02

连接点：和社交融合的开始

2014年夏天的一个傍晚，我和妻子在小区内散步，一位地面推广人员递给我一张传单和一个环保袋，传单上面写着用户可以花99元干洗一袋衣服，不管里面塞进了多少件衣服。这引起了我们的兴趣。干洗衣服是我们经常使用的服务之一。社区内步行10分钟有两家不同品牌的连锁洗衣店，不过，每次取送衣物会有一些小麻烦，工作忙碌的我们总是无法按时取送，甚至会等上一周或半个月。另外，干洗价格略高，有时也使我们放弃送洗部分衣物。地面推广人员告诉我们，只需使用微信公众账号下单，就会有工作人员上门取送衣物。

我们在几天后尝试下单。一开始，妻子只是将袋子装满，上门取 衣物的工作人员鼓励她再多放几件，并告知最终的价格不会有变化。发布在公众账号的文章写道，这家服务商通过“袋王”大赛等游戏和活动，不断鼓励用户采用各种方式在一个袋子中装下更多的待洗衣物。这项服务叫“荣昌e袋洗”，是一家品牌连锁洗衣店新推出的试点服务。

几周后，我和这家服务提供商的创始人陆文勇聊起这个业务的相关思路。陆文勇这样定义这项服务：在家居服务中，洗衣是唯一可以将加工和服务环节放到室外去做的事情。洗衣过程也是最标准的服务：取走待洗衣物、洗好再将衣服送回来。仅在北京，每天至少有10万人次在使用干洗业务，用户需求和状态大部分和我类似：并不是每个用户都有时间取送衣服（到店麻烦）、现场检查衣服和按件计价（价格困扰）。价格困扰总是最好解决的，但潜藏在背后的真实诉求却有些难以琢磨。陆文勇认为，用户更在乎自己的时间和自由，因此，其服务的一个定位理念是“让人们能把更多的时间留给自己”。

现在，要考虑如何切入市场了。当下，大部分创业团队大多选择做移动应用（APP），e袋洗最初选择使用微信公众账号切入。这其实是一个被动的选择，当时的团队没有足够的APP开发能力，但人人都有微信号。此外，业务启动时是2013年年底，对于洗衣业务来说正是市场淡季，这时推广APP和留存用户的成本都会比较高。相对来说，采用微信公众账号就简单很多。需要时账号可以随时出现在用户面前。 因此团队选择通过开通微信公众账号的方式先把服务打通，再考虑开发APP。

采用“账号”作为试点后，陆文勇发现了过去被忽略的东西：当一名使用完这项服务的用户看到其他邻居、好友还在采取将衣物送去干洗店的方式时，会主动做出推荐。APP信息想要触及用户总是存在许多障碍，而一旦用户“订阅”了公众账号，则每周甚至每天都可以通过信息来影响用户。相比于APP，社交账号是最便利的分享与推荐手段。

O2O领域创业公司、专注上门提供推拿服务的“功夫熊”，也采取了类似先在公众账号中打通服务，再后续跟进开发APP的做法。创始人王润的体会是，服务上线后需要不断摸索调整，社交账号可以迅速实现更新，不存在老版本升级等遗留问题；扫码关注账号比下载APP要更方便，大部分用户只有在消除了对服务的顾虑后，才会开始下载APP。

e袋洗经常会在账号中开展一些活动，如借助热点事件，或比比谁能在干洗袋中装下更多衣服。在一次比赛中，一名用户成功塞下了124件衣物，这样的活动带来了娱乐和社交扩散效果。通过这些活动，团队不断和用户发生联系。在这样的背景下，半年内，e袋洗公众账号获得了30万订阅用户，每天有超过3000单共2万件衣物的干洗业务通过账号下单。

账号背后是传统领域已经具备的能力移植与升级。荣昌将各个区域的洗衣资源（洗衣店）整合进来。一般情况下，一家洗衣店（包括线下加盟商）每天最大洗衣能力为300件衣物，而现实中最多只能洗大约100件。e袋洗将承接的订单转移到这些店面，消耗冗余的洗衣能力。甚至，还可以将这些汇聚起来的衣物集中送到城市周边的洗衣工厂，在降低成本之余，也改变了干洗店的布局。

