腹的可怕境地。塞迪略是个训练有素的经济学家，他请求两位学术界的同事支持自己，解决全国蔓延的贫困加剧问题。其中一人是经济学家圣地亚哥·莱维（Santiago Levy），另一位是人口统计学家乔斯·德莱昂（José Gómez de León）。

他们组成的团队共同设计了一套与以往迥然不同的社会福利计划。³ 他们没有发放食品券，而是发放现金，并且为领取这笔钱附加了两个关键条件。首先，接受现金的家庭不得找私人医生，必须使用公立医疗机构，并由公立健康机构加以核实。其次，现金只发放给女性。莱维和德莱昂认为，女性比男性会有更大的概率将这笔钱用于养活家人，照管孩子的健康。

墨西哥内阁强烈反对这套计划，因为他们觉得，给人发现金，会增加民众酗酒和吸毒的可能。他们还认为，把现金发放给女性，会激化家庭暴力。总统及其团队察觉内阁会出手干预，于是迅速而低调地采取了行动。他们没有发布新闻稿，就在坎佩切州对这一政策做了检验。他们想知道这套计划能否奏效，内阁的担忧会不会变成现实。⁴

墨西哥内阁的担忧并未变成现实。这套计划发挥了作用。坎佩切州收到现金的3.1万人，没有用它购买毒品或酒精，而是把它用到了购买食品、获得医疗服务上。先期试验足以说服墨西哥政府扩大该计划的施行范围。

这套政府计划于1997年开始推广，最初名叫“进步”（Progresa）。⁵ 它比试点的规模大了10倍左右，覆盖了近30万人。它还跟试点计划有几个明显不一样的地方。这一回，发放的现金仅供领取人的子女上中、小学使用，且领取人必须是女性。随着孩子长大，金钱的数额也随之提高。仍然要求领取现金的家庭在公立医疗机构就医，但以预防性照料为主。最后，领取现金的女性必须证明自己正在吃健康的食品，而不是把钱花在欠缺营养的食品上。

到了后来，“进步”计划扩大到覆盖了超过500万人，这个数字也就是墨西哥差不多所有生活在赤贫状态下的人口数量。就算到了这个时候，发放给妇女的现金里，也有72%以上是花到了购买食品上。贫困家庭吃到了比从前更多的水果和蔬菜，营养不良的婴儿越来越少，学校招到的学生也多了。去公立医院就诊的人数急剧增加，儿童疾病的事故率降低了10%以上。更重要的是，这些变化持续了下去。继续参与该计划的家庭仍然会把钱花在食品上。这套计划在墨西哥延续至今。我们要从中汲取的教育意义是什么呢？现金带来了足够重要的变化，让人们从根本上改变了行为。现金给了人们食品券无法带来的动力。

我并不是说现金能让所有人都做到这一点。金钱有时也会适得其反，妨碍人们做事。实际上，研究人员发现了一件比金钱更重要的东西。

社会关系

我问过学生这样一个问题。假设说你可以在以下两种情况中做出选择：要么，一辈子都拥有无穷无尽的金钱，但从未与人建立过任何亲密关系；要么，拥有的钱不太多，但跟他人的社会关系强烈而富有意义。你选哪一个？

或许你跟我的学生们一样，以为答案显而易见。其实答案并没有那么明显。很多读者会做出跟你相反的选择。在回答这个问题时，我的学生们表现出了一种有趣的心理学效应。尽管他们的回答不一样，但所有人都认为自己的回答是“显而易见”的那一个。

什么东西对自己重要，人的看法各有不同。太多因素导致了这些差异：人是怎么被抚养长大的，他们出生在哪个国家，他们的年龄有多大，等等。但要是你对此展开研究，有两件事就会清晰可见。首先，金钱不如人们想象中的那样重要。其次，社会关系比人意识到的更重要。

20世纪30年代，哈佛大学的研究人员发起了一项研究，他们追踪一群哈佛大学生的人生选择。这项追踪研究持续了整整75年。他们发现：牢固的社会关系对实现幸福来说是最重要的因素。⁶

