01

社交引爆四大定律

“25~30岁”、“大学本科毕业”、“互联网从业者”、“收入可观”。这些是贴在陈塞北身上的数个标签，他是深圳一家互联网公司的产品经理。在许多无线互联网产品的用户画像 ^[1] 中，这些标签意味着有着良好付费习惯，将会进行口碑传播的优质人群，往往是各大移动应用争抢的对象。

陈塞北是我在做用户调研时从朋友圈浮现出来的几位朋友之一。调研的初衷是想了解社交网络中轻量游戏玩家的感受。一些基础的问题是：玩家怎么玩上那些令人着迷的小游戏或小应用的？他们为什么会玩？如何影响其他好友也一起玩这些游戏或应用？

对于许多合作伙伴而言，在社交网络中如何让用户接触到自己，如何持续多次、多日前来体验使用，又是什么因素推动用户愿意分享，并将他的朋友再度吸引进来，这些是基础的社交命题，我们将这些小问题都统一纳入这个问题中来：“如何进入用户的好友圈子（关系链）？”

陈塞北说，想要打发时间的诉求，是他主动体验社交中游戏的主要出发点之一。从家到公司，陈塞北要坐一段单程20分钟的地铁。在这段空闲时间里，陈塞北想做点什么事情来打发时间，游戏是一个比较合适的选择。2013年8月，微信5.0版本发布，“打飞机”（一款飞行射击类小游戏）被作为推荐应用而推出。

2014年7月22日，HTML5小游戏“围住神经猫”推出，朋友们的分享令这款游戏出现在陈塞北的朋友圈中，在此之前，还有“疯狂猜图”等游戏曾被手机刷屏，他将自己坐在马桶上、临睡前、上下班坐地铁，以及吃午饭的时间都投入类似的游戏中去。

陈塞北刚开始试玩时因为“没花一分钱，打的分数比土豪朋友们（付费用户）的还高，获得了周冠军”，因此喜欢上这款游戏。用户调研期间距离陈塞北玩这些游戏过去了很长时间，他对自己那段时间的感受还是记忆犹新，如玩“打飞机”时，“总惦记那款游戏，因为不知道下一秒又收到了哪位好友的分数超过自己的消息”。因此“早晚坐地 铁、中午吃饭这些时间都在玩，尤其是晚上”。最有成就感的是，“分数超过好友后，可以默默发条消息告诉他”。

“围住神经猫”推出后也是一样，每次在朋友圈发出消息，看到自己比其他好友使用了更少的步数就困住了那只贱贱的“神经猫”时，心里充满了愉悦，“你比我少走一步，我一定要比你再少走一步”。

在过去的游戏时间中，有两个时间点一直是游戏高峰。一是每天晚上9点，很多游戏如“打飞机”会开启一个可以获得双倍经验和金币的活动时段，这是陈塞北玩游戏的高峰时段，他一定会将这段时间全部投入进去，来获得他需要的金币和经验，“这样就可以攒‘金币’买新飞机”。

二是每天中午，办公室白领们通常会三三两两结伴出去吃饭。点菜后等待服务员上菜的过程是一段无聊的时光，陈塞北这时会玩上一盘游戏。旁边的同事同样无聊，也都跟着玩了起来。这里面包括他所在部门的总监等同事。吸引其他好友和同事参与游戏在这个小场景中成为无意之举，也是最有效的用户转化。到现在，陈塞北已经开始玩别的游戏，但在朋友圈中偶尔还能看到其他同事发的这些游戏的分享信息。

一段时间后，陈塞北回顾这个过程，写下了一篇笔记，其中特别提到这两个时间点：大部分用户的时间越来越碎片化，更多的是见缝插针地体验一款应用、游戏或服务，因此服务必须满足用户短时间就 可享受到愉悦体验的诉求［如早晨去卫生间的时间就可以玩一盘游戏，这是“马桶游戏”一词的由来。由热酷CEO（首席执行官）刘勇于2013年提出］。当时间与互动被不断碾碎时，人们能自主支配的最长时间段反而是晚上临睡前（及节假日）的时间，用户活跃度急剧上升，对于娱乐的需求也最大化（这段活跃时间被称作“被窝娱乐时间”）。“马桶游戏”和“被窝娱乐”也是《社交红利》一书中重点提及的两个现象。

