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四大原则：社群运营中的引爆与黏着

社交引爆四大定律为应用展示了一条可以迅速崛起的路径，也指明了其将面临的困境，面对瞬间即可触摸到百万、千万用户的诱惑，业界不希望自己仅仅成为流星，“肥尾”、“复制”和“宽度”及连接点、接触点等思考成为逆转衰退曲线的一部分。另一种常见的社交方法也开始被纳入进来，部分解决了如何黏着和留存、如何让后半段曲线走势同样平稳高企的命题，看似被“快衰”定律制约的其他三大定律，为解决这个命题提出了新角度，那就是社群运营。

个人关系链和社群，是社交网络中最常见的两种形态。 如果将这两种形态对应社交网络中的两个典型场景，正是好友和群（及话题）。 反映在产品上，一种是如微信、微博这种以用户个体为核心展开各种社交行为的产品，另一种是如豆瓣、贴吧这种以“圈子”、“话题”为核心展开，基于话题、圈子获取信息或展开社交，让自己找到感兴趣的人或事，从而更好地扩大生活圈子的产品，也称为“垂直社交产品”。这将会是触发下一波社交红利的主角。

就目前而言，社群是使引爆中为尝鲜而来的用户群，长期黏着、转化的最好方式之一。 同样为企业和应用冷启动、快速切入社交网络提供了解决方案。

社群需要解决的问题

深圳是一个创业氛围非常浓厚的城市，2014年9月，我在这个城市拜访了多家公司。其中有一家是辣妈帮，该公司研发了一款面向妈妈们的无线应用APP。自2012年5月上线至今，这款应用积累了2500万下载用户和1500万注册用户。过去，行业内谈及这款应用时，会提及共有着40%的日活跃表现。这意味着在最高峰时，1500万注册用户中每天至少有600万会打开、浏览、发帖或者回复响应某一个帖子。

在移动互联网中，一款应用中的用户日活跃表现是一个关键数据，表明了用户与应用的关系好坏，也代表着产品质量、运营质量等一系列核心问题，它与日新增用户数等关键数据一起，构成了一家无 线企业的核心数据。往往，10%的日活跃比例已经是业内公认的优秀水平线。

到达深圳时，杨俐正在筹备辣妈帮的年会计划并将在11月份正式公布，她是这家公司市场部副总裁。一般情况下，这家公司在春节前夕会选择同一天（固定年会日期是1月11日）在多个城市同时举办面向用户的年会。2014年1月11日，这家公司分别在86个城市同时举办了年会。2015年年初，年会场数增加到100场，2016年将变成300场，过去每年还有240多场下午茶聚会，至2016年，将逐步增加到1200场。

同日同时举行百场年会，这需要多少工作人员和资金预算？对于很多企业来说，社群运营是一项高成本的工作。如果团队成员只有5人，预算15万元，那么这项任务又将如何完成？

常用的市场思维对于解答这个命题来说有一些难度，如每年我和所在的团队会组织多场大型论坛，在严控成本的情况下，一场论坛的预算超15万元。在“短定律”的影响下，优秀的社群运营同样建立在“无成本”的基础上，这个基础显然是基于现实而设立的：创业团队都是小而精，而且在迅速崛起又快速消亡的热点面前，显然没有太多人力和精力去“运营”。因此，无成本的社群运营就是一个关键。引爆四定律不仅相互影响，也开始对企业的运营产生重大影响。

杨俐给出的答案是：年会都由各个城市中的妈妈们自主举办。在年会规划中，辣妈帮最大的成本是制作并快递统一的背景板，这是为 了使会场的氛围统一，还包括发给最优秀组织者、最有创意节目的奖励等。2014年年会期间，负责这一工作的团队成员只有5人，全部预算为15万元。

通常年会计划会于11月份在APP社区公布，妈妈们可以申办自己所在城市的年会，从场地、节目、道具、主持、策划乃至宣传等，以下都需要自己做。这意味着，一人无法完成这个任务，申办年会的妈妈们需要在自己所在的城市组建一个志愿者团队，成员分别承担以下这样的角色：

1. 主持人：在年会及下午茶活动中要客串主持，活跃现场气氛。

2. 财务人员：年会资金由同一城市中的妈妈们众筹协同解决，因此账务要清晰，并在年会结束后公布在论坛中，接受用户审阅。

3. 导演和统筹人员：只有这样，现场活动才能顺利进行下去。其实，从找场地到节目彩排、现场布置，事无巨细都需要统筹来安排。

4. 时尚达人：妈妈们也是非常爱美的群体，需要交流时尚经验。

5. 化妆师：现场每位参与者务必要更美丽、更精致。

6. 宣传人员：包括面向当地城市论坛、妈妈人群乃至媒体的传播扩散。一般情况下，每个志愿者团队的规模会在8~12人，具体角色也会更加细化。

接下来，志愿者们会去挑选年会场地，并将它们一一发布在论坛中，由同一城市的妈妈们共同投票决定，再征集节目、组织彩排、明确现场流程、年会预算和奖品众筹等细节，现场观众（同一个城市中更多的妈妈）也由志愿者征集邀请，直至活动顺利结束。

这是典型的线下社交方式，如果用户不在线上，就会选择面对面。妈妈们根据共同需求和喜好，在垂直社交工具中找到属于自己的圈子。用户高活跃度与年会及下午茶的举办有着密切的关系。在这个过程中，辣妈帮的团队在做什么呢？事实上，她们几乎帮不上忙，几个人要同时控制百场年会，几乎是不可能完成的任务。因此，让用户自己来完成就是唯一的选择。

为此，团队为志愿者们提供了一份详细的任务清单，其中包括：年会场地需要具备什么条件、如何征集节目、排练如何安排和进行、现场如何组织、摄影师和化妆师的安排与调度、年会如何宣传推广等。这些清单被放置在不同的时间和步骤中，按照进度，志愿者相应对照清单就知道如何去完成。