温暖与连接感

这方面的证据来自我们的大脑。大脑回应社会关系的方式，就类似于回应温暖带来的愉悦。研究人员让人们躺进磁共振成像扫描仪，阅读朋友和家人写下的短信。这些短信有些是善意（温暖）的，比如“我爱你，超过这世上的一切”，也有些是中性的，如“你有卷曲的头发” 。⁷ 阅读时，人们还要握住两样东西持续10秒，先是握一个暖和的背包，接着是一个常温的球，或是握这两个东西的顺序反过来。研究人员测量人们在做这些活动时大脑的反应，询问他们阅读信息时感到有多温暖，做各项任务时社会连接感有多强？结果怎样呢？研究人员发现，“暖心”的比喻式表达十分真切：跟读中性信息时比起来，人们读善意信息时真的会感觉更温暖；握着暖和的背包比握着常温的球，真的让人觉得社会连接感更强。研究人员还发现，在做这两项“温暖”活动时，大脑的活动也是类似的。对大脑而言，身体的温暖等同于情绪的温暖。

社会排斥与疼痛

社会排斥有着相反的效果：大脑对它的反应，就如同对疼痛的反应。社会神经科学家马修·利伯曼⁽¹¹⁾ 是研究这一主题的专家。主持研究的是他妻子内奥米·艾森伯格（Naomi Eisenberger），她让受试者躺在脑波扫描仪里玩一款名为《电子球》的虚拟游戏。《电子球》是这样玩的，玩家先跟两个虚拟人物（也就是化身）相互传球，可过了某个时间点，两个化身就不再传球给受试者。它们彼此继续传球，无视受试者的存在。

你可以想象玩家会是什么样的感觉：被冷落、遭拒绝。就好像没入选过球队，又像是被辩论队“踢”了出去。这正是研究人员发现的情况。虚拟化身不再给受试者传球的时候，受试者大脑“亮”起来的部位，就跟人遭遇身体疼痛时大脑“亮”起来的部位一样。⁸ 研究人员还发现，因为拒绝感到最伤心的人，其大脑里疼痛区域的反应最强烈。

他们怎么解决这种疼痛呢？假设，他们可以服用泰诺之类的止痛药来缓解社会排斥带来的痛苦。用止痛药来缓解悲伤，这听起来太疯狂了对不对？可事实确实如此。玩游戏前服用了泰诺的人，其大脑里表现出的悲伤更少。⁹

我想说的重点是，社会关系对人们真的很重要。

● 　社会关系能让人开心。有时候，它比金钱更能让人坚持做事。

这也是“希望”项目能够引发改变，以及社群力量能够成为强效改变工具的原因。它们之所以能发挥作用，正是因为让人感觉和他人心心相连很重要。

以电视节目传统为例。50多年来，星期六下午是西半球最热门的看电视时段，而且这个节目并不是大学橄榄球赛。1962年，在智利出生的唐·弗朗西斯科（Don Francisco）正在美国学习电视节目的制作。他知道，星期六参加团体活动对拉丁裔美国人很重要。他们爱好社交，喜欢热闹，习惯了星期六到彼此家里闲聊。美国家庭喜欢围坐在一起看《荒野大镖客》（ Gunsmoke ）和《明星猜猜看》（ What’s My Line? ）等合家欢节目，可文化上更偏好社交的拉美人士却没有这样一个节目把大家聚在一起。为了满足这一重要需求，弗朗西斯科制作了综艺节目《超级星期六》（ Sabado Gigante ）。¹⁰ 50多年来，它一直是西半球最受欢迎的节目之一。

健康

身体健康对人们也很重要，可以用来激励人们进行持久的改变。如果你生病了，奄奄一息，晋升成集团副总裁毫无意义。但如果你觉得自己可以通过某些行动来改善健康，你就会去做这些事情。大量的书籍、技术和补救办法都声称一定能改善患者的健康状况。然而，这样的假宣传太有吸引力了，让一些人情不自禁地遵循建议，尝试他们推荐的饮食，购买他们推广的产品。此时，“重要性”会让我们做出错误的决定。