“打飞机”游戏侧重晚上9点展开运营的做法，正是被窝娱乐带来的无形变化之一。每天晚上9点是许多应用和游戏重点运营的高峰期，以便抢夺用户时间，类似做法在移动互联网中成为基础运营方式之一。无聊的状态、希望消磨时间、被窝娱乐、马桶游戏、和朋友们一起玩，当大量细微变化逐渐累积起来时，就开始影响应用/服务在社交网络中的发展轨迹。在迅速引爆的应用、活动中或多或少能见到它们的影子。

不过，用户访谈中最让我感兴趣的是，陈塞北在一些游戏或服务中承担了拓展其他用户的任务（午间等待上菜的间隙）。如果观察其他社交网络中崛起的应用与服务，就会发现这样的用户行为在其中占到了非常大的比例，每一位进来的用户都会变成“陈塞北”，将自己的好友们吸引进来，哪怕这些行为是无意中完成的。当用户之间互相吸引进入的速度足够快时，我们就将看到“引爆”这个结果。

从“疯狂猜图”到“围住神经猫”

在陈塞北玩过的诸多游戏中，“疯狂猜图”是国内市场最早实现一进入社交网络就引爆的案例之一，当时是2013年5~6月。此后，循着这条曲线特征的更多应用开始如雨后春笋般出现。在时隔一年多之后的2014年11月，我和“疯狂猜图”的创始人曹晓刚相约见面，重新回顾这个经典案例。在最后章节，还会讲到引爆经历给“疯狂猜图”团队所带来的从开发产品的方式到管理方式上方方面面的改变。

曹晓刚说，微信朋友圈的特点是有互动传播，但缺乏好玩的内容。因此不管是疯狂猜图，还是后续的魔漫相机和脸萌等应用都发展得很好。尤其是那时朋友圈几乎都被疯狂猜图“刷绿” ^[2] 了。即使在推出半年后，疯狂猜图明显处在数据下滑阶段，但每天依然有30万以上的用户将游戏信息分享到社交网络中。依靠这些分享，疯狂猜图的长尾曲线又长又肥，大约一年半之后，仍然保持着百万以上的日活跃用户量。

我在当年12月和疯狂猜图的一封沟通邮件中看到了这样一句话：其实对（疯狂猜图）产品的原型纠结了很久，最终舍弃了游戏更多收

费方面的诉求，而把它定位成一个轻度联网社交游戏。 ^[3] 让它成为大家的一个话题点，方便用户用来互动。这个话题点，指的是向好友求助或者炫耀。猜谜类信息本身具备巨大的分享力，在过去的PC（个人计算机）互联网时代，QQ中就曾有大量猜谜类应用的信息在流传，这是通过用户主动复制地址，分别发到不同QQ好友账号或QQ群来实现的，费心又费力。社交网络崛起后，点击一下“分享”这个按钮，就有一条信息被发送到好友面前，更为简单和便利。“疯狂猜图”的玩法比其他游戏简单了许多，用户只是看着一张张有趣的图片，猜测和选择一个结果。话题点在游戏中被放置到更为重要的位置：如果有困难，可以随时通过“分享”向好友们求助。最直观的结果之一是迅速提升了“分享率”。分享率是“疯狂猜图”团队在开发产品时必须考虑的核心指标之一。“疯狂猜图”团队在内部要求所有即将推向市场的应用，在测试期内的分享率必须超过15%。过去我们已知，分享是社交网络中最为核心的动作，也是获取社交红利的基础行为之一。毫无疑问，高分享率带来的病毒式扩散是这款游戏成为最早的“起点即引爆点”案例的原因之一。

实际上，这些分享协助应用解决了一个“场景”需求：如果仅在白领们午餐前等待上菜时才进行推荐，显然并不现实。“分享”将好友推荐融入用户所有的无聊碎片时间中去，以便人们希望消磨时间时，会自然而然地关注好友们的行为，以便做出决策。