社群运营的四大原则

年会结束后，辣妈帮会评选各个城市年会现场最有创意节目、最优秀年会志愿者等。这些评选仍是通过在社区中公开发帖的方式进行。 在杨俐的表述中，这些线下聚会呈现出了妈妈们的两种状态：

一是许多妈妈都希望自己能够与众不同，也有社交或加入圈子的需求。在年会或下午茶的活动中展示才艺、组织能力，或在家人和好友面前露上一手，都会获得让人开心的成就感。在社交网络中，企业采取公开评选等方式进行的明确激励只是开始，它更像是确立了一种情境，引导其中的参与者确立不同的个性化目标。

二是志愿者团队方式。一个城市年会的质量，取决于背后团队的优秀程度。这一点企业仍然无法直接控制，只能依赖一些机制的引导来实现。在辣妈帮的年会中，效果超过预期的年会场数，约占全部年会场次的10%。成百上千个不同社群，都在以零成本的方式各自快速前进，最终有小部分社群超出预期。所有社群运转的结果，共同构建了优秀的用户活跃比例数据。对于企业来说，最大的挑战是如何营造及管理这样的社群氛围。在上述和即将要引用的诸多案例中，至少有四条原则在发挥作用。

原则一：不是企业自建社群，而是让用户自己来

重点解决企业构建社群或者进入社群环节这类问题。由于这一原则体现了社交网络中的“零成本”，因此还将对企业长期运营风格产生影响。

社群运营的目的，一是为了自然构建更多和用户的“接触点”，将企业和用户之间的连接时间变得更长。二是让用户之间互相服务，实现黏着。对于许多企业来说，成本是第一道要迈过的门槛。究竟如何来构建低成本社群运营呢？

焦义刚是随手记公司的副总裁，他发起了一个深圳湾跑步群。在这个城市中，优良的环境及空气质量使越来越多的白领形成了跑步的习惯。但是，焦义刚最初新建的群并没有多少人参加，他查看周围，发现有另一个跑步群也建立了起来，群主是一位喜欢跑步的美女。焦义刚于是前去和群主商量，两人将各自的跑步群合二为一，在这个基础上开始吸引其他跑步爱好者。

随着时间的推移，群成员互相推荐、互相介绍，并且群信息可被检索和扩散，加入群的跑步爱好者渐渐多了起来，不同成员的跑步历史、经验、技巧都不尽相同，于是成员们开通了一个公众账号，在账号中分享自己的故事和对跑步的理解。这只是一个开始：

公众账号需要有人维护；经验少的人希望行家能够帮忙指点，减少跑步中受伤的可能性；有人喜好摄影，可以帮助大家拍照等。不同的诉求开始不断呈现，一个跑步大群陆续分化出志愿者群、教练群、摄影群等不同的小群，大家在里面自由组合、分工。和分享的链式反应一样，爱好者们在新的兴趣小群中再度邀请更多

好友加入。目前，跑步群已经发展到拥有1200多名成员。

当初发起深圳湾跑步群，是为了参加一家品牌商开展的运营活动。这个活动允许用户自建跑步群，或加入身边的跑步群。每个群都有不同的徽标、专属的口号等。自2014年年底发起至2015年1月，全国有大约4000个跑步群被爱好者们自发组建起来。不同的跑步群分别在自己的城市里举办各种活动。类似深圳湾这样优秀的社群占全部社群总数的5%左右，每当发起大规模的跑步活动时，这些优秀的社群甚至能影响一个城市的跑步爱好者们，掀起一股跑步风潮。

在社交网络中，每个人的关系链和朋友圈就是一个个社群，他们会随时就高频的大众需求展开讨论，寻求解决方案。如“十一”期间城市周边去哪里度假好、使用手机碰到了一个小问题如何解决、最近哪部电影好看等。对企业来说，在高频需求之下，现有用户、合作伙伴的好友关系链就是社群，用户分享能够协助企业进入社群。

但低频、小众的需求无法在个人关系链中得到满足，人们会下意识地找到这些社群（或能提供帮助的人）。因此，对于个性化的诉求来说，用户会自己组建或者加入现有的社群。本书将要讨论的社群多为后者。在这个背景下，社群对于拓展用户个人关系链及信息视野，起到了非常重要的补充作用。这也意味着，社群协助信息突破狭窄封闭的个人关系链，扩散到了更广泛的人群中。

跑步正介于两者之间，但更多地偏向后者，毕竟相对于大众来说，目前的跑步人群仍是小众，因此爱好者们聚到一起交流经验心得，相约一起跑步，就成为结网组合的自然动力，而新人（潜在用户群）则会寻找和加入这些群体。就像在接触点思路中，企业因为优化每一个接触点，而令用户和搜索引擎、博客等发生了新联系一样，社群也令企业在互联网各个角落的投资再度发挥新作用：用户会主动搜索、寻找这些优质信息和服务。

社群思路为传统企业进入社交网络提供了一个新的自然切入口：跟随用户进入现有社群，或者鼓励用户创社建群。

社群一旦形成，成员之间会互相介绍、推荐好友加入群。除寻找社群之外，强关系好友相互介绍也是加入社群的最常见方法之一，由此带来社群的自然生长和分化，一个大社群会变成多个小社群，这些小群也会再度扩展成更大的群。

在微信上，我还同时身处两个社群，一是“西山读书”群，由一群喜欢读书的互联网人组成。这个群刚组建时全部成员仅十几人。一年后，西山群已经由一个读书群自然发展为100多个不同的兴趣群，包括创业、投资、医疗、市场、摄影、育儿等，还发起了自媒体联盟和投资机构，每个群的成员人数在几十到几百不等，都是大群中的用户自由组合、邀请同好者加入而创建的。另一个是“发现与洞见”群。一群职场达人在里面深度分享专业知识与见闻。在半年时间里，这个 群也扩展出了多个地域微信群，如北京分群、深圳分群等。