金钱、社会关系和健康，从人生之初就很重要。对大多数人来说，它们在此后的生命里仍将同等重要。健康和社会关系能很好地激励人们坚持做事的原因就在于此。金钱能激励股票经纪人每个月去寻找新客户。对亲密关系的需求能激励情侣长年厮守，哪怕他们偶有争执。对健康的承诺，诱使人们终身购买膳食补剂。初涉人世，我们就会了解到关于社会关系和健康的选择。

但这是否意味着人们日后就无法找到那些重要到让自己发生改变的新事情呢？

如何让事情变得更重要

过去5年，预防处方药滥用在苏珊娜·克罗蒂（Suzanne Crotty）眼里是最重要的事情。¹¹ 她为这一主题开办了专门的博客网站，开始写书，还游说政客投票通过有关预防过量使用处方药的法案。她取得的成绩包括，推动国会通过了《I-STOP法案》，该法案要求医生使用电子药物处方，以便跟踪药物使用量。克罗蒂投入了这么多时间努力预防处方药滥用，你大概会以为她是个成瘾性药物医生、护士，或者其他公共卫生工作者。但其实她不是，而且她的工作跟这一行的关系也很远。她在房地产界工作。那么，为什么克罗蒂过去5年一直在做一些跟自己工作没关系的事情呢？因为这对她很重要。

当克罗蒂翻看着从前的家庭照，想起了儿子送给她的母亲节贺卡和项链时，忍不住哭了起来。2009年，她的儿子扎克·克罗蒂（Zach Crotty）在19岁时因阿片类药物使用过量身亡。

扎克知道自己需要帮助，他想停下来，他也曾试图找过一位治疗药物成瘾的医生，他还希望帮助其他人免于遭遇类似的药物成瘾。扎克留下了一本日记，里面记录了自己的想法和感受。以下摘录一段：

我想去上大学。我想生个孩子。如果你把所有的钱都拿去买毒品，你恐怕没法好好养活孩子；如果你把所有的爱都给了毒品，你显然也不能好好地爱孩子……我真不是什么好的榜样。我充其量能算个反面例子。吸取我的教训吧。

扎克死后不久，克罗蒂发现了这本日记，儿子的痛苦让她泣不成声。但她不愿让儿子的死毁掉自己的一生，而是拿起扎克的文字，传播他的想法。

尽管分享自己和儿子的私人生活经历十分困难，但她仍将扎克的日记发表在了博客上。她为避免药物滥用投入的心血不断提醒着自己这难言的创痛，但这件事的重要性激励她坚持做下去。她知道，避免他人滥用阿片类药物，可以纪念儿子，也能为她找到安慰。

克罗蒂的故事表明，生活可以引导人们对生活里什么东西至为重要重做评估。

● 　生活可以让人们产生新的动机、新的做事理由。如果我们学会把焦点放在真正重要的事情上，哪怕是悲剧事件上，也能拥有快乐和幸福。

伊丽莎白·托马斯（Elizabeth Thomas）是我们的研究对象之一，她过着痛苦不堪的生活，但和克罗蒂一样，她学会了应对自己的悲剧，专注于做对自己真正重要的事情。

“我得了一种叫系统性硬化症的病，还有Ⅰ型糖尿病，以及伴随它们而来的所有继发性综合征。我没法工作，都快34岁了，还没能有所成就……我的病没有治疗方法，所以跟如今改善生活质量的研究不‘契合’。所有这一切看起来都黯淡而让人悲伤，但我却情不自禁地感到高兴。我认为，我活在这世上挺幸福的。

“我的生活本可能更糟。我很庆幸自己小时候就生病了，因为我是被医生照护着长大的，隔三岔五就这儿被戳一下那儿被扎个眼儿的，这是我的生活方式。对我而言，疾病不是晴天霹雳般降临的，所以，它不会完全捣毁我的生活……考虑到我的诊断情况，我已经多活了太久了，光凭这一点，我就该感到高兴。再说了，过着这样的生活，我没有太多精力，最好是把它省下来做我能做的事情。开开心心比悲伤、生气容易多了。我想，这是个态度的事儿。”¹²