另一个核心指标是转化率，这依赖产品体验，解决产品希望长期黏着用户、吸引用户反复使用的问题。和分享率一样，向好友求助的信息在社交网络中通常会激起人们帮助他人的意愿，有着较好的转化率。不过，这并不能支撑产品的快速发展，只有产品体验足够好，用户才愿意分享推荐，才能在第一次体验时就被吸引，从而留下来。在游戏中，提升转化率体现在这样一些小问题的思考和回答上：

如果用户通过HTML5页面在体验产品，那么企业应该期待用户玩完第一关后，立刻将完整的应用下载到手机上？还是在玩完三关或五关之后再下载？显然，仅仅玩一关无法对用户造成影响，吸引用户多尝试一些关卡会有效提升这个关键数据。这样一来，当被“分享”的人数越多时，被吸引转化的用户也就越多。

下面是“疯狂猜图”后台中安卓版本在爆发期间及此后一段时间内新增激活下载曲线图（如图1–1所示，这张图也正是前言中引用的“起点即引爆点”的典型曲线图），当时曹晓刚率领的团队所开发的“疯狂猜图”，创下了国内第一个被广泛关注的“起点即引爆点”的社交游戏案例。

图1–1 “疯狂猜图”后台中安卓版本在爆发期间及此后一段时间内新增激活下载曲线

疯狂猜图的玩法非常简单，但依然还有比它更简单的玩法出现。2014年7月22日，一款HTML5小游戏“围住神经猫”上线。

当天，这款游戏从微信获得独立玩家23.4万人（共玩了86.3万次，对方后台统计数据为UV和PV，和其他引爆应用采取了不一样的标准。PV是PC互联网最常使用的统计方式，即点击量），一天后，UV（用户数）蹿升至241万，PV达到1026万。三天后，用户数达到2000万。这款游戏的玩法，和“疯狂猜图”中某一关的玩法非常类似。“疯狂猜图”团队内部曾经展开过一次讨论，话题正是要不要将那一关拆分出来，做成一款新的社交游戏上线。但最后被否决了。

两款游戏还存在着很多类似的地方，如对技术的选择。“围住神经猫”几乎完全采用HTML5技术（业界也常简称为H5，本书其他地方 也会采用这一简称），“疯狂猜图”中HTML5技术也被作为用户分享信息的主要载体，并通过H5页面得以实现下载转化。在社交网络，尤其是微信的推动下，H5技术获得了长足发展。

实际上，“围住神经猫”的火爆可以看作一个意外。当时，南京泥巴怪技术总监秦川（这款游戏的开发者）为了练习在微信上开发应用，改写了一款常见的小测试应用，没想到一天之内就获得了150万用户。随后他又改写了一款PC时代常见的益智类小游戏“青蛙过河”：河的两边各有三只小青蛙，要用最少的步数通过河中的7块石头来互换位置。一天后，又有200万用户前来体验这只“小青蛙”。在这样的背景下，秦川仅用一天半的时间开发出“围住神经猫”，请公司美工画了一只扭来扭去的猫。这次，增加了美工元素的游戏在上线后，数据直线上升，三天后PV达到6500万。

下面是来自“围住神经猫”的后台曲线，我们从中可以清晰地看到引爆期间的曲线（见图1–2）。

“围住神经猫”的玩法借鉴了日本游戏“黑猫”，并做了一些玩法上的改进：黑猫游戏中，那只猫是向四面八方逃跑，玩家需要非常高的技巧才能将其围住。秦川将它调整为优先往一个方向逃，只有这个方向被堵住了，猫才会往别的方向逃。通过这一修改，游戏便有规律可循，难度降低了很多。

图1–2 “围住神经猫”的后台曲线

因此，秦川看待社交网络和曹晓刚类似。他的理解是，社交中一直缺乏这样的小游戏，即很容易进入，简单玩几下结束一次愉悦体验后就可以关闭，再去忙别的事情的小游戏。目前手机上的游戏产品多少都有点“重”（指需要花费更多时间、经历更多操作步骤。相对应的“轻”，则代表着使用简便、操作步骤较少）。