“三近一反”

面向90后的社交应用“节操精选”，在分析自己的用户数据时看到：超过78%的年轻用户有着多重身份，即在常用微信、QQ上使用多个账号，面向亲友分享的信息，和面向同事、好友分享的信息截然不同，向后者发出的信息更加轻松。这个人群偏爱各种亚文化，当发现某一用户和自己有着相同的喜好时，搭讪聊天、加为好友的概率就会大增。90后会因为共同的兴趣爱好而聚集在一起。

2014年7月，“节操精选”上线一项新功能，用户在应用上浏览信息时可以进行“弹幕”评论。这是一种源自日本青少年的玩法，用户在观看视频时发出的大量评论文字直接显示在屏幕上，因为具有很强的参与感和存在感而受到青少年群体的欢迎，国内有多家面向青少年的视频网站也在采用这种形式，并获得了资本青睐。“节操精选”将这种玩法与文字资讯相结合，用户在浏览时发出的评论可直接呈现出来。新玩法推出后，用户的平均使用时长从16分钟跃升到21分钟（见图2–7）。

图2–7 “节操精选”弹幕功能上线后用户使用时长变化曲线

从某种程度上看，“节操精选”正是这些亚文化用户的大汇聚，并再度分化出不同的话题与兴趣群。社群运营会激发不同的社群文化，文化之间不断碰撞、融合与提升。当某一种非主流文化能够击中诸多情感、引发无穷无尽的联想时，就有可能变成大众能够接受的主流文化。

社群就如人与人之间的关系，如果我们将用户自身的关系链也看成是天然社群的话，当之无愧就是强社群。只为解决某一低频、特定需求的社群无疑就是弱社群，这一类社群在解决完问题后会随时退出。上述跑步群、读书群、分享经验的洞见群，成员多经由好友之间互相介绍，介于强与弱之间。不管是用户主动寻找和加入社群，还是由好友介绍进入社群，抑或是企业推动社群的不断组建，每个优质社群的诞生都遵循着一些基本规律。

通常，社交网络中如果需要将用户加为好友，以此加强互动，那么运营团队会在活跃用户中选择地域或行业相近、排名相近（这样不至于太悬殊，进步可期）、兴趣相近、性别不同的用户并将之组合在一起。这被简称为“三近一反”。“三近一反”降低了陌生人聚拢在一起时“破冰”结识的难度。共同的“近”有助于消除隔阂。

此外，相同的经历（比如，都曾在某家公司工作）、相同的年龄，以及相同的行业等，也在这个范畴内。这有利于提升用户活跃度，促进相互之间的影响激励。比如男性用户在微信中体验漂流瓶小功能时，多半会捞到女性用户扔出的瓶子。“节操精选”这次提升则受益于兴趣相近原则。辣妈帮志愿者发起年会，和地域有着紧密的关联。在接下来的内容中，我们还会看到“刀塔传奇”是如何利用“三近一反”持续提升用户活跃度和付费比例的。

这恰似一名用户加入了很多微信群，每天大量的信息会让用户因不堪其扰而屏蔽了大部分的群信息，那么剩下的能让用户每天在里面不断和大家讨论、互动的群，会是什么样的？我们无法想象没有共同话题、兴趣和从业经历的一群陌生人，突然被拉到一个群里会保持活跃多长时间。相反，有“强”关系好友，或相“近”用户在一起时， 社群才会变得持续稳定和活跃，也才会具备将弱关系转化为好友、将信息扩散到更广泛人群的双重作用。既能强影响，又能强扩散，这是社群最大魅力所在。

由于存在“三近一反”，相比于大型社交网络，社群进入门槛很低，尤其是新人、新企业。比如，一名新人进入跑步群后讨论跑步要买什么装备，一定能被社群成员看到。但在微博中，就一定要先积攒人气，然后才会有被关注的可能。在社群中，所有人的声音都会从一开始就被扩散传播，但由于社群的有限性，导致声音无法传递得更远。

原则二：给出简单而清晰的目标，并逐级实现

重点解决用户个体在社群中长期活跃问题。

许多社群尤其是大社群，会面临用户的长期维系与活跃度带来的挑战。辣妈帮采取了将年底同一天举行年会和平时的下午茶组合在一起的方式，不断吸引用户关注。在具体年会活动的筹备过程中，团队将计划进度、参考指标等事无巨细地整理在一张表格中，志愿者团队只需按照表格，在相应阶段展开相应工作即可。新遇见的问题及值得提升的环节，将被再次更新在表格中。这相当于社群氛围中不同阶段的目标释放和工作指引，通过这种方式实现用户的自我活跃维系。要想深入理解这一点，我们还可以通过游戏来感知。

在同事的推荐下，我玩起了“刀塔传奇”，这是近期大热的手机游戏之一。因为时间关系，过去很少玩游戏，这款游戏初体验之后没有什么门槛，很快就上手并深入进去。只是玩的过程中有几次想放弃：同事建议一定要充值才能获得完整的体验。当进行了第一次充值后，一个月的时间内游戏等级不知不觉地升到了VIP13级——相当于花费了大约8000元。这太耗钱了。

这个充值额度的玩家还算不上大玩家，游戏中一位玩家分享经验时说，他花了2万颗“钻石”抽到一个很喜欢的英雄。“钻石”是这款游戏中的虚拟货币，通常1元可以购买到10颗“钻石”，这位玩家为了获得一个特定英雄花费了近2000元。