在这个案例中，我们看到了一个连通传统洗衣业务与社交网络的“连接点”。

在之前的叙述中，我们回避了“连接”这个关键词。阅读和思考都无法回避当下的环境，整理知识和思考也是一样。人和设备，人和关系，人和服务之间在不断发生连接，尤其是在微信提出“连接一切”这个思路之后，“连接”已经成为互联网中讨论最多的词汇之一，业界对于连接的理解和讨论迅速扩张和深入。在这里，我们不再花费时间研究这个关键词，而是将目光仅仅放到“连接点”上。

“连接点”依然是引申自微信的概念，微信将自己称为一种生活方式。在传统的商业世界里，生活方式是各大公司在进行市场传播和广告宣传时最常采用的关键词之一。不同生活方式之间，不同产品之间，将会如何连接到一起？我们有时会想象，两种生活方式之间会有一个巨大的交集，哪怕是简单的品牌合作或商务合作，彼此都能获得巨大的助益。

但现实往往并非如此，传统“生活方式”有时无法适应24小时实时在线、关系链影响决策，以及“粉尘化”的社交环境。对于大部分企业而言，需要考虑的并非是否要和包括微信在内的社交网络连接，而是从哪个需求点切入这个问题。

智猪博弈显示，微信中火爆的应用和服务，其实是依靠消耗时间池子（社交网络）里的时间来生存。这些小应用和服务需要成为社交网络的一部分。那么，这个小产品能否既是微信的一部分，也是传统业务的一部分？

答案不言而喻。就像两个貌似不相关的产业和领域，在“轻”和“重”之间，可以找到一个非常巧妙的连接点，从而实现用户在社交网络和自己服务中的流动。这个切入的连接点，就是企业和创业团队需要寻找的。因此，这种连接点往往真的就像一个点一样存在，将两个彼此相隔的圆，通过一个点连接到一起。

在“小“中寻找连接点

e袋洗选择用微信公众账号作为用户与服务的“连接点”，看似一个意外收获。在社交中，这样的“小”账号却是常态。在“短”定律一节中，我们已经看到了小团队在社交网络中的成本优势。越来越“懒”、越来越依赖好友决策的用户，很难再花费更多的时间去尝试烦 琐的服务。“小”的另一种体现，是将服务拆分，连接到社交网络中，连接点恰恰是这种优势的体现。拆分服务，或者找到合适的接入社交网络的小切口，就成了第一个关口。因此，成为e袋洗和微信之间连接点的，可能是“让人们能有自己的更多时间”这个定位。

在“连接点”中，让企业变“小”的诉求开始出现。 “一九法则”中有一个无法忽略的前提，就是在“某一细分领域”，显然，用户无法及时理解并使用过于庞大的诉求和过多的功能，这也将迫使应用或服务必须以细分的状态快速增长。

有一次我应邀和一家电视台举行会议，对方期望从社交网络中获得年轻用户群体对其节目的关注。在预先构想的方案中，重点是充分利用微信公众账号。我们打开账号后看到，这家电视台的运营部门，将自己旗下的电视节目，几乎都放置在公众账号的菜单栏中。举行这次会议前，电视台已经运行账号一段时间了，并为此投入了一个专职团队，只是数据仍不理想，仅获得了数千订阅用户。

类似的会议与企业的焦虑状态相当普遍。通常在平台上观察传统企业会看到一个常见的现象：许多预期将会非常成功的活动或应用，在正式启动后却不温不火，表现差强人意。面对社交网络这样巨大的洪流，却不知道通过什么样的方式切入和调整。企业被悬在了是否要继续投入还是暂时中止的两难当中。

甚至，平台方自己也会面临类似的困境。在与合作伙伴展开的活 动中，投入的资源与结果往往不成正比，预想的火爆场面始终没有出现。将大部分案例一一查看后，我们能看到最简单和最直接的结论：应用或活动的推出是围绕着企业自身的诉求进行的，承载的功能与服务太多。

企业往往希望将现有业务（或所有诉求）一股脑儿地迁移到社交网络上来，完全挤入一个公众账号（或者一次活动）之中。这和传统企业希望进入社交网络所面临的状态非常类似。在过去，我们接到许多来自传统产业的合作伙伴的邀请，希望我们参与他们某一项与社交网络业务合作的讨论，其中多半存在类似情况。

