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短定律：社交中的零成本现象

具备“起点即引爆点”特征的曲线会反映在社交网络一篇文章、一个话题、一次活动中。观察这些小案例，往往能总结出一些关键参考信息。

2014年8月27日，“小红书”在微信公众账号中推送了一篇标题为“10款被老外抢‘断货’的国货”的文章，第一天有大约10万微信用户打开阅读，打开率为66%。到了第二天，这篇文章的阅读人数跃升至42万，第三天又有44万用户打开阅读。这个数据没有包括其他100多个微信公众账号转载后文章获得的阅读量。该文章的流量曲线如图1–5所示。和前述提及的应用一样，这篇文章一经发出，就迅速在微信的女性用户朋友圈中火爆起来——引爆也会发生在特定的目标人群用户中。

图1–5 《10款被老外抢“断货”的国货》文章的流量曲线

小红书定位为境外购物资讯分享平台，有着自己的网站和移动应用，并开通了微博官方账号、微信公众账号、人人小站和豆瓣小站。在当时，这个微信公众账号的订阅用户只有15万，是数百万普通账号中的一员。

打开小红书微信账号，会看到这样风格的标题比比皆是：“揭秘德国最值得买的十大品牌”、“去法国买这10款产品就够了”、“日本造型师私藏的10款美发神器”等等。相较于其他风格，这些标题有两个特点：一是口语化，就像是朋友间聊天时随口说出的话语；二是多包含数字，后台统计系统显示，标题中带有数字的文章总是会收获更多流量和点击量，以及更多的分享与收藏次数。

“这最好玩”

口语化和带有数字的标题更能吸引用户关注，这样的用户行为特点在网络媒体时代就已经如此。腾讯科技副总监龙兵华在网络媒体行业从业超过14年，他一直对编辑同事们强调，要“明确数字和行为的意义”。例如阿里巴巴上市的新闻，如果使用“阿里巴巴IPO（首次公开募股）融资200亿美元”这个标题，就没有使用“阿里巴巴将创下史上最大规模IPO”更能吸引用户；苹果的财报新闻如果用“苹果第一财季净利润仅增长2%”这个标题，就不如“苹果净利润创下15个季度以来新低”更加简单易懂。

龙兵华在对国内外新闻资讯网站中每天用户访问量排名前列的新闻标题进行分析后发现，受欢迎的标题风格可以浓缩为一句话：“这最好玩”，指的正是标题中出现最为频繁的字眼。当资讯阅读从新闻站点迁移至微博、微信，乃至未来其他更新的社交网络时，这些能够引起用户注意力的特点也随之实现迁移。如：

1. “这”和英文中的“This”对应,类似的还有“Here’s”（这是）等，经常搭配数字使用。如上述小红书的标题中就出现了“去法国买这10款产品就够了”这个标题。

2. “最”在系列标题中经常出现：“最重要、最漂亮、最令人印象深刻、最贵重、最有权势、赚得最多”等提法。如“揭秘德国最值得买的10大品牌”、“一生必去：中国秋天最美的10个地方”等文章标题。

3. “好、玩”分别是英文HOW（如何）和WHY（为什么）的谐音，在标题中的体现形式多为提出问题。比如，在《社交红利（修订升级版）》中提及的“少年商学院”微信公众账号中，就曾出现“为什么日本人如此重视孩子的早餐？”等类似标题。

在网络媒体中，标题的重要性被提高到前所未有的地位。这和内容呈现状态息息相关，在报纸、杂志等平面媒体中，标题与内容、图片相互配合，组合呈现，但在以新闻超市（标题列表排列）为主的网络媒体（尤其是新闻门户）中，多数新闻都以一个20字左右的标题密集地呈现在读者面前，是否能够吸引足够的流量和点击量主要取决于标题的吸引力大小。

关于标题的拟定与选择、不断优化就成为基础且重要的日常工作之一，如头条、焦点等重要位置的标题，甚至需要主编一起参与拟定。这些经验也浓缩在一份关于标题规范的文档中。通过翻阅文档，我们会发现经验丰富的资深编辑们特别强调了以下事项：