第二个调整是分享信息，通常用户在游戏结束后会在微信中分享一条类似这样的消息：“我用了×步围住神经猫，击败×%的人，你能超过我吗？”一方面，秦川在程序中做了简单的处理，玩家如果用8步实现了目标，那么被分享出来的成绩信息会直接用100减去相关步数，这样就变成战胜了92%的人，如果用了5步，则战胜了95%的人。这样做是为了减轻服务器压力，提升响应速度。另一方面，这句话本身，包括游戏中的其他话语，都经过多次修改和测试。

我们将在本章第三节关于用户状态的分析和第二章第四节社群分析中，分别看到其中所蕴含的魅力：

用户希望塑造自己在他人面前的形象，让自己看起来不一样，以及信息在好友圈中激起的人人都想做“小池塘里的大鱼”的涟漪，让信息快速扩散，并顺利转化其好友为游戏新用户。

减轻服务器压力这一提前考量，让“围住神经猫”免于陷入海量用户涌入时服务器不堪重负的困境。在开放平台工作时，曾多次目睹合作伙伴的服务器在引爆后因不堪重负崩溃，最近一个案例便是2015年3月引爆的足记，这也是业界最新的一个案例。

有意思的是，“围住神经猫”崛起之后，直接复制者一夜之间大量出现。许多跟进者将这款“围住神经猫”小游戏转而开发成APP，其中有海外复制者一度登上APP Store美国市场免费榜的首位。

每个用户都是大节点

脸萌创始人郭列出生于1989年，曾在腾讯电子商务部门短暂工作，负责优化用户支付界面，一年后离开公司，在深圳宝安租了一间 民房，开发APP。创业团队共4人，早期只有郭列一人全职，其他三位在周末和节假日时过来协助写代码，4个人挤在一张小桌子前工作。

2014年9月，我去脸萌拜访时看到一张照片，照片中的成员们对着镜头开心地笑，背景就是那间狭小的出租屋，一张桌子靠墙占去一边，旁边则被其他家具占去了偌大的空间。

这个团队开发的第一款应用是“微信表情说说”，支持用户选取一张动态GIF图并配上自己的声音，分享到微信朋友圈。产品做了三个月后上线，直到今天仍在运营，并可在下载市场搜索到，只是半年过去了，只有十几万用户下载该应用。应用没有一炮而红，部分原因是因为朋友圈对这种信息形态的支持并不友好，即使分享到对话框中也需要单独打开才能浏览，而不是像今天的微信小视频或者语音那样可以直接播放。

多余的动作和步骤影响了这款产品的表现。郭列回看这个产品时认为，要把语音产品做得出色这件事情很难，使用场景也有其局限性，远远不如图片广泛。

脸萌是小团队开发的第二款应用。团队成员非常喜欢日本动漫《海贼王》，在不大的办公室里，一个书架上就摆满了《海贼王》和《灌篮高手》这两部动漫书籍及它们的相关手办。郭列在腾讯工作时，闲暇时间会看看《海贼王》，据说有时会看到哭。

我不是动漫迷，有些不理解为什么读者会对动漫有这么深的感情。于是转而询问了另一位漫友，他是这本书初稿的试读者之一，一直追了 《海贼王》10年。“如果有人让我推荐一部动漫，必然是《海贼王》。”这位漫友说，“热血、搞笑、感人，你会捧腹大笑，也会为之掉眼泪。因为作者的想象力、对人物的鲜明刻画，以及对梦想、友情的描述非常打动人心。如果别人看到你看一部动漫会这样，他会觉得你是疯子。”

郭列很喜欢那个虚拟的世界。开发的第一款应用“微信表情说说”就是受其中一个动漫形象“电话虫”的启发。生活在那里的人们都有一只属于自己的电话虫来协助进行通信，长相和主角也很神似。当第一款产品没有得到市场肯定时，团队就转而开发起第二款应用，那是一个看起来萌萌的、坏坏的小头像制作工具，就像电话虫非常像主人那样——仍然是受到那个虚拟形象的启发。这款产品就是脸萌。

