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快衰定律：价值2亿美元的教训

在整理本书期间，我与许多业内人士做了相关探讨，并多次听到这样的疑问：短期火爆的应用有什么价值？公司内部论坛围绕类似话题的讨论同样非常激烈，观点不一。还有些用户在一段时间后说出了这样的话：“如果朋友还在玩某一款应用（并分享相关消息），我会把他拉黑。”这大概是对“快衰”定律的诠释之一。

毫不意外，绝大部分在社交网络中被迅速引爆的应用，在占据用户社交网络信息流（Timeline）两到三个月后，都将迅速下跌到一个较低水平。本书中揭示的多个引爆案例的后台数据大多有着类似走势。

只是，快速衰退的是什么，才导致了整体数据及外界认知的迅速下跌？

足记的数据足迹：

12月3日 新版上线

2月4日 大片模式上线

2月8日 日新增用户超过3000

3月7日 日增过万

3月9日 总用户达到10万

3月13日 APPStore旅游分类榜（免费）排名第一

3月14日 总用户达100万

3月15日 日增破100万，APPStore总榜（免费）排名第一

3月18日 日增破150万（该数值维持3天后开始回落）

3月21日 总用户达1000万

3月26日 APPStore总榜跌落到第二

3月29日 日增50万4月4日 日增34万，总用户数1700万……

2015年3月13日，足记荣登应用商店旅游分类榜（免费）榜首，15日，足记每天新增下载激活用户超过100万，成为应用商店总榜（免费）排名第一（见图1–12、图1–13）。自3月起，这款旨在帮助用户拍摄新旧场景合成，或对比照片的创意摄影手机社交应用，因为一个“大片模式”功能，成为微信中人们讨论的热点，开始其引爆之旅。

图1－12足记安卓版客户端引爆期间每日新增激活下载的用户数曲线

图1－13足记苹果版客户端引爆期间每日新增激活下载的用户数曲线

“大片模式”是指用户拍摄一张照片后，可以用这款应用制作出像电影大片一样风格的图片，并将之分享到社交网络中去。这个功能引发用户迅速增长，3天后（3月18日），每天新增用户超过150万。到21日时，足记总用户数达到1000万。此后数据才开始回落，到4月4日，足记总用户数超过1700万时，每日新增用户数维系在34万，已经进入下跌阶段。

在一定程度上来说，足记也没能逃脱“快衰”定律的影响，在一个月后开始步入激活用户数据回落阶段。只是，同期再查看其他一些基础数据，会对“快衰”有些新的理解。

用户将在足记中制作完成的照片，分享到微信朋友圈、新浪微博，这占据了93%以上的比例。实际数据无法查看分享至微信群和单独分享给某个好友的比例，如果可以，会发现分享到微信群中的比例或将占剩余5.62%中的大部分（如图1–14所示）。这些分享去向，都表明用户希望给更多好友看，显示出推动用户分享足记照片的诉求，是源于一个用户需求的基础状态：“塑造自己在他人眼中的形象”（“新”定律）。

在这个诉求之下，照片是最简单、用户使用和理解门槛最低的载体之一（“短”定律），过去美图秀秀、魔漫相机、脸萌等诸多应用陆续崛起，足记也成为最新受益者之一。未来，这个诉求显然还将催生新的引爆应用。

图1–14 足记用户单日分享至不同社交网络的比例图

留存是一个用户使用长度和频度的指标，即用户在下载激活后第二天仍然会回来使用、七天以后仍然在使用等等，是无线互联网公司日常最为关注的核心数据之一。表1–3中的数据显示出，引爆对用户留存产生了正向且积极的影响，尤其是一个非高频，不需要天天使用、一天内多次使用的服务。引爆后形成的用户讨论、好友多次分享的氛围（“好友”定律），都对用户留存和黏着，及使用次数产生了巨大影响。尤其是当海量人群迅速涌入时，一般会拉低各项留存数据，足记显然相反。甚至对应用在早期启动人群中测试时留存数据不理想这一结果做出了修正。

表1–3 足记引爆前后，用户次日留存和七日留存的数据对比

现实中，足记留存数据受到了服务器不稳定、APP闪退等因素干扰。当用户涌入过多时，足记一度服务器崩溃，导致用户无法使用和体验这款新兴应用，为了保证基础用户体验，足记关闭了其他一些功能，如搜索好友等，部分影响了用户的留存，及分享扩散后带来的用户新增数据。