1.故事冲突性。即使在写作本书的过程中，出版社的编辑们反复强调要多纳入故事。无论是高端还是基础的书籍，故事永远都是最好的敲门砖。但在更短的网络媒体标题中呈现故事及其冲突，对于降低读者理解门槛，勾起好奇心有着双重价值。

2.提炼兴奋点。编辑们需要在快速浏览文章的同时，提炼出一个或多个兴奋点呈现在标题中。这些兴奋点对读者具有最大的吸引力。也是龙兵华强调明确数字和行为意义的出发点。

3.简洁有力。只要是能简短表达的内容，绝对不增加字数。这是因为标题字数有限。进入社交时代后，标题长度的限制明显被忽略，长短不一。

4.观点鲜明。如果能够表述出自己的观点，就毫不犹豫地表现出来。

5.结合名著、知名电影或当下热门事件等，以此吸引用户的目光。不管是标题还是活动运营，应用或服务推荐，结合大众耳熟能详的典故或热门事件总是屡试不爽。有时，与其说这是标题规范，不如说是网络时代的运营操作指南。

还有一些内容则被严格禁止，如严禁出现专业、晦涩的词语，或大众不熟悉的人名（包括不那么有名的人名）、地名及缩写等（如刚才我们在讲述阿里巴巴的上市标题时使用了IPO这一缩写，这种行为在规范中就要受到约束）。

资深编辑们往往需要使用几个大众都能理解的常见词汇，拟出一个非常优秀、吸引读者的标题。

当用户的阅读场景，由网页中的新闻超市转到方寸之间的手机屏幕，信息被海量供给，需要在用户一瞥之间就将其目光牢牢抓住的时刻，千锤百炼的网络媒体标题规范被再一次浓缩成一句话：“这最好玩”。在龙兵华看来，带有这类词语的标题，会引起读者三种反应：

1. 勾起读者天然的好奇心，使人好奇。

2. 引起读者固有的疑心，使人怀疑。

3. 满足读者想了解的欲望，使人想学。

这些特点大部分被社交时代的自媒体、创业团队继承下来，如上述小红书团队中没有具备网络媒体经验的编辑参与，但标题风格仍与龙兵华多年的观察研究相符合。而第二点（使人怀疑），在社交网络则更多用来激发人的情感（使人产生共鸣）。通过第三方自媒体研究平台，我们也能看到类似特点。

2014年11月5日，我来到清华大学，年轻的沈阳教授带领着一个研究团队，从事社交大数据的挖掘和分析工作。他将每天从微博中获取的9000多万条数据和超过90万个微信公众账号数据，汇聚成一个第三方社交观察平台，并向外界开放。

我到达那天，这个名为“新媒体指数”的平台才发布10多天，仅能看到各个账号发布的文章信息及因此获得的分享、点赞、浏览等数据。不过，在大部分社交网络中，这些都是最简单而又基础的数据，对 于我们今天要了解的问题来说，已经足够。微信在此前稍早些时候对外公布说，公众账号数量已经超过800万，订阅用户数在万人以上，占比不超过10%，新媒体指数所囊括的公众账号是其中最为活跃的部分。

沈阳教授打开了这个数据后台中任意一天（如11月2日）微信公众账号中被浏览数、分享数及点赞数的排行榜，我看到了当天排名靠前的文章标题：“习大大只用一句话，就让无数的官老爷无地自容”、“滋味：十月萝卜小人参，萝卜家常菜4种做法”、“十一月，中国最美的地方在哪儿？”大多数是典型的“这最好玩”风格。

时间推移到2015年4月27日，我们再度查看这张榜单，看到风格仍然没有发生变化：“你见过最美的女生是什么样的？”、“万万没想到，贬值最快的竟是这十款车型”、“如何委婉地拒绝学长的表白？”等等。

社交网络中环环相扣的成本问题

受到“短”定律影响，我们不得不开始关注用户的社交成本问题。这个成本并不是现实生活中所说的资本投入、人力投入等，更多指用户在参与一款应用、活动、服务或面对一篇文章时，所需要花费的时间、步骤等，是从用户的角度提出的。