克罗蒂和伊丽莎白的故事都是些极端的例子。它们讲述了碰到对自己重要的事，人是怎样在生活里实现持久改变的。

然而，一件事不一定非要惊天动地才能促使人实现持久的改变。生活中还有很多日常的东西，它们也很重要，足以让人坚持做事，比如学习取得好分数，腾出时间跟朋友相处，保持良好的口腔卫生。

举个英格兰人威廉·阿迪斯（William Addis）的例子吧。

1770年，他在伦敦煽动骚乱，被关进了监狱。在监狱里，他很难保持个人口腔卫生，好在他有很多空闲时间去思考。他意识到，在英格兰，囚犯并不是唯一难于照料好牙齿的人群。如果你认为如今的英国人牙齿不好，那你该去看看以前英国人的牙。那时，人们会拿一块抹布，把烟灰和盐放在上面，朝牙齿上抹一下。威廉不需要一堆牙科医生告诉自己，这不是最有效的洁牙方式。但他又能做些什么呢？

威廉脑袋里冒出一个主意。一天晚上，他从伙食里省下一块骨头，在骨头尖端钻了些孔。接着，他游说一名警卫，给了他一些猪鬃。他把猪鬃从骨头上的孔里穿过去，让鬃毛立起来。他的发明是什么？这就是“牙刷”最初的形态。等离开监狱，他并未把这个点子私藏起来。他知道，其他人也认同牙齿卫生的重要性，于是，他创办了一家公司制造相关设备，创造出了全世界第一批量产牙刷。蹲监狱的年头儿让他成了个极为富有的人，而且，他还创造出了一种持续几个世纪的全新健康行为。他的公司慧齿牙刷（Wisdom Toothbrushes）运营至今，仅在英国，它每年就售出7 000多万支牙刷。¹³

如何在商业中应用要事为先

不是每个人都能向大众卖出带猪鬃的骨头，还能靠它发家致富。威廉除了是个发明家，还是个出色的销售员。但这又引出了一个问题：如果人们并不会自然而然地对某个东西感兴趣，你该怎么让它变得很重要呢？

比人寿保险还难卖的产品实在不多。卖人寿保险，你必须跟人谈起死亡。大多数人并不想谈它，也不想在经历一场关于自己什么时候死掉的沮丧对话之后还掏出钱来买单。再加上，人想要的是即时满足，可你却非要让人们为自己的未来做规划，从这个意义上来说，人寿保险很难卖。¹⁴ 这也可以解释为什么只有半数的美国人有足够的储蓄偿还自己的信用卡债、不到一半的人拥有3个月的存款。¹⁵ 可即便是在较为富裕的人当中，销售人寿保险仍很棘手。人们为什么会想要购买人寿保险呢？毕竟购买人寿保险不会给人带来任何愉悦感。人不会从为未来购买保险中得到愉悦，因为他们会死掉。这些前提，每一条都对人寿保险经纪人严重不利。

我接下了这个挑战。几年前，我决定迎难而上，搞定这个问题。我想了解人们怎样看待风险。我还想知道，能不能说服人们觉得一件原本在心目中排不上号的事情很重要。我想做第一个知道怎么做人寿保险经纪的学术教授。

事实证明，我做得不算太差。短短3个月，我成了公司在西海岸地区的人寿保险销售冠军。我是怎样让客户每个月坚持给他们最初并不认为重要的东西花钱的呢？就我个人而言，我借助了重要性的力量，也不乏单纯的好运气。我跟朋友们一说这件事儿，他们很快就认同这是一项重要的投资。我只向他们宣传我信任且自己掏钱买了的两种产品，按照设计，这两种产品不光是保险，也是投资，他们都认同这些产品有价值。因为我相信这两种产品，认为它们对我很重要，所以我才想告诉别人，也因为我运气好，有些既有钱也信任我的朋友，我才得以成功地销售出这两种产品。我有几个搞投资的朋友有不少钱想要花出去，再加上我在一家中小型公司做经纪人，两相结合，我成了人寿保险销售冠军。