这是小团队状态下引爆将面临的一个难题，即虽然可以面向海量用户提供服务，但提前做好服务器等资源的充足准备、迅速壮大团队都不现实。和“智猪博弈”一样，依赖于业界已有开放平台或云服务团队，来快速响应用户与流量大增的现状是一个现实之举。另一个参考来自围住神经猫团队，通过用100减去实际游戏中步数的方法，形成一条分享信息，本意是协助减少用户等待服务器计算的时间，结果降低了服务器承载的压力，免于崩溃之苦。降低用户成本也会为创业 团队带来额外收益。

足记另一组全量数据分析，也显示出了引爆带来的稳定性（见表1–4）。

表1–4 足记引爆中和引爆后，用户制作照片后分享到社交网络的比例

这组数据显示出足记全部用户每天制作的所有照片中，每100张照片里会有多少会被分享到各大社交网络中去（见图1–14），也显示出引爆后的平衡稳定状态。我们无法获取引爆前的制作分享比，从相关数据中推测没有这么高，引爆显然拉升了制作分享比。现实中，单个用户会制作多张照片，最后选择感觉最好的一张分享到社交网络中去，因此，如果查看制作用户与分享用户数的比例，百分比还会上升数倍。

引爆后用户更加稳定。各项数据处于一个比较均衡的态势。上述基础数据（用户新增、分享去向、用户留存、制作分享比等），都和另一组基础数据紧密关联，即“分享”。社交化、希望充分利用社交网络 获得用户、流量及品牌效应的服务和应用，前提之一都是通过用户将信息分享到各大社交网络中去，才能在“智猪博弈”中占据先机。

在“短”定律、“新”定律和“好友”定律联合作用下，无一例外会造成某一应用或事件的消息被大量分享到用户面前，即常说的“刷屏”。在促成引爆的同时，导致用户在社交网络中的信息流单调而枯燥，继而引起厌倦。因此，在一定程度上来说，这种枯燥揭示出引爆也是违反用户体验的，导致用户离开。甚至会反作用于社交平台本身。业界可见，国内开心网的下滑虽存在诸多原因，部分和多个引爆应用诞生后，长时间无法提供更多更新的玩法、持续维系愉悦体验有关。

“快衰”定律强调“使用时间越短，衰减速度越快”，不仅仅是面向应用、玩法，也指提供愉悦体验、用户收益的时间长短及收益的新鲜感而言。用户使用这个新玩法，正是需要“塑造自己在他人眼中的形象”，需要让自己看起来和他人不一样。但当大家都是一样的“大片模式”，或者都使用某种其他应用、服务时，这种源自内心的“状态诉求”就消失了。因此导致制作新照片的数量趋于下降。此外，也和用户刚使用足记时将一段时间内的历史照片消耗完成，此后各种场景下拍摄的适合制作“大片模式”的照片匮乏有一定关联。

这两个原因都最终导致了分享数量的下降，继而再度影响对用户好友的吸引和影响开始下降（图1–14和表1–3），尤其拉低了新用户涌入等各项数据（图1–12和图1–13）。

从这些基础数据及图1–15可以看出，快衰的并非应用本身，而是分享的动力。继而接连影响了用户新增速度等关键数据。本书中释放的大部分引爆曲线，都是用户新增曲线，显示出衰退的是新用户增长速度。

图1–15 足记用户引爆前后用户分享曲线

图1–8（魔漫相机的新用户增长曲线）中也提及，魔漫相机在快衰阶段，每天自然新增用户数量仍然惊人（大约每天30万），且进入2015年后有继续翘尾趋势。用户回归正常使用状态，制作、分享、回流及下载都趋向平稳，使产品进入了正常的运营、发展阶段。因此，引爆发生后，大部分希望长期运营的产品和服务，仍然要涉足和“积累势能曲线”一样的运营细节，即面向信息、关系链，以及与用户的互动环节做出大量优化与提升。

足记爆发的起始人群来自于摄影圈、电影圈，数据显示出引爆后用户留存比例提升，留下了更核心、更宝贵的用户人群。“快衰”背 后，将促发用户寻找新玩法或者推动应用推出新玩法，再次激发“新”定律发生作用（一次引爆将带来更大引爆），新一轮循环再度开始。这时，进入新市场或者新玩法的推出，或者开始涉足产品各项细节的提升，直到势能累积，都会促发新的引爆点。