上一节的内容已经揭示了一个现象：在引爆应用或服务中，每一位用户都扮演了大节点的角色——每位用户的分享为应用带来了更多 新用户。这其实是一种错觉，只是相比其他应用，引爆应用的分享率和转化率更高。

其实成本问题一直体现在社交生活中，只是没有像今天这样被格外突显。如积累曲线（图0–2）所示，大部分企业从社交网络获利是一个逐渐积累能量的过程，要经历一段或长或短的适应期，并持续进行积累和优化。这个优化过程，正是缩短和减少用户成本的工作。

在《社交红利》中，我们曾讨论了活动运营的六大法则（分别为：免费、简单、透明、有趣、可累计和可兑换），排在前面的首先是“简单法则”和“免费法则”，就是从降低用户的消费成本和参与成本来切入并提出的。

在本书的第一章第五节中，我们还将看到那些迅速崛起的小应用是如何被开发出来的，其核心要求即是要简单、快速地上手。今天，大部分热门应用的使用时间为“秒级”和“分钟级”。

一款产品是否易于上手，通常是创业者和产品经理非常关注的核心问题之一。简单几分钟就可以玩完一盘游戏，意味着用户非常容易理解应用是什么，应该如何去使用。移动互联网的从业者们曾提出过“2秒定律”，即如果一款应用在2秒时间内无法让用户明白自己是什么及如何操作，就将遭到被抛弃的命运。在实际工作中还能看到，用户在某个环节多花一秒时间，这个环节的用户流失率就将增加8%~10%。

在“粉尘”状态中，用户过去黏着在网站上可以长达几十分钟、 几个小时。现在人们体验和使用一款应用仅用数秒，一目十行之下，十几条信息已经被手指划过。用户和好友、应用及服务的接触过程，变得越来越碎片化。在一瞥之间就要让用户看明白并将其吸引进来，对产品体验、服务提供、内容撰写与编辑等，都提出了更高要求，企业的运营难度无疑更大。这时，越是通俗易懂，越容易吸引用户体验。

在引爆现象中，公众文章的标题仅从降低用户理解成本这一环节入手就实现了高阅读率。“这最好玩”是理解这一现象的最佳注释，编辑们整理标题规范，核心功用正是使标题“通俗易懂、易于理解”，降低理解成本成为吸引读者打开文章进行阅读的第一关。也即我们在上一节提及的打开率等数据指标。（当然，这样做也容易陷入“标题党”的争议中——指充满噱头的标题和正文内容完全不相干。类似困扰一直存在，本书暂时不围绕这个话题展开讨论。）

这仅仅是和用户接触的第一环。社交网络中，降低成本贯穿在企业和用户接触的整个环节中。这些成本还可以根据具体环节，进一步被细化为理解成本（“这最好玩”仅仅是降低理解成本中的一部分而已）、消费成本（使用这个产品或服务）、创造/创意成本（如用户使用脸萌和魔漫、足记等应用制作一张图片、分享时写一段文字内容等）、扩散成本（指分享转发等动作）和转化成本（即潜在用户看到分享信息后转化为使用用户）等，如图1–6所示。

图1–6 成本的细分

这些成本都和用户付出的时间成本和动作数量有关，不仅仅是吸引用户，还需要用户在享受完优质的服务之后，能情不自禁地将这种愉悦的体验分享出去，是一个环环相扣、不断传递的过程。

所谓创造成本和创意成本，就是降低用户在不同社交网络中拟写信息、分享信息的门槛。例如，分享图片的数量在QQ空间和微信中都持续增加，原因是拍摄和发布图片要比撰写文字方便。在引爆案例中，我们也已经看到了“围住神经猫”在降低用户分享信息难度上做出的两个方面调整。

扩散成本和转化成本是指，用户好友看到信息后，被转化及再次分享的比例，这将是我们在“新”定律和“好友”定律中重点解决的问题。业界对于如何通过标题降低用户转化损耗还有更多探索，我们 在第二章中将会谈到碰碰这个案例，其创始人田行智发现，用户对带有好友名字的标题非常感兴趣，点击量和参与比例相对较高。