现实中，用户以粉尘化的沟通方式否决了类似做法。用户需要的显然不是一项完整的服务，而是实时响应、碎片化的服务。和廉价娱乐一样，用户希望用几秒钟甚至更短的时间就能获得服务。这就要求，连接企业与社交网络中用户的那个点，是一个易于理解、寻找和上手的小切口。通过这个点，将原有的服务与新的社交世界串联起来。

《美丽阅读》CEO、前《南方周末》新媒体首席运营官吴蔚，也会经常会遇到类似的咨询和探讨，他甚至主张，传统企业迁移向社交网络时，要尽量排除一切可能阻碍的因素。“如果可能，最好连品牌都放弃或者弱化”，过去品牌所产生的理解和印象、服务提供方式，以及思考、运营方式，无形中就成为阻碍。“用好商品和好创意把人吸引进来，足够快的速度会排除掉同业竞争对手和对这一类业务无好感的用户， 以及对你的品牌有成见而不传播的那些人”，剩下的就是足够优秀的大节点用户。他们会帮助吸引来更多的目标人群。吴蔚建议用减法来找到那个切点。

这种“小”，甚至需要将自己融合到一条信息中去。在引爆曲线的走势对策中，信息用作账号之外最常见的“连接”选项。在社交网络的发展历程中，信息的自我进化一直是一个隐形而又重要的观测标杆。我们在微博时代就曾看到，一条原本只是寥寥几句文字加上图片、网页链接的信息，开始变成应用本身、游戏本身，或者是某一项服务。这是信息通过“Rich化”实现了自己更大的承载。业界有时也称之为“轻APP”，在服务的获取与转化上都要更为便利。

微信时代将这些可能向用户推进了一步。尤其以“微信红包”作为一个开端。这个小小的红包，既是一条信息，也是一项庞大而严谨的金融服务。此后，微信更加旗帜鲜明地提出了“转账及消息”这样的口号。信息通过自己的进化和升级，扮演了连接用户与服务之间，服务与社交之间的天然切入点。比如滴滴打车在后续的时间里成功借助这项小功能，实现了自己的大范围推广和扩散。甚至，信息的分享本身，也发挥了连接点的作用，用户从好友分享的结果中体验到了应用的新奇，从而前来下载和体验应用。

连接点不仅要考虑用户状态，也要考虑企业状态

汽车品牌销售一直以来非常注重以下两方面内容：潜客营销和保客营销。潜客是指“计划将要购车的用户”（新用户），保客是指“已经购买过这一品牌汽车的用户”（老用户）。过去，汽车公司营销一直集中在潜客领域，即采取品牌广告的方式，通过“媒体”这个中介获得用户的关注、点击。保客领域则少有作为，原因是缺乏有效的途径与用户进行联系和沟通。

传统企业一直以来都面临类似的困惑，即依靠广告投放获得部分用户，在销售完成后很难再次留存用户，除非投放广告继续获得新用户。貌似庞大的用户数，实际上是曾经的销售数，无法对未来产生持续的推动力，如何将这些数量庞大的老用户重新汇聚起来，是企业一直希望优化的方向。

2014年11月20日，东风日产启动一场促销活动，在微信中向所有车主发放优惠券，只要购买东风日产指定车型（共有12款车型参加活动）时出示该优惠券，就能获得一份价值2500元的汽车用品和服务礼包。

在12年的发展历程中，东风日产实际销售车辆超过600万辆，但过去一旦销售完成，就和车主不再联系，正是这一典型困境。这次活动希望汇聚老用户，以建立长期联系的基础。其实，自微博在中国市 场兴盛以来，大部分企业看到了“Follow”（不同社交网络分别称之为“关注、订阅、收听”等）这个动作的价值，即可以在社交网络中和用户长期维系联系、长期互动并产生影响。

早期方案讨论一直围绕“价格”展开，“在中国汽车市场上，所有用户买车都要讨价还价，这已经成为一种常态。因此我们从价格的角度来推进方案，比较符合用户需求。这是让所有人最容易接受的方案。”活动负责人宫涛说，他于2014年10月加盟东风日产。该方案一开始计划直接给用户优惠2500元。后来因为担心冲击到市场价格，便改成赠送价值2500元的礼包。

