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接触点与长连接：和用户维系在一起

心理学中有一个“七次定律”，认为人们的长期记忆都需反复7次。这个理论在很长一段时间内与企业广告投放行为紧密联系在一起，在不同媒介不断投放广告，以增强人们的品牌记忆（根据现实情况，广告实际投放次数也在不断微调中）。

微播易创始人徐扬在观察了社交网络中的大部分广告投放、市场营销活动后发现，“七次定律”在社交网络中同样存在。徐扬说，“对一项服务有需求的用户，如果在他的好友圈中见到过7次关于该品牌（或服务）的信息，就会变成这个品牌的忠实客户。”

徐扬说，一般情况下，用户在初次看到好友分享的某品牌相关信 息后，仅有一部分人会大致浏览一下，在第二次或第三次看到信息时，部分用户会加深对品牌的印象或开始购买。好友多次分享之后，影响会被稳固下来并形成口碑传播。因此：

企业在社交网络中需要反复和目标受众发生联系至少7次以上，才会在用户心目中留下印象。徐扬将这个观点称为“社交七定律”。

“社交七定律”实际上是对好友定律在企业投放行为上的再研究。在好友定律面前，强关系好友对于用户的影响更大。“社交七定律”的另一层含义是，如果一名用户进行有价值分享的次数达到7次，所产生的效果会大于7个人各分享1次的效果。

“社交七定律”从广告投放角度给企业提供了一个切入社交网络的具体方式。“7”次或是更多次，说明企业希望和用户长期维系关系。当企业通过一个巧妙连接点，将同一状态下有需求的用户从社交网络中源源不断地汇聚过来时，毫无疑问，我们期望将这些用户变成长期维系关系的铁杆用户。用户的连续性分享，会令企业和创业团队不断受益。这是我们过去所观察过的“七天应用”（体验过后就不再回来），和部分国民级应用（在一定时间内仍然会反复使用）的区别之一。

在社交网络的新变化面前，我们需要直面一个命题：如何将一次 性试探尝鲜的用户，转化成我们想要的核心用户，使其黏着在这些服务和应用之上并反复体验或使用这些服务或应用？我们也需要在“定义用户状态”这一思考之外，寻找到更多解决方案。

长连接

企业通过其应用、服务、活动、信息等方式，不断与用户发生接触，吸引他们体验产品或服务。这种企业和用户长期不断接触而产生的长时间维系，被称为“长连接”。 每次接触都可以形成反复黏着和转化用户的机会。

有了长连接，必然有相对应的短连接。短连接指用户和企业（或产品、服务）发生一次接触后就断开联系的行为。长连接和短连接原是通信领域的专业术语。长连接多用于操作频繁、点对点的通信，当通信双方建立连接后并不中断，直到业务完结。短连接是指通信双方有数据交互时建立一个连接，数据发送完毕后断开此连接，即每次连接只完成一项业务数据的发送。在社交网络中，短连接和长连接被引申用来形容我们熟悉的两个语境：

传统产业和PC互联网提供服务的方式是，人们在获取服务后会暂时离开，直到下次有需求时再来，一次性关系导致企业并不拥有用户。当用户再有需求时，大平台（例如新闻网站、应用市场、搜索引擎和 电商平台）就扮演了向具体企业分发这些用户的角色。

为了获得源源不断的订单，企业需要持续地付费给大平台。但社交网络正在开始改变这一点，“Follow”关系令用户与企业之间开始产生追随/订阅关系。企业可以反复不断地将信息传递给用户，优质服务所蕴含的分享力也在推动用户源源不断地将信息分享出去，两者之间的接触在不断增多。广告营销行为提出的“社交七定律”，是长连接的逆用，即通过在社交网络中和用户的接触，来实现用户的黏着和转化。

在通信术语中，长连接不能同时服务过多用户，但在无成本、去中心化的前提下，社交网络优化了这一点，可以同时服务数百万乃至更多用户。企业与用户的每一次接触，都会带来扎扎实实的时间或关注度货币。短连接时代成就无数伟大公司的历史，有可能在社交网络中再度上演，并成就更多的新型公司。