某天，当我再次拿起手机玩这款游戏时，突然问了自己一个问题：尽管多次都想着离开，但究竟是什么在吸引着我留下并持续充值？一定不是因为同事的推荐。过去同事向我推荐了许多应用和游戏，大多数在我简单体验过后就会被删除，能长期坚持使用的屈指可数。

最近一次充值，是因为再刷几次副本经验等级就能升到89级。这时我可以为一位英雄配备一把名为“雷霆之怒”的武器，然后再看看是否能在竞技场的比拼中跻身前100名——在过去的竞技比赛中，除了偶尔进入前100名外，大多停留在100~200名（现在更是跌到300名以外）。类似这样的“诱惑”贯穿了整个游戏过程。

游戏部门的同事说这是典型的“自助激励”。所谓的自助激励，是 用户主动寻找属于自己的游戏或社交激励。自助激励随着时间的推进和用户的不同而不同。比如，在竞技场中获得更高排名是此刻我期望获得的结果，也是给自己的最好激励。当对本书进行后续修改时，能在“预言之池”中击败更强的怪物就成了新的期望。而对那位玩家来说，收获了想要的英雄是他从游戏中获得的激励。

自助激励的实现，依赖于用户能否在产品中树立属于自己的自助目标。以我们熟悉的微信游戏“打飞机”为例，这款于2013年下半年推出的轻量小游戏，是当时最火的国民级轻量游戏。许多用户纷纷在朋友圈、微博上分享自己的战绩——仅仅是在好友中的排名，就引发了大量的用户反馈。用户在分享最终信息时体现了不一样的诉求，有人希望在好友中排名第一，有人期望能打破最高纪录，有人只是想比上一次打得更好。这就像是为自己定下了一个自助目标一样。目标的实现，即是激励的获得。

优秀的产品和游戏会营造一种氛围，协助用户不断树立自助目标。游戏“刀塔传奇”开发商莉莉丝的COO（首席运营官）张昊说，在“刀塔传奇”这款游戏中，每时每刻都设计了一个或多个目标，“如果要配备强大的阵容、要打到竞技场的前100名、要刷到某个装备等，游戏设计者需要把握目标出现的密度和频率，将短期目标和长期目标结合起来，让玩家不断前进”。仅面向用户的重点目标设计，就被划分为4个阶段：

1. 第一个阶段是用户进入游戏的前10分钟，重点是吸引用户留下来。在这个阶段中，刀塔传奇强调游戏美术设计，动画团队将游戏中的细节动作不断深挖，比如我常用的英雄“熊猫酒仙”，在取得对战胜利后会开心地扭来扭去；“双头龙”失败后跌落在地，似乎有灵魂从嘴边飘出。不管是在对战过程中，还是胜利或失败后，游戏中每个英雄都有一些传神的动作和面部表情设计，即使在小小的手机屏幕上，用户仍可清晰地感受到。

2. 第二个阶段是用户玩游戏的第一天，重点是让用户体验游戏。用户刚进入游戏就是一段对战，虚拟英雄带领一个团队被对手击败，系统从这里开始引导用户搭建属于自己的英雄队伍。在这个类似新手指引的过程中，英雄技能操作会被用户先行体验熟悉。当英雄技能满格时，点击技能操作按钮，英雄就会变大，出狠招儿，一个强大的招式立刻呈现出来，会让玩家有种酣畅淋漓的感觉。如何让用户在游戏中玩出这种感觉是团队关注的焦点。张昊介绍，仅玩法的打磨，团队就花费了3个月时间。在第一天，游戏的目标是让用户在这些基础环节中体验到这种感觉，而不仅仅是打怪升级和穿戴装备。

3. 第三个阶段是用户玩游戏的第一个月，重点是用户在游戏中的“成长”，也就是我们最为关注的黏着和留存。在这个阶段可以引导英雄经验等级和战队等级不断提升，同时用户还会获得更多英雄。装备升级、附魔等玩法开始出现，部分玩家为了追求更快的升级速度和更强大的英雄，开始持续投入游戏时间。从这个阶段开始会产生付费行为，我就是在第一个月充值近8000元。

4. 第四个阶段是用户开始玩游戏一个月以后，这个阶段的重点是“玩法”，即不断推出新的内容。一些基础的玩法，如“燃烧的远征”和“藏宝地穴”都要求玩家达到一定级别以上才能开启，在本书写作的过程中，游戏不断推出“预言之池”、“巅峰竞技场”、“洗练”、“王座之塔”等新玩法。用户花费在游戏中的时间越来越多。

在2015年1月的一次大版本升级中，又有两个新玩法被纳入进来：“公会战”是网络游戏常见的不同公会之间互相组团竞技；“神秘遗迹”是在游戏中增设短暂出现的区域，需要玩家迅速邀请游戏中的好友一起探索装备的玩法。和此前玩家之间联合采矿能获得更多虚拟金币和钻石等玩法一样，新玩法也鼓励用户之间互相帮助，构成“社群”。

张昊说，玩家在游戏中长期留存，很大一部分原因是因为有一群不舍得丢弃的小伙伴。“游戏设计者需要做的就是帮助玩家找到组织，反馈需要解决的难题或推动用户产生社交需求，提供完成这些需求后所给予的社交激励。在游戏内设计公会，以及与公会相关的玩法、激励就是出于这个目的。”张昊将此总结为：

用奖励去吸引玩家参与社交，然后过渡到以友谊去黏着用户。

在长期目标与短期目标的设定中我们看到以下两种情况：一是通过简单的玩法将用户吸引进来，再逐渐增加重度目标和玩法。在不同阶段，简单玩法和重度玩法之间也在不断变换。如2015年1月之前，用户在“英雄试炼”、“时光之穴”等环节中需要手动操作，并需要间隔一定的时间，这是典型的重度玩法。当新版本中增加了更多玩法后，这些玩法改为允许用户一键自动完成，操作变得简单。二是游戏方设定的并不是目标本身，而是协助用户在这些玩法中找到属于自己的目标。甚至当游戏玩家升到90级后，就暂停升级，转而通过新玩法引导用户升级游戏中的更多虚拟英雄等（如公会战、预言之池）。