经过12天的细节讨论及筹备，活动正式启动，东风日产将全国经销商、广告宣传渠道、线上渠道等资源集中释放。用户需先行关注东风日产微信账号。优惠券既允许用户自己使用，也可以分享给好友。甚至允许用户决定购车后临时领取优惠券。

不过，活动前10天效果平平，用户没有预想中热情。运营团队调整运营细节。第一周不少4S专营店没有参与进来，团队转而有意识地支持部分专营店，通过数据来刺激观望者。

以广州为例，东风日产在广州有20家4S店，在所有广告宣传基本一致的前提下，有的店获得了几十个新车订单，有的店则没有订单。从第二周开始，专营店的参与数量大幅上升。活动细节在第三周开始调整（12月7日），此前规则要求用户领取优惠券时需要填写车型喜 好、价位等信息，刚启动活动时，东风日产会向每位用户同时下发12个车型的优惠券各一张，团队留意到，过多的优惠券反而不利于用户使用和分享。

因此，调整为下发符合用户购买价位三种车型优惠券各一张。经过这次调整，活动的各项数据曲线才画出了快速上升的轨迹。

活动自2014年11月20日开始，至12月31日结束，40天的运营期间共有819家专营店参与活动，352795人领走122万张优惠券。实际用户到店量与新增意向客户数比预计增加38%，实际订单量比预计增加了28%，交车量增加了12%。实际买车核销4.78万辆（该数据和图2–4略有不符，图中使用优惠券购车数为49234辆，其中部分为测试流程所得数据产生的差距，最终统计时被去除）。

图2–4 东风日产促销活动数据统计图

活动的另一大收获是企业微信服务账号用户由58万增加到83万，其中11万人被清晰识别为东风日产车主，企业与用户长期联系的建立，为后续的社交接触奠定了基础。数据显示出，实际拐点正是从第三周活动细节调整开始的。

明确连接点和用户在社交中的状态息息相关，获得收益是其中一个重要出发点。在“短”定律中可见，用户参与活动期望收益和他的投入的意愿成正比，收益越大（或带给朋友的收益越大），用户越愿意明确投入。

东风日产此次活动策划的出发点只考虑了“价格”这个唯一因素，将之作为打通线上和线下的连接点，而在具体操作过程中，成本和收益的考量仍体现在细节之中，如一股脑儿下发12个车型的优惠券，明显不如“符合用户购买价位三种车型优惠券各一张”，后者让用户的选择成本更低廉，也更适应用户在社交网络中的状态。

希望节省更多时间也是常见的社交状态。虽然e袋洗在用户调研过程中看到用户面临着价格困扰和到店麻烦的问题，但陆文勇对连接点的选定则是从释放用户的时间，随时唤起微信账号这个细节入手：用户可以不用再来往洗衣店，从而挤出更多休闲娱乐的时间，账号在这里成了用户与e袋洗之间便利的客服工具。为此，e袋洗还形成了每个月在账号中开展活动的运营习惯，以此来增加和用户的接触频次。用户只需要通过账号就可以获得当下活动信息、联系工作人员取 送衣物。

我们在小米公司和招商银行的公众账号运营中也看到了类似做法，小米每个月都会开展大规模的运营活动，吸引超过20万以上用户参与。招商银行则通过账号提供客服工作，避免了用户电话开卡、收取纸质邮件等麻烦。

在上述企业连接点的构建过程中，客服与运营活动被充分地纳入进来。公众账号本来就方便提供客户服务，推动信息扩散。东风日产活动则将现实中各个渠道的广告和运营资源纳入进来，尤其是线下4S店资源。社交网络从来就不是孤立的存在，而是和各个渠道、各种资源、各种方式紧密地联系在一起的。企业曾经在搜索引擎、博客、论坛、媒体等领域做出的投入，会再次被有效地组合在一起。

宫涛认为， 传统企业汇聚用户效果差异，最核心的问题是其他资源所扮演的角色及执行问题。“在O2O领域，尤其是在传统企业（渠道管理）中，任你线上再好，如果线下执行不到位，仍然无法达成目标。”