这几大成本息息相关，互相牵制影响。如果用户在理解、参与和使用上花费了更多时间，到达分享和扩散环节的用户数就会锐减，进一步又影响到转化环节，最终影响到企业实际获得的红利规模。只有在各个环节成本都很低时，用户分享和转化的效率才会大幅上升，此时引爆的连锁反应将会发生。这些体现在各个环节的低成本，最终推动引爆“短”定律的形成：用户投入的时间越短，越容易引爆。

用户收益

有一次在深圳参与讨论社交网络，互动过程中我将《10款被老外抢“断货”的国货》这篇文章发到群里给大家参考，现场留意到一些女孩刚才还在参与讨论，看到文章后便迅速切换到了三三两两低头聊天的状态，很快她们中就有人已经约好改天去逛街，或在电商网站上下单购买文中提及的商品。这引起了在场男士的好奇：这篇文章好在哪里？

这篇文章是小红书推出的“国家必买清单”系列之一，核心内容来源于用户原创。因此保留了10款相关产品及图片、价格、特点介绍等简单罗列在一起的原始风格。如果再细看，这个账号下其他文章大多具备相同的特点。小红书联合创始人瞿芳说，小红书运营微信、微 博的员工最多时只有两个人，并没有具备媒体从业背景的同事，现有的标题风格是在结合微信公众文章“打开阅读率”这个数据，不断讨论效果强弱，不断调整试探之后才确定下来的。

打开阅读率，是指微信公众账号发出一篇文章后，全部订阅用户中打开阅读文章的用户所占的比例。通常，10%的打开阅读率是一个常见数据，这篇文章在发出后，当天的打开阅读率超过60%。

瞿芳在日常运营中发现，这类经过总结的盘点文章能让大家偷懒，用户可以直接收藏和分享，不用再到处找攻略，很受欢迎。“其实是基于人们偷懒的心理：信赖的权威帮我总结好了，直接照着去买就成。”现场有些女孩的回答和这个非常类似：比较实用，可以直接照单采购。

“短”定律实际包含两大要素，一是指用户花费最少的成本，二是指解决某一实际问题或获得愉悦感受。我们将第二个要素称为收益。这篇文章便于用户直接照单购买，或者当发现好友有需求时，即时分享给对方。这种价值类型的收益是最显著的收益之一，也是分享力的源泉之一，并奠定了前言中第一个答案的基础：“无价值的信息泛滥时，有价值的信息/服务会变得更加昂贵。”价值型收益会强有力地汇聚社交网络中的用户，并使用户持续黏着。

大部分引爆应用所对应的“收益”相对价值还略有差别，更强调简单操作步骤下的愉悦体验。细碎的沟通方式，让人们比过去拥有更多细碎的闲暇时间，足够人们在偶尔走神儿时花上几秒钟体验一盘游 戏，或者查看一篇文章。这时，能够简单地体验一款游戏获得足够愉悦的体验，就是一种巨大收益。社交中的收益，并不仅仅指获得了实物奖励或解决了问题，还包括消磨无聊时间所获得的愉悦感等。“廉价娱乐”正是建立在这一“收益”的基础上并得以迅速崛起，“围住神经猫”和“打飞机”游戏正是获益于该类“收益”的典型。

深圳的这次讨论无意中回答了一个关键问题：

降低用户成本，便于吸引用户来体验产品或服务，完成黏着转化则取决于用户在短时间内能够获得的收益大小。收益成本比越大，越利于病毒式扩散的形成。

如瞿芳在工作中发现，如果在标题中写“必买的5件商品”或者“必买的30件商品”，就会导致打开阅读率下降。因为读者会预估自己付出相应时间成本后所能获得的收益，5件商品所能获得的收益太小，而30件又太多，还需要再度浪费时间从中挑选，因此读者会直接放弃。