但要把卖人寿保险作为事业，就不止需要运气了。与其说我想做个职业经纪人，倒不如说我进入保险市场是为了了解销售行为和大众怎么看待风险。所以，光凭我自己的经验，我没法说清是什么让人坚持购买保险的。于是，我向有着30年资历的老牌销售员兼培训师汤姆·普格米尔（Tom Pugmire）请教，这些年来他的成功秘诀。汤姆28岁时开始卖保险。第一年他就成了公司的销售冠军，晋升为全美销售总监。他很快就离开公司自己创业，从1991年到2000年，他把自己的企业经营成了全美十大人寿保险经纪公司之一，最后把它卖了出去。之后，他回过头来重新干上了保险经纪人兼培训师，在过去的10年里，有9年他都是公司的销售冠军。

汤姆在销售事业上取得的成功，更多地来自销售自己，而非销售产品。汤姆俘获了客户的情感，而不是理智。如果某样东西对人们重要，他们便自然会感觉到，他们会对它产生一以贯之的需求。汤姆就是这样成功地让客户看到了自己产品的重要性：他让他们去感受产品的重要性。汤姆做了几件事，让客户从情感上跟自己和产品产生了联系。¹⁶ 首先，他向客户展示，自己就是所售产品最大的主顾，从而让客户对自己产生信任。“如果我不能让客户信任我，我怎么能让他们信任我卖的产品？”汤姆说。若是他自己都不相信自己的产品，就不可能有说服力地推荐人们去投资它。所以他对客户说：“我给自己买了两份，给妻子买了两份，还给儿子、媳妇、孙子都买了两份……你们看，这就是我家所有的保险单。这里有整整12份。”在大多数客户看来，汤姆说这是一个优秀产品的时候，他才是可以信任的。

汤姆还给客户讲一些人规划退休时常犯的错误。这些真实但极具戏剧性的故事引起了许多客户的共鸣，让他们产生了购买需求，想要拥有人寿保险产品。有个故事是这样的：有位女士一辈子都在投资一份退休计划，并准备用这笔钱在2008年退休，可由于当年股市崩盘，她的投资亏损了一半，必须等好几年才能恢复元气。还有一个故事是：有个男的，整个职业生涯都在投资401（k）计划，账户里累计有100多万美元。可等到他退休时去兑现存款，缴税之后只剩下了不到一半。这些故事引起了人们的情感共鸣，它们教育客户，通过投资基金养老的方式不正确，需要换种方式为退休做规划。接下来，汤姆会向客户介绍一些能每年享受固定免税回报的金融产品，来避免此类问题。到了这时候，客户已经做好准备来认识这些产品的重要性了。

汤姆还尽量简单地介绍产品信息：“你要怎样才能在不承担市场风险的情况下赚得双倍的回报，并且免除缴税呢？”他说，自己的成功主要靠的是教育方面的背景，这让他懂得了教师的价值所在，以及怎样跟职员、教师、校长和学校董事等教育工作者沟通。一如教师能够为学生创造情感体验，给他们留下积极的印记，汤姆认为，跟客户成功接触，就是要为客户创造积极的情感体验，教会客户想学的东西。“大多数经纪人总是想靠着显示自己有多聪明来打动别人。他们往往对自己的知识和能力言过其实。其实，客户不关心经纪人的知识和能力，他们关心的是产品。我能接受复杂的概念，并用人们能理解的方式加以解释。如果相关概念非常复杂，是人们不知道的事情，你就明白他们为什么这么喜欢我了，因为，谈话结束的时候，他们会说‘我明白你说的了’。相比用自己所有的知识去打动客户，让客户明白你说的是什么，这样他们会更喜欢你。”