在前面两节内容中我们看到，连接点和接触点在联合发挥这一作用，游戏则通过协助用户在不同阶段树立不同的自助目标来完成。在自助激励和自助目标联合发挥作用下，用户得以实现长期黏着与留存（长连接）。

这个特点正被日常社群运营、活动运营充分借鉴。越是迅速崛起的，由三五人组成的小团队所创造的应用，自助激励起到的作用就越大。在大部分引爆产品中，自助目标都会隐藏在其中。如脸萌和魔漫， 用户会将自己的目标设定为“我要做出更好、更萌的画像”,关系链的区隔为不同目标提供了保证，没有谁的关系链一模一样，因此，即使是都想做到好友中的第一名，最终目标也会因人而异。

用户一旦确立了个性化目标就会被牢牢吸引住，并用取得的结果和不断提升来激励自己。游戏中是“我要获得更高的竞技场排名”、“我需要升级以配备某一件装备”、“我想在燃烧的远征中通过更多关卡”等等。在社交网络中会变成：刚开通了账号，需要添加更多好友；想创建一个群，将一些特定的朋友聚到一起；打开朋友圈，看看现在有没有好玩的事情出现。目标在不断变化，激励就变成了：“发在朋友圈里的信息有人点赞了”、“看到了好玩或有用的文章”，以及“群里聊天太逗了”，等等。游戏是虚拟的世界，社交本来也是用户们的一个大玩具，两者本质并无二致。

原则三：每个人都清晰地知道自己的任务，并去完成它

重点解决社群中的核心用户群长期活跃问题。

闺蜜圈是一款聚焦于女性市场的垂直类社交应用，创始人张威对月活跃(MAU)用户做了一次全量分析，发现近半数的（45%）用户会关注话题，平均每人关注话题7.5个。在垂直应用中，话题是一种弱社群的体现形态之一。张威在将关注话题和不关注话题的用户做出对 比分析后发现：

1. 关注了话题的用户更活跃，关注了20个以上话题用户的发帖量，会比普通用户的活跃度提升300%，评论参与率提升220%，好友数提升280%，平均使用时长也会提升130%。现在，闺蜜圈的普通用户每天平均使用时长已经接近40分钟，这是一段非常长的时间，但关注话题较多的用户，其平均使用时间要远长于此。

2. 同时关注的话题越多的用户，留存率越大，关注了20个以上话题的用户，留存率会比不关注话题的用户高出45%左右，关注了50个以上话题的用户会比不关注话题的用户高出90%。

在对社群的讨论中，过去我们会看到一个观点，认为社群领袖对于社群的长期活跃会起到巨大的作用。在小社群中这个观点是对的。比如工作群或同学群、明星粉丝群，在这些社群中，领袖和活跃分子所扮演的角色会非常重要。但当我们希望运用社群的方式来进行运营、发展时（这时我们面对的就是成百上千个社群），社群领袖的角色会被迅速淡化。每个人都在积极发挥作用、做出贡献，共同推动社群前进。可能某一时刻某一成员起到的作用略大，但到了下一个时刻，又有其他活跃分子扮演起了关键角色。

在大型社群中，用户群体分为三种，一是原创内容生产者，能 够创造优质内容的用户一直很少；这首先是社群中最核心最珍贵的人群。尤其早年BBS在市场上占据主流时，吸引更多优秀的内容生产者被摆在第一位。二是浏览者，仅仅是消费内容而不进行互动，是“沉默的大多数人”，即使产生再多流量，也对生产者和社群毫无贡献。三是内容传播者。传播者介于前面两个群体之间，也最容易被忽略。这个群体虽然不具备较强的原创内容生产能力，却会和生产者进行互动，有价值互动在社交网络中一直是最有效的激励。这些互动还将对内容的优劣产生过滤作用，内容越好越容易因此沉淀和反复出现，新人只有在刚进入社群时看到这些优质内容，才更容易留存，并转化为传播者。

因此，互动人群及互动次数的多寡，对于社群整体活跃的关键性非常重要。闺蜜圈的数据很难分清是社群拉升了社群中用户互动数据，还是互动用户比例高，从而提升了社群活跃度。但在日常运营中，这两个结果相互支撑。具备了类似特点的社群会呈现出如下相似性：

1. 如“闺蜜圈”和“节操精选”所出现的用户高活跃状态和在线时长。

2. 新用户新增速度，如辣妈帮杨俐提到，不断组织年会与下午茶的诸多结果之一，是妈妈们会带来更多妈妈加入，“有一次，一位妈妈为我们吸引来了近5000位新妈妈安装和下载应用。”应用不断地吸引新用户加入。西山群和深圳跑步群的壮大，也和成员互相推荐好友加入有直接关联。社群的壮大，对于企业日常运营有着巨大的帮助。

3. 社群推荐/转化效果的提升。社群相对于个人关系链承担着弱关系的维系作用。在社交指数中，我们首先关注到从信任背书延伸出来的“社交影响力”，这是以账号为代表的企业或者应用能够在第一时间影响到多少人的实际能力。在这一点上，个人关系链非常高效而且稳定。但社群因为参与人数的优势及相互背景的影响，在影响人数上经常会带来惊喜。社群成员（比如QQ群、微信群）对于被推荐信息的接受度，甚至要好于来自个人关系链的信息，尤其当推荐信息来自社群内的生产者和传播者时。商品推荐，以及一些和生活相关的领域推荐更是如此。