一开始，脸萌的用户集中在海贼王社区，信息很快进入了人人网，然后是微博、微信，一些明星纷纷用脸萌制作了自己的头像，加速推动了应用的火爆。当小团队在微博、微信中看到越来越多的脸萌头像时，他们意识到，这款小应用要火了。

很快，这款起自海贼王社区和年轻人族群中的小应用变成了全民应用，顺利从所谓的小众人群进入了大众人群，其中也包括高端人群。郭列在回想脸萌崛起时说，曾经有一段时间，有一些大V在微博上开玩笑说：“如果有一个人愿意为你拼脸萌，那么就是真爱。”这导致很多用户在为自己拼完头像后，也会为其他好友、家人制作头像。

脸萌用户新增曲线的第一高点出现在2014年6月6日，这一天， 脸萌获得了500多万的下载激活用户。创下了国内新APP通过社交网络快速增长的新纪录。

这样的经历在2个月后再度上演。2014年8月，脸萌的英文版本开发完成，以“Face Q”之名进入海外市场，迅速登上了苹果APP Store17个国家市场总榜的首位，64个国家娱乐榜的榜首。在美国市场，Face Q一直停留在第二位（至少我在9月底前去拜访时，其排名仍然是第二，第一位则是Facebook Messenger）。

下面是脸萌后台中，2014年6~10月安卓客户端每日新增用户曲线图（如图1–3、图1–4所示）。6月数据最高点反映出脸萌2.0版本发布后的引爆状态。

图1–3 脸萌后合中2014年6~10月安卓客户端每日新增用户曲线图

下面是脸萌后台中，2014年4~10月iOS客户端每日新增用户曲线图。6月数据最高点反映出脸萌2.0版本发布后的引爆状态，此后几个小高峰是国际化进入不同区域和国家市场所引起的新用户增长。

图1–4 脸萌后台中2014年4~10月iSO客户端用户每日新增曲线图

这些曲线（图1–3和图1–4）乃至本书中展现的多个引爆应用的的曲线，都以用户激活下载为主，相比我们日常使用和观察的分享曲线（用户在应用中分享信息到社交网络中）、回流曲线（用户在社交网络中看到信息并点击回到应用），激活下载曲线数据更为严苛，也是分享和回流数据的最终结果之一，只能从合作伙伴数据后台获取，因此有着更为实际的参考意义。

脸萌用户增长数据反馈出一些值得关注的特征：

1. 巨大的肥尾。社交化程度略高的合作伙伴都会划出一条又长又肥的数据长尾。即使在后续内容中我们将很快提及的“快衰”定律已经完全发挥作用的阶段，肥尾依然会每天带来丰厚的新增用户数量。肥尾的存在，是引爆“神话”回归至优秀的过程——尽管快衰令应用淡出大部分用户视野，却在夯实有需求用户的基础。在第五节快衰定律中，我们还将详细看到更多辅助数据支撑这个观点。

2. 不断涌起的数据高峰。在脸萌曲线中，除了第一次引爆所带来的用户新增高峰，其余新高峰是因为进入了其他国家市场而带来的，在其他应用中，也可能是因为分享和扩散进入了新的人群或区域市场。虽然现在我们看到的曲线显示后续高峰要低于第一次引爆时的高度，但在其他应用中，不乏后续引爆超越第一次引爆的高度。引爆之后还能继续迎来更多次引爆。

肥尾和后续不断的引爆点，会对许多合作伙伴的开发模式和运营模式产生影响。我们将会在第二章和第三章中分别看到这些影响。

郭列注意到，在脸萌国际化的过程中，同一母语市场几乎同时登上应用商店下载榜单的首位，如脸萌在内地火起来时，新西兰和新加坡等华人居多的市场也跟着火起来，使用西班牙语的委内瑞拉和西班牙，使用英语的英国和冰岛等，以及使用阿拉伯语的沙特阿拉伯和卡塔尔等市场也在同一时间被拉动。

在“起点即引爆点”的曲线中，数据呈几何指数增长，指向了一个明显的特点：每位分享信息的用户，都带来了下一位新用户。

我们将用户简单分为三个阶段：一是潜在用户，即信息可以覆盖到的、有一定需求的用户。二是体验用户。双方发生了第一次接触，用户开始尝试和使用企业的服务或应用，甚至可能反复消费。三是成 为大节点。