接触点

在长连接这个范畴下，不管是通过企业发布信息，还是好友分享信息，用户与企业的任何一次接触，都可以称为“接触点”。受到“短”定律影响，企业与用户之间追求一步到位，越简单越直接越好，采用最少的步骤实现目标成为基本要求。但这一步到位却可以被细分为无数环节，每个环节就是一个接触点。

对于用户来说，每一个“接触点”都是应用或者企业为自己提供更好的服务、产生互动的机会，也是产生分享、扩散的原点。将这些环节细分，成为当下大部分应用的运营必选项。我们可以将魔漫、脸萌这类应用和用户的接触点用图2–5表示：

图2–5

将企业和用户接触的过程用横轴来表示，每细分出一个环节，就用一个点来表示。每个接触点的优化，用这个点的纵轴表示。以脸萌为例，用户的使用可以分成用户分享信息、好友浏览、打开应用介绍页面、点击下载、安装应用、打开应用、制作头像、作品呈现、分享/吐槽等诸多环节。其中，在“制作头像”这个接触点上，又存在着上手简单、相似度高、动态头像等多个角度。

构建更多接触点的另一种方式，是实现外部合作。比如大众所熟 悉的小米的接触点和移动APP与用户的接触点格局有所不同。

通过观察小米可以发现，所开放的参与节点分为“购买前、购买中、购买后”三大环节，其中仅购买前这个环节，又可以细分为释放消息、排队、抢F码等环节，大多通过商务合作、市场推广等方式增加。例如，在小米和QQ空间合作红米首发销售的案例中，就埋设了多个新接触点。（见图2–6）

图2–6 红米首发销售案例中的接触点

2013年7月29日，QQ空间发布专题页面，提示小米将有新品首发。7月31日正式开放预约购买页面时，半小时之内便获得了100万用户。这次合作只是为8月12日正式开放购买的前期活动做铺垫而已。用户仍需到时在页面上抢F码，并前往小米网站下单购买。这次合作相当于在合作伙伴处构建起了覆盖用户广泛的多个大型接触点。 随着计划的推进，用户在各个环节将诸多信息在QQ空间、微博、微信等平台上进行分享讨论。

每一个点在纵向上要做到极致

在社交网络中，每一次互动和接触都将持续增强用户与企业的信任度。这些接触点虽然细微到无法察觉，用户只是在顺畅和愉悦地享受整个服务而已。但创业团队也在这些顺畅的过程中，悄然将一个潜在用户直接转化为分享和帮助自己拉来更多用户的铁杆用户。在和魔漫相机创始人黄光明的一次对话中，他详细提及了魔漫相机在产品和运营上是如何运作的：

一款产品会在很多个环节和用户接触，我们需要将这些环节做到极致。这些环节包括：用户看到分享的信息后会点击链接打开应用（或者前去搜索应用并下载），打开应用后看到第一个欢迎页面（或者从链接中看到用户制作的作品）、尝试上手制作、完成作品、分享结果，等等，这形成了一个完整的闭环，每一步都需要做到极致，如果其中一步卡住了，那么分享和扩散就在此处中断了。这些优化在正式发布之前，花费了魔漫相机整整7个月的时间来反复修改调整。

和在横轴不断寻找、构建新的接触点相对应的，是在纵轴上每个接触点的持续升级细化。我们也可以看看脸萌是怎么做的：

2014年4月，脸萌已悄悄上线。第一版应用显然没有一个多月以后那么火，只在海贼王社区中流传，做出来的头像看起来和用户不是那么像。这时，郭列在微博上不断给每个认证为设计师的账号发私信，邀请他们加盟团队。

回复他的只有两个人。其中一位给郭列推荐了另一位同样年轻的设计师，网名叫作“肥志”。肥志也喜欢海贼王，喜欢源自“电话虫”的这个产品创意，很快就确定加盟这个4人小团队（其中3人还处在兼职状态）。肥志加盟后做的第一件重要工作，是将用户制作头像的相似度提升到80%。

同时，郭列挖来了另一位刚刚大学毕业的技术员，并给出了当时团队成员中最高的薪水。这位新人可以将制作出来的头像矢量图以高清像素呈现，美观之余代码量很小。对于这一点，从事APP商务推广工作的读者深有体会：应用安装包的大小，会对自身在各大应用市场的下载量产生直接影响，应用安装包越大，消耗的流量越多，用户从点击到安装环节的流失率就越高。