高质量的转化效果，使得社群为许多产品的冷启动提供了入口，我们在“好友定律”中看到了“三个爸爸”利用社群启动营销的案例。其实，在大部分社交产品的冷启动过程中，社群都发挥了重要作用。我们曾多次提及的微信红包，其迅速火爆的过程与它被大量分享到微信群有直接关系。脸萌的火爆也是率先从“海贼王”相关社区开始的。在这些应用崛起的过程中，每位用户都在自发分享，自发地在朋友中充当客服。

“自助目标”的构建和“自助激励”的获取奠定了一个基础，即个体长期活跃。但仅凭这一点，还无法称之为“社群”。社群是基于兴趣或者地域、行业的用户集合（“三近一反”），成员之间互动互助、互相影响。这就需要新原则发挥作用，以使群体活跃起来。这就是第三条原则：“每个人都清晰地知道自己的任务，并去完成它。”即用户清晰地知道，为了完成目标，获得激励，当下应该去完成什么任务。这条原则侧重于协助每位社群成员设定合理的目标与角色定位。即推动人人都成为内容传播者和互动者。

闺蜜圈通过产品和数据挖掘方式完成人群细分工作。用户在注册一些应用、社区时，会被要求自选几个标签或者兴趣爱好，此后再根据用户使用产品的过程持续添加标签，这是当下最常见的人群细分方式之一。张威说，闺蜜圈会在用户使用产品后，根据用户互动过的内容（自己直接发布的内容+评论+点赞）、添加的密友名单、关注话题和当前地理位置信息等一系列行为特点，不断尝试推荐内容。通过这种方法，人群和内容都得到了细分与组合。

在辣妈帮的志愿者制度设计中，志愿者来自于各个城市达人系统，这套系统依赖于用户在社区中的阅读互动、参与组织下午茶活动等的活跃积分。在这样的背景下，关于年会筹备进度、场地寻找、活动财务状况及现场效果和传播总结等一切环节在论坛上公布时，同一城市其他用户才能充分参与讨论和决策。即使没有进入志愿者团队，用户 也通过赞同或否定来参与任务。杨俐将这一设计定义为：“只有团队足够优秀才能走得足够远。”

因此，依靠社群领袖来维系大量社群活跃度的方式并不可取。以我们自己作为观察样本即可见：加入的微信群或QQ群超过百个，每天活跃使用的不过寥寥数个，其余则全部关闭了消息提示——时间长了，那些被关闭提示的社群会自然消亡。社群当然也会自然死亡或消亡。活跃的人群之间彼此熟悉、互帮互助则会有效解决这一问题。

在社群运营中，企业施加的影响越大，有时用户的参与度反而越低。我们往往可以在许多由企业主导的群中看到，大部分用户都是被奖励所吸引，而没有发挥自己的主动性。一旦奖励结束，用户就离开了。在现实生活中，人们留在一个社群中的主要原因，是有一群自己的好友。不同的诉求也会推动更小、更牢固的小社群再度形成。人们维护小社群比维护大社群简单得多，维护兴趣圈子比维护陌生人圈子简单得多。企业需要做的，是去企业化，去KPI化，放弃控制的意愿。让用户在小圈子中自由组合，分别扮演不同角色。另一种做法则是，结合自助目标中的短期和长期目标，来推动用户自我实现。

小池塘里的大鱼

和鼓励信息分享原则（检验产品成功与否的一条重要标准是用户 是否愿意谈论它）一样，社群运营并不是说企业要自己去建立无数个社群，从成本和收益的角度出发，社群也是鼓励用户自发建立、寻找、维护不同社群，一切都让用户自己来进行。企业要做的就是表达明确的意愿。 这些意愿，有时只是周期性地释放活动计划。周期性活动对于社群的激活或长期活跃有着巨大的帮助。哪怕这些社群大量兴起，又大量消亡。但是，自助激励是如何黏着用户和鼓励分享作用的？

让我们回到游戏中去。在游戏中我和其他玩家也在进行沟通。其中一位玩家很羡慕我的等级是VIP13——用人民币充值可以获得更多特权、更快的升级速度。我希望自己的升级速度不要那么慢。但在和他的交流中，我留意到了一个问题：

在游戏中执行“燃烧的远征”这个任务时，只有在后期许多英雄满级的情况下才能偶尔通关一两次，一般在第8波敌人出现前后就会倒下，甚至倒下得更早。那位和我交流的免费玩家却能够一路通关。固然这和我们各自选择搭配的英雄强弱、打法和技巧有关，更和出现的敌人强弱有关。以89级为例，每次执行远征任务时，第一波出现的敌人级别就在86级以上，往后越来越强，直到玩家失败为止。这导致我无法在远征的路上走得更远。强者的面前永远有更强大的对手在等待着他。

类似策略贯穿在整个游戏中，如在竞技场中挑选竞技对手时，系统推荐的敌人排名相差不会太大，一些经常出现在面前的对手，似乎 很轻易就能被玩家打败和超过，如果失败了，游戏会提醒玩家继续升级装备或等级，在新一天的对战中往往也能获胜。

在大家熟悉的“社会比较理论”中，用户更关注和自己类似的群体，会不自觉地进行比较，以得出合乎己意的结论，因此更容易受到这一群体的激发，也更容易在执行任务的过程中受到激励。换句话说，我永远不会出现在那位级别比我低的免费玩家面前，而令我难以企及的玩家也不会出现在我面前。只有这些轻易就能战胜的对手，才会让我感觉自己大有希望，像是一条“小池塘里的大鱼”。