在这个阶段，用户和企业成为朋友（也就是铁杆用户），不断参与创造、扩散、消费，并积极维护企业品牌，将身边好友吸引进来，用户的每一次升级转化，都需要花费企业大量的心血与成本。在“起点即引爆点”的案例中，这些过程被省略，每一位用户都直接成了铁杆用户。就像通过别人分享的信息接触到游戏，又在无聊时将游戏推荐给身边同事的“陈塞北”那样。

在陈塞北、疯狂猜图、围住神经猫及脸萌，乃至更多类似案例中，我们可以提出三个小问题，来追问引爆的一些关键环节：

1. 从这些应用和服务中分享出来的相关信息，自然蕴含着强大的分享力、扩散力，促使大家在社交网络中不断分享、互动，导致了刷屏现象的出现（指一定时间内好友们发出的关于某一应用或服务的信息充斥在用户面前）。为什么这些应用或游戏的信息扩散会如此迅速？

2. 仅仅通过应用或游戏的信息分享，就成功地将看到信息的好友转化。并不是所有人在吃饭时都有一个同伴在玩手机并且能将同桌的人吸引过来，要想做到使好友仅仅看到信息就迅速被转化，显然有更多需要借鉴和思考的因素。这是如何做到的？

3. 这类应用解决了什么问题，让人们乐此不疲地消费、体验，从而让我们看到了一个又一个热点现象和应用的诞生？

当这三个问题被串联起来时，已隐约可以见到一进入社交网络就引爆的“起点即引爆点”现象画出的那条曲线（图1–1至图1–4）。在后续章节中，我们将不断探讨和回答这些关键小问题。

社交引爆四大定律

从疯狂猜图到围住神经猫，从魔漫速度到脸萌纪录，以及将在书中提及的诸多案例，当把这类相关数据整合到一起来分析，会看到它们率先揭示了最为直接的、在社交网络或利用社交网络引爆的定律。这些定律可以被归纳为四条。它们分别是：

短定律：用户投入时间成本越少，越容易引爆

“短”定律中的“短”，指的是用户花费更少的时间、投入更低的成本，包括使用服务时的点击动作、理解服务所需的脑力等，从某项服务（包括应用、活动等）中获得愉悦享受，或者解决某个实际问题。本书提到的大部分案例，都在强调简单地使用和理解：用户可以很轻松地体验整个流程。在社交网络中，时间就是最主要的成本和支付货币。

“短”定律的背后，是人们在社交中的碎片化的时间和行为所带来的影响。在手机上人们打开和关闭某一款应用、在社交网络上人们和好友之间互动沟通，这些活动都处在短促而频繁切换的过程中，很难再拿出大块时间来进行消费，我们将这种短促和频繁的行为称为“粉尘化”行为，即像粉尘那样细碎。人们往往一目十行，迅速地浏览十多条信息，也在一两分钟之间就完成了打开和关闭某一APP的过程。这种“短促”、“频繁”和“快速”传导至社交网络中的服务与应用中，给业界带来了巨大变化。

此处借用一个比喻：这是一幅图片和一部电影之间的差别。要解决的第一层问题是，在这样的氛围中提供符合人们行为习惯的产品，也由此带来了截然不同的产品成长方式。

和成本相对应的自然是收益。用户期望花费几秒钟能产生足够愉悦的体验或者解决某一问题，这些就是收益。收益对成本产生了极大的约束，即在这样“短”的时间中，很多应用或者服务必须提供令人愉悦的享受，或者快速解决某一实质问题。

“短”定律正是在这样的环境下所产生的。它还回答着“打开率”和小部分“转化率”这样的问题，即人们愿意花费很小的成本尝试一个新鲜事物，相比投入的时间成本，在收益足够高的情况下，也会愿意实现黏着，变成长期用户。