● 　只是让人们理解并感觉某事重要，还不足以让他们坚持下去。眼下重要的事情，到了明天或明年，说不定就不重要了。

要让大多数保险产品发挥作用，不仅需要让人们现在就觉得它重要，立刻出钱购买，还要让他们坚持购买。汤姆是怎样让客户坚持花钱的呢？只要客户对产品感兴趣，汤姆就会使用阶梯模型来说服他们。为了弄清客户有多少钱可供投资，他会问，在不影响生活水平的前提下，他们每个月的收入还有多少可供自由支配。汤姆知道，人们通常会报出一个超出自己能力范围的数字，因为他们想的都是从投资里赚很多钱的美梦，未曾考虑过要花多少精力才能赚回首付的步骤。所以，汤姆会建议他们少投资一些，也就是投资低于他们所报出的数字，好让他们不觉得被投资给困住了。“如果人们做自己规划好的事并不开心，他们就不会坚持做下去。”汤姆告诉客户们，可以往银行里多存一些钱，晚些时候再跟他联系，如果那时他们的账户上还有余钱，并想要投资，那就还可以追加。但等到晚些时候汤姆跟进时，大部分客户都把钱花掉了。这种从小笔投资开始的过程，是促使客户每年坚持为保单付款、始终信任汤姆并回来找他扩大投资的原因。

心理学家设计了科学的干预法来激励人们坚持做某件事。例如，哈尔·赫什菲尔德（Hal Hershfield）研究了怎样才能让一件事对于原本不感兴趣的人来说变得重要起来。他得出了一个有趣的结论：人们很难为遥远的奖励做出长期改变。但通过一项简单的练习，他们可以改变这一点。

未来自我干预

还记得狄更斯的小说里的未来之灵吗？未来之灵试图说服吝啬的斯克鲁奇改变当下的行为。哈尔则试图用这种未来自我干预法来改变人们的长期行为。哈尔和研究团队给了研究对象一个退休储蓄账户，确定他们每年应该给退休后的岁月分配多少钱。每个人做决定时都会看一张自己的照片（如图4-1所示的便是哈尔的照片），一部分人看到的是自己现在的照片，另一些人看到的则是自己经过处理、看起来年纪更大的照片。研究发现，那些看到自己年老照片的人，为退休账户存了更多的钱。这合乎情理。实际上，美林银行如今就在自己的网站上使用了这个方法。¹⁷

图4-1　用于未来自我干预法的照片示意

保险公司和金融服务公司对哈尔的研究高度追捧，以求用这种方法卖出更多难以宣传的产品。但是哈尔的研究工作不光适用于这些领域。未来自我干预法能让人改变饮食习惯、日常锻炼习惯和工作习惯，因为它能让一些人们原本觉得不重要的事情变得重要起来。看到将来瘦削的自己，能让想减肥的人放下饼干，选择更健康的食物，也可以让人钻出汽车去跑步。人若是受到未来自我的提醒，比如想象将来拿到了奖金，就有更大的概率在工作中保持专注。未来自我干预法表明，哪怕奖励看起来遥远，人也可以改变自己的行为。那么你该怎么做呢？去想一想将来的自己吧。

如何在生活中应用要事为先

在结束本章内容之前，我想回到一开始讲述的多丽丝外婆和比莉奶奶的故事上。很多研究证明，配偶过世后，另一半死亡或生病的概率会更高。¹⁸ 我的外婆和奶奶都失去了亲人，那是什么原因让外婆早逝，而奶奶却又活了很久呢？我们讨论过，症结恐怕不在遗传学或营养方面。我相信是因为，在她们眼里重要的事情各有不同。多丽丝外婆认为家庭是最重要的，而比莉奶奶却认为，过好生活、坚持爱好是最重要的事情。这对经历了悲剧事件之后努力健康地活下去的人来说到底有多重要，目前还没有心理学测试做过检验。因此，我没法很有把握地说，比莉奶奶更长寿是因为生活对她更重要，但我想对这个故事表达一下自己的想法。