有一次，我在“刀塔传奇”游戏中碰到了一个小问题，在等待客服反馈的时间里，我截图发到了朋友圈中询问，没想到许多好友都纷纷和我交流他们是怎么玩这款游戏的——与和陌生人的竞争相比，熟人、好友间的讨论显然让用户更放松、更欢乐，哪怕他们指出我是人民币玩家。在社交中，用户的自助激励有着天然的优势，关系链会让他好友圈中的同类自然而然地浮现出来，发生碰撞。“轻易就能战胜”、“他能做到我也同样能做到”的比较更为明显和直接，产生的激励作用比陌生人之间的更大。通俗地讲，关系链是一个天然的池塘，人人都想做里面的“大鱼”。

“小池塘里的大鱼”和社交的三个典型状态经常发生化学反应，尤其是我想塑造自己在他人眼中的形象这一条。可以这么说，正是这个化学反应，让我们对一些轻松的小应用、小玩法乐此不疲，它们很容易就能帮助玩家找到成为“大鱼”的感觉。

这是“三近一反”，也是人群细分在实际运营中的直观呈现，并带来了一个企业乐见的结果：用户付费的本意是希望获得更快的升级速度。级别相近或战斗力相近的安排，使得付费的人民币玩家在一起竞争，免费玩家在一起竞争。付费玩家有动力升到更高级别，以战胜其余的付费玩家，这又继续激发着下一轮的付费欲望。于是，当再次需要充值的时间点到来时，我毫不犹豫地选择了继续付费——当初希望少花钱或者不玩这款游戏的想法又落空了。

原则四：即时且正向的群体激励

重点解决企业与社群之间黏着关系、方向控制难题。

腾讯公司曾在内部举办过一次活动，奖品只有一部最新款的iPhone手机，这让运营团队为如何激发同事们的积极性而苦恼。少得可怜的奖品让许多员工在还没参与时就觉得概率太低而放弃了。为此，运营团队采取了一个变通方法：在中间增加一个抽奖环节，先抽出有资格参与抽奖的同事名单，再在这个名单中再次抽奖。奖品数量没有 任何变化，但对于参与者而言，反而多了一次实时的小激励。最后，参与人数大幅增加，远超运营团队的预期。

社交网络不乏激励措施，至少我们已经看到了自助激励和互动激励。两种激励之间的差异如下：用户在社交网络上分享信息，据此产生的浏览、转发评论、点赞等互动行为，都是对发布者的激励。通常情况下，互动越多用户越活跃。除此之外，用户在社交网络中还会自己设定一个目标，并努力去实现它。这个目标我们称之为自助目标，实现目标的过程是自助执行任务，获得的结果也是用户释放给自己的自助激励。

互动激励和自助激励的实时释放，已经解决了大部分用户的激励问题。这些激励实时而个性化，远非企业提供所能解决。如在“打飞机”游戏中，在好友中的排名一度成为激发许多用户持续玩下去的动力，也是这款游戏迅速风靡朋友圈的主要原因之一。“围住神经猫”尽管没有重度引用关系链，也没有让人们直接在好友间对比谁的步骤更少。但大量分享到朋友圈中的信息，自动实现了关系链的职能。无数用户在其他好友分享的“多少步”围住了那只神经猫的结果中自发进行对比，此前在对陈塞北的访谈中可以看到，他就非常关注好友中谁在玩“围住神经猫”游戏时采用的步骤比自己少了一步，也会得意于自己的成绩“悄悄超过了好友”。

通过腾讯的小案例我们会看到，企业提供给个体用户统一且大型 的奖励远远比不上实时、细微的小奖励，更比不上用户主动寻找并获得的激励。如果企业不断提供面向个体用户的统一奖励，多半会出现以下这种局面：铁杆用户将会不断离去，最终只剩下“刷奖党”用户。刷奖党是指社交网络中，一些被注册用来参与各个企业运营活动，以求获得各种实物或虚拟物品奖励的账号。由于不存在真实关系链，这类账号通常被认为是虚假账号的一种。现实中，大量企业在社交网络中做活动时，都充斥着“刷奖党”，从而拉低了活动效果。

不过，尽管我们提到在社群崛起之后不用担心个别社群消亡，但仍会引发企业对于社群信马由缰地发展，完全和自己无关的担忧。社群运营借鉴了“去中心化”和“游戏化”，但又没有完全“去中心化”。企业通过向细分群体提供统一激励，如辣妈帮通过评选“最佳志愿者团队”、“最佳年会城市”等方式，来引导用户将社群聚拢在企业目标之下——自助激励是用户在完成大目标的过程中，各自能获取的成就与愉悦，是对大目标的补充而非偏离。企业统一确立的群体激励变成引导和管理大批社群运营的主要方式之一。

群体激励有几个关键因素，一是让用户实时了解在完成这一过程时，自己所能做出的贡献，用户在社群（或好友中）的占比、排名和贡献值等。

如“刀塔传奇”公会中有一个“玩法”：公会成员在游戏中保持活跃，会向公会贡献开启副本所需的特殊虚拟币。这样每天就可以刷更 多的副本，以获得英雄升级急需的装备和金币。这种将个人贡献与社群成长和竞争联系在一起的做法，正在被越来越多社群借鉴。在跑步群中，如焦义刚每天跑步，就相当于给自己所在的社群加分了，从而能在和其他社群的竞争中领先。西山群和发现洞见群经常开展分享活动，邀请群内各行业的专家分享自己对行业的见解等，其中洞见群向分享的内容最受欢迎、贡献最多的专家或成员授以“五星”成员称号。

二是实时全员告知。将最优秀结果通过激励明确下来，并公开实时告知所有参与者。这就像方向的指引。我们倾向于认为，这种结果的选择不是企业做出的选择，而是用户根据自身需求做出的最终决定。企业要做的恰恰是接纳这些多样化的结果，并通过宣传、进度表格指引和关键数据指标等方式来进行确认。