价值2亿美元的教训

2012年3月，大洋彼岸的社交游戏公司Zynga在与迪士尼的竞购中胜出，以2.1亿美元成功购得社交应用Draw Something。数月前上市的Zynga，以当时60亿美元的市值一跃成为全球最大的社交游戏公司。它依托Facebook快速发展，期望借助收购来巩固其行业地位，Draw Something恰恰是刚刚升起的社交游戏新星，在这款游戏中，用户进行涂鸦之后，可以发给好友，请他们来猜测自己画的是什么（《你画我猜》）。

2012年2月才发布的Draw Something，在50天内获得了5000万下载用户，其中前9天就获得了100万用户，是有史以来增速最快的应用，这个纪录直到2014年年底才被一款名为Quizup的游戏打破（前8天获得了100万用户）。

事后评估这个崛起速度，除了社交网络，移动浪潮带来的助力也不可小觑。Draw Something团队此前开发了很多面向个人计算机的游 戏，效果并不理想，在行将倒闭之时，团队孤注一掷，开发了这款面向手机端的产品，没想到一触即发。这次崛起成为界定PC时代和手机时代的历史分水岭。因此，Zynga对Draw Something的并购备受业界关注，当时一些分析师估算，Draw Something如果过一段时间再出售，价格至少能达到8亿美元以上，言外之意，Zynga捡到了一个大便宜。确定并购完成后，Zynga的每日活跃用户数在原来5500万的基础上，新增了1460万。

不过，分析师估错了。这场并购在一周后就给Zynga带来了烦恼，Draw Something的用户数据掉头下跌，接下来的30天内，每日活跃用户数至少损失400万——是的，Draw Something是全球第一个刚进入社交网络就直接引爆的案例。整个业界都在羡慕地打量着这颗崛起的新星，没有想到背后还有一条“快衰”定律会迅速发挥作用，从引爆到衰退只有短短两个月的时间，Zynga在其最高点上买下了它。

2011年，Zynga进入中国市场，和腾讯展开了密切且深入的合作，那段时间里，我和Zynga开始了从商务谈判到产品入驻等一系列密切的接触，深知一直扎根于海外社交网络Facebook的Zynga对于强病毒式扩散属性的社交游戏有着深刻的认知。并购完成后，双方曾一度谈论起Draw Something进入中国市场后如何展开合作。他们对于这一点表示非常理解，“任何病毒式传播的游戏都会下跌，下跌速度取决于产品后续的功能点。”

但此前Zynga更多看到的是快速积累的产品曲线，从未遇见过一进入就引爆，成为全民皆知，短暂辉煌后即迅速下跌的产品，错误判断了形势——整个业界也是一样。

2015年1月，Zynga中国区前CEO田行智和我再度复盘了Draw Something表现出下跌趋势后，公司高管对于这一产品的讨论和思考，几乎可以看作2亿美元买来的教训：

一是简单玩法制约了用户的长期活跃度。相比其他游戏，Draw Something的玩法相对单一。一般来说，创新玩法对用户有着天然的吸引力（“新”定律），尽管在设计之初，Draw Something就考虑到了“常玩常新”这个思路，即用户每次画的作品都不一样，好友则从查看作品优劣和猜测结果的过程来实现互动。但过于简单的玩法导致用户长期动力不足，许多用户在没有新鲜感之后就不愿意再画。只是，这时应该增加更多新鲜玩法？还是让玩法更加简单？在用户数据开始下跌后，Draw Something发起了许多运营活动，并上线了一些应用新功能，希望能够留住用户。2013年4月， Draw Something 2再度发布，该版本新增了超过5000个新词、更多画图工具、社群功能，以及一种新的自由涂鸦模式。不过，好景不再，成功没有再度来临。

“这些运营活动和新版本增加的功能越来越复杂，都是给重度用户使用的。但实际上，用户流失首先是从轻度用户（指尝鲜用户，使用次数不多，仅体验少数几个功能）开始的。吸引他们的，不是更多的功能，而是体验变得更轻松、更简单，Draw Something2的做法却背道而驰。”这是当时高管会议上就此展开讨论时得出的结论之一。田行智说，大家因此吸取了一个教训：