成本和收益这笔账

和日常工作中经常关心投入产出比一样，成本和收益是衡量企业和 产品在社交网络将会如何表现的标尺之一，是可被用来观察每个环节、每个产品的最实用工具。如以前天中提到的几款应用和创业团队为例，在成本和收益所构成的四象限中，它们可以分别被纳入不同的象限如图1–7所示：

图1–7 成本和收益构成的四象限

“围住神经猫”和“打飞机”乃至于部分因热点而兴起的其他小应用，其用户的理解和使用成本非常低廉，能充分满足用户短时间内的愉悦体验，只是无法持续供给这种体验，因此导致用户在快速消费和炫耀性分享之后，又迅速离开。与优秀应用相比，区别只在于用户获得的收益差异。

成本和收益构成了一个简单的小世界。只有足够轻松简单（低成本），用户使用起来意犹未尽（高收益），爆发性增长才指日可待，也 才有可能解决用户的长期留存难题。缺少其中任何一个都举步维艰，如低成本、低收益的应用，将被限定在“七天应用”领域，高成本、高收益更像是常见的积累曲线，引爆点会延迟到来。而高成本、低收益则是指社交网络上海量存在又被完全淹没的那些平庸之作。

工作中常被一些合作伙伴询问：某个将要展开的活动（或新应用）会不会很火？或者为何一个原本预期会很火的活动，结果却并不尽如人意。面对这些问题时，只需全面体验活动（或应用），查看使用时间的长短、操作步骤多寡、能否一目了然（成本），以及是否愉悦、有成就感及持续供给的时间长短（收益）等方面，就可以得出答案。例如：用户花费了5秒钟，能否获得5分钟的愉悦？或者获得我们将在后续提及的“小池塘里的大鱼”样的感受？

如果没能在预期轨道上运行，“成本收益”这个标尺提供了两种优

化路径：成本角度，让用户在使用时门槛再低一点：收益角度，让用户体验愉悦度或其他感受时再提升一点。这个过程需要持续进行，贯穿所有环节。当收益足够大时，用户愿意投入的时间成本也会越大。

“零成本”状态

在“短”定律影响下，企业不断雕琢产品和服务，实际用户投入一项服务或应用所需的时间成本会越来越低。这种降低还会伴随着另 一成本的下降，我们曾在《社交红利（修订升级版）》中提到，检验产品成功与否的一个重要标准是：用户愿不愿意谈论自己。当这种分享出现在每一位好友面前，对用户好友而言，也节省了筛选信息成本。

用户所得收益越大，所获得的愉悦体验或价值最终会促使分享扩散的比例增大，继而吸引更多新用户，因此带来了阅读、下载或购买转化，这个循环一旦形成，企业持续获得每个新用户的成本，及品牌扩散成本都非常低廉，同样趋向于零。这是非常理想的“零成本”状态。

换句话说，面对一款应用或服务，用户的理解和使用成本越低，企业所需投入的成本越低，用户收获的愉悦或价值越大，企业最终收益越大。

团队越小越容易实现“零成本”状态。受到“一九法则”影响，社交网络中小团队的生存状态非常典型。人数不多的小团队、小个体可以酝酿出细分市场排名第一的大应用、大服务。从表1–1中我们可见，获得上亿用户的火爆应用，其规模经过不断扩充也只有数十人。在最终引爆结果面前，这些人力的投入几乎被均摊到“零成本”状态。

表1–1 曾在社交网络中引爆的创业团队人数表

“零成本状态”将充分体现在后续提到的社群运营、产品开发、开放等诸多场景中，如社群运营会激起成百上千的社群同时参与活动，协助企业获得高收益；在社交网络上，应用与服务不管引爆与否，都不再进行维护，重新开发新的产品或服务成本更低；社交网络便于小个体崛起的同时，也导致许多团队在发挥自己强项的同时，无力兼顾其他能力。因此，互相合作、互相调用对方的能力，就成为一个必选项……这一系列行为变化都将在第二章和第三章中陆续讲到。

我们得以在这些“起点即引爆点”应用上看到这种最佳状态：不管是对于企业还是用户来说，一款迅速发生病毒式扩散，在社交网络中崛起的应用，实际上已处于零成本状态。