闺蜜圈的张威称之为“标杆运营”，即将用户每天发布的海量内容中的优秀部分，通过图片宣传、活动奖励、虚拟成就等方式呈现出来。引导用户进行参考、比对。标杆运营十分强调对于各个群体和用户的公平性，不单单集中在某些群体身上，“从实际运营中可以看出，因为运营公平，很多用户非常感谢平台提供的支持，她们会以更大的热情投入社群中，积极帮助新进成员”。

这样，成百上千的社群才会按照各自的方式竞跑，并取得最优结果——企业需要一个“结果”，但用户会创造出无数结果，企业只需选择接纳其中最优秀的部分。这时，企业激励的即时告知，会成为引导 之一：如果某一成员任务完成得非常优秀，那么超越他就会成为下一个新任务。

群体选择和不运营

2015年春节前夕，百度贴吧完成了2014年度用户行为分析，其中一张用户24小时活跃曲线图显得十分独特（见图2–8）。随着移动互联网的发展，用户活跃最高峰由2010年前的早上9点，逐渐移向晚上9点，这个规律在绝大多数无线应用中都存在，包括社交网络。但百度贴吧的数据不一样，用户活跃最高峰是在子夜零点。

图2–8 百度贴吧2014年度用户24小时活跃曲线图

从这张曲线图中可以清晰地看出不同年龄层用户的活跃喜好。其中，用户越年轻越趋向于晚上活跃（如90后和00后），70后和80后的用户则明显保留了所属年龄层及PC互联网遗留的使用惯性，活跃最高峰分别在早上8点（上班途中）和午休时间。特例出现在零点，所有年龄层用户在零点都呈现出异乎寻常的活跃高峰。

这个用户行为习惯的建立，源于一个非常小的功能诉求，即“签到”，用户像上班打卡一样，每天在不同的主题吧中点击“签到”按钮。在贴吧中，用户“签到”数量是评判各个主题吧火热度的标准之一。百度一度将“签到”人数作为贴吧人气的衡量标准。早期这个小功能只存在于动漫一类的主题吧中，“签到”被用作衡量动漫吧热度的指标，归属感将用户不断激发起来，此后“签到”成为全部平台中各吧火热度的通用衡量标准。

对个人而言，签到能够提升用户经验值，连续签到以及通过客户端签到能够获得更多经验值。而经验值累加能提升用户在贴吧中的虚拟头衔。作为身份等级的象征，头衔恰能满足用户被尊重的需求。现实生活中，平凡的大多数人，都可以通过在贴吧签到这样一个简单的操作，获得高人一等的荣誉感。

当讨论到社群时，我们无法忽略百度贴吧这个国内最大的社群产品，可以说，贴吧也是国内最早的开放平台。“签到”是其无数功能中的一个，观察这个小行为的变化，对于我们今天要探讨的社群运营有 着现实的参考意义。

用户个体行为会对所在的主题吧带来热度方面的影响。尽管今天“签到”行为对于平台运营方产生的影响已经微乎其微，平台也没有再以签到人数作为衡量标准进行贴吧热度排名，但曾经群体激励留下了影子，用户仍然乐此不疲。除了可以表明对主题吧的忠诚度，特权的获得也令用户在主题吧中有着不一样的表现。最终变成就像在每个主题帖下面“抢沙发”一样（即第一个回复帖子），在自己喜欢的主题吧中抢第一个“签到”。和社交网络中的用户头像类似，签到成为百度贴吧中用户状态最显著的呈现，并对最终用户行为和数据结果产生了巨大影响：零点成为用户最活跃的时段。

如前简述，“签到”的演进早期并非依靠平台主导，而是首先在动漫主题吧中被突显出来，随后扩大到全平台，并在无线互联网的发展中再度被强化。

贴吧诞生了许多独属文化，如爆吧战争（部分贴吧用户前往某个（些）贴吧发布大量无意义的帖子，令对方无法正常浏览和交流的行为）、“人艰不拆、累觉不爱”等流行词汇， 和“签到”一样，都来自用户的群体选择。（即全体用户通过自己的点击和分享，来对某一款产品、某一种玩法做出的选择之和。）在优秀的社群中，群体选择是一种非常突出的现象。

在这样的大背景下，平台多处在“不运营”或者“弱运营”的状 态，即接受群体选择的结果。

四个原则应对的是社群平台，及大量社群同时并发的运营状况，原则之间互相影响，互为援手。单个社群则不同于此，甚至很多运营要点是反其道而行之。如特别强调运营的力量、群的活跃依赖于社群领袖、经常投入实物奖励、运营人员深度影响社群内容等。论坛中会出现巨量贴现象，可以将其看作强化运营的典型案例。

通常，巨量贴指BBS（论坛）社区中一些备受用户关注的帖子，从而使跟贴数量和浏览次数居高不下，甚至超过全站半数以上。虽然这些流量和跟帖大量从BBS外部获得，但也会从内部其他论坛或者主题帖子中吸纳而来，从而降低了其他帖子的用户参与度。

因此，巨量贴的优点是BBS所获流量将会实现新高，缺点是导致普通用户认为自己无法达到那样的火爆程度，从而减少原创发帖行为，也因为其他帖子没有巨量贴好玩好看而减少浏览行为。优点和缺点会共同显示在数据之上，体现为巨量贴火爆期间，所有数据达到最高峰，此后各项数据深深下跌，并将直接跌破原有的运营数据水准线。在《社交红利（修订升级版）》第四章第一节中我们曾提及一个非常典型的巨量贴案例。

社群运营同样是值得研究、深入的部分。本书因为篇幅所限，仅能涉足至此。后续将在微信公众账号“徐志斌和社交红利”（shejiaohongli）中保持对社群运营部分持续迭代更新、完善补充。读者也可以在公众账号中和作者沟通关于书的一切问题。