“一定要分析清楚，一款社交应用的问题来自于什么样的用户行为，然后有针对性地解决这些问题。大多数时候，企业做产品是在开发一些企业自己想要的功能，而不是用户想要的功能。将社交应用做得更复杂是让它尽快死去的最好方式。”

这个教训今天在很多移动互联网创业项目上都有着积极的参考意义。田行智说，Zynga开始意识到，当用户开始流失时，不增加功能而是开始削减功能或许会更好，因为这样留住了轻度用户。但是，“这是反逻辑的思维，而且有很大的风险。因为增加功能的时候，你可以选择已经在其他产品里验证过的功能，但削减功能的时候，参照物会少很多。在这种情况下，你会选择去增加看起来靠谱儿的功能，还是砍掉大家觉得还不错的功能？”二是产品的成功导致了自己的失败。用户在Draw Something上需要先画出一张图像，再邀请好友来猜测。在当时的媒体报道中，最为人津津乐道的就是每天这款应用分享出多少高质量的画作，炫耀行为吸引了更多的用户参与。不过，相对于其他产品和用户行为来说，画画儿仍是一件难度较高、消耗时间较多的事情，尤其是高质量的画作。“没想到许多高质量画作被分享后，反而让大部分普通用户的参与热情降低了。”田行智说，这无形中提升了用户参与成本，高质量画作“让大家感觉我不可能画得这么好，为什么还要去浪费时间？”。

类似反问也出现在了《社交红利（修订升级版）》的一个场景中：

从长篇博客到140字的微博，书写门槛的降低推动微博在诞生早期便吸引了诸多用户。但即便如此，微博依然被认为门槛还是高了点。微信产品经理张小龙在一次腾讯内部分享会上表示，部分用户依然能够将140字的微博写得非常精彩，这无形中会给其他用户带来心理压力。相比之下，看照片比阅读文字更直观，手机拍摄图片没有门槛，因此朋友圈更鼓励用户多发图片，简单配上一些文字就好，信息的状态比微博更“简单”和“轻量”。

社交游戏乃至许多国民级的应用始终遵循“让最不懂的人都能会玩”的设计原则。因此对于群体心理的把握十分关注。在接下来的第 二章第四节关于社群运营的描述中，我们将看到围绕“小池塘里的大鱼”（社会比较心理）展开的详细描述，即用户会在自己好友和周边人群中做出比较，以获得某种心理激励。就好像自己是小池塘里的一条大鱼。自我激励的获得是用户在某款产品中保持活跃的关键所在。过高的使用成本会阻碍用户在好友中自我激励的实现，这就好比要求一个有着200名粉丝的普通微博用户和李开复（粉丝数已经超过5000万）比拼粉丝数量，或者一个刚进入游戏的新手，系统直接让他去与终极大玩家对决一样，从而导致普通用户直接放弃。

Draw Something的走势打击了Zynga的信心。Draw Something 2失败后两个月，开发这款产品的子公司办公室被迫关闭。此后几年，Zynga对于大额并购行为非常谨慎，直到2014年1月，才再度出资5.27亿美元收购了英国移动游戏开发商NaturalMotion，这也是在这个开发商已经推出了多款成功游戏之后。

另一个更为深远的影响是，Zynga对新游戏的看法趋于保守，不再冒险推出新游戏种类或者输入新鲜血液。田行智谈到，从那时候开始，高层在批准新游戏时越发看重“有没有成功的先例”，而不是创新的玩法。因此Zynga游戏的整体开发逐渐倾向于所谓的“fast follow”（快速跟进），看到市场上一款新游戏获得成功之后，快速复制一款，试图利用强大的用户基础和推广能力来降低创新的风险。但这个策略后来导致Zynga错失了占领移动游戏市场的机会，白白地浪费了当时 Zynga拥有的大批最优秀的游戏人才。许多人开始离职。

你懂我吗？

2013年5月，田行智离开Zynga，推出了自己的创业新产品“碰碰”，这是一款通过增加社交类小游戏来提高用户之间社交乐趣的应用。Draw Something和Zynga总体的经验给他以启发：如何创造出一款具有病毒性的社交应用，并且赋予这款应用长期生存能力？