我追问为什么多丽丝外婆在亲人去世以后迅速过世，而比莉奶奶却活了更长时间。虽然外婆有很多活下去的理由，但我想她自己并不这么认为。我觉得她感到很孤单，她的丈夫很早就去世了，留给她3个孩子、7个孙子。当她最小的孩子，也是最依赖她的那个孩子去世以后，我感觉到，外婆认为没人再需要她了。因为她的另外两个孩子和孙子们都住得很远，并不常来看她。她的日常爱好，比如看电视或坐在游泳池旁，并不足以让她坚持活下去。

至于比莉奶奶，我很幸运地陪着她度过了许多时光，也逐渐了解到了她的许多人生故事。我们吃午饭时，我偶尔会询问她，把她的故事记下来。以下是我从比莉奶奶那儿得到的信息，我猜，她能活下来，只是因为她认为活下去很重要。

比莉奶奶告诉我，爷爷去世后，她大为震惊。她无法纾解这样的痛苦，便决定多出去走走，一走就是几千米。
比莉奶奶会在社区四处走动，看到老年人日复一日地打牌、下棋。她对自己，也对我说，要是她的余生都用来闲坐着打麻将，那可真是无聊极了。
比莉奶奶告诉我，她的生活秘诀是，要把汽车停在远离目的地的地方，这样就不得不多走几步；还要多爬楼梯，少搭电梯；随时随地多喝些水；最重要的是，永远只做自己喜欢做的事情。
比莉奶奶喜欢背诵狄兰·托马斯（Dylan Thomas）的诗：“不要温和地走进那个良夜。”
比莉奶奶没有停下艺术讲解员的工作，还积极参与读书俱乐部的活动。我们在一起的时候，她不停地向我说正在读哪些新书，或是最近看到了什么画作。
比莉奶奶每天都会游泳，而且总是喜欢谈论它。她最终于97岁时去世。她是在游泳池里，做着自己爱做的事离开的。

我学会了用外婆和奶奶的故事提醒自己，要在生活里专注于重要的事情：我的工作和爱好，跟过世亲人的精神联系，最重要的是，跟我仍然在世的亲人保持联系。

专注于重要的事情，让我兴奋地投入到生活中和做事上。我希望，你会发现它对你同样有帮助。

虽说本章谈及了死亡，但它无意让你感到沮丧。相反，我认为这是一个对所有人都很重要的主题。我讲这些例子是因为，对大多数人来说，避免过早死亡很重要。如果你看过《宋飞正传》（ Seinfeld ），大概会记得，杰瑞说，死亡是第二可怕的事情。那第一可怕的是什么呢？当众演讲。¹⁹

一些比较传统的观点认为，有一些人天生“有动力”，而另一些人天生“懒惰”。如果你无法坚持自己想要改变的事情，比如早睡早起，更频繁地参加社交活动，那么按照传统观点就是：你失败是因为你懒。这对“懒惰”的人是个相当悲观的标签，也会让人对自己、对世界都相当悲观。

好在科学研究表明，这样的传统观点是错误的。如果你过去未能成功地坚持做一些事，你也并不注定将来会失败。问题可能出在你没有看到做这件事的重要性上，但这并不意味着你无法看到它的重要性，只不过你需要一个更重要的理由来有所改变。

● 　你需要弄清楚怎样才能让事情变得足够重要，重要到你愿意为了它而改变。

你会为了更健康、更多的钱、跟亲友更亲近而改变吗？只要你找到了对你真正重要的东西，就可以应用本书中其他的几种武器来激发重要性的力量，让自己为目标而坚持。下一章，我们还将学习提升重要性的另一种办法：“容易度”。

练习

1．这次练习选择两件牵涉到改变日常习惯的事情来做。其中一件事应该对你非常重要，比如挣更多的钱或者跟一位朋友取得联系。另一件事的重要性应该稍微小一些，比如用牙线清洁牙齿或者用餐后立即洗碗。

2．在整个星期里努力做这两件事。

3．请注意，坚持做对你更重要的事会容易许多。

4．现在再提升点练习的复杂性，让它变得更有趣：把不太重要的活动变得更重要。该怎么做到这点呢？我们之前已经讨论过两种可以使用的技巧：加入一个社群，或者用未来自我干预法来激励或者鞭策自己，让事情变得更重要。