连接点也会有许多巧妙的方式，小游戏有时也会扮演连接工具。如“围住神经猫”这款给业界留下了深刻印象的小游戏，制作出发点不过是团队希望通过它在微信上获得一些订阅用户。

应用与应用的连接

连接点的寻找与确定，将使更大的连接成为可能。陆文勇在小区邻居上门取送衣物这个过程中看到了一个趋势，即e袋洗聚焦小区服务提供能力，在此基础上，更多小区内的服务可以不断嫁接进来。2014年下半年，e袋洗在部分区域测试推出空调清洗业务，测试期间每天的下单量超过100人次。

通过这样的测试，陆文勇将e袋洗的关键节点分为三个：“推广”、“取送”和“洗衣”。每个环节都允许用户和商家自由接入。

推广和取送环节面向的是小区用户：如果能为e袋洗带来一名新用户，就能获得1元，代为取送物则一次可以获得5~10元。平时，e袋洗多采用社交传播和线下推广结合的方式，推广环节的开放不仅仅提高了推广的速度，还降低了取送成本。陆文勇希望通过这种方式，推动“小区管家”的出现：在许多小区中，许多居民都有足够的时间和精力来从事这些可以短暂出门，又无须走太远的兼职工作。对于接受服务的小区居民来说，他们不会和陌生的快递人员闲聊，但会很乐意和这些邻居聊上几句。

在“洗衣”环节中，除了荣昌的洗衣能力外，其他品牌的洗衣店、洗衣工场也可以自由接入。账号就像一个用户入口，服务和合作隐藏在后台。

在《社交红利（修订升级版）》最后的猜想章节，我们从社交的演变过程中看到了5公里生活网络的发展趋势，在e袋洗测试中，陆文勇隐约看到了“500米小区服务网络”。而其余的服务则是e袋洗所不具备的能力，因此，在自身系统中寻找开放的连接点，以便接入有着其他能力的合作伙伴，就像开放平台。

类似开放的做法越来越普遍。清华大学沈阳教授在开发完“新媒体指数”平台后，也采取了让用户自由接入、制作属于自己的榜单的方式，不仅获得了更多数据来源和账号资源，也推动了扩散：在发布该平台前10天，这个平台才获得了近400个注册合作伙伴，而开放后仅一天，就新增了400多位新用户，增长速度超过了过去10天。

现在，许多新产品的开发，开始直接选择平台或第三方封装好的组件工具、API（APPlication Programming Interface，应用程序编程接口）、SDK（Software Development Kit，软件开发工具包）等，来减轻开发工作量。微博、微信的登录体系、分享体系因此蓬勃发展，友盟、ShareSDK等第三方组件服务提供商也获得了较大的市场空间。这些都是产品与产品之间相互连接的很好范例。

而今天的开放，不单单是API、SDK这样技术和数据层面的开放，已经扩展到运营层面。这种互相开放的态势，将支撑小团队崛起的格局，及部分缓解引爆后小团队能力不及所造成的崩溃困境。

过去经历的故事在这种开放中会再度上演：微博开放早期，仅仅 是大量网页和应用分享接入，以及“七天应用”大量涌入。很快，部分创业应用开始使用开放接口做出不一样的试探，推动了许多明星应用崛起。今天我们熟悉的唱吧、啪啪、美丽说、蘑菇街等早期都受益于此——不同服务对接时，一些新的化学反应会开始产生，新的商业机会就会浮现出来。应用与应用之间的对接，也会浮现出新的商业机会。

从某种角度来看，在新的社交形态下，不管合作伙伴是大还是小，无论是否属于传统领域，从一诞生就拥有开放的基因。因此，所谓连接点，是用户从一种生活方式进入另一种生活方式，从一种服务切入另一种服务，一种能力对接另一种能力的窗口。不同的个体（小团队）也会变成一个连接点，连接的是外界用户的海量创造能力和团队的变现能力。

现在，应用与应用的连接，服务与服务的打通，只是一个开始，我们很快将在最后一章中看到一些前行者如何利用开放架构来营建生态系统，以扩展自身的用户“宽度”。在这些费尽心思释放的连接点中，引爆能力成为吸引合作的重要引子。