答案来自于田行智和合伙人欧阳云共同的经验。欧阳云曾是腾讯战略部副总经理，对腾讯产品有着深刻的洞察。两人综合了Zynga和腾讯的经验，摸索出一条“碰碰”之路：用轻量级的病毒性小应用快速将用户吸引到一个完善的社交APP平台。两个部分各司其职：小应用轻便，快速推出、快速迭代来吸引用户；社交APP利用其强有力的功能在中长期留住用户，如一对一聊天游戏、群游戏、社区游戏、个性分析等。这两个部分的开发模式和思路截然不同。

自2014年6月发布至今，碰碰APP里已经推出了10多款社交小游戏，包括“你懂我吗？”、“真心话大冒险”、“趣味抢答”、“性格测试”、“粉丝世界杯”等。当然，这只占到创意池的一小部分。在公司内部，“碰碰”建立了一个创意池，员工可以基于两个前提提交创意：

1. 每个创意都要求有现实参照物。如果是员工的全新思路，就表明没有找到参照物。只有深刻理解参照物的成功之处，游戏才能具备成功的潜力。目前“碰碰”社交游戏的创意，很大一部分来自过去已经被验证过的小游戏，不管是线上还是线下。如果我们对业界略微熟悉一些，就会留意到“粉丝世界杯”的玩法源自往年雅虎PC上的比赛，“真心话大冒险”则是大家已经非常熟悉的线下游戏。

2. 游戏必须简单、可以和其他好友一起玩，尤其是“碰碰”以外的用户；这是病毒式扩散的核心来源，也是对第一条要求的社交化改造。

员工提交创意后，产品经理会首先查看这个创意是否符合手机环境和社交环境，并简单用图画描述游戏的玩法，将它们放到用户群中去观察，“碰碰”为此建立了数十个活跃用户群，来沟通和评估。只有群内用户特别喜欢的游戏，才会进入文档设计、产品评审乃至开发阶段。创意一旦被用户选中，技术人员可以在三周内提交试玩的原型版本。

河狸家版“你懂我吗？”用户自然增长数对比图，如图1–16所示。

图1－16 河狸家版“你懂我吗？”用户自然增长数据图

“碰碰”APP在2014年的6月份开始上线，其“粉丝世界杯”作为第一款病毒性应用，为“碰碰”带来了第100万个用户。解决了移动应用最为重要的冷启动难题。在这款游戏结束病毒式增长高峰后，“你懂我吗”和其他的小游戏陆陆续续带来了更多的用户，验证了以轻社交应用带动重APP增长的策略。

不过，如Draw Something这种全球知名的病毒式扩散游戏，及本书中所提及的诸多引爆案例，什么主题和什么时间能够爆发，几乎无法准确预估，连背后的开发团队和企业也无法预知。这些方法论更多像是参照标尺。“碰碰”社交小游戏也同样如此。于是，“碰碰”尝试通过联合品牌合作的形式来延续已经引爆的小游戏的生命周期。

由于“碰碰”以自身的轻应用带动了APP的成功，其他一些商家也开始和“碰碰”接触，希望借助“碰碰”游戏的强病毒性推广自己的产品。这其中便有河狸家。碰碰和河狸家讨论合作主要是基于以下几点原因：第一，河狸家的用户是女性，尤其是在做美甲的时候，有大量闲暇时间玩手机；第二，河狸家有实实在在的服务可以提供给碰碰的用户；第三，河狸家作为新品牌需要提高品牌知名度。

2014年11月，双方开始以“你懂我吗”开始合作，推出了一款为河狸家定制的游戏版本。游戏延续原来的逻辑，即用户列出部分关于自己喜好的问题请好友回答，以评估好友对自己的“知心度”。

计划中，双方也准备利用各自的APP、公众账号及外部新闻资源进行推广。只是尚没有展开，就发现后台已经涌入了近30万用户。原来在产品测试时，一位工作人员将应用结果分享到朋友圈，没想到， 自此启动了应用的自我传播，最高一天吸引了超过200万独立用户参与。在对这些用户数据进行分析时，田行智看到，用户传播层次最深达到16度（好友定律发生作用）。

这时，我们再回看魔漫与脸萌新用户增长曲线时，会看到对方因为进入国际市场而拉起了数个新高峰。碰碰则通过商务合作，将已经进入快衰期的应用，推广到定位截然不同的合作伙伴的用户人群中去，再度实现引爆。

有时，引爆带来应用和信息同质化，会影响用户在社交网络中的体验，而各种想法在不同人群中验证，反而有利于维持用户的活跃度。