新定律：玩法越新，引爆速度越快

“新”定律侧重回答“这类应用解决了什么问题，以让人们乐此不疲地消费、体验”这个基础设问。

在“粉尘化”的环境里，人们所面对的信息和服务异常充沛，无处不在。因此，所谓“新”玩法，显然不是指新鲜的玩法，而是指状态，即在供给如此充沛的环境中，用户是以什么样的状态在生活和消费？如何准确定义人们的需求变成一件至关重要的事情。在这种定义下，病毒式的扩散（分享率）及每个人都是大节点的强力转化（转化率）所形成的引爆会自然发生。

引爆的结果之一（也是业界最期望的结果）是迅速获得大量用户，但也会迅速令社交网络中用户原本个性化的信息变得同质化，这成为社交引爆最显著的副作用之一，并导致了定律四的诞生。因此，用户在满足短期愉悦体验后，又会迅速离去再度寻觅新的玩法，以保持社交生活新颖。人们喜新厌旧，与现实生活相比，在社交网络中这些变化所需时间被缩至最短，更多好玩的应用被不断开发出来。

在这样的环境下，完全复制前行者变得毫无价值。自2013年至今，新应用、新玩法、新服务的崛起速度越来越快，每一次都代表着一种新的玩法出现。这是“一九效应”出现的原因之一。

好友定律：用户越投入，对好友的影响越大

刷屏是用户投入一款应用、一项服务或活动所产生的直观结果。这个新行为特点再次引发了新的行为变化，人们开始习惯于忽略偶尔出现在面前的信息或应用，并且依赖于好友更多地分享才会采取行动。这意味着，活跃的用户对好友们的影响越来越大，信任机制原本就是社交网络赖以壮大的基础，也通过好友定律影响着引爆现象。

因此，“好友”定律对用户的“转化率”和长期黏着留存这个关键问题产生了影响。即当“新”定律发生作用后，在成本并不过于高昂的情况下，人们愿意依从好友的判断尝试某款新应用或者服务，更愿意因为好友而继续使用。

而用户的投入，会对不同社群的自发形成产生巨大的影响。社群相当于在大型社交网络中形成一个小圈子，如群组、话题或者我们最常见的QQ群、微信群等，用户在小圈子中会热心地撰写文章、分享心得或者协助他人解答问题等。这些影响会从好友之间辐射到更多弱关系和陌生人中去。

在一个引爆现象中，我们常见“新”定律、“短”定律和“好友”定律联合发生作用，前面两条定律启动后，必然伴随“好友”定律的启动。而“好友”定律有时会单独发生作用，每到这时，所见案例虽然增长略显缓慢，但用户留存、黏着数据非常亮眼。

快衰定律：使用时间越短，衰减速度越快

我们在起点即引爆的曲线中，都毫无例外地看到了下滑同样迅速的下行曲线，这是“快衰”定律对前三大定律的制约。

如果仔细分析“快衰”现象本身，会发现它也同样受到前三条定律的约束。即如果是收益很低的引爆应用，用户退出现有服务的速度同样快，这是真正的快衰。但当“新”定律和“好友”定律发生作用时，我们发现衰退的仅仅是新用户增长速度，产品借此回归到正常运营状态。

四大定律互相影响也互为因果。在社交网络发展中，一条隐藏的主线正是创业者进行各种尝试以试图突破这一定律，以便获得用户更长久的黏着和留存。而“快衰”定律也重新启动了用户渴求新应用的诉求，反过来推动新引爆事件和新玩法再次发生。因此，每次引爆背后，都会指向更多新机会。

随着社交网络自身的发展，四大定律开始对其涉及的方方面面产生巨大影响。这些影响我们将在后续章节中提及。

[1] 用户画像又称用户角色，作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，在各领域得到广泛应用。往往以最浅显和贴近生活的用语将用户的属性、行为与期待联结起来。

[2] 指被海量用户分享，以至于许多用户的朋友圈中出现了大量同一游戏和服务的信息。

[3] 社交游戏是指和社交网络紧密结合的游戏，如用户需要用社交账号登录、调用好友关系链，以方便用户和好友们在游戏中一起玩，并将游戏结果分享到社交网络中去；轻度联网是指游戏允许用户在单机上体验操作，只在某些特定阶段如登录、和好友互相联系、分享结果等环节才会连接网络发送或接收数据。