后来，产品经理又在头像上添加了表情和气泡，可以让单调的卡通头像“活”起来。这些工作完成后，时间已经到了5月底，脸萌正式发布2.0版本，这款应用制作的头像开始大量出现在了人人、微博、 微信等社交网络上，后台下载数据开始爆表。

在接触点上不断优化，产品、运营和营销殊途同归。徐扬在“社交七定律”中强调，根据用户行为数据不断调整活动创意、文案，与用户进行的每次新接触、与不同新人群的接触都要在优化调整之后。不妨将这一调整行为理解为业界常提及的“极致”。因为极致也为传统产业切入社交网络提供了窗口。

五格货栈早期专门通过微信公众账号销售车厘子，其创始人潘定国说，团队将公众账号销售车厘子的过程细化为，从用户在朋友圈里看到分享开始，到搜索五格货栈微信公众账号、了解咨询、决定购买、完成支付、物流配送、打开包装、清洗，品尝车厘子等一系列接触点。这些接触点纳入支付端、物流端和产品端三个部分，然后再有针对性地进行优化。

以支付端体验为例，一是产品明确要求将用户在微信账号中下单所需时间压缩到5~8秒。二是揣摩用户购买需求的初衷，推出新功能，如一些用户购买车厘子除了自己消费外，也有送礼需求。潘定国结合2013年年初微信红包的特性推出了一项赠送他人的功能。三是要求有温度。“点击赠送他人之后有个赠送对象选项功能，如其中一个是送给‘小三’，很多用户都会点开看看赠送给‘小三’到底是怎么回事儿？结果用户会看到一句话，‘婚姻不易，且行且珍惜’，还是送给自己老婆吧！男用户看完后会心一笑。女用户也因此特别喜欢我们，认为我们在教训男人要对自己老婆好一些。”潘定国说。

物流端则选择和大型快递公司合作，实现全国24小时配送。用户可以随时查询商品物流状态，这在当下已成为快递服务的标配。但和用户接触最多、最直接的还是产品本身。潘定国以装水果的盒子举例说：“盒子起到两个作用，一是防止车厘子被压，车厘子受到挤压容易腐烂。二是方便清洗。把盒子做成透明的，并在上盖留有小孔，清洗时把盒子盖上倒过来可以直接控掉水，方便用户在办公室里清洗食用。包装袋内还有一个很厚的透明袋子，如果一次吃不完，可以装起来放到冰箱里，不会串味。用户收到车厘子时还会收到一个信封，方便用户食用时吐核。”

五格货栈的借鉴意义，在于将已有环节和资源加以优化，甚至通过“有温度”的互动来形成忠诚度和可能的话题扩散。对细节的不断优化是构建积累曲线（见前言图0–2）获得社交红利的最常见方法，也成为引爆曲线中提升自己的方法之一。

这其实也告诉我们，除去现有的“社交引爆四定律”推动实现一进入社交就引爆之外，在传统企业进入社交网络时，有意识地优化各个环节与流程，也能实现将引爆点无限提前，乃至一进入就引爆的结果。积累曲线和势能曲线可以实现互换或相互结合。

接触点的构建和优化为更紧密“关系”（长连接）的形成奠定了基础。纵轴上的优质服务不断提升时，接触点增多，会令更多人投入自 己的关注度货币。企业与用户之间的环节，不断细分和优化成了基础且必需的步骤。人们通过这些层层优化和推进的步骤，使用户牢牢地黏着并沉淀下来，成为多次消费的铁杆用户。是否多次消费就成为社交服务优质与否的显性判断标准。

接触点可以看作一个精细化运营的过程。实际上，接触点和连接点的提出，同样受到“短”定律、“新”定律和“好友”定律的影响。通过明确人们在社交中的状态确定连接点，通过不断优化用户的成本和收益来提升接触点，此外，海量而单一的消息有时会使用户感觉厌倦，接触点增多便于用户在单点体验及由此展开的“无穷无尽的联想”中找到属于自己的兴奋点，而不仅仅是单一的信息，协助提升企业用户“宽度”。因此，在连接点与接触点的联合作用下，会部分减慢“快衰”曲线的